Phân tích đáng giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (438.75 KB, 85 trang )
|
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
!"#$!%&# '(')*
+, -&.#/,
0*'12+345671
829:,;<&/="*>+
, '()2)*).?1!"
>+, /#7&
1%!9**+'1
6),.&/,.&+@+A),;B92)-
CD<&E'"5F0&+)
'E%E&G)"6*<&HB92
%02'I/J%8*
1'970H,KL+:C%
+"L#,.&7)M,K0&+/
*+"#,.&)#<&L'MN!"O)"-
'-&5P!"':&,6'>+/Q&L
C%+",.&5R+P)*?2C%+"
S |
M<&%')!,.&'11?
#,.&*/T#,.&*!U)*.#
+!9*'MV*'#2',;C
,36.*/
$)'1C%+"',;#,.&')M
2')*);*+WJ%)-
'' +'*/$
9',;-'01<&'HE'X“%6
'"*'C&-#!%&<&
C%+",.&>+
:&”'09&/
2. Giới hạn nghiên cứu ( đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu)
J,;09&>'),.&>+
',;'4:&/
3. Phương pháp nghiên cứu
J"',;F0&09&>'21"
'!Y+F,.09&!&'%X
Z |
1,.09&)[&X!Y+F
&G)&!2*62\28/
1,.09&"]X<&!
1,.09&-'X,.B
;2%62,+&)/
4. Mục tiêu nghiên cứu
J09&^7F0&!&X
_&`.,.&2:<&E>,.&
H,.&/
aC%+"#,.&2%6&:
'*'C%+"0#,.&/
P%6<&LC%+",.&2'C&-
7%&<&C%+",.&/
5. Kết cấu đề tài
J09&G#+&6X
b,.cXB<&,.&
b,.ccXd%+",.&
b,.cccXb%&<&C%+",.
&
e |
ssPHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.Các khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
,.&)#+-&&f7&L5Lg'4'
$#!V#+HF'1',;!
C&-',;&-?#%#B9/(Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới - WIPO)/
#T>ThXi,.&)$;
+-&&'%12+HF>+
12+HF)*>+'%6
+ +j/
,$2,.&)$;-&5L7&
L>#!V14+HF1
$',;!"7B94% B9
4%/
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
kl+-&&0>.!?!
C&-/
k l L ,; > +
/
k m-& & +' %
n |
12 +H F > B
92%/
kbF kP&,;21[o#
.(&/
k ,K > 1 *
!/
k,K>5!
/
kJ,;)&$#f&1
'8[g/
k )&$ 5 #
/
(&)+-&&0+'%12+HF
>B92% B92%/bM1
',.&5R)1'+-&&,(
&<&E.)1'L,;
%6,K0&+/1$!"P&,;L'(1
,KE,.&):G2M(&):
C/6+F,L5 7imj6)
(&>#m+'% !
V)*,bS2Cp*/bM,.&
m)!"$>&m'1
6)!".25H1/
(&)#F2O!V>+
'&1(&05H !V>+
21',;^7LF2`0
q |
-931L-'E',;-!V/bM
,.&LP&,;21[o#.(&211',;
)+$9>!&'(!Y+F!V2O
P.1#o&0+'11P&,;5
L/6+F,(&>!)7i!j1L
-'E',;2M,.&>!)7)0,?>
,K0&+')*!V>!21,KL)0
,?'!V1&r2231,K)0,?'
!"B&6>!2s
J (&L,K>1*!',;/
t+!C&-#)*!VL+!U
!V'1#(&2!(&'1
!&<&L!V),&50H,K/6+F,
&OY98 +LE'(*#
(&)it&u+bj2!&#K*'#
E-15M;L1 1'E?7H
,K5!Y+FvB/L$2E'('B
(&it&u+bjtub'+]'E+]
./bM' ,.&'(')ML1
w |
'B',;21F&#!&o$>
0>+5>'#'B',;/
L(&)F0!U',;)&$#f&1
'8[<&g,KE1!,!x>+
/bp*,C5'#'(',;5%
_'8[<&+5',;
!Y+F(&7/b3+6-P&,.,.
&5',;)&$#/
1.2. Các thành phần của thương hiệu
T#,.&1',;-&*?:X
1.2.1. Phần lý tính:
l[6>#,.&G'4'1L
-',;+]+''',;,Xb-),;22682
582982&8s6+FX)#+%LE!U
:%$')"EE!UCCx7&
)[6>,.&*%,!&X':&2M2A
2%'&'y5$!E/t:%
0,K&1-',;-),;2&+25
+F2681'9',;&:&>L5&
+@''#&5&%/
z |
1.2.2. Phần cảm tính:
,;)* )[626>#,.&G7
'46P&,;211L-',;31''
',;X
o lCD*$922'#
>,K0&+ ,.&/5<&7L<&!
',;,X&,;2&!A2&+2&FF>
%02s,K0&+A':&17$9,.
&2P'1L17'#F'
,.&'1/6+F:6>,.&_+6)
7$>,K0&+,'#2&+'y2s
o lH81f+%#26,{252
5,K!g2C(#f-21g)2)!
,.&)'*+/6+F,|+'(*+"
,.&L<&H81&>+%#
2x'y+&0+2L+H>,K
/
tC%+",.&2(o&');6)[6>
!V/,&1!";'D'A7);6)[6
} |
7H#0>&62D!U+]*',;
!",&#K'18+&3,)M&>
' ,.&>+/
1.3. Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
,.&)#%<&E1:+&
L2?#2H,K, +
2%8,.*21:*
5)*/#$<&>,
2+'9, *A2-)1
&1>, %$H,K/
L$2'&!9:)+C%+"
,.&1>L/
Thứ nhất2C%+"#,.&*'+
);-) 25RL1*L>!V
+M1[o<&E*&6
!V2D'V0&F)36!Ax
*/
Thứ hai2 #,.&*2,K0&+!U1
!V>+2!U0%"!Y+F
!V2& !VL$6B'H),;
~ |
*)-/_.72,.&*31
!9D-) H,K 2*&$);+
?#H,K&D82$
6M&D>+)'>*
/
Thứ ba2 #,.&*2+!U1',;
'97A&#*)>H,K
2%!V2&D':&,2&D%s
Thứ tư2, &:&'K!9&$2
$9,.&>,K0&+'(.
&! , '%/,.&6)&>&<&
'HE)"E&!A2?,.&*E!"%
5C&-C92,?-),;!V2K
L52>/
Thứ năm,#,.&*1)8);&$)(
B:/dCx-•#(&!7,.
&':& ,kbkb)2aT€2v•C!!2
v++!2D1-E'&-E,.&/-
75) '&,.&>E1[o&
|
.)#5F/_E'1)#5F<&)[1
*H+/
Thứ sáu,,.&5R)!>+
M)!<&2%$H,K<&,.&
1,KA L<&5<&(&2R
+@'H)[2'46>!V/T#<&1&,.
&BL8*>2H
<&'1',;>0,K<&*'&
8C(#2;),&<&#$
/t1'=22!2s5
5'%)7!VB>$24+
1',;!C&-5<&-&<&+, L9
%5)'#<&4+, L9)0+2)0
5<&':&,<&&5/
1.4. Giá trị thương hiệu
1.4.1. Giá trị thương hiệu là gì?
‚H,.&)7);651',;!?
7&,.&/b1q);66)X10 2
+&L&2',6!2?#
S |
,.&2?#0%2* '>*
/
Thứ nhất251&D0',;7
5<&,.LH/
Thứ hai2!"&,.&!UD5+&L',;
73#K+/="&!U',;
*?e!,.&)X!"$,.
&2-),;$2,.&&!?
7&/b-),;$,.�
!"B>,.&!U*0)[+'
&!V23,7!U,?'
!")M>/‚8!"&,.&
'1M-<&E?K'&'>
*)&5!*17!V,;#/="&
,.&)#!,.&,
3H'#?!,.&/="&,.&
)#7H!,.&)*5
/
Thứ ba2!,.&!UD5)$#
6!6)&#.',.L&
Z |
(/7,K;&L>!
,.&!UO;5)$6!/
7,.&1H5L,K
!Y+F6!&(&'O;/K6
!510',;);&$/
Thứ tư,!,.&!U*#!"
5<&?#,.&/
Thứ năm,!,.&MD?#$
+F'0%/b3,.",2'
!U*.%7!V5B
/T#,.&*!UO;1',;#+
6,) 0/a0*'1,.&) !U+]+
$',;;>%,.LH/
Thứ sáu,,.&M)*);*F)
!U*'*!"%$H,K>'>
* /
‚H,.&',;&)7H'4,.&
)*7',;)0<&f%+2
2B'52%0sg/t1H,.&L
D)*<&%'6*X9-2H$)
e |
7CD2L>,K0&+' ,.&ƒ
92H6)>,K0&+/_EE+
,.&>B9)7'>*/
1.4.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
‚H,.&Gn6'1)X !"$
,.&2-),;$,;#2!")0,?,.
&2!"&,.&2&H,.&/
*+"',;7H)#<&L2'MN!"
':&,<&%>+/L$2'*0H
,.&L+:09&`&
-&H,.&F,!&X
1.4.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
$,.& )8#
81$4; '#,.&/,K&
,K)"E,.&L'(?LE-',;
.,.&E5`/
L),KL#,.&',;&,K'!U
'$.-),;!U./="$,.&!U
-<&E' 40&+2O&1
L,K,K*'H,.&P, /,K
n |
;L7,.&5',;'!U51.
#',;E)"/
1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội
‚H$26)!"0)7BH,K
0&+$',;7HE';?#!V
<&'H&*#96'1/
T#,.&,K'„#$B>
-),;!V/b-),;$!U
,?"'<&'H&!A!"&>
2'4),K;,K&51K4
509&h),{68!V, &/
b-),;$MO;C'H#6!
L!U*);&$&.'':&,C%
+",.&/
1.4.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
=")0,?,.&)!")0,?>'
#''4,' #,.&'1
,.&',;A'/‚HV'^!&0>
,.&'16)7)0,?01A) ,.
&'1/_L,.&',;C%+"+"0)0,?
q |
,.&/6+F,A',.&_+L,K
0&+!U)0,?'#'46B$>,.&
_+)C_+-/
1.4.2.4. Sự trung thành thương hiệu
b,.&*)&5',;$+'?
7i,K%#j/0'12L#
!Ux.-&! +&L',;
3/J&'4<&EH,K
&!!Y+F!V>'>*
+]+/J #&L5M
',;#);6-) '1)7!U &
&F,K%*„!Y+F!V>5/
2!"&,.&!U)'>*
6L)5x L6
EN!U-) &<&)*L5/
b1$'H^Xkhách hàng trung thành là tài sản lớn
nhất của một thương hiệu.
1.4.2.5. Những giá trị thương hiệu khác
T#!H,.&p*,!"#>
)&$)<& 0%/
w |
#>)&$',;#'>*
!Y+F0&B&+!V>
5/
T<&>0%!UD!V
',;7H60H6,/7,.&
5)&5K#%/TE,.&
O)"'',;E,KL-$/L$2&5
1#%2,.&!U:,?05
L5',;'/
1.5. Vòng đời thương hiệu
M'K,.&1',;n'*2O
'*'&17,?-K)%&+'
L>,K0&+,.&-•#!.!&-
O'*'&+@'7$&<&-);,.
&/
M'K,.&A':&P++…
<&e'*>2'1)X
/JHo,.&f++…g
S/$,.&fv\!!•Cg
Z/(&fa&•Cg
z |
e/ ( !Y +F f †! + =
•Cg
n/ ( ) 0 f T!
•Cg
1.5.1 Giai đoạn định nghĩa thương hiệu :
‚'*':&0M'K,.&f+)…)g
)!"L,.&/,.&5)#!
V+HF2),;,)K'9&:&
>/lK16"41
0L
TE,K'&1$)&#,.&1)K
52,)'#+1'4
#)K9,.&WJ&+"e&!&X
€X ' ,; F 0& 6 > !
V‡+HF/J%)7',;',;A'
E-$!V>+/12'%
6)7%4$!U'!Y+F!V
+HF>+2)7,K!U"
,.&':'>-/
} |
€X!V68'/
J%)&DC'H)*!V+HF+,.
&)**0&:&:!V
+HF0'1'9':'>&:&>,K0&+/
b!V+HF',;0&+"068'4
,3,7&:'1'9',;
)K9>,.&/
€X);6,.&'/ˆ&
D+',',;SkZ);6,K0&+
1',;!Y+F!V‡+HF>5/ˆ&0&`
7L&1',;!&'(#
!V>5/J16)H++
)*/
_\X,.9")K /J%
)+&)K9<&E5x2)
)K9,.&/'*'!
,K;2'%)&<&E-D%
,.&?L'%)#&5+]A, ',;/lK
9,.&,;,',;2!V2
L9"7H+)*/lK9
S~ |
,.&:AE2+]&29N',;*
>+, '>*/d'H)K9
,.&',;C,'*':&0M'K!
V25L'%)%&+]"-f)*2'*
1-18! '*g2,L'%
), ':&0'',,.&'5/
lK9,.&,;,',;2!
V2L9"7H+)*/
lK9,.&:AE2+]&29N',;
*>+, '>*/d'H
)K9,.&',;C,'*':&0M'K
!V25L'%)%&+]"-f)*2
'*1-18! '*g2,L
'%), ':&0'',,.&'5/
T#'(C%+")K9,.&2'&+
:))F0&'L
7);6"E1'/
J%6)K',.&, H,K'+-&
!"+>L%6,K0&+/&#!,K
C'%R'.&:), H&5,$
S |
'*',;L$6C)!"$
>f&!‰!\!!Cg/
‚'*$,.&X
,.&1LL#H6)M,K
0&+<&#',K)[64L/(
,K1-&:%6$9DC'H6C
"2[o!")0<&>[,?2<&4,.
&/5,K)[62,K<&%');
668>!V,&!A2&+22-
),;+HFs
J,,.&)M,K0&++"L
,K!U)*<&X4-$,.
&4E!UP/L,.&'',K
:D%'&'*)*,!V1D
,K!Y+F-L254&Š
5ƒ411DL>%A
7,KC&<&5W///&0290
'&1#F'6X)$$9,.&?
F0&6/b1-&,.'FF
F'60,,.&52K, <&2
SS |
,<&2&2Y2"2//2&0
31#7&&A'1
-'H/
T9'#$,.&',;'),K^L9)
!"; ,.&$,.&
$[o>!"$,.&)LW$
,.&9N^'(i&j$!",
&#,.&2^,.&'(&DE4L
)@)[6^'("!",?)K9,.
&k7'&9y' E<&<&2<&7)K
&<&<&!7,K'(P&!Y+F
!V,.&/
&02'*$,.&5)F
0&&/&+'(-**'*2E
R$&>&);&$N<&0
!V24+F'6'4*'%)*!"
$2'!"&3,*<&
/J'*',;'&2+:<&
#'*)'*&/
1.5.3. Giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng:
SZ |
,K0&+)D3&,.&',;E
!"&!!&)"E>L/,.&
7M,;,-),;!"'2D'.
<&'H&A)^9>H/
&,K0&+$',;,.&LE1AA
',;)K9&);6+,.&)*E
&#!/
b1&%,?'&,
&!AL+*!V2,->
%0FF<&)[/tCD
,.&<&&,.&2,+E&
?-•.,*Y&2<&c2<&%
02#'(E,.&L,62,K&
)D3&!">L)&5)&5+]H&/
'*&2+&D
!"D[>2!U%AC)&)K9
,.&1C9' !E!A
5/J%) 78$
!"/,.&:".<&'>&D
Se |
8?$!"&5
M'K,.&!U! +PD/
1.5.4. Giai đoạn trải nghiệm khi sử dụng:
'*2,.&!U10S.#'
")K9>L/, )'*!Y+F/t&
2,K&',;%0, +@$L
71814/,,;)*2!&'(
!V27A1!!Y+F/
v3&1',;7);668CD
f)…!g&-•4/b);66
81)&+26{2&!A2''#2-),;
&!&-*'#>!V/b);6L6)
62!""7+-&&-),;&
>,.&',;E! ,.&/=V
+HF)&5)&5'^!U'
7!Y+F+]H&/
b.#'1")K9,.&6)
'*+HF;D/‚'*1,?
5N')0 )0<&"'
1F!Y+F,.&$Cx>E
Sn |
,K%/"5+HF8!1
3<&E5x',K0&+
&+]H&:',;L$,#
7*'#6C%+",.&/
1.5.5. Giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên:
t,.&'(',;$2',;&,K+2
&A),.& L2'1,.
&'('#'* X'*)
0/
l;6>?#0',;
'-/AE2,.&!U',;C,7
0&B'#-2-),;',;,&#/t)&5
6',;!Š7 7,K!Y+F
,.&/b,.&3&'*''*
LK'1E1&D',;#!),;&
2)&5!‹!*7,.&+D1
);.87'E,.&L+/
t,.&*7.#
L2L7&9CY&2)
1L&,.&2-,.&'(
