Nâng cao hiệu quả về hoạt động marketing của khách sạn công đoàn việt nam

Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng
động nhất hiện nay cũng như trong tương lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực
và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định:
kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất
nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực
vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều
ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với
nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn
nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh
du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn
cũng trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong
khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá
cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn.
Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện
nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã
đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động
marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng
trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn
nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng
các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù
hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
1
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3

Ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian
nghiên cứu thực tập tại Khách sạn Công đoàn Việt Nam, em đã lựa chọn đề tài: "
Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Khách sạn Công đoàn Việt Nam "
làm đề tài kiến tập.
Mục đích nghiên cứu: Phân tích Marketing - Mix ở Công ty, từ đó đưa ra một
số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing - Mix ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: Toàn thể Khách sạn Công đoàn Việt Nam, đặc biệt là
bộ phận kế hoạch, hành chính, kinh doanh.
Nguồn thu nhập số liệu: Phòng kế hoạch, phòng tổ chức hành chính, phòng
kinh doanh, phòng kế toán trong thời gian năm 2011.
Kết cấu của đồ án gồm 3 phần chính:
Chương 1: Một số lý luận chung về hoạt động Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ở Khách sạn Công Đoàn Việt Nam
Chương 3: Giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Markting ở
Khách sạn Công đoàn Việt Nam
2
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Khái niệm chung về marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia về marketing đã đưa ra một
số định nghĩa khác nhau.
* Theo hiệp hội marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
* Theo J.J.Lam bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng
bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính tấn
công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là toàn bộ những
công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng

nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
* Theo D. Larue và A. Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong
nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của
người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên
tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những
nhu cầu đã được xác định.
* Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kother: Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cau và mong muốn của họ
thông qua trao đổi.
1.1.2. Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
3
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip
Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục
đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức
về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua

kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô
Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
Hoạt động Marketing trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và
linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
1.1.3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý sử dụng
dịch vụ của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về thương hiệu dịch vụ mà họ
4
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua dịch vụ
càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
1.1.3.2 Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái
thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một
loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những
ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản
phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác
có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ
thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho
sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn

được nhu cầu.
1.1.3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường
cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội
dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự
nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội
dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
1.1.3.4 Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà
nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy,
nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết
phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng
tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng
chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ
của sản phẩm
1.2. Nội dung hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ
5
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
1.2.1.Marketing trong khách sạn – du lịch:
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt và gay
gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình
thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách
đây gần tám thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện như là một
ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với
quan niệm đầy đủ hơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở
Mỹ) thì Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả
năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách hoạt động với
nhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên đây
là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang trong quá
trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra được một định nghĩa thật
chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Người ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa

đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật
hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định
múa của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng
xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản
trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các
dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách
hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ
với các thị trường của nó.
Đứng trên góc độ kinh doanh khách san – du lịch thì khái niệm Marketing mới được
các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta
quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm liên tục mối tương quan
thích ứng giữa một doanh nghiệp khách san – du lịch với thị trường của nó. Vì vậy
theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải
khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường.
Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện
trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và
6
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc
không đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui
chơi, giải trí ) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử,
công tác, gia đình )
1.2.2.Hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch.
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng, hệ
thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch là loại chiến lược bộ phận,
thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường,
với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
thị trường mục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing.
Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lược Marketing mix như sau:
"Hệ thống chiến lược Marketing mix là tập hợp các phối thức định hướng các biến

số Marketing có thể kiểm soát được mà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một
cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị
trường mục tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh".
1.2.3.Vai trò của hệ thống Marketing - mix:
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn
và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing - mix
đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó
không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng
đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng
là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập
khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang
chuyển dần sang cạnh tranh về chất lươngj. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn
đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu
của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát
triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của
khách hàng.
7
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén
nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với
các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4.Nội dung của Marketing - mix:
Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một Công ty là phải
bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với mỗi
đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing -
mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao
cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, thì
các bước cũng cần tương tự như thiết lập chiến lược Marketing - mix ở thị trường

trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị cho ngân sách cho chiến lược
Marketing - mix.
Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược
marketing. Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo
ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí
đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên
tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình
Marketing Hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu
thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động
của thị trường.
Sản phẩm (Product)
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị
trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm
nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm
không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được
sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của
sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
8
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Giá (Price)
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn
đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh
nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn
đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá
là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về
giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý:
chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài
hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay
Thị trường (Place)

Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng
số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị
trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động.
Tiếp thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ
khí” của marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v.
So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào.
Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không
chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô
hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến
là Con người (People).
1.2.5.Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể
thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt ) có thông số đặc
tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với
nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị
trường mục tiêu đó.
9
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phan tích tập khách hàng và hiệu
năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa
dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn.
Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân,
vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý
bốn yêu cầu sau đây:
Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng
rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn,

các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một
đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường
bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp
ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể chọn
lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm bảo
có thể vươn tới và phục vụ được.
Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách
hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ
dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của
Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối,
phương tiện và kênh quảng cáo.
Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy
hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên đoạn thị
trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất
kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục
tiêu cũng như thị trường tổng thể.
Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên đây, việc
lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức phân đoạn
10
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh nghiệp khách
sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý.
+ Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
+ Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi.
+ Phân đoạn theo sản phẩm.

11
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING Ở KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu chung về Khách sạn Công đoàn Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam là doanh nghiệp trực thuộc Tổng liên
đoàn Lao động Việt Nam. Được thành lập ngày 7/11/1989, có trụ sở tại 1B Yết
Kiêu, quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội. Từ 1 doanh nghiệp trẻ, sau hơn 20 năm phấn
đấu và trưởng thành, nay Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam đã trở thành một
doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn của tổ chức Công đoàn
Việt Nam với nhiều chức năng kinh doanh: Du lịch trong nước và quốc tế; Khách
sạn và Nhà hàng; Vận chuyển du lịch và các dịch vụ du lịch khác; Kinh doanh bất
động sản và xuất nhập khẩu thương mại.
Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam là thành viên của các tổ chức du lịch
quốc tế: Hiệp hội Du lịch Mỹ - ASTA; Hiệp hội Du lịch Châu á Thái Bình Dương -
PATA; Hiệp hội Du lịch Nhật Bản - JATA;
Năm 1999, Công ty đã tiến hành xây dựng Khách sạn Công đoàn Việt Nam
tại Hà Nội và đưa vào hoạt động kinh doanh chính thức từ ngày 11/07/2002. Khách
sạn được xếp hạng quốc tế ba sao, toạ lạc ở một vị trí lý tưởng ở giữa trung tâm Thủ
đô, gần hồ Thuyền Quang, gần công viên và Cung văn hoá lớn của Hà Nội. Trong
khuôn viên 8500m2 mặt bằng, toà nhà 9 tầng với hơn 11.000m2 diện tích phòng
đang được sử dụng. Tại đây có 135 phòng nghỉ và gần 2000m2 diện tích văn phòng
cho thuê; có hội trường, phòng ăn, quầy bar, sân tennis và khu massage - vật lý trị
liệu; có đội xe du lịch từ 4 - 45 chỗ, có phòng vé máy bay, luôn sẵn sàng phục vụ
khách 24/24 giờ; có bộ máy điều hành linh hoạt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp
và mến khách. Chính vì vậy mà công suất sử dụng buồng phòng luôn đạt bình quân
trên 80%.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Khách sạn Công đoàn Việt Nam
Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận, thực

hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt.
12
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Bộ máy điều hành từ Tổng giám đốc đến các Phó Tổng giám đốc và các bộ
phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực
tiếp của trưởng các bộ phận. Ba Phó Tổng giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo
cáo từ các bộ phận.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam
2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn
Các lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng:
Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải tạo
và nâng cấp. Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm qua.
- Kinh doanh ăn uống:
Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh
doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp. Với
đặc điểm chủ yếu là phục vụ khách đặt tiệc theo đoàn hoặc tiệc cưới nên tại Nhà
hàng của khách sạn hầu như không phục vụ khách lẻ.
- Kinh doanh hội nghị hội thảo:
Với địa điểm nằm ở trung tâm TP Hà Nội, nhiều thuận lợi và uy tín của khách
sạn ba sao chuyên tổ chức Hội nghị Hội thảo nên đây cũng là một dịch vụ thu hút
được đông đảo khách hàng.
- Kinh doanh văn phòng cho thuê.
13
TGĐ
Phó TGĐ
Phó TGĐPhó TGĐ
P.Kinh doanh
P.Kế toán
P.Phục vụ

khách nghỉ
P.Dịch vụ
ăn uống
P.Hành
chính
P.Dịch vụ
Bp. Tổ
chức-LĐ-ĐT
Bp. Bar –
Lưu niệm
Tổ
Thị
trường
Marketing
Tổ
Lễ
tân
Tổ
Bell
Tổ
Vé
máy
bay
Tổ
Thu
ngân
Tổ
Buồ
ng
Tổ

Kỹ
thuật
Tổ
Bàn
Tổ
Bếp
Tổ
Hội
nghị
Tổ
dịch
vụ
Tổ
Lưu
niệm
Bếp
bánh
Tổ
Là
m
sạch
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Với gần 2000m
2
văn phòng cho thuê dài hạn cùng các dịch vụ trọn gói như vệ
sinh công cộng, điện nước và lễ tân văn phòng, đây cũng là dịch vụ mang lại nguồn
thu đáng kể hàng năm cho tổng doanh thu khách sạn.
- Kinh doanh khác:
Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ
khác như: tổ chức tour du lịch, hướng dẫn du lịch, cho thuê xe; dịch vụ cung cấp

bánh ngọt; dịch vụ cho thuê sân tennis; dịch vụ massage, tắm hơi; các dịch vụ giặt là,
thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat
động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của
Khách sạn Công đoàn Việt Nam năm 2011
TT Chỉ tiêu Năm 2011 ĐVT
1 Công suất sử dụng phòng bình quân năm 2010 85 %
2 Tổng số phòng nghỉ có trong năm 2010 130 phòng
3 Tổng doanh thu năm 2010 72.896.000.000 VNĐ
28.152.000.000 VNĐ
29.160.000.000
VNĐ
6.276.000.000
VNĐ
5.470.000.000
VNĐ
3,838,000,000
VNĐ
4 Thu nhập bình quân của người lao động năm 2011 5.750.000 đ/người/năm
Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong
toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao
chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt
mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng
cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự cố gắng này, tổng
doanh thu của khách sạn năm 2011 tăng 7,6% so với năm 2010, lượng tăng là
5.148.000.000VNĐ.
Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động
đến năm 2008 là tương đối thuận lợi. Vì trong thời gian đó các công ty nước ngoài
14
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3

đầu tư vào Việt Nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương mại và đồng thời
làm tăng cả lượng khách du lịch. Từ cuối năm 2008 trở lại đây, do khủng hoảng kinh
tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt Nam. Mặt khác, các khách sạn
hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và
cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn,
trong đó có sự cạnh tranh về giá cả. Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã
lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làm phương tiện cạnh tranh. Đồng thời tổ
chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo
tiếp thị, cải tạo nâng cấp toàn bộ hệ thống phòng nghỉ và các cơ sở vật chất tại khách
sạn như sảnh lễ tân, nhà hàng, hội trường Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo
về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã
để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng. Điều này đã góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng
là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này. Nhờ
có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… hiện đại và sang trọng,
nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng. Khách sạn đã tuyển dụng thêm
các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên phục vụ bàn trẻ, nhiệt tình, có nghiệp
vụ, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót
để ngày càng phục vụ tốt hơn.
Khách hàng hiện tại của khách sạn:
Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa,
môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều phức tạp,
khách du lịch còn ít biết đến Việt nam. Nhưng những năm gần đây dưới cái nhìn của
người nước ngoài, nền văn hoá Việt Nam có nhiều sắc thái mới lạ, các lĩnh vực đầu
tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ; thị trường Việt nam rất
hấp dẫn với họ. Và đó trở thành một trong những lý do khiến cho lượng khách nước
ngoài vào Việt Nam với mục đích thương mại ngày một tăng. Bên cạnh đó, do mức
thu nhập người dân Việt Nam ngày càng cao nên nhu cầu về tham quan du lịch, hội
nghị hội thảo… ngày càng tăng. Do vậy kể từ khi đi vào hoạt động cho đến năm

15
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
2004 khách sạn đã duy trì được nguồn khách quen ổn định. Từ đó đến nay công suất
phòng trung bình hàng năm của khách sạn luôn đạt trên 80%.
Khách quốc tế ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam chiếm tỷ trọng là 57,2%;
xuất phát từ điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 2005 khách của
Khách sạn Công đoàn Việt Nam chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương
mại, kết hợp với một số khách du lịch du lịch quốc tế. Từ những năm 2005 trở lại
đây, nhiều khách sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường
khách du lịch là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ
thường đi lại và đến ở tại khách sạn.
Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin cậy
của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch. Họ thường xuyên trực tiếp đến đặt
tiệc tại khách sạn. Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một số công ty trung
gian như: Viettravel, Vinatour, Saigontourist, OSC (công ty liên doanh với Nhật
Bản), công ty du lịch Bến Thành.
Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ, Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch.
2.2 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối
tượng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tượng khách; bởi vì
nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và phức tạp. Trong kinh doanh, chúng
ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối tượng khách nào, phải
biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tượng khách quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Khách sạn Công đoàn Việt Nam là khách sạn có quy mô lớn, tuy nhiên hoạt
động marketing mới được quan tâm và đầu tư từ năm 2008 trở lại đây, vì vậy vẫn
chưa phát huy được hiệu quả ở mức cao nhất. Khách sạn không tiến hành công tác
nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu- một công việc quan trọng
trong việc xây dựng chiến lược marketing.

Khách sạn cũng thu thập thông tin nhưng chủ yếu về các khách hàng hiện tại
của doanh nghiệp, chưa thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
16
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến với khách hàng
nhưng nó chưa phát huy được hiệu quả.
Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của cơ quan chủ quản là Tổng Liên
đoàn Lao động Việt Nam và nguồn khách hàng quen thuộc do có mức giá hợp lý của
khách sạn Nhà nước theo tiêu chuẩn ba sao và vị trí địa điểm thuẩn lợi nên khách sạn
không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị trường để tìm kiếm khách hàng.
Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõ rệt
trong kinh doanh. Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nâng cao
đời sống cho người lao động. Lập ra chính sách đổi mới, định hướng đến năm 2005
là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu sát thị trường, tạo cơ hội và
phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi ở khách sạn, có
chính sách thu hút khách hàng để lượng khách đến với khách sạn ngày càng nhiều
hơn. Hoạch định kế hoạch nhằm nâng thu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-
10%/năm, nộp ngân sách nhà nước tăng từ 10%-12%/năm. Tốc độ tăng trưởng hàng
năm phấn đấu tăng từ 8%-10%. Công ty đề ra đường lối cơ bản trong các hoạt động
chung và từng bộ phận. Công ty đã lắp đặt thang máy hiện đại ngay từ khi đi vào
hoạt động để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viên và thuận lợi cho khách, mở
rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, công suất các phòng tiệc tối đa lên tới 1200 chỗ
ngồi, Hội trường lớn phục vụ tới 300 khách, phòng hội nghị hội thảo với các trang
thiết bị hiện đại, đào tạo cán bộ kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của
công ty, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của
thị trường và môi trường kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác
đầu vào bằng cách thúc đẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm chi
phí, tận dụng tối đa nguồn vốn.
Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đề ra thì

đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, đòi hỏi
những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận dụng nó để nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Điều quan trọng trong kinh doanh là phải
17
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
nhận định được các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động và biết được
những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình.
Những năm gần đây, luật đầu tư của nước ta đã được sửa đổi, tạo điều kiện hấp
dẫn hơn với các nhà đầu tư, nhất là ngành du lịch. Nhiều điểm du lịch, khách sạn nhà
hàng được nâng cấp, cơ sở hạ tầng như đường xá, cầu phà được xây cất, phố xá được
cải tạo; giúp cho việc đi lại của khách du lịch và khách công vụ được thuận lợi hơn.
Điều này cũng có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của khách sạn. Hơn nữa,
ngành du lịch ngày nay đang rất được coi trọng, là ngành kinh tế mũi nhọn được sự
quan tâm của nhà nước và lượng khách du lịch ngày càng nhiều hơn kéo theo đó là sự
phát triển của ngành kinh doanh khách sạn.
Do lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn có tính hấp dẫn, nên có rất
nhiều tư nhân và đặc biệt là liên doanh với nước ngoài đi vào kinh doanh trong lĩnh vực
này. Khách sạn có lợi thế nằm ở trung tâm Thủ đô, tuy nhiên đây cũng là một điểm khó
khăn cho khách sạn vì xung quanh có rất nhiều khách sạn, nhà khách cạnh tranh như
khách sạn Hòa Bình ba sao, khách sạn Kim Liên ba sao, khách sạn Melia năm sao và rất
nhiều khách sạn nằm trên đường Phố Huế, Bà Triệu, khu vực phố cổ. Đây đều là những
khách sạn có bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh, vốn đầu tư lớn, nhiều dịch vụ hoàn
hảo và sẵn sàng thu hút khách hàng có thu nhập thấp. Chính vì vậy, gần đây đối thủ
cạnh tranh của khách sạn không chỉ là những khách sạn đồng hạng mà còn là toàn bộ
các khách sạn hiện có trên địa bàn Hà Nội. Đây là một thách thức lớn đối với khách sạn.
Bên cạnh những khó khăn gặp phải trong kinh doanh, Khách sạn Công đoàn
Việt Nam lại có một vị trí địa lý tương đối thuận lợi cho việc kinh doanh lưu trú và
ăn uống. Nằm gần hồ Hoàn Kiếm, bảo tàng lịch sử, bảo tàng Cách Mạng, nhà hát
lớn và có nhiều lợi thế ở trung tâm thành phố, trong một quần thể môi trường trrong
lành, nhiều cây xanh và yên tĩnh, an ninh đảm bảo rất phù hợp với đối tượng khách

không thích ồn ào, sôi động.
Do khách sạn thường xuyên phải dùng các sản phẩm như: xà phòng, kem
đánh răng, dầu gội đầu, rượu bia và các đồ uống khác nên khách sạn đã có kế hoạch
cho từng thời kỳ và chọn nhà cung cấp có uy tín; đảm bảo chất lượng, mẫu mã đẹp,
18
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
giao hàng đúng hạn với giá cả phải chăng theo đúng thoả thuận giữa họ với khách
sạn nên luôn có chế độ ưu đãi.
Hơn nữa Khách sạn Công đoàn Việt Nam còn có cơ cấu tổ chức biên chế gọn
nhẹ, đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, có định hướng kinh doanh đúng đắn, cơ sở vật
chất đồng bộ, khai thác tốt và được sự ủng hộ của cơ quan chủ quản về vốn và nguồn
khách. Luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng, luôn có công xuất phòng ở tỷ lệ khá,
duy trì tốt hiệu quả kinh doanh. Luôn đảm bảo đời sống vật chất tinh thần cho người
lao động; nội bộ đơn vị đoàn kết; làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách, chấp hành đầy đủ
chính sách nhà nước và đảm bảo an toàn tuyệt đối trong kinh doanh. Tuy nhiên,
Khách sạn Công đoàn Việt Nam còn có tồn tại đó là: việc đầu tư nghiên cứu chiến
lược kinh doanh lúc đầu chưa thật chính xác, phải điều chỉnh nhiều lần nên có gây tốn
kém và thất thoát tài sản ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu theo từng hoạt động kinh doanh:
Đối với hoạt động kinh doanh phòng nghỉ, khách sạn lựa chọn đưa ra hai mức
giá cho hai thị trường khách Việt Nam và khách nước ngoài. Đối với khách nước
ngoài, mức giá áp dụng đối với khách đặt phòng thông qua các công ty lữ hành là 45
– 55USD/phòng/đêm. Đây lừ mức giá tương đối cao so với các khách sạn ba sao
khác cùng nằm trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, Đống Đa. Chính vì vậy thị trường
khách nước ngoài mục tiêu của khách sạn là các công ty lữ hành có thị trường khách
Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore là những thị trường khách có mức chi phí
phòng nghỉ tương đối cao và có yêu cầu cao về chất lượng phòng nghỉ. Trước đây,
thị trường khách Thái Lan, Trung Quốc cũng rất được quan tâm nhưng do mức chi
trả của khách tại thị trường này rất thấp nên đã không duy trì được nguồn khách này.

Đối với khách nước ngoài đặt trực tiếp với khách sạn, mức giá được áp dụng là 70-
85 USD/phòng/đêm. Đây là mức giá trung bình so với mặt bằng chung của thị
trường (bằng với các khách sạn ba sao khác có cùng chất lượng phòng nghỉ trên địa
bàn TP Hà Nội). Với mức giá này, khách sạn đã giữ được những khách nước ngoài
quen thuộc nghỉ dài hạn tại khách sạn đồng thời vẫn luôn có khách hàng mới là
những khách đến dự hội nghị hội thảo tại khách sạn hoặc làm việc tại khu vực văn
19
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
phòng cho thuê Đối với khách Việt Nam, mức giá được áp dụng là 700.000đ -
950.000đ /phòng/đêm. Nhận thấy đặc điểm khách Việt Nam hầu hết đặt trực tiếp
phòng hoặc nếu đặt qua công ty lữ hành cũng chỉ 1 – 2 đêm nghỉ trong một tour du
lịch dài ngày nên Khách sạn đã đưa ra chính sách giá dành cho khách đặt qua công ty
lữ hành chỉ thấp hơn khách đặt trực tiếp khoảng 50.000đ /phòng và giá phòng nghỉ
dành cho khách dự hội thảo tại khách sạn được ưu đãi thấp hơn giá công bố của
khách sạn. Vì vậy thị trường khách Việt Nam mục tiêu là khách đến dự hội nghị hội
thảo và khách đặt qua công ty lữ hành trên cả nước. Trong thời gian gần đây, doanh
thu của lượng khách đặt phòng qua công ty Lữ hành chỉ chiếm khoảng 30% tổng
doanh thu phòng nghỉ của khách sạn. Bên cạnh đó, với uy tín, địa thế thuận lợi và an
ninh tốt, Khách sạn luôn là địa chỉ tin cậy cho Đảng và Nhà nước, Tổng Liên đoàn
Lao động Việt Nam và các tổ chức Công đoàn trong cả nước lựa chọn khi tổ chức
các đoàn khách cấp cao trong và ngoài nước. Khách sạn vinh dự đã từng là một
trong những địa điểm được lựa chọn để đón tiếp các đoàn khách tới dự Đại hội Thể
thao Khu vực Đông Nam á (Seagames), Hội nghị APEC, Đại hội Thể thao trong nhà
khu vực Châu á Lần thứ 2 (Asia Indoor Games), Đại hội Việt Kiều Việt Nam lần thứ
I và nhiều Hội nghị cấp cao khác.
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống và tiệc cưới, khách sạn lựa chọn
thị trường mục tiêu là khách hàng có mức thu nhập trung bình với các mức thực đơn
tiệc từ khoảng 150.000đ - 250.000đ/suất và thực đơn tiệc cưới khoảng 1.200.000đ -
1.800.000đ/mâm 6 người. Đây là mức tương đương với các khách sạn ba sao khác
như Kim Liên, Hòa Bình, thấp hơn hệ thống nhà hàng Vạn Hoa một chút và thấp hơn

hẳn so với các khách sạn bốn, năm sao. Với lợi thế hội trường rộng, số lượng khách
phục vụ tại một tiệc được nhiều và địa điểm thuận lợi nên Khách sạn Công đoàn Việt
Nam đã có lợi thế cạnh tranh lớn so với các nhà hàng khách sạn tổ chức tiệc cưới khác
và hàng năm thu hút lượng khách đáng kể, trở thành một địa chỉ quen thuộc đối với
mỗi khách hàng lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Năm 2011, công suất tiệc hội
nghị và tiệc cưới đạt 27.310 mâm, tăng 12% so với năm 2010.
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ hội nghị, hội thảo, khách sạn lựa chọn thị
trường mục tiêu là các đơn vị Bộ, Ban, ngành, Tổng công ty và doanh nghiệp lớn là
20
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
những đơn vị có nhu cầu tổ chức các hội nghị hội thảo tại những địa điểm có Hội
trường lớn và tổ chức nhiều sự kiện quan trọng. Bên cạnh đó, Khách sạn còn quan tâm
quảng cáo dịch vụ này tới các công ty tổ chức sự kiện chuyên tổ chức các sự kiện hoặc
hội thảo cho các đơn vị đặt hàng. Khách sạn còn có các khách hàng quen thuộc là các
doanh nghiệp tại miền Trung và miền Nam thường xuyên tổ chức các cuộc gặp mặt
khách hàng hoặc họp chi nhánh miền Bắc tại Hà Nội.
Tuy nhiên việc lựa chọn các thị trường mục tiêu trên và việc đưa ra sản phẩm
của khách sạn được cung cấp dựa theo kinh nghiệm kinh doanh chứ chưa thực sự dựa
vào những nghiên cứu có tính khoa học. Hầu hết các sản phẩm đều có tính chung
chung (hầu hết khách sạn nào cũng có) mà chưa có sự độc đáo, riêng biệt trong mỗi
sản phẩm. Khách sạn cũng chưa trú trọng đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của họ, chưa nghiên cứu để phát triển sản phẩm
mới, chưa tạo ra được sự độc đáo trong sản phẩm của mình. Công tác phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam chỉ đơn thuần dựa trên
việc quan sát tình thế thị trường, khả năng kinh doanh và kinh nghiệm của khách sạn
mà không dựa trên phương pháp luận khoa học marketing.
Nói chung, Khách sạn Công đoàn Việt Nam đã có những nỗ lực để lựa chọn
cho mình tập khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ với cấp
trên vừa đem lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Mặc dù có nhiều hạn chế trong
công tác nghiên cứu; phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, song khách sạn

cũng đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm hiện có
của mình. Nhưng để doanh nghiệp phát triển lâu dài thì cần phải biết thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại và khơi dậy nhu cầu về sản phẩm của doanh
nghiệp mình với khách hàng tiềm năng.
Để có được một chiến lược marketing hoàn tất và có hiệu quả thì việc nghiên
cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là vấn đề tiên quyết mà mọi doanh
nghiệp phải nỗ lực hơn nữa.
2.3 Hệ thống marketing - mix của Khách sạn Công đoàn Việt Nam
Khi đã lựa chọn được những đoạn thị trường mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ
có một hệ thống marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường mục tiêu của mình.
21
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Khách sạn Công đoàn Việt Nam không có những đoạn thị trường mục tiêu
nhất định nên khách sạn sử dụng một hệ thống marketing mix chung cho toàn bộ
khách hàng của khách sạn.
Như chúng ta đã biết, hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói
chung và trong ngành khách sạn nói riêng sử dụng nhiều hơn 4P.
Chúng ta hãy lần lượt xem xét các yếu tố trong hệ thống marketing hỗn hợp
của Khách sạn Công đoàn Việt Nam.
2.3.1 Chiến lược sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược sản
xuất kinh doanh. Chỉ khi có một chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp mới có
phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt để tung ra thị trường.
Ngược lại, nếu chính sách sản phẩm không đúng cũng có nghĩa là sản phẩm của
doanh nghiệp không được chấp nhận, điều này sẽ gây khó khăn rất lớn cho doanh
nghiệp.
Chính sách sản phẩm lại càng quan trọng đối với khách sạn vì đa số sản phẩm
của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất lượng của nó được đánh giá thông qua chất
lượng phục vụ mà chất lượng phục vụ được hình thành từ chất lượng cơ sở vật chất kỹ
thuật, trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên. Chất lượng của sản phẩm dịch

vụ còn được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Nên sản phẩm khách sạn không được phép có phế phẩm tức là không
được có sai sót khi phục vụ khách hàng. Sản phẩm khách sạn là tập hợp những sản
phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, giải trí và các dịch vụ khác
cho các đối tượng khách. Có thể nói Khách sạn Công đoàn Việt Nam đã có một chính
sách sản phẩm khá phù hợp với đối tượng khách hiện tại của khách sạn.
- Sản phẩm dịch vụ lưu trú
Hiện nay, khách sạn đang phục vụ 116 phòng ngủ khép kín tiện nghi hiện đại
với tiêu chuẩn quốc tế ba sao. Trong đó có 5 loại phòng với mức giá khác nhau.
Bảng 2.2: Biểu giá phòng ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam.
Loại phòng Số lượng ĐVT Khách VN Khách NN
Phòng hai giường tiêu chuẩn cao 60 Phòng 950.000 VNĐ 75 USD
22
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
(Deluxe twin, deluxe double)
Phòng hai giường tiêu chuẩn
(Superior)
44 Phòng 850.000 VNĐ 65 USD
Phòng ba giường tiêu chuẩn
(Triple)
08 Phòng 950.000 VNĐ 80 USD
Phòng căn hộ
(Suite Deluxe)
04 Phòng
1.500.000
VNĐ
130 USD
Qua bảng trên ta thấy: khách sạn có một hệ thống đa dạng các loại phòng với
một cơ cấu hợp lý để cho khách lựa chọn.
Trang thiết bị trong phòng đẹp, hài hoà, đồng bộ và rất tiện nghi.

Đặc biệt khách sạn miễn phí cho trẻ em dưới 12 tuổi khi ở chung phòng với
bố mẹ nhưng không có thêm giường ngủ. Đây chính là điều mà khách rất cảm động
khi đến với khách sạn.
Với mô hình tự hạch toán kinh doanh, lãnh đạo và công nhân viên khách sạn
đã cố gắng rất nhiều trong việc đầu tư nâng cấp trang thiết bị thích hợp cho từng loại
phòng, tinh thần thái độ phục vụ tận tình chu đáo đảm bảo được lợi ích cho khách
hàng và làm cho khách hàng hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Sản phẩm tiệc: tiệc hội nghị, tiệc liên hoan, tiệc cưới
Trong kinh doanh khách sạn, phục vụ ăn uống là khâu không thể thiếu, góp
phần làm tăng hiệu quả kinh doanh. Tại Khách sạn Công đoàn Việt Nam đay là dịch
vụ đem lại một nguồn thu đáng kể chiếm tỷ trọng cao. Đội ngũ đầu bếp và phục vụ
bàn thường xuyên được tham gia các lớp học nâng cao tay nghề, khách sạn hàng năm
đều tổ chức các cuộc thi nâng bậc và thi tay nghề, thực đơn luôn được đổi mới và điều
chỉnh giá cả theo các mức hợp lý để có thể phục vụ được mọi đối tượng khách. Bên
cạnh các thực đơn phục vụ đối tượng khách trung bình, khách sạn còn đưa ra một số
thực đơn cao cấp với món ăn đặc biệt như Baba, Cá Tầm, cá Song, cá sấu, bò úc và
không gian Nhà hàng phục vụ khách cao cấp riêng. Khách nghỉ tại khách sạn được
miễn phí bữa sáng buffet tại Nhà hàng với hơn 40 món ăn được thay đổi hàng ngày,
phục vụ cả khách Việt Nam (với những món truyền thống) và khách nước ngoài (các
món theo phong cách châu Âu như bánh mỳ bơ, thịt nguội, ). Việc chú trọng nâng
cao chất lượng bữa sáng là để tạo cảm giác được hưởng dịch vụ hoàn hảo tại Khách
sạn Công đoàn Việt Nam.
23
Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
Trang thiết bị trong phòng ăn sang trọng và tiện nghi, các món ăn trình bày
đẹp tạo cho khách có cảm giác ngon miệng và hài lòng khi dùng bữa tại Nhà hàng;
nâng cao uy tín của khách sạn đối với khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ hội nghị:
Dịch vụ Hội nghị tại Khách sạn Công đoàn Việt Nam là một trong những sản
phẩm được chú trọng để quảng bá hình ảnh một địa điểm tổ chức hội nghị hội thảo

chuyên nghiệp. Khách sạn có 6 hội trường và phòng hội thảo với đầy đủ trang thiết
bị hiện đại. Tại các hội trường được trang bị để phù hợp với từng mô hình hội thảo
lớn nhỏ hoặc từng đối tượng khách: 2 hội trường lớn và nhỏ có và diện tích rộng tới
270m
2
phù hợp cho các cuộc họp cho số lượng khách lớn. Với riêng 2 hội trường
này, khách sạn đã trang bị bộ âm thanh ánh sáng công suất lớn, điều hòa trần và một
số điều hòa cây phục vụ cho mùa hè, màn chiếu có từ 100 - 200 inches.
- Sản phẩm dịch vụ văn phòng cho thuê:
Với gần 2000m
2
văn phòng cho thuê, dịch vụ này của Khách sạn hiện có 16
công ty, văn phòng đại diện và các Hội, Hiệp hội thuê dài hạn với mức giá từ 14 –
22USD/m
2
tùy vào từng văn phòng với các vị trí và trang thiết bị khác nhau. Vì
khách hàng sử dụng dịch vụ này hầu hết là khách thuê rất dài hạn và lâu năm nên
hầu như khách sạn không đầu tư nhiều cho việc quảng cáo và đầu tư thêm cho dịch
vụ. Hàng năm khách sạn chỉ tập trung duy trì, bảo dưỡng các trang thiết bị tại các
văn phòng cho thuê và sửa chữa các khu vực công cộng bên ngoài khu văn phòng.
Ngoài các dịch vụ trên, khách sạn còn có hệ thống các dịch vụ bổ sung: Dịch
vụ vé máy bay, dịch vụ điện thoại, dịch vụ giặt là.
Ngoài ra khách sạn còn thuê xe cho khách khi khách có nhu cầu hoặc đặt vé
máy bay, đổi ngoại tệ, dịch vụ lưu niệm, bán bánh ngọt, quầy bar, sân tennis những
dịch vụ này cũng giúp đỡ cho khách rất nhiều.
Trong chính sách sản phẩm của mình, khách sạn không xây dựng những sản
phẩm đắt tiền, những sản phẩm xa xỉ mà chỉ có những sản phẩm ở mức trung bình,
phục vụ những nhu cầu cốt lõi và cần thiết của khách; với những dịch vụ bổ sung
của khách sạn tương đối phong phú nên khách sạn đã chiếm được lòng tin và tình
24

Nguyễn Quyết Chiến – CĐQ3
cảm rất lớn của khách bởi chính sách sản phẩm của khách sạn đã thể hiện sự quan
tâm, sự sẵn sàng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách khi ở khách sạn.
Tuy nhiên, khách sạn cần phải xây dựng cho mình chính sách sản phẩm
phong phú hơn để không chỉ đáp ứng các nhu cầu cần thiết của khách mà còn khơi
dậy những nhu cầu khác mà khách hàng chưa nhận biết được hoặc còn do dự cho
việc tiêu dùng chúng, chẳng hạn như các dịch vụ vui chơi giải trí trong khách sạn (bể
bơi, khu giải trí cho trẻ em ) hoặc các dịch vụ do việc liên kết với các doanh nghiệp
khác để tạo thành chuỗi sản phẩm
2.3.2 Chiến lược giá:
Khi đã xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp thì điều tất yếu và cần thiết là doanh nghiệp phải định giá cho những
sản phẩm của mình.
Chính sách giá có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh và
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng chính
sách giá như một công cụ để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường
hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng chính sách giá như một công cụ để thu
hút khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn Công đoàn Việt Nam luôn coi trọng
việc xây dựng chính sách giá hợp lý để vừa thu hút khách hàng lại vừa bù đắp được
chi phí và có lãi. Vì vậy mục tiêu của chính sách giá ở Khách sạn Công đoàn Việt
Nam là:
- Đối với khách hàng: khách hàng chấp nhận được với mức giá đề ra, giá cả
phù hợp với chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự thoải mái cho
khách.
- Đối với thị trường: giá cả đạt được yêu cầu về cạnh tranh. Tuy không tạo ra
sự khác biệt nhưng nó cũng giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đứng vững
trên thị trường.
- Đối với doanh nghiệp: việc định giá đảm bảo bù đắp được các khoản chi phí
bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và đem lại một phần lợi nhuận cho doanh

nghiệp.
25