chiến lược của coca cola tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo sự bùng nổ của nền kinh tế thế giới. Cùng
với đó là nhu cầu của con người ngày càng tăng lên, nhiều hàng hóa ra đời. Để đáp ứng
được điều đó, các nhà kinh doanh đua nhau tăng gia sản xuất, tạo ra các mặt hàng thích
ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải mỗi hàng hóa chỉ duy nhất
có một nhà sản xuất, các doanh nghiệp mọc lên rất nhiều để mong tìm kiếm lợi nhuận. Vì
thế có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng sản phẩm, bởi vậy để tồn tại được
trên thị trường mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược cho riêng mình. Không
chỉ ở Việt Nam mà trên khắp thế giới, các doanh nghiệp luôn áp dụng các chến lược
marketing như: chiến lược dẫn đạo về chi phí, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược công
nghệ cao, chiến lược hợp lý hóa sản xuất, để phát triển sản phẩm và giữ vị thế của mình
trên thị trường. Mặc dù vậy, mỗi doanh nghiệp lại áp dụng chiến lược theo các phương
thức khác nhau và cũng có những doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cao,
bên cạnh đó có những doanh nghiệp bị thất bại.
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam có thể xem là đã bão hòa, nó là sự cạnh
tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước như Coca-Cola, Pepsico,
Tân Hiệp Phát, Đặc biệt là giữa hai đối thủ truyền kiếp là Coca-Cola và Pepsico. Tuy
nhiên có thể thấy, hiện nay, Coca-cola đã trở thành doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Là người đến sau, Pepsico cũng như là doanh nghiệp
nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam nhưng nhờ áp dụng tốt những chiến lược
kinh doanh thích ứng với thời cơ marketing quốc tế mà Coca- cola tại thị trường Việt
Nam đã đạt được thành công như hiện nay. Vậy để lí giải cho quá trình dẫn đến thành
công của Coca-cola, nhóm 5 đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá thời cơ marketing
quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với hoạch định
và thực thi chiến lược marketing ”.
I. Giới thiệu về Cocacola
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm
1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu của
người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại
Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến
chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những

người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và
tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình
dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ vào năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ
tên lá koca và hạt kola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm
Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông
gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới
với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light hay Diet Coke – CocaCola dành
cho người ăn kiêng, Coca-Cola Cherry Trên thế giới coca cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Á Âu, Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở châu Á Cocacola hoạt
động ở 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philippin, Nam Thái BÌnh Dương và
Hàn Quốc, phía Tây và Đông Nam châu Á.
Năm 1990, Cocacola bắt đầu được giới thiệu tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên,
đến tháng 2/1994 coca cola mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tháng
5/2001 do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước giải khát coca cola tại 3
miền đã hợp nhất thành một và chịu sự quản lý chung của công ty coca cola Việt Nam.
Từ ngày 1/3/2004 coca cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco- một trong những
tập đoàn đóng chai nổi tiếng của Coca-Cola thế giới. Coca cola có 3 nhà máy đóng chai
trên toàn quốc đó là: Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng nhân viên trên
900 người. Trụ sở chính được đặt tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
II. Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Cocacola tại thị trường Việt Nam
II.1. Môi trường quốc gia
II.1.1. Môi trường kinh tế
Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh cấm
vận và sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị
trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của thị trường Việt
Nam là: dân số Việt Nam đông, có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn,
có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng nhiều năm liền đạt mức cao trong khu vực. Đây là
một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút đầu tư nước ngoài.
Về tăng trưởng kinh tế, mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ
2005-2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008-2009 thì mức tăng trưởng giảm khá nhiều

do chính sách kiềm chế sự tăng trưởng để giảm lạm phát của Nhà nước. Và năm 2010
mức tăng trưởng đã tăng lên con số 6,78%. Có thể nhận thấy, kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn
đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, do đó Coca-Cola có thể mở rộng hoạt động và
thu được lợi nhuân cao hơn.
Về mức lãi suất, lãi suất cơ bản năm 2008 dao động mạnh từ 14%-8.5%, năm
2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay thì lãi suất trần là 12%, điều này đã gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất…
Về lạm phát, năm 2014 là năm thứ hai liên tiếp Việt Nam đạt được mục tiêu kép –
tăng trưởng kinh tế cao hơn (5,93%) đi kèm với lạm phát ở mức thấp hơn (1,84%). Đây
là dấu hiệu khả quan cho tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam.
II.1.2. Môi trường chính trị
Việt Nam là một quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất. Đây
là những yếu tố thuận lợi và hấp dẫn Coca-Cola khi quyết định xâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Ngoài ra, Chính phủ còn có những chính sách như miễn giảm tiền thuê đất,
thuê mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
Việt Nam, đây là điểm có lợi cho Coca-Cola hay bất cứ doanh nghiệp nước ngoài nào
muốn đầu tư và phát triển tại thị trường Việt Nam.
Gần đây, tình hình căng thẳng giữa Việt Nam và Trung Quốc đã khiến một bộ
phận người dân bị kẻ xấu lợi dụng gây ra các cuộc biểu tình, phá hoại tài sản của các
doanh nghiệp nước ngoài. Ngay khi biết được tình hình, Chính phủ Việt Nam đã đưa ra
những hành động đúng đắn như thực hiện việc miễn, giảm thuế xuất khẩu, thuế nhập
khẩu theo quy định và hoàn thuế đối với hàng hoá bị tổn thất; cho phép thông quan các lô
hàng xuất khẩu, nhập khẩu của các doanh nghiệp bị thiệt hại đang có nợ thuế. Cơ quan
thuế khẩn trương khấu trừ hoặc hoàn thuế giá trị gia tăng đầu vào của hàng hoá, dịch vụ
bị thiệt hại mà không được bồi thường, bao gồm cả trường hợp không còn chứng từ, hoá
đơn. Doanh nghiệp sẽ được giảm tối đa 30% số thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp trong năm
2014 nhưng không vượt quá giá trị tài sản bị thiệt hại sau khi được bồi thường. Điều này,
đã thể hiện sự quan tâm và ủng hộ của Chính phủ Việt Nam với các doanh nghiệp nước
ngoài.

II.1.3. Môi trường luật pháp quốc gia
Về môi trường luật pháp nước chủ nhà: Mỹ được cho là quốc gia có hệ thống luật
pháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại. Phải kể đến luật chống độc
quyền. Tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với các hành động của các tập đoàn ở ngoài nước
nếu như hành động của họ có gây ra hậu quả trong nội bộ nước Mỹ.
Về môi trường luật pháp nước sở tại: Hành lang Pháp lí của Việt Nam đã thực sự
có những ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp nước ngoài(DNNN) đầu tư vào
VIệt Nam.Khi quyết định dầu tư, nghiên cứu môi trường đầu tư các DNNN nhìn nhận
được những cải thiện như: Xoá bỏ chế độ mua bán ngoại tệ bắt buộc ,xoá bỏ thuế chuyển
lợi nhuận,giảm cước truyền thông quốc tế ,có sự tiếp thu ý kiến của các bên liên quan khi
đưa ra các quy phạm pháp luật tuy nhiên Pháp luật Việt Nam còn có sự không ổn định
với những thay đổi chi trong thời gian ngắn,đIều này thực sự là một khó khăn lớn cho các
DNNN muốn làm ăn ổn định lâu dài tại Việt Nam.Các quy chế Pháp luật của Việt Nam
khi thay đổi không cho các nhà kinh doanh kip thời gian chuẩn bị để các chiên lược đối
phó kể cả khi sự thay đổi đó có tác động nhiều dến hiệu quả kinh doanh va các chiến lược
cua công ty.Vì vậy đây cũng là đIêu làm các nhà đầu tư phải thực sự cân nhắc và rụt rè
khi quyết định đầu tư vào Việt Nam,còn với những doanh nghiệp đã đang hoat đông tại
Việt Nam thì cũng là cả một sự đau đầu khi cần chiến lược để ứng phó một cách phù hợp
và có hiệu quả.
Khi Coca-Cola tái thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1994 , các doanh
nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp 100%
vốn nước ngoài, bởi luật pháp lúc đó chưa có quy định gì về việc thành lập doanh nghiệp
có 100% vốn nước ngoài. Do vậy, cách duy nhất giúp Coca-Cola có thể thâm nhập vào
thị trường Việt Nam là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước. Sau đó, khi luật pháp
Việt Nam đã có những điều luật cho các doanh nghiệp FDI, Coca-Cola đã trở thành
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
II.1.4. Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, người Việt Nam yêu nước, rất tự
hào về dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá. Người Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giởi trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể

hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. Ngoài ra, người Việt còn rất chú ý đến
việc ăn uống thứ có lợi cho sức khỏe. Đây là điều Coca-Cola cần phải chú ý, cần có
những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến sức khỏe người
tiêu dùng và trong hoạt động marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
Coca-Cola cần vận dụng các giá trị văn hoá dân tộc vào từng doanh nghiệp bởi
nền văn hoá Việt Nam vốn phong phú và vô cùng đa dạng, cộng thêm cách nhìn nhận và
tiếp cận nền văn hoá dân tộc khác nhau, tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi người. Mặt khác,
trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng cộng với sự tiến bộ như vũ
bão của khoa học công nghệ (đặc biệt là công nghệ thông tin) trên thế giới, để có thể
thích nghi nhanh chóng và hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam, Coca cola Việt
Nam cần xây dựng cho mình một nền văn hoá phù hợp với bản sắc dân tộc mà con chứa
đựng những yếu tố văn hoá hiện đại. Nói cách khác, đó phải là một nền văn hoá linh hoạt
và có khả năng học hỏi và tiếp thu được những thành tựu, tiến bộ khoa học kỹ thuật,
những giá trị văn hoá tốt đẹp từ bên ngoài, nhờ đó phát huy được tinh sáng tạo của mọi
thành viên trong doanh nghiệp.
II.2. Cấu trúc thị trường, đặc điểm thị trường, nhu cầu thị trường
II.2.1. Phân tích cấu trúc thị trường
Trên thế giới, nước giải khát được chia ra thành nhiều loại khác nhau: nước giải
khát có gas, nước giải khát không có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu và chất
tạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin và
khoáng chất, nước tinh khiết, nước khoáng… Điều đáng chú ý là trong những năm gần
đây, khi mà mức thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì họ càng quan tâm đến sức
khỏe, an toàn thực phẩm là vấn đề họ ngày càng quan tâm. Có lẽ đây là lý do vì sao mà
xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có
gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước
giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%. Điều này cho thấy cùng
với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại
nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể
cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước

giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái
cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành
những đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe… đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng.
II.2.2. Nhu cầu thị trường và đặc điểm thị trường
Để thực hiện giai đoạn này cần phải trả lời được 5 câu hỏi quan trọng sau:
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào, mối quan hệ giữa chất lượng vốn có của
sản phẩm với nhu cầu của KH?
Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,, nước
uống không cồn và đồ uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với
hương vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung như Coke ít
gas, sprite, fanta, coke hương vani, nước trái cây, bên cạnh đó còn có dòng sản
phẩm nước lọc đóng chai Dasani,….
Cocacola là thương hiệu được định vị tromg đầu khách hang như một thức uống
giải khát có gas số 1 thế giới- một sản phẩm của nhãn hiệu hang đầu thế giới. Nó
giúp cho con người cảm thấy sảng khoái , tỉnh táo và khỏe khắn trở lại.
- Khách hàng hiện thỏa mãn nhu cầu của mình bằng cách nào? Trong điều kiện gì
và điều này ảnh hưởng tới tiềm năng thị trường như thế nào?
Coca-Cola tập trung vào những nơi đông dân cư, sôi nổi và tập khách hàng
mục tiêu mà công ty hướng đến là thế hệ trẻ năng động và dám chấp nhận cái mới.
Và Coca-Cola đã được các bạn đón nhận. Điều này một lần nữa khẳng định thị
trường Việt Nam là cực kỳ tiềm năng và được đánh giá là lọt top 25 thị trường
tiềm năng của hãng. Chính vì vậy mà sau hơn 30 năm sau khi hết lệnh cấm vận của
Mỹ thì nó đã quay ngay trở lại thị trường Việt Nam với nhiều chương trình xúc
tiến, quảng cáo và cực kỳ thông minh để chiếm được cảm tình và được đón nhận
trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Những sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu này hiện được mua ở đâu
và như thế nào? Thông qua loại hình cửa hàng nào?
Những mặt hàng của Coca-Cola được phủ rộng trên khắp mọi nơi mà ở bất
cứ đâu ta cũng sẽ có được sản phẩm này từ các đại lý, siêu thị, quán ăn, các quán

giải khát lớn nhỏ, từ các con phố đến các con hẻm, trải dài từ Bắc tới Nam.
- Sản phẩm của công ty so với những sản phẩm hiện hữu về các dặc tính kỹ thuật,
giá cả, chất lượng, như thế nào?
Coca-Cola định giá trên người mua theo giá trị nhận được. Họ xem nhận thức
của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là quan trọng nhất.
Họ sử dụng những yếu tố về giá trong marketing mix để xây dựng được giá trị cảm
nhận trong tâm trí khách hàng. Khi mới vào thị trường, Coca-Cola định giá thâm
nhập: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp
Coca-Cola lại chọn một mức giá khá thấp với hi vọng rằng sẽ thu hút được một
lượng lớn thị phần.
- Nếu nhu cầu là nhu cầu hiện tại thì sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống
? Nếu sản phẩm là ngầm ẩn thì các thuộc tính của sản phẩm định giới thiệu có phù
hợp với các khía cạnh văn hóa, xã hội, công nghệ không?
Coca-Cola là doanh nghiệp vướng mắc rất nhiều những vụ lùm xùm tại Việt
Nam, nổi tiếng nhất phải kể đến phi vụ trốn thuế cả một thời gian dài, phải nói là
từ khi kinh doanh tại Việt Nam, họ chưa phải đóng một đồng thuế nào do liên tiếp
khai lỗ và sử dụng kẽ hở ở trong luật Việt Nam để ngụy biện cho hành vi trốn thuế
của mình. Tuy báo thua lỗ nhưng Coca-Coal vẫn mở rộng địa bàn hoạt động kèm
theo đó là hàng loạt đầu tư cơ sở hạ tầng khiến dư luận lên tiếng. Và tinh ý ra một
chút thì ta khó có thể chấp nhận được hành vi lừa dối này của Coca-Cola, tiếp theo
đó là vụ chuyển giá của Coca-cola. Tất cả những điều trên tuy không ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm của Coca-Cola tuy nhiên lại gây cái nhìn xấu về Coca-
Cola. Có nhiều người đã quay lưng lại với Coca-Cola rất giống với sự việc đã từ
rất lâu khi mà Coca-Cola quyết định đổi tên toàn bộ sản phẩm của mình sang New
coke. Hương vị của sản phẩm mới ngon hơn, tuy nhiên người tiêu dùng lại quá
quen với sản phẩm cũ, họ thấy mình bị xúc phạm và quay lưng ngược lại với
Coca-Cola ngay lập tức. Không thể phủ nhận rằng, họ đã làm rất tốt khoản truyền
thông và định vị hình ảnh sản phẩm Coca-Cola nói riêng, tuy nhiên lại làm người
tiêu dùng sụp đổ về hành vi thực tế của mình. Liệu rằng Coca-Cola có còn trên
đỉnh vinh quang như ngày nào? Đây cũng là câu trả lời mà mọi người mong đợi và

nó sẽ được giải đáp trong tương lai.
II.3. Đánh giá các rào cản xâm nhập
- Sự hạn chế sở hữu nước ngoài: Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm
1960, tuy nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do
trong thời gian đó luật pháp Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư
nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt
Nam đang xảy ra chiến tranh). Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này,
Coca-Cola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công ty trong nước để có thể hoạt
động trên thị trường. Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công
ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động,thì các liên doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương
và tới bây giờ, Coca-Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
- Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo
Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo cũng đang là trở ngại cho hoạt động
Marketing của các công ty Việt Nam hiện nay, cụ thể là với các quy định “không vượt
quá giới hạn 20% diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay “không so sánh nhất
” trong quảng cáo. “Không được phát sóng quảng cáo trong các chương trình: Chương
trình thời sự; chương trình phát thanh truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặc
biệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc.” ….Như vậy, một số quy định pháp luật về
quảng cáo cũng đã góp phần tạo thêm những trở ngại cho hoạt động Marketing của các
công ty.
- Thuế vẫn là một rào cản đối với doanh nghiệp
Nhiều doanh nghiệp cho rằng, các văn bản về thuế không khác gì mê hồn trận, thủ
tục "cồng kềnh". Doanh nghiệp mất quá nhiều thời gian và chi phí để hoàn thành nghĩa
vụ thuế.
Cũng theo “Báo cáo môi trường kinh doanh 2015” do WB công bố ngày 15/1 vừa
qua cho thấy, chỉ số nộp thuế của Việt Nam bị tụt 22 bậc; số giờ nộp, làm thủ tục về thuế
và bảo hiểm xã hội lớn nhất trong khu vực và tổng thuế suất doanh nghiệp phải nộp cao
hơn mức trung bình của ASEAN.
Ngoài ra còn có các qui định về vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề đăng ký nhãn

và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá,…
- Quy định về khuyến mãi
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành
thị phần. Nhưng khi đó, luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.
- Hàng rào của bản thân thị trường:
Coca-Cola gặp phải một số thách thức khi mà thị trường tiềm năng của họ ngày
càng nhiều đối thủ xâm lấn; đặc biệt là hàng trà thảo mộc- tìm được một trong những nét
văn hóa của người dân Việt. Không những vậy người dân ở đây ngày càng coi trọng sức
khỏe và mẫu mã cũng như sự đa dạng sản phẩm nên coca cũng sẽ gặp không ít khó khăn
khi sản phẩm của mình được mọi người biết đến với 1 mùi vị duy nhất và uống sản phẩm
nhiều dễ gây hại cho sức khỏe.
II.4. Xác định các đối thủ cạnh tranh
• Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? Đó là ai? Phân loại như thế nào.
Coca- Cola có 2 loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh quốc tế: PepsiCo có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, quy lớn,…
+ Đối thủ cạnh tranh quốc gia: Tân Hiệp Phát, Tribeco, URC ,…có ưu thế về “thi đấu
trên sân nhà” như: khả năng tiếp cận hệ thống phân phối, hậu cần, sự am hiểu về nhu cầu
người dân quốc gia mình,
Có thể nói, ở thị trường Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi chia nhau thống trị thị
trường nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng không gas, tạo nên thế cân bằng
trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
• Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Điểm mạnh Điểm yếu
PepsiCo -Ở thi trường Việt Nam, Pepsi có ưu thế
của người tiên phong, am hiểu địa
phương
-Hệ thống phân phối lớn
- Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ
cạnh tranh

-Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung,
luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho giới
trẻ
-Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần
đông người tiêu dùng Việt
- Tiềm lực tài chính lớn
-Sức mạnh có được từ nhãn hiệu
chưa cao
-Chi phí dành cho quảng cáo sản
phẩm rất lớn
-Kẻ thù chính yếu là rất mạnh
Tân
Hiệp
Phát
-Trà là chủ lực kinh doanh của Tân Hiệp
Phát
- Giá trị nội tại thương hiệu mạnh
- Linh hoạt, nhạy với thị trường và ra
quyết định nhanh chóng
- Đầu tư Nghiên cứu và phát triển
(R&D) mạnh
- Hệ thống phân phối chưa mạnh
- Thiếu đội ngũ bán hàng có
năng lực
II.5. Xác định nguồn hàng và phương thức vận chuyển
• Nguồn cung cấp các nguyên vật liệu chính cho Coca- Cola:
- Nước bão hoà CO2: trong các nhà máy sản xuất nước giải khát thì CO2 được dung
từ 2 nguồn:
+ CO2 từ các phản ứng lên men của các nhà máy sản xuất cồn, bia.
+ CO2 được sản xuất do đốt cháy dầu do với chất trung gian là monoethanol

amine (MEA)
- Đường: Nhà máy cung cấp đường cho Coca- Cola như nhà máy đường KCP
(Công ty TNHH Công Nghiệp KCP Việt Nam)
- Màu thực phẩm (caramel E150d): được làm từ đường tan chảy
o Caffein: trước kia Coca- Cola chứa caffein lấy từ hật cola, ngày nay cola
thường được pha với caffeine nhân tạo, hoặc cũng dung caffeine tự nhiên,
như là từ hạt cà phê.
- Lá coca: công ty Stepan (bang Illinois) là nhà nhập khẩu và chế biến lá coca dung
cho sản xuất nước Coke.
- Các thành phần khác là: Chất tạo độ chua (axit citric), bột Samurai, bột chanh
sunfill orange và bột cam sunfill orange. Một số hoá chất như: tricalcium
phosphate, xanthan gum, môn calcium phosphate.
- Bao bì, đóng gói: Công ty TNHH Dynaplast packaging (Việt Nam) cung cấp vỏ
chai chất lượng cao cho Coca- Cola; Công ty Cổ phần Biên Hoà cung cấp thùng
carton, hộp giấy để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho Coca- Cola ….
• Phương thức vận chuyển của Coca- Cola:
Vì sao sản phẩm của Coca Cola đến được mọi ngóc ngách của thị trường? Nhân
viên của Coca cola, nhân viên của một tập đoàn hàng đầu thế giới đã đi đến từng đại lý,
dùng mọi phương tiện để chuyên chở và vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.
Không những vậy, Coca Cola còn cho các đại lý vay tiền để mua thêm phương tiện để
mang sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Coca- Cola đã kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại Thành, Bình Vinh, Phinapco
để vận chuyển hang hoá đến cácđại lý, trung gian.
Và để sản phẩm cung ứng nhanh tại các thị trường chiến lược, nhất là giảm chi phí
vận chuyển, Coca - Cola đã nhanh chóng đầu tư xây dựng nhà máy ở các khu vực trọng
điểm là TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội
II.6. Đánh giá phương thức xâm nhập
Tại thị trường Việt Nam, Coca cola đã có mặt tại thị trường miền Nam từ những
năm 1960 và sản phẩm tiêu thụ đều là sản phẩm nhập khẩu. Đến năm 1975 sau chiến
tranh công ty đã ngừng hoạt động. Khi chính phủ Việt Nam bãi bỏ lệnh cấm vận thì Coca

cola quyết định tái xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Tháng 2/1994 Coca cola đã trở lại
với phương thức liên doanh. Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh không thuận lợi
nhưng Coca-Cola Việt Nam vẫn tiếp tục tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam hàng tỷ
đồng mặc dù có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam, ngoài ra Coca-Cola còn
hạ giá bán sản phẩm 20%. Kết quả là các đối tác Việt Nam không thể bù đắp lại các
khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần vốn cho phía Coca-Cola. Như vậy, Coca-Cola đã
trở thành công ty 100% vốn nước ngoài.
Khi Coca-Cola vào Việt Nam thì đối thủ Pepsi đã có mặt ở thị trường Việt Nam
vài năm trước và xây dựng cho mình vị trí khá vững chắc, vì vậy, Coca-Cola đã mở hàng
loạt đợt khuyến mãi hạ giá dùng thử miễn phí… Chiến lược đã có hai tác dụng. Thứ nhất,
tạo tiếng vang cho công ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thị trường và gây sự chú
ý cho người tiêu dùng. Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém để dễ
dàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các hãng giải khát trong nước với quy mô nhỏ
lẻ kiểu tổ hợp sản xuất với số vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với tập đoàn hùng
mạnh hàng đầu thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-Cola. Ngay sau đó,
các đối thủ trên thị trường Việt Nam một số phải đóng cửa, một số phải chuyển hướng
kinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp và như vậy trên thị trường Việt Nam chỉ còn
lại Coca-Cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có gas.
III. Thực trạng chiến lược marketing của Cocacola tại thị trường Việt Nam
III.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị
III.1.1. Phân đoạn thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam, Cocacola đã quyết định hướng tới giới
trẻ với phong cách năng động, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu
không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi
phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng.
Cocacola tập trung phân đoạn theo hai tiêu thức chính:
• Địa lý: Cocacola đã cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông
thông, từ bắc vào nam và từ đòng bằng tới miền núi nhưng chủ yếu tập trung vào
nôi đông dân cư. Và đặc biệt là địa điểm phân phối ở khắp nơi từ các đường phố

lớn, quán ăn lớn tới các hẻm và quán nhỏ.
• Đặc điểm dân số học: Với việc tập trung vào giới trẻ phù hợp với phong cách trẻ
trung mà cocacola đã được giới trẻ nhanh chóng đón nhận.
III.1.2. Thị trường mục tiêu
Có thể nói trước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì cocacola đã là tập đoàn
sản xuất nước ngọt lớn nhất thế với chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Và khi xâm
nhập vào Việt Nam công ty vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược đó. Đầu tiên, cocacola tập
trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cao do mật độ dân số cao như 3 thành phố
lớn: Hà Nội ( miền Bắc), Đà Nẵng ( miền Trung) và TP Hồ Chí Minh ( miền Nam) và
dần mở rộng ra các thành phố lân cận khác để đánh giá tiềm năng phát triển. Chính vì vậy
mà Cocacola đã bắt đầu thâm nhập vào năm 1960 và đến 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại
với dự kiến Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới và có thể vào top 25 thị
trường tiềm năng nhất của hãng.
Như vậy , Cocacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý( tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân cư cao và nhu cầu sử dụng cao) và theo nhân
khẩu chủ yếu dành cho giới trẻ. Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Cocacola.
III.1.3. Định vị

• Cocacola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải
khát số 1 thế giớí và ở Việt nam với tỷ lệ hộ mua cao nhất với 43,9 % và đứng đầu
bảng danh sách.
• Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem
lại sự sảng khoái tuyệt vời, Cocacola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự
độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
• Lời hứa của cocacola “ mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được
chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú
nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá
trình hoạt đọng từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác
nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng
ước mơ tuổi trẻ.

• Khẩu hiệu : “ Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” đã phần nào khẳng định
với người tiêu dùng rằng họ sẽ luôn nhận được những sản phẩm không chỉ đáp
ứng giá trị sử dụng đơn thuần mà còn mang lại cho khách hàng những giá trị hơn
cả những gì khách hàng mong đợi. Đó có thể là sự khẳng định mình, sự cá nhân
hóa, độc đáo… Đó chính là điều mà tập khách hàng mà Cocacola hướng tới là giới
trẻ mong muốn nhận được.
III.2. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing của coacola chính là “chắc chân thị trường”. Theo chiến lược
này thì hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi
không thu được gì trong cả năm. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của cocacola là
chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không phải dàn trải thị trường của mình trên
toàn thế giới.
Không như các hãng nước ngọt khác luôn muốn mở rộng thị trường của mình ở
bất cứ chỗ nào có thể thì Cocacola lại kiên định với các thị trường truyền thống . Theo
hãng thì trước tiên nên vững chắc trên thị trường truyền thống rộng lớn rồi lan sang các
nước nhỏ cũng chưa muộn.
Ngoài ra, Cocacola còn đầu tư nhiều khoản tiền lớn cho việc thu hút sự quan tâm
vào các sản phẩm của cocacola và nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm cũng như ngày
càng khai thác được tối đa thị trường truyền thống để có thể mở rộng them thị phần.
Và cho đến nay, sản phẩm của Cocacola đã có mặt trên hơn 200 quốc gia trên thế
giới. Điều này đã khẳng định được vị thế của Cocacola, sự khôn ngoan trong sử dụng các
chiến lược để hoàn thành các mục tiêu marketing của mình.
III.3. Chiến lược chung
Khi mới lựa chọn khi bắt đầu xâm nhập thị trường là chiến lược khác biệt hóa và
mở rộng thị trường. Coca- cola là nhà tiên phong trong lĩnh vực nước có gas trong dòng
nước giải khát. Do là doanh nghiệp đầu tiên đi tiên phong trong ngành này, Coca- cola đã
tạo cho mình một điểm mạnh riêng với mùi vị và màu sắc sản phẩm cũng như bao gói
độc đáo với hai màu chủ đạo đỏ và trắng. Các chương trình quảng cáo của Coca- cola đã
được liên tục phát sóng trên các kênh truyền hình trong các khung giờ vàng, cũng như

việc mang Coca- cola tới từng ngóc ngách, ngõ hẻm trên các cửa hàng hay là tới tận siêu
thị thông qua những chiếc xe đẩy nhỏ mang logo của công ty trên khắp các tuyến đường.
Giờ đây, khi thương hiệu của mình đã có chỗ đứng trong lòng của khách hàng,
Coca- cola đã thực hiện mục tiêu duy trì thị phần khi mà ngày càng có nhiều đối thủ cạnh
tranh nhắm tới với chiến lược marketing bám chắc thị trường. Họ đã thực hiện mục tiêu
của mình cụ thể qua các chính sách marketing- mix.
III.4. Chiến lược marketing mix
III.4.1. Chính sách sản phẩm
III.4.1.1. Quan điểm nhãn hiệu cho sản phẩm
Coca-cola sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhằm hướng tới các phân
đoạn thị trường khác nhau, do đó, họ lựa chọn áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sản
phẩm riêng: Coca-cola, Fanta, Sprite,

Ý nghĩa logo của thương hiệu Coca-cola: Màu đỏ rực của Coca-cola đã hiển hiện ở mọi
nơi in sâu trong tâm trí mọi người. Ngoài ra, vòng tròn màu đỏ còn tượng trưng cho màu
của mặt trời, ánh sáng, năng lượng. Dòng chữ màu trắng uốn lượn như dòng nước tượng
trưng cho sự mát mẻ, sảng khoái. Khi kết hợp cả 2 màu này sẽ tạo cảm giác “khát” do
màu đỏ rực rỡ cho người nhìn và cá đầu tiên đập vào mắt người nhìn là dóng chữ Coca-
Cola màu trắng giống như dòng nước mát lạnh làm người ta giải nhiệt. Logo cũng như
thương hiệu của Coca-Cola được đánh giá là dễ nhận biết nhất trên thế giới.
III.4.1.2. Thiết kế bao bì, kiểu dáng
Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích
hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trong các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola.
Năm 2009, Coca-cola vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết
kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản
phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng
đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Coca-cola luôn không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng giúp nó ngày càng đẹp
và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml tiện lợi cho những cuộc đi chơi xa
đảm bảo gọn nhẹ mà không rơi vỡ, chai Pet 1.5L thích hợp cho những cuộc hội ngộ bạn

bè mà giúp tiết kiệm, thùng 330ml (24L/T) phù hợp cho ngày tết sum họp, công ty cũng
đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng
nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Mùa hè năm 2014, tâm điểm thu hút sự chú ý của giới trẻ khi mà Cocacola in lên
tên lon, chai nước những cách gọi thân thương trong gia đình. Ý tưởng sáng tạo này xuất
phát từ sự thấu hiểu truyền thống gia đình người Việt, thường quây quần bên nhau mỗi
tối dùng cơm chung và lúc nào cũng phải có sẵn vài lon nước giải khát Coca-cola cho
ông yêu, bà yêu, bố yêu, mẹ yêu, anh yêu, chị yêu, em yêu hay út cưng.
Tiếp nối đó, Cocacola phát triển chương trình này bằng cách in những cái tên lên
trên bao bì Coca-cola. Coke đã chọn rất nhiều tên riêng phổ biến để in trên nhãn sản
phẩm như Nam, Thảo, Quỳnh, Đức, Hà, nhắc mọi người về tất cả các mối quan hệ từ
bạn online, bạn ấu thơ, đồng nghiệp, người yêu.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao
gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta; cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25
lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Có thể thấy, những nỗ lực sáng tạo trong việc cải tiến bao bì và kiểu dáng của
Coca-cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan,
thuận tiện hơn khi sử dụng. Chính những thiết kế này đã tạo ra sự khác biệt cho Coca-
cola Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh khác đặc biệt là Pepsi, giúp Coca-cola đứng
vững, phát triển và ngày càng được quan tâm như hiện nay.
III.4.2. Chính sách giá
Việt Nam là một nước có GDP/người chưa cao, chi tiêu trong gia đình đa phần
đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế các sản phẩm của Coca-Cola đều có
mức giá vừa phải thích hợp với chi tiêu của người dân Việt, nhằm đem đến sự thuận tiện
nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào
tâm lý và sở thích , mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi:
- Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ -> chai Pet lớn nhằm tiết kiệm tiền cho
khách hàng.
- Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng
giỏ -> đóng gói 6x1.5 lít không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh.

Chuyển sang đóng gói 6x1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua.
Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn).
- Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải -> đóng gói nhiều chai nhỏ cho trả
uống khi đi chơi -> giá phải chăng.
- Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùng -> mua theo lô lớn, ưu đãi
theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá.
III.4.2.1. Định giá theo đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi về giá. Có thể phản ứng của
đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá , như vậy phản
ứng của đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách
đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty cần xác
định xem quyền lợi của họ là gì. Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán
được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp.
Như ta đã biết, Coca-cola và Pepsi là hai đối thủ truyền kiếp của nhau trên thị
trường nước giải khát. Vào thị trường Việt Nam sau Pepsi nên khi mới bước chân vào
Coca-cola đã phải định giá thấp đi từ 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm
gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình. Hiện nay thì giá của hai sản phẩm
này có mức giá cũng không chênh lệch nhau nhiều.
III.4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu:
Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp, chặt chẽ từ Bắc đến Nam.
Các sản phẩm của Coca-cola có mặt ở khắp mọi nơi do sự hoạt động liên tục của
các nhà máy ở cả ba miền và có trên 300000 các đại lý. Do đặc điểm của ngành
cạnh tranh khốc liệt về giá cùng với chiến lược chung của công ty, vì vậy Coca-
cola áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn, hệ thống
phân phối trực tiếp từ nhà máy tới các đại lý cấp một.Coca- cola thực hiện chiết
khấu tiền mặt cho những người mua nào thanh toán sớm thường dành cho các đại
lý. Và chiết khấu số lượng khi mà khách hàng mua nhiều, áp dụng cho mọi khách
hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1 nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều
phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty. Coca-cola luôn thực hiện chiến

lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui hết chiết khấu thành sản phẩm.
Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán
hàng mình nhiều hơn. Đặc biệt vào dịp Tết, chiến lược này của Coca-cola được
thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn kèm
theo mức giá hấp dẫn cho khách hàng.
III.4.3. Chính sách phân phôi
III.4.3.1. Hệ thống phân phối của Cocacola tại Việt Nam
Trên thế giới, Coca-Cola sử dụng mạng lưới phân phối MDC(Manual Distribution
Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. MDC là cách phân phối mà Coca-Cola
không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối độc quyền chỉ bán sản phẩm của công
ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều trên các địa bàn và mỗi MDC được điều
phối bởi một nhân viên giám sát của công ty. Tuy nhiên ở Việt Nam có nhiều điều cần
bàn bạc lại trước khi áp dụng nó để đem lại thành công như ở các thị trường nước ngoài
khác, vì đặc thù của Việt Nam là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu dài với các
đại lý. Bởi vì như thế sẽ có lợi thế: thứ nhất, thuận tiện trong giao dịch; thứ hai có thể
mượn vỏ chai; thứ ba có thể trả sau tiền mua sản phẩm.
Hệ thống phân phối của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam:

Những điểm tiêu thụ
lớn: Siêu thị,
KeyAccounts.
(1)
Người
tiêu dùng
cuối
cùng
Công ty
Coca-
cola Việt
Nam

Đại lý
(2)
Bán lẻ
Hệ thống phân phối của Coca-cola có mặt ở cả ba miền của đất nước với khoảng
trên 50 nhà phân phối lớn, hơn 300000 điểm bán lẻ. Coca-cola sử dụng chủ yếu hai kênh
phân phối là kênh cấp một và kênh cấp hai
- Kênh cấp một: Coca-cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu
thụ lớn, đó là siêu thị lớn như : Big C, Metro, ; và KeyAccounts- là các địa điểm như
nhà hàng , quán ăn, khách sạn, có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp
từ Coca-cola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một KeyAccounts của
Coca-cola thì đại điểm đó phải đạt được một mức doanh số nhất định, ổn định và mức
doanh số này do Coca-cola quyết định , đồng thời có sự thỏa thuận của hai bên.
- Kênh cấp hai: có sự tham gia của các đại lý bán buôn và các cửa hàng bán lẻ.
Đại lý bán buôn sẽ bao gồm các đại lý độc quyền và các Wholesale. Các đại lý phân phối
độc quyền là một bộ phận rất quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của Coca-cola- là
công cụ giúp Coca-cola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi. Do đó hệ thống này
đã được Coca-cola đầu tư rát nhiều và phát triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn
kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với Coca-cola.
Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ và với số lượng rất lớn, họ
giúp Coca-cola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu và hiểu được tâm lý,
thói quen, sở thích của khách hàng , giúp công ty có sự điều chỉnh trong kinh doanh.
=> Với hệ thống phân phối hiệu quả như trên đã giúp cho Coca-cola đã và đang giảm
bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất
không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.
III.4.3.2. Quản lý kênh
Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý khá phức tạp.
Nhưng Coca-cola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý kênh phân phối
được Coca-cola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng
bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách
hàng. Phòng bán hàng có tổ nhà phân phối độc quyền, tổ Wholesale, tổ siêu thị và tổ Key

Account để có thể biết quản lý các hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực
tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chụi
trách nhiệm nặng nề nhất, hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn
phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2 là cấp mà công ty không thể quản lý
bằng hợp đồng trực tiếp trong kênh phân phối 2 cấp thì lực lượng bán hàng, quản lý bán
hàng, giám sát vùng, giám sát khu vực đóng vai trò rất quan trọng trong quản lý kênh.
III.4.4. Chính sách xúc tiến
III.4.4.1. Quảng cáo
Có thể nói, quảng cáo chính là công cụ marketing đắc lực nhất giúp Coca-cola
phát triển thương hiệu của mình. Coca-cola đã rất thành công trong việc sáng tạo các clip
quảng cáo,các chiến dịch truyền thông. Quảng cáo của Coca-cola rất được khách hàng
mong đợi bởi trong mỗi quảng cáo đó lại có một ý nghĩa khác nhau. Để có thể cạnh tranh
được với đối thủ của mình, Coca-cola đã chi rất nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo
và hầu như tất cả các quảng cáo của Coca-cola luôn được khách hàng yêu thích, kích
thích doanh số bán lên rất nhiều. Chúng ta không thể bỏ qua những chiến dịch quảng cáo
thành công gần đây của Coca-cola như: “In tên người dùng lên vỏ chai”, “Cuộc sống thứ
2”, “cultural leadership”,
• In tên người dùng lên vỏ chai:
Cứ đến mùa hè, giới trẻ lại trông ngóng xem Coca-Cola năm nay làm gì. Nếu
những năm 2013 là đại nhạc hội SoundFest hay chương trình “8 vô tư, Săn tứ quý” khá
được lòng bạn trẻ thì năm 2014 ý tưởng in tên người dùng trên bao bì từ chiến dịch
“Share a Coke - Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” lại một lần nữa khuấy đảo giới trẻ Việt.
Tên riêng in trên lon Coca-Cola như lời nhắc nhở mọi người về những người bạn thân
thiết, những người từ lâu rồi chưa liên lạc hay cả những người bạn mới quen với thông
điệp “Trao là kết nối”. Một số bạn trẻ còn sáng tạo, ghép lon Coca-Cola có dòng chữ
“Anh yêu” và lon in tên người họ đang “thương thầm ”như một cách tỏ tình đặc biệt hoặc
dùng tên trên sản phẩm để đoán một người bạn mới quen cho cuộc gặp gỡ thêm
vui.Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-Cola còn chạy
một chiến dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với

vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”. Kích thích
sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những
yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang
cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng
rãi, tạo hiệu ứng mạnh.
• Cuộc sống thứ 2- Second lives
Mới đây Coca-Cola mới đã khởi động chương trình "2ndLives" (Cuộc sống thứ
hai), trong đó là hình ảnh 16 vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ chai lại có một chiếc nắp
đặc biệt để biến thành những vật dụng thú vị và hữu dụng, như bình sơn, súng nước hay
gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai, những vỏ chai Coca-cola đã
được tái chế thành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt
Nam. Kết hợp với những hình ảnh sinh hoạt thường ngày và nhạc nền “Reo vang bình
minh” tạo cảm giác thân thuộc với người xem. Biến vỏ Coca-Cola thành những vật dụng
hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thông thông minh và đầy ý nghĩa.
• Cultural leadership (Điều hướng văn hóa):
Chiến dịch quảng cáo này đang được thực hiện ở rất nhiều các quốc gia mà Coca-
cola kinh doanh. Tại Việt Nam, nhân dịp Tết Nguyên Đán 2015, trên các trang mạng xã
hội tại Việt Nam xuất hiện và lan tràn nhanh chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola
mang tên “Quà Tết”. Đây cũng là một trong những chiến dịch theo định hướng văn hóa
của hãng này. Quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tuy nhiên
sự phát triển về mặt kinh tế của xã hội dễ dàng khiến mọi người nhầm lẫn giá trị của ngày
Tết, khiến Tết vô tình trở thành mùa lo, mùa mua sắm thay cho mùa vui, mùa sum vầy.
Chiến dịch đã thành công trong việc tác động đến những định kiến và suy nghĩ về ngày
Tết của hàng triệu người Việt Nam. Với dự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và truyền
thông văn hóa của Việt Nam, bộ phim dùng hình ản quà Tết để mở rộng ra những áp lực
tài chính đang đè nặng tâm lý của mọi người, khiến họ xao lãng những giá trị thực của
ngày Tết. Họ không thể hưởng trọn niềm vui sum vậy bên gia đình khi năm mới Tết đến
khi chưa thể tạm gác những lo toan qua một bên. Coca-Cola đã gửi găm đi một thông
điệp ý nghĩa, thức tỉnh mọi người “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình
được sum vầy”. Bộ phim đã được hàng nghìn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt view và

được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao.
III.4.4.2. Quan hệ công chúng
Ngoài sử dụng các chiến dịch quảng cáo để phát triển thương hiệu thì quan hệ
công chúng cũng là một phần không thể thiếu, nó thể hiện việc thực hiện trách nhiệm của
Coca-Cola đối với xã hội. Chúng ta có thể kể đến một số chương trình được thực hiện
gần đây như:
+ Chương trình làm sạch bãi biển:
Coca-Cola Việt Nam đã phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy
vân. Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca
– cola Việt nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các
hoạt động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông
dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải
cho bờ biển Việt Nam. Trước đó, chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ
Sơn (Hải Phòng) và bãi biển Sơn Trà (Đà Nẵng) với sự tham gia của hơn 150 tình
nguyện viên, dọn sạch hơn 350 kg rác thải.
+ Tặng 4000 suất quà cho người nghèo:
Những chuyến xe tải “Vui Tết cùng Coca-Cola”mang quà trao tận tay nhiều hộ gia
đình thuộc 22 địa điểm tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ từ ngày 31/1 đến 14/2.
Điểm đến đầu tiên của hành trình là nhà thiếu nhi quận Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh).
Những món quà đó là túi gạo, gói mì chính, lon nước ngọt, tuy không quá to tát nhưng
đối với những người nghèo thì đó lại là món quà vô cùng ý nghĩa trong những ngày giáp
Tết.
III.5. Đánh giá hiệu quả chiến lược
Có thể nói, chiến lược marketing của Coca-Cola đã thực sự rất thành công, đem lại
cho họ những thành công vượt trội mà nhiều doanh nghiệp phải mơ ước. Nhờ chiến lược
marketing hiệu quả mà Coca-Cola đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước
giải khát không chỉ ở Việt Nam nói riêng mà còn cả trên toàn cầu. Coca-Cola luôn là
doanh nghiệp đứng đầu thế giới khi định giá tài sản thương hiệu. Có được điều này là do,
khả năng truyền thông thương hiệu của Coca-Cola là cực kỳ tốt. Ở Việt Nam cũng như

trên thế giới, mọi người ở đâu cũng có thể nhận biết được sản phẩm Coca-Cola nhờ vào
các chương trình xúc tiến truyền thông hiệu quả, những thông điệp đầy ý nghĩa mà Coca-
Cola đem đến cho khách hàng. Bên cạnh đó , không thể không nhắc đến khả năng phân
phối rộng khắp mọi ngóc ngách thị trường của Coca-Cola. Coca-Cola là một thương hiệu
vô cùng mạnh với số tiền đầu tư vào marketing ở hàng khủng khiếp, công ty luôn đưa ra
những phát kiến và phương thức marketing mới lạ. Hiệu quả chiến lược marketing mà
Coca-Cola Việt Nam sử dụng được dễ dàng nhận thấy từ khi Coca-Cola bắt đầu bước