Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian nghiên cứu lý luận và thực tế, tác giả đã hoàn thành luận văn
thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội”
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Tiến sĩ Đinh Ngọc Dinh đã quan
tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng hạn.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Ban lãnh đạo Ngân hàng
TMCP Nhà Hà Nội, đặc biệt Phòng Quảng cáo – Truyền thông đã hỗ trợ, tạo điều
kiện cung cấp tư liệu của Ngân hàng; đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến
quý thầy cô giáo Khoa Ngân hàng – Tài Chính, Viện Đào tạo sau đại học, quý thầy
cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã luôn
ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận văn trong suốt thời
gian qua.
Hà Nội, Ngày 08 tháng 12 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Thị Thu Hà
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan những nội dung trong luận văn này, ngoài phần
tham khảo các tài liệu liên quan, các đề tài luận văn khóa trước, toàn bộ là do tác
giả nghiên cứu hoàn thành và chưa được sử dụng vì bất kỳ mục đích nào
khác;Phần tham khảo và các nguồn tài liệu có nguồn gốc tin cậy và được trích
dẫn một cách rõ ràng.
Tác giả xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của lời cam đoan này.
Hà Nội, Ngày 08 tháng 12 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Thị Thu Hà
MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ IV
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông tại Ngân hàng thương mại 20
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội

(Habubank) 23
2.2 Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội 34
2.3 Đánh giá việc tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền
thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 59
3.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ Marketing 86
3.3.3 Hoàn thiện công tác kế hoạch các công cụ Marketing truyền thông hàng năm.
87
3.3.4 Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông mới 88
KẾT LUẬN 97
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động Marketing của ngân hàng là hoạt động không thể thiếu đối với bất
cứ ngân hàng thương mại nào. Để triển khai các hoạt động đó, các ngân hàng sử
dụng các công cụ Marketing khác nhau, trong đó phải kể đến công cụ Marketing
truyền thông là công cụ luôn chiếm tỷ trọng cao nhất và có mức đầu tư lớn nhất tại
ngân hàng thương mại
Mặc dù đã được chú trọng đầu tư, sử dụng, bản thân các công cụ này thực sự
phát huy được hết nguồn lực của Ngân hàng hay chưa vẫn là câu hỏi lớn trong công
tác quản lý hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại.
Nhận thức được thực trạng đó, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về
các công cụ marketing, cụ thể là các công cụ Marketing truyền thông tại Habubank
với tên đề tài luận văn là “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu về các vấn đề cơ bản của sử dụng các công cụ Marketing truyền
thông của ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ

Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà nội đề từ đó đề
xuất một số giải pháp tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội – Habubank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội ( Habubank) giai đoạn 2008 – 2010.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đồng thời sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng
như so sánh đánh giá mức độ tăng trưởng hàng năm về quy mô, số lượng tần suất và
mức độ hợp lý của các công cụ Marketing truyền thông.
Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được chia thành ba chương
như sau:
Chương 1: Lý luận cơ bản về các công cụ Marketing truyền thông
Chương 2: Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng các công cụ
Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng
như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa giá trị cho chủ
sở hữu ngân hàng.
Markting ngân hàng có các đặc điểm như: tính hệ thống, tính khoa học, sáng
tạo và tính thực tiễn.
Những tính chất trong đặc điểm Marketing của ngân hàng đều nằm mục

tiêu:đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng ; luôn luôn thích ứng với
sự thay đổi của môi trường và có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh
tranh.
1.2 Tổng quan về các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng
thương mại
Công cụ Marketing truyền thông là một tập hợp các công cụ Marketing
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Marketing truyền thông là một trong những công cụ Marketing quan trọng
của ngân hàng nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu như: Tạo lập và phát triển
hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng; kích thích,
thu hút các sự chú ý của khách hàng đến ngân hàng, đến các sản phẩm dịch vụ và
gia tăng hoạt động giao dịch với ngân hàng, tìm hiểu đánh giá thái độ phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Có sáu công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại bao gồm:
Quảng cáo, công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân, Quan hệ công chúng,
Công cụ Marketing xúc tiến bán, Công cụ Marketing trực tiếp, Marketing tương tác
Quảng cáo có thể được thực hiện trên nhiều kênh truyền thông khác nhau
như: đài truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông in ấn ( báo giấy,
tạp chí), các phương tiện truyền thông ngoài trời ( quảng cáo Banner, biển lớn, ),
Internet và quảng cáo tại các điểm giao dịch của Ngân hàng.
Các công cụ Marketing hỗ trợ trực tiếp quá trình giao dịch đó là các công cụ
như: Tờ rơi, tập san, slide, profile giới thiệu về ngân hàng về sản phẩm dịch vụ hiện
nay ngân hàng đang cung ứng.
Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản
phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới

dạng hoạt động tài trợ.
Công cụ Marketing xúc tiến bán là công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích
cực vào việc sử dụng, định hướng cho việc sử dụng, lựa chọn ngân hàng của khách
hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng.
Các công cụ Marketing trực tiếp được hiểu là hệ thống các công cụ nhằm
thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các
công cụ Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thư, email, SMS, gửi tờ rơi đến từng
khách hàng; Gửi lời giới thiệu về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ mới tới từng
khách hàng; Điện thoại trực tiếp cho khách hàng; Hội nghị khách hàng.
Các công cụ Marketing tương tác được các ngân hàng sử dụng qua hộp thư
hỏi đáp của khách hàng với ngân hàng trên internet, báo, tạp chí, truyền hình; hoặc
qua các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho các khách
hàng hiện tại,…
Để đánh giá việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng
cần căn cứ vào các chỉ tiêu về quy mô, số lượng các công cụ Marketing truyền
thông được sử dụng; Về tần suất sử dụng các công cụ Marketing và về mức độ phù
hợp của các công cụ Marketing truyền thông
Các chỉ tiêu này sẽ cho biết được công tác sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông của ngân hàng, từ đó đánh giá và xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng
đến việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng bao gồm:
Nhân tố chủ quan gồm Cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng và Nguồn nhân
lực
Nhân tố khách quan gồm sự thay đổi trong cách tiếp nhận thông tin của
khách hàng và sự gia tăng cạnh tranh trong hoạt động của ngân hàng thương mại

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ
MARKETING TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NHÀ HÀ NỘI ( HABUBANK)
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội

(Habubank)
Habubank là một trong những ngân hàng cổ phần đầu tiên của Việt Nam
được thành lập thí điểm trong thời kỳ đổi mới của đất nước. Hiện này, Habubank có
1 Hội sở chính, 1 Sở giao dịch và 70 chi nhánh, phòng giao dịch với sản phẩm kinh
doanh đa dạng gồm dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp (tài trợ thương mại quốc tế,
ngoại hối, quản lý tiền mặt…), dịch vụ ngân hàng cá nhân (huy động, cho vay tiêu
dùng, mua nhà…) và các hoạt động đầu tư khác trên thị trường chứng khoán.
Các chỉ tiêu tài chính, hoạt động kinh doanh của Habubank từ năm 2008
-2009 đã phản ánh sức khỏe, khách hàng mục tiêu của ngân hàng cụ thể như:
Hoạt động cho vay: Đối tượng cho vay của Habubank tương đối ổn định,
trong đó nhóm khách hàng doanh nghiệp ngoài quốc doanh luôn chiếm tỷ trọng dư
nợ cao nhất – chiếm từ 60 – 70% tổng cơ cấu dư nợ. Điều nay cho thấy đây chính
là nhóm khách hàng mục tiêu được ngân hàng duy trì và phát triển ở mức ổn định.
Hoạt động huy động vốn:Tốc độ tăng trưởng huy động đều đặn từ 27%-
30%, Habubank đã đáp ứng đầy đủ được các nhu cầu cho vay ngắn, trung và dài
hạn cũng như kinh doanh trên thị trường liên ngân hàng.
Tổng tài sản : Tổng tài sản của Habubank liên tục tăng từ 23,86% năm 2009
lên đến 29,91% năm 2010. Với tốc độ tăng trưởng tài sản đều đặn và liên tục đã
chứng tỏ cấu trúc tài chính của Habubank ngày càng được cải thiện, vững mạnh
đảm bảo độ chắc chắn tin cậy cho khách hàng, doanh nghiệp,
Lợi nhuận : Tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2008 đến nay có dấu hiệu chậm
lại do tình hình suy thoái của nền kinh tế. Đây cũng là giai đoạn Habubank tập trung
vào nguồn lực để nâng cấp và hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro, tránh tăng trưởng
nóng đảm bảo an toàn trong hoạt động và đối phó với những diễn biến xấu của thị
trường đồng thời củng cố nguồn lực cả về tài chính và con người.
2.2. Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội
Hàng năm công tác triển khai sử dụng các công cụ Marketing truyền thông
mới được Habubank sử dụng bắt đầu từ tháng 04, trong đó chủ yếu là các công cụ
Marketing truyền thông được xây dựng cho các sự kiện, chương trình khuyến mại,

tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân, và các khu vực miền bắc, Hà
Nội là địa bàn được tập trung sử dụng nhiều nhất các công cụ Marketing truyền
thông.
Ngân sách sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của Habubank đã
liên tục tăng từ năm 2008 – 2010,tăng từ 27% - 49%. Trong đó thực tế các công cụ
Marketing truyền thông được triển khai sử dụng gồm:
Quảng cáo:
Là công cụ Marketing truyền thông chủ yếu được Habubank sử dụng trong
thời gian qua. Tốc độ tăng trưởng của chi phí dành cho quảng cáo cũng rất nhanh
68,10% năm 2009 so với năm 2008 và 46,23% năm 2010 so với năm 2009. Trong
đó Khu vực quảng cáo được Habubank tập trung khai thác chính là Hà Nội và TP
Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội luôn là khu vực được ưu tiên hỗ trợ về các hoạt
động truyền thông quảng bá. Các công cụ quảng cáo được Habubank sử dụng gồm:
Hình thức Décor trang trí tại các điểm giao dịch của Habubank chủ yếu là
các biển bảng, băng-rôn, banner, poster, backdrop được đặt tại các phòng giao
dịch,…
Quảng cáo truyền hình với chi phí chiếm từ 33,87% đến 71,01% tổng ngân
sách với các hình thức như: Tài trợ bản tin chứng khoán cuối tuấn trên VTV1 được
phối hợp với các đợt quảng cáo theo sự kiện, chương trình khuyến mại, sản phẩm
trong các khung giờ như chương trình dự báo thời tiết và khung giờ quảng cáo C11
( Đây là hai khung giờ được phát sóng thông giữa hai kênh VTV3, VTV1 và phát
ngay sau chương trình thời sự 19h & bản tin thời tiết hàng ngày
Quảng cáo trên báo giấy : Xu hướng sử dụng công cụ quảng cáo này đang có
xu hướng giảm từ 31, 91% năm 2008 xuống chỉ còn 8,92% năm 2010. Các đầu báo
được Habubank lựa chọn quảng cáo như Đầu tư chứng khoán, Thời báo kinh tế
Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn,….và quảng cáo Logo định kỳ trên 04 đầu báo
lớn từ năm 2006 - 2010: Nhân Dân, Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Đầu tư chứng
khoán, Thời báo kinh tế Sài Gòn.
Quảng cáo trên báo điện tử: Tổng tỷ trọng chi phí trên các kênh báo này
không nhiều và thấp hơn hẳn so với kênh truyền hình chỉ chiếm 22,92% năm 2008

và 11,32% năm 2010. Các hình thức quảng cáo trên các đầu báo được Habubank
lựa chọn là vnexpress, dantri,vneconomy, hình thức đặt Banner tính tại các trang
chủ và một số trang trong chuyên mục của đầu báo.
Quảng cáo ngoài trời: Công cụ này được Habubank sử dụng ít với hình thức
vị trí đặt quảng cáo tại trên đường Thăng Long hướng từ sân bay Nội Bài – Hà Nội.
Các hình thức quảng cáo tâm lớn nơi công cộng như xe bus, sân bay, siêu thị, tòa
nhà … không được Habubank lựa chọn.
Quảng cáo trên Radio: Hình thức chủ yếu được Habubank sử dụng là quảng
cáo về sản phẩm dịch vụ mới, chương trình khuyến mại của ngân hàng, các hình
thức như tài trợ chương trình, xen kẽ đưa tin không được Habubank lựa chọn.
Các công cụ phục vụ bán hàng cá nhân: Chi phí đầu tư cho công cụ
Marketing phục vụ bán hàng cá nhân của Habubank liên tục tăng từ năm 2008 –
2010, đặc biệt năm 2010 chi phí này tăng tới 40,58% so với năm 2009. Các công cụ
sử dụng chủ yếu như: tờ rơi, ấn phẩm phục vụ kinh doanh, Profile ngân hàng,
Quan hệ công chúng : Chi phí dành cho sử dụng công cụ Marketing truyền
thông ngày nay đã liên tục tăng nhanh, với tốc độ tăng trưởng tương đối đều đặn từ
20,60% đến 23,56%. Với các công cụ truyền thông bên trong và bên ngoài được
Habubank đồng thời sử dụng.
Công cụ xúc tiến bán: Các công cụ được Habubank sử dụng gồm công cụ
quà tặng chia thành hai hình thức: quà tặng ngay cho khách hàng và quà tặng mang
tính chất may rủi và Công cụ miễn giảm phí và tham gia hội chợ, triển lãm.
Công cụ Marketing trực tiếp: Một trong những công cụ được Habubank
thường xuyên sử dụng là tổ chức hội nghị thường niên cho khách hàng. Đối tượng
khách hàng hiện nay được Habubank tổ chức các hội thảo cho khách hàng là khách
hàng doanh nghiệp. Điện thoại trực tiếp, gửi tờ rơi, ấn phẩm, thư, email, SMS,
cho khách hàng là công cụ Marketing truyền thông được Habubank lựa chọn trong
thời gian dần đây, đối tượng khách hàng mà Habubank chủ yếu tiếp cận bằng công
cụ này là khách hàng cá nhân với danh sách khách hàng hiện tại của ngân hàng.
Marketing tương tác: Habubank đã sử dụng công cụ này từ năm 2008, tuy
nhiên công cụ duy nhất được Habubank duy trì sử dụng là hộp thư hỏi đáp trên Thời

báo ngân hàng, Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn
2.3 Đánh giá việc sử dụng công cụ Marketing truyền thông tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội
Với việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông, Habubank đã dành
được những kết quả cụ thể như:
Về quy mô, số lượng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông được sử
dụng:Tỷ trọng chi phí dành cho nhóm công cụ Marketing truyền thông tương đối
hợp lý luôn dao động từ 9-11% so với tổng chi phí hoạt động của ngân hàng, đồng
thời tỷ trọng này cũng liên tục tăng từ năm 2008-2010; Các công cụ Marketing
truyền thông được Habubank lựa chọn rất phong phú đa dạng và phù hợp với thực
tế hoạt động Marketing của ngân hàng; Chi phí phân bổ của nhóm công cụ này
tương đối hợp lý với thực trạng ngân sách cũng như tình hình thực tế hoạt động
Marketing truyền thông của ngân hàng.
Về Tần suất sử dụng các công cụ Marketing: Tấn suất sử dụng công cụ
Marketing truyền thông của Habubank tương đối đều đặn với sự phối hợp đan xen
giữa các công cụ thương xuyên định kỳ và các công cụ được sử dụng trong các sự
kiện, chương trình khuyến mại, quảng cáo tại Habubank đã được thực hiện đều đặn
với sự kết hợp giữa hai hình thức quảng cáo định kỳ và quảng cáo theo sự kiện,
chương trình khuyến mại đã đảm bảo mức độ lặp lại, tương tác của hình ảnh,
thương hiệu của ngân hàng đối với khách hàng.
Về Mức độ phù hợp của việc sử dụng các công cụ Marketing: các thông
điệp quảng cáo của Habubank khá thông nhất và xuyên suốt qua các năm trên tất cả
các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng đó chính là thông điệp như câu
Slogan hiện nay của ngân hàng “ Giá trị tích lũy niềm tin”.
Bên cạnh những kết quả đạt được, Habubank còn có một số Hạn chế và
nguyên nhân của việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông cụ thể:
Hạn chế: Công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của
Habubank mới chỉ dừng lại ở việc đầu tư thêm chi phí quy mô chứ chưa thực sự
tăng về số lượng, hình thức cũng như mức độ hợp lý khi lựa chọn sử dụng các công
cụ; Tỷ trọng quy mô phân bổ giữa các nhóm công cụ Marketing truyền thông chưa

hợp lý; Tần suất sử dụng các công cụ được thực hiện theo hình thức trải rộng, kéo
dài thời gian, tuy nhiên trong cùng một thời điểm lại có tần suất thấp dẫn đến giảm
mức độ tương tác, ghi nhớ đến khách hàng; Các công cụ Marketing truyền thông
được sử dụng chưa thực sự phù hợp với xu hướng của ngành truyền thông cũng như
lĩnh vực tài chính – ngân hàng.
Sở dĩ có những hạn chế trong việc sử dụng các công cụ Marketing truyền
thông của Habubank vì những nguyên nhân sau:
Nguyên nhân chủ quan: Cơ cấu tổ chức bộ máy ngân hàng: Chưa phân chia
thành các bộ phận có chức năng nhiệm vụ theo sát đối tượng khách hàng, dòng sản
phẩm, dẫn đến tính thiếu sát sao cũng như chưa tác động đến khách hàng mục tiêu.
Đồng thời nguồn nhân lực còn thiếu và yếu: Phòng quảng cáo – truyền thông chỉ có
13 người trong khi đó phải đồng thời thực hiện triển khai và giám sát việc sử dụng
các công cụ Marketing truyền thông, cán bộ Marketing thực hiện sử dụng các công
cụ Marketing truyền thông hiện nay không dược đào tạo, tham gia các khóa học
nhằm nâng cao hiểu biết về lĩnh vực truyền thông.
Nguyên nhân khách quan: Sự thay đổi trong cách tiếp cận thông tin của
khách hàng dẫn đến những thay đổi trong việc triển khai sử dụng các công cụ
Marketing truyền thông, tuy nhiên Habubank vẫn lựa chọn chủ yếu là những công
cụ truyền thống, những công cụ truyền thông mới như các marketing tương tác, các
hình thức quảng cáo tại các điểm công cộng như Digital Poster, TVC toàn nhà,
chưa được Habubank lựa chọn sử dụng. Song song với đó là sự Gia tăng cạnh tranh
dẫn đến cùng một thời điểm, một phương tiện truyền thông khách hàng có thể tiếp
nhận được rất nhiều thông tin từ các ngân hàng khác nhau, buộc Habubank phải
sáng tạo và đổi mới không ngừng nhằm tăng cường sử dụng công cụ Marketing
truyền thông.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG
CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NHÀ HÀ NỘI (HABUBANK)
3.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội trong thời
gian tới

1) Tiếp tục đề án nâng cao năng lực vốn, quản trị điều hành, nguồn nhân
2) Đa dạng hóa nguồn kinh doanh, tận dụng thời cơ mở rộng danh mục đầu
tư các ngành có tiềm năng và hiệu suất đầu tư tốt nhằm đảm bảo thu nhập dài hạn
ổn định cho ngân hàng
3) Tích cực mở rộng mạng lưới, mở thêm các điểm giao dịch mới tại các địa
bàn trọng điểm như: Hà Nội, Hải Dương, Nha Trang – Khánh Hòa, Long An, Đồng
Nai, Hồ Chí Minh và các vùng kinh tế khác khu vực phía Nam
4) Đẩy mạnh việc phát triển hình ảnh ngân hàng, đặc biệt trên các địa bàn
mới mở điểm giao dịch và khu vực phía nam.
5) Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và phát triển sản phẩm mới cho
từng mảng kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
3.2 Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội
• Đổi mới cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu lại Phòng Quảng cáo truyền thông thành ba bộ phận dựa trên đối
tượng khách hàng gồm:
Bộ phận quản lý thương hiệu: Bộ phận này có vai trò, chức năng thực hiện
các nhiệm vụ quản lý về hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đảm bảo các hình
ảnh của Habubank được xuất hiện tại các công cụ Marketing truyền thông khác đều
được diễn ra đồng bộ và đảm bảo các nguyên tác về thương hiệu từ màu sắc, hình
ảnh và hiệu ứng với khách hàng.
Bộ phận Marketing Khách hàng doanh nghiệp : Đây là bộ phận có chức
năng nhiệm vụ triển khai các công cụ Marketing truyền thông đến đối tượng khách
hàng doanh nghiệp. Bộ phận Marketing khách hàng doanh nghiệp sẽ là bộ phận trực
tiếp triển khai, đánh giá việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông: Công cụ
Marketing truyền thông phục vụ bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công
cụ xúc tiến bán và công cụ công cụ truyền thông nội bộ của nhóm công cụ quan hệ
công chúng
Bộ phận Marketing khách hàng cá nhân:Bộ phận Marketing khách hàng cá
nhân cũng cần có chức năng triển khai sử dụng các công cụ Marketing truyền thông

hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân. Trong đó, bộ phận này cũng trực tiếp
triển khai các công cụ Marketing truyền thông: Công cụ Marketing truyền thông
phục vụ bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến bán và
truyền thông nội bộ.
Song song về việc đổi mới cơ cấu tổ chức của Phòng Quảng cáo – truyền
thông cũng phân chia Khối Hành Chính – Truyền Thông – Nhân sự thành ba ban
khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nguồn nhân lực cho sự phát triển và mở rộng của
ngân hàng.
• Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ Marketing thông qua việc tạo
điều kiện cho các cán bộ tham gia các lớp đào tạo, các buổi thảo luận về xu hướng
Marketing truyền thông trong và ngoài nước. Đồng thời Thu hút nhân tài từ các tổ
chức tài chính tín dụng, ngân hàng hoặc các mảng dịch vụ khác có sự am hiểu, kiến
thức và kỹ năng về Marketing, về tài chính – ngân hàng. Với việc thu hút các nhân
tài sẽ giúp Habubank có được một đội ngũ nhân lực vững mạnh tạo tiền đề cho việc
sử dụng và khai thác hợp lý các nguồn lực của ngân hàng hiện nay.
• Hoàn thiện công tác kế hoạch các công cụ Marketing truyền thông
hàng năm thông qua các bước như: Đánh giá, lựa chọn đối tượng khách hàng trọng
tâm, các vùng miền cần tập trung khai thác và phát triển trong năm; Phân tích, xác
định xu hướng truyền thông tiếp thị của từng giai đoạn, từng nhóm khách hàng và
vùng miền cụ thể; Xây dựng chi phí, kế hoạch sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông chi tiết hàng năm tương ứng với từng đối tượng khách hàng, từng
vùng miền cụ thể và cuối cùng là đánh giá hiệu quả, mức độ tác động của các công
cụ truyền thông là yêu tố bắt buộc.
• Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông mới như
quảng cáo tại các cây ATM của ngân hàng hoặc các standee loại nhỏ đặt tại bàn làm
việc của nhân viên, của giao dịch viên, các hình thức quảng cáo ngoài trời như như
Digital Poster, TVC , các hình thức Quảng cáo trên truyền hình như hình gạt, tài trợ
gameshow, chương trình truyền hình thực tế.; các slide, thư ngỏ phục vụ bán hàng
cá nhân, hay lập toppic trên các diễn đàn, Ecard, bưu thiếp hoặc các chương trình tri
ân tặng quà khách hàng cũng nên được Habubank áp dụng trong các ngày lễ như

10/10; 20/10; 8/3; sinh nhật ngân hàng hoặc tổ chức cuộc thi tìm hiểu về ngân hàng,
về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng hoặc các hình thức đánh giá
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do khách hàng bình chọn,…
3.3 Một số kiến nghị nhằm tăng cường sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội
Xây dựng một tạp chí – đầu báo chuyên ngành: Tạp chí chuyên ngành
này được cung ứng cho hệ thống các ngân hàng nói chung cũng như cung cấp cho
các bạn đọc – khách hàng. Nội dung tạp chí cập nhật về các chủ trương chính sách
và định hướng phát triển của ngành ngân hàng nói chung, đồng thời cung cấp các
thông tin về sản phẩm dịch vụ về hoạt động của các ngân hàng quốc doanh, ngân
hàng thương mại cổ phẩn nói riêng.
Tổ chức triển lãm ngân hàng định kỳ hàng năm : Xây dựng các triển lãm
chuyên ngành về lĩnh vực ngân hàng được tổ chức định kỳ hàng năm. Tại triển lãm
các ngân hàng tham dự với tư cách thành viên, đồng thời cung cấp các thông tin về
ngân hàng một cách minh bạch rõ ràng và chính xác nhất. Thông qua triển lãm, sẽ
giúp khách hàng thực sự quan tâm đến hoạt động của ngân hàng tìm hiểu, xúc tiến
và lựa chọn được ngân hàng phù hợp. Song song với đó, các ngân hàng sẽ có một
công cụ truyền thông hữu hiệu và đảm bảo được yếu tố niềm tin đối với khách hàng
và cộng đồng.
Xây dựng website cập nhật về thông tin của các ngân hàng trên thị
trường: Xây dựng website cập nhật thông tin về hoạt động của các ngân hàng trên
thị trường, trích dẫn và link chi tiết đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là
cơ sở giúp khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn được sản phẩm dịch vụ mà hiện nay
các ngân hàng đang cung ứng, đống thời là một công cụ hữu ích của các ngân hàng
khi tiến hành truyền thông, quảng bá về ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mới.
KẾT LUẬN
Công cụ Marketing là phương tiện cơ sở để ngân hàng cung cấp thông tin,
tiếp cận và xúc tiến bán hàng đối với mọi hoạt động của ngân hàng.Chính vì vậy vai
trò và tác dụng của các công cụ này không thể tách rời khỏi hoạt động của các ngân
hàng, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt của lĩnh vực ngân hàng - tài chính

như hiện nay. Nhận thức được vai trò và ý nghĩa quan trọng của các công cụ này kết
hợp với việc xem xét thực tiễn hoạt động của Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội, tác
giả đã lựa chọn đề tài “Tăng cường công tác sử dụng các công cụ Marketing tại
Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội” trong đó phân tích chi tiết vào công cụ Marketing
truyền thông tại ngân hàng.
Dựa trên thực tế sử dụng công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng,
luận văn đã đi sâu phân tích thự tiễn sử dụng các công cụ marketing truyền thông tại
Ngân hàng TMCP Nhà hà Nội từ đó chỉ ra những mặt được và chưa được trong
công tác Marketing truyền thông của Ngân hàng.
Tác giả mong nhận được những đóng góp quý báu từ các Thầy, cô, các nhà
quản lý ngân hàng, bạn bè đồng nghiệp để tác giả tiếp tục hoàn thiện luận văn với
mong muốn góp phầnvào việc nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội nói riêng và hoạt động của các ngân hàng khác nói chung.
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Marketing - một hoạt động quan trọng và không thể thiếu đối với bất cứ
doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh nào trên thị trường. Hoạt động Marketing giúp
doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu, đồng thời kích thích nhu cầu tiêu
dùng, gia tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
Nếu trước đây hoạt động Marketing chủ yếu được chú trọng trong các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, thì ngày nay hoạt động Marketing đang ngày
càng được quan tâm trong các ngành dịch vụ. Trong đó, có thể nói ngân hàng là một
trong những ngành dịch vụ có hoạt động Marketing được chú trọng và phát triển
hơn cả.
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, ngân hàng luôn cố gắng tìm
kiếm nâng cao các sản phẩm, dịch vụ mới thì hoạt động Marketing của ngân hàng
cũng dần có những bước tiến đồng hành cùng sự phát triển đó. Trước đây, hoạt
động Marketing ngân hàng chỉ là hoạt động được thực hiện thưa thớt và mang tính
chiếu lệ, thì ngày nay trước sự gia tăng cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh

vực Ngân hàng, hoạt động Marketing cũng nhanh chóng được sử dụng trong cuộc
chạy đua xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng của các ngân hàng thương
mại.
Hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội cũng
không nằm ngoài xu thế đó. Đặc biệt, sự gia tăng nhanh chóng số lượng các ngân
hàng trong thời gian gần đây đã dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, hoạt
động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội càng được ngân
hàng quan tâm và tăng cường sử dụng. Cụ thể, trong giai đoạn 2008-2010,
Marketing đã được tăng cường sử dụng một cách đáng kể xét trên các tiêu chí số
lượng, quy mô, hình thức các công cụ marketing. Trong số này, các công cụ
Marketing truyền thông được Habubank đặc biệt quan tâm, đầu tư và gia tăng việc
sử dụng hơn cả.
Từ việc chỉ sử dụng các công cụ Marketing truyền thông đơn lẻ, phổ biến
như quảng cáo, khuyến mại, trong thời gian gần đây các công cụ Marketing truyền
thông đã được sử dụng rộng rãi, đa dạng với sự kết hợp hài hòa nhiều công cụ như:
Quảng cáo, chương trình khuyến mại, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện,
Mặc dù đa dạng hóa về công cụ sử dụng, tuy nhiên bản thân các công cụ này
đã thực sự phát huy được hết nguồn lực của Ngân hàng hay chưa vẫn là câu hỏi lớn
2
trong công tác quản lý hoạt động Marketing của Habubank.
Nhận thức được thực trạng đó, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về
các công cụ marketing, cụ thể là các công cụ Marketing truyền thông tại Habubank
với tên đề tài luận văn là “Tăng cường sử dụng các công cụ Marketing tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ yêu cầu của công tác tăng cường sử dụng các công cụ
Marketing trong đó tập trung vào các công cụ truyền thông marketing tại Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội, đề tài được nghiên cứu nhằm sáng tỏ các vấn đề sau:
- Các công cụ Marketing truyền thông được Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội
sử dụng.

- Vai trò của các công cụ Marketing truyền thông đối với hoạt động
Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ Marketing truyền thông
.
- Đánh giá được những ưu và nhược điểm của các công cụ Marketing đang
được sử dụng.
- Đánh giá những hạn chế của công tác tăng cường việc sử dụng các công cụ
Marketing tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác sử dụng các công cụ
Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
b) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các công cụ Marketing truyền thông
được sử dụng tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
• Phạm vị nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tại là công tác sử dụng các công cụ Marketing
truyền thông qua các thời ký và số liệu tổng kết các công cụ Marketing truyền thông
của Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội qua các năm 2008-2010.
Đề tài chỉ lựa chọn công cụ Marketing truyền thông để phân tích do đây là
công cụ có tỷ trọng chi phí lớn nhất trong nhóm các công cụ Marketing ngân hàng
hiện nay đang sử dụng, ngoài ra trước sự đổi mới ngày càng nhanh chóng của lĩnh
vực công nghệ thông tin, sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động ngân hàng thì công
cụ này đang có nhiều bước thay đổi, cải tiến đồng hành với đó là những bất cập
trong công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng.
c) Phương pháp nghiên cứu
3
Luận văn đồng thời sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng
như so sánh đánh giá mức độ tăng trưởng hàng năm về quy mô, số lượng tần suất và
mức độ hợp lý của các công cụ Marketing truyền thông.
Thông tin được thu thập dựa trên các báo cáo về hoạt động marketing, báo

cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội hàng năm.
Căn cứ trên những dữ liệu thu thập được, luận văn đánh giá những ưu điểm,
nhược điểm, hạn chế, đồng thời đưa ra được các biện pháp nhằm tăng cường sử
dụng các công cụ Marketing truyền thông một cách phù hợp và hiệu quả nhất tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội.
d) Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được chia thành ba chương
như sau:
Chương 1: Lý luận cơ bản về các công cụ Marketing truyền thông của ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng công tác sử dụng các công cụ Marketing truyền thông
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng các công cụ
Marketing truyền thông tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội
(HABUBANK).
4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING
TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng
1.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng
như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa giá trị cho chủ
sở hữu ngân hàng.
1.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng
Đặc điểm của Marketing ngân hàng bị chi phối bởi đặc điểm hoạt động ngân
hàng. Bởi vậy, trước khi đi vào xem xét đặc điểm của Marketing ngân hàng, cần
thiết phải xem xét đặc điểm của hoạt động ngân hàng.
1.1.2.1 Đặc điểm của hoạt động ngân hàng

Ngân hàng là trung gian tài chính cung cấp dịch vụ tiền tệ, rất nhạy cảm với
nhiều yếu tố như: chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý,… và đồng thời nó
cũng có khả năng tác động đến những yếu tố này
Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất,
quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời với sự tham gia
của ba yếu tố:
Một là, Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất
lượng của sản phẩm.
Hai là, nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân
hàng
Ba là, cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung
ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản phẩm “đơn
điệu”, khách hàng như nhau cùng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung
ứng ( nhận gửi, cho vay và các dịch vụ tài chính khác). Việc tạo ra sản phẩm khác
biệt, độc đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi
vậy bất cứ sơ xuất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm ( ví dụ như hiện tượng thiếu
tiền mặt hay thanh toán có sự nhầm lẫn, ) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân
hàng
5
1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ 2, Marketing
ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch
vụ. Marketing ngân hàng cũng có các đặc điểm của Marketing dịch vụ đó là:
(i) Tính hệ thống
Tính hệ thống trong Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình xuyên suốt
trong tất cả các công đoạn trước – trong – sau quá trình cung cấp dịch vụ, để khi
cung ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính cạnh

tranh để tồn tại và phát triển. Mặt khác tính hệ thống của Marketing còn được thể
hiện trong công tác kế hoạch hóa Marketing: thực hiện Marketing là nhiệm vụ của
mọi thành viên trong ngân hàng.
(ii) Tính khoa học, sáng tạo
Tính khoa học, sáng tạo của Marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình
nghiên cứu thị trường, dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng với phương
pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có
những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng trên thị trường
(iii) Tính thực tiễn
Tính thực tiễn của Marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực
hiện phan tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng, để lường trước được
những khó khăn gặp phải khi có những quyết định liên quan đến một lĩnh vực cụ
thể của Marketing.
1.1.2.3 Mục tiêu của hoạt động Marketing trong ngân hàng
Hoạt động Marketing ngân hàng nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất lượng,
chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có các biện pháp nhằm kích
thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng
cao nhất. Hệ thống Marketing luôn luôn nỗ lực trong việc cung cấp thật phong phú
các chủng loại sản phẩm, dành cho người sử dụng quyền lựa chọn lớn nhất. Hệ
thống Marketing luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy các dịch
vụ, sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng.
• Hoạt động Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thỏa
mãn nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chất lượng, số lượng, chủng loại sản
6
phẩm, giá cả sản phẩm, tức là không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường
vật chất mà còn tác động vào cả môi trường tinh thần của con người, nhằm không
ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực cả vật chất

lẫn tinh thần.
• Hoạt động Marketing một mặt phải luôn luôn thích ứng với sự thay đổi
của môi trường và thị trường, nhưng sự thích ứng này phải luôn luôn là sự thích ứng
cho lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng
là an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh.
1.2 Tổng quan về các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương
mại
1.2.1 Khái niệm công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng
thương mại
Gắn liền với các hoạt động Marketing ngân hàng là các công cụ Marketing
ngân hàng. Thông qua các công cụ Marketing này, ngân hàng thương mại triển khai
các hoạt động Marketing ngân hàng, gắn liền với bốn chiến lược Marketing ngân
hàng bao gồm: Chiến lược về sản phẩm, chiến lược về kênh phân phối, chiến lược
về giá và chiến lược về xúc tiến hỗn hợp.
Trong đó các công cụ Marketing được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp là công cụ Marketing quan trọng được các ngân hàng chú trọng sử dụng trong
việc thu hút, kích thích và thúc đẩy phát triển thị trường mục tiêu. Công cụ này là
một tập hợp các công cụ Marketing truyền thông nhằm kích thích việc sử dụng sản
phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín,
hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Những công cụ này bao gồm quảng cáo,
catalog, quan hệ công chúng, tài trợ. Nói một cách cụ thể chúng bao gồm: quảng
cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, tài trợ cho các
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh, được đông đảo công chúng theo
dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện
thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho
khách hàng, quan hệ công chúng.
Kết quả của quá trình sử dụng các công cụ Marketing truyền thông này là
làm cho khác hàng thay đổi về: Nhận thức, tình cảm và hành vi theo hướng có lợi

cho ngân hàng (người cung cấp sản phẩm, dịch vụ). Tương ứng với từng giai đoạn
đó ngân hàng sử dụng những công cụ truyền thông, thông điệp, kênh truyền thông
7
riêng biệt phù hợp.
Vì vậy, các ngân hàng khác nhau sử dụng những công cụ Marketing truyền
thông khác nhau. Thông thường, các ngân hàng thường tìm những cách thức mới để
phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân
và marketing trực tiếp sao cho hiệu quả.
Cùng với những đặc tính riêng có của Marketing ngân hàng, công cụ
Marketing truyền thông trong ngân hàng có những đặc điểm riêng như:
Thứ nhất,công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng được sử dụng
tường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thời gian dài. Tuy nhiên, việc triển
khai thực hiện các công cụ này gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân
hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có
thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạt yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật
chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Thứ hai,công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng rất đa dạng, phức
tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng
như:
- Truyền tin bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như
truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp tới khách hàng,… các phương
tiện này được sử dụng không chỉ đối với khách hàng hiện tại mà cả những khách
hàng tương lai của ngân hàng.
- Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: Trang trí phòng chờ, quảng cáo
bằng Pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền tin mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc
biệt đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là phương tiện truyền tin quan trọng
của ngân hàng bởi nhân viên trực tiếp vừa cung cấp sản phẩm dịch vụ, vừa hướng
dẫn thuyết phục khách hàng sử dụng chúng. Dưới con mắt của khách hàng, nhân

viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người
quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
- Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được sản phẩm
dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền
miệng của những người đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cũng
phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng nhằm củng
cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong khách hàng. Đồng