BÀI BÁO CÁO THỰC TẬP- CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP SPT

1
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình làm đề tài, em xin chân thành cảm ơn:
- Thầy giáo hướng dẫn TS. Lê Dân đã tận tình vạch ra kế hoạch đúng đắn giúp Tôi
hoàn thành đề tài một cách nhanh chóng và thuận lợi.
- Anh chị trong Công ty cổn phần viễn thông SPT – Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ
Tôi trong suốt quá trình thực tập.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2010
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là kết quả nghiên cứu của bản thân qua quá trình thực tập
tại Công ty viễn thông SPT có các anh chị trong công ty và có sự hướng dẫn của thầy
giáo TS. Lê Dân, không có sự sao chép bất cứ tài liệu nào ngoại trừ các tài liệu đã nêu
ở mục tài liệu tham khảo.
Nếu có chuyện gì xảy ra Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2011
3
MỤC LỤC
4
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
5
DANH SÁCH CÁC KÍ HIỆU
KÍ HIỆU THUỘC Ý NGHĨA
Lưu đồ hệ thống Tài liệu
Lưu đồ hệ thống Nhiều tài liệu
Lưu đồ hệ thống
Tiến trình xử lí
bằng tay
Lưu đồ hệ thống
Tiến trình luân

phiên
Lưu đồ hệ thống Cơ sở dữ liệu
Lưu đồ hệ thống Kho dữ liệu
Lưu đồ hệ thống Đối chiếu, so sánh
Lưu đồ hệ thống Quyết định
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Quan hệ
Biểu đồ luồng dữ liệu logic Tiến trình
Lưu đồ hệ thống Tiến trình
Biểu đồ luồng dữ liệu Tác nhân
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Thực thể
Biểu đồ luồng dữ liệu vật lí Tiến trình
Biểu đồ luồng dữ liệu Kho dữ liệu
Biểu đồ luồng dữ liệu Luồng dữ liệu
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Thuộc tính
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Thuộc tính khóa
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Quan hệ 1 – n
Mô hình Thực thể - Mối quan hệ Quan hệ 1 – 1
6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, các công ty viễn thông ngày càng quan tâm nhiều
hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng. Lý do của việc này là các công ty đã
nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự
rời bỏ các sản phẩm dịch vụ của các khách hàng. Rất nhiều người biết rằng chi phí để
duy trì một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí để thu hút khách hàng mới.
Một số tài liệu chỉ ra rằng chi phí khi kiếm được khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so
với chi phí giữ một khách hàng cũ, và số lượng khách hàng trung thành tăng 5% có thể
làm lợi nhuận tăng lên khoảng 25% - 85%. Tương tự như vậy, khi có khách hàng
không thoả mãn - điều quan trọng là họ có thể không phàn nàn với công ty nhưng
nhiều khả năng sẽ nói với những người khác về điều này – doanh thu bán hàng sẽ bị

giảm. Từ đó cho ta thấy được tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với
công ty viễn thông. Nó sẽ giúp cho công ty viễn thông giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp
quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá
trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Và CRM được nhắc đến như là 1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị
giải quyết những vấn đề trên trong xu thế hội nhập ngày nay.
2. Mục tiêu của đề tài
“Hệ thống thông tin Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)” ra đời với mục
đích là một chiến lược giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển khách hàng
tiềm năng. Bằng phương pháp tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH)
7
nhằm tạo ra sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (DN). Nó là một sự kết
hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Trong nội dung phần
nghiên cứu này, tôi xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt
động của CRM cũng như xây dựng hệ thống thông tin CRM áp dụng cho công ty viễn
thông SPT – Dà Nẵng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty viễn thông này
trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
3. Cách tiếp cận, phương pháp, phạm vi thực hiện
- Cách tiếp cận : Tiếp cận từ trên xuống. Từ mức chung nhất quá trình tiếp tục
làm mịn cho đến mức thấp nhất.
- Phương pháp : Bằng phương pháp mô hình hóa dữ liệu.
- Phạm vi: Đề tài được hoàn thành trong phạm vi phân tích thiết kế để đưa ra mô
hình cơ sở dữ liệu.
4. Nội dung chủ yếu của đề tài
- Giới thiệu về đề tài và cơ quan thực tập.
- Khảo sát hệ thống : Thực trạng vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trong công
ty viễn thông SPT- Đà Nẵng như thế nào? Từ đó tiến hành phân tích và thiết kế.
- Giải pháp cho hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng cho công ty viễn

thông SPT-Đà Nẵng.
- Thiết kế hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng cho công ty viễn thông
SPT – Đà Nẵng.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được chia làm 4 chương.
Chương 1: cơ sở lý luận và một số vấn đề liên quan đến hệ thống thông tin quản trị
quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp spt.
8
Chương 2: khảo sát và phân tích hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp spt.
Chương 3: Thiết kế hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng cho công ty viễn
thông SPT .
Chương 4 : Giải pháp phát triển hệ thông thông tin quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty viễn thông SPT.
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỆ
THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP SPT
1.1 .Tổng quan về hệ thống thông tin quản lý
1.1.1. Hệ thống thông tin – hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống thông tin là một tập hợp những con người, các thiết bị phần cứng,
phần mềm, dữ liệu… thực hiện hoạt động thu thập, lưu trữ, xử lý và phân phối thông
tin trong một tập các ràng buộc được gọi là môi trường.
Hệ thống thông tin được thể hiện bởi những con người, các thủ tục, dữ liệu và
các thiết bị tin học hoặc không tin học. Đầu vào ( Inputs) của hệ thống thông tin được
lấy từ các nguồn (Sources) và được xử lý bởi hệ thống sử dụng nó cùng với các dữ liệu
được lưu trữ từ trước. Kết quả xử lý ( Outputs) được chuyển tới đích (Destination)
hoặc cập nhật vào kho lưu trữ dữ liệu ( Storage).
9
Hình 1. 1:Mô Hình hệ thống thông n
Các tổ chức có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác

nhau. Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp đạt được sự thông hiểu nội
bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của tổ chức, đạt được lợi thế cạnh tranh.
Với bên ngoài, hệ thống thông tin giúp nắm bắt được nhiều thông tin về khách
hàng hơn hoặc cải tiến dịch vụ, nâng cao sức cạnh tranh, tạo đà cho sự phát triển của
doanh nghiệp.
1.1.1.1.Cấu trúc hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin quản lý là hệ thống cung cấp thông tin cho công tác quản lý
của tổ chức. Nó bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân tích, đánh giá
và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác cho những người soạn thảo
các quyết định trong tổ chức.
Đây cũng là tên gọi của một chuyên ngành khoa học. Ngành khoa học này
thường được xem là một phân ngành của khoa học quản lý và quản trị kinh doanh.
Ngoài ra, do ngày nay việc xử lý dữ liệu thành thông tin và quản lý thông tin liên quan
10
đến công nghệ thông tin, nó cũng được coi là một phân ngành trong toán học, nghiên
cứu việc tích hợp hệ thống máy tính vào mục đích tổ chức.
Hệ thống thông tin quản lý trợ giúp các hoạt động quản lý của tổ chức như lập
kế hoạch, kiểm tra thực hiện, tổng hợp và làm các báo cáo, làm các quyết định quản lý
trên cơ sở các quy trình thủ tục cho trước. Nhìn chung, nó sử dụng dữ liệu từ các hệ xử
lý giao dich và tạo các báo cáo định kỳ theo yêu cầu. Các báo cáo này tóm lược tình
hình về một mặt đặc biệt nào đó của tổ chức. Các báo cáo này thường có tính so sánh,
chúng làm tương phản tình hình hiện tại với một tình hình đã được dự kiến trước, tình
hình hiện tại với một dự báo, các dữ liệu hiện thời của các doanh nghiệp trong cùng
một ngành công nghiệp, dữ liệu hiện thời và các dữ liệu lịch sử.
Chất lượng của hệ thống thông tin quản lý được đánh giá thông qua tính nhanh
chóng trong đáp ứng của yêu cầu thông tin, tính mêm dẻo của hệ thống và tính toàn
vẹn, đầy đủ của hệ thống.
1.1.1.2. Phân loại hệ thống thông tin
Các hệ thống thông tin thường được phân loại theo hai mức :
- Mức thấp, hay còn gọi là mức tác nghiệp, hệ thống chỉ có nhiệm vụ in ra

một số bảng biểu, chứng từ giao dịch theo khuôn mẫu của cách thức xử lý
bằng tay truyền thống. Bây giờ hệ thống thường được gọi là hệ thống xử lý
dữ liệu ( Data Processing Systems); Đó thường là các hệ xử lý đơn hàng, hệ
quản lý quản trị quan hệ khách hàng, hệ quản lý thiết bị, hệ kế toán…
- Mức cao, hay còn gọi là mức điều hành, hệ thống phải đưa ra các thông tin
có tính chất chiến lược và kế hoạch giúp cho người lãnh đạo tổ chức đưa ra
các quyết định đúng đắn trong công tác điều hành sự hoạt động của tổ chức.
Bây giờ hệ thống thường được gọi là hệ hỗ trợ ra quyết định ( Decision
Support Systems) . Đặc điểm của hệ hỗ trợ ra quyết định là bên cạnh cơ sở
dữ liệu, còn có thêm một mô hình, các phương pháp mà khi được lựa chọn
11
để vận dụng lên các dữ liệu sẽ cho kết quả theo yêu cầu đa dạng của người
dùng đặt ra khi lựa chon các quyết định của mình.
1.1.1.3 Các thành phần cấu thành của hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin thông thường được cấu thành bởi:
- Các phần cứng : Máy tính và những thiết bị ngoại vi.
- Phần mềm : Dãy các chỉ thị mà máy tính nhận, xử lý, thể hiện, lưu trữ dữ
liệu và thông tin.
- Thủ tục: Những quy tắc để đạt được tính tối ưu và an toàn trong xử lý dữ
liệu.
- Các hệ mạng : Truyền thông dữ liệu theo dạng điện tử.
- Dữ liệu: Đầu vào của quá trình tạo thông tin.
- Con người trong hệ thống thông tin: Là những người phân tích, thiết kế và
xây dựng hệ thống thông tin, viết chương trình, điều khiển phần cứng, phần
mềm.
Hình 1. 2. Các yếu tố cấu thành của hệ thống thông tin quản lý
1.1.1.4. Nhiệm vụ vai trò của hệ thống thông tin
- Nhiệm vụ của hệ thống thông tin :
Công cụ
Cầu nối

Nguồn
lực
Dữ liệu
Con ngườiThủ tụcPhần mềmPhần cứng
Nhân tố thiết lậpNhân tố sẵn có
12
+ Đối nội: Hệ thống thông tin là cầu nối liên lạc giữa các bộ phận của hệ kinh
doanh. Nó cung cấp cho các hệ tác nghiệp, hệ quyết định các thông tin gồm 2 loại
nhằm phản ánh tình trạng nội bộ của cơ quan, tổ chức trong hệ thống và tình trạng
hoạt động kinh doanh của hệ thống.
+ Đối ngoại: hệ thống thông tin thu nhận thông tin từ môi trường ngoài, đưa thông
tin ra ngoài như: thông tin về giá cả, thị trường, sức lao động, nhu cầu hàng hóa
- Vai trò hệ thống thông tin:
+ Hệ thống thông tin đóng vai trò trung gian giữa hệ thống và môi trường, giữa hệ
thống con quyết định và hệ thống con tác nghiệp.
- Các thành phần hợp thành của hệ thống thông tin:
Con người: HTTT cung cấp thông tin cho mọi người bao gồm cả người quản lí và
người sử dụng cuối. Người sử dụng cuối là người tương tác trực tiếp với hệ thống và
nó cung cấp dữ liệu cho hệ thống đồng thời nhận thông tin từ nó.
Thủ tục: Đặc trưng bởi các mẫu bao gồm các dữ liệu mô tả công việc của tất cả
mọi người, cả người sử dụng cuối và nhân viên trong HTTT. Thủ tục xác định các quy
trình, thao tác và các công thức tính toán.
Phần cứng: Bao gồm tất cả các thiết bị vật lí sử dụng trong HTTT. Thiết bị này
bao gồm phần cứng máy tính như: máy tính, các thiết bị đầu cuối, các thiết bị ngoại vi,
máy in và cả các thiết bị không thuộc máy tính như máy chữ, máy kiểm tra chữ kí.
Nguồn cung cấp cần thiết cho các nhà điều hành máy tính như ruy băng, giấy viết và
các mẫu tập hợp dữ liệu đặc biệt.
Phần mềm: Bao gồm cả phần mềm hệ thống và phần mềm ứng dụng. Phần mềm
hệ thống là các chương trình điều khiển phần cứng và môi trường phần mềm. Các
chương trình này gồm hệ điều hành, phần mềm giao tiếp, hệ thống quản trị cơ sở dữ

13
liệu và các chương trình trực tiếp hỗ trợ hệ thống trong việc xử lí dữ liệu để tạo ra
thông tin yêu cầu.
Tệp (File) dữ liệu: Hầu hết dữ liệu được xử lí trong HTTT phải được giữ lại vì lí
do pháp luật hoặc vì sự cần thiết được xử lí trong tương lai. Những dữ liệu này được
lưu trong file và cơ sở dữ liệu trên máy tính hoặc dưới dạng giấy trong các hồ sơ văn
phòng. Những file này là thành phần của HTTT, được tạo ra trực tiếp hoặc lưu trữ
trong file.
1.1.1.5. Nguyên nhân dẫn đến việc phát triển một hệ thống thông tin
- Mục tiêu cuối cùng của những cố gắng phát triển hệ thống thông tin là cung
cấp cho các thành viên của tổ chức những công cụ quản lý tốt nhất. Phát triển một hệ
thống thông tin bao gồm việc phân tích hệ thống đang tồn tại, thiết kế một hệ thống
mới, thực hiện và tiến hành cài đặt nó.
- Phân tích một hệ thống bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu và chỉnh đốn chúng để
đưa ra được chuẩn đoán về tình hình thực tế.
- Thiết kế nhằm xác định các bộ phận của một hệ thống mới có khả năng có khả
năng cải thiện tình trạng hiện tại và xây dựng các mô hình lô gíc và mô hình vật lý
ngoài của hệ thống đó.
- Thực hiện hệ thống thông tin liên quan tới xây dựng mô hình vật lý trong của hệ
thống mới và chuyển mô hình đó sang ngô ngữ tin học.
- Cài đặt hệ thống là tích hợp nó vào hoạt động của tổ chức.
- Trên cơ sở thực tiễn có thể rút ra được một số nguyên nhân dẫn đến việc phát triển
hệ thống thông tin là:
Những vấn đề về quản lý
Những yêu cầu mới của nhà quản lý
Sự thay đổi về công nghệ
Sự thay đổi về sách lược chính trị
14
1.1.1.6. Phương pháp phát triển một hệ thống thông tin
Mục đích cuối cùng của dự án phát triển hệ thống thông tin là làm ra một sản

phẩm đáp ứng được nhu cầu của người sử dùng, của tổ chức đặt ra về phương diện
tài chính, kỹ thuật và thời gian. Không nhất thiết phải tuân theo một phương pháp
cứng nhắc để phát triển hệ thống thông tin, tuy nhiên nếu không có phương pháp
thì hệ thống thông tin khó có thể đạt được những mục tiêu đề ra.
Một phương pháp được định nghĩa trước như một tập hợp các bước và các công cụ
cho phép tiến hành một quá trình phát triển hệ thống chặt chẽ nhưng dễ quản lý
hơn. Ba nguyên tắc cơ sở chung của nhiều phương pháp phát triển một hệ thống
thôn tin là:
Nguyên tắc 1: Sử dụng các mô hình
Nguyên tắc 2: Chuyển từ cái chung sang cái riêng.
Nguyên tắc 3: Chuyển từ mô hình vật lý sang mô hình lô gíc khi phân tích và
từ mô hình lô gíc sang mô hình vật lý khi thiết kế.
1.1.1.7 Vòng đời phát triển của một hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin được xây dựng là sản phẩm của một loạt các hoạt động gọi
là phát triển hệ thống. Quá trình phát triển một hệ thống thông tin kể từ lúc nó sinh ra
cho đến khi nó tàn lụi được gọi là vòng đời phát triển hệ thống ( Systems
Development Life Cycle). Vòng đời phát triển các hệ thống là một phương pháp luận
cho việc phát triển các hệ thống thông tin. Nó được đặc trưng bằng một số pha chủ yếu
phân biệt nhau của quá trình đó. Một quá trình phát triển của hệ thống thông tin gồm
các pha: Khởi tạo và lập kế hoạch, phân tích, thiết kế, triển khai, vận hành và bảo trì.
Mỗi pha đều có cái vào cái ra, và các pha có mối quan hệ quan trọng với nhau. Ở cuối
mối pha cần đạt đến một cột mốc được đánh dấu bằng những tài liệu cần được tạo ra
để các bộ phận quản lý xem xét, đánh giá, phê duyệt. Trong đó :
15
- Quá trình phân tích và thiết kế hệ thống bao gồm các công việc cần hoàn
thành theo trình tự nhất định có thể bao gồm các bước sau:
- Xác định vấn đề, các yêu cầu quản lí hệ thống.
- Xác định các mục tiêu, ưu tiên, giải pháp sơ bộ và chứng minh tính khả thi.
- Phân tích các chức năng và dữ liệu của hệ thống.
- Thiết kế logic: Trả lời câu hỏi làm gì? Là gì? Phân tích sâu hơn các chức năng,

các dữ liệu của hoạt động cũ để đưa ra mô tả hoạt động mới.
- Thiết kế vật lí: Đưa ra những biện pháp, phương tiện thực hiện, nhằm trả lời
câu hỏi: Làm như thế nào?
- Cài đặt hệ thống: Lựa chọn ngôn ngữ, hệ quản trị cơ sở dữ liệu và lập trình.
Việc phân chia thành giai đoạn chỉ có tính tương đối, tùy thuộc từng phương
pháp chúng ta sử dụng. Các giai đoạn phát triển hệ thống bao gồm:
- Giai đoạn 1:
+ Khảo sát hiện trạng và xác lập dự án.
+ Tìm hiểu phê phán để đưa ra giải pháp.
- Giai đoạn 2: Phân tích hệ thống
- Giai đoạn 3: Thiết kế hệ thống
+ Thiết kế tổng thể: Xác lập vai trò của môi trường một cách tổng thể trong hệ
thống.
+ Thiết kế chi tiết: Bao gồm các thiết kế về các thủ tục.
- Giai đoạn 4: Cài đặt và lập trình.
- Giai đoạn 5: Khai thác và bảo trì.
Dưới đây là mô hình thác nước: Mô tả sự phát triển của hệ thống theo từng giai
đoạn: Phân tích, thiết kế, mã hóa, kiểm thử và bảo trì. Các giai đoạn này kế tiếp nhau
16
và mỗi giai đoạn chỉ bắt đầu khi giai đoạn trước kết thúc. Nhược điểm chính của chu
trình thác nước là kiểm sửa thực hiện ở giai đoạn cuối và không có sự quay lui để
chỉnh sửa các bước trước nên các sai sót dễ gây rủi ro cho quá trình phát triển hệ
thống. Tuy nhiên chu trình thác nước lại đơn giản phù hợp với các hệ thống vừa và
nhỏ, ít phức tạp và được dùng rất phổ biến.
Hình 1. 3. Mô hình thác nước của vòng đời hệ thống
1.2.Tổng quan về e-CRM
Thuật ngữ e-CRM (Electronic Customers Relationship Management) được mô
tả như một sự kết hợp giữa phần cứng, Internet, phần mềm ứng dụng và các cam kết
của lãnh đạo để đáp ứng yêu cầu quản lý quan hệ khách hàng. e-CRM có thể có nhiều
hình thức khác nhau như e-CRM hoạt động hoặc e-CRM phân tích. Nếu như e-CRM

hoạt động đóng một vai trò quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
bằng cách tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp dựa trên nền tảng của
công nghệ như Internet, thư điện tử, điện thoại, fax…thì e-CRM phân tích lại giúp
doanh nghiệp nhận biết các khách hàng tiềm năng thông qua việc phân tích cơ sở dữ
liệu khách hàng để tạo ra các cơ hội kinh doanh mới.Việc xây dựng, vận hành hệ
Khởi tạo và
lập kế
hoạch
Phân tích
Thiết kế
Triển khai
Vận hành và
bảo trì
Thời gian
17
thống e-CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau tuỳ theo những mục tiêu nhất
định của doanh nghiệp nhưng dù là e-CRM hoạt động hay e-CRM phân tích thì cấu
trúc của một hệ thống e-CRM thường bao gồm ba phần là: quy trình, công nghệ và con
người. Đây là những yếu tố chìa khoá để mang lại thành công cho một hệ thống e-
CRM. Trong đó, nền tảng công nghệ đóng một vai trò quan trọng. Cũng như các phần
mềm ứng dụng khác, hệ thống e-CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho
doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng. Trên thực tế, e-CRM là
một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và
khả năng của đơn vị sử dụng. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh
tranh gay gắt của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp e-CRM có nền tảng
công nghệ tốt luôn được đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Mục tiêu của e-CRM là cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển và duy trì
những mối quan hệ khách hàng có giá trị. Dựa trên những thông tin có được về khách
hàng để có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng

phù hợp với từng đối tượng. Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh , e-CRM đã
được nhiều doanh nghiệp triển khai như một giải pháp quản trị khách hàng tân tiến,
góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.1Các chức năng chính trong e-CRM
Quản trị quan hệ khách hàng:
- Tạo và quản lý khách hàng, với không hạn chế số lượng các địa chỉ liên hệ của
mỗi khách hàng.
- Ghi nhận lịch sử các hoạt động (history) như: cuộc gặp, cuộc gọi, nhiệm vụ, ghi
chép (bao gồm cả các file attached) và email đối với các địa chỉ liên hệ
(Contacts), khách hàng, thông tin sơ khởi, cơ hội và vụ việc.
18
- Mỗi nhiệm vụ có thể được giao cho thành viên, và các thông báo tự động qua
email có thể được gửi cho thành viên khi có một nhiệm vụ mới.
Tự động đánh giá khả năng kinh doanh:
- Báo cáo tổng quan về các cuộc hẹn sắp tới, các cơ hội lớn, các vụ việc sẽ có,
các thông tin sơ khởi, nhiệm vụ, lịch làm việc.
- Theo dõi và ghi nhận quá trình thông tin sơ khởi, chuyển các thông tin sơ khởi
này thành các cơ hội bán hàng.
- Biểu diễn các báo cáo dưới dạng biểu đồ để dễ dàng so sánh.
Theo dõi dịch vụ khách hàng :
- Hệ thống quản lý vụ việc cho phép thành viên có thể theo dõi các vấn đề và giải
pháp khách hàng.
- Cho phép mỗi vấn đề đều có một vòng đời thông tin nhằm tăng khả năng làm
hài lòng khách hàng.
- Mỗi vụ việc liên kết với một khách hàng tương ứng, các địa chỉ liên lạc cụ thể,
các ghi chép các file liên quan với các cuộc gọi và lịch sử các lần hẹn gặp.
Dịch vụ tin tức:
- Sử dụng hệ thống tin tức RSS cho phép dễ dàng lựa chọn và xem các bản tin
yêu thích ngay trên hệ thống.
Lịch làm việc chung:

- Xem lịch làm việc (theo ngày, tuần, tháng, hoặc năm) của mọi hoạt động trong
công ty, với liên kết tới các nhiệm vụ thực thi. Lịch làm việc của mỗi thành viên
được chia sẻ với các thành viên khách nhằm tránh đặt lịch trùng lặp.
Chức năng Portal:
- Chức năng này nhằm làm cho e-CRM trở thành nguồn cung cấp thông tin đầy
đủ và là giao diện tra cứu thông tin thống nhất cho mọi thành viên.
19
Quản lý các cơ hội kinh doanh:
- Xem, cập nhật, tra cứu cơ hội.
- Từ trang cơ hội chi tiết cho phép liên kết tới hoạt động liên quan, xem lịch sử
hoạt động cho một cơ hội, và liên kết tới các thông tin sơ khởi hoặc các địa chỉ
liên hệ tương ứng.
- Cơ hội cho phép ghi nhận và theo dõi tiến trình bán hàng hóa hoặc bán dịch vụ
cho một khách hàng tiềm năng. Một khi tiến trình bán hàng đã bắt đầu với một
thông tin sơ khởi, thông tin sơ khởi sẽ được chuyển đổi thành một địa chỉ liên
hệ hoặc có thể thành một khách hàng.
- Các cơ hội cho phép ta quản lý tiến trình bán hàng bằng cách ghi nhận các
thuộc tính như các giai đoạn bán hàng, khả năng thành công, tổng doanh số và
các thông tin khác.
Quản lý chiến dịch quảng cáo:
- Cập nhật và theo dõi các chiến dịch marketing. Chiến dịch quảng cáo có thể là
marketing qua điện thoại, thư tay hoặc email.
Lâp báo cáo tổng hợp:
- Báo cáo tổng hợp dạng biểu đồ các đường cơ hội được phân chia theo giai đoạn
bán hàng, theo nguồn thông tin sơ khởi, theo doanh số theo tháng.
1.2.3 Sự phát triển của e-CRM
Mạng Internet ngày càng trở nên phổ biến đã mang lại cho các doanh nghiệp
nhiều cơ hội kinh doanh. Bên cạnh việc sử dụng mạng Internet để quảng bá thương
hiệu, bán hàng trực tuyến, nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng Internet như một công cụ
quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả (e-CRM). Đối với lĩnh vực kinh doanh , e-CRM

đã bắt đầu được sử dụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng khả năng
cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Một trong những điểm mạnh mà e-CRM mang lại là
20
bảo đảm sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, ví dụ như e-CRM cho phép
khách hàng có thể theo dõi trạng thái của các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hoá
đơn theo thời gian thực (real- time), qua đó doanh nghiệp có thể tiếp nhận phản hồi
của khách hàng một cách nhanh chóng về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, hệ thống e-
CRM còn giúp các doanh nghiệp tạo dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ
trợ các quá trình hoạch định chính sách marketing, chương trình xây dựng và duy trì
hiệu quả mối quan hệ với khách hàng. Có thể nói e- CRM là sự phối kết chặt chẽ giữa
CRM (quản trị quan hệ khách hàng) và Thương mại điện tử (e-Commerce).
1.2.4 Các bước triển khai e-CRM
Việc triển khai một hệ thống e-CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần
mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình e-CRM phát huy tính hiệu
quả, trước hết các cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần
phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Tiếp đó, cần phải xem
xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về
khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này
hiện đang được sử dụng. Một doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng theo rất
nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, trung tâm hỗ trợ khách
hàng, hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống e-CRM mạnh phải có
khả năng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau. Những luồng dữ liệu
được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu
chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét
kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng
hoặc các dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ.
Để triển khai một hệ thống e-CRM hiệu quả, cần bám sát vào chiến lược CRM
tổng thể của doanh nghiệp, có 4 quan điểm chiến lược chính có thể phù hợp với hoàn
cảnh cụ thể của mỗi doanh nghiệp, đó là: marketing dựa vào khách hàng; bán hàng
21

dựa vào sản phẩm; CRM cá nhân hoá và dịch vụ được quản lý và hỗ trợ. Trong đó,
CRM cá nhân hoá là mức độ cao nhất của ma trận chiến lược CRM mà hầu hết các tổ
chức dịch vụ tài chính đang nỗ lực hướng tới.
Việc lựa chọn giải pháp e-CRM cho doanh nghiệp cần tính tới rất nhiều yếu tố
như: trình độ, kĩ năng của nhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù
hợp với khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp. Đồng thời, việc lựa chọn giải pháp
cũng cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu của doanh nghiệp về các hoạt động marketing,
khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cung cấp thông tin, các dịch vụ
trực tuyến Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất,
ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả năng đáp
ứng tốt nhất nhu cầu đó.
Dữ liệu đầu vào cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay
thất bại của hệ thống e-CRM. Dữ liệu về khách hàng cần phải được cập nhật thường
xuyên, chính xác để phục vụ cho việc phân tích hành vi, thói quen của khách hàng, từ
đó định hướng cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, một vấn đề rất quan
trọng khác chính là sự quyết tâm của Ban lãnh đạo từ cấp cao nhất. Triển khai e-CRM
cũng như các phần mềm khác cần có sự thống nhất cao trong nội bộ, sự quyết tâm thay
đổi và mạnh dạn đầu tư (cả về chi phí và nhân lực).
Nếu tận dụng tốt những kinh nghiệm trên đây, cũng như luôn sáng tạo và không
ngừng tạo thêm giá trị cho tổ chức từ một hệ thống có sẵn, chắc chắn doanh nghiệp sẽ
thu được nhiều lợi ích, khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên cũng như làm
hài lòng khách hàng.
Tùy theo quy mô lớn, nhỏ mà quá trình triển khai e-CRM tại các doanh nghiệp sẽ
khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau:
22
- Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những
mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM.
- Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian
trong triển khai.
- Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ nhu

cầu doanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thông suốt.
- Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống
- Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách
hàng, cũng như những ý kiến từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó, đánh giá kết
quả hoạt động, những lợi ích mà hệ thống e-CRM mang lại.
1.2.5 Lợi của việc triển khai e-CRM trong doanh nghiệp
Những lợi ích mà hệ thống e-CRM mang lại đối với hoạt động doanh nghiệp
thể hiện ở các mặt sau:
- e-CRM góp phần củng cố mối quan hệ khách hàng
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Một sai lầm nghiêm trọng mà
nhiều doanh nghiệp mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc
chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng
quen thuộc của doanh nghiệp, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện
các mối quan hệ với những khách hàng đó. Những “sai sót” như thế trong quan niệm
cũ về chăm sóc khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy “nhàm chán và đòi hỏi
sự đổi mới”.
23
Có rất nhiều lý do khiến khách hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi
nhưng đa số khách hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp “truyền thống” bởi họ không nhận được sự quan tâm đúng mức, nhu
cầu hay những phàn nàn của họ không được giải quyết nhanh chóng.
Được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ Web và Internet, hệ thống e-CRM cho
phép quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng diễn ra thuận lợi hơn, khách
hàng có thể theo dõi trạng thái giao dịch của mình theo thời gian thực (real-time), do
đó các thông tin phản hồi của khách hàng được doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý một
cách nhanh chóng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng được
củng cố.
Thư điện tử (email) thay thế dần các phương thức giao tiếp truyền thống
Email đã trở thành một phần rất quan trọng của hoạt động marketing thông qua

Internet. Với chi phí thấp, hiệu quả nhanh, email có ở khắp nơi. Theo eMarketer, một
công ty nghiên cứu về thương mại điện tử cho biết 94% số người sử dụng Internet có
email. Năm 2004, các nhà hoạt động marketing đã đầu tư khoảng 4,8 tỷ đô la cho các
chiến dịch marketing qua email, và chắc chắn con số này sẽ rất lớn vào các năm sau
(theo nghiên cứu của Forrester).
Ngày nay, email được nhiều doanh nghiệp sử dụng như một công cụ quản trị quan hệ
khách hàng hữu hiệu. Hệ thống e-CRM sử dụng email để thông tin về các sản phẩm và
dịch vụ, trao đổi các nội dung liên quan đến bất cứ chủ đề nào với khách hàng và đối
tác kinh doanh, hồi đáp những yêu cầu hoặc phàn nàn từ khách hàng một cách nhanh
chóng và chính xác. Với ưu thế tốc độ cao và khả năng chuyển tải thông tin toàn cầu,
chi phí thấp và linh hoạt về mặt thời gian, email đã dần thay thế các phương thức giao
tiếp truyền thống để trở thành cầu nối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
24
- e-CRM giúp cá biệt hoá dịch vụ khách hàng
Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp với nguồn vốn và
nhân lực giới hạn, khi muốn phát huy lợi thế của mình thường nghĩ đến khả năng cá
biệt hoá dịch vụ khách hàng. Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận
diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, thói quen của khách hàng
để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Quá trình cá biệt hoá dịch vụ khách hàng
thường bao gồm bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng,
cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng.
e-CRM giúp doanh nghiệp thực hiện một bước quan trọng trong quá trình cá biệt hoá
dịch vụ khách hàng là ghi nhớ và mở rộng thông tin khách hàng, đây là khả năng phát
triển dữ liệu liên quan tới khách hàng. Hệ thống e-CRM sẽ lưu giữ lại các thông tin cá
nhân của khách hàng ngay từ lần đầu giao dịch như điện thoại, địa chỉ email hay các
đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ
giúp doanh nghiệp chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những
khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày lễ, gửi thư cảm ơn.

Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hoá là
tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, và đảm bảo đem lại
cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng. Làm được điều này, doanh nghiệp
sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn mà khả năng thu hút khách hàng
mới cũng rất cao.
- e-CRM hỗ trợ hoạt động marketing và dịch vụ doanh nghiệp trực tuyến
25
Internet ngày càng trở nên phổ biến đã trở thành phương tiện mới cực kỳ hiệu quả
trong hoạt động marketing. Tất cả những thông tin trên Internet được truyền đi không
giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách, việc trao đổi thông tin được diễn ra
liên tục 24/24 với chi phí thấp. Vì thế, cho đến nay chưa có một phương thức
marketing nào khác có được những tính năng ưu việt như vậy.
Ví dụ ở ngân hàng. Hệ thống e-CRM dựa trên nền tảng Web và Internet đã mang lại
nhiều tiện ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Dịch vụ Internet Banking mang lại
cho khách hàng khả năng truy vấn ngay lập tức các thông tin cần thiết như lãi suất, tỷ
giá tại mọi thời điểm và bất cứ ở đâu. Giờ đây, chỉ với một máy tính được kết nối
Internet, khách hàng có thể truy vấn số dư tài khoản, liệt kê tất cả các giao dịch phát
sinh hoặc theo dõi trạng thái một khoản thanh toán theo thời gian thực mà không nhất
thiết phải đến doanh nghiệp hoặc qua hệ thống ATM.
Sự ra đời của doanh nghiệp điện tử cho phép các sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp
truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại,
mạng không dây… Hiện nay, doanh nghiệp điện tử tồn tại dưới hai hình thức: hình
thức doanh nghiệp trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet, cung cấp
dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và mô hình kết hợp giữa hệ thống doanh
nghiệp thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống, tức là phân
phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới.
- e-CRM góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao uy tín của doanh nghiệp
Việc triển khai hệ thống e-CRM sẽ góp phần nâng cao uy tín và tạo dựng hình ảnh của
một doanh nghiệp hiện đại; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; củng cố mối quan
hệ với các đối tác kinh doanh; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng

năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận