Gã nhà quê làm thương hiệu

Kỹ năng đàm phán Page 1 of 4
Gã nhà quê làm thương hiệu”
Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không ai tin đó là một slogan
của một công ty Việtnam bởi nó quá “tây”. Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việtnam chính hiêu mà
còn là một slogan của một công ty của quân đội
Những chuyên gia xây dựng thương hiệu gọi đùa đó là câu chuyện của “Gã nhà quê” làm thương hiệu.
“Nhà Quê” nhưng “ chơi trội”
Trước năm 2003, trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho công ty
Viễn thông quân đội, kiến thức về thương hiêu của những lãnh đạo công ty này
gần như bằng con số 0 tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc
Viettel cười và nói về chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel: “Lúc đó được
giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề
này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy nhiên, ông Hùng và các
đồng nghiệp của mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “phải thuê một công ty
nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”.
Cuối cùng thi JW Thomson (JWT) - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam - đã được chọn.
Đối với đại đa số các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một
việc làm quá “xa xỉ”. Trong trường hợp một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà quê” như Viettel thì
việc thuê JWT có thể coi là một hành động “chơi trội”. Trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị
45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng ( thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch
sử làm marketing của công ty này. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà
Viettel có được.
Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với ông Hùng “Xây dựng
thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng
không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của Viettel làm việc với mình lại thực
hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp
đồng với Viettel trở thành một bi “hớ” nặng của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm
khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng
việc “chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn

toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT). Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như
điện thoại cố định, điện thoại di động, Internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như
những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hôi để
lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách quản
lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông.
Kỹ năng đàm phán Page 2 of 4
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn cảu thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “Tôi muốn các khách hàng của
Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ
phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là
những con số”. Về mặt ý tưởng , Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những
vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
“ Caring Innovator”
Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đã đưa ra một yêu cầu cho việc xây
dựng tầm nhìn của thương hiệu (brand vision); sự kết hợp của văn hoá phương Đông và phương Tây. Ông
Nguyễn Mạnh Hùng nhận xét “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được
định hình. Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiêu, trong đó
chúng tôi muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”.
Theo Ông Hùng, người phương Đông thì thường ra quyết đinh dựa trên 3 yếu tố. Thứ nhất là dựa vào cảm
nhận trực quan để ra quyết định , kiêu như việc thấy “ thằng này chơi được “ thì ký hợp đồng . Thứ hai là
nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng , mặt yếu của nó là thiếu tư duy
phân tích, logic, tính hệ thống và sự sáng tạo mà đây là những điểm nổi bật của người Phương Tây. “Sự kết
hợp của văn hoá Đông -Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel” ông Hùng nhận xét.
Dựa trên yêu cầu này, ban đầu JWT đưa ra tầm nhình “Technology with a heart” khẩu hiệu này đáp ứng khá
tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel đặt ra. Thế nhưng khi JWT đưa ra một lựa chọn khác là
“Caring Innovator” thì ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn hiệu
“Caring Innovator” biểu hiện hai nét văn hoá: Phương Đông với “Caring” thể hiện sự quan tâm, chăm sóc,
hướng nội; phương Tây với “Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện dại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa
học kỹ thuật.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về sự lựa chọn này “Chúng tôi thấy từ Caring có nhiều cảm xúc hơn từ
Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology”. Trên thực tế, theo đánh giá của các chuyên gia về thương

hiệu, việc lựa chọn giữa 2 khẩu hiệu này chỉ là theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân
tích một cách chinh xác cái nào mạnh hơn.
Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp”
Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một slogan cho Viettel
lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá
nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan của JWT đưa ra như
“Far become Near” hay “Closer and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “quá tình cảm, quá
thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công
nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế nhưng hàng ngàn ý
tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.
Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp đồng của JWT với Viettel chỉ
kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng. Steve Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT
Kỹ năng đàm phán Page 3 of 4
nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây
dựng thương hiệu”.
“Say it your way”
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có
slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các đồng nghiệp không dám chắc chắn về
việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây” mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ
dàng với 1 công ty quân đội như Viettel. Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của
JWT đã tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới
những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu
cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các
nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.
Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”.
“Dấu ngoặc kép”
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác khi thiết kế logo. 2 bên mất
gần 2 tháng mà không thể tìm ra 1 ý tưởng thích hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra 1 số ý tưởng rất
Việt Nam và rất quân đội cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình ngôi sao… nhưng

đều không được phía Viettel chấp nhận vì nó không sáng tạo cho lắm và không thể hiện được tính đột phá
như lời nhận xét của ông Hùng. Vào thời điểm này phía JWT thật sự nổi giận vì sự khó tính của “gã nhà quê”
Viettel. Steve cho biết, “Chúng tôi đã lỗ nặng nhưng vẫn phải tiếp tục theo đuuổi để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Họ đã làm quá đúng lời khuyên của chúng tôi ”không nên dễ tính”.
Khỏang gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến 1 ngày Steve Bonnel chợt nghĩ ra ý
tưởng về dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng. Không cần giải thích, ông Hùng cảm nhận ngay ý nghĩa
của ý tưởng này. Ông Hùng nói, “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ
trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước
đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình”.
Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động
liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau
(Văn hóa phương Đông). 3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa),
và màu trắng (nhân). Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh để tông
màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội.
“Gã nhà quê lột xác”
Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc
sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách
hàng với 1 ý tưởng rấ khác biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu
Kỹ năng đàm phán Page 4 of 4
của từng khách hàng tại Việt Nam. Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về
nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. Thế nhưng thế mới chỉ là bước
khởi đầu của việc xây dựng 1 nhãn hiệu, thách thức lớn hơn là Viettel phải có những kinh nghiệm nhãn hiệu
(brand experience) thành công. Đây mới là điều khó khăn nhất và nó sẽ kéo dài trong suốt thời gian hoạt động
kinh doanh của Viettel. “Gã nhà quê” Viettel có thực sự lột xác trong cuộc chiến tranh nhãn hiệu trong tương
lai hay không. Khách hàng mới là câu trả lời chính xác nhất.