Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty TNHH Cao su Minh Thành

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH CAO SU MINH THÀNH




SINH VIÊN THỰC HIỆN
:
LÊ THỊ NGỌC ÁNH
MÃ SINH VIÊN
:
A18990
NGÀNH
:
QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015
QUẢN TRỊ MARKETING THÁNG 3/2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH CAO SU MINH THÀNH






Giáo viên hướng dẫn : ThS. Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện : Lê Thị Ngọc Ánh
Mã sinh viên : A18990
Ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015
Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ và tên)




Lê Thị Ngọc Ánh

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ths. Vũ Ngọc Thắng, người đã trực tiếp nhiệt
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt
nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!




Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1
1.1. Lý luận chung về thị trường 1
1.1.1. Khái niệm về thị trường 1
1.1.2. Vai trò của thị trường 1

1.1.3. Chức năng của thị trường 2
1.1.4. Phân loại thị trường 5
1.2. Nghiên cứu thị trường 6
1.3. Phát triển thị trường 7
1.3.1. Khái niệm phát triển thị trường 7
1.3.2. Phương thức phát triển thị trường 7
1.3.3. Thực hiện phát triển thị trường 9
1.4. Marketing phát triển thị trường 15
1.4.1. Định nghĩa Marketing 15
1.4.2. Định nghĩa Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 16
1.4.3. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường trong doanh nghiệp 16
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC SỬ DỤNG CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TYTNHH
CAO SU MINH THÀNH 22
2.1. Tổng quan về thị trường cao su công nghiệp 22
2.2. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Cao su Minh Thành 25
2.2.1. Giới thiệu chung 25
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Minh Thành 26
2.2.3. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Cao su Minh Thành 27
2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 28


2.2.5. Đánh giá chung về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 30
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường của công ty TNHH Cao su
Minh Thành 41
2.3.1. Môi trường vĩ mô 42
2.3.2. Môi trường vi mô 47
2.4. Chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH
Cao su Minh Thành 51
2.4.1. Chính sách sản phẩm 52

2.4.2. Chính sách phân phối 53
2.4.3. Chính sách giá cả 55
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 57
2.5. Đánh giá và nhận xét chung về việc sự dụng các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty TNHH Cao su Minh Thành 58
2.5.1. Những mặt đạt được 58
2.5.2. Những khó khăn và tồn tại 59
2.5.3. Nguyên nhân 60
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH CAO SU MINH THÀNH 62
3.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH Cao su Minh Thành
trong thời gian tới 62
3.2. Mục tiêu phát triển kinh doanh của Công ty TNHH Cao su Minh Thành
trong thời gian tới 63
3.3. Mục tiêu marketing của Công ty TNHH Cao su Minh Thành 63
3.4. Một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của Công ty
TNHH Cao su Minh Thành 64
3.4.1. Sản phẩm 64
3.4.2. Phân phối 65
Thang Long University Library


3.4.3. Giá cả 67
3.4.4. Xúc tiến hỗn hợp 67
3.5. Một số giải pháp hỗ trợ khác 70
3.5.1. Một số giải pháp phát triển thị trường thông qua phân tích SWOT 70
3.5.2. Hoàn thiện công tác tổ chức nhân lực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm 71
3.5.3. Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo 72
3.5.4. Đầu tư phát triển thiết bị, máy móc cho sản xuất 77
3.5.5. Một số giải pháp khác 79

3.6. Một số kiến nghị với Nhà Nước và Tổng công ty hóa chất Việt Nam 81




DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1. Mô hình Ansoft về phát triển thị trường 8
Bảng 2.1. Lượng cao su cần thiết có trong một sản vật 23
Bảng 2.2. Chủng loại sản phẩm và sản lượng củacông ty TNHH Cao su Minh
Thành 31
Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường chính 32
Bảng 2.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Cao su
Minh Thành giai đoạn 2011-2013 35
Bảng 2.5. Danh mục thiết bị sản xuất của công ty Minh Thành 46
Bảng 2.6. Bảng giá một số sản phẩm chính của Công ty TNHH Cao su Minh Thành 56
Bảng 3.1. Mô hình SWOT 70
Bảng 3.2. Phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng của công ty TNHH Cao su
Minh Thành 73
Biểu đồ 2.1. Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường năm 2011 33
Biểu đồ 2.2. Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường năm 2012 33
Biểu đồ 2.3. Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường năm 2013 33
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty TNHH Cao su Minh Thành 28
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của công ty TNHH Cao su Minh Thành 54



Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
CPI
Chỉ số giá tiêu dùng
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
TSCĐ
Tài sản cố định













LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay doanh
nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu trên thị trường. Doanh nghiệp
sản xuất phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị trường. Muốn duy trì và
phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ được thực hiện được qua

việc phát triển thị trường.Phát triển thị trường là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự
thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện
trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp
phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của mình.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó,
phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được.
Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển.
Thế nên, trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ
vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần phát
triển thị trường.
Hiện nay, công ty đang tập trung nhiều vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Trong
khi đó, công ty không chú trọng nhiều đến công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu
nhu cầu thị trường…. Điều này dẫn đến việc phát triển thị trường của công ty vẫn còn
chưa tốt và cần được đưa ra những giải pháp để phát triển thị trường.
Vậy yêu cầu về phát triển thị trường là một tất yếu khách quan đáp ứng nhu cầu
phát triển của công ty. Phát triển thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp năm bắt được cơ
hội, giữ vững và phát triển vị thế của mình không những trong nước mà còn ở các
nước bạn, đem lại hiệu quả cao hơn.
Trước thực tế đó của công ty, kết hợp với những kiến thức đã được học trong
thời gian qua em xin chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của Công ty TNHH Cao su Minh Thành” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Qua việc chọn đề tài này để nghiên cứu, em muốn đánh giá tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty nói chung và tình hình tiêu thụ hàng hóa trên thị trường của
công ty trong những năm qua; đánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mà công ty đã thực hiện. Từ đó, đề ra được
những giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH
Cao su Minh Thành.
Thang Long University Library

3. Nội dung nghiên cứu của khóa luận
- Khẳng định cơ sở lý luận cơ bản và khoa học của marketing phát triển thị
trường.
- Phân tích thực trạng marketing phát triển thị trường của công ty TNHH Cao su
Minh Thành.
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH
Cao su Minh Thành.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phạm vị nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và
tập trung vào hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Cao
su Minh Thành.
Phạm vi không gian: Công ty TNHH Cao su Minh Thành.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến hoạt động của công ty TNHH Cao
su Minh Thành được thu thập từ năm 2011 đến năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thông kê, so sánh và định tính.
6. Kết cấu khóa luận
Bên cạnh lý do thực hiện và các yếu tố có liên quan tới khóa luận được đưa ra
phía trên, kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng việc sử dụng các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty TNHH Cao su Minh Thành.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty
TNHH Cao su Minh Thành.

KẾT LUẬN
Kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp và nó
cũng bắt các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo hơn trong kinh doanh. Thị trường
là yếu tố sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, chính vì vậy việc phát triển
thị trường là một trong những chiến lược không thể thiếu đối với các doanh nghiệp
trong quá trình sản xuất kinh doanh. Phát triển thị trường đem lại hiệu quả kinh doanh,
nâng cao khả năng cạnh tranh cho các công ty trên thị trường. Chính vì vậy, các giải
pháp marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường cũng như
sự sống còn của công ty.
Công ty TNHH Cao su Minh Thành là một trong những công ty chuyên sản xuất
và kinh doanh các sản phẩm săm lốp đã không ngừng trưởng thành và lớn mạnh về
mọi mặt. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đã đạt được trong những năm gần đây
việc phát triển thị trường của công ty không phải lúc nào cũng đạt hiệu quả như mong
muốn.
Chính vì vậy trong trong khóa luận này em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường của công ty. Hy vọng những giải pháp đó sẽ góp
phần vào việc mở rộng và phát triển thị trường để khẳng định tên tuổi, uy tín của Công
ty TNHH Cao su Minh Thành không chỉ ở thị trường trong nước mà dần tiến ra thị
trường khu vực và thế giới.
Với thời gian nghiên cứu và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận
này không tránh khỏi những sai sót, em rất mong ý kiến đóng góp của các thầy cô
trong Bộ môn để khóa luận này hoàn thiện hơn nữa.
Thang Long University Library
1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP
Lý luận chung về thị trường
Khái niệm về thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Sản xuất hàng
hóa ngày càng phát triển, các hình thức mua bán ngày càng đa dạng phong phú thì khái
niệm thị trường cũng thay đổi theo.
Theo quan điểm cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua
bán hàng hóa”. Theo quan điểm này thì thị trường bị thu hẹp lại ở “cái chợ”.
Philip Kotler cho rằng: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sản sàng và có khả năng tham gia, trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường
của nhà kinh doanh.
Có thể hiểu rằng, thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những
người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay
bán bàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết
định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất
và tiêu dùng hàng hóa.Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có
mối quan hệ hữu cơ với nhau là nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ
và giá cả hàng hóa dịch vụ.
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Và điểm lợi ích
của người mua và người bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận
và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu.
Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thông
hàng hóa.
Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất
hàng hóa là sản xuất ra hàng hóa ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì
thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị
trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra.

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác
động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của
2

doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa tiêu thụ được
càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và
ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản
xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản. Trong nền
kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết
định sản xuất kinh doanh cái gì, như thế nào và cho ai. Sản xuất kinh doanh đều phải
xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó. Ngày nay
nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng
ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu
cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh
nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm
phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở
nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược,
kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị
trường và xã hội.
Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp hoạt động
trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị phần (phần thị trường
mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh điều đó.Thị trường mà doanh nghiệp
chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng
sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Nhìn chung, thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh
thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư, hiện đại hóa

sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.Vậy nên, việc
phát triển cũng như mở rộng thị trường đóng vai trò quyết định tới sự sống còn của các
doanh nghiệp.
Chức năng của thị trường
Thị trường có sáu chức năng cơ bản sau:
- Chức năng môi giới:
Thị trường là trung gian liên kết giữa người mua và người bán, liên kết giữa
người sản xuất và người tiêu dùng, liên kết giữa người mua với nhau và giữa những
người bán với nhau. Các chủ thể của thị trường lấy cở sở là lợi ích của bản thân, thông
Thang Long University Library
3

qua sự tồn tại của thị trường để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể kinh tế - xã
hội hữu cơ.
- Chức năng thừa nhận:
Hàng hóa được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực
hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là
người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của
hàng hóa đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu
dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hóa được bán.
Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa đưa ra thị trường thông qua cung
cầu; thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ
động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt
động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm
quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.
- Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan
hệ và hoạt động khác.

Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua các hoạt động mua bán
giữa người bán và người mua. Giá trị của hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông
qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường thừa nhận,
giá trị của hàng hóa được thực hiện, người bán thu được tiền về từ người mua thì
quyền sở hữa hàng hóa được chuyển từ người bán sang người mua, hàng hóa đi sang
lĩnh vực tiêu dùng cá nhân. Chính ở đó giá trị sử dụng nó sẽ được thực hiện, đó là mục
đích cuối cùng của sản xuất.
- Chức năng điều tiết, kích thích :
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa
tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều
tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất
ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải
vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra
đối với sản xuất.
4

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng
buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò
to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách
chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp
hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết. Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng
đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
- Chức năng thông tin :

Trong tất cả các các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hóa, chỉ có thị
trường mới có chức năng thông tin. Thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu với
từng loại hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận
động của hàng hóa.
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý
kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định. Ra quyết định cần
có thông tin. Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì
các dữ kiện đó khách quan, được xã hội thừa nhận.
- Chức năng chọn lọc và loại bỏ:
Chỉ có các sản phẩm được thị trường thừa nhận mới được tồn tại trên thị trường,
thị trường thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lượng
cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng và sẽ loại bỏ các
sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh…. Tuy nhiên, trong
nền kinh tế thị trường xuất hiện nhiều mặt hàng nhái, giả, kém chất lượng những vẫn
tồn tại do nó được gắn với các thương hiệu lớn, có uy tín đối với người tiêu dùng. Do
vậy, để thị trường thực hiện chức năng này một cách thực tế thì buộc phải có sự can
thiệp của Nhà nước, các cơ quan có thẩm quyền nhằm đưa đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm có chất lượng cao, mà vẫn phù hợp với khả năng thanh toán cỉa người
tiêu dùng.
Sáu chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng
kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện sáu chức năng này. Vì là những tác dụng
vốn có bắt nguồn từ bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào
quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần
thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát
huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của
từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ
Thang Long University Library
5

đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu,
phân loại các hình thái thị trường.
Phân loại thị trường
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biết cặn kẽ đặc điểm, tính chất của thị trường. Phân loại thị trường là việc phân
chia thị trường theo tiêu thức khác nhau thành những thị trường nhỏ hơn và tương đối
đồng nhất. Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:
- Phân loại theo khu vực địa lý:
+ Thị trường địa phương: bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa
phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp.
+ Thị trường khu vực: bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý
nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về
kinh tế - xã hội.
+ Thị trường toàn quốc: hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các
vùng, các địa phương của một nước.
+ Thị trường quốc tế: là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch vụ
giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
- Phân loại theo tính chất tiêu dùng hàng hóa trong mối quan hệ với thu nhập:
+ Thị trường hàng xa xỉ: nhu cầu tăng nhanh khi thu nhập tăng.
+ Thị trường hàng thiết yếu: nhu cầu ít biến động khi thu nhập tăng hoặc giảm.
+ Thị trường hàng hóa cấp thấp: nhu cầu giảm nhanh khi thu nhập của người
dân tăng lên.
- Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa:
+ Thị trường hàng hóa tiêu dùng: phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Đối tượng hàng
hóa lưu thông trên thị trường là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu
dùng của dân cư.
+ Thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất: phục vụ nhu cầu sản xuất. Đối tượng
hàng hóa lưu thông trên thị trường chủ yếu là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật
liệu, máy móc, thiết bị….

- Phân loại theo mối quan hệ với quá trình tái sản xuất:
+ Thị trường đầu ra: là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các
sản phẩm đầu ra của mình.
+ Thị trường đầu vào: là thị trường cung cấp các yếu tố phục vụ quá trình sản
xuất của doanh nghiệp gồm có thị trường lao động, thị trường vốn, thị trường công
nghệ và thị trường tư liệu sản xuất.
- Phân loại theo tính chất cạnh tranh:
6

+ Thị trường độc quyền gồm có độc quyền bán và độc quyền mua. Thị trường
độc quyền bán là trong đó vai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế
trên thị trường hình thành không khách quan: giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh
tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò
của người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua thì vai trò quyết định trong
mua bán hàng hóa thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người mua và người bán, không ai
có quyền lực ảnh hưởng đến giá và phải chấp nhận giá cả. Các sản phẩm mua bán trên
thị trường này là đồng nhất. Điều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường
nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một
sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanh
nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. Ở hình thái các
doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải đi tìm
các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường.
Việc hiểu rõ và phân loại thị trường theo các tiêu thức khác nhau giúp các doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phát triển thị trường riêng biệt cho từng loại thị trường và
làm tăng hiệu quả của các chiến lược đó. Hơn nữa, với các loại thị trường khác nhau
thì các doanh nghiệp có các giảp pháp marketing áp dụng riêng cho từng loại thị
trường. Nhờ vậy, tăng khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Muốn hiểu rõ thị trường để kinh doanh có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp

cần nghiên cứu phân loại thị trường. Đây là bước đầu rất quan trọng và cần thiết cho
sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai dài hạn.
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng
hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược,
kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu
của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén
nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và
khó khăn cho việc tiếp cận.
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: thu thập tại bàn và điều tra thị trường. Thu thập tại bàn là
hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, internet…. Điều tra thị
Thang Long University Library
7

trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng
trực tiếp….
- Phân tích đánh giá thị trường: là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được
để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh
nghiệp hiện có.
- Dự báo thị trường: trên cơ sở phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra
các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong
tương lai, biến động của thị trường trong tương lai….
Có thể nói nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào. Sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt
động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên

cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh. Mọi
kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
Phát triển thị trường
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, thị trường là nơi tập trung tất cả các hoạt
động kinh tế. Vì vậy bất cứ một hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm nào cũng
không thể tách rời khỏi nghiên cứu và phát triển thị trường.
Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công
ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của
công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị
trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
Phương thức phát triển thị trường
Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing,
các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản như phát triển thị
trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
8

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được doanh nghiệp
mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa
bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
- Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với

doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều sâu
Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện
tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
- Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng.
Chiến lược phát triển thị trường
Doanh nghiệp phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng thông qua các
chiến lược của mô hình Ansoft sau:
Bảng 1.1. Mô hình Ansoft về phát triển thị trường
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
1.Thâm nhập thị trường
3. Phát triển sản phẩm
Thị trường mới
2. Mở rộng thị trường
4. Đa dạng hóa
Mô hình Ansoft về phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm 4 chiến lược:
thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa.
- Chiến lược thâm nhập thị trường:

Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích nhằm gia tăng thị phần của các sản
phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing bằng biện pháp như tăng chi
phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR…. Doanh nghiệp có
thể tăng thị phần thông qua các phương thức:
+ Tăng mức mua sản phẩm.
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thang Long University Library
9

+ Mua lại đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược mở rộng thị trường:
Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới
để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng
mới ở các thị trường chưa xâm nhập. Có ba phương pháp phát triển thị trường:
+ Tìm thị trường trên các địa bàn mới.
+ Tìm các thị trường mục tiêu mới .
+ Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm:
Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc
biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng
biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp:
+ Phát triển sản phẩm riêng biệt.
+ Phát triển cơ cấu ngành hàng.
- Đa dạng hóa:
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt động
kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh,
nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn mới:
+ Đa dạng hóa ngang.
+ Đa dạng hóa dọc.
+ Đa dạng hóa đồng tâm.

Qua hai hướng phát triển thị trường cơ bản trên, ta có thể thấy thực chất thì phát
triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản
phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường và đa dạng
hóa sản phẩm.
Thực hiện phát triển thị trường
Từ các hướng phát triển thị trường cơ bản ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến
lược phát triển thị trường riêng cho công ty của mình. Một số cách thức phát triển thị
trường công ty có thể áp dụng là:
Tìm kiếm khách hàng mới
Điều khó khăn nhất khi khởi đầu kinh doanh là gì? Với hầu hết các doanh nhân
khi bắt đầu bước vào thương trường, câu trả lời là “tìm kiếm khách hàng”.Tạo được
sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao và chắc chắn đáp ứng được nhu cầu khắt khe
của khách hàng vẫn chưa đủ. Khách hàng sẽ không tự tìm tới doanh nghiệp cũng như
trang web quảng bá sản phẩm chỉ vì doanh nghiệp vừa mới khai trương một loạt hàng
10

hóa hay dịch vụ nào đó. Trên thực tế, tất cả các doanh nhân đều phải xúc tiến công
cuộc tìm kiếm khách hàng cũng như đối tác thường xuyên và liên tục.
Khách hàng mới với các doanh nghiệp bắt tay vào quá trình kinh doanh là cả một
vấn đề không dễ dàng gì: làm thế nào để có khách hàng đầu tiên và khách hàng tiếp
theo? Làm thế nào để duy trì và phát triển hệ thống khách hàng? Có cả một loạt các
công việc phải làm ở mỗi doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển được.
Một vấn đề được đặt ra ở đây chính là thái độ với khách hàng. Khách hàng thì
nhiều nhưng số người là khách hàng của công ty thì có hạn. Chính vì thế mà mỗi công
ty phải có thái độ biết ơn và kèm theo đánh giá cao khách hàng như các thượng đế.
Tìm kiếm và khai thác khách hàng tiềm năng là yếu tố hết sức quan trọng, vì thế
các công ty phải cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi
nhuận từ lượng khách hàng này cho tương lai. Thông thường, các công ty sẽ phân tích
khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán
được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào

các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy
trì lượng khách hàng tiềm năng.
Trước tiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem những đối tượng nào có thể là
khách hàng lý tưởng. Giả sử khi doanh nghiệp bán hàng cho một tổ chức, họ cần xác
định bộ phận nào sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và cá nhân nào là người đưa
ra quyết định trực tiếp các yêu cầu mua sắm cụ thể của tổ chức đó. Tiếp theo, doanh
nghiệp cũng cần tìm hiểu xem cá nhân đó thông thường tìm kiếm những sản phẩm hay
dịch vụ giống của doanh nghiệp đang cung cấp bằng cách nào? Họ thường đến đâu để
mua? Họ thường nghe và tìm kiếm thông tin ở đâu khi muốn mua một sản phẩm hay
dịch vụ? Từ đó, tìm cách tiếp cận họ, cung cấp cho họ thông tin về các sản phẩm hay
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Để tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình, các nhà quản lý thường cố gắng
đẩy mạnh các chương trình về sáng kiến mới: tăng cường hệ thống nhân viên, phân
phối lại không gian của hàng, giới thiệu mở rộng các chương trình cho khách hàng
trung thành, đưa ra các chiêu khuyến mãi gấp nhiều lần trong ngày và xúc tiến bán
hàng đặc biệt cho những người mua với số lượng lớn, tổ chức lại hệ thống cửa hàng
hoặc buôn bán, tiếp thị doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu không có một khả năng phán
đoán rõ ràng về cơ hội sinh lời của thị phần đang hứa hẹn nhất ở đâu thì các nhà quản
lý sẽ gặp quá nhiều vấn đề đem lại các tác động nhỏ.
Do đó doanh nghiệp cần ra sức tìm kiếm và thu hút khách hàng mới để tiêu thụ
sản phẩm của mình. Tìm kiếm khách hàng mới là vấn đề quan trọng đối với sự phát
triển của doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định đối với sự sống còn của
doanh nghiệp. Bằng cách thay đổi các yếu tố đặc biệt trong chiến dịch bán hàng, bao
Thang Long University Library
11

gồm sự phân loại, môi trường bán hàng và không gian trưng bày, các doanh nghiệp có
thể làm tốt hơn trong việc thu hút những khách hàng đặc biệt.
Phát triển thị trường theo khu vực địa lý
Tất cả các thị trường đều có những giới hạn về ranh giới địa lý và ranh giới này

vừa là kết quả khách quan của quá trình hình thành và phát triển của thị trường vừa là
kết quả của quá trình quản lý, điều hành nền kinh tế và thương mại của quốc gia, các
địa phương, các vùng. Nghiên cứu và hiểu biết về ranh giới thị trường là cơ sở quan
trọng cho quá trình quản lý và hoạt động kinh doanh.
Thị trường theo khu vực địa lý là khái niệm biểu thị không gian được xác định
của thị trường, có thể là khu vực vô cùng nhỏ và cũng có thể là khu vực vô cùng lớn
hình thành trong từng địa phương, từng vùng hoặc từng quốc gia đối với các tổ chức
kinh doanh. Thị trường địa lý được hình thành dưới sự tác động của nhiều nhân tố
khác nhau, cụ thể như hành vi mua sắm của khách hàng, định hướng chiến lược kinh
doanh và khai thác thị trường của tổ chức kinh doanh.
Ranh giới của thị trường là biến số quyết định hiệu năng kinh doanh của tổ chức,
do đó các tổ chức kinh doanh không ngừng hoàn thiện các giải pháp nhằm mở rộng
liên tục ranh giới địa lý và không gian của thị trường. Ranh giới thị trường địa lý bị tác
động bởi các nhân tố liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thị trường,
phương tiện, điều kiện di chuyển và mua sắm của dân cư, cách thức và thói quen mua
sắm cũng như những nỗ lực của các tổ chức trong quảng bá và mở rộng thị trường. Kế
hoạch để mở rộng hoặc thâm nhập thị trường đòi hỏi cân nhắc các điều kiện khác nhau
và làm thế nào để ranh giới thị trường địa lý thực sự đạt được hiệu quả đối với quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Mở rộng phạm vi của thị trường luôn là mối quan tâm đặc biệt của các tổ chức
kinh doanh. Tiềm năng bán hàng và triển vọng phát triển kinh doanh phụ thuộc lớn
vào chất lượng của quá trình mở rộng thị trường của tổ chức, thu hút thêm nhiều khách
hàng mới. Việc mở rộng phạm vi địa lý của thị trường thường kéo theo quá trình khai
thông chiến lược của tổ chức kinh doanh, cho phép khai thác những hiệu ứng kinh tế
theo quy mô và phạm vi lớn. Tuy nhiên, khi quyết định mở rộng phạm vi thị trường
phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu
của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và
đánh giá các khả năng phát triển thị trường.
Phát triển mạng lưới cơ sở bán hàng
Hoạt động thương mại trong địa phương vùng và một quốc gia đã đưa đến hình

thành quan niệm về mạng lưới bán hàng với nhiều khái niệm và ý nghĩa khác nhau.
Mạng lưới bán hàng được quan niệm là tập hợp các cơ sở tổ chức kinh doanh với sự
12

phân bố hàng hóa trong một không gian thị trường, một địa phương, một vùng hoặc
một quốc gia nhất định. Mạnh lưới bán hàng có thể tập hợp nhiều cơ sở kinh doanh
bán hàng theo các loại hình bán hàng khác nhau và thuộc về các tổ chức kinh doanh
khác nhau, cạnh tranh nhau trong việc thu hút khách hàng và cung cấp dịch vụ.
Trong một địa phương hoặc vùng, mạng lưới thương mại bán hàng là tập hợp các
cơ sở kinh doanh thương mại và dịch vụ với sự phân bố của chúng tại các địa điểm
khác nhau trong vùng, được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế và thương
mại của địa phương. Mạng lưới bán hàng của địa phương có tầm quan trọng đặc biệt
trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Cấu trúc mạng lưới bán hàng là khái niệm biểu thị tổng thể các điểm bán thuộc
các tổ chức kinh doanh khác nhau, chuyên cung cấp hàng hóa và dịch vụ thuộc các
ngành nghề khác nhau, tọa lạc tại các vị trí khác nhau trong địa phương, vùng hoặc các
quốc gia. Tổ chức bán hàng cung cấp dịch cụ cho khách hàng mục tiêu với các quan
điểm và triết lý kinh doanh khác nhau. Về cơ bản cấu trúc mạng lưới bán hàng của một
địa phương được xem xét theo các khía cạnh sau đây:
- Tổng số các điểm bán hiện diện trong mạng lưới.
- Sự phân bố các điểm bán tại khu vực trong mạng lưới.
- Ngành hàng, mặt hàng và dịch vụ của các điểm bán trong mạng lưới.
- Cơ cấu sở hữu của các tổ chức kinh doanh trong mạng lưới.
- Quy mô của các cơ sở bán hàng trong mạng lưới.
- Hình thức kinh doanh và tổ chức kinh doanh trong mạng lưới.
- Các loại hình kinh doanh trong mạng lưới.
Mạng lưới bán hàng cùng với cấu trúc của chúng tạo nên bộ máy thương mại của
thị trường và là cơ sở quan trọng đánh dấu sự phát triển của bộ máy thương mại, đáp
ứng tốt nhu cầu mua sắm của khách hàng trong thị trường. Vì vậy, quan tâm và định
hướng phát triển mạng lưới thương mại không chỉ là sự quan tâm của các tổ chức quản

lý mà còn là sự quan tâm của các nhà quản trị, các tổ chức kinh doanh.
Xuất phát từ tầm quan trọng của điểm bán và mạng lưới bán hàng đối với hoạt
động kinh doanh, việc phát triển mạng lưới bán hàng là kiểu phát triển có tính chiến
lược của các tổ chức trong điều kiện kinh doanh truyền thống và hiện đại. Vì thế các
doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu cẩn trọng và định hướng phát triển mạng
lưới bán hàng của tổ chức mình nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh, phát triển khai
thác các lợi thế kinh tế theo quy mô. Các định hướng phát triển mạng lưới của doanh
nghiệp có thể được xem xét như sau:
- Không ngừng phác thảo kể hoạch phát triển số lượng các điểm bán mới trên thị
trường hiện tại hoặc thị trường mới.
- Đa dạng hóa các loại hình kinh doanh bán lẻ trên các khu vực thị trường tiềm năng.
Thang Long University Library
13

- Hoàn thiện liên tục mô hình kinh doanh của các điểm bán hàng trong mạng lưới
bán hàng.
- Nâng cao chất lượng và dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại các điểm bán
trong mạng lưới.
- Tích hợp các chức năng cơ bản trong kinh doanh của mạng lưới bán hàng trong
quá trình phát triển.
- Gia tăng mức độ bao phủ thị trường thông qua quá trình phát triển mạng lưới
đảm bảo sự phân chia ranh giới thị trường cho các điểm bán trong mạng lưới.
- Phát triển mạng lưới có thể xuất phát từ nguồn lực và điều kiện vốn có của tổ
chức thông qua hình thức phát triển trực tiếp hoặc kết hợp phát triển từ nguồn lực vốn
có của tổ chức khác qua hình thức phát triển nhượng quyền kinh doanh.
- Không ngừng đổi mới các điểm bán hiện có, phát triển các điểm bán mới, đổi
mới mô hình kinh doanh trong mạng lưới đảm bảo khai thác có hiệu quả các lợi thế về
nguồn lực kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mạng lưới so với đối thủ.
- Từng bước phát triển mạng lưới bán hàng của tổ chức theo hướng gia tăng
thuận tiện trong mua bán của khách hàng, đảm bảo cung cấp hàng hóa tích cực cho

nhu cầu khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được chia thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm
mới tuyệt đối.
Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra
thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng
cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới.
Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên
thị trường vì người tiêu dùng có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và đối với cả thị
trường. Doanh nghiệp được coi là “người tiên phong” đi đầu trong việc sản xuất sản
phẩm này và sản phẩm lần đầu tiên ra mắt người tiêu dùng. Đây là một quá trình tương
đối phức tạp và khó khăn cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng. Chi phí dành cho
nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vì vậy
một sản phẩm được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận
thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bề ngoài hay chất lượng), thì sản
phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty.
Do liên tục phải đối mặt với thị trường gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của