Bài giảng Kỹ thuật thu thập thông tin định lượng - PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo

1
KYế THUAT THU THAP
THONG TIN ẹềNH TNH

PGS.TS. Hoaứng Thũ Phửụng Thaỷo
2
MỤC TIÊU HỌC TẬP

 Hiểu rõ bản chất của dự án nghiên
cứu đònh tính
 Nắm vững các kỹ thuật nghiên cứu
đònh tính
3
BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Đònh nghóa
 Nghiên cứu đònh tính là một dạng
nghiên cứu để khai thác những suy nghó
bên trong của người tiêu dùng. Thông
tin được thu thập thông qua quan sát,
hỏi câu hỏi mở với một hay một nhóm
người cung cấp thông tin.
4
BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Ba trường hợp sử dụng nghiên cứu đònh tính:
 Khám phá:
 Xác đònh vấn đề một cách chi tiết
 Lập ra giả thuyết để kiểm nghiệm trong những bước tiếp theo
 Phát sinh khái niệm về sản phẩm, dòch vụ mới.
 Có được những phản ứng sơ bộ đ/v các khái niệm sản phẩm

mới
 Kiểm tra trước bản câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng).
 Đònh hướng:
 Học hỏi các đặc điểm của người tiêu dùng và từ vựng của họ
về hàng hóa/dòch vụ.
 Huấn luyện cho nhà nghiên cứu quen với môi trường lạ: nhu
cầu, sự thỏa mãn, tình huống sử dụng, và các vấn đề phát sinh.
 Chẩn đoán:
 Có được cái nhìn thấu đáo về đề tài nghiên cứu nếu không thì
không thể theo đuổi bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng.
5
BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
 Sự đối lập đònh tính - đònh lượng:
 Loại trừ nhau
- Bổ túc nhau
- Nghiên cứu đònh tính trước hoặc
- Nghiên cứu đònh lượng trước
- Chỉ một, hoặc kết hợp nghiên cứu
đònh tính và đònh lượng.


6
CÁC KỸ THUẬT THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH
1. Kỹ thuật quan sát
- Thu thập dữ liệu gốc tại thời điểm xãy ra,
không phụ thuộc vào báo cáo bởi người
khác.
- Con người quan sát để có được thông tin.

- Công cụ hỗ trợ: máy video, bản ghi chép tay,
v.v
7
Kỹ thuật quan sát
PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

 Trực tiếp và gián tiếp
Trực tiếp:
Người quan sát có mặt và giám sát cái gì đang xãy ra.
- Mạnh: PP linh động cho phép người quan sát tự do dòch chuyển,
thay đổi trọng tâm quan sát.
- Yếu: khi sự kiện xãy ra quá nhanh người quan sát không theo kòp.
Sự mệt mỏi đuối sức hay chán nãn của người quan sát ảnh hưởng
đến sự chính xác và sự trọn vẹn của cuộc quan sát.
Gián tiếp:

 Thực hiện bằng phương tiện cơ lý, thiết bò chụp ảnh hay thiết bò điện
tử.
 Quan sát những gì đã xãy ra (dấu vết để lại)
 Đặc điểm:
 Mạnh: ít thiên lệch và ổn đònh về sự chính xác, tiết kiệm chi phí.
 Yếu: không linh động bằng pp trực tiếp.

8
Kỹ thuật quan sát
PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

 Ngụy trang và không ngụy trang
- N
gụy trang

-
Không ngụy trang



9
Kỹ thuật quan sát
PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT

 Có cấu trúc và không có cấu trúc
-
Có cấu trúc


-
Không cấu trúc

10
Kỹ thuật quan sát
Thuận lợi:
- Chính xác, chi phí thấp.
- Bổ sung và hoàn thiện
cho các kỹ thuật nghiên
cứu khác.

Hạn chế:
- Chỉ quan sát được số lượng
ít người dưới những tình
huống đặc biệt.

- Không thể biết được tại
sao người ta lại cư xử như
thế.
THUẬN LI VÀ HẠN CHẾ CỦA DỮ LIỆU QUAN
SÁT
11
CÁC KỸ THUẬT THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH
2. Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)
 Kỹ thuật thu thập thông tin thông qua việc thảo
luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng.
 Có 2 loại phỏng vấn tay đôi:
 Phi cấu trúc: trong cuộc phỏng vấn đối tượng có quyền tự
do tối đa để trả lời trong khuôn khổ đề tài quan tâm. Sự
thành công phụ thuộc vào:
 (1) việc xây dựng mối quan hệ thoải mái và thông cảm
giữa phỏng vấn viên và đáp viên. (2) khả năng thăm
dò để làm rõ và khai thác tỉ mỉ các câu trả lời. (3) kỹ
năng hướng dẫn thảo luận để đáp viên không đi lạc
đề.
 Thời gian: 1-2h, ghi âm lại.
12
CÁC KỸ THUẬT THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH
2. Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)
 Bán cấu trúc: Nhà nghiên cứu cố gắng phỏng vấn
theo 1 danh mục thông tin cụ thể của đề tài. Thời
gian, từ ngữ chính xác được coi trọng ở đây. Kỹ thuật
này đặc biệt hiệu quả khi phỏng vấn ban điều hành,
các chuyên gia kỹ thuật, các nhà lãnh đạo chiến lược

luôn bận rộn. Những kiến thức cơ bản về thò trường
như xu hướng công nghệ, nhu cầu thò trường, hoạt
động cạnh tranh thường được khai thác bằng phương
pháp này.
 Thời gian: 1-2h, ghi âm lại.
13
Phỏng vấn tay đôi
 Ghi âm khó  bố trí người ghi chép, sắp
xếp cuộc phỏng vấn, nhờ giới thiệu để
chọn đúng người.
 Câu hỏi dành cho phỏng vấn tay đôi : “Tại
sao lại như thế?”, “Bạn có thể giải thích chi
tiết thêm về điểm bạn vừa nói ?”, “Bạn hãy
đưa ra những lý do cụ thể ?”.
 Đòa điểm phỏng vấn: nơi làm việc của đáp
viên, nơi khác với khoảng không gian thích
hợp.

14
Thảo luận tay đôi
 Trường hợp sử dụng:
 Chủ đề mang tính cá nhân cao
 Do vò trí xã hội nghề nghiệp
 Do cạnh tranh giữa các đối tượng
nghiên cứu
 Do tính chuyên môn của sản phẩm

15
CÁC KỸ THUẬT THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

c. Thảo luận nhóm (focus group)

Khái niệm
Việc

thảo luận của 1 nhóm người
đại diện cho thò trường nghiên cứu
về 1 chủ đề cho sẵn, dưới sự điều
khiển của người hướng dẫn
chương trình.

16
Thảo luận nhóm

Mục tiêu của thảo luận nhóm
- Phát sinh ý tưởng
- Hiểu cách khách hàng nói và diễn đạt
- Bộc lộ những nhu cầu, động lực, khái niệm
và thái độ của khách hàng về sản phẩm
hay dòch vụ.
- Hiểu biết sâu những phát hiện trong
nghiên cứu đònh lượng.
17
Thảo luận nhóm

Hoạt động của nhóm thảo luận

ª Người điều khiển chương trình:
- Có khả năng quan sát tốt, kỹ năng tiếp xúc cao
- Phải chuẩn bò, rút kinh nghiệm từ những lần thảo

luận trước
- Hướng mục tiêu của cuộc thảo luận vào dàn bài
thảo luận
- Nên xóa bỏ các thành kiến, nên đồng cảm với tình
huống và lời phê bình của người tham gia.
18
Thảo luận nhóm
ª Tuyển chọn đối tượng tham gia
theo nguyên tắc:
- Tính đồng nhất
- Thành viên chưa từng tham gia các
cuộc thảo luận tương tự
- Thành viên chưa quen biết nhau.

19
Thảo luận nhóm

Chọn mẫu

 Mẫu nhỏ và theo phương pháp
phi xác suất (quota).

 Qui mô nhóm thảo luận:
 Nhóm điển hình : 6 - 12 thành viên
 Nhóm nhỏ : 4 thành viên

20
Thảo luận nhóm

Chọn mẫu

Thí dụ: Khám phá hành vi tiêu dùng về quần jean nữ
ở thò trường tp Hồ Chí Minh.
Độ tuổi Thu nhập
Trung bình Cao
18 – 25 Nhóm 1 Nhóm 2
26 – 35 Nhóm 3 Nhóm 4
 Mỗi nhóm 10 người.
 Điều kiện khác: họ không biết nhau, chưa tham gia
thảo luận nhóm trong khoảng thời gian 6 tháng.

21
Thảo luận nhóm

Thiết kế bản câu hỏi

Dàn bài thảo luận gồm 2 phần:
- Giới thiệu mục đích và tính chất của
việc nghiên cứu
- Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận
22
Thảo luận nhóm

Thời gian thảo luận: 90-120 phút

Tổ chức đòa điểm thảo luận nhóm

 Phòng chuyên dành cho thảo luận
nhóm, văn phòng của khách hàng, nhà
của người hướng dẫn thảo luận, nhà

của thành viên nhóm thảo luận, khách
sạn, phòng họp của nhà thờ.

23
Thảo luận nhóm
 Yêu cầu phòng thảo luận:
 Vừa đủ không quá chật, không
quá rộng
 Phải cách âm với bên ngoài
 Có các thiết bò cần thiết

24

Phòng
theo dõi
thảo luận
Kính một chiều
Bàn thảo luận
Sơ đồ phòng thảo luận
25
Thảo luận nhóm
 Ghi chép, phân tích và viết báo cáo:
 Ghi chép lên bảng, giấy.
 Ghi âm giọng nói, nội dung thảo luận.
 Thu hình cuộc thảo luận.
 Tóm tắt các nội dung đã ghi chép được từ
các nhóm thảo luận khác nhau.