luận văn quản trị kinh doanh Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty TNHH MTV VAMI OCCO

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kênh phân phối là một vấn đề quan trọng trong hoạt động của một
doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, khi mà các yếu tố cạnh tranh
ngày trở nên cần thiết và quan trọng hơn, các doanh nghiệp muốn tập

trung nhiều hơn cho việc sản xuất sản phẩm nờn đó sử dụng trung gian
phân phối để đưa sản phẩm gần hơn tới khách hàng. Vì thế, để hoạt
động hiệu quả hơn thì doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn tới việc
quản lý kênh phân phối của mình thỏa mãn khách hàng tốt nhất, cũng
như lợi ích của công ty cựng cỏc thành viên trong kênh .
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH MTV VAMI OCCO em
đã lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty
TNHH MTV VAMI OCCO”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích cuối cùng là đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn nữa
mạng lưới phân phối ở công ty trên cơ sở thực trạng hoạt động của công
ty .
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng là tổ chức và thực hiện các hoạt động phân phối ở công
ty TNHH MTV VAMI OCCO
- Phạm vi nghiên cứu là Công ty TNHH MTV VAMI OCCO trong
thời kì 2009-2011
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp
- Phương pháp so sánh
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung chuyên đề bao gồm:
Chương1: Lí luận chung về kênh phân phối sản phẩm của Doanh Nghiệp
Chương 2 : Thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH
MTV VAMI OCCO

Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty
TNHH MTV VAMI OCCO
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
CHƯƠNG 1
LÍ LUẬN CHUNG VỀ KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
Ngay từ thời kì đầu của xã hội, loài người đã biết đem các sản phẩm
của mình làm ra đổi lấy những thứ cần thiết hơn. Lúc đầu chỉ đơn giản là
hàng đổi hàng, sau đó khi phân công lao động phát triển làm tăng năng
xuất lao động thì xuất hiện các trung gian trong trao đổi. Các trung gian
này mua hàng từ những nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng và đã
hình thành nờn kờnh phân phối.
Trải qua thời gian, kênh phân phối trở nên quan trọng và cần thiết
cho mỗi lĩnh vực, mỗi doanh nghiệp.
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ và sản phẩn
nhằm thực hiện các mục tiờu thị trường của doanh nghiệp.
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan
tới việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường.
1.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó

doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc
người tiêu dùng cuối cùng .
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy
của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp
trung gian để đến tay người tiêu dùng .
Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ
bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường .
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kờnh phân phối là tập hợp cỏc dũng
vận chuyển của hàng hóa , dịch vụ từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dựng”.
Dưới góc độ người tiêu dùng: “kờnh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua
được sản phẩm với giá hợp lớ” .
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “ Hệ thống kênh phân phối là
một nguồn lực then chốt bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải
mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi nó. Nó có
tầm quan trọng không thua kém gỡ cỏc nguồn lực bên trong nội bộ như:
con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu. Nó là cam kết lớn của công
ty đối với nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với từng thị
trường cụ thể nơi mà họ phục vụ. Nó cũng là cam kết về một loạt các
chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều các quan hệ
lâu dài” ( Theo nhà kinh tế học Corey).
Từ những khái niệm trên có thể khái quát lại: Kênh phân phối là

một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà tiêu
dùng. Như vậy kờnh phõn phối là một tổ chức bên ngoài, nó được quản
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
lý nhờ quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định
nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử
dụng cỏc kờnh đó cú hoặc thiết lập kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa
trên cơ sở phân công công việc giữa các thành viên trong kênh.
1.1.2 Cấu trúc của kênh phân phối và các thành viên kênh phân
phối
Cấu trúc của kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân
bổ cho họ.
Cấu trúc của kênh được xây dựng dựa vào 3 nhân tố sau: nhiệm
vụ và các hoạt động của trung gian được sử dụng, số lượng của mỗi loại
trung gian .
Kênh cấp zero : nhà sản xuất bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng
.
Kênh cấp 1: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng thông qua nhà bán lẻ hoặc nhà môi giới, đại lý.
Kênh cấp 2: có 2 cấp trung gian nhà bán sỉ và bán lẻ .
1.1.3 Các loại kênh phân phối
1.1.3.1 Kênh trực tiếp
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kì một trung gian nào. Khi sử
dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các
trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với

khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng
cũng như sự thay đổi của nhu cầu. Tuy nhiờn kênh này chỉ phù hợp với
những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi
thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng thì việc sử
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
5
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
dụng loại kênh này có nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một khối
lượng lớn nhân viên bán hàng.
Sơ đồ 1.1: Kênh trực tiếp
1.1.3.2 Kênh gián tiếp
Đây là kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện
nhiều trung gian khác nữa làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hóa của doanh nghiệp có
thể bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng kênh này có thể giảm một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp để chia sẻ với các trung gian. Đối với các trung
gian doanh nghiệp khó kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản
phẩm do họ là những đơn vị kinh doanh độc lập. Các thông tin về thị
trường và thông tin phản hồi của khách hàng không chính xác khi tới
doanh nghiệp do qua nhiều trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có
thể gặp trục chặc nếu kờnh cú xung đột. Khi sử dụng trung gian trong
phân phối doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập
một thị trường mới do trung gian là những người am hiểu khu vực thị
trường mà họ phụ trách và xây dựng kênh phân phối.
Nhà sản xuất
Sơ đồ 1.2: Kênh gián tiếp
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Người sản xuất
Người tiêu dùng

Trung gian
Người tiêu dùng
6
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ
dài ngắn khác nhau dùa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong cỏc kờnh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cỏc nhõn, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kờnh cú thờm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường
được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.1.3.3 Kênh hỗn hợp
Thực chất đây là kênh mà doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân
phối cùng một lúc để phân phối 1 hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực
thị trường hoặc các thị trường khác nhau.
Một doanh nghiệp có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với
một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một
số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất
hiếm có những doanh nghiệp chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử
dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do doanh nghiệp phải phục vụ

trên những thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing
khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi
hỏi của từng thị trường cụ thể.
Sơ đồ 1.3: Kênh hỗn hợp
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.4.1 Sự cần thiết và vai trò của trung gian :
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hóa nhằm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của
nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cản về thời gian và
không gian, quyền sở hữu với những người muốn sử dụng.
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm
đó giỳp cho doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình,
mặc dù mất quyền sở hữu và kiểm soát hàng hóa, nhưng sử dụng trung
gian phân phối cú cỏc lợi ích sau:
+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục
tiêu nhờ mạng lưới các nhà trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối
trực tiếp.
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa cho các trung
gian, tiết kiệm chi phí lưu kho .
+ Trung gian giúp doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàn hóa, giảm
khoảng cách địa lý giữa người sản xuất và người tiêu dùng .
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Doanh nghiÖp
Nhµ ph©n phèi
trung gian

Ng êi tiªu dïng
8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
1.1.4.2 Chức năng kênh phân phối
1.1.4.2.1 Thông tin, giới thiệu
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập
thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về
đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung
gian, khách hàng. Mục đích là kiên kết các nhà sản xuất với các nhà bán
sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng tạo thuận lợi cho quá trình trao đổi.
Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của nhà
phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là
sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của
khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ nhà phân phối
giúp cho công ty có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động
truyền thông Marketing hợp lý.
1.1.4.2.2: Kích thích tiêu thụ
Quá trình thực hiện truyền bá các thông tin về hàng húa các trương
trình khuyến mãi, khuyến khớch tiêu thu tới khách hàng và trung gian.
Tiêu thụ sản phẩm là công việc hàng ngày của các doanh nghiệp đồng
thời cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Các biện pháp nhằm kích thích tiêu thụ gồm:
- Phải nghiên cứu nắm bắt được tình hình thị trường sản phẩm, hàng hoá
để kịp thời chuyển hướng sản xuất thay đổi sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị
trường.
- Không ngừng cải tiến mẫu mã hình thức, nâng cao chất lượng sản
phẩm tạo ra những mẫu mã, kiểu dáng kích cỡ phù hợp với xu thế phát triển
của khoa học kỹ thuật và lối sống hiện đại.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

9
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
- Tăng cường việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm gây tiếng tăm thu hút
khách hàng. Đồng thời phải thực hiện việc hướng dẫn tiêu dùng để có thể thay
đổi tập quán và lối sống của xã hội.
- Mở rộng mạng lưới tiêu thụ với nhiều hình thức phong phú, đa dạng
nhất là hệ thống các trung gian tạo thành cầu nối vững trắc giữa sản xuất và
tiêu dùng.
- Áp dụng linh hoạt các hình thức và các hình thức thanh toán, kết hợp
với việc sử dụng hệ thống linh hoạt, mềm dẻo nhằm mục đích tối đa hoá sự
tiện lợi cho khách hàng mua bán trên cơ sở đó kích thích nhu cầu tiêu dùng và
tạo điều kiện khai thác triệt để các nhu cầu tiềm năng.
1.1.4.2.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
Doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ thường xuyên để định ai
là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho
khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận
các đơn đặt hàng.
1.1.4.2.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
Các thành viên kênh thực hiện các hoạt động nhằm ra tăng hiệu quả
của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông
qua các hoạt động: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ
bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn
1.1.4.2.5 Thương lượng
Thực hiện các thỏa thuận, đàm phỏn liên quan đến giá cả và các
điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch
vụ. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
1.1.4.2.6 Lưu thông hàng hóa
Thông qua vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm liên kết
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
1.1.4.2.7 Tài chính và trang trải chi phí
Thông qua hoạt động bán hàng và thu tiền tìm kiếm các nguồn tài
chính trang trải cho hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh
Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng. Các thành viên kênh thường chia sẻ, và phân
công thực hiện một phần hoặc toàn bộ chức năng này.
1.1.4.2.8 San sẻ rủi ro
Rủi ro thường đến từ các nguyên nhân khách quan, chủ quan: sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong quá trình
vận chuyển, lưu kho, dự trữ, rủi ro về tình hình kinh tế.
Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh. Bằng việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các nhà
phân phối đã thực hiện chức năng tìm kiếm khách hàng và quản lý các
trung gian trong kênh phân phối. Nếu nhà phân phối không bán được
hàng thì chi phí tồn kho phải chịu do đó nhà sản xuất có thể chia sẻ chi
phí đó và rủi ro với nhà phân phối.
1.2. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối
1.2.1. Xác định cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhúm, nú bao
hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp.Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh
chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

11
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
- Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ
kờnh cũn phụ thuộc vào loại hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm
tươi sống, dễ thối nát, chủ yếu người ta dựng kờnh ngắn. Còn nếu là
những sản phẩm như bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn
kênh dài.
Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người mua
với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức tạp,
do đó người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp.
- Chiều rộng của kênh: nó được biểu hiện bằng số lượng các trung
gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa nó ảnh
hưởng đến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ ạt phân
phối độc quyền phân phối lựa chọn.
- Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây
được hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên toàn bộ
kênh.
1.2.2 Các quyết định trong việc tổ chức kênh
Tổ chức kênh là toàn bộ các hoạt động mang tính chủ động nhằm tổ
chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải thiện kờnh
đó có sẵn trên thị trường. Đây là một quyết định mang tính chiến lược nó
ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của các bộ phận khác của
Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chớnh sỏch giá , chính sách
xúc tiến .
Tổ chức kênh là việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kĩ
lưỡng trước khi khi đưa ra quyết định. Mặt khác công việc tổ chức phải
được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ tạo mới một kênh mà
còn bao gồm cả việc cải tạo kờnh đó cú cho hiệu quả hơn. Tổ chức kênh
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
bao gồm toàn bộ các công việc từ thiết kế, thử nghiệm, cho tới khi kênh
được vận hành thực sự .
Một công ty phải ra quyết định kênh khi:
+ Đưa sản phẩm mới ra thị trường mà hệ thống phân phối hiện tại
không đủ khả năng, nó cần có một kênh mới cho sản phẩm này.
+ Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một thị trường mới hay có sự
thay đổi của môi trường kinh doanh .
+ Thành lập một công ty, chi nhánh mới .
+ Bổ xung hay bỏ bớt các trung gian
+ Có sự thay đổi trong nguồn lực của công ty
Khi thiết kờ kờnh phải trải qua các bước sau :
Bước 1 : Xác định mục tiêu thiết kế kờnh : Cỏc doanh nghiệp cần
xác định rõ mục tiêu định lượng định tính ( các mục tiêu định lượng bao
gồm : chi phí, tốc độ quay vòng của vốn , thời gian lưu kho bình
quân ) .Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải
phù hợp với mục tiêu đó và mục tiêu của chiến lược kinh doanh . Ngoài
ra nó phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát , đánh giá và thực hiện
được trong thực tế .
Bước 2 : Tập hợp và phân loại các công việc cần phải làm như vận
chuyển hàng hóa , tổ chức kho trung gian , thu thập thông tin , các hoạt
động khuyếch trương. Trên cơ sở đó phân công công việc cụ thể cho các
thành viên .
Bước 3 : Phỏc thảo cỏc cấu trúc kênh có thể có . Nhiệm vụ cụ thể
của bước này là xác định kích thước của kênh ( chiều dài , chiều rộng ,
chiều sâu của kênh ).
Bước 4: Sắp sếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới
cấu trúc kênh dự kiến . Mục đích là xác định mức độ ảnh hưởng của các

Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
13
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
yếu tố bên trong , bên ngoài tới kênh. Đồng thời đánh giá mức độ phù
hợp của kênh trong điều kiện nhất định .
Bước 5 : Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trờn cỏc kờnh đó phác họa
cùng với các đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một
số kênh hợp nhất , đây là kênh đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được thực hiện trong thời gian ngắn nhất và với chi phí
thấp nhất .
Bước 6 : Lựa chọn các thành viên của kênh. sau khi đã chọn được
kênh phù hợp vấn đề đặt ra là tìm được các trung gian phù hợp với mục
tiêu của kênh phân phối. Đây là việc quan trọng nó ảnh hưởng tới hiệu
quả hoạt động của kênh
1.2.3. Lựa chọn thành viên kênh
Tìm kiếm các thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá
các thành viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khẳ
năng và sẵn sàng tham gia kênh phân phối.
Việc tìm kiếm các trung gian là cần thiết vỡ nú giỳp cho công ty
tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sự thay đổi trong kênh
như tạo mới hay cải tạo kênh cũ.
Các bước lựa chọn thành viên kênh:
Bước 1 : Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: đây là công
việc đi thu thập thông tin về điều kiện và khả năng kinh doanh , sức
mạnh thị trường, uy tín của các thành viên tiềm năng.
Bước 2 : Đỏnh giỏ cỏc thành viên tiềm năng : để thực hiện được
công việc này thì doanh nghiệp cần phải xây dựng một hệ thống tiêu
chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó để đánh
giá , so sánh các trung gian. Nhiệm vụ quan trọng trong bước này là phải

Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
14
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để lựa
chọn .
Bước 3 : Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia kênh. Để
đảm bảo thuyết phục được các thành viên tham gia kênh công ty có thể
sử dụng các biện pháp như cam kết bảo đảm lợi ích cho các thành viên ,
thực hiện các biện pháp hỗ trợ thành viờn trong việc tiêu thụ sản phẩm.
1.2.4. Đánh giá các hoạt động của kênh
Đánh giá các hoạt động của kênh chính là xác định hiện trạng của
kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với
những mục tiêu trung trong chính sách phân phối của công ty như : mức
doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng,…
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể tiến hành một cách thường
xuyên hoặc theo định kì. Mục đích của việc đánh giá này là phát hiện ra
những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối để từ đó có biện pháp
sử lý kịp thời đảm bảo kênh hoạt động có hiệu quả. Việc đánh giá hoạt
động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của
doanh nghiệp. Ngoài ra các yếu tố của môi trường luôn thay đổi, các nhà
sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động
của nó tới kênh phân phối. Do vậy cần phải đánh giá để có biện pháp
điều chỉnh cho hiệu quả.
Thông thường khi đánh giá các hoặt động của kênh trải qua các
bước sau:
Bước 1 : Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá
Các nhà quản trị cần thiết lập một hệ thống chỉ tiêu đánh giá . Các
chỉ tiêu có thể là : doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian

giao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
15
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
viên trong kênh, chi phí cho hoạt động của kênh. Sau đó sắp xếp chỉ tiêu
theo tầm quan trọng, tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu.
Bước 2 : Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối
Để đảm bảo đánh giá chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần
thiết, các thông tin này có thể lấy từ báo cáo định kì như báo cáo bán
hàng, báo cáo tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của
khách hàng.Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực
hiện này theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng tổng
hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kờnh phõn phối
và các thành viên của kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như
nguyên nhân của tình trạng đó.
Bước 3 : Đề xuất các giải pháp thực hiện :
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cõn nhắc các
giải pháp nhằm giải quyết tình trạng kênh phân phối. Các biện pháp này
có thể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động
kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một
số kênh mới trên thị trường mới hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích
các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động .
1.2.5 Giải quyết các xung đột trong kênh
Cho dù cỏc kờnh phân phối có tổ chức tốt đến đâu thì trong kênh
không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn . Các mâu thuẫn nảy
sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh
giữa các cấp trong cùng một kênh), có thể là mâu thuẫn ngang ( nảy sinh
giữa các trung gian trong cùng một cấp ) hoặc giữa cỏc kờnh với nhau.
Các xung đột sảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn giữa các

thành viên trong kênh. Các xung đột đó bao gồm các xung đột có liên
quan tới các lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
16
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ, các xung đột cú liờn quan đến
phương thức bán hàng, điều kiện mua bán …. Nguyên nhân gây ra các
xung đột đó do sự khác nhau về mục tiêu của các thành viên khi tham ra
vào kênh, có thể là sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các
thành viên trong kênh, do khác biệt về nhận thức của các thành viên
trong kênh…
Khi xảy ra xung đột trong kờnh, cỏc nhà quản trị kênh phải tìm hiểu
rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất các giải pháp giải
quyết các xung đột. Các biện pháp có thể để giải quyết các xung đột là:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng hi sinh những mục đích
không quan trọng. Khi trong kênh suất hiện các xung đột các nhà quản
trị cần phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để đề ra các biện pháp
giải quyết. Chẳng hạn khi mâu thuẫn nảy sinh giữa các trung gian trong
việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường ( các trung
gian lấn sân sang các địa bàn khác ) nếu mục tiêu là để người tiêu dùng
có thể mua sản phẩm của công ty với điều kiện thận lợi nhất thì nhà quản
trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các
trung gian giữa các thành viên trong kênh trong việc tổ chức tiêu thụ sản
phẩm , nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác giữa các thành viên thì
khi xung đột sảy ra thì công ty phải có giải pháp buộc các trung gian có
vi phạm tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình mà không được kéo dài …
- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và
chấp nhận công việc của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi
giữa các trung gian có sự bất đồng về các chức năng kênh mà mình đảm

nhận . Khi đú cỏc cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp
họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm cụ của mình .
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
17
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
- Sử dụng pháp luật ( trong trường hợp phát sinh mâu thuẫn mà
không thể giải quyết bằng con đường đàm phán ).
Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những
quyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra
mức tiêu thụ và chi phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn
được các trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt các
công việc được giao. Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động
của kênh phân phối để không ngừng cải tiến và phát triển kênh hiệu quả.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
18
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KấNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH MTV VAMI OCCO
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV VAMI OCCO
Công ty TNHH MTV VAMI OCCO thuộc sở hữu của ông: Nguyễn
Văn Nội
Tên Công ty: Tên công ty bằng tiếng việt:CễNG TY TNHH MTV
VAMI OCCO
Tên viết tắt bằng tiếng anh: VAMI CO. LTD
Trụ sở công ty: Khối 3, thị trấn Diễn Châu, huyện Diễn Châu, tỉnh
Nghệ An .
TEL: 0383. 862477 FAX: 0383. 862672
NGÀNH, NGHỀ KINH DOANH:

- Mua bán, sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe máy các loại và phụ
tùng thay thế;
- Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình
Vốn điều lệ: 1.900.000.000 VNĐ (Một tỷ chín trăm triệu đồng Việt
Nam)
Công ty được thành lập tháng 2 năm 1996. Những năm đầu công ty
đẩy mạnh phân phối chiếm lĩnh thị phần tỉnh Nghệ An. Từ năm 2000
công ty mở rộng ra các tỉnh : Thanh Hóa, Ninh Bình, tới năm 2006 đó cú
chi nhánh trong Tp HCM và một số tỉnh phía nam. Năm 2008 đó cú
thờm đại lý tại Hà Nội. Công ty hoạt động theo cách nhập khẩu trực tiếp
từ Thái Lan và phân phối trực tiếp cho các đại lý cấp 1, đồng thời công
ty cũng đảm nhận một số đại lý cấp 1 ở Nghệ An, Hà Nội , TP HCM.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
19
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
- Một số mốc quan trọng của công ty:
+ Giai đoạn 1996 đến 2000 công ty chủ yếu phát triển thị truờng
trong tỉnh và các khu vực lân cận, ngành nghề kinh doanh của công ty
đơn giản, trong thời gian này nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị truờng
không lớn nên quy mô của công ty khá đơn giản
+ Giai đoạn 2000 đến 2008: đây là giai đoạn công ty mở rộng thị
truờng đi cỏc vựng miền trong nuớc. giai đoạn này công ty chủ yếu phát
triển về thị truờng cỏc vựng miền, đặc biệt là khu vực miền nam.
+ Giai đoạn 2008 đến nay: công ty chú trọng phát triển về chiều sâu
của sản phẩm, chú trọng quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân
phối. Huớng đến đưa Doanh nghiệp thành Doanh Nghiệp kinh doanh
thành công trong lĩnh vực phụ tùng xe máy của cả nuớc.
*Quan điểm kinh doanh và quản lý:
+ Kinh doanh bằng sự chính trực và trung thực.

+ Xem việc làm hài lòng khách hàng là điều hiển nhiên.
+ Vì mục tiêu kinh doanh bền vững, chú trọng quản lí chất lượng.
*Sứ mệnh:
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
+ Tạo giá trị gia tăng cao trên mỗi sản phẩm, dịch vụ.
+ Tạo độ an toàn tuyệt đối cho người sử dụng sản phẩm của công ty
*Giá trị:
+ Với khách hàng: Mang đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ có
chất lượng vượt trội
+ Với xã hội: Giúp cải thiện môi trường và chất lượng cuộc sống của
người dân địa phương.
+ Với đối tác: Cân bằng về mặt lợi ích, cùng nhau phát triển.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
20
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
+ Với nhân viên: Mang lại cơ hội hoàn thiện và phát triển sự nghiệp cá
nhân.
2.2 Những đặc điểm của công ty có ảnh huởng đến tổ chức kênh
phân phối
2.2.1 Đặc điểm về sản phẩm
Bảng 2.1. Danh sách sản phẩm phân phối của công ty:
Tên sản phẩm Đơn vị tính
Cuộn dây đánh lửa 10% Cuộn
Nhôm xích bộ 420 Cái
Nhôm xích bộ 428 Cái
Nan hoa và mũ nan hoa Cái
Bóng đèn Cái
Bóng đèn hậu Bộ
Săm cao su 275-17 Bộ

Săm cao su 250-17 Bộ
Xích tải 420 Cái
Xích tải 428 Cái
Còi xe Ống
Má phanh Cái
Má phanh đĩa Cái
Dây phanh Bộ
May ơ sau Bộ
Dây le Sợi
Ác quy 12v Bộ
Day ga Bộ
Ống dẫn nguyên liệu Cái
Bánh cao su cam(nhỏ) Cái
Bánh cao su cam( to) Cái
Cao su giảm dật Quả
Cao su để chân Cái
Xích cam Cái
Lá côn Sợi
Vành xe Cái
Chổi than Bộ
Tấm đệm máy(roăng đầu) Cái
Pít tông Cái
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
21
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
Lốp cap su 250-17 Cái
Lốp cap su Cái
Dây công tơ mét Sợi
Tay phanh Cái

Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
22
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
2.2.2 Cấu trúc tổ chức mạng luới công ty
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mạng luới công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty nh trên là tương đối phù hợp với lo ại h ình
kinh doanh của Công ty. Trong nền kinh tế thị trường, các quyết định từ phía
trên xuống và ý kiến phản hồi từ cấp dưới lên rất ngắn gọn rõ ràng và trực
tiếp. Nhờ đó mà Công ty có được những giải pháp hữu hiệu đối với những
biến động của thị trường.

Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
23