bài giảng phát triển sản phẩm trần thị huyền

1
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Ths. Trần Thị Huyền
2
Học phần: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM

Số đơn vị học trình: 2 ĐVHT
- Lý thuyết: 15 tiết
- Thảo luận: 10 tiết
- Thực hành: 05 tiết

Mục tiêu của môn học:
- Cung cấp những kiến thức cơ bản về phát triển sản phẩm
- Xác định và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới
- Triển khai ý tưởng sản phẩm mới: Tạo các thông số kỹ thuật
và phát triển quy trình sản xuất.
- Định hướng sản xuất công nghiệp và thương mại hóa sản
phẩm.
3
Tài liệu học tập và tham khảo
- Bài giảng Phát triển sản phẩm thực phẩm, Trần Thị Huyền, Khoa
Công nghệ Thực Phẩm, ĐH Nha Trang.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Lê Anh Cường, Nguyễn Lệ
Huyền, Nguyễn Kim Chi, Nhà xuất bản Lao động và xã hội, 2005.
- Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Hùng(chủ biên), Nhà
xuất bản Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, 2013
- Nghiên cứu thị trường giải mã nhu cầu khách hàng, Business edge,
Nhà xuất bản trẻ, 2007
- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm, Nguyễn Quỳnh Chi, NXB
Trẻ, 2002
- Food product development based on experience, edited by

Catherise Side, Lowa State Press, 2002
4
Tài liệu học tập và tham khảo
- Functional food development, Mary Earle, Richard Earle, and Anderson,
Abington, Cambridge, England, CRC Press, 2001
- Sensory anh cumsumer research in food product design and
development, Howard R.Moskowtiz, Jacqueline H. Beckley, and Anna V.A.
Resurreccion, Blackwell Pub, 2012
- Food process design, Zacharias B.Maroulis, George.D.Saravacos, Marcel
Dekker, 2003
- Packaging research in food product design and development, edited by
Howard R. Moskouwitz, and others, Wiley Blackwell, 2009
- An integrated approach tonew food product development, edited by
Howard R.Moskowwitz, I.Sam. Suguy, Tim Straus, CRC Press, 2009
- Developing new food products for changing marketplace, Technomic
publishing company, Inc. Pennsylvania, USA, 2000.
5
Chủ đề 1:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
 Sản phẩm thực phẩm là những sản phẩm cho
con người sử dụng với hai kiểu ăn, uống để cung
cấp chất dinh dưỡng và thỏa mãn thò hiếu.
 Sản phẩm mới là sản phẩm của một hãng, của
một nhóm các nhà đầu tư hoặc của một cá nhân
lần đầu tiên cung cấp cho người tiêu dùng(theo
Tybor, 2004).
6
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Sản phẩm cạnh tranh là những sản phẩm có ưu điểm

hơn so với sản phẩm tương tự. Tính cạnh tranh thể
hiện ở một trong hai hoặc cả hai thuộc tính của sản
phẩm là giá cả và giá trò sử dụng.

Vòng đời của sản phẩm hay chu kỳ sống của sản
phẩm(product life cycle) bắt đầu từ khi sản phẩm ra
đời và cho tới khi mất đi. Một chu kỳ sống gồm các
giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hoà và suy
thoái.
7
Đ
o
à
thò
bie
å
u
diễn
đ
a
ë
c
t
í
nh
cu
û
a
doanh
thu

va
ø
lơ
ï
i
nhua
ä
n
trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm
Tiền
lỗ và
vốn
đầu tư
Doanh
thu và
lợi
nhuận
Lợi nhuận
Doanh thu
GĐTK GĐ 2 GĐ 3
GĐ 4
GĐ 1
8
Đồ thị biểu diễn tỷ lệ sai hỏng
Thời gian
Tỷ lệ
sai
hỏng
Thời kỳ thâm
nhập

Thời kỳ hữu ích Thời kỳ suy thoái
9
1.2 MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm là đưa ra những dòng sản phẩm
mới hay sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm hiện
hữu để thu hút thò trường hiện hữu.

Phát triển sản phẩm bao gồm các hoạt động nghiên
cứu đặc thù như nghiên cứu thò trường, thiết kế sản
phẩm, đổi mới sản phẩm, tổ chức sản xuất, thương mại
hoá sản phẩm. Phát triển sản phẩm là một trong những
quyết đònh marketing quan trọng của chiến lược kinh
doanh.
10
N
G
H
I
Ê
N
C
Ứ
U
T
H
Ị
T
R
Ư

Ờ
N
G
H
ì
nh
tha
ø
nh
y
ù
t
ư
ơ
û
ng
Sàng lọc ý tưởng
Xây dựng&thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Tạo sản phẩm mẫu
Sản xuất thử nghiệm&kiểm tra phản ứng thò trường pilot
Đánh giá sản phẩm mẫu
Sản xuất quy mô công nghiệp
Thương mại hoá sản phẩm
Xây dựng bản mô tả sản phẩm
Theo dõi sản phẩm
11
1.4 Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm.

Quy tắc cơ bản cho sự thành công


Tạo ra cạnh tranh

Làm phong phú đời sống xã hội
12
1.5 Động lực của việc phát triển sản phẩm.

Sự mong chờ của người tiêu dùng

Cạnh tranh trong thò trường

Sự phát triển khoa học công nghệ
13
Tại sao sự cải tiến lại quan trọng?
Ngành công nghiệp là một trong những ngành
có tốc độ cải tiến sản phẩm cao nhất

Thực phẩm là phân khúc sản phẩm hàng
đầu thế giới

Tất cả mọi người đều cần thực phẩm, mua
thực phẩm

Dân số tăng, người ăn nhiều hơn trước

Mọi người thích thay đổi thường xuyên.
14
1.6. Các phương thức đổi mới sản phẩm
Thay đổi nguyên vật liệu, phụ gia
Bổ sung phụ gia chức năng
Cải tiến bao bì, quy cách bao gói

Thay đổi công nghệ sản xuất
SẢN
PHẨM
MỚI
Công nghệ
Chất lượng
Tính chất tiêu thụ
15
Bài tập vận dụng
Hãy chọn một sản phẩm thực phẩm bất kì
đang có trên thị trường và đề xuất ý tưởng
đổi mới sản phẩm theo các phương thức
đổi mới vừa tiếp cận
16
Một số xu hướng chính của người tiêu dùng

Các xu hướng theo nhân khẩu học và cách
sống
–
Nhiều việc hơn, có nghĩa là ít thời gian để chuẩn
bị các bữa ăn – các bữa ăn trở nên ít phức tạp và
vì vậy xu hướng gia tăng rõ ràng là tính tiện lợi
–
Việc tiêu thụ thực phẩm bên ngoài chỗ ở
–
Hộ gia đình ngày càng nhỏ hơn và có nhiều
người sống độc thân
17

Sự ngụy biện và kiến thức của người tiêu dùng

–
Người tiêu dùng biết rất rõ các cơ hội và sự chọn lựa của họ - còn đòi
hỏi chất lượng và giá trị hơn
–
Người tiêu dùng đi lại nhiều và tăng số người bị quốc tế ảnh hưởng và
thích trải nghiệm thực phẩm quốc tế – và CŨNG thích thú được hưởng
thực phẩm địa phương và truyền thống
–
Những vấn đề về kiêng cử và sức khoẻ ngày càng tăng vai trò trong
việc chọn thực phẩm (hàm lượng chất béo, thực phẩm chức năng, an
toàn thực phẩm, )
–
Những vấn đề về đạo lý, lương tâm và môi trường ảnh hưởng sâu rộng
hơn tới việc chọn thực phẩm (ví dụ tăng thực phẩm sinh thái)
Một số xu hướng chính của người tiêu dùng
18
1.8 Chi phí cho một quá trình phát triển sản phẩm
–
Chi phí nghiên cứu thò trường
–
Chi phí thiết kế sản phẩm: gồm các chi phí từ hình
thành ý tưởng cho đến sản xuất thử nghiệm
–
Chi phí sản xuất
–
Chi phí đưa sản phẩm ra thò trường: chi phí cho tổ
chức kênh phân phối và bán hàng, chi phí cho tổ
chức tiếp thò và quảng cáo…
–
Chi

ph
í
qua
û
n
ly
ù
.
19
1.9 Thành công và thất bại trong PTSP
Phát triển
sản phẩm mới
thành công
- Sản phẩm mới chiếm lónh được thò trườ
ng
- Lợi nhuận cho nhà sản xuất
S
a
û
n
p
h
a
å
m
m
ơ
ù
i
c

o
ù
t
y
û
l
e
ä
t
h
a
át
b
a
ï
i
r
a
á
t
c
a
o
20
1.9.1 Nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

+ Thiết kế sản phẩm có lỗi, không mang lại những lợi ích mà người ta
mong đợi.

+ Nhà sản xuất đã đánh giá quá cao tình hình thò trường nên tung

hàng ra thò trường không đúng thời điểm.

+ Nhà sản xuất đã đánh giá quá thấp mức độ cạnh tranh trên thò
trường.

+ Giá của sản phẩm mới có thể quá cao.

+ Khuếch chương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số
người mua.

+ Sai lỗi về yếu tố kỹ thuật trong quy trình phát triển sản phẩm.
21
Bài tập về một số thất bại

Công ty Ford Motor đã quá tự tin về sản phẩm số 1
Model T của mình nên trong suốt nhiều năm Ford đã
không hề thay đổi nó một chút nào kể từ khi nó được
giới thiệu. Họ đã ngạo nghễ tuyên bố một câu kiêu
căng: “ Chúng tôi sẽ cung ứng cho người tiêu dùng mọi
màu mà họ muốn, miễn là nó vẫn là mầu đen”. Trong
khi đó, Chevrolet vẫn luôn được cải tiến với những công
nghệ kỹ thuật mới, và cuối cùng Chevrolet đã dành được
vò trí hàng đầu về doanh số bán ở Mỹ trong suốt thập
niên 70.
22
Bài tập

Cách đây vài năm, khi General mills tiếp thò thử nghiệm sản
phẩm Crisp ‘N Tender, một loại chất lỏng ảo lên thòt gà trên
thò trường Mỹ. Họ đã không ngờ đến những phản ứng mạnh

mẽ của General Foods để bảo vệ cho thương hiệu Shake ‘N
Bake, sản phẩm đang chiếm giữ đến 90% thò phần trong
chủng loại sản phẩm này, General Foods cũng giới thiệu sản
phẩm tương tự Batter ‘N Bake của họ và tấn công Crisp ‘N
Tender trên từng bước tiếp thò. Không chòu nổi sự tấn công
này, General mills đã rút sản phẩm mới của mình khỏi thò
trường. Một thời gian ngắn sau đó, General Foods cũng rút
Batter ‘N Bake ra khỏi thò trường để tránh tình trạng xâu xé
lẫn nhau giữa các sản phẩm của họ.
23
Bài tập

Pepper là một loại nước ngọt tuyệt ngon mà mùi
vò của nó rất khó được diễn tả hay bắt chước
theo. Nhưng những người chưa từng thử loại
nước ngọt này thường xoay lưng lại với nó

Chỉ vì cái tên nó có vẻ như một loại thuốc cay
hơn là một loại nước ngọt ngon miệng
24
1.9.2 Yếu tố mang lại thành công cho phát
triển sản phẩm mới.

Tính sáng tạo của nhà sản xuất

Xác đònh rõ ràng, chính xác xu hướng của người
tiêu dùng mục tiêu

Đúng ngay từ đầu
25

Bài tập tình huống 1

Bài tập tình huống:

Trước khi công ty bia Yes giới thiệu sản phẩm mới bia
cao cấp, nghiên cứu thò trường cho thấy 80% khách uống
bia trong các quán nhậu cao cấp đều đánh giá cao hương
vò cũng như mẫu mã của sản phẩm mới. Tuy nhiên, sau
đó, loại bia cao cấp này hầu như không tiêu thụ được.

Theo bạn, có phải thông tin thu được từ nghiên cứu thò
trường không chính xác? Vì sao?