BÁO CÁO THỰC TẬP-NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI.
PHẦN I: LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Trong vài năm qua đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng trong lĩnh vực bán lẻ tại United Arab
Emirates. Cư dân UAE và du khách có thể dễ dàng nhận thấy một phong trào đang phát triển
trong việc xây dựng các trung tâm thương mại trên toàn quốc. Ví dụ: Dubai đang trong quá trình
tung ra một trung tâm thương mại chín triệu foot vuông, "trung tâm mua sắm Dubai" trong năm
2007, sẽ là trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới (Andersen, 2003, 2005).
Các yếu tố như sự thịnh vượng kinh tế, khác biệt văn hóa, hòa hợp dân tộc, và thay đổi lối sống
tại UAE, thêm vào đó là thời tiết nóng và ẩm, đã thay đổi mô hình mua sắm của người tiêu dùng
UAE từ thị trường truyền thống "Souq" sang các trung tâm thương mại. (El-Adly, 2001).).
Trong thực tế, trung tâm thương mai đóng một vai trò quan trọng trong lối sống của người tiêu
dùng (Terblanche, 1999). Họ không chỉ cần một trung tâm mua sắm mà đó còn là một trung tâm
cộng đồng cho xã hội và các hoạt động giải trí (Ng, 2003). Cửa hàng, khu ăn uống, nhà hàng, rạp
chiếu phim,khu vui chơi trẻ em, giải trí tương tác, khu vực sử dụng xã hội, không gian thư giãn
và khu vực quảng cáo hiện nay là thành phần chính của bất kỳ trung tâm mua sắm (Terblanche,
1999).
Với số lượng ngày càng tăng của các trung tâm thương mại, người mua sắm có xu hướng chọn
lọc hơn. Họ có nhiều khả năng là khách hàng quen của trung tâm có sự thu hút hơn và có một
loạt các cửa hàng và hàng hóa phù hợp với sở thích của họ. Vì vậy, nó là điều cần thiết cho các
nhà quản lý của trung tâm thương mại phải biết mức độ thu hút của các trung tâm thương mại
của họ đối với người mua hàng của mình (Wong et al., 2001). Tuy nhiên, các thuộc tính thu hút
của trung tâm mua sắm đối với một số người mua hàng không nhất thiết phải thu hút đối với
những người khác. Vì vậy, mục đích của bài viết này là xác định các yếu tố thu hút của trung tâm
thương mại từ quan điểm của người mua hàng và sau đó phân khúc người mua hàng theo những
yếu tố thu hút.
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Sự thu hút của trung tâm thương mại.
Với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp trung tâm thương mại, nơi nhiều trung tâm
thương mại mới khác nhau được xây dựng và hàng triệu mét vuông mặt bằng bán lẻ đã
được thêm vào các trung tâm mua sắm mỗi năm (Berman và Evans, 2004), nhiều nghiên

cứu khoa học đã được thực hiện trên các khía cạnh khác nhau của trung tâm thương mại.
Mối quan hệ giữa các nhà quản lý và người thuê gian hàng tại trung tâm thương mại là
một trong những khía cạnh giải quyết (Kirkup và Rafiq, 1994;. Prendergast et al, 1996,
1998; Bruwer 1997; Addae-Dapaah và Yeo, 1999). Nghiên cứu trên trung tâm thương
mại được xây dựng để so sánh các quan điểm giữa trung tâm thương mại và trung tâm
mthương mại không bán lẻ (Prendergast et al. , 1998). Mối quan hệ giữa các thuộc tính
trung tâm và năng suất cũng được điều tra (LeHew và Fairhurst, 2000).
Động cơ bảo trợ là những chủ đề nặng nề nhất trong kiểm tra bán lẻ( Yavas , 2003). Tuy
nhiên , chỉ cần một vài nghiên cứu thực nghiệm đã phân tích các khía cạnh động lực của
người tiêu dùng để giải thích sức hấp dẫn của trung tâm mua sắm (ví dụ Bodkin và Lord,
1997; Ruiz,1999; Dennis et al. 2001; Nicholls , et al. , 2000, 2002 ). Điểm bắt đầu là một
số người mua hàng bị thu hút vào trung tâm do động cơ kinh tế thuần tuý;những người
khác bị thu hút vì động cơ cảm xúc, trong khi người mua hàng đa mục đích có một sự kết
hợp của các động cơ ( Ruiz , 1999). Ví dụ, Bodkin và Lord (1997) kết luận rằng những
lý do quan trọng nhất để lựa chọn trung tâm thương mại là sự thuận tiện, sự hiện diện của
một cửa hàng cụ thể trong trung tâm mua sắm, dịch vụ và giá cả. Nicholls et al. (2000 )
nhận thấy rằng các chuyến thăm trung tâm thương mại của người tiêu dùng Chile được
điều khiển, chủ yếu bằng cách mua các yếu tố trong khi người tiêu dùng ở Mỹ đã đến
thăm trung tâm thương mại của họ vì lý do đa dạng hơn, phần lớn xoay quanh giải trí.
Bloch et al. (1994 ) đã kiểm tra tác động của môi trường vật lý của các trung tâm thương
mại trên trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thấy rằng người tiêu dung đã xem
trung tâm thương mại như là một nơi không chỉ để mua sắm, mà còn cho các hoạt động
khác, chẳng hạn như giải trí. Trong cùng một dòng , Nicholls và các cộng sự (2002 )
nhận thấy rằng ngày nay khách hàng quen của trung tâm thương mại có xu hướng
nghiêng về giải trí hơn so với những người mua sắm trong những năm 1990. Wakefield
và Baker (1998) tìm thấy rằng môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng đến mong
muốn ở lại và tái bảo trợý định đến các trung tâm. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra tầm
quan trọng của hình ảnh trung tâm mua sắm như là một yếu tố quyết định quan trọng của
quyết định bảo trợ người tiêu dùng ( Finn và Louviere , 1996; Sit et al, 2003 . ).
Terblanche (1999) nghiên cứu tác động của bốn yếu tố trên trung tâm thương mại bảo

trợ , cụ thể là: chức năng, giải trí , xã hội, và thuận tiện. Chúng được dựa trên những lợi
ích mà người tiêu dùng nhận thức khi đến thăm một trung tâm thương mại siêu khu vực.
Ông thấy rằng giải trí dường như là lợi ích lớn người mua hàng theo đuổi bảo trợ một
trung tâm thương mại siêu khu vực. Đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng
quen của trung tâm thương mại cũng đã được mô tả ( Bellenger et al , 1977; . . Bloch và
cộng sự, 1994; Roy,1994). Martin và Turley (2004 ) nghiên cứu thái độ của phân khúc trẻ
( 19-25 tuổi) về phía trung tâm , và các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng. Họ phát hiện ra rằng
phân khúc trẻ có xu hướng khách quan chứ không phải là động lực bảo trợ của xã hội.
Ngoài tác động của các trung tâm ' thuộc tính nội bộ về bảo trợ , các thuộc tính khác như
thành phần du lịch bao gồm thoải mái , độ tin cậy của phương tiện giao thông , công sức,
căng thẳng , khoảng cách, và giá trị có ý nghĩa trong ảnh hưởng đến trung tâm mua sắm '
bảo trợ ( Ibrahim , 2002).
1.1. Bốn thuộc tính lớn của hình ảnh trung tâm mua sắm.
Các tài liệu bán lẻ cho thấy bốn thuộc tính nổi trội trong nghiên cứu hình ảnh
trung tâm mua sắm là: bán hàng, khả năng tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí.
Tổng quan về nghiên cứu hình ảnh trung tâm mua sắm được trình bày trong bảng I.
1.1.1. Bán hàng:
Bán hàng là thành phần đầu tiên đầu tiên thuộc bốn thuộc tính của hình ảnh trung
tâm mua sắm. Bốn mục có liên quan tới hàng hóa thường xuyên được nhắc đến
trong các nghiên cứu là : phân loại, chất lượng, giá cả và kiểu dáng hoặc thời trang
(Frasquet et al, 2001.Wong và cộng sự, 2001;. Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996,
1990; Ahn và Ghosh, 1989;Weisbrod et al, 1984;. GAUTSCHI, 1981; Nevin và
Houston, 1980). Bán hàng là một thuộc tính hình ảnh quan trọng vì nó đại diện cho
các '' sản phẩm cốt lõi '' của một khu trung tâm mua sắm (Berman và Evans năm
2001; Levy và Weitz, 1998; Smith và Burns, 1996). Đây là được hỗ trợ bởi nghiên
cứu của Wakefield và Baker(1998), trong đó nêu bật bán hàng và nhiều người thuê
chỗ bán hàng là một sự kích thích tạo cảm hứng và phấn khích do đó ảnh hưởng
đến hình ảnh người tiêu dùng ở trung tâm mua sắm.
1.1.2. Khả năng tiếp cận
Thuộc tính thứ hai là khả năng tiếp cận, liên quan đến sự dễ dàng vào và ra khỏi

một trung tâm mua sắm (Levy và Weitz, 1998). Khả năng tiếp cận có thể được chia
thành tiếp cận vĩ mô và khả năng tiếp cận vi mô. Khả năng tiếp cận vĩ mô là điều
kiện đường xá xung quanh trung tâm và việc nơi làm việc hoặc nơi cư trú của
khách hàng có gần trung tâm mua sắm hay không . Không giống như khả năng tiếp
cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe trong trung tâm và sự
chuyển hướng dễ dàng trong trung tâm mua sắm (Frasquet và cộng sự, 2001,
Wong và cộng sự, 2001 Chuông, 1999; Finn và Louviere, 1996;Weisbrod et al,
1984;. Howell và Rogers,1980; Bellenger và cộng sự, 1977) Để tăng khách hàng,
trung tâm mua sắm nên dễ dàng ra vào để giảm thiểu thời gian tìm kiếm và tâm lý
chi phí của người tiêu dùng, bao gồm căng thẳng và thất vọng (Levy và Weitz,
1998 )
1.1.3. Dịch vụ
Trong tài liệu , các dịch vụ trung tâm mua sắm bị giới hạn bởi hành vi của nhân
viên bán lẻ, chẳng hạn như lịch sự, hiểu biết và thân thiện. Do đó các dịch vụ này
có thể được phân loại như dịch vụ cá nhân (Lovelock et al., 1998).Tuy nhiên, bên
cạnh dịch vụ cá nhân, trung tâm mua sắm cũng cung cấp các dịch vụ xã hội như
cứu thương (chẳng hạn như thang cuốn, thang máy và biển báo) và tiện nghi (như
nhà vệ sinh) (Berman và Evans, 2001). Cả hai dịch vụ cá nhân và cộng đồng là
hình ảnh trung tâm của trung tâm mua sắm vì nó đại diện cho các '' sản phẩm tăng
cường'' ( augmented product ) có thể hỗ trợ bán hàng (sản phẩm cốt lõi) và tăng
thêm giá trị cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Frasquet et al.,2001; Wong
và cộng sự, 2001;. Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996, 1990; Ahn và Ghosh, 1989;
Nevin và Houston, 1980; Howell và Rogers, 1980; Bellenger và cộng sự, 1977)
1.1.4. Bầu không khí
Thuộc tính thứ tư trong '' bốn thuộc tính lớn'' liên quan đến bầu không khí của một
trung tâm mua sắm. Năm thước đo đo lường thông thường là không khí, màu sắc,
trang trí, âm nhạc và bố trí (Frasquet và cộng sự năm 2001,; Wong và cộng sự,
2001; Bell,1999; Finn và Louviere, 1996; Nevin và Houston, 1980; Howell và
Rogers, 1980; Bellenger et al., 1977). Bầu không khí rất quan trọng bởi vì chúng
giống như một yếu tố môi trường mà người tiêu dùng sử dụng để ám chỉ chất

lượng của một trung tâm mua sắm (Smith và Burns, 1996). Hơn nữa, bầu không
khí còn kích thích hứng thú của người tiêu dùng tại một trung tâm mua sắm
(Wakefield và Baker, 1998).
1.2. Ba thuộc tính bị bỏ quên của hình ảnh trung tâm mua sắm
Trong phần trước, '' bốn thuộc tính lớn'' của hình ảnh trung tâm mua sắm đã được
thảo luận. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, việc xem xét các tài liệu kèm theo điều
tra sơ bộ đã tiết lộ thêm ba thuộc tính bị bỏ quên nhưng cũng không kém phần
quan trọng , cụ thể là: giải trí, thực phẩm và an ninh.
1.2.1. Giải trí :
Rất ít nghiên cứu về trung tâm mua sắm xác định được giải trí là một thuộc tính
đặc biệt của một trung tâm mua sắm, chứ không phải như một mục duy nhất không
nhất quán hoặc liên kết theo cách khác nhau với các thuộc tính khác . Thật vậy,
mục giải trí đầu tiên, '' có một rạp chiếu phim'', đã được xác định trong nghiên cứu
của Bellenger et al. s(1977) và đã được liên kết với tên thuộc tính '' hiện diện có
liên quan tới dịch vụ''. Hơn nữa, trong Nevin và Houston nghiên cứu (1980), mục
giải trí thứ hai, '' Sự kiện đặc biệt hoặc triển lãm'', đặt trên yếu tố được đặt tên ''
loại''. Mục giải trí thứ ba là ''trung tâm mua sắm này có nhiều lựa chọn giải trí thay
thế tuyệt vời '' đã được tìm thấy có liên quan tới '' nhiều'' thuộc tính trong nghiên
cứu của Wakefield và Baker (1998). Trong nghiên cứu của Frasquest et al. 'S
(2001), hai hạng mục giải trí, cụ thể là '' sự kiện và triển lãm'' với '' phục vụ giải trí
hấp dẫn'', có liên quan tới thuộc tính'' bầu không khí / giải trí''. Có hai cách giải
thích để giải trí được liên kết với thuộc tính khác. Trước tiên, có thể có một sự thay
đổi theo thời gian vai trò của giải trí tại một trung tâm mua sắm. Ban đầu, từ là một
phần của sản phẩm tăng cường (Dịch vụ) để trở thành một phần của sản phẩm cốt
lõi (Nhiều / loại), và đang được xem xét như một phần của môi trường (không khí).
Thứ hai, người tiêu dùng không đồng nhất, do đó họ có thể nhận thức được hình
thức giải trí tương tự một cách khác nhau trong điều kiện cùng một ý nghĩa và tầm
quan trọng. Nói cách khác, những nghiên cứu khác nhau có thể phản ánh nhóm
người tiêu dùng khác nhau, là những người người làm cho '' Giải trí'' có những ý
nghĩa khác nhau.

Trong marketing trung tâm mua sắm hiện đại, giải trí xứng đáng được phân định
như một thuộc tính riêng biệt được vận hành bởi nhiều mặt hàng hơn một mục duy
nhất. Giải trí rất quan trọng đối với trung tâm mua sắm bởi vì nó tạo ra những trải
nghiệm mua sắm thú vị hay vui vẻ, do đó cũng có thể khuyến khích người tiêu
dùng (Haynes và Talpade, 1996). Giải trí trong một trung tâm mua sắm có thể
được phân thành sự kiện giải trí đặc biệt và giải trí đặc biệt. Sự khác biệt chính
giữa hai loại giải trí là giới hạn thời gian hoặc khoảng thời gian hoạt động (Haynes
và Talpade, 1996). Đó là, sự kiện giải trí đặc biệt được tổ chức vào một dịp hoặc
theo mùa vụ trong một khoảng thời gian ngắn, bao gồm cả trình diễn thời trang,
hội chợ cô dâu, và chụp ảnh với ông già Noel. Ngược lại, giải trí đặc biệt thường là
kết hợp của một chủ sở hữu với trung tâm thương mại trong một thời gian dài hơn,
có thể bao gồm cả rạp chiếu phim và video arcades .
1.2.2. Thức ăn:
Vào những năm 1970, bên cạnh sự kết hợp đúng đắn của bán hàng, quản lý trung
tâm mua sắm nhận ra rằng họ cần tạo ra một bầu không khí nhộn nhịp và hứng thú
để lôi kéo người tiêu dùng (Kingston, 1994). Kể từ đó, trung tâm mua sắm đã tập
trung vào vai trò xã hội của họ trong vai trò tạo ra một nơi gặp gỡ chung.
Quản lý trung tâm mua sắm đã tìm cách làm thay đổi nhận thức của người tiêu
dùng để trung tâm mua sắm trở thành nơi giải trí cộng đồng, cho nhìn thấy và được
nhìn thấy, để gặp gỡ và thưởng thức một cách bị động bầu không khí. Vì vậy,
nhiều trung tâm mua sắm đã kết hợp quầy thực phẩm, quán cà phê và nhà hàng
trên các khu bất động sản , bên trong hoặc trên lô đất ở ngoài của các trung tâm
thương mại.
Giống như giải trí, vài nghiên cứu trung tâm mua sắm đã xem xét thực phẩm như
là một thuộc tính khác biệt của hình ảnh trung tâm mua sắm. Sau khi xem xét lại
các tài liệu đã tiết lộ bốn hạng mục thực phẩm được liên kết với sự pha trộn bán lẻ
của mua sắm trung tâm. Tương tự như giải trí, mục đầu tiên '' có nhà hàng'' đã
được xác định trong Bellenger et al. 'S nghiên cứu (1977) và nó được dán trên một
yếu tố nhãn '' hiện diện có liên quan tới dịch vụ''. '' Sự sẵn có của thức ăn trưa hoặc
giải khát'' là mặt hàng thuộc về thực phẩm thứ hai được xác định và đã được liên

kết với một ''Cơ sở '' thuộc tính (Nevin và Houston, 1980). Trong nghiên cứu của
Wee (1986), mục thứ ba '' có nơi ăn uống tốt hơn '' được đặt dưới '' loại'' thuộc tính.
Thứ tư, mục '' sự đa dạng của thực phẩm được cung cấp tại các trung tâm mua sắm
là tuyệt vời'' có liên quan đến các thuộc tính '' Nhiều'' (Wakefield và Baker, 1998).
Do đó, như giải trí, thức ăn kích thích để khách hàng quen trung tâm mua sắm có
không được công khai bị bắt trong các nghiên cứu trước đây.
Tuy nhiên, thực phẩm và giải trí là quan trọng đối với khách hàng vì: đầu tiên, tạo
ra không khí có lợi cho một khu trung tâm mua sắm, cung cấp những trải nghiệm
mua sắm thú vị và dễ chịu. Thứ hai, cung cấp nơi nghỉ chân cần thiết cho khách
hàng giữa lúc mua sắm và / hoặc
như nơi đến cuối cùng kết thúc cho một chuyến tham quan mua sắm (Wakefield và
Baker, 1998; Haynes và Talpade, 1996).
1.2.3. An ninh
Bên cạnh việc thu hút người tiêu dùng, trung tâm mua sắm cũng thu hút tội phạm.
Trong thời gian gần đây, các trung tâm mua sắm đang dần trở thành mục tiêu cho
các băng đảng bạo động, bắt cóc, carjackings, cướp vũ trang, tấn công tình dục,
giết người và tội ác đối với trẻ em (Lee et al., 1999).
Một số tính năng của trung tâm mua sắm trở thành mục tiêu phù hợp cho các hoạt
động tội phạm. Ví dụ, bãi đỗ xe rộng lớn và nhà để xe kèm theo không được giám
sát phòng chống tội phạm một cách cẩn thận có thể trở thành nơi tội phạm lợi dụng
để tấn công. Người tiêu dùng vào trung tâm mua sắm thường mang theo số lượng
lớn tiền mặt, thẻ tín dụng để mua sắm hàng hóa có giá trị (Lee et al., 1999). Các tài
liệu về hành vi tiêu dùng đã tiết lộ nhiều người tiêu dùng sợ rủi ro và do đó họ có
thể miễn cưỡng đến thăm một khu mua sắm được coi là nguy hiểm (Schiffman và
Kanuk năm 1997;. Hawkins và cộng sự,1994). Mặc dù quan trọng, nhưng chỉ có
một vài nghiên cứu có giới hạn đã kiểm tra sự đóng góp của an ninh vào hình ảnh
trung tâm mua sắm. Chỉ có ba hạng mục an ninh được tìm thấy trong một tài liệu
tổng quan và, như giải trí, những mục này được liên kết với các thuộc tính khác
nhau.
Mục bảo mật đầu tiên, '' an ninh'', được đo bởi Bellenger et al. (1977) và nó đã

được đặt trên một yếu tố có gắn nhãn ''chất lượng trung tâm''. Mục thứ hai '' nơi an
toàn để ở'' được liên kết với thuộc tính'' cơ sở '' (Wee, 1986). ''An ninh cá nhân'' là
mục an ninh thứ ba và có liên quan đến thuộc tính '' Bầu không khí /giải trí''
(Frasquetet al. 2001).
2. Phân khúc thị trường bằng hình ảnh trung tâm mua sắm
Một vài nghiên cứu khoa học đã khám phá ra đóng góp của các hình ảnh thuộc
tính đến phân khúc khách hàng trung thành của trung tâm mua sắm. Trong các tài
liệu về hình ảnh trung tâm mua sắm, hai nghiên cứu phân chia dựa trên hình ảnh
các thuộc tính đã được xác định, như thể hiện trong Bảng I
(Dennis và cộng sự, 2001; Bellenger và cộng sự, 1977). Họ đi tiên phong nhưng
học thuyết '' bán phân khúc'' lại được thực hiện bởi Bellenger, Robertson và
Greenberg (1977) xác định hai phân khúc khách hàng, cụ thể là economic shopper
và recreational shopper. Hai nhóm người mua sắm đã được xác định thông qua
phân tích kinh điển của bốn thuộc tính hình ảnh (Chất lượng hàng hóa, đa dạng về
hàng hóa, cửa hàng trang trí , và khoảng cách di chuyển) và tâm lý nhân khẩu học.
Các economic shopper nhấn mạnh vị trí thuận tiện, trong khi recreational shopper
đặt tầm quan trọng nhiều hơn vào trang trí hấp dẫn và kinh doanh sáng tạo
(Bellenger et al.,1977).
Không giống như Bellenger et al. (1977), Dennis et al (2001) đã phân tích cụm
''bốn hình ảnh thuộc tính lớn '' để xác định hai đoạn mua sắm của trung tâm mua
sắm. Hai bộ phận là dán nhãn các shops shopper (những người xem xét các yếu
tố : cửa hàng đa dạng, chất lượng cửa hàng, mua sắm được và dễ dàng tham gia
giao thông công cộng là các tiêu chí quan trọng), và các service shopper ( dễ đậu
xe, di chuyển bằng xe hơi, tiện nghi tốt, nhân viên hữu dụng và đáng giá có tầm
quan trọng cao hơn).
Phân khúc khách hàng quen thuộc của trung tâm mua sắm mang tính nhận thức vì
cá nhân người mua sắm không đồng nhất trong lợi ích mà họ tìm kiếm từ một khu
mua sắm trung tâm. Đó là, người tiêu dùng khác nhau có thể đặt tầm quan trọng
khác nhau đối với các thuộc tính hình ảnh khác nhau của trung tâm (Steenkamp và
Wedel, 1991). Tuy nhiên, phân khúc đó không nên bị giới hạn trong '' bốn thuộc

tính lớn'' (bán hàng, dịch vụ, khả năng tiếp cận và bầu không khí), cũng như ba
thuộc tính bổ sung (giải trí, thực phẩm và an ninh) mà có thể làm phong phú thêm
các đặc tính của phân đoạn mua sắm.
2.1. Chiều của hình ảnh trung tâm mua sắm
Nghiên cứu trước đây đã sử dụng yếu tố thăm dò phân tích để trích xuất hình ảnh
cấu trúc (FrasQUET và cộng sự, 2001; Wong và cộng sự, 2001). Cho rằng một số
hình ảnh các thuộc tính như bầu không khí à phổ biến và chấp nhận được, khẳng
định phân tích nhân tố (CFA) được ưa thích hơn phân tích nhân tố khám phá, nhiều
hơn bốn mục khi sử dụng AMOS. Như trình bày trong Bảng II, 5 trong tổng số 11
các thuộc tính hình ảnh bao gồm ít hơn 4 mục và do đó đã không được áp dụng cho
CFA. Năm thuộc tính là bán hàng, khả năng tiếp cận vĩ mô, giải trí đặc biệt, sự
kiện giải trí đặc biệt và thức ăn. Sáu thuộc tính khác phải chịu CFA bao gồm tiếp
cận vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện ích, cứu thương, bầu không khí và an ninh.
Để phân tích các phát hiện CFA, sáu số liệu kiểm tra thống kê đã được sử dụng, cụ
thể là Chi-square, giá trị xác suất (p-value), chỉ số phù hợp (AGI),chỉ số điều chỉnh
phù hợp (AGFI), tỷ lệ Cmin và root means square error of approximation
(RMSEA). Các số liệu này được sử dụng để đánh giá:
(1) độ tin cậy của dữ liệu - đo bởi Chi-square và p-giá trị;
(2) mức độ phù hợp giữa dữ liệu và các mô hình của AGI và AGFI; và
(3) mức độ misfit giữa dữ liệu và các mô hình theo tỷ lệ Cmin và RMSEA.
2.2. Phân đoạn của trung tâm mua sắm đơn giản
Giai đoạn thứ hai của phân tích dữ liệu bao gồm phân nhóm k- means từ các phản
hồi về trung tâm mua sắm để tìm hiểu xem nhóm người mua sắm đặc biệt nào sẽ
được phân biệt . Trong tổng cộng, 11 thuộc tính hình ảnh (bán hàng, khả năng tiếp
cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện nghi, cứu thương, bầu
không khí, giải trí đặc biệt, sự kiện giải trí đặc biệt, thức ăn và an ninh), được sử
dụng như một cơ sở cho việc phân nhóm. Phân tích cụm được tiến hành một cách
riêng biệt cho các trung tâm ở khu vực khu vực và các trung tâm ỡ tiểu vùng. Để
xác định số lượng tối ưu phân chia các cụm được hình thành, sáu cụm, bảy cụm và
các giải pháp tám cụm đã được thực hiện và kiểm tra. Đối với cả hai loại trung tâm

mua sắm, các giải pháp sáu cụm đã được chọn làm nó sản xuất có ý nghĩa nhất và
tương phản với phân khúc của người khách hàng, trong khi các giải pháp bảy cụm
và tám cụm không đóng góp thêm bất kỳ ý nghĩa gì cho phân đoạn mua sắm. Hơn
nữa, các giải pháp sáu cụm được hỗ trợ bởi tính thống nhất của nhân khẩu học
trong từng phân khúc (Litwin, 1995). Ví dụ, một phân khúc gọi là '' entertainment ''
mà nhấn mạnh điện ảnh (giải trí đặc biệt) và quầy thức ăn (thực phẩm), đã giúp các
bạn nam giới độc thân tuổi teen có thu nhập hàng năm thấp.
Phân khúc trẻ này dường như không hề ''sợ hãi '' bởi họ ít quan tâm tới vấn đề an
ninh
Đối với các trung tâm ở khu vực và tiểu khu vực, tầm quan trọng của sáu phân
đoạn khác nhau trong mua sắm phụ thuộc vào vị trí của nó trong 11 thuộc tính hình
ảnh. Kích thước của các phân đoạn này cũng khác nhau giữa các khu vực
và các trung tâm tiểu vùng. Hình ảnh, đặc điểm và kích thước của sáu phân đoạn
này được tóm tắt trong bảng IV, trong khi đặc điểm nhân khẩu học đang chi phối
mỗi phân khúc được thể hiện trong Bảng V. Sáu phân khúc trung tâm mua sắm đã
được dán nhãn, cụ thể là serious shopper, entertaiment shopper, demanding
shopper, convenience' shopper, apathetic shopper, và service shopper. Mỗi khái
niệm sẽ được thảo luận lần lượt.
* Serious shopper
Các Serious shopper (cụm 1) bao gồm 13 % số người được hỏi ở trung tâm mua
sắm. Cụm này được phân biệt bằng tầm quan trọng cao đối với hầu hết các hình
ảnh thuộc tính, ngoại trừ các nét đặc trưng và sự kiện giải trí đặc biệt. Đây là một
phân khúc mà việc mua sắm được xem như là một trách nhiệm quan trọng (Ví dụ,
mua quà tặng), và do đó quan tâm đến các thuộc tính thiết thực nhiều hơn để tạo
thuận lợi cho trách nhiệm mua sắm. Các Serious shopper thường đánh giá cao
thuộc tính thực phẩm. Tuy nhiên, phân khúc này nhiều khả năng sử dụng các khu
thực phẩm để nghỉ ngơi trong hoặc sau khi chuyến mua sắm dài, hơn là một địa
điểm mang tính xã hội (Wakefield và Baker, 1998).
Đa số Serious shopper là phụ nữ lớn tuổi, >=55 tuổi, góa chồng với thu nhập gia
đình trung bình. Họ không đánh giá cao thuộc tính giải trí, Serious shopper không

quan tâm đến các hoạt động xã hội tại một trung tâm mua sắm như gặp gỡ mọi
người và mua sắm để giải trí hoặc một bữa ăn. Phân khúc này thường mua sắm với
một thái độ ôn hòa.
* Entertaiment shopper
Entertaiment shopper(cụm 2) đại diện cho cụm lớn thứ hai với 22 % số người ủng
hộ. Trái với serious shopper , entertaiment shopper đề cao tầm quan trọng của
thuộc tính bầu không khí và giải trí và ít quan tâm về an ninh. Tất cả thuộc tính
giải trí, bao gồm cả giải trí đặc biệt , giải trí và sự kiện đặc biệt, thức ăn, cũng như
bầu không khí quan trọng đối với phân khúc này. Entertaiment shopper cảm nhận
mua sắm là một hoạt động giải trí, bao gồm cả duyệt web, giải trí, gặp gỡ mọi
người và ăn uống ra. Hơn nữa, phân khúc này người mua sắm nhận thức trung tâm
mua sắm như là một nơi giải trí hay là nơi thú vị để '' chơi'' , hoặc đến xem phim.
Không giống như serious shopper , entertaiment shopper xem khu ẩm thực như địa
điểm tổ chức cuộc họp xã hội chứ không phải là như một chỗ nghỉ chân sau mua
sắm .
Trong nghiên cứu này, entertaiment shopper chủ yếu là thanh thiếu niên
nam độc thân với một thu nhập hàng năm thấp.
* Demanding shopper
Cụm thứ ba, entertaiment shopper, là phân khúc lớn nhất bao gồm 25 % số người
hồi đáp. Tương tự như serious shopper , mua sắm đạt được xếp hạng cao nhất của
tất cả các cụm trên gần như tất cả các thuộc tính hình ảnh, ngoại trừ khả năng tiếp
cận vĩ mô . Demanding shopper đặc biệt kỳ vọng cao đối với hình ảnh trung tâm
mua sắm, và mong đợi cao đối với tất cả các thuộc tính hình ảnh.
Đa số yêu cầu người mua hàng là trung niên và lập gia đình, có thu nhập hộ gia
đình thấp.
Demanding shopper thường tham gia nhiều hoạt động, bao gồm duyệt web, gặp gỡ
mọi người, giải trí và ăn ngoài.
* Covenience shopper
Chiếm 17 % số người được hỏi trung tâm mua sắm. Cụm này của người mua sắm
đánh giá cao tầm quan trọng của khả năng tiếp cận vi mô và vĩ mô, ít quan tâm tới

thuộc tính giải trí. Về khả năng tiếp cận vi mô , covenience shopper nhấn mạnh
việc vào và ra dễ dàng khỏi một khu trung tâm mua sắm. Hơn nữa, họ đánh giá cao
nhất khả năng tiếp cận vĩ mô, phân khúc này quan tâm tới sụ thuận tiện như gần
nhà, gần chỗ làm. Không giống entertaiment shopper , covenience shopper ít bận
tâm đến giải trí (thực phẩm, giải trí đặc biệt và sự kiện giải trí đặc biệt). Phân khúc
này tương tự như serious shopper , có sự hỗ trợ của động cơ thực hiện đầy đủ trách
nhiệm mua sắm (ví dụ,mua sắm cho các hộ gia đình) hơn là tìm kiếm giải trí. Phân
khúc này dựa trên thời gian khan hiếm do công việc và / hoặc cam kết gia đình.
Hầu hết người mua sắm thuận tiện là phụ nữ trung niên có thu nhập trên trung bình
, và nhiều báo cáo tình trạng hôn nhân của họ là '' li hôn''
* Apathetic shopper
Trong nghiên cứu này, apathetic shopper là phân khúc nhỏ nhất với 7 % trả lời.
Trái ngược với demanding shopper, apathetic shopper xếp hạng tất cả các thuộc
tính trên đều thấp nhất . Phân khúc này đi vào một trung tâm mua sắm lớn , không
quan tâm tới hoạt động mua sắm bên trong với nhận thức mua sắm như '' một gánh
nặng hay việc vặt''. Do đó, apathetic shopper hiếm khi ra vào, gặp gỡ mọi người,
ăn tối hoặc tìm kiếm giải trí tại trung tâm mua sắm.
Đa số apathetic shopper là nam giới đã lập gia đình trở lên, >= 45 tuổi, với thu
nhập hàng năm cao.
* Service shopper
Cụm thứ sáu và cuối cùng chiếm 16 % hồi đáp. Service shopper xem trọng dịch vụ
cá nhân và dịch vụ xe cứu thương (chẳng hạn như, thang cuốn và thang máy) trong
một khu mua sắm trung tâm. Phân khúc này nhận thức nét đặc trưng và sự kiện
giải trí đặc biệt là một phần cần thiết của dịch vụ chứ không phải là giải trí của một
trung tâm mua sắm. Nét đặc trưng và sự kiện giải trí đặc biệt được coi là một hình
thức tương tác xã hội, với người mua hàng khác và / hoặc nhân viên bán lẻ.
Phần lớn service shopper là thanh niên, thường lập gia đình và có mức thu nhập
trung bình hàng năm.
Service shopper thường thích duyệt web, họp mặt, mua thức ăn và giải trí
3. Nghiên cứu thiết kế

Trong nghiên cứu này, hai loại trung tâm mua sắm, cụ thể là khu vực và tiểu khu
vực đã được nghiên cứu dựa trên đóng góp quan trọng của họ cho ngành bán lẻ và
việc làm của Úc. Hội đồng vốn Úc (1999) đã cho xây dựng một trung tâm mua sắm
khu vực xung quanh một cửa hàng bách hóa tổng hợp, một cửa hàng giảm giá tổng
hợp, một hoặc nhiều siêu thị và khoảng 100 cửa hàng đặc sản. Nó có một loạt các
cửa hàng bán lẻ và nhìn chung rất phức tạp thường có tổng diện tích sàn lettable từ
30.000 đến 50.000 mét vuông. Không giống các trung tâm khu vực, một trung tâm
mua sắm tiểu khu vực là một khu mua sắm quy mô vừa, không có một cửa hàng
bách hóa tổng hợp nhưng bị chi phối bởi ít nhất là cửa hàng giảm giá tổng hợp
hoặc siêu thị lớn. Nó có diện tích khoảng 10.000 đến 30.000 mét vuông (Hội đồng
tài sản của Úc, 1999). Tuy nhiên, ngày nay phạm vi của các cửa hàng bán lẻ và độ
đa dạng hàng hóa được cung cấp bởi trung tâm ở tiểu khu vực được tìm thấy gần
như là đầy đủ các trung tâm khu vực. Đặc biệt, giống như trung tâm khu vực, một
số trung tâm tiểu vùng cũng đã được xây dựng các khu giải trí đặc biệt ( Ví dụ, rạp
chiếu phim và video arcades ), cung cấp giải trí thường xuyên (ví dụ, các show thời
trang), kết hợp quầy thức ăn và và cafe ở trong khu đất của mình (Hội đồng tài sản
của Úc, 1999). Vì vậy, các trung tâm ở khu vực và trung tâm ở tiểu khu vực đôi khi
có thể chia sẻ kiểu hình ảnh tương tự nhau.
Nghiên cứu này được tiến hành trong hai giai đoạn. Giai đoạn đầu tiến hành
nghiên cứu định tính, thiết kế một dụng cụ nghiên cứu và thử nghiệm trước dụng
cụ nghiên cứu. Giai đoạn thứ hai liên quan đến thu thập dữ liệu tại khu vực thành
phố Queensland, Australia. Trong giai đoạn đầu tiên, các nhóm tập trung đã khám
phá các mục mà người mua sắm coi là quan trọng đối với hình ảnh trung tâm mua
sắm. Các nhóm tập trung đã thảo luận cho thấy mục đích của những người tham
gia nghiên cứu bao gồm phim ảnh, khu trò chơi , ăn uống và cuộc họp bạn bè hoặc
gia đình. Một số đại biểu cũng nhấn mạnh các trải nghiệm giải trí tại các trung tâm
như rút thăm may mắn và trình diễn thời trang.
Từ các nhóm tập trung cùng với những tài liệu đã có từ trước, một nhóm gồm 48
mặt hàng được tạo ra để triển khai các hình ảnh trung tâm mua sắm. Gía trị của các
mặt hàng này đã được đánh giá thông qua một bài sàng lọc

(Litwin năm 1995; Sekaran, 1992). Mục đích của việc này là xác định mức độ mà
mỗi mục phản ánh một trong bảy hình ảnh thảo luận ở trên (bán hàng, khả năng
tiếp cận, dịch vụ, bầu không khí, giải trí, thực phẩm và an ninh ). Bài sàng lọc này
bao gồm 20 giám khảo, là cả đội ngũ giảng viên và quản lý trong bộ phận
marketing của một trường đại học. Bài sàng lọc cho phép số lượng lớn các các mục
được giảm đến một số mạnh mẽ và có thể quản lí (Parasuraman et al,
1988.Churchill, 1979). Tổng cộng, 39 khoản được giữ lại và được tích hợp vào một
bảng khảo sát , như được nêu trong Bảng II.
Phù hợp với các tài liệu, bài sàng lọc cho thấy khía cạnh giải trí được chia làm hai
thuộc tính riêng biệt : giải trí đặc biệt ( specialtly entertainment) và sự kiện giải trí
đặc biệt ( special event entertainment ). Hơn nữa, chiều tiếp cận cũng được chia
thành hai thuộc tính riêng biệt, cụ thể là khả năng tiếp cận vĩ mô và khả năng tiếp
cận vi mô. Trong khi đó, khía cạnh bầu không khí cũng được chia thành ba thuộc
tính riêng biệt, cụ thể là tiện nghi, cứu thương và bầu không khí. Do đó, trong
nghiên cứu này , tổng cộng 11 thuộc tính đã được đề xuất để khái quát hình ảnh
trung tâm mua sắm, cụ thể là bán hàng, tiếp cận vĩ mô , tiếp cận vi mô, dịch vụ cá
nhân, tiện nghi, cứu thương, bầu không khí, giải trí đặc biệt , sự kiện giải trí đặc
biệt, thực phẩm và an ninh, như được nêu trong Bảng II.
Trong công cụ khảo sát, 39 mặt hàng được đo bằng loại thang đo Likert 5 điểm ,
và bao gồm cả các câu hỏi về động lực khuyến khích và nhân khẩu học. Bảng điều
tra sau đó đã được thử nghiệm trước với đội ngũ giảng viên và hành chính, cũng
như là , sinh viên marketing. Mục đích chính của cuộc thử nghiệm là xác định các
lỗi tiềm ẩn về lời văn, cách diễn đạt và trình tự các câu hỏi. Các lỗi ngữ pháp đã
được tìm thấy và sửa chữa. Do đó, tất cả 39 mục đã được lưu trong các công cụ
khảo sát cho giai đoạn thứ hai. Nghiên cứu này đo lường hai loại là trung tâm ở
khu vực và trung tâm ở các tiểu khu vực, hai phiên bản của bảng điều tra với nội
dung tương tự đã được sử dụng. Sử dụng hai phiên bản của bàng điều tra đã giảm
thiểu thời gian cần thiết từ người trả lời, và do đó khuyến khích tỷ lệ tham gia cao
hơn (Remenyi etal., 1998).
Đối với giai đoạn thứ hai, một cuộc khảo sát bằng email đã được gửi đến 1920 hộ

gia đình trong khu vực thành phố . Các hộ gia đình sẽ lựa chọn ngẫu nhiên sử dụng
một kỹ thuật lấy mẫu ở khu vực, và người mua sắm chính trong gia đình sẽ là
người trả lời. Tổng cộng 503 câu hỏi có thể sử dụng đã được gửi lại tương ứng với
tỷ lệ đáp ứng là 26,2 phần trăm. Để kiểm tra phản hồi một cách công bằng, thử
nghiệm Chi-square được tiến hành và cho thấy không có sự khác biệt giữa câu trả
lời sớm và muộn.
Do đó, quan sát những người không trả lời là là không cần thiết.
4. Hành vi mua sắm của trung tâm thương mại ở Malaysia.
trung tâm mua sắm đã được công nhận là một trong 50 phát minh hàng đầu mà cách
mạng hóa cuộc sống của người tiêu dùng Mỹ . 70% người Mỹ thăm một trung tâm mua
sắm ít nhất 11lần/ tháng, dành nhiều thời gian trong trung tâm mua sắm hơn bất cứ nơi
nào khác bên ngoài nhà và làm việc ( Kowinski , 1985). Trung tâm mua sắm đã trở thành
một phần của xã hội Mỹ , gây ảnh hưởng đáng kể đối với cá nhân và hành vi người tiêu
dùng tập thể. Bây giờ, sau nhiều thập kỷ khi họ tạo ra 1 chuỗi các cửa hàng bán lẻ ,
trung tâm đã trở thành một ngành công nghiệp trưởng thành ở Mỹ. Cạnh tranh trở nên
căng thẳng . Sự ra đời của siêu thị và loại kẻ giết người , mua sắm tương tác, và câu lạc
bộ kho là những ví dụ của việc nới rộng các lựa chọn thay thế người mua hàng Kaufman
(1996). Các nhà bán lẻ ở Mỹ không mở cửa hàng làm mới thị trường nữa, họ đang mở
cửa hàng để cố gắng ăn cắp khách hàng của người khác( Underhill , 1999). Hơn nữa , sự
cạnh tranh được tăng cường bởi lựa chọn thay thế ngày càng phổ biến bao gồm cả thư
trực tiếp / đặt hàng qua thư , truyền hình mua sắm, bán hàng trực tiếp trong gia đình, mua
sắm trực tuyến , và những người khác ( Solomon , 1994).
Kết quả là, quản lý trung tâm bây giờ phải cung cấp một cái gì đó mới hơn để thu hút
khách hàng, cho dù cái gì đó là một kinh nghiệm độc đáo , giải trí, phấn khích , một nơi
tập hợp xã hội, hoặc giá rẻ. Theo Underhill (1999), gần như tất cả không có kế hoạch
mua là kết quả nhìn, nghe, ngửi, hoặc nếm một cái gì đó trên cơ sở của một địa điểm mua
sắm , bao gồm một trung tâm mua sắm , đó là tại sao bán hàng có thể mạnh hơn tiếp thị,
và lý do tại sao bán hàng trên internet rất thuận tiện nhưng không bao giờ thay thế thực
sự '' sống ''trung tâm mua sắm .
Theo truyền thống, các nhà phát triển đã thu hút người tiêu dùng đến các trung tâm thông

qua lời hứa của một loại rộng của các cửa hàng và hàng hóa có sẵn ở một vị trí duy nhất.
thành công của ngành công nghiệp trung tâm đã dẫn đến một xu hướng cho nhiều trung
tâm gần giống với nhau một trong đó cung cấp các sản phẩm có giá tương đương nhau.
Do sự gia tăng tràn ngập đám đông trong không gian thị trường trung tâm mua sắm ,
nhiều trung tâm đã bị mất hồ sơ cá nhân của họ ( Boedeker , 1995). Đồng thời , thị trường
tiêu dùng đã trở nên mạnh hơn bao giờ hết , đòi hỏi các nhà tiếp thị bán lẻ tìm tòi những
cái mới để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu. Để đạt được sự trung thành của người mua
sắm , trung tâm phải kêu gọi xã hội của người tiêu dùng động cơ và nhu cầu kinh nghiệm,
không chỉ đơn giản là cung cấp truy cập các mặt hàng họ cần.vì vậy trung tâm phải phát
triển lớn hơn và mở rộng những yếu tố thu hút khách hàng bao gồm các cửa hàng dịch vụ
và nhà cung cấp giải trí. Trung tâm mua sắm hiện nay cung cấp thức ăn nhanh , nhà hàng,
rạp chiếu phim, thẩm mỹ viện, văn phòng nha khoa , và nhiều hơn nữa . Trung tâm
thương mại cũng đã trở thành nơi diễn ra cuộc họp quan trọng , đặc biệt là cho những
người trẻ và người cao niên . Các nhà quản lý trung tâm mua sắm đã đưa cuộc triển lãm
nghệ thuật , khám sức khỏe , chương trình tự động , và nhạc sống vào trung tâm thương
mại. Trung tâm thương mại đang trở thành trung tâm giải trí khổng lồ, gần như đến điểm
của mọi người. Underhill (1999) quan sát thấy rằng khi bạn vào một trung tâm mua sắm
ngày hôm nay, bạn không bao giờ chắc chắn được bạn đang ở trong một cửa hàng hay
một công viên. Tầm quan trọng của việc tạo ra một hình ảnh tích cực , sôi động , thú vị
và đã làm mờ đi ranh giới giữa mua sắm và nhà hát . cả hai mua sắm trung tâm thương
mại và các cửa hàng cá nhân phải tạo ra kích thích môi trường mà đồng thời cho phép
mọi người mua sắm và giải trí . Trung tâm mua sắm trên khắp Malaysia Việc mở rộng
nhanh chóng của nền kinh tế Malaysia trong mười năm qua ( mặc dù khủng hoảng kinh tế
1997/1998) , kết hợp với ảnh hưởng kinh tế và xã hội bên ngoài đã dẫn đến một sự bùng
nổ bán lẻ trong nước . Kết quả là, mặt bằng bán lẻ đã được tăng hơn 20 phần trăm mỗi
năm trong những năm gần đây ( Othman và Lim , 1997). hiện đại trung tâm mua sắm
tăng trưởng bằng cách kích thích bán lẻ. Các cuộc điều tra gần đây về hiệu suất bán lẻ
trong thung lũng Klang và Malaysia chuỗi cửa hàng bán lẻ chỉ ra rằng kinh doanh tổng
thể đã được cải thiện kể từ khi Khủng hoảng kinh tế châu Á năm 1997 /1998. Các cuộc
điều tra của chuỗi cửa hàng trong tháng mười một, năm 1999, cho thấy một sự gia tăng

chung về kim ngạch trên 10 phần trăm cho thời trang, tạp hóa, và hoạt động thuận tiện
trong thung lũng Klang ( New Straits Times , ngày 09 tháng 9 2000 ) . Tại Malaysia,
trung tâm mua sắm đã vượt qua vai trò ban đầu và nó đãn trở thành một trung tâm kinh tế
cho mọi hoạt động của cộng đồng như giải trí xu hướng ngày càng tăng của Malaysia
mua sắm cho niềm vui và dành thời gian giải trí của họ trong trung tâm mua sắm .
Nghiên cứu của Frank nhỏ và Associates cho thấy Người lớn Malaysia ( trên 18 tuổi) đã
dành 48 phần trăm thời gian giải trí của họ trong mua sắm trung tâm . Cửa sổ mua sắm là
một trong bảy hoạt động giải trí thường xuyên nhất tham gia vào bởi giới trẻ , người lớn
Malaysia đô thị , và đặc biệt, sinh viên. Nhóm này nhóm tuổi , gồm 18 đến 44 tuổi , lớn
nhất tại Malaysia, là khoảng 49 phần trămdân số và một thị trường mục tiêu rõ ràng cho
các nhà tiếp thị bán lẻ ( Lee , 1995).Các nhà phát triển trên toàn Malaysia đã nhận ra tầm
quan trọng của học sinh như chỉ tiêu chủ yếu cho trung tâm mua sắm . Một xu hướng
hiện đại kết quả là cho trung tâm mua sắm được xây dựng đóng cửa để tổ chức học tập
cao hơn. Ví dụ, '' mỏ Trung tâm mua sắm '' được đặt gần trường Đại học Putra Malaysia
và Đại học Tenaga Nasional , '' Mid Valley Mega Mall '' được xây dựng gần trường Đại
học Malaya , '' Một Utama Mall '' được xây dựng trong vùng lân cận gần với Trường Cao
đẳng Damansara Utama và Cao đẳng Bandar Utama, '' Bangsar Khu phức hợp mua sắm ''
được xây dựng gần với giáo dục Viện HELP. rõ ràng, gần gũi với sinh viên đã đóng một
vai trò quan trọng trong vị trí của trung tâm mua sắm trongMalaysia.phát triển khái niệm
Bloch et al. (1994) đã xác định bảy kích thước của trung tâm mua sắm mà chung giải
thích động cơ của người tiêu dùng đã ghé thăm trung tâm . Các kích thước là: thẩm mỹ,
trốn thoát, lưu lượng , thăm dò, vai trò ban hành , xã hội và thuận tiện, và một thời gian
ngắn thảo luận dưới đây . kích thước thẩm mỹ Trung tâm mua sắm chính nó cung cấp
những kinh nghiệm mà tiêu hao vượt ra ngoài các sản phẩm và dịch vụ có sẵn để bán
trong trung tâm mua sắm . Từ khi thành lập của họ , trung tâm mua kèm theo có khách
hàng quen được chào bán những lợi thế của khí hậu thoải mái và tự do từ tiếng ồn và giao
thông phân loại địa điểm mua sắm khác từ một '''' môi trường ồn ào tạo ra một hình ảnh
khác nhau hơn được đặc trưng bởi sự im lặng hoặc nhạc nền mềm . trung tâm mua sắm
các nhà hoạch định đang dành nguồn lực ngày càng tăng đến các khía cạnh môi trường và
kiến trúc các trung tâm mua sắm . Theo Lui (1997) , nội thất hiện đại trung tâm mua sắm

đã tiến hóa từ '' thoải mái '' với kiến trúc phong phú, với các vật liệu xa hoa và thiết kế
tinh vi yếu tố . Thiết kế nội thất thực sự tiếp tục quá trình hình ảnh , bồi dưỡng của trung
tâm mua sắm ( Loudon và Bitta , 1993). Thiết kế các tính năng ( ví dụ như trần nhà cao ,
sàn / thảm , kiến trúc, nội thất cảnh quan, cửa hàng bố trí) , cũng như cơ sở vật chất
(thang máy, điều hòa , và nhà vệ sinh ) tất cả các đánh giá tác động của người tiêu dùng .
kiến trúc các yếu tố đang được sử dụng bởi các nhà phát triển để tăng bộ phim truyền
hình của trung tâm mua sắm nội thất và đáp ứng kích thích cảm giác của người tiêu dùng
tìm kiếm . Một nghiên cứu gần đây cho thấy thiết kế kiến trúc đã tích cực mạnh ảnh
hưởng đến trung tâm mua sắm thú vị, trong khi de'cor nội thất có tác động tích cực mạnh
trên mong muốn ở lại ( Wakefield và Baker , 1998). Nghiên cứu này cùng cũng tiết lộ
rằng âm nhạc và bố trí được tích cực liên quan đến sự phấn khích và mong muốn ở lại
trung tâm mua sắm . Do đó, các trung tâm mua sắm và môi trường cửa hàng không chỉ về
thao tác thiết kế kiến trúc và nội thất bố trí nhưng cũng bao gồm việc sử dụng không gian
và sự lựa chọn của môi trường xung quanh , màu sắc, hương liệu, và âm thanh. Người
tiêu dùng một cách rộng rãi đánh giá trung tâm về tài sản vô hình của họ , bao gồm âm
nhạc , màu sắc, mùi hương và ánh sáng , hoặc '' '' bầu không khí . Nghiên cứu về bầu
không khí cho thấy : có màu sắc ánh sáng truyền cảm xúc rộng rãi và thanh thản và dấu
hiệu màu sắc tươi sáng tạo sự phấn khích ( Solomon , 1994). Ngoài ra, một số trung tâm
đã sử dụng thành công âm nhạc yên tĩnh và gam màu ấm áp. Ngoài ra, một số trung tâm
đã sử dụng thành công âm nhạc yên tĩnh và gam màu ấm áp khuyến khích mọi người nán
lại ( Peter và Olson , 1994). Nói chung, trung tâm mua sắm đang cố gắng để trở thành lợi
hơn để thu hút ( thẩm mỹ) mua sắm bằng cách cung cấp tính năng tại chỗ như tiệm bánh ,
mà điền vào không khí ấm áp , mùi hương ấm cúng ( Underhill , 1999). Tính năng khí
quyển là một phần mở rộng của màn hình hiển thị sản phẩm và được lựa chọn để thay đổi
kiến thức của người mua và tâm trạng , do đó ảnh hưởng đến hành vi , và nâng cao hình
ảnh trung tâm mua sắm hay cửa hàng để phân biệt nó từ của trung tâm và khách hàng
tiềm năng khác để các đề xuất nghiên cứu sau đây giống nhau giữa Malaysia và phương
Tây người tiêu dùng :
P1 . Sở thích người tiêu dùng Malaysia lớn hơn cho sự thẩm mỹ, lớn hơn là động lực của
người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm . Bầu không khí trung tâm mua sắm

cũng thu hút người mua sắm bởi có thể giúp khách hàng thoát khỏi sự nhàm chán hay cô
đơn . Trung tâm có thể cung cấp quyền truy cập vào thông tin mới hoặc kinh nghiệm cho
người tiêu dùng , ví dụ . Nhiều trung tâm hiện đang cung cấp mức độ cao của sự kích
thích giác quan ( Underhill , 1999 , 2005). Một chuyến đi mua sắm có thể cung cấp một
người tiêu dùng cơ hội để chuyển hướng từ cuộc sống hàng ngày , và như vậy, đại diện
cho một hình thức giải trí . Đến thăm một trung tâm có thể cung cấp miễn phí hoặc chi
phí vui chơi giải trí gia đình với giá thấp. phổ biến hạn '' duyệt '' và hiện tượng khối lượng
của người đi dạo qua một khu trung tâm mua sắm tin rằng mua sắm là một trò tiêu khiển
phổ biến . Điều này dẫn đến thứ hai của chúng tôi đề xuất nghiên cứu :
P2 . Càng mong muốn một người tiêu dùng Malaysia cho thoát hoạt động , lớn hơn mà
động lực của người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm . chảy chiều Dòng chảy
đã được mô tả như là một nhà nước thú vị hấp thụ được liên kết với mất theo dõi thời
gian (Bloch và cộng sự, 1994; . Lui , 1997). Trong một số trường hợp , trung tâm thương
mại tương tự như Las Sòng bạc Vegas, nơi người tiêu dùng trở nên bị cô lập từ tín hiệu
liên quan đến thời gian và thời tiết. Dòng chảy đã được mô tả như là một trạng thái hiếm
hoi và mong muốn. Do đó , người ta có thể cho rằng việc đạt được các dòng chảy trong
khi trong một trung tâm mua sắm có thể khuyến khích tiếp tục người tiêu dùng nhiệt tình
mua sắm tại trung tâm mua sắm . Hơn nữa, không giống như nhiều cửa hàng giải trí ,
trung tâm mua sắm đều hiếu khách đến những người có alone.While được kỳ thị gắn liền
với tham dự phim hoặc ăn ra ngoài một mình , đến thăm một trung tâm mua sắm một
mình phổ biến và miễn phí của các hiệp hội tiêu cực. Khách hàng quen trở thành trung
tâm mua sắm tương đối cô lậptừ tín hiệu liên quan đến thời gian và thời tiết. Nếu môi
trường hoặc hoạt động tiêu thụ đủ dễ chịu, giờ có thể lướt qua . Do đó , chúng ta có:
P3 . Sở thích người tiêu dùng Malaysia lớn hơn cho dòng chảy, lớn hơn là động lực của
người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm .kích thước thăm dò Thăm dò, hoặc
học tập về các xu hướng mới , cũng thu hút người tiêu dùng trung tâm ( Tauber, 1972).
Wakefield và Baker (1998) phát hiện ra rằng thu thập thông tin bằng cách khám phá sản
phẩm mới hoặc các cửa hàng là một lợi ích cảm nhận của kinh nghiệm trung tâm mua
sắm . họ đề nghị thăm dò mà vòi mong muốn của người tiêu dùng nhiều . Ví dụ , nhiều
người quan tâm đến việc tìm hiểu về xu hướng mới trong thời trang, phong cách , hoặc

công nghệ . trong khi đó học tập có thể diễn ra có hoặc không mua hàng, người mua hàng
nhất định cho bất kỳ sản phẩm loại dễ bị mua các mặt hàng mới . Cửa hàng là đầu tiên để
thực hiện mới sản phẩm có thể thu hút các nhà sáng tạo . Có một loạt các cửa hàng hoặc
kết hợp của người thuê nhà mà làm việc tốt với nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối
tượng khách hàng , bao gồm cả những định giá thăm dò, sẽ nâng cao hiệu suất của toàn
bộ trung tâm mua sắm ( Kaufman, 1996). Quản lý phải xác định sự kết hợp của người
thuê nhà đó là tối ưu cho các cơ sở khách hàng mục tiêu , tích cực tuyển dụng họ , và
quản lý chúng như một đơn vị gắn kết. Do đó , chúng tôi có một đề nghị thứ tư:
P4 . Càng mong muốn một người tiêu dùng Malaysia thăm dò , lớn hơn mà động lực của
người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm .Vai trò kích thước ban hành Nhiều
hoạt động được học hành vi , theo truyền thống dự kiến hoặc chấp nhận như một phần
của một một số vị trí hoặc vai trò trong xã hội như một người mẹ, bà nội trợ , chồng ,
hoặc học sinh . Một người internalizes những hành vi như '' cần thiết '' và là động lực để
tham gia vào các hoạt động dự kiến . Ví dụ, mua sắm thực phẩm là một hoạt động thông
thường của bà nội trợ trong việc thiết lập Malaysia . Soloman (1994) đã lập luận rằng một
số người tiêu dùng thưởng thức vai trò của người mua trong quá trình mặc cả và thương
lượng , xem nó gần như là một môn thể thao . Ngoài ra, người mua sắm giải trí đã được
tìm thấy để thăm trung tâm thường xuyên hơn những người mua sắm đúng cho các mục
đích thiết thực (tức là hoàn thành trách nhiệm làm vợ , mẹ , hoặc cha ) ( Wakefield và
Baker , 1998). Vì vậy , đối với nhiều người mua sắm, đi đến một trung tâm mua sắm cho
phép họ thực hiện (tức là ban hành ) một vai trò đó là quan trọng để nhận dạng cá nhân
của họ . Do đó, chúng ta có:
P5 . Ổ đĩa của người tiêu dùng Malaysia lớn hơn ban hành một vai trò, lớn hơn là động
lực của người tiêu dùng mua sắm tại một trung tâm . kích thước xã hội Mua sắm có thể
tạo cơ hội cho một trải nghiệm xã hội bên ngoài nhà ( ví dụ: tìm kiếm người quen mới
hoặc đáp ứng những người khác giới ) . Mua sắm các chuyến đi thường kết quả trong kế
hoạch ( hoặc ngoài kế hoạch ) gặp với bạn bè. Do đó , biến xã hội sản phẩm có lợi ích của
liên kết với những người khác cũng làm cho các trang web trung tâm giải trí hấp dẫn.
Tauber (1972) và những người khác (ví dụ như Wakefield và Baker , 1998) đã cho rằng
một khía cạnh quan trọng của lòng mua sắm bao gồm các cơ hội tương tác xã hội với bạn

bè, gia đình , hoặc thậm chí người lạ mà sẽ bắt gặp một tại một địa điểm mua sắm. Hơn
nữa , người tiêu dùng thường mong muốn kinh doanh cửa hàng nơi nhân viên , đặc biệt
nhân viên bán hàng , được coi là hữu ích , thân thiện và lịch sự ( Loudon và Bitta 1993).
Mọi người sẽ mua sắm mà họ cảm thấy mong muốn và thậm chí sẽ trả tiền nhiều hơn một
chút cho các đặc quyền ( Underhill , 1999). Từ góc độ xã hội học , trung tâm đã trở thành
trung tâm cộng đồng , cung cấp du khách các điểm tham quan giải trí phổ biến , ví dụ âm
nhạc , phim ảnh , trò chơi và ăn ngoài . Một truy cập trung tâm mua sắm có thể gặp gỡ
bạn bè và sau đó xem một bộ phim phổ biến tại các trung tâm mua sắm multiplex .
Thường , trung tâm hoạt động như các trang web thu thập cho phép mọi người gặp gỡ và
tái tạo với bạn bè, một hoạt động đặc biệt phổ biến trong thanh thiếu niên . Chi phí thấp
nhập cảnh cũng làm cho trung tâm khu giải trí kinh tế cho gia đình. Điều này dẫn đến thứ
sáu của chúng tôi đề xuất :
P6 . Càng mong muốn một người tiêu dùng Malaysia cho tương tác xã hội , lớn hơn rằng
động cơ của người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm . kích thước tiện Theo
Kaufman (1996), nhiều người mua sắm lựa chọn khu vực mua sắm dựa trên giờ hoạt
động và thời gian đi lại . Lý thuyết địa điểm bán lẻ cũng thừa nhận rằng người tiêu dùng
thích mua sắm như gần nhà càng tốt. Bởi vì nhiều người tiêu dùng chi tiêu tương đối ít
thời gian ở nhà, một định nghĩa của sự thuận tiện sử dụng nhà là đầu mối có thể gây hiểu
nhầm . Sự tồn tại của giao thông vận tải hiện đại và sự sẵn có của thời gian tùy ý phục vụ
để lộ mọi người nhiều cụm mua sắm trong khi quá cảnh hoạt động công việc của họ ,
hoặc xã hội và giải trí . Loudon và Bitta (1993) phát hiện ra rằng người tiêu dùng rất tiện
lợi theo định hướng, họ không thích chi tiêu rất nhiều thời gian tìm kiếm một chỗ đậu xe
và đi bộ từ một đầu của một trung tâm mua sắm khác. Thuận tiện cũng là quan trọng để
chống người mua hàng - người tiêu dùng làm trung tâm thăm ngày càng ít mua ( Loudon
và Bitta , 1993). Chống người mua nhận thức mua sắm như căng thẳng và , do đó, một
nhiệm vụ mà là để được hoàn thành một cách nhanh chóng . Chống người mua hàng sẽ
thích các trung tâm hoặc cửa hàng, nơi họ có thể nhận được trong và ngoài một cách
nhanh chóng . Tiện lợi của vị trí và sản phẩm các chủng loại được cung cấp sẽ là tiêu chí
quan trọng cho những người tiêu dùng. Thuận tiện là chìa khóa điểm bán cho trung tâm
mua sắm . Theo Kaufman (1996), như người mua hàng tìm kiếm cách tốt hơn để đáp ứng

nhu cầu của họ các nhà bán lẻ được khuyên để mở rộng kinh doanh của mình định nghĩa .
Trung tâm mua sắm di chuyển về phía các chủng loại mở rộng hơn điển hình của cửa
hàng siêu , tạo điều kiện mua sắm có thể được hoàn thành trong một cửa. người mua sắm
sẽ có xu hướng ủng hộ các trung tâm cho phép hoàn thành tất cả mua sắm thiết yếu và
liên quan nhiệm vụ tại một địa điểm tập trung ( Kaufman, 1996). Quản lý trung tâm mua
sắm nên nhằm mục đích đáp ứng những sở thích của người tiêu dùng bằng cách đảm bảo
sự pha trộn của người thuê nhà và làm chắc chắn rằng mỗi đáp ứng '' phần mình mặc cả
'' . Điều này dẫn đến đề xuất nghiên cứu cuối cùng của chúng tôi :
P7 . Càng mong muốn một người tiêu dùng Malaysia để thuận tiện mua sắm, lớn hơn là
động lực của người tiêu dùng để đi đến một trung tâm mua sắm . Những đề nghị nghiên
cứu dự đoán mối liên hệ tích cực giữa tất cả các trung tâm mua sắm kích thước và động
cơ của người tiêu dùng Malaysia mua sắm tại trung tâm thương mại , chính xác như đã
được quan sát cho người tiêu dùng phương Tây. Các mối liên kết đều có phần giới đồ
họatrong hình 1.
phát hiện
Tổng cộng có 132 câu trả lời có thể sử dụng được lấy từ khảo sát thực địa . Dựa trên
dữ liệu thu thập được, một hồ sơ nhân khẩu học của người trả lời đã được xây dựng , thể
hiện trongBảng I.
Mẫu bao gồm 58,3 %nữ và 41,7 % nam giới. Theo độ tuổi , nhóm lớn nhất của người trả
lời nằm trong 22-25 năm tuổi ,chiếm 35,6 % số người được hỏi . Tiếp theo đó là nhóm độ
tuổi 26-30 ( 23,5 %) , nhóm 31 đến 35 tuổi ( 19,7 %) , nhóm 36 tuổi trở lên ( 12,1 %) và
nhóm 18-21 tuổi (9,1 %) . Ngườitrả lời từ Malay chiếm 51,5 % số người được hỏi ,
Trung Quốc-33,3 % , vàẤn Độ 12,9 %. Về tình trạng hôn nhân , nhóm lớn nhất rơi vào
loại độc thân chiếm 58,3 % số người được hỏi . Tiếp theo đó là đã kết hôn chiếm 38,6% .
Những người đã ly dị hoặc góa bụa chiếm 3 %.
Trình độ học vấn của người trả lời trên toàn bộ là khá cao. Nhóm lớn nhấtbao gồm những
người đang theo đuổi chương trình sau đại học, 30,3 % , vàchương trình đại học , 45,5
% ; 2.3 phần trăm đang theo bằng tiến sĩ .Tỷ lệ phần trăm số người được hỏi theo đuổi
Chứng chỉ và chứng chỉ cấp độ làtương đối thấp , tức là 14,4 % và 7,9 % tương ứng .
Thống kê về các nguồn thu nhập chính của người trả lời cho thấy một lượng lớntỷ lệ số

người được hỏi (31,8 %) được tài trợ bởi cha mẹ của họ. Tự lập và cho vay học bổng /
nghiên cứu là 29,5 %và 23,5 %,tương ứng. 15,2 % khác trong số người được hỏi đã
được'' người khác'' - một sự kết hợp của bất kỳcác câu trả lời ở trên. Liên quan đến số tiền
thu nhập, 47,8 % số người được hỏichỉ ra rằng họ đã có một thu nhập cá nhân hàng tháng
của RM1, 500 và nhiều hơn nữa, trong khi 15,9 % báo cáo số liệu giữa RM1, 000 để
RM1, 499. 19,7 % khác được hỏi nói rằng họ kiếm được giữa Rm501 và RM999 trong
hàng tháng cá nhân
thu nhập. Còn lại 16,7 % thu được RM500 và dưới .
hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm của người trả lời được thể hiện trong Bảng II. Nghiên cứu cho thấy
sinh viêntrong tổ chức học tập cao hơn chi tiêu, trung bình , khoảng hai và nửa giờ mua
sắm khi họ đến trung tâm mua sắm. Othman và Lim (1997 ) báo cáo rằngNgười mua sắm
Malaysia (bao gồm sinh viên và những người làm việc ) dành trung bình 96 phút và
Bloch et al. (1994) phát hiện ra rằng người mua hàng Mỹ dành khoảng 78 phút trong
mộttrung tâm mua sắm . Điều này cho thấy những khóa học này dường như dành nhiều
thời gian đáng kểtrong trung tâm mua sắm so với các đối tượng theWestern .
Về số lượng các cửa hàng khác nhau truy cập trong một chuyến đi bình thường đến các
trung tâm ,nghiên cứu cho thấy , trung bình , người trả lời đến sáu cửa hàng cho mỗi
chuyến đi . Quaso sánh, người mua sắm Mỹ đến năm cửa hàng cho mỗi chuyến đi (xem
Bloch et al. ,1994). Phát hiện này cho thấy rằng sinh viên Malaysiatrong một so sánh ,
mặc dù hơicao hơn, số lượng cửa hàng trong một chuyến thăm điển hình so với người
tiêu dùng Mỹ .
Nghiên cứu cũng kiểm tra số trung tâm mua sắm khác nhau đến thăm từ người trả lời
trong vòng 30 ngày trước đó. Bảy mươi bảy người được hỏi (58,3 %) tuyên bốrằng họ đã
đến thăm 1-2 trung tâm mua sắm khác nhau và 36 người được hỏi (27,3%) báo cáo rằng
họ đã đến thăm 3-4 trung tâm trong vòng 30 ngày qua. 14 người trả lời ( 10,6 %) cho biết
họ đã truy cập nhiều hơn bốn trung tâm trong vòng 30 ngày qua . Do đó , 37,9 % số
người được hỏi thăm ba hoặc nhiều hơntrung tâm thương mại khác nhau trong vòng 30
ngày trước đó.
Liên quan đến tần số của quý khách đến thăm trung tâm mua sắm , Bảng II chỉ ra rằng

41,7% số người được hỏi đã đến thăm trung tâm mua sắm ít nhất một lần một tuần. Tổng
cộng có 25,8 % đến thăm trung tâm mua sắm một lần mỗi hai tuần và 23,5 % số người
được hỏiđã đến thăm trung tâm mua sắm mỗi tháng một lần hoặc ít hơn. Đáng chú ý, 9,1
phần trăm cho biết họđến thăm một trung tâm mua sắm mỗi ngày. Những phát hiện này
cũng tương tự như dữ liệu của Mỹ báo cáo của Kowinski(1985) . Kowinski thấy rằng 75
% số người được hỏi Mỹ thăm trung tâm mua sắmít nhất một lần trong một tháng.
Trung tâm mua sắm là điểm đến phổ biến cho mẫu của chúng tôi . 75% sinh viên Đại học
và Cao đẳng lấy mẫu trung tâm mua sắm đã đến thăm ít nhất một lần mỗihai tuần. Quý
khách đến thăm trung tâm mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí lớn trongngười
tiêu dùng ỡ đô thị Malaysia .
Đối với mô hình chi tiêu với 30 % số người được hỏi dành 6-10 % chi phí hàng tháng của
họ trong trung tâm mua sắm và 14,4 % chi tiêu 5 % hoặc ít hơn(xem bảng II ) . Khoảng
17 % số người được hỏi dành từ 11 % và 15% , còn lại 37,9% chi tiêu nhiều hơn 15 %
hàng tháng của họchi tiêu trong trung tâm . Những phát hiện này chỉ ra rằng sinh viên
Malaysia đã dành mộttỷ lệ đáng kể các khoản chi hàng tháng của họ trong trung tâm mua
sắm
định hướng mua sắm
Như đã thảo luận trước đó, có nhiều lý do ( hoặc các yếu tố ) tại sao người tiêu dùng ghé
thămtrung tâm mua sắm (tức là thẩm mỹ, thoát , theo dõi , vv.) Tầm quan trọng của báo
cáo kích thước của mỗi yếu tố được so sánh giữa các nhóm tuổi khác nhau quy địnhtrong
mẫu bằng cách sử dụng phân tích một chiều phương sai (ANOVA ) . Kết quả sơ bộtừ
nghiên cứu của chúng tôi được thể hiện trong Bảng III.
Nhìn chung, tính thẩm mỹ và thăm dò nhận được điểm ưu tiên cao hơnso với kích thước
khác . Ngược lại,lối thoát và kích thước dòng chảy có xu hướngcó được điểm ưu tiên
thấp hơn so với kích thước khác . Nói chung , người trả lờikhông ghé thăm trung tâm
mua sắm chỉ để thoát khỏi sự nhàm chán , cô đơn , hoặc căng thẳng , để tránhthời tiết xấu
, hoặc như một dòng từ thói quen hàng ngày của họ như là một học sinh. Nó xuất hiện
nghiên cứutrả lời đi đến trung tâm như những người tìm kiếm chủ động của phần thưởng
tích cực , không để tránh hoặcquên hoàn cảnh tiêu cực .
Kích thước đánh giá cao nhất là:

. Thiết kế nội thất của các trung tâm thu hút sự chú ý của tôi thường ( 4.16 ) .
. Một số cửa hàng được vui vẻ đến thăm vì họ bán sản phẩm mà tôi quan tâm ( 4.01) .
. Đi đến trung tâm mua sắm là một kinh nghiệm thú vị khi tôi với bạn bè ( 4.01) .
. Trung tâm mua sắm là một khu mua sắm một cửa ( 4.00) .
Như vậy, sinh viên Malaysia đã được thúc đẩy để thăm trung tâm chủ yếu là do trang trí
nội thấtthiết kế của các trung tâm mua sắm, các sản phẩm mà họ quan tâm, lựa chọn thay
thế tốt cho xã hội vớibạn bè, thuận tiện mua sắm một cửa.
Một trong những mục tiêu của nghiên cứu của chúng tôi là để kiểm tra sự khác biệt giữa
các nhóm tuổi với nhóm liên quan đến định hướng mua sắm với.Về mặt lý thuyết, người
ta sẽ hy vọng rằngngười mua sắm từ các nhóm tuổi khác nhau sẽ có những động cơ khác
nhau cho quý khách đến thămtrung tâm mua sắm. Năm nhóm tuổi đã được kiểm tra: 18-
21, 22-25, 26-30, 31-35, 36 và trên 36. Các xét nghiệm ANOVA một chiều (Bảng III)
cho thấy rằng trong số 27 mua sắmmục định hướng, 11 thay đổi đáng kể giữa các nhóm
tuổi (p< 0,05).
Năm trong số các mục khác nhau giữa các nhóm tuổi là từ kích thước thoát . Cáckết quả
thường chỉ ra rằng người trả lời từ các nhóm tuổi trẻ sử dụngthăm trung tâm mua sắm cho
thoát ly hơn người được hỏi cũ .
Tương tự như vậy , người trả lời trong các nhóm tuổi trẻ hơn chỉ ưu đãi cao chophát hiện
và kiểm tra sản phẩm , hai trong số các mục trong chiều thăm dò .
'' Tham quan trung tâm mua sắm là một kinh nghiệm thú vị khi tôi với bạn bè '', một mục
kích thích xã hội, cũng thay đổi đáng kể. Nhóm tuổi trẻ hơn có xu hướng đồng ý với câu
nói này nhiềuhơn so với nhóm tuổi lớn hơn . Kết quả này cho thấy rằng người trả lời trẻ
có nhiều khả năngxem thăm trung tâm mua sắm như cơ hội để giao tiếp với bạn bè của
họ .
Thảo luận và ý nghĩa
Nghiên cứu của chúng tôi thấy rằng sinh viên sau trung học ở Thung lũng Klang của
Malaysia làkhách thường xuyên và lâu dài ở trung tâm mua sắm , thường đến thăm sáu
cửa hàng mỗi 2,5 h chuyến thăm trung tâm mua sắm . Và , hơn một phần ba số sinh viên
đã đến thăm ba hoặc nhiều hơntrung tâm mua sắm khác nhau trong vòng 30 ngày trước
đó. Nói chung , đây là hành vi mua sắm tương tự như quan sát người mua sắm của người

mau sắm ởWestern trong các nghiên cứu mua sắm trước.
Trung tâm mua sắm là điểm đến chi tiêu lớn cho sinh viên Malaysia . 56 % số người
được hỏi đã có hơn 10% của chi phí hàng tháng của họ ở trung tâm , vàhơn 37 phần trăm
dành hơn 15 phần trăm chi tiêu hàng tháng tại trung tâm . Trung tâm thương mạiđược rõ
ràng mạnh mẽ rút ra cho thanh niên Malaysia và tiền bạc của họ như là họ đang ở các
nước phương tây.
Về qui mô của trung tâm mua sắm , kết quả cho thấy thẩm mỹ và qui mô, thăm dò là
động lực mạnh nhất giải thích tại sao học sinh bảo trợtrung tâm thương mại . Sinh viên
đánh giá thiết kế nội thất của trung tâm mua sắm như là động lực quan trọng nhất chođến
thăm một trung tâm mua sắm . Học sinh rất thích môi trường trung tâm mua sắm , khám
phá những điều mới,giao lưu với bạn bè, và sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ cung
cấp. Nhiều tiếng vang đánh giá Underhill (1999 , 2005) của phương tây sáp nhập với
trung tâm mua sắm.