214 Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho Công ty cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị

Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong quá trình đổi mới, từ một nền kinh tế bao cấp chuyển sang cơ chế
kinh tế thị trường thì hoạt động sản xuất kinh doanh có một vai trò hết sức
quan trọng, mang lại thu nhập chính cho người dân và mang lại sự phồn thịnh
cho một quốc gia. Để cạnh tranh thắng lợi trên thị trường mỗi doanh nghiệp
cần phải giả quyết nhiều vấn đề, trong dó có chiến lược về thị trường.
Sự cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam ngày càng gay gắt.
Những năm gần đây, thị trường của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị có
xu hướng sụt giảm trong khi thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường
còn nhiều tiềm năng. Vì vậy giữ vững và mở rộng thị trường là vấn đề cấp
bách đối với sự tồn ntại và phát triển của công ty Hữu Nghị. Bản chuyến đề
tốt nghiệp này hướng vào đề tài: “ Các giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị” với hy vọng
đóng góp một phần nhỏ bé vào vấn đề vừa có tính thời sự vừa có ý nghĩa lý
luận nói trên.
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính:
Chương I: Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam
Chương II: Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị và thực trạng
hoạt động Marketing
Chương III: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty bánh kẹo Hữu Nghị.
* Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của công ty bánh kẹo Hữu
Nghị, trên cơ sở đó kiến nghị các giải pháp để mở rộng thị phần cho công ty.
* Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu sâu
hoạt động Marketing của công ty ở thị trường trong nước trong những năm gần
đây.
Chuyên đề đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp phân tích tổng hợp

- Phương pháp nghiên cứu các số liệu thống kê
NguyÔn ThÞ Minh Lam 1 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO
VIỆT NAM
I. Cung cầu trên thị trường bánh kẹo
1. Cầu trên thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là một sản phẩm được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
của người dân. Bánh kẹo không được sử dụng cho bữa ăn chính mà được
dùng như một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám
cưới hỏi, tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ.
Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo được sử dụng không phân biệt lứa
tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên. Tuy không phải thức ăn chính, nhưng
hiếm có một người nào chưa từng ăn bánh kẹo. Đây là một thói quen có từ rất
lâu, không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới. Khi cuộc sống
ngày càng cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn.
Bánh kẹo cũng là một sản phẩm được dùng làm quà biếu tặng. Từ hình
thức thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà
biếu tặng cho những người thân, những người yêu mến trong các dịp đặc biệt.
Nét văn hoá đặc biệt này của người Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản
phẩm bánh kẹo.
Mặc dù bánh kẹo được tiêu dùng ở mọi nơi mọi chỗ và không phân biệt lứa
tuổi thì bánh kẹo vẫn là một sản phẩm mang tính chất mùa vụ. Trong năm, hai
dịp đặc biệt nhất là mùa của sản phẩm bánh kẹo là tết Trung thu và Tết
Nguyên Đán, diễn ra vào tháng 7-8 âm lịch và cuối năm. Tết trung thu là một
ngày lễ đặc biệt có ở phương Đông. Một loại bánh được sử dụng riêng và chỉ
bán trong ngày lễ này là bánh trung thu.Vào dịp Tết Nguyên đán các loại bánh
kẹo được tiêu dùng phổ biến hơn, trong đó mứt tết là một sản phẩm bắt buộc.
Lượng cầu về sản phẩm bánh kẹo ở Việt Nam được đánh giá là ngày càng

cao vì hai lý do. Thứ nhất do dân số ngày càng tăng. Trung bình mỗi năm dân
số Việt Nam tăng 1,13 triệu người một năm. Theo thống kê của Tổng cục
NguyÔn ThÞ Minh Lam 2 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
thống kê thì đến cuối năm 2005 dân số Việt Nam là 83,12 triệu người, vượt
700.000 người so với kế hoạch. Quy mô và tốc độ tăng dân số phản ánh quy
mô của cầu nói chung về mọi loại hàng hoá. Do đó, đương nhiên với một sản
phẩm tiêu dùng như bánh kẹo thì tổng cầu về bánh kẹo sẽ tăng lên.
Tuy nhiên quan trọng hơn là chất lượng cuộc sống cuộc sống của người
dân ngày càng tăng lên. Đây là lý do thứ hai để đánh giá về tổng cầu bánh
kẹo. Chất lượng cuộc sống được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu như: thu nhập,
giáo dục, y tế…, phản ánh khả năng thanh toán của cầu cũng như những xu
hướng và sự thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng.
Nền kinh tế Việt Nam năm năm qua ( 2000-2005) đã phát triển rất mạnh
mẽ bất chấp khó khăn. Trung bình trong năm năm qua, tốc độ phát triển kinh
tế là 7.4% riêng năm 2005 là 8.4%. Trong 5 năm qua, tốc độ tăng trưởng kinh
tế luôn năm sau cao hơn và vững chắc hơn năm trước. Cụ thể, năm 2001 tốc
độ tăng trưởng GDP là 6.9%, năm 2002 đạt 7.1%, năm 2003 là 7.34%, năm
2004 con số này 7.8%, năm 2005 là 8.4%. Năm 2005 là năm có tốc độ tăng
trưởng GDP cao nhất từ trước đến nay. Kế hoạch cho 5 năm tiếp theo 2006-
2010 là trung bình từ 7,5 đến 8% . Song song với sự tăng trưởng của GDP là
thu nhập của người dân và chỉ số giá tiêu dùng tăng lên. Sức mua hàng hoá
tăng liên tục, tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tăng liên tục trong những
năm qua. Đầu năm 2006 tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ là…... tăng
19,3% so với năm 2005, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 10% . (Nguồn số liệu
từ tổng cục thống kê: )
Sự phát triển của Kinh tế kéo theo sự phát triển của các ngành khác như
Giáo dục, Y tế. Trình độ văn hoá của người dân ngày càng cao. Cùng với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt công nghệ thông tin khiến cho sự

hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, hàng hoá càng rõ ràng và phong
phú. Chất lượng cuộc sống được nâng cao nhờ hệ thống các bệnh viện trường
học được mở ra. Các bệnh dịch như SARS, cúm gia cầm H5N1, đều được
ngăn chặn.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 3 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Một nền kinh tế thị truờng mới hình thành với mức tăng trưởng cao như
Việt Nam hứa hẹn một sức mua ngày càng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu
dùng nói chung và đặc biệt với các mặt hàng thực phẩm chế biến, bánh kẹo
nói riêng.
Theo thống kê của Phòng kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc, mức tiêu thụ
bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam năm 2003 là 1,25 kg/năm. Đây
là một mức thấp khi so với một nước láng giềng bên cạnh Trung
Quốc(1.4kg/năm), hay so với một nước phát triển ở phương tây là Đan Mạch
( 16.kg/năm). Tuy nhiên với tổng dân số 83,12 triệu người và với một nền
kinh tế đang vào guồng tăng tốc thì thị trường bánh kẹo Việt nam trở thành
một trong những thị trường lớn trong khu vực. Mức sống của người dân Việt
Nam ở mức trung bình của thế giới, nhưng trong tương lai không xa, mức
sống này sẽ tăng lên. Khi đó nhu cầu và sở thích thị hiếu của người tiêu dùng
sẽ thay đổi. Đây là dấu hiệu khả quan đối với các doanh nghiệp đã va đang
tham gia vào lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.
Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
Thị truờng luôn luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính
quy luật. Trước tình hình kinh tế, xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng
mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh qua một số xu hướng
chính sau:
* Lượng cầu về bánh kẹo sẽ gia tăng cao.
Điều này là hiển nhiên vì sự phát triển kinh tế, đời sống cao hơn, con
người cần đáp ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi nhiều

hơn phức tạp hơn. Xu hướng này được dự báo một cách khoa học dựa trên
sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây
Lượng tiêu thụ bánh kẹo tăng liên tục qua các năm. Mặc dù các số liệu của
3 năm trở lại đây (2003-2005) chưa được cập nhật nhưng căn cứ vào tốc độ
phát triển kinh tế vào đời sống của người tiêu dùng và sức mua của họ ta có
thể thấy được lượng cầu ngày càng tăng là điều hiển nhiên.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 4 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Xu hướng trọng yếu tố văn hoá và tinh thần.
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp. Giá cả sản
phẩm không còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa của sản phẩm được
ưu tiên cân nhắc. Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan
tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản
phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các
loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan
tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại.
Đặc biệt hình thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.
* Xu hướng trọng sức khoẻ.
Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như
bệnh dịch và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cầu mà bất kỳ ai cũng mong muốn.
Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có
lợi cho sức khoẻ. Các chất ngọt, béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải
được sản xuất theo thị hiếu của người tiêu dùng. Đường sẽ được giảm bớt
trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo
không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.
*Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ
Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không
đủ thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa
trưa. Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.

Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì
hàng hoá sản phẩm ngày nay luôn sẵn có. Các loại bánh kẹo có trọng lượng
nhỏ là sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khi cuộc sống vât vả, nhu
cầu đi du lịch, picnick, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến. Và bánh kẹo
được sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này.
Một vấn đề nữa sẽ là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Đó là việc
mua hàng hoá trọn gói, mang tính đồng bộ. Không chỉ riêng bánh kẹo, mà các
sản phẩm khác cũng vậy. Người tiêu dùng mua bánh kẹo thường mua kèm các
NguyÔn ThÞ Minh Lam 5 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
sản phẩm như nước ngọt, sữa, hoa quả…vv để tiện lợi cho chuyến đi. Nhiều
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đã nắm bắt xu hướng này và dần mở rộng
sang lĩnh vực nước ngọt như Kinh Đô.
2. Cung trên thị trường bánh kẹo
Ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam cũng giống như các ngành chế biến
thực phẩm, nước giải khát …đã có từ lâu đời. Sơ khai từ các xí nghiệp bánh
kẹo trong những thập kỷ 70 sản xuất thủ công đến nay trên thị trường Việt
Nam đã có hơn 30 doanh nghiệp bánh kẹo công nghiệp với dây chuyền máy
móc ngày càng hiện đại và quy mô lớn, bánh kẹo được sản xuất có chất lượng
cao và phong phú. Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay
khoảng 3800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị trong nước chiếm 70%, các nước
Châu Á như Trung Quốc, Hồng Kông, Thái Lan, Inđônnêsia, Singapore…
chiếm 20% và 10% còn lại là các sản phẩm của Châu Âu,Châu Mỹ.(Số liệu từ
báo cáo của Bibica)
Sau năm 1986, nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa. Nền kinh tế
hàng hoá với cơ chế thị trường cho phép các doanh nghiệp tư nhân ra đời một
cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hàng loạt các công ty, các cơ sở sản xuất
mọc lên. Các doanh nghiệp nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và
mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng

nhanh chóng lột xác từ quy mô gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn. Đặc
biệt những năm gần đây để đủ điều kiện gia nhập WTO quốc hội gia sức
chỉnh sửa và hoàn thiện hệ thống luật doanh nghiệp và luật đầu tư. Chỉ còn
đàm phán song phương với Mỹ là Việt Nam trở thành thành thành viên của tổ
chức thương mại thế giới. Khi môi trường kinh doanh thông thoáng hơn,
không chỉ các doanh nghiệp mới hình thành mà các doanh nghiệp nước ngoài
cũng sẽ nhập cuộc. Thị trường là một miếng bánh, trong tương lai sẽ bị chia
sẻ bởi nhiều doanh nghiệp. Ai được phần to hơn phụ thuộc vào năng lực của
chính mình, vào khả năng nắm bắt cơ hội và thích ứng với thị trường.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 6 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo.
1. Yếu tố văn hoá
Văn hoá là tập hợp các giá trị, chuẩn mực, tư tưởng nghệ thuật cùng với các
biểu tượng như ngôn ngữ, chữ viết có ý nghĩa giúp cho mọi cá nhân có thể
diễn đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá và thẩm định chính mình cùng với các
thành viên khác trong xã hội. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi, quan điểm thái
độ của con người ngay từ nhỏ. Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau sinh sống
đã tạo nên một nền văn hoá đa dạng, phong phú và đậm đà bản sắc dân tộc.
Những nét văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bánh kẹo của người dân
Việt Nam có thể kể đến là: văn hoá tặng quà, văn hoá phi vật thể ( các lễ hội
dân gian, các ngày tết cổ truyền…)
Đã từ lâu lắm người Việt có thói quen mua quà bánh mỗi khi đi xa về hay
tặng quà nhau vào những ngày kỷ niệm. Khi còn bé thì nhận được những gói
kẹo nho nhỏ từ tay mẹ mỗi khi mẹ đi chợ về, hay từ tay bố khi bố về sau mỗi
lần đi công tác. Lớn lên cũng nhận được quà từ những người thân, bạn bè, các
đồng nghiệp vào những dịp đặc biệt. Khi già thì nhận được quà từ những đứa
con về thăm. Bất kỳ ở lứa tuổi nào, việc nhận quà, tặng quà đã là nếp lệ
thường của người dân Việt Nam. Nó trực tiếp hưởng đến quá trình mua sắm

của người tiêu dùng, là lý do, mục đích mua sản phẩm. Khi mua bánh kẹo làm
quà mục đích của người tiêu dùng không phải là để phục vụ nhu cầu dinh
dưỡng hàng ngày mà là để tìm kiếm giá trị tinh thần, là thể hiện sự quan tâm,
lòng biết ơn đối với những người thân, những người yêu quý.
Người dân Việt Nam lại có thói quen mua bánh kẹo vào các ngày lễ hội
dân gian, các ngày tết cổ truyền,…Những dịp đặc biệt như tết trung thu có
bánh trung thu, tết mùng 3 tháng 3 có bánh trôi bánh chay, tết cổ truyền có
bánh mứt kẹo tết. Mỗi vùng, mỗi khu vực có những phong tục, tập quán khác
nhau, có những ngày lễ hội riêng và có những loại bánh dân tộc riêng. Mua
bánh kẹo hay tự làm lấy bánh kẹo vào những ngày đặc biệt này thể hiện giá trị
tinh thần tìm kiếm. Có thể mua để ăn một phần, xong có lẽ mục đích chính là
NguyÔn ThÞ Minh Lam 7 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
để cầu may mắn. Mời khách ăn một miếng bánh, một cái kẹo vào dịp tết là thể
hiện sự hiếu khách, sự đón nhận và tặng nhau những lời chúc tốt lành.
Dưới nền văn hoá có các nhánh văn hoá, đó là những giá trị, những chuẩn
mực riêng của các tiểu nhóm dân cư. Việt Nam có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có
những nét văn hoá riêng biệt nên hành vi mua sắm của từng dân tộc khác
nhau, cũng như quan điểm thị hiếu về bánh kẹo khác nhau. Người miền Bắc
thích vị ngọt vừa, thanh nhẹ; người miền trung thích vị cay; người miền Nam
thích vị ngọt đậm.
Ngày nay với sự hội nhập toàn cầu về tất cả mọi lĩnh vực, văn hoá cũng có
sự biến đổi. Sự du nhập của những nền văn hoá, lối sống phương Tây đã ảnh
hưởng đến thói quen mua sắm hàng ngày của người Việt. Các chuyến đi du
lịch, picnick diễn ra nhiều hơn, đồ ăn nhanh như bánh gatô được tiêu dùng
nhiều. Thói quen ăn uống cũng thay đổi. Những bữa cơm với các món ăn dân
tộc bị thay bằng các đồ ăn nhanh, các loại bánh mềm, các đồ ăn của người
Châu Âu: bánh mỳ, bơ, pho mát, caffe, sữa, lạp xườn, xúc xích…. Các sản
phẩm về bánh kẹo phong phú hơn, nhu cầu về bánh kẹo cũng nhiều hơn.

2. Những yếu tố xã hội
2.1 Giai tầng xã hội
Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi. Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng
lớp xã hội khác. Việc sắp xếp tầng lớp xã hội của một người được xác định
theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng
giá trị chứ không chỉ theo một biến. Có thể chia xã hội Việt Nam thành các
tầng lớp sau:
Nông dân: Những người có thu nhập thấp và dưới trung bình, làm nông
nghiệp, sống ở các vùng nông thôn. Yếu tố quan tâm hàng đầu của họ khi lựa
chọn sản phẩm bánh kẹo là giá cả.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 8 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Công nhân: Những người có thu nhập trung bình, cao hơn tầng lớp nông
dân, thu nhập ổn định hơn, làm việc trong các nhà máy, xí nghiệp, các cơ sở
sản xuất. Mức thu nhập chưa thực sự cao nên giá cả vẫn là yếu tố quan tâm
khi mua bánh kẹo
Thương nhân: tầng lớp này có thu nhập cao. Giá cả không phải là yếu tố
hàng đầu. Chất lượng và mẫu mã là yếu tố khiến họ quan tâm khi lựa chọn
sản phẩm bánh kẹo. Đôi khi những sản phẩm giá cao lại mang lại cho họ cảm
giác ưa thích bởi phần nàp đó thể hiện được vị thế của bản thân.
Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn, họ có trình độ
học vấn cao và thường chọn những sản phẩm đảm bảo chất lượng do những
công ty có tên tuổi trên thi trường sản xuất.
Nghiên cứu giai tầng xã hội là cơ sở để người làm marketing phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cho phép tìm hiểu các nhóm khách
hàng và đưa ra các chính sách Marketing.

2.2 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham
khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của cá
nhân. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng
nghiệp và những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Việc lựa chọn sản
phẩm bánh kẹo này hay bánh kẹo khác bị ảnh hưởng bởi sự đóng góp ý kiến,
các quan điểm của các thành viên trong nhóm. Hiện nay một trong những xu
hướng hình thành nhóm rất rõ nét ở thế hệ trẻ mà được nhắc đến nhiều nhất là
thế hệ 8X. Phong cách lối sống năng động và mức chi tiêu của thế hệ này đã
khiến nhiều sản phẩm mới ra đời và định vị phong cách 8X, một nhóm nổi bật
trong xã hội. Những 8X khác bị ảnh hưởng từ cách mặc trang phục, cách chi
tiêu, từ thức uống là các lon Coca, Pepsi, đến những thanh kẹo Chiwgum…
bởi trào lưu này.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 9 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.3 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Một người khi ra quyết định mua bánh kẹo họ bị ảnh hưởng bởi
những định hướng từ cha mẹ. Quan điểm, cách thức mua sản phẩm bánh kẹo
của cha mẹ sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của những đứa con. Mặt khác
trong gia đình quá trình ra quyết định mua còn chịu ảnh hưởng trực tiếp từ vợ
chồng, con cái. Nhất là đối với sản phẩm bánh kẹo thì sở thích của những đứa
con có tác động rất lớn, quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mẹ.
Bánh kẹo là sản phẩm có giá trị nhỏ nên việc cân nhắc đắn đo mỗi khi con cái
yêu thích không phức tạp và không mất thời gian. Người mẹ quan tâm hơn
trên khía cạnh vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong gia đình, đối với việc mua
sắm sản phẩm tiêu dùng thông thường nhất là sản phẩm bánh kẹo thì vai trò
của người vợ là hơn cả, sự tham gia của chồng cũng có một phần nhỏ.
2.4 Vai trò và địa vị

Mỗi một người đều có thể tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau. Vị trí
của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của
họ. Với vị trí, địa vị nhất định người ta sẽ tiêu dùng những sản phẩm thể hiện
tính cách và địa vị của chính mình. Do đó với những người có địa vị cao thì
bánh kẹo chất lượng cao, sang trọng là lựa chọn hàng đầu. Và ngược lại với
những người có địa vị thấp, thường thì họ lựa chọn những sản phẩm có giá cả
vừa phải phù hợp với thu nhập của bản thân.
3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người
mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế.
3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống
Con người mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Đối với sản phẩm bánh kẹo, sự khác biệt rất rõ nét.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 10 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lứa tuổi nhi đồng thích những đồ vật ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, thích khám phá,
thích màu sắc, sự vận động, thích vị ngọt và thường thể hiện mạnh mẽ sở
thích của mình. Do đó ở lứa tuổi này bánh kẹo phù hợp thường là các sản
phẩm có nhiều màu sắc, hình ngộ nghĩnh. Lứa tuổi này chưa tự được mua
được bánh kẹo nên cha mẹ là người quyết định có đáp ứng nhu cầu hay
không. Tuy nhiên bánh kẹo là một trong những cách để dỗ dành trẻ nhỏ.
Lứa tuổi từ 7 đến 15 là thời kỳ đến trường học. Việc mua các đồ dùng cho
bản thân đã độc lập hơn, bố mẹ đã tôn trọng hơn đối với các quyết định mua
bánh kẹo theo sở thích của lứa tuổi này. Các sản phẩm được lựa chọn theo sở
thích và đặc biệt ảnh hưởng của quảng cáo và nhóm bạn bè rất lớn.
Lứa tuổi 15 đến 24 là lứa tuổi đá bắt đầu trưởng thành. Hầu hết, họ tự mua
sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hoá có liên
quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao

lưu gặp gỡ bạn bè. Lứa tuổi này tiêu dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong
các bữa tiệc , buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có
chất lượng với mức giá hợp lý.
Lứa tuổi từ 25 đến 55 là những ngườI trưởng thành, phần đông trong số họ
đã có gia đình. Việc mua hàng hoá của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi
này mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản
thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo.
Lứa tuổi trên 55 thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yếu chỉ
để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh
tươi, bánh mềm.
Việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình.Chu kỳ sống của gia đình có 9 giai đoạn. Các giai đoạn
khác nhau thì đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo khác nhau
Giai đoạn độc thân: Gồm những người trẻ tuổi chưa có gia đình, họ thường
tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo trong các bữa tiệc sinh nhật cưới hỏi, đi
picnick… Hình thức bao gói được quan tâm.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 11 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giai đoạn đôi vợ chồng mới cưới: Đã lập gia đình, nhưng chưa có con cái.
Tài chính trong thời gian này có khá hơn. Tốc độ mua sắm cao xong chủ yếu
là đồ dùng nội thất. Bánh kẹo ít được quan tâm.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I: Giai đoạn có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi. Đây là
giai đoạn mua rất nhiều thức ăn và đồ dùng của trẻ sơ sinh. Do đó bánh kẹo
được mua nhưng chưa nhiều, chủ yếu là các sản phẩm sữa, đồ chơi cho trẻ
nhỏ.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II: Có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi trở lên. Tình hình
tài chính khá hơn vì các bà mẹ không phải ở nhà chăm sóc con cái mà tiếp tục
đi làm. Đây là thời kỳ chi tiêu rất nhiều. Mô hình mua sắm chịu ảnh hưởng
nhiều bởi con cái. Bánh kẹo được tiêu dùng nhiều hơn trong gia đình.

Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III: Đây là giai đoạn đôi vợ chồng đã già và các
con đã có việc làm. Nên thu nhập tăng mạnh mẽ. Việc chi tiêu chủ yếu vào
việc đởi mới phương tiện đồ dùng thay thế. Giai đoạn này ít sử dụng bánh
kẹo. Bánh kẹo dùng trong gia đình chủ yếu là sau cá bữa ăn để tráng miệng và
để tiếp khách.
Giai đoạn tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng đã già, các con đã đi lập gia đình.
Sự xụt giảm của số lượng thành viên trong gia đình làm cho thu nhập trong
gia đình giảm xuống tương ứng. Những khoản chi phí chủ yếu dành cho các
cuộc vui chơi giải trí, đi du lịch. Bánh kẹo cũng chỉ được tiêu dùng trong các
dịp này.
Giai đoạn tổ ấm vẳng vẻ II: Đây là giai đoạn đoi cợ chồng già, một trong
hai lao động chính đã nghỉ hưu, con cái đã tách khỏi gia đình. Các chi tiêu
chủ yếu dành cho chăm sóc sức khoẻ, nên các loại bánh kẹo được lựa chọn kỹ
càng, chủ yếu là các loại bánh ít chất ngọt và ít chất béo, dễ tiêu.
Giai đoạn còn sống một mình và vẫn làm việc: Đây là giai đoạn ít chi tiêu.
Bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu do đựơc biếu tặng.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 12 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giai đoạn còn sống một mình và đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men để
chăm sóc sức khoẻ cao. Thu nhập giảm hẳn. Rất cần sự quan tâm của con cái,
nên bánh kẹo cũng rất ít dùng.
Như vậy có thể thấy rằng trong các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
thì giai đoạn tố ấm đầy đủ I và II là hai giai đoạn sử dụng bánh kẹo nhiều
nhất. Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn phần
lớn những thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu
dùng bánh kẹo. Nghề nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của mỗi cá

nhân. Những người có thu nhập thấp trước tiên sẽ quan tâm đến những nhu
cầu cơ bản, và khi mua bánh kẹo họ sẽ cân nhắc đắn đo hơn, cũng như xem
trọng yếu tố giá cả. Những người có thu nhập cao không xem trọng yếu tố giá
cả mà quan tâm đến chất lượng cũng như mẫu mã, bao gói và đặc biệt là
thương hiệu của bánh kẹo.
3.3 Hoàn cảnh kinh tế và tập quán sinh hoạt trong giao tiếp
Những người có hoàn cảnh kinh tế ổn định hoặc cao thì nhu cầu về vật chất
của họ cũng cao hơn các đối tượng khác.Họ sẵn sàng mua những sản phẩm có
chất lượng cao với giá cao và nổi tiếng. Những người có hoàn cảnh kinh tế ở
mức trung bình hoặc thấp thì vấn đề quan tâm hàng đầu là bảo đảm những
bữa ăn chính hàng ngày, bánh kẹo rẻ tiền của các cơ sở gia công chế biến có
giá rẻ được lựa chọn.
4. Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm bánh kẹo của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 13 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4.1 Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Những nhu cầu
ấy bắt nguồn từ nhiều khía cạnh khác nhau. Nhu cầu về bánh kẹo cũng vậy.
Một người mua bánh kẹo có thể bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý như đói khát.
Người đó mua bánh kẹo là để ăn nhưng cũng có thể từ một động cơ khác. Có
những người mua để biếu tặng. Khi đó động cơ của họ bắt nguồn từ mục đính
khác, muốn thể hiện sự quan tâm, hay cũng chính là thể hiện chính mình
thông qua sản phẩm. Đây là nhu cầu bậc cao, bậc thứ năm trong tháp nhu cầu
của Maslow. Nhìn chung khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì mỗi người
đều có những động cơ riêng để giải thích cho hành vi tiêu dùng sản phẩm đó.
Với mục đích mua khác nhau sẽ dẫn đến hành vi các chủng loại bánh kẹo
khác nhau.

4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó.
Hành động của mỗi người là khác nhau đôi khi chỉ trong một tình huống.
Cũng trong cùng một hoàn cảnh, cùng một thái độ đón tiếp niềm nở của nhân
viên, cùng một giá bày hàng, cùng một nhà sản xuất, cùng thời gian, nhưng
nhận thức của hai khách hàng có thể khác nhau, có người cho là tốt nhưng
cũng có người cho là không tốt. Chính vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh
bánh kẹo phải làm sao cho người tiêu dùng hiểu đúng thông điệp mà nhà sản
xuất muốn gửi tới khách hàng.
4.3 Tri thức
Tri thức của một người có thể được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 14 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Điều đó giải thích tại sao đôi khi không có động cơ mua bánh kẹo nhưng
nếu đi qua một tiệm bánh hay một cửa hàng bánh người ta vẫn mua. Khung
cảnh của môi trường cùng với sự tác động của nhiều nhân tố khác như bạn
bè… đã thôi thúc hành động mua. Hoặc cũng có thể do nhìn thấy một người
khác đang cầm trên tay một chiếc bánh con người cũng có thể đi đến hành
động mua ngay lập tức mà không cần tham khảo ý kiến và đắn đo. Cảm nhận
về một loại sản phẩm nào đó phụ thuộc rất lớn về ấn tượng đầu tiên. Ấn tượng
trong làn sử dụng đầu tiên về một loại bánh kẹo rất tốt thì có thể loại bánh
kẹo đó được đánh giá là sản phẩm tốt. Cơ hội sản phẩm được mua vào lần sau
rất lớn.
4.4 Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm bánh kẹo của một hãng nào đó phù hợp

với khẩu vị của bản thân và các thành viên trong gia đình thì sự lựa chọn sản
phẩm của hãng là điều hiển nhiên. Điều này tạo nên niềm tin sâu sắc của
người tiêu dùng về sản phẩm của hãng bánh kẹo đó. Lợi thế cho các hãng
bánh kẹo như vậy vì những khách hàng đó sẽ trở thành khách hàng trung
thành của công ty. Tạo niềm tin nơi khách hàng đối với nhãn hiệu và doanh
nghiệp là công việc phải được xem trọng thường xuyên trong hoạt động
marketing.keting.
III. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiểu được khách hàng thôi chưa đủ. Những năm đầu của thế kỷ XXI sẽ là
một thập kỷ cạnh tranh quyết liệt cả trong nước và trên thế giới.
Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có hơn 30 công ty kinh doanh
và sản xuất bánh kẹo. Trong đó có những tên tuổi như Kinh Đô, Hải Hà, Hải
Châu, Đồng Khánh, Tràng An, Hữu Nghị…Có những tên tuổi mới xuất hiện
nhưng đã nhanh chóng chiếm được tâm trí của khách hàng như Kinh Đô, Hải
Hà, Hải Châu…Trong khi đó một số thương hiệu lại đang mất dần thị phần.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 15 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Cạnh tranh gay gắt khiến một số công ty không tồn tại được đã ra khỏi
ngành và một số công ty mới nhập cuộc đã có chỗ đứng. Theo báo Lao động
số 363 ra ngày 28/12 năm 2004 thì hiện nay trên thị trường Việt Nam có 90%
là các sản phẩm bánh kẹo nội, 10% là các sản phẩm ngoại nhập từ Singapore,
Malaixia, Trung Quốc… Các sản phẩm bánh kẹo từ Singapore và Malaixia
hiện là các sản phẩm cạnh tranh với các loại bánh kẹo cao cấp của các nhà sản
xuất nội địa, nên giá bán khá cao và được bán tại các siêu thị và các cửa hàng
bánh kẹo cao cấp. Bánh kẹo Trung Quốc, chủ yếu là bánh gia công từ các cơ
sở sản xuất bên Trung Quốc nên giá rẻ và được bày bán ở khắp các khu vực
kể cả các chợ đầu mối và các cửa hàng nhỏ lẻ tại các tỉnh. Các loại bánh gia
công không chỉ của Trung Q uốc mà cả các loại bánh của các cơ sở gia công

trong nước nhờ lợi thế giá rẻ đã chiếm lĩnh được đoạn thị trường có thu nhập
thấp. Các loại bánh kẹo này không nổi tiếng vì khách hàng mục tiêu không
quan tâm đến chất lượng và sự nổi tiếng của thương hiệu.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ diễn ra ở các thương hiệu nổi tiếng đó là Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà, Hải Châu… Các thương hiệu này liên tục đưa ra các sản
phẩm mới và mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như đổi mới công nghệ. Kinh
Đô thường xuyên mở các cuộc điều tra khẩu vị của khách hàng thông qua các
triển lãm, Hội trợ, để tạo sản phẩm mới. Xây dựng hàng loạt các cửa hiệu
bakkery phục vụ bánh ngọt, đồng thời tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các
phương tiện đại chúng. Xây dựng thương hiệu định vị trong khách hàng là
loại bánh cao cấp, lịch sự, sang trọng và được dùng chủ yếu để biếu tặng. Bên
cạnh đó Kinh Đô còn dự định mua lại hãng nước giải khát Tribeco để mở
rộng lĩnh vực sản xuất. Hải Hà thì mở rộng các chủng loại sản phẩm để khai
thác tối đa các nhu cầu từ trẻ nhỏ đến người lớn. Bibica cũng không chịu
nhường thị phần tại các khu vực phía Nam. Có thể nói trên thị trường hiện
nay Kinh Đô là một thương hiệu bánh kẹo lớn nhất và sâu đậm nhất trong tâm
trí khách hàng.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 16 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2. Các lực lượng cạnh tranh khác và các nguy cơ
2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hẫp
dẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp
tư nhân, nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác
nhau. Việc nhập cuộc vào ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất
do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm. Điều
đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn.

Nhưng chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành một
thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là loại
thực phẩm không mang tính dị biệt vì vậy rào cản nhập cuộc về tính dị biệt
của sản phẩm không cao.
Rào cản của nhập ngành đó là việc tiếp cận và thiết lập hệ thống phân phối.
Để chọn ra được những thanh viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả
không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có quá nhiều cơ
hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau.
Những điều kiện thuận lợi trên tạo nên sức hút lớn đối với các đối thủ tiềm
ẩn. Vì thế chắc chắn số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường
bánh kẹo trong những năm tới rất nhiều. Đây là mối đe doạ lớn đối với các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Khi nói đến cạnh tranh thì không thể bỏ qua cạnh tranh của các sản phẩm
thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận tiềm năng của một ngành
bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá cuối cùng mà hàng hoá trong
ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản
NguyÔn ThÞ Minh Lam 17 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận càng
vững chắc hơn.
Bánh kẹo ngày nay có nguy cơ bị thay thế bởi hai loại sản phẩm. Độ thay
thế được xác định trên cơ sở mục đích mua sắm.
Trước hết bánh kẹo dùng sau các bữa ăn để tráng miệng bị thay thế bởi các
loại hoa quả tươi. Xu hướng tiêu dùng ngày nay của con người là hướng đến
tự nhiên. Không chỉ riêng các sản phẩm thực phẩm mà cả các nhu cầu khác
như nhu cầu giải trí, du lịch… Người ta hướng đến các sản phẩm tự nhiên vì
hai lý do. Thứ nhất là sử dụng các sản phẩm tự nhiên đảm bảo các nguyên
chất không bị chế biến qua lý hoá học. Đặc biệt với các loại hoa quả, không

những vị ngọt ít hơn bánh kẹo mà còn nhiều chất khoáng và vitamin hơn. Hoa
quả được sử dụng nhiều vì nó có nhiều tác dụng tốt mà bánh kẹo không có,
đặc biệt là tác dụng làm đẹp. Lý do thứ hai để con người chuyến dần sang sử
dụng sản phẩm tự nhiên đó là sự quá tải của các sản phẩm thực phẩm công
nghiệp. Khi những thứ gì quá tải và những thứ gì trở nên khan hiếm thì xu
hướng tìm kiếm đến những cái khan hiếm trở nên mạnh mẽ, cái khan hiếm
được coi trọng.
Bánh kẹo dùng để biếu tặng sẽ bị thay thế bởi các loại sản phẩm biếu tặng
khác như rượu, bia, thuốc lá, các sản phẩm mỹ nghệ…Con người luôn thay
đổi và thích đổi mới. Khi cùng một nhu cầu nhưng có thể đáp ứng bằng nhiều
cách khác nhau, họ có cơ hội để lựa chọn nhiều hơn. Khi đó chắc chắn những
sản phẩm được sắp xếp vào sự lựa chọn đó sẽ trở thành sản phẩm cạnh tranh
thay thế.
2.3 Các nguy cơ khác
Ảnh hưởng đến cung cầu thị trường bánh kẹo còn phải kể đến các nguy cơ
khác. Đó là sự phát triển của nhiều loại bệnh làm một bộ phận người tiêu
dùng không lựa chọn bánh kẹo. Bệnh béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh tim
mạch…là các bệnh liên quan đến độ ngọt. Người mắc bệnh béo phì thì kiêng
độ ngọt vì đường chính là nhân tố để cơ thể tích mỡ. Các bệnh tiểu đường và
NguyÔn ThÞ Minh Lam 18 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
tim mạch cũng vậy. Trong khi đó nói đến bánh kẹo là người ta nghĩ ngay đến
độ ngọt. Chính vì thế cầu về bánh kẹo đã bị ảnh hưởng bởi nhóm người này.
Nguy cơ khác ảnh hưởng đến cung bánh kẹo dùng để biếu tặng đó là các
sản phẩm bánh truyền thống của các địa phương. Mỗi địa phương có một đặc
sản riêng. Khi đi du lịch hay đi xa xu hướng mua các sản phẩm đặc sản của
quê hương thay thế cho việc mua bánh kẹo đã tràn lan ngoài thị trường. Vấn
đề này làm cho các doanh nghiệp bánh kẹo phải chú ý hơn để lường trước
phản ứng của cầu đồng thời có thể kết hợp để đưa ra các sản phẩm mới.

NguyÔn ThÞ Minh Lam 19 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
CHƯƠNG II: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HỮU NGHỊ
VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. Khái quát về quá trình hình thành và kết quả kinh doanh của công ty
1. Lịch sử ra đời
Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Địa chỉ: 23 Lạc Trung, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Đt: 049173404
Vốn điều lệ: 3 tỷ đồng
Mã số thuế: 0101083348
Lĩnh vực kinh doanh: Sán xuất và kinh doanh bánh kẹo
Lịch sử hình thành của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị trải qua các
giai đoạn sau:
1.1 Giai đoạn từ 1945 - 1980
Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trước 1945 tại phố Trần Hưng
Đạo do một Hoa Kiều làm chủ để cung cấp bánh kẹo cho cơ sở mật thám của
Pháp. Đến tháng 9/1945 cơ sở này được nhà nước thu hồi và chuyển thành
xưởng sản xuất bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo. Xưởng có nhiệm vụ sản xuất
bánh kẹo phục vụ Trung Ương Đảng và các cơ quan Nhà Nước theo đơn đặt
hàng với số lượng lao động ban đầu là 35 người. Đến năm 1960, để đáp ứng
nhu cầu mở rộng phát triển, xưởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh
kẹo 96 Trần Hưng Đạo với số lượng công nhân lên tới 75 người.
1.2 Giai đoạn 1981 – 1995
Trước tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng như nhu cầu mở rộng
sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ Thương mại quyết định cấp cho xí nghiệp
720m
2
đất thuộc phường Thanh Lương quận Hai Bà Trưng để làm cơ sỏ sản

xuất. Đến năm 1982, xí nghiệp 96 Trần Hưng Đạo quyết định đổi tên thành
NguyÔn ThÞ Minh Lam 20 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị Hà Nội và cho ra đời các sản phẩm với thương
hiệu Hữu Nghị.
1.3 Giai đoạn từ 1996 – 1998
Thực hiện quyết định 699 TM- TCCB ngày 13/08/1996 của Bộ Trưởng Bộ
Thương mại về việc xát nhập 3 côngt y: Công ty thực phẩm xuất khẩu Hà
Nam, Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, công ty thực phẩm miền Bắc trực thuộc
Bộ thương mại. Kể từ khi đổi mới đến năm 1996, công ty thực phẩm miền
Bắc trở thành đơn vị chủ quản của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị theo quyết
đínhố 64/TPMB/TCHC. Quyết định này đã chuyển công ty từ một đơn vị
hạch toán độc lập sang một đơn vị hạch toán phụ thuộc. Đây là vấn đề khó
khăn và ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
1.4 Giai đoạn từ 1999 đến nay
Năm 1999, xí nghiệp bánh kẹo đã cổ phần hoá theo quyết định số
1560/2000/QĐ-BTM ngày 01/01/2001. Xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở
thành một doanh nghiệp độc lập có tư cách pháp nhân với tên gọi là công ty
cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đây được coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Kể từ đây công ty được chủ động về mọi mặt:
hoạt động sản xuất, hoạt động tài chính, đến viẹc xây dựng chiến lược kinh
doanh… Tuy nhiên việc tồn tại thêm một trương hiệu Hữu Nghị của công ty
thực phẩm miền Bắc mà các cơ quan pháp luật chưa giải quyết đã ảnh hưởng
lớn đến thị phần của công ty.
2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của bộ máy quản lý của công ty
Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp hạch toán độc
lập, quản lý theo một cấp. Căc cứ vào chức năng và nhiệm vụ kinh doanh,
công ty đã thiết lập bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh như sau:
NguyÔn ThÞ Minh Lam 21 Líp Marketing

44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sơ đồ số 1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Mỗi bộ phận có những nhiệm vụ và chức năng riêng, cụ thể như sau:
- Hội đồng quản trị: Là bộ máy quản lý cao nhất của công ty, có chức năng
hoạch định các chính sách, đường hướng phát triển chung của công ty. Và là
nơi đưa ra các quyết định quan trọng nhất của công ty.
- Bộ máy lãnh đạo trực tiếp là ban giám đốc do hội đông quản trị bổ nhiệm
gồm có một giám đốc và hai phó giám đốc. Trong đó có một phó giám đốc
phụ trách kinh doanh, một phó giám đốc phụ trách kỹ thuật. Ban giám đốc có
toàn quyền lãnh đạo, đưa ra mọi quyết định trong sản xuất, kinh doanh và
chịu trách nhiệm trước công ty.
Dưới ban giám đốc là các phòng ban trực thuộc:
- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào
cũng như hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 22 Líp Marketing
44A
Hội đồng quản
trị
Ban giám đốc
Phân xưởng sản xuấtPhòng kế toánPhòng hành
chính
Phòng kinh
doanh
Tổ
bán
hàng
Tổ
phục

vụ
Tổ
bảo
vệ
Phân
xưởng
bánh
Phân
xưởng
kẹo
Phân
xưởng
điện
Tổ kỹ
thuật
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Phòng kế toán: có chức năng thu thập, xử lý cung cấp thông tin kinh tế
phục vụ cho công tác quản lý. Qua đó kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch,
báo cáo giám đốc về việc sử dụng vồn, vật tư, lao động, và mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh trong công ty, thúc đẩy thực hiện tốt chế độ hạch toán kinh
tế, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Phòng hành chính: có nhiệm vụ tổ chức, quản lý sắp xếp các bộ và lao
động trong công ty, thực hiện các chính sách về lao động như: lương, thưởng,
các chế độ đãi ngộ khác…
- Xưởng sản xuất: là nơi trực tiếp sản xuất và chiếm đa số nguồn nhân lực
của công ty. Trong phân xưởng sản xuất được chia thành 3 phân xưởng khác
nhau:
+ Phân xưởng bánh: có nhiệm vụ sản xuất các loại sản phẩm trên một dây
chuyền sản xuất như bánh kem xốp, bánh quy,…
+ Phân xưởng kẹo: có nhiệm vụ sản xuất các loại kẹo như kẹo hoa quả, kẹo

cứng, kẹo mềm…
+ Phân xưởng điện: là một bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ gia công cơ khí,
sửa chữa lớn, sửa chữa thường xuyên máy móc trang thiết bị phục vụ cho các
phân xưởng chính, và bảo đảm điện nước cho toàn công ty.
Ngoài ra, công ty còn có một số của hàng dịch vụ và giới thiệu sản phẩm
với danh nghĩa là trực thuộc phòng hành chính nhưng trên thực tế do cửa
hàng trưởng thuộc phòng kinh doanh phụ trách.
3. Đặc điểm các nguồn lực
3.1 Nguồn vốn kinh doanh
Quá trình hoạt động nhiều năm cho đến nay công ty đã có tổng số vốn là 7
tỷ đồng vốn cố định và 3 tỷ đồng vốn lưu động. Trước năm 1999 nguồn vốn
của công ty chủ yếu là vốn nhà nước chiếm 51%. Sau khi cổ phần hoá năm
1999, toàn bộ nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn tự có của cán bộ công
nhân viên.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 23 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Với nguồn vốn như vậy đủ để công ty đầu tư thêm máy móc thiết bị để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh thì số vốn
này quá nhỏ bé. Chính vì vậy, máy móc thiết bị của công ty còn lạc hậu và
manh tính thủ công hơn so với doanh nghiệp khác trong ngành.
3.2 Đặc điểm về nguồn lao động
Tính đến thời điểm 2005 tổng số lao động của công ty Cổ phần Hữu Nghị
là 130 người với cơ cấu trình độ chuyên môn như sau:
Bảng số 2- Bảng cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn
STT
Trình độ chuyên môn Số người Tỷ lệ
1
Trên đại học 0 0%
2

Đại học- Cao đẳng 5 3.8%
- Đại học bách khoa 2
- QTKD- Kế toán 3
3
Trungcấp-Sơ cấp 12 6.37%
- Kinh tế 8
- Kỹ thuật 4
4
Công nhân kỹ thuật 52 40.62%
-Sản xuất bánh kẹo 39
-Bảo quản thực phẩm 6
-Cơ khí 2
-Điện 1
- Vận tải 4
5
Chưa qua đào tạo 62 48.43%
Tổng
130 100%
Nguồn: Phòng tổ chức hành chính
Qua bảng số liệu cho thấy trình độ chất lượng lao động của lực lượng nhân
sự ở công ty chưa cao, chưa có lao động trình độ chuyên môn trên Đại học, số
lao động có trình độ Đại học – Cao đẳng chiếm tỷ lệ thấp 3.8% tập chung ở
bộ phận quản lý; Trung cấp – Sơ cấp chiếm 9.37%; công nhân kỹ thuật chiếm
40.62%; đặc biệt số lao động chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ lớn nhất 48.43%.
NguyÔn ThÞ Minh Lam 24 Líp Marketing
44A
Trêng §HQTD – Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Đây là thách thức lớn đòi hỏi công ty phải nâng cao hơn nữa công tác đào tạo
nhân sự.
Theo cơ cấu độ tuổi thì số lao động trên 50 tuổi chiếm 6.25%; từ 30- 35

tuổi chiếm 64.07% và dưới 30 tuổi chiếm 29.68% (Nguồn phòng tổ chức
hành chính). Điều đó phản ánh công ty có đội ngũ lao động tuổi đời khá cao,
chiếm tỷ lệ lớn nhất là độ tuổi 30-45. Số lượng lao động tuổi đời cao, tích luỹ
nhiều kinh nghiệm là một thuận lợi lớn. Tuy nhiên số lượng lao động trẻ quá
ít cùng với trình độ chuyên môn không cao làm hạn chế sự cập nhật trình độ
khoa học kỹ thuật.
Công tác đào tạo nâng cao chất lượng lao động đã được công ty chú ý
hàng năm. Tuy nhiên số lượng lao động được tham gia còn ít với các hình
thức như: Gửi cán bộ quản lý tới các trường Đại học trong nước hoặc các mời
các giảng viên công nghệ thực phẩm về giảng dạy trong khoảng 2-3 tuần cho
công nhân kỹ thuật. Hình thức tuyển dụng đơn giản, thí sinh gửi hố sơ đến
phòng hành chính, phòng hành chính lọc hố sơ rồi tiến hành phỏng vấn trực
tiếp. Quá trình tuyển dụng đơn giản và còn ưu tiên con em cán bộ nhân viên
trong công ty.
Công tác tạo động lực cho người lao động được quan tâm trên cả hai khía
cạnh tạo động lực về tinh thần và vật chất. Tạo động lực về tinh thần thể hiện
qua các hoạt động như lương, thưởng cho các cá nhân hoàn thành và vượt
mức kế hoạch được giao hay cho các sáng kiến hay trong sản xuất kinh
doanh.Các phong trào thi đua, tạo bầu không khí lành mạnh và các hoạt động
dã ngoại là những hình thức tạo động lực về tinh thần.
3.3 Đặc điểm về máy móc và công nghệ sản xuất bánh kẹo
Được thành lập từ rất lâu đời, tuy nhiên đến nay công ty công ty Cổ phần
bánh kẹo Hữu Nghị vẫn còn sử dụng một số loại máy móc cũ. Việc sử dụng
các loại máy móc này làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp sản xuất trong ngành đổi mới công nghệ máy
NguyÔn ThÞ Minh Lam 25 Líp Marketing
44A