Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần gang thép Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu



ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỄN THỊ HƢƠNG






GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu



ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỄN THỊ HƢƠNG





GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.04.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN QUANG DUỆ






THÁI NGUYÊN - 2014
i
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


LỜI CAM ĐOAN
Khi viết luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa một số lý luận
chung về tiêu thụ sản phẩm
dụng những thông tin, số liệu từ các tạp chí, sách, luận văn,…
.
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa công bố tại bất cứ nơi nào. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn
.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hương

ii
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn nay, tôi đã
nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ tận tình của các tập thể và cá nhân.
Tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo khoa Kinh tế
và Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu
sắc đến TS. Nguyễn Quang Duệ - Ngƣời thầy đã trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi
rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn đến các đồng nghiệp, tập thể ban giám đốc,
các Phòng, ban của TISCO đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận
văn này.


Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Hương

iii
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Đóng góp của luận văn 3
5. Bố cục của luận văn 4
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 5
1.1. Cơ sở lý luận 5
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm 15
1.2. Cơ sở thực tiễn 28
1.2.1. Thực trạng và xu hƣớng phát triển của thị trƣờng thép Việt Nam. 28
1.2.2. Tình hình tiêu thụ thép trên thế giới 34
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 37
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin 37
2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu 38
2.4. Phƣơng pháp phân tích 38
2.4.1. Phƣơng pháp tổng quan lịch sử 38

2.4.2. Phƣơng pháp logic 38
iv
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


2.4.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả 39
2.4.4. Phƣơng pháp phân tích so sánh 39
2.4.5. Phƣơng pháp chuyên gia 39
2.4.6. Phƣơng pháp phân tích SWOT 39
2.5. Hệ thống các chỉ tiêu 40
2.5.1. Nhóm các chỉ tiêu đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của Công ty 40
2.5.2. Nhóm các chỉ tiêu ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm 40
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THÉP TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN 42
3.1. Khái quát chung về Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên 42
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 42
3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 44
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản trị TISCO 48
3.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên
giai đoạn 2011-2013 52
3.3. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên 53
3.3.1. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Gang thép
Thái Nguyên theo từng sản phẩm 53
3.3.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Gang thép
Thái Nguyên theo hệ thống phân phối 55
3.2.3. Tình hình tiêu thụ thép của Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên
so với các đối thủ cạnh tranh 57
3.4. Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm
tai Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên 58

3.4.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 58
3.4.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp 77
v
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


3.5. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm của TISCO theo mô hình SWOT 98
Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN 103
4.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty 103
4.1.1. Tầm nhìn của TISCO 103
4.1.2. Mục tiêu chiến lƣợc 103
4.2. Một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại TISCO 105
4.2.1. Đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm 105
4.2.2. Chiến lƣợc giá bán sản phẩm 107
4.2.3. Đổi mới, cải tiến và ứng dụng công nghệ tiên tiến, phù hợp 108
4.2.4. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 108
4.2.5. Nâng cao năng suất lao động 109
4.2.6. Tái cầu trúc kênh phân phối 109
4.2.7. Cần sử dụng Marketing, các hình thức quảng cáo sao cho phù hợp
và tiết kiệm nhất và hiệu quả nhất 110
4.2.8. Khác biệt hoá về dịch vụ khách hàng 111
4.2.9. Tăng cƣờng hợp tác, liên kết giữa các doanh nghiệp trong ngành 112
4.2.10. Duy trì và phát triển hơn nữa thƣơng hiệu sản phẩm 112
4.3. Một số kiến nghị 113
4.3.1. Đối với Nhà nƣớc và Ngành 113
4.3.2. Đối với địa phƣơng 115
KẾT LUẬN 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO 118
PHỤ LỤC

vi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Viết tắt
Viết đầy đủ
1
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
2
CP
Cổ phần
3
CT
Công ty
4
CTHĐQT
Chủ tịch hội đồng quản trị
5
DN
Doanh nghiệp
6
DNNN
Doanh nghiệp nhà nƣớc
7
LD
Liên doanh

8
NXB
Nhà xuất bản
9
SX
Sản xuất
10
TGĐ
Tổng giám đốc
11
TISCO
Công ty cổ phần Gang Thép Thái Nguyên
12
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
13
TSCĐ
Tài sản cố định
14
XD
Xây dựng

vii
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh của TISCO giai đoạn
2011-2013 52

Bảng 3.2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng, sản phẩm 53
2011-2013 55
Bảng 3.4: Thị phần của TISCO so với các đối thủ cạnh tranh 57
Bảng 3.5: Đánh giá các đặc điểm của khách hàng 59
Bảng 3.6: Công suất sản xuất thép của các nhà máy trong nƣớc 66
Bảng 3.7: So sánh một số chỉ tiêu cơ bản của TISCO, ngành luyện cán thép
Việt Nam và Thế giới 71
Bảng 3.8: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty năm 2011-2013 theo trình độ
lao động 78
Bảng 3.9: Tổng hợp tài sản và nguồn vốn các năm 2011-2013 81
Bảng 3.10: Một số chỉ tiêu tài chính của TISCO giai đoạn 2011 - 2012 82
Bảng 3.11: Kết quả sản xuất của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 86
Bảng 3.12: Giá của TISCO so với các đối thủ cạnh tranh 92

viii
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp 11
Hình 1.2: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp 12
Hình 1.3: Biểu đồ năng suất sản xuất thép của Việt Nam 29
Hình 1.4: Biểu đồ tình hình tiêu thụ thép của Việt Nam. 29
Hình 1.5: Biểu đồ sản lƣợng xuất khẩu thép qua các năm 31
Hình 1.6: Biểu đồ thị phần sản xuất thép trên toàn thế giới 35
Hình 3.1: Danh mục các sản phẩm của TISCO 47
49
Hình 3.3: Biểu đồ thị phần của Công ty Gang thép so với một số đối thủ
cạnh tranh năm 2012 và năm 2013 67

Hình 3.4: Biểu đồ cơ cấu nguồn lực của TISCO năm 2013 theo độ tuổi 79
Hình 3.5: Sơ đồ dây chuyền công nghệ luyện kim của Công ty cổ phần Gang
thép Thái Nguyên 85
Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu của TISCO theo địa bàn năm 2013 95

1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên với bề dày lịch sử trên 50 năm
xây dựng và phát triển, bằng những ƣu thế nổi trội về năng lực sản xuất phôi
thép từ nguyên liệu quặng sắt trong nƣớc, dây chuyền sản xuất thép với công
nghệ và thiết bị tiên tiến, hệ thống phân phối rộng khắp cùng với chiến lƣợc đầu
tƣ mở rộng và phát triển toàn diện, chính sách chất lƣợng “Thỏa mãn tối đa lợi
ích của khách hàng” và phƣơng châm hành động “Chất lượng hàng đầu, giá cả
cạnh tranh, sản phẩm và dịch vụ đa dạng” là yếu tố cơ bản làm nên thành công
của Công ty, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển của Công ty. Sản phẩm của
Công ty đã có thƣơng hiệu lâu năm, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin dùng.
Tuy nhiên trong những năm qua, ngành thép gặp nhiều khó khăn, giá thép
luôn biến động do ảnh hƣởng của việc tăng giá nguyên liệu đầu vào và hiện nay
do khủng hoảng kinh tế ngày càng sâu sắc gây ảnh hƣởng rất lớn đến việc sản
xuất và tiêu thụ thép của các doanh nghiệp. Đặc biệt do thép giá rẻ nƣớc ngoài
tràn vào, bán phá giá thị trƣờng, nhất là thép Trung Quốc, giá chỉ bằng 2/3 giá
thép nội địa. Không những vậy, nhu cầu xây dựng của ngƣời dân cũng nhƣ các
công trình lớn đang chững lại nên giá thép trên thị trƣờng có xu hƣớng giảm.
Bên cạnh đó, chi phí sản xuất của các doanh nghiệp trong nƣớc còn cao hơn so
với các nƣớc lân cận do máy móc, công nghệ lạc hậu; lực lƣợng lao động quá

lớn mà năng suất thấp; phƣơng thức quản lý từ sản xuất đến tiêu thụ còn yếu
kém; thêm vào đó nhiều nhà máy cán thép đang trong thời kỳ khấu hao nên
không thể hạ giá bán để cạnh tranh. Sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất
thép chƣa phong phú và nhiều sản phẩm sản xuất phục vụ cho ngành công
nghiệp chƣa có. Tất cả vấn đề đó đã ảnh hƣởng đến việc sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép Việt Nam nói chung và
Công ty Cổ phần Gang thép nói riêng.
2
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


Bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức, đơn vị nào khi bƣớc vào kinh doanh đều
luôn hƣớng tới mục tiêu tồn tại, phát triển và đạt đƣợc lợi nhuận cao nhất. Để có
thể tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nghĩ tới việc gắn hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình với biến động của thị trƣờng và việc không
thể thiếu để giúp doanh nghiệp có điều kiện tái sản xuất giản đơn hay mở rộng,
mới có điều kiện tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và xã hội đó chính là tiêu
thụ sản phẩm. Quá trình tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản
xuất kinh doanh nhƣng nó có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là làm sao để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị
trƣờng và tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm cho Công ty? Dù là doanh nghiệp sản
xuất hay doanh nghiệp thƣơng mại để làm đƣợc điều đó thì cần phải nghiên cứu
thị trƣờng, từ đó có thể định ra chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, trong thời
gian thực tập tại TISCO, vận dụng những lý thuyết đã học vào nghiên cứu thực
trạng của Công ty tác giả chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và những yếu tố ảnh hƣởng đến
việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên. Từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty,
giúp Công ty nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng và hội nhập quốc tế.
* Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng, khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
cổ phần Gang thép Thái Nguyên giai đoạn 2011 - 2013.
3
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
cổ phần Gang thép Thái Nguyên. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức đối với Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cho Công
ty trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề về tiêu thụ sản phẩm, việc tiêu thụ sản phẩm và những yếu
tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
* Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi về không gian
+ Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên
+ Một số doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh
- Phạm vi về thời gian: Đánh giá thực trạng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên trong giai đoạn từ năm 2011 đến
năm 2013.
4. Đóng góp của luận văn
Về lý luận: luận văn đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, góp phần làm rõ khả năng tiêu thụ của
doanh nghiệp sản xuất thép trong điều kiện hội nhập và phát triển.
Về thực tiễn: luận văn đã đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Gang thép Thái Nguyên và tìm ra các nguyên nhân ảnh hƣởng đến khả
năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Từ đó, giúp cho Công ty hoàn thiện và phát
triển bền vững hơn trong thời gian tới.
Luận văn đã đƣa ra hệ thống các giải pháp nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên trong những năm tới. Kết
4
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


quả nghiên cứu của luận văn là căn cứ giúp cho Ban lãnh đạo Công ty đƣa ra các
quyết định đúng đắn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm của Công ty, tạo lập một vị thế vững chắc trên thị trƣờng.
Mặt khác, luận văn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các Ban, ngành và nhà
lãnh đạo tỉnh Thái Nguyên để đƣa ra các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cùng ngành, nghề, lĩnh vực và có thể làm tài
liệu tham khảo cho những nghiên cứu liên quan.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng biểu, tài liệu tham khảo luận văn đƣợc
kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trang tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Gang thép
Thái Nguyên.
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
cổ phần Gang thép Thái Nguyên.
5

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường
a. Khái niệm:
Theo quan điểm của kinh tế học thì “Thị trường là tổng thể của cung và
cầu đối với một loại hàng hóa cụ thể”. Nhƣ vậy, quan điểm này dựa trên cơ số
cung và tổng số cầu của một loại hàng hóa trên thị trƣờng, đƣợc xác định theo
quy luật cung - cầu.
Theo quan điểm của Marketing “Thị trường bao gồm các khách hàng tiềm
ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quan điểm này đã đề cập
chi tiết hơn đến khía cạnh khách hàng, hành vi và khả năng tham gia vào thị
trƣờng của khách hàng. (Trần Minh Đạo, 2009, Marketing căn bản, tr.18)
Thời kỳ phát triển kinh tế khuyết thiếu đã lùi vào quá khứ, thời kỳ kinh tế
thị trƣờng đã đƣợc xác lập và vận động theo cơ chế nội tại của mình. Trong nền
kinh tế thị trƣờng yếu tố cung đang dần bị mất đi vị trí điều khiển cầu, ngƣợc lại
yếu tố cầu và sự nhận biết nhu cầu lại trở thành yếu tố quyết định đến hoạt động
sản xuất kinh doanh hiện tại. Chính vì vậy, khi quyết định các hoạt động sản xuất
kinh doanh các doanh nghiệp luôn căn cứ vào tiêu thức “sản xuất cái gì?”, “sản
xuất nhƣ thế nào?” và “sản xuất cho ai?”.
Trong nền kinh tế thị trƣờng nhu cầu mới không ngừng nảy sinh. Những
nhu cầu mới này sẽ nhanh chóng dẫn đến “cuộc đại chiến” giữa các doanh
nghiệp, kết quả thƣờng mang tới những thành công hay thất bại cho doanh

6
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


nghiệp, nhƣng xét về tổng thể, nhu cầu mới trong xã hội luôn đƣợc đáp ứng và
chất lƣợng cuộc sống ngày một nâng cao.
Đối với doanh nghiệp: thị trƣờng là môi trƣờng kinh doanh, là nơi cung cấp
các yếu tố đầu vào và giải quyết các sản phẩm đầu ra cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, thực hiện các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các đối tác kinh
doanh. Việc thay đổi hay đảo lộn thị trƣờng bởi một cơ sở sản xuất kinh doanh là
rất khó xảy ra, do đó buộc các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất phải thích ứng
với thị trƣờng.
b. Các quy luật của thị trường
- Quy luật giá trị: Là quy luật kinh tế cơ bản của nền sản xuất hàng hóa,
quy luật này yêu cầu trao đổi hàng hóa phải dựa trên chi phí lao động cần thiết
để sản xuất ra hàng hóa. Sản phẩm hàng hóa thể hiện giá trị của nó khi đƣợc thỏa
thuận mua bán trên thị trƣờng.
- Quy luật cạnh tranh: Cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trƣờng. Cạnh
tranh là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc ngƣời sản xuất phải
thƣờng xuyên năng động, nhạy bén, thƣờng xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng tiến
bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ, nâng cao tay nghề, hoàn thiện tổ chức quản lý
để nâng cao năng suất, chất lƣợng và hiệu quả kinh tế. Cạnh tranh diễn ra trong
tất cả các quá trình của sản xuất hàng hóa, ngày càng có xu thế khốc liệt hơn.
Mặt khác nó cũng đào thải ra thị trƣờng những hàng hóa và dịch vụ mà thị
trƣờng không chấp nhận.
- Quy luật cung - cầu: Cung và cầu là những lực lƣợng làm cho nền kinh tế
thị trƣờng hoạt động. Chúng quyết định lƣợng của mỗi hàng hóa đƣợc sản xuất
ra và giá mà nó đƣợc bán ra. Nhƣ vậy, quy luật cung phản ánh mối quan hệ tỷ lệ
thuận với giá cả và hàng hóa, quy luật cầu thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch với

giá cả.
7
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


- Quy luật mua rẻ- bán đắt: Trong kinh doanh thì mục tiêu cuối cùng là tạo
ra lợi nhuận, vì vậy khi mua hàng doanh nghiệp thƣờng tìm mọi cách để mua
đƣợc giá rẻ hơn, còn khi bán lại tìm cách bán với giá cao nhất để đem lại hiệu
quả cao, lợi nhuận cao. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng luôn phải tính toán để mua
rẻ nhƣng vẫn mua đƣợc số lƣợng cần mua và bán đắt nhƣng vẫn bán đƣợc số
lƣợng cần bán để đảm bảo doanh thu tiêu thụ ở mức hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Một số khái niệm về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
a. Khái niệm
* Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là kết quả của hoạt động sản xuất, của một hoạt động lao động
có mục đích cụ thể. Sản phẩm bao gồm sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm trƣớc hết phải có ý nghĩa đối với một nhu cầu tiêu dùng. Đó chính là
tiêu chuẩn chất lƣợng tối thiểu mà sản phẩm phải có. Còn số lƣợng sản phẩm làm
ra nhiều hay ít, chất lƣợng sản phẩm đạt hay không đạt tiêu chuẩn là do điều kiện
của quá trình hoạt động lao động mang lại trong đơn vị thời gian lao động.
*Tiêu thụ sản phẩm là gì?
Theo nghĩa hẹp “quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán
giữa người mua và người bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hóa”
Theo nghĩa rộng, “tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế học bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu của khách
hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất. thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến
bán hàng, v.v, nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất”. Tiêu thụ sản phẩm là quá
trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển đổi hình thái giá trị của
hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm đƣợc coi là tiêu thụ khi đƣợc khách hàng
chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của

quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là
sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.
8
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


Trong nền kinh tế thị trƣờng, tiêu thụ là mục đích cơ bản của sản xuất hàng
hóa, hàng hóa sản xuất ra có tiêu thụ đƣợc thì doanh nghiệp mới thu đƣợc lợi
nhuận, mới hoàn thành đƣợc việc chu chuyển vốn kinh doanh và thực hiện tái
sản xuất mở rộng. Trong thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm gắn ngƣời sản xuất với
ngƣời tiêu dùng, nó giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin phản
hồi để tổ chức sản xuất với số lƣợng, chất lƣợng và thời gian hợp lý, đồng thời
khách hàng cũng tìm hiểu kỹ về hàng hóa tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu.
Chuyển sang cơ chế thị trƣờng các doanh nghiệp luôn đối mặt với môi trƣờng
kinh doanh biến động không ngừng và có rất nhiều rủi ro cũng nhƣ thách thức,
áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và khâu tiêu thụ đƣợc coi là một trong
những khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp.
b. Vai trò và ý nghĩa của việc tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
nó phản ánh sự thành công nhất định trên thƣơng trƣờng về sự chấp nhận của xã
hội, về sự đáp ứng của doanh nghiệp với xã hội.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh
doanh. Đây là khâu quan trọng nhất quyết định đến quá trình sản xuất của doanh
nghiệp. Nếu không tiêu thụ đƣợc sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thực hiện
chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động
sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách
hàng, hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khả

năng tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng.
- Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh. Tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi
nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần
mở rộng và xâm nhập thị trƣờng. Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế
9
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


thị trƣờng đều hƣớng vào thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp đều có thị trƣờng của
mình. Thị trƣờng nhƣ một bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên
quan hệ cung cầu, thông qua mức cầu trên thị trƣờng các nhà sản xuất kinh
doanh sẽ xác định thị phần của mình.
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật,
công nghệ mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản
phẩm. Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích lũy để
đầu tƣ cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới
để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lƣợng
sản phẩm đồng thời chất lƣợng ngày càng cao, tăng sức cạnh tranh, tạo đƣợc uy
tín cho doanh nghiệp.
1.1.1.3. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
“Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra tổng hợp số liệu
thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và nhân
tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định, từ đó
xử lý thông tin rút ra những kết luận đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh
doanh”. Công tác nghiên cứu thị trƣờng của các doanh nghiệp nhằm giải đáp các
vấn đề về khả năng bán sản phẩm cho doanh nghiệp, đâu là thị trƣờng triển vọng
nhất. Trên cơ sở những đánh giá về thị trƣờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng
cung ứng để thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Qua đó tăng sức cạnh tranh

trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trƣờng là tìm ra khả năng thâm nhập và
mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trƣờng bao gồm:
a, Nghiên cứu khái quát thị trường
Là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu và giá cả hàng hóa cùng các chính sách
của chính phủ đối với chủng loại hàng hóa nào đó.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa: nhằm xác định tổng số hàng hóa có khả
năng cung ứng cho thị trƣờng của các doanh nghiệp, bên cạnh đó phải nghiên
10
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


cứu khả năng và quy mô của các chủng loại hàng hóa thay thế. Tổng cung hàng
hóa thƣờng đƣợc xác định trong khoảng thời gian 1 năm.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa: là việc nghiên cứu cơ cấu và tổng khối
lƣợng hàng hóa đƣợc mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của sản xuất hay tiêu dung
trong một thời gian nhất định, thƣờng là 1 năm. Với những hàng hóa có chủng
loại hành hóa thay thế cần nghiên cứu loại hàng hóa chính để tìm ra khối lƣợng
hàng hóa bổ sung.
Nghiên cứu giá cả thị trường của hàng hóa: là việc nghiên cứu mức giá
mua vào và giá nhập khẩu, ƣớc tính chi phí để hàng hóa đƣợc đem bán trên thị
trƣờng bao gồm: chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, v.v.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
“Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu đối tượng người mua,
người bán chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh”.
Nghiên cứu cơ cấu thị trƣờng hàng hóa của doanh nghiệp, nghiên cứu đƣờng lối
chính sách của các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng nhằm trả lời
các câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Mua ở đâu? Mua dùng vào việc gì?
Cơ cấu loại hàng và đối thủ cạnh tranh?.
Đối với hàng tiêu dùng: Đối tƣợng mua là ngƣời tiêu dùng thì việc nghiên

cứu ở mức thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tập quán, thói quen, lứa tuổi,…
Đối với hàng tư liệu sản xuất: Cần nghiên cứu định mức sử dụng vật tƣ, kế
hoạch phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu yêu cầu chỉ
tiêu kinh tế kỹ thuật, công nghệ,… nghiên cứu khả năng thay thế của vật tƣ, số
lƣợng vật chủng loại vật tƣ.
Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng cần so sánh chất lƣợng, mẫu mã, giá cả hàng
hóa, mức độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng của doanh nghiệp với các đối thủ
cạnh tranh. Nghiên cứu và xác định thị phần thị trƣờng của doanh nghiệp so với
các đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.1.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
11
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


Trong thời gian đầu tiên, những ngƣời làm Marketing có thể hiểu đƣợc
ngƣời tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng
sƣ phát triển về quy mô của các công ty và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản
trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày
càng nhiểu nhà quản trị đã phải nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi
chủ chốt sau về thị trƣờng:
Những ai tạo nên thị trƣờng đó? - Khách hàng
Thị trƣờng đó mua những gì? - Đối tƣợng
Tại sao thị trƣờng đó mua? - Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Tổ chức
Thị trƣờng đố mua sắm nhƣ thế nào? - Hoạt động
Khi nào thị trƣờng đó mua sắm? - Đợt mua hàng
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu? - Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng đƣợc thể
hiện trong marketing và những tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời
mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định mua dẫn đến những quyết định

mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy
ra trong ý thức của ngƣời mua giữa các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua.
1.1.1.5. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm
“Kênh tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp các nhà phân phối, các nhà bán
buôn và người bán lẻ, thông qua đó hàng hóa và dịch vụ được thực hiện trên thi
trường”. (Trần Minh Đạo, 2009, Marketing căn bản,tr.308). Bao gồm:
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời
tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.


Hình 1.1: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp
Ngƣời tiêu dùng
Nhà sản xuất
12
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


Với hình thức này nhà sản xuất kiêm luôn nhà bán hàng, họ sử dụng cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Ƣu điểm: Giảm chi phí, các sản phẩm đƣợc đƣa nhanh vào tiêu thụ, doanh
nghiệp thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, từ đó hiểu rõ nhu cầu của thị
trƣờng và tình hình giá cả giúp doanh nghiệp có điều kiện để gây uy tín với
khách hàng.
Nhƣợc điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm doanh nghiệp
phải quan hệ với nhiều bạn hàng
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời
tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian bao gồm ngƣời bán buôn, đại lý, ngƣời
bán lẻ.Với kênh này doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho thị trƣờng thông qua
ngƣời trung gian và ngƣời trung gian đóng vai trò quan trọng.

Hình 1.2: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp
+ Kênh cấp I: Gồm một nhà trung gian. Trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
ngƣời trung gian này thƣờng là nhà bán lẻ, trên thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất
thì ngƣời trung gian là các đại lý tiêu thụ hay nhà môi giới.
+ Kênh cấp II: Bao gồm hai nhà trung gian. Trên thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng, trung gian này bao gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ, trên thị trƣờng hàng
tƣ liệu sản xuất thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp.
+ Kênh cấp III: Bao gồm ba nhà trung gian. Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng
khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Đại lý đƣợc sử dụng để

Nhà SX
Đại lý
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngƣời TD
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
13
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


phân phối cung cấp sản phẩm với số lƣợng lớn cho nhà bán buôn, từ đó hàng hóa

đƣợc phân phối tới các nhà hàng bán lẻ và tới tay ngƣời tiêu dùng
Ƣu điểm: Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn
nhất, khối lƣợng hàng hóa lớn, thu hồi vốn nhanh tiết kiệm đƣợc chi phí bảo quản.
Nhƣợc điểm:Thời gian lƣu thông hàng hóa kéo dài, chi phí tiêu thụ tăng,
doanh nghiệp khó kiểm soát đƣợc các khâu tiêu dùng.
1.1.1.6. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
a. Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông tin không trực tiếp, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí. Có rất nhiều loại hình quảng cáo nhƣ tạp chí, đài phát thanh và truyền
hình, quảng cáo ngoài trời (panô áp phích, băng rôn,…), gửi thƣ trực tiếp, biển
quảng cáo trên các phƣơng tiện vận tải (ô tô, xe buýt, ), catalog, niêm giám,
thông cáo, Quảng cáo có rất nhiều ứng dụng, đƣợc dùng để hình thành hình
ảnh lâu dài cho doanh nghiệp, làm nổi bật hình ảnh về một mặt hàng có nhãn
hiệu cụ thể, phổ biến thông tin về bán hàng, dịch vụ hay sự kiện, thông báo về
bán hạ giá, (Philip Kotler, 2006, Marketing căn bản, tr. 376)
Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình xác định nhiệm vụ,
ngân sách, lựa chọn phƣơng tiện, đánh giá kết quả. Doanh nghiệp phải xác định
rõ mục tiêu, phải hình thành ý tƣởng về thông tin đó. Nhƣ vậy quảng cáo mới
thực sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
b. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là sử dụng phương tiện tác động kích thích nhằm thúc
đẩy và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. (Philip Kotler, 2006, Mar-
keting căn bản, tr. 390). Bao gồm kích thích ngƣời tiêu dùng (phiếu mua hàng,
nhận hoàn trả tiền, bán theo giá ƣu đãi, thƣờng chi, phiếu lĩnh thƣởng,…), kích
thích khu vực thƣơng mại (bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, bù trừ cho
14
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

các đại lý chấp nhận hàng vào danh mục hàng kinh doanh, thƣởng, chi bán hàng
giữa các đại lý, ) và kích thích nhân viên bán hàng của công ty (thƣởng, thi, hội
thảo những ngƣời bán hàng, ).
Hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi phải xác định những nhiệm vụ, lựa
chọn các phƣơng tiện kích thích, sau đó phải có chƣơng trình cụ thể, đánh giá kết
quả đạt đƣợc.
c, Tuyên truyền
Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm hay
thời gian phải trả tiền của tất cả các phương tiện truyền tin mà khách hàng hiện
có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc được hay nghe được, để giải quyết một
nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục tiêu đã đề ra. (Philip Kotler,
2006, Marketing căn bản, tr. 399).
Khi quyết định vấn đề khi nào sử dụng truyền thông hàng hóa và sử dụng
nhƣ thế nào, ban lãnh đạo phải xác định đƣợc nhiệm vụ của nó, lựa chọn những
thông tin tuyên truyền và phƣơng tiện truyền tin, theo dõi việc thực hiện kế hoạch
tuyên truyền và đánh giá những kết quả đã đạt đƣợc nhờ hoạt động đó.
d, Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ.
Đây là hoạt động rất tốn kém và phức tạp của doanh nghiệp, bao gồm rất
nhiều giai đoạn khác nhau nhƣ: xác định cơ cấu, nhiệm vụ của bộ máy thƣơng
mại, chế độ thù lao cho nhân viên, thu hút tuyển chọn các đại lý, kiểm tra hoạt
động và đánh giá kết quả.
Bộ máy thƣơng mại sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc phát hiện
khách hàng tiềm năng, đảm bảo tốt thông tin liên lạc, thực hiện tiêu thụ, thu nhập
thông tin và phân bổ vốn. Ngoài ra còn có khả năng phân tích và lập kế hoạch
marketing. Việc lựa chọn những nguyên tắc hoạt động của bộ máy thƣơng mại
sẽ quyết định loại hình bán hàng hiệu quả nhất, quy mô bộ máy ra sao và thù lao
thế nào là hợp lý.
15
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

Doanh nghiệp phải hết sức thận trọng trong việc thu hút và tuyển chọn nhân
viên bán hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp không
những đẩy mạnh tiêu thụ mà còn gây dựng hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong
lòng khách hàng.
1.1.1.7. Marketing và hoạt động của marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm
Nhiều ngƣời nhầm tƣởng marketing là bán hàng, tiêu thụ sản phẩm và sẽ
ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ sản phẩm không phải là khâu quan trọng nhất
của hoạt động marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng marketing và
hơn nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động marketing.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing - mix tức là
một bộ phận của tập hợp các hoạt động marketing cần thiết phải kết hợp lại để
tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Việc thực hiện các khâu khác trong hoạt
động marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và
kích thích tiêu thụ.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và
dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có
nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở
thành một bộ phận của Marketing- mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to
lớn của hoạt động Marketing, vị trí của nó và ảnh hƣởng của Marketing đến quá
trình tiêu thụ.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm
Môi trƣờng kinh doanh tồn tại một cách khách quan đối với hoạt động của
doanh nghiệp. Nó có thể tạo thuận lợi mang đến cho doanh nghiệp những cơ
may hiếm có nếu doanh nghiệp biết tận dụng và cũng có thể đƣa lại những rủi ro
bất ngờ nếu doanh nghiệp không lƣờng trƣớc đƣợc những biến đổi của môi