Tiểu luận những tố chất của Đặng Lê Nguyên Vũ làm nên thành công của Cafe Trung Nguyên

I. CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ TỔNG GIÁM
ĐỐC ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ.
1. Cà phê Trung Nguyên
1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1
nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã
nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ
phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn
Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,
Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán
ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên
thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã
xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và
chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định
tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi
dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi
hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và
bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất
lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lơn mạnh không ngừng
của Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt
đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
 Triết lí kinh doanh:
Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường
nội địa
Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với
vị thế ngày càng lớn mạnh
Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ
nên phaỉ huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh
tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại
 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ
thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan
và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
- Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với
công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước
và trên thế giới.

- Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho
người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền
bắt kỳ nào
I.2 Chiến lược kinh doanh :
 Chiến lược thâm nhập thị trường:
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp
cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10
ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của
mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên”. Sáu tháng
sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20
năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo
nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung
Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mở
thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất
lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn
khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành
công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm,
từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
 Chiến lược mở rộng thị trường:
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế
giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên
thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên
cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks –tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của
Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung
Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt
ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên
cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê
Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại

15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…
 Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm:
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm
này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách
hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại
và được phân loại theo nguyên liệu và “gu” thưởng thức café:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g)
Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị
hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)
Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ,
khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)
Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được
chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu
nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g)
Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo
bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon
hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)
Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao
Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon
hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
 Chiến Lược Đa Dạng Hóa:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác
biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã

nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ
hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời
những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm
nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị
trường 7 nướcphát triển.
 Chiến lược Marketing:
- Chiến Lược Sản Phẩm:
Đa dạng hóa các loại sản phẩm phân phối với các dòng sản phẩm chuyên biệt:
1. Weasel
2. Legendee
3. Cà phê Rang xay: bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet
Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay
3.1 Nhóm sản phẩm Hỗn hợp
Hỗn hợp I: Khát vọng dẫn lối thành công, khát vọng càng mạnh mẽ thì thành công càng vĩ đại.
Bên tách cà phê Trung Nguyên I, bạn như có thêm người tri kỉ, cổ động những ước mơ, khát
khao của bạn thành hiện thực, thỏa chí lớn. Với công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết hợp
4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê
hàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên I với màu nước nâu
đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng được sáng tạo nên với ý niệm đem tới bạn những
tách cà phê tuyệt hảo, những ý tưởng sáng tạo đột phá để cùng bạn thổi bùng lên KHÁT VỌNG
KHỞI NGHIỆP.
Hỗn hợp S: Con đường CHINH PHỤC THÀNH CÔNG vốn không dễ dàng nhưng với tinh
thần chiến binh quả cảm của chính bạn và sự hậu thuẫn vững chắc bằng chất lượng tuyệt hảo của
cà phê Trung Nguyên S sẽ tiếp sức và đánh thức những ý tưởng sáng tạo đột phá để thực hiện
những giấc mơ. Với công thức phối trộn đặc biệt dựa trên sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê hàng đầu Thế giới và bí quyết
không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên S có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm
chính là một người bạn đồng hành đích thực trên con đường CHINH PHỤC THÀNH CÔNG.
Hỗn hợp N: Ví như sức sống mãnh liệt của đại ngàn, trong bạn luôn tiềm ẩn nguồn năng lượng

vô biên. Nhấp một cụm cà phê Trung Nguyên – Nâu, bạn sẽ thấy tràn đầy sinh lực, sẵn sàng để
hành động hơn bao giờ hết. Được sáng tạo nên bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor tốt nhất cũng những công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyết
không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm
đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và SỨC SỐNG ĐẠI NGÀN còn đang
ngủ quên trong bạn.
Premium Blend: TINH HOA CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT. Là quà tặng của đại ngàn Buôn
Ma Thuột, bản chế tác đặc biệt của Việt Nam nơi chứa đựng “Hồn Đất - Hồn Nước – Hồn
Người“ của vùng Tây Nguyên Việt Nam Đại Ngàn.
Gourmet Blend: TINH HOA CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT. Từ năm 1857, vùng đất Buôn Ma
Thuột đã nuôi dưỡng nên những hạt cà phê ngon nhất Việt Nam và thế giới. Tuyển chọn từ
những hạt cà phê ngon nhất cùng bí quyết phối trộn bí quyết độc đáo, Gourmet Blend có vị đậm
đà và hương thơm nồng nàn khó quên. Không chỉ là cà phê tuyệt ngon, Gourmet Blend chính là
nguồn năng lượng thứ thiệt cho trí não, giúp bạn sáng tạo để thành công.
House Blend: DI SẢN CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT. Từ Tây Nguyên Đại Ngàn, nơi chứa
đựng của Hồn Đất – Hồn Nước – Hồn Nghề - Hồn Người, là vùng đất thiêng liêng của cà phê.
Từ những hạt cà phê ngon nhất Tây Nguyên và bí quyết phối trộn độc đáo, House Blend có vị
đậm đà và hương thơm nồng nàn khó quên. Không chỉ là cà phê tuyệt ngon, House Blend chính
là nguồn năng lượng thứ thiệt cho trí não, giúp bạn sáng tạo để thành công.
3.2 Nhóm sản phẩm chế phin: SÁNG TẠO KIẾN THIẾT LỊCH SỬ VÀ KIẾN TẠO TƯƠNG
LAI
Được chế biến từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất của vùng đất Thánh địa cà phê Buôn Ma
Thuột cùng những công nghệ hiện đại nhất thế giới và bí quyết riêng không thể sao chép, CHẾ
PHIN mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác chuyên dành cho những người
sành cà phê và các quán cà phê muốn sở hữu gu cà phê riêng biệt. Đặc biệt, phối trộn các loại
Chế phin theo công thức và hướng dẫn đặc biệt từ các chuyên gia cà phê Trung Nguyên còn có
thể giúp bạn tạo ra gu uống cà phê riêng, mang hương vị đặc trưng chỉ có ở quán bạn. Sản phẩm
chuyên cho kênh quán, thích hợp với nhiều cách pha chế khác nhau.
3.3 Nhóm sản phẩm Sáng Tạo: SÁNG TẠO TẠO NÊN LỊCH SỬ VÀ KIẾN TẠO TƯƠNG LAI
Lịch sử thế giới đã minh chứng, có những ý tưởng sáng tạo trước đây được coi là điên rồ,

không tưởng thì nay đã thành hiện thực và làm thay đổi hoàn toàn thế giới. Những ý tưởng sáng
tạo tiếp theo tại sao không thể bắt đầu từ chính bạn? Bởi sáng tạo là giá trị và sức mạnh vĩ đại
tiềm ẩn bên trong mỗi chúng ta. Từ những ý niệm trên, cùng sự thấu hiểu sâu sắc về cà phê trong
vai trò hạt nhân sáng tạo, các chuyên gia của Tập đoàn Trung Nguyên đã dày công nghiên cứu và
bào chế thành công dòng sản phẩm CÀ PHÊ SÁNG TẠO – Cà phê tuyệt ngon, chuyên cho não
sáng tạo để tiên phong khai phá những thách thức, đỉnh cao trí tuệ mới.
4. Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1),
Cappuccino, Passiona và White Coffee
G7 3in1: Với công nghệ rang và chế biến tại Buôn Mê Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức –
Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép châu Âu và bí quyết không thể sao chép của
Trung Nguyên, G7 3in 1 cà phê hòa tan thế hệ mới giúp sáng tạo để thành công.
G7 2in1 (Đen đá): G7 đen đá, cà phê Việt thuần túy 100% có vị đắng rất cà phê, đúng "gu" cà
phê đen đá của người Việt.
G7 Hòa Tan Đen (không đường): G7 Hòa Tan Đen mang đến sự tiện lợi nhất cho người sử
dụng: thuận tiện pha chế theo cách dùng cà phê riêng của mỗi người.
G7 Gu Mạnh X2: Cà phê G7 Gu Mạnh X2 là sản phẩm cà phê hòa tan độc đáo có hương và vị
mạnh gấp đôi so với các sản phẩm cà phê hòa tan cùng loại. Một sản phẩm đặc chế của Trung
Nguyên dành tặng cho người sành và đam mê cà phê theo cách uống tiện dụng nhất. Gu Mạnh
X2 hiện có tại thị trường dưới 2 dạng sản phẩm 2in1 và 3in1 phục vụ người dùng cà phê.
G7 Cappuccino: Mang hương vị tinh tế, G7 Cappuccino có vị hấp dẫn của sữa và ngọt ngào của
kem, giúp người yêu cà phê có thể thưởng thức ly Cappuccino tinh tế không cần máy pha, hay
khi quá bận rộn không thể đến quán. Là sản phẩm duy nhất của Trung Nguyên có thêm lớp vân
kem đặc biệt. Cappiccino có 3 hương vị được ưa chuộng: Mocha, Hazelnut và Chocolate.
G7 Passiona: Từ niềm đam mê cà phê mãnh liệt, Trung Nguyên đã sáng tạo nên sản phẩm độc
đáo cà phê Passiona – cà phê cho phái đẹp với công thức huyền bí phương Đông, tăng cường
hàm lượng collagen giúp da sáng đẹp tự nhiên. Passiona là tuyệt phẩm từ sự đam mê, khai mở
năng lượng sáng tạo hướng đến vẻ đẹp hoàn mỹ thành công và tri thức.
G7 White Coffee: White coffee bạc sỉu là sự hòa quyện giữa vị cà phê thuần khiết và hương sữa
ngọt ngào, giúp bạn không chỉ thưởng thức vị cà phê thuần khiết đặc trưng mà còn bổ sung thêm
năng lượng như một bữa ăn nhẹ trong ngày. Sản phẩm duy nhất chỉ có tại Trung Nguyên.

5. Cà phê tươi, ra đời năm 2011, là nước cốt cà phê đậm đặc được được trích ly từ hạt cà phê
Robusta nguyên chất trên dây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, trong môi trường tiệt trùng và
khép kín từ nguyên liệu đến thành phẩm cuối cùng nên Cà Phê Tươi giữ lại được trọn vẹn tinh
chất cà phê. Hiện nay sản phẩm này có 2 hương vị lựa chọn:
Cà Phê Tươi Gu Truyền Thống: hương vị đậm đà, phổ biến.
Cà Phê Tươi Gu Sành Điệu: hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với
dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức
tuyên chiến với “ông lớn” nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm
“đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung Nguyên đã làm
thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thờigian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7
chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác.Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của
Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
- Chiến Lược Phân Phối:
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyền
kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vàomạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm
2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được
xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung
Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của
Trung Nguyên. Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị.
- Chiến Lược Truyền Thông Cố Động:
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của “truyền thông, cổ
động”. Họat động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung
Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty
hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn
dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin
của người tiêu dùng. Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với
những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo.
Các chương trình cộng đồng mà Trung Nguyên tổ chức đã mang lại tiếng vang lớn và xây dựng
được thương hiệu đẹp trong lòng khán giả. Cho đến nay, Trung Nguyên đã tổ chức thành công

các chương trình truyền thông cộng đồng:
Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt
Nam. Tạo động lực thúc đẩy cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thương
hiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam
Quỹ khơi nguồn sáng tạo :nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh viên đã cố gắng vượt qua hoàn
cảnh khó khăn để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập
Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại
Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được xây dựng nhằm mục tiêu phát
triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nông sản nổi tiếng nhằm nâng
cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới
Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam và Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt:
nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong khởi nghiệp kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đời
mình và vì một Việt Nam khát vọng, sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng.
Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mô hình sử dụng cách tưới nhỏ giọt kết hợp với
bón phân qua nước cho cây cà phê giúp mang lại hiệu quả kinh tế cao (tăng sản lượng, tiết kiệm
chi phí, v.v…). Mô hình được triển khai từ đầu năm 2010 do Công ty Cà phê Trung Nguyên tài
trợ với qui mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn lại trong vườn làm đối chứng. Mô hình là một trong
những biện pháp góp phần thúc đẩy chương trình phát triển cà phê bền vững, bảo đảm sản lượng
cà phê trên địa bàn, góp phần bảo đảm sự tăng trưởng kinh tế.
2. Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ.
2.1. Giới thiệu sơ lược về Đặng Lê Nguyên Vũ
Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng
Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam. Ông là người được National Geographic
Traveller và Forbes Asia vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam”. Ngoài ra, ông Vũ còn được biết
đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi.
Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nông dân
nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk,
Việt Nam. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông lâm trọng bệnh, gia cảnh sa sút, từ đó
hình thành ý chí làm giàu trong ông. Năm 1992 vượt trên hoàn cảnh cơ cực khó khăn, ông nhập
học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên. Từ năm thứ hai đại học, ông ý thức sâu sắc về hoàn cảnh của

mình và đã đi làm thêm để kiếm tiền trang trải cuộc sống. Đồng thời trong giai đoạn này ông đã
bắt đầu các hoạt động tìm tòi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê. Từ đó cho đến nay, các hoạt động
của ông đều gắn liền và xoay quanh niềm đam mê cà phê.
 Các giải thưởng Đặng Lê Nguyên Vũ và Cà Phê Trung Nguyên đã nhận
- Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ trao tặng năm 2000
- Giải thưởng Doanh nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 của Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng
- Huân chương Lao Động hạng Ba được Nhà nước trao tặng năm 2004
- Bằng khen của ủy ban dân tộc trao tặng về thành tích xuất sắc đóng góp trong sự nghiệp phát
triển kinh tế-xã hội vùng.
- Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc ASEAN 2004
- Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2007) chín năm liền do người tiêu dùng bình
chọn.
II. NHỮNG TỐ CHẤT CỦA GIÁM ĐỐC ( ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ) LÀM NÊN THÀNH
CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP ( CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN)
1. Khát vọng làm giàu chính đáng
Đặng Lê Nguyên Vũ xuất thân trong một gia đình nghèo , ba mẹ sống bằng nghề nông với công
việc ruộng đồng, làm rẫy cà phê… nên không xa lạ gì với những công việc nặng nhọc, cực khổ
của nhà nông. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông lâm trọng bệnh, gia cảnh càng sa
sút, từ đó thôi thúc và hình thành ý chí làm giàu trong ông.
Ông thi đậu Đại học Y khoa Tây Nguyên năm 1990. Ý thức về cái nghèo của mình nên từ năm
thứ hai, ông đã đi làm thêm để có tiền trang trải cuộc sống sinh viên. Trong những giờ chơi, giờ
sinh hoạt ngoại khóa, hay tự học, nhìn những bạn bè mình được thoải mái tập trung vào việc học
thì bản thân phải tách mình ra khỏi những việc đó để bươn chải làm thêm, kiếm sống đã khiến
ông mang nhiều mặc cảm, những suy nghĩ day dứt về sự nghèo khó của mình. Những ngày học ở
trường Y, ông lúc nào cũng trăn trở về công việc và cuộc sống của một người thầy thuốc và thấy
đồng lương công chức họ nhận được chỉ đủ ăn sáng. Ý thức về sự giới hạn của cuộc sống và
hoàn cảnh gia đình đã tác động rất lớn đến tư tưởng của ông. gi phải hành động để thoát ra khỏi
cái nghèo khó của gia đình, thoát ra khỏi sự mặc cảm của bản thân đã thôi thúc ông hành động,
luôn luôn nghĩ phải làm điều gì đó cho gia đình, cho bản thân.

Ông quyết định bỏ học, lên Sài Gòn xin một việc gì đó để làm và chỉ trở lại khi đó là ngày vinh
quang tươi sáng. Ông đã nói điều này với ba người bạn thân của mình trước lúc chia tay. Ông
tìm đến người chú chưa một lần gặp mặt vì chú ông người Đà Nẵng di dân vào Sài Gòn đã lâu.
Hai chú cháu hàn huyên tâm sự. Ông bày tỏ nỗi lòng của mình: một, quyết đi không trở lại; hai:
việc gì cũng làm; ba: phải đổi đời. Ông kể với chú những điều nung nấu từ lâu. Về chuyện nghèo
là nhục. Về chuyện ba ông bệnh mà cả dòng tộc không thể đào đâu ra đủ hai triệu đồng… chú
ông nghe tất cả nhưng rồi “gút”: tất cả những điều cháu nung nấu đều đúng nhưng không phải
lúc này. Việc lúc này là học cho xong cái đã. Ông chỉ chiếc cầu thang trong nhà: mỗi lần leo cầu
thang chỉ nên đi một bậc. Cuối cùng ông hứa: học cho xong đi rồi xuống Sài Gòn ông giúp cho
làm ăn. Còn trước mắt, cứ ở chơi, chừng nào chán thì về.Ông ở đúng mười ngày thì tư tưởng bắt
đầu dịu lại, suy nghĩ về việc tiếp tục đi học. Hôm về, chú mua cho vé máy bay. Lần đầu tiên bay
trên bầu trời, ông có cảm giác lâng lâng, cảm xúc mênh mang trong không gian bao la lần đầu
tiên thật khó tả. Và ngay chính lúc đó, ông đã có ước mơ được bay đi khắp thế giới, có thể thời
điểm đó là điên rồ. Ông trở lại giảng đường và bắt đầu con đường riêng của mình.
→ Có thể thấy, ngay từ khi còn là một chàng thanh niên trẻ, Đặng Lê Nguyên Vũ đã nuôi dưỡng
một khát vọng, một mong muốn mạnh mẽ đến cháy bỏng đó là trở nên giàu có, là thoát khỏi
cuộc sống nghèo khổ, thiếu thốn mà ông và gia đình đã phải trải qua trong bao năm qua. Chính
cái khát vọng làm giàu luôn thường trực trong tâm trí đã trở thành nguồn động lực lớn lao thúc
đẩy ông phải hành động, phải làm gì đó trên chính mảnh đất quê hương mình, bằng chính sức lực
của mình và ý tưởng về hãng cà phê Trung Nguyên được vun đắp, hình thành.
2. Kiến thức
Kiến thức của giám đốc trước hết phải là kiến thức tổng quát để từ đó có thể xác định được đầu
tư vào đâu, lĩnh vực nào, khi nào là thuận lợi, hiệu quả nhất Đặng Lê Nguyên Vũ quả là người
có kiến thức tổng quát sâu rộng. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba
nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng
thấp và xuất khẩu với giá thấp. Cũng vào những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là
tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn
thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là
một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường
xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới

giới văn nghệ sĩ thế nhưng trong giai đoạn này các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình,
nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát
triển dài hạn. Và Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhìn thấy cơ hội phát triển lớn của cà phê trong thời kì
đầy khó khăn, thách thức ấy. Ông tin tưởng rằng người Việt có thể sản xuất được những loại cà
phê sành điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thế là vào những năm 1990, từ bỏ công việc bác
sĩ, Đặng Lê Nguyên Vũ cho ra đời nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với bước khởi đầu chỉ là một
lò rang cà phê cũ tại Buôn Ma Thuột nhưng chỉ vài năm sau ông đã đưa Trung Nguyên đến mọi
miền đất nước và vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa ngành cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc
cảm là cà phê chất lượng thấp, giá rẻ. Và ngay từ đầu ông đã xác định sẽ xây dựng Trung
Nguyên trở thành một thương hiệu cao cấp trong thị trường đang phát triển ngay cả khi thu nhập
bình quân đầu người tại Việt Nam lúc đó ( đầu những năm 90) mới chỉ là 250 USD (số thống kê
vào năm 2011 là 1.200 USD), với mong muốn thu hút thị trường cả trong nước cũng như xuất
khẩu, cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu đa quốc gia như Nescafe, Starbucks và định vị nhãn
hiệu như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam.
Đặc biệt, ông Vũ còn mạnh dạn áp dụng độc chiêu nhượng quyền thương hiệu lần đầu tiên tại
một doanh ngiệp Việt Nam. "Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương
hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh. Chúng tôi đảm
bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước.
Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở
Việt Nam thì còn khá mới mẻ" - ông Vũ tâm sự. Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung
Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương
hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng,
có được sản phẩm mang đến cho khách hàng.
Mới đây nhất, năm 2013, đang lúc Trung Nguyên mất đi sức hút do khai thác quá nhiều vào yếu
tố “yêu nước” thì Starbucks, kẻ đứng đầu ngành coffee thế giới xuất hiện, gần như ngay lập tức
Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã dùng chiến thuật "Second bird" trong hoạt động kinh doanh của
mình để đối phó với ông lớn. “Second bird”- con chim thứ hai trong đàn- là một chiến thuật
marketing hiệu quả. Khi tiền ít hơn, thế yếu hơn, doanh nghiệp phải khôn khéo “chiến đấu” với
chính doanh nghiệp “đầu đàn”, nhằm thu hút sự chú ý của thị trường vào vị thế “thứ hai” của
mình. Starbucks tuyên bố sẽ mở cửa hàng trên khắp đất Việt thì Trung Nguyên lớn tiếng sẽ chinh

phục thủ phủ cà phê thế giới Mỹ Rất nhanh, mọi ánh mắt đổ dồn vào Trung Nguyên và "Khán
giả" thấy 2 đối thủ đấu nhau mới bắt đầu chú ý tới cuộc chạy đua của 2 thương hiệu trên. Kết quả
là kẻ yếu hơn rất nhiều như Trung Nguyên lại được xếp “chung chiếu” với gã khổng lồ Starbucks
- thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên đã làm được một việc
khó khăn đó là không để tụt lại xa so với con chim đầu đàn là Starbucks. Vì Trung Nguyên "bay"
sát Starbucks sẽ có lợi và sẽ phát triển nhanh hơn nhờ sức hút mạnh theo quán tính, điều này
cũng đỡ tốn sức, đỡ tốn tiền truyền thông cho Trung Nguyên. Đây cũng là một trong những bước
đi thể hiện sự nhanh nhạy, sáng suốt, một tầm hiểu biết sâu rộng các lĩnh vực của Đặng Lê
Nguyên Vũ.
Tuy nhiên, nếu chỉ có kiến thức tổng quát sâu rộng là chưa đủ để Đặng Lê Nguyên Vũ đưa hãng
Trung Nguyên từ một cửa hàng rang xay cà phê bé tý phát triển thành một doanh nghiệp có
doanh số 200 triệu đô. Ông không chỉ am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách rang xay,
pha chế, thưởng thức cà phê đúng điệu, Đặng Lê Nguyên Vũ còn biết vận dụng các chiến lược
kinh doanh một cách tài tình, từ chiến lược thâm nhập thị trường, rồi mở rộng thị trường, phát
triển sản phẩm, đến các chiến lược marketing đều được Trung Nguyên sử dụng rất hợp lí, phù
hợp với tình hình thực tế của từng giai đoạn. Đây cũng chính là yếu tố then chốt để cà phê Trung
Nguyên phát triển như ngày hôm nay dưới bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng Lê Nguyên Vũ.
3. Có năng lực quản lý và kinh nghiệm tích lũy, tạo dựng một ekip giúp việc
Ngay từ khi khởi nghiệp, Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất may mắn khi có những người bạn thân
luôn sát cánh bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ. Ông chia sẻ với họ những băn khoăn, suy tư của mình về
giá trị của cà phê, về sự nghèo khó của người trồng cà phê Việt Nam và cùng với 3 người bạn
thân hùn vốn mua một lò rang cà phê. Dù vất vả, thiếu thốn đủ đường từ thiếu chỗ để đặt lò rang
không ảnh hưởng đến dân cư xung quanh, thiếu vốn để mua cà phê hạt về chế biến, thiếu cả
phương tiện vận chuyển cà phê cho khách hàng và đến khi mở được cửa hàng đầu tiên cũng bất
lợi về vị trí và diện tịch, nhưng vượt lên trên tất cả, Nguyên Vũ cùng những người bạn chí cốt
vẫn sát cánh bên nhau để lập ra hãng cà phê của những thằng khùng, dù còn giản dị, đơn sơ
nhưng chất lượng cà phê thì đã được người dân trong vùng khẳng định ngon, đúng chất.
Sau đó, họ tìm được một đối tác ở Long Xuyên cùng hợp tác mở lò rang xay chế biến cà phê,
phân phối cà phê tại Miền Tây. Nhưng chỉ sau một vài tháng mối liên kết và đồng thuận về tư
tưởng hành động với đối tác bị phá vỡ, cả đoàn kéo nhau về mà trong lòng còn mang nặng sự

giằng co về tư tưởng giữa sự dứt khoát và không dứt khoát với đối tác. Riêng ông Vũ lúc đó thì
suy nghĩ rất rõ ràng: thà dứt khoát còn hơn vẫn cứ tiếp tục hợp tác trong sự khó khăn, toan tính
đối phó với nội bộ thì đâu còn sức lực để bươn chải, để chiến đấu ngoài thị trường. “Sự thất bại
trong việc hợp tác đầu tiên này làm tôi rút ra được một kinh nghiệm: khi hợp tác thì phải đồng
thuận về tư tưởng, phải chia sẻ được những suy nghĩ, phương thức kinh doanh và điều quan
trọng nhất là phải chọn đúng đối tác”.(Trích từ cuốn sách “Tài năng và đắc dụng”). Đây cũng
chính là điểm khác biệt nổi trội của ông so với bạn bè, một mẫu người quản lí năng động, không
dễ nản lòng, từ bỏ mục tiêu khi gặp thất bại, luôn tìm kiếm những kinh nghiệm, thông qua việc
đánh giá kết quả của từng bước công việc được và chưa được, để đưa ra những giải pháp nhằm
điều chỉnh chương trình tiếp theo cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể, nâng cao hiệu quả công
viêc.
Thất bại ở Long Xuyên làm họ cạn kiệt hoàn tàn về vốn liếng, công việc kinh doanh cà phê ở
Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, họ không bán được cà phê, công việc kinh doanh chỉ cầm
cự tính được từng ngày. Câu hỏi đặt ra là vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì. Lúc đó, có một người
bạn đi làm đã được ba năm và dành dụm được trong suốt thời gian đó để mua một chiếc xe
Dream trị giá khoảng gần 30 triệu. Tại thời điểm đó thì chiếc xe là cả một tài sản rất lớn của bản
thân và gia đình. Họ suy nghĩ và quyết định ngỏ ý muốn mượn chiếc xe mang đi bán làm vốn
kinh doanh. Họ đặt vấn đề với người bạn một cách chân phương: nếu đã cho mượn thì coi như
đã mất và nếu thành công thì chúng tôi trả lại, người bạn đã về suy nghĩ và quyết định cho họ
mượn xe đem đi bán. “Bây giờ tôi có đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không có
chiếc xe nào quí giá bằng chiếc xe máy tình bạn của chúng tôi ngày đó cộng với sự phiêu lưu
của tuổi trẻ. Giá trị vô giá của tình bạn là ở những thời điểm khó khăn nhất có những người bạn
đã chia sẻ, sát cánh cùng chúng tôi bắt đầu việc tiếp tục gây dựng Hãng cà phê Trung Nguyên”.
(Trích từ cuốn sách “Tài năng và đắc dụng”). Không thể phủ nhận thành công của Đặng Lê
Nguyên Vũ và Trung Nguyên ngày nay là không có yếu tố may mắn, và một trong những điều
may mắn nhất mà ông có đó chính là những người bạn chí cốt, những người sẵn sàng mang cả
gia sản, sức lực bản thân để giúp bạn bè những lúc khó khăn, hoạn nạn.
Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ cùng êkíp của mình đã xây dựng nên một Trung Nguyên với
hơn 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7
tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt

đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Ông luôn đề cao và gây
dựng tình đoàn kết trong nội bộ công ty. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”. Óc sáng tạo
Bên cạnh ekip giúp việc tốt, để tổ chức quá trình kinh doanh có hiệu quả, giám đốc cần tháo vát
và có óc sáng tạo, có khả năng nhìn xa trông rộng, khả năng tiên đoán và phân tích các tình
huống để hoach định cho mình những bước đi trong tương lai. Qua quá trình xây dựng và phát
triển Trung Nguyên gần như từ hai bàn tay trắng, thật không quá khi khẳng định, Đặng Lê
Nguyên Vũ có thừa tố chất này. Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử hãng cà phê Trung Nguyên khi
ông cùng ekip khai trương quán cà phê đầu tiên tại số 587 Nguyễn Kiệm, Quận Phú Nhuận,
Thành Phố Hồ Chí Minh với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Và đó
cũng là quán cà phê đột phá đi vào lịch sử của giới uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một
quán cà phê phục vụ uống cà phê miễn phí. Không chỉ phục vụ miễn phí, ông cùng ekip của
mình đã tìm hiểu rất kỹ các quán cà phê ở Sài Gòn để quyết định đưa rất nhiều loại cà phê để
khách hàng chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê đúng nghĩa theo kiểu cà phê Trung
Nguyên.
Quá trình xây dựng Trung Nguyên cũng là một minh chứng rõ ràng về tư duy sáng tạo đột phá
của Đặng Lê Nguyên Vũ. Những năm 2000 là giai đoạn thế giới toàn cầu hóa, ông đã nhận ra
rằng thương hiệu là hình ảnh quốc gia. Thấy Toyota, Sony, Hitachi, JVC người ta biết đó là
Nhật. Thấy Mescedes là nghĩ ngay tới Đức…Vậy đâu là hình ảnh của quốc gia mình Và thế là
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận. Để cạnh
tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc
thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần
của truyền thống Việt Nam.”Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử
phát triển của ngành cà phê Việt Nam. Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của
Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự
nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết

phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới,
được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao
văn hóa. Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, được thể
hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với slogan “Khơi
nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng
thức cà phê. Ông Nguyên Vũ đã khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam. Mới đầu khi
mới thành lập chỉ có tầng lớp tri thức trẻ là chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung
Nguyên, thế nhưng dần dần từng bước một các quán của Trung Nguyên đã trở thành những trung
tâm quan trọng của xã hội,nơi mà mọi người có thể thưởng thức cà phê cùng nhau, cùng nhau
trăn trở về vị thế của Việt Nam và rồi có thể cùng nhau hành động để nâng tầm vị thế, để đưa
văn hóa Việt vươn ra toàn cầu. Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi
có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng với trường hợp Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho thấy điều
đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một
thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát
khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới
trong tương lai và thành công của Trung Nguyên chính là lời khẳng định cho một khối óc thông
minh, sáng tạo không ngừng nghỉ của Đặng Lê Nguyên Vũ.
Ngay cả trong những chiến lược xây dựng và phát triển Trung Nguyên cũng thể hiện một khối
óc thông minh, sáng tạo tuyệt đỉnh của ông. Tiêu biểu như trong chiến lược định giá sản phẩm
của Trung Nguyên khi thâm nhập và thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng
với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm
(năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên
đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên
cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và Trung
Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ dô Tokyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung
Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các
nước phát triển khác.
Đặng Lê Nguyên Vũ còn được biết đến như một người có nhiều ý tưởng sáng tạo được nhiều
người ủng hộ và hoan nghênh:
• Học thuyết cà phê: Trong quá trình làm việc với hạt cà phê, ông Vũ đã đề xướng, phát triển

hoàn thiện một triết lý thực hành là “Cà phê triết đạo”, gồm các điểm cốt yếu sau:
1. Cà phê là “báu vật của trời đất”, là di sản văn minh và năng lượng kích hoạt sáng tạo cho
mỗi người.
2. Tiến trình phát triển sáng tạo của con người có ba giai đoạn: sáng tạo để thích nghi
(Adaptive Creativity), sáng tạo vì lòng tham (Greedy Creativity), và đang bước vào giai
đoạn chuyển giao sang một kỷ nguyên mới - “Sáng tạo có trách nhiệm”.
3. Sáng tạo có trách nhiệm với tinh thần hài hòa hóa là con đường giải quyết các bất đồng,
bất cân xứng, để kiến tạo đại đồng phát triển bền vững.
• 4 nguyên tắc trong mở rộng cộng tác đa phương phát triển ngành cà phê Việt Nam tại các
nước trồng và xuất khẩu cà phê:
1. Công bằng hóa giá trị thụ hưởng các đối tượng trong toàn chuỗi giá trị cà phê toàn cầu.
2. Phát triển bền vững nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê.
3. Thống nhất thực thi định chuẩn cà phê tiêu thụ – xuất khẩu.
4. Thực thi đạo đức kinh doanh.
• 7 sáng kiến trọng yếu cho ngành cà phê toàn cầu:
1. Tư duy lại khái niệm về “cà phê”.
2. Tầm nhìn về một cộng đồng cà phê toàn cầu.
3. Đa dạng hóa về các phong cách, thói quen, chuẩn mực, và văn hóa thưởng thức cà phê.
4. Tuần hoàn hóa một cách tổng thể và tích hợp chuỗi sản xuất cà phê.
5. Công bằng hóa quá trình trao đổi và phân phối giá trị có được từ ngành cà phê.
6. Góp phần chủ động hình thành chế độ bản vị nông sản cho hệ thống tiền tệ toàn cầu.
7. Cùng tạo dựng những địa bàn có tính hình mẫu cho ngành cà phê.
Ông là mẫu người đã nói là làm – không “nói cho đã mồm”. Ông không chấp nhận sống chung
với sự manh mún, hay hô khẩu hiệu suông. Ông luôn cổ động cho “một Hoài bão, ba Tinh thần”.
Trong đó, một Hoài bão là: Việt Nam trở thành một quốc gia đi đầu, chinh phục và ảnh hưởng;
còn ba Tinh thần là: Chiến binh, Doanh nhân và Sáng tạo. Ông xác định 3 mục tiêu phải làm cho
bằng được trong đời người: Toàn cầu hóa Trung Nguyên; Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho
một Việt Nam hùng mạnh; Theo đuổi Học thuyết Cà phê trên phạm vi toàn cầu.
Mới nghe Đặng Lê Nguyên Vũ nói có lẽ nhiều người “phát ngán”, nhưng nghe kỹ thì thấy hay,
càng nghe càng thấy có nhiều thứ có lý. Nghiên cứu lịch sử của nước ta và nhiều nước khác, ông

nhận ra rằng, điểm chí tử của các dân tộc ít thành công là văn hóa Thái Âm – thiếu niềm tin lớn,
không có khát vọng lớn, không có tư tưởng gây ảnh hưởng, không dám tranh tiên đi đầu. Ông
nói, chưa bao giờ thế giới trở nên khó lường như ngày hôm nay với hàng loạt khủng hoảng đan
xen toàn cầu về biến đổi khí hậu, kinh tế – tài chính, năng lượng, lương thực, đói nghèo, dịch
bệnh, xung đột sắc tộc - tôn giáo, đối đầu chính trị – quân sự, khủng hoảng nhân văn và đạo đức
xã hội, hiểm họa khủng bố, vũ khí giết người hàng loạt… Đây là chỉ dấu của khủng hoảng toàn
diện, đan xen và trầm trọng, khủng hoảng về hệ giá trị phát triển, ngay cả đối với các quốc gia
thành công nhất. Hơn bao giờ hết, toàn thế giới cần phải Tư Duy Lại, Thiết Kế Lại và Vận Hành
Lại. Nhân loại có được nền văn minh như ngày nay là nhờ óc sáng tạo, “Không có sáng tạo,
không có lịch sử”.
Theo ông, lịch sử loài người được chia làm 3 thời kỳ chính: Sáng tạo để Thích nghi, Sáng tạo vì
Lòng tham và giờ đây phải là Sáng tạo có Trách nhiệm. Sáng tạo vì lòng tham và hãnh tiến đã
tàn phá thế giới trong mấy trăm năm gần đây. Có 4 cấp độ quốc gia thành công: Thống nhất giữa
dân tộc với quốc gia; Trở thành quốc gia độc lập – hùng mạnh; Trở thành quốc gia chủ chốt
trong nền văn minh; và một nền văn minh dẫn dắt thế giới. Chúng ta đều đang có vấn đề tại 4 cấp
độ này. Muốn đạt được các cấp độ đó, chúng ta cần thấu hiểu mình, hiểu bạn bè, hiểu đối tác và
hiểu kẻ thù cũng như hiểu xu hướng chủ lưu của thời đại. Trong đó, quan trọng nhất là ta phải
hiểu rõ chân tơ kẽ tóc bản thân mình. Chúng ta có thừa điều kiện để hiện thực hóa. Nhưng muốn
làm nên, nhóm nhân lực dẫn dắt Việt thiết yếu cần có cùng khát vọng, tầm nhìn, đồng tâm và
quyết tâm cao độ; Tất thảy chúng ta đều phải dốc sức hùng tâm cho các mục tiêu; Chúng ta sẽ
thành công nếu lựa chọn đúng chiến lược, có phương pháp đúng, và thực thi thông minh.
Ông cho rằng, nếu là một quốc gia thống nhất thì phải có sự thống nhất giữa quốc gia và dân
tộc. Có tinh thần gia tộc và tông tộc thì phải có tinh thần quốc tộc – tức tinh thần quốc dân. Sở dĩ
thế giới đang khủng hoảng bởi chưa thoát khỏi cái bóng tư tưởng kinh tế cực đoan cũ của Adam
Smith, Keynes, cho đến học thuyết địa chính trị Mackinder, học thuyết biển Mahan; học thuyết
quyền mưu đối đầu của Tôn Tử, Clausewitz, Machiavelli; học thuyết cạnh tranh sinh tồn Darwin,
thuyết dân số tiêu cực Malthus cũng như các học thuyết mang tính đối kháng về ý thức hệ và các
tôn giáo có vũ trụ quan, nhân sinh quan cũ. Những tư tưởng hướng về triệt tiêu này tiếp tục là cội
rễ để tạo thành các phân cực đe dọa lẫn nhau. Hơn bao giờ hết, chúng ta cần có niềm tin rằng,
toàn thể nhân loại hoàn toàn có thể tạo ra một thế giới hài hòa và cùng phát triển bền vững với

những lợi ích mang tính phổ quát và không loại trừ lẫn nhau. Và chìa khóa không gì khác chính
là Tinh thần Cà phê thần tình.
“Học thuyết Cà phê” ra đời với hạt nhân là Tinh thần Cà Phê – Sáng tạo có trách nhiệm. Tinh
thần Cà phê phát biểu rằng: Mọi người ai cũng có thể thành công; muốn thành công cần có sáng
tạo; cà phê kích xúc sáng tạo; nhưng sáng tạo cần có một số điều kiện nền tảng về văn hóa và
chính trị. Từ tinh thần nhân bản đó, có thể nói cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức, kinh
tế sáng tạo, kinh tế bền vững, giúp kiến tạo thế giới mới. Có gần 3 tỉ người yêu và đam mê cà
phê trên toàn cầu, xuyên tôn giáo, văn hóa, địa lý, thể chế chính trị. Đây là một lực lượng sáng
tạo hùng hậu, và nếu họ hướng tới sáng tạo có trách nhiệm thì thế giới sẽ vô cùng tốt đẹp.
Ông nói, hiện nay đang là thời điểm giao thoa giữa nguy cơ ngàn năm và cơ hội ngàn năm mà
chúng ta cần thay đổi để chộp lấy cơ hội hội nhập. Một là, toàn bộ thế giới đang rơi vào khủng
hoảng chung, và bản chất của cuộc khủng hoảng đó là khủng hoảng tài nguyên thiên nhiên và
không gian sinh tồn cho loài người. Hai là, thế giới đang bị chi phối bởi các tư tưởng đối đầu cưc
đoan triệt tiêu lẫn nhau. Ba là, tiếp tục có xung đột, tranh chấp đối với các nguồn lực phát triển.
Bốn là, loài người vẫn theo quán tính tư duy cũ của nhị nguyên luận dẫn đến phân tranh. Năm là,
vấn đề lớn nhất của loài người hiện nay là khủng hoảng niềm tin. Những mối nguy chung đó
đáng báo động ở cấp cao nhất. Mục tiêu của ông là rõ ràng và liên hoàn: “Đoàn kết dân tộc –
Thống nhất ASEAN – Hội tụ thế giới”. Việt Nam có đầy đủ điều kiện để thực thi chiến lược định
vị trung tâm. Đây là thời đại mà các thế lực dịch chuyển trọng tâm từ Tây sang Đông, là cơ hội
để ta tiếp xúc trọn vẹn với thế giới. Căn cứ theo thuyết “Chuỗi giá trị” và học thuyết Biên giới
mềm, ông cho rằng, những nước nhỏ yếu hay những dân tộc tiêu thụ luôn ở phân khúc thấp nhất
trong chuỗi giá trị toàn cầu. “Với những vốn liếng chiến lược dồi dào, chúng ta phải thắng cuộc
chiến kinh tế này. Tại sao không!”, ông tin tưởng. Mong ước của ông là một Việt Nam hùng
mạnh, ảnh hưởng, một Việt Nam có một sứ mạng với thế giới. “Người khác làm được thì ta làm
được. Dân tộc khác làm được thì dân tộc ta làm được. Nước khác làm được thì Việt Nam làm
được và còn làm tốt hơn”, ông nói thêm: “Khi cùng nhau, không gì là không thể”.
Nếu là một thân hữu của ông sẽ thấy ông luôn trằn trọc về “một Việt Nam hùng cường, vĩ đại
và ảnh hưởng”. Có thời gian ông lui về trang trại, khóa chặt cửa cả năm ròng, đêm đêm làm bạn
với cà phê, nghiền ngẫm một lối đi đặc sắc hơn và thông minh hơn cho đất nước, điều đã lấy đi
nhiều năng lượng của ông. Ông yêu thích tư duy “dựa lưng vào núi, tiến ra biển cả”. Theo ông,

tư duy này là đáng ngẫm nghĩ , đây là một tư duy hệ trọng mang tính chất phát hiện. Hàng nghìn
năm qua, dân tộc ta đã tư duy khu trú, vọng nội, cát cứ. Tư duy mở cửa giao thương với thế giới
chính là biểu hiện cụ thể nhất của tinh thần chinh phục, khám phá và hướng ngoại cũng như tinh
thần trọng thương – điều vắng bóng trong suốt lịch sử dựng nước và giữ nước. Tư duy biển là tư
duy thượng tôn thương mại, thượng tôn giao lưu, buôn bán, trao đổi. Tinh thần doanh nhân là
chìa khóa của chúng ta. Kinh tế phải là trung tâm của mọi chính sách.
Một vài năm gần đây, khi mà thị trường cà phê có dấu hiệu chững lại do ảnh hưởng của suy
thoái kinh tế, và các thương hiệu cà phê lớn của thế giới rục rịch kế hoạch tiến vào thị trường
Việt Nam mà tiêu biểu nhất là ông lớn Starbucks từ năm 2013 đã khai trương những cửa hàng
đầu tiên tại Việt Nam, đây cũng là thời điểm để Đặng Lê Nguyên Vũ thể hiện bản lĩnh, tố chất
thông minh, sáng tạo của mình khi liên tục cùng Trung Nguyên mang đến hết bất ngờ này đến
bất ngờ khác cho người tiêu dùng Việt Nam và cả thế giới với những phát ngôn táo bạo cùng
những dự định kế hoạch khó khăn mà có lẽ chưa một doanh nghiệp nào tại Việt Nam dám nghĩ
đến. Ông thẳng thắn nêu ra những nhận định của mình trong bài phỏng vấn của hãng tin Reuters:
“ Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng,
nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”,
““Họ (Starbucks) không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”,
“Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”, ông
Vũ nói và cho biết thêm rằng, công ty của ông có mục đích cải thiện cuộc sống cho người dân
trồng cà phê ở vùng cao nguyên. Đây là một mắt xích mà ông Vũ cho là những đối thủ lớn hơn
còn thiếu. “Họ đang ca những bài ca tuyệt vời về phát triển bền vững, nhưng rốt cục, thứ
mà họ quan tâm chỉ là lợi nhuận từ đầu tư. Họ không trồng cà phê phải không? Chúng tôi
thì có”, ông Vũ nói. Ông còn cho biết thêm toàn bộ cà phê của công ty này đến từ những hộ
trồng cà phê nhỏ hơn được chứng nhận về phát triển bền vững, nơi những người trồng cà phê
nhận được mức giá có đảm bảo ( trích từ bài viết của Reuters được thực hiện khi ông Vũ tới
Lucerne, Thụy Sỹ, để nói về thứ mà ông gọi là “sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát
triển bền vững”). Ông Vũ cho biết: Trung Nguyên không ngại với sự có mặt
của Starbucks bởi lẽ, Starbucks chỉ là “người khổng lồ không bản sắc”. Và nếu đem so sánh
TN với Starbucks tại Việt Nam sẽ là một sự so sánh khập khiễng. Thử hỏi, họ hơn các hệ
thống khác những gì? Nếu nhìn từ cội nguồn xuất phát, họ chỉ hơn các hệ thống khác về triết lý,

hát những bài hát hay trong guồng máy thực thi, tạo ra một đế chế trên toàn cầu… Nếu muốn
thắng Starbucks, phải tạo ra ra được triết lý, tư tưởng, câu chuyện hay hơn. Cái này tôi tin chắc
rằng Trung Nguyên sẽ làm được và làm tốt hơn” – ông Vũ tin tưởng. Sở dĩ Trung Nguyên cho
rằng Starbucks đã mất đi nhiều bản sắc là bởi lẽ hãng này đã gỡ chữ coffee trên logo của mình và
bán tới 87.000 loại thức uống trong cửa hàng.
“Nước Mỹ có cần uống cà phê không hay cần uống một thứ nước gì đó? Ai sợ người khổng lồ
không còn bản sắc, không còn tư tưởng chủ đạo? Thế giới đang chờ một thế lực khác thay thế?
Liệu TN có dám nghĩ là mình sẽ trở thành người thay thế không? - Tại sao không?” – doanh
nhân Đặng Lê Nguyên Vũ quả quyết. Người được coi là “vua cà phê Việt” này nhấn mạnh:
Không phải bây giờ khi Starbucks vào Việt Nam, TN mới tính tới chuyện “đấu” với Starbucks
mà điều này đã được suy nghĩ từ rất lâu rồi. Trong chiến lược chinh phục thế giới, TN đã chọn
thị trường Mỹ làm biểu tượng, khi ấy, TN sẽ phải “chạm trán” với hàng loạt các tên tuổi hàng
đầu của Mỹ trong đó có Starbucks. TN đã tính rõ ràng tới chuyện phải thắng Starbucks thế nào
tại Mỹ chứ không phải chỉ riêng ở Việt Nam.
Chưa bàn đến mức độ đúng sai, hợp lý hay không hợp lý, thực hiện được hay chỉ là nói suông
trong những phát ngôn của Đặng Lê Nguyên Vũ trong thời gian qua, có thể hiểu đơn giản ông đã
thực hiện thành công chiến lược “second- bird” đã đề cập ở trên, Trung Nguyên đã hiên ngang
đứng ngang hàng trong cuộc cạnh tranh với ông lớn của ngành cà phê thế giới Starbucks. Một
nước đi táo bạo nhưng vô cùng sáng tạo và thông minh của ông vua cà phê Viêt. Và trong khi
một số người tiêu dùng Việt còn nghi ngại những phát ngôn của "vua" cà phê Việt Đặng Lê
Nguyên Vũ thì nhiều báo chí nước ngoài đã trực tiếp phỏng vấn ông Vũ, đồng thời có lời khen
ngợi ý chí và tinh thần của đại diện cà phê Việt, nó thể hiện khát vọng lớn và khao khát vượt qua
mọi trở lực, không gì là không thể. Tờ Sprudge.com – Cổng thông tin về cafe tại Mỹ bình luận:
Đây là một “cuộc chiến” giữa các vị vua.
5. Kĩ năng quan sát toàn diện
Quan sát toàn diện là một thuộc tính cơ bản của năng lực tổ chức ở người lãnh đạo, đây là kỹ
năng để nắm bắt được tình hình chung. Giám đốc cần có óc quan sát để nhận ra những cái to lớn,
cái quan trọng ở 1 hiện tượng nhỏ,nhầm định hướng một cách chính xác những tình huống không
có trong dự kiến sẽ xảy ra.
Ở Đặng Lê Nguyên Vũ, là người sinh ra và lớn lên ở vùng đất cà phê, ông đã tiếp xúc với cây

cà phê từ khi còn nhỏ. Cùng với những kiến thức , sự tìm tòi học hỏi của mình, ông đã nhận ra
rằng: “ Những người trồng cà phê vẫn nhẫn nại mỗi ngày cháy da trên nương rẫy, không lời thở
than. Ông biết cà phê rất có giá nhưng không biết vì sao những người trồng cà phê lại rất nghèo
trong khi trên thế giới, có quốc gia không trồng được cà phê vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê
mình chỉ có thể xuất thô mà không chế biến để xuất khẩu?”. Từ cái nhìn đó đã định hướng con
đường làm giàu của ông sau này.
Từ một quán cà phê miễn phí:
Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà phê đều tài trợ cho một
quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá lớn đối với tài sản chúng tôi đang có chỉ là chiếc
xe máy. Chúng tôi đi tìm những điểm bán cà phê nổi tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến
rang xay cà phê ngon và được họ “trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10 triệu
đồng.
Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khai trương quán cà phê
đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí
trong vòng 10 ngày. Và đó là cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu
tiên có một quán cà phê miễn phí. Có một ông khách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi:
“Tui uống cà phê ở Sài Gòn đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được uống cà phê không
phải trả tiền”. Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau. Chúng tôi và mấy
người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà trong lòng thì vui không thể tả.
Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà
phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách
thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với
tất cả các quán cà phê tại thời điểm đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà
phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà
phê Sẻ, cà phê Chồn Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biết
chính từ quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500 quán cà phê tại Việt
Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê Trung Nguyên khác tại nước ngoài.
Năm 2013, Trung Nguyên lấy Asian làm thị trường nội địa
Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ: Năm sau, ngoài những hoạt động thường niên, tôi nghĩ có 2 sự
kiện quan trọng:

- Thứ nhất, coi Asean là thị trường nội địa, lấy trung tâm là Singapore để phát triển chứ không
phải là TP.HCM như bây giờ. Chúng ta cần phải quốc tế hóa nội lực.Điều này là một quyết
định quan trọng, vì không phải coi VN là thị trường nội địa mà coi Asean là thị trường nội
địa.
- Nếu tính toán đúng những điểm rơi thì năm 2013, chúng tôi bắt đầu công cuộc chinh phục
nước Mỹ. Ở Singapore, Trung Nguyên có thể phát triển và mở rộng thuận lợi vì có một công
ty bên đó từ mấy năm rồi.Ở Mỹ, 3 – 4 năm nay, Trung Nguyên vẫn có một nhóm túc trực tại
đây để khảo sát, tìm kiếm những câu trả lời then chốt.
Trung Nguyên sẽ thành công ở Mỹ? - Nếu xét lại các đối thủ hiện diện trên thế giới thì tôi
không quá coi trọng lắm. Qua tìm hiểu họ tôi thấy họ cũng chẳng có gì ghê gớm cả. Nước khác
làm được mình cũng làm được. Starbucks làm được, Trung Nguyên cũng sẽ làm được. Trung
Nguyên muốn chinh phục được nước Mỹ thì phải hiểu thực sự nước Mỹ như thế nào. Phải thu
phục được người Mỹ, phải có gì hay ho hơn Starbucks, hay hơn hệ thống đó chứ. Làm được điều
đó, Trung Nguyên phải trả lời 3 câu hỏi: Sản phẩm chiến thắng nước Mỹ là gì? Mô hình kinh
doanh chiến thắng trên đất Mỹ là gì? Người Mỹ cần câu chuyện gì bên ly cà phê TN, cà phê của
Việt Nam?
6. Tự tin
Tự tin là 1 tố chất hết sức cần thiết đối với mỗi con người, đặc biệt là với 1 giám đốc doanh
nghiệp.Nếu thiếu tự tin khi giao tiếp hay làm bất kể việc gì, bạn khó có thể trở thành lãnh đạo.
Nếu bạn là một người lãnh đạo trong công ty, tự tin cũng là tính cách cần thiết để cấp dưới tôn
trọng và lắng nghe bạn.
Sự tự tin của Đặng Lê Nguyên Vũ thể hiện qua cá tính và những phát ngôn của ông. Tiêu biểu
là sự kiện Starbucks Vào thị trường Việt Nam. Ông luôn luôn tự tin vào khả năng của mình, luôn
tin tưởng rằng Trung nguyên có thể đánh bại các dối thủ ngay cả trên thị trường chính của họ.
Sự tự tin của ông thể hiện qua các phát ngôn về bản thân hay các đối thủ cạnh tranh với Trung
Nguyên như: "Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường".
Trong một bài phỏng vấn được đăng tải trên Reuter vào tháng 11 vừa qua, ông Đặng Lê Nguyên
Vũ, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên cho biết: “Tham vọng của chúng tôi là trở
thành một thương hiệu toàn cầu. Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào
tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì

mà họ đang làm dở tệ”, ông Vũ nhận xét: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi
cà phê pha với đường”.
Ông Vũ đã tiến hành hàng loạt hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình ngay trong nước.
Ông đã cùng 3.000 nhân viên đồng loạt xuống đường tiếp thị sản phẩm công ty và quảng bá cho
thương hiệu Việt tại các chợ, đường phố tại TP HCM, đưa ra sản phẩm mới cafe Hương Chồn.
“Tôi từng thắng đối thủ mạnh hơn Starbucks” ông Vũ nhận định: “Chúng tôi thua các
thương hiệu thế giới về hạ tầng vật chất, sức mạnh tài chính, kỹ năng quản trị, về lịch sử của
thương hiệu nhưng đừng nhìn vào những cái đó vì nếu so sánh như thế thì Trung Nguyên thua
xa lắm. Nhưng chúng tôi sẽ nỗ lực gấp 10 lần, thậm chí hàng trăm lần họ. Hãy cho Trung
Nguyên thời gian! Thực tế là Nestle có sức mạnh gấp nhiều lần Starbucks và chúng tôi đã thắng
họ tại Việt Nam”.
Ông Vũ cũng bày tỏ tham vọng chinh phục nước Mỹ, thuyết phục được người Mỹ rằng Trung
Nguyên khác biệt và hay hơn Starbucks từ quan điểm cà phê, mô hình cho tới tất cả sản phẩm,
dịch vụ “Chúng tôi cho rằng, nếu chinh phục được thị trường Mỹ thì có thể chinh phục được
toàn cầu”; “Nước khác làm được thì Việt Nam làm được”
7. Ý chí, nghị lực, tính kiên nhẫn và lòng quyết tâm
Kinh doanh là công việc cựu kì khó khăn và phức tạp, là lĩnh vực luôn gắn với rủi ro và bất
trăc.
Khởi nghiệp lận đận qua chia sẻ của Đặng Lê Nguyên Vũ: Tôi có ba đứa bạn rất thân cùng
phòng trọ. Có lẽ là đứa nghèo nhất trong đám nên tôi cũng là người sùng sục trước nhất về
chuyện phải làm ra tiền, phải làm giàu. Tôi nghĩ: Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong
khi trên thế giới có quốc gia không trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê
mình chỉ để xuất hạt thô mà không chế biến để xuất khẩu? Bốn thằng chúng tôi cùng chia sẻ suy
nghĩ này và hùn tiền lại mua một lò rang cà phê.
Thuận lợi của chúng tôi lúc đó là trong trường có đông sinh viên tứ xứ nên qua họ chúng tôi
biết được nơi nào có cà phê ngon. Ở Tuy Hòa có một quán cà phê rất ngon nên ngày nghỉ chúng
tôi đi xe đến để hỏi dò bí quyết nơi bà chủ quán. Khi chúng tôi trình bày lý do và nguyện vọng
của mình, bà chủ quán thật sự cảm thông với mấy thằng sinh viên khố rách áo ôm. Đêm đến, trở
về Buôn Ma Thuột trong chuyến xe khuya, chúng tôi có trong tay bí quyết rang xay cà phê ngon
của bà chủ quán tốt bụng. Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy

hên, nhưng khi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọi thứ, cắt bỏ hết
dây điện. Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác. Lò quay bằng tay, đốt bằng củi, hôm
nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng ngồi học bài trên cái gác gỗ như bị nướng trong lò bát
quái. Có vài vị hàng xóm sợ có ngày chúng tôi sẽ thiêu rụi nhà họ nên đi báo công an. Thế là một
lần nữa lò rang của chúng tôi đành phải dẹp.
Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi. Chúng tôi nhận về mỗi lần vài ba ký, rang, xay,
đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán. Sau đó thu tiền lại, trả và mượn tiếp vài ký khác.
Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên lúc đó là một mũi tên chĩa thẳng lên trời. Hình ảnh
đơn giản ấy đã chứa trong đó biết bao khát vọng của tôi. Thế rồi thương hiệu cà phê Trung
Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viên khùng khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có
khách uống cà phê ưa chuộng. Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê
đậm đà, thơm lừng. Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra”. Khi “hãng” cà phê Trung
Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma Thuột) thì dân cư ở đây ai cũng
phì cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộ bảng hiệu của “hãng” đều do
chúng tôi bò ra tự vẽ, tự sơn phết cả đêm để kịp sáng mai khai trương. Mà khách hàng ngày khai
trương không ai khác chính là những người bạn sinh viên học cùng trường, cùng lớp đến uống
chung vui với chúng tôi. Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Ngồi trong cái hãng nhỏ bé đáng tự hào của mình ở phố núi,
tôi căng mắt nhìn về hướng Sài Gòn.
Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bại hoàn toàn. Ngồi trên
đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ở công viên với những người bạn, tôi cố
gắng để không bị sụp đổ lòng tin và vẫn mãnh liệt nghĩ về ngày mai. Chúng tôi biết Sài Gòn là
mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê nhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức. Kế hoạch mới
của chúng tôi là sẽ mở các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm
hậu thuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn.
Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phân phối cà phê tại
miền Tây. Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn phối” vụng về này thất bại hoàn toàn. Tôi
còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê chề khi lục tục cuốn gói với lỉnh kỉnh những lò cà phê quay
tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thất bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn
phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng

đối tác. Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một người bạn chạy chiếc
Honda Dame già cỗi đến đón tôi. Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi
Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe già gãy làm đôi! Tôi không bao giờ quên hình ảnh chúng
tôi qua đêm ở công viên. Mỗi lần đi ngang nơi này, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự
thất bại ở Long Xuyên và tình bạn ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào.
Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việc kinh doanh cà
phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự từng ngày. Vốn liếng đâu để tiếp tục
duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tôi có một người bạn thân đã đi làm và dành dụm
mua được một chiếc xe Dream. Thời điểm đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh. Vậy mà
chúng tôi dám ngỏ ý mượn xe đem bán làm vốn kinh doanh. Chúng tôi đặt vấn đề: cho mượn thì
coi như đã mất và nếu thành công thì chúng tôi trả lại. Người bạn đồng ý.
“Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không có chiếc xe nào quí
giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó. Có tình bạn vô giá đó tôi mới có được ngày
hôm nay”.
8. Phong cách
Phong cách được biểu hiện dưới hai hình thức là phong cách hữu hình và phong cách vô hình
- Phong cách hữu hình biểu lộ qua giọng nói, tiếng cười, các cử chỉ, hành động trong giao tiếp, . .
- Phong cách vô hình phát lộ ra bên ngoài thông qua nhận thức mang tính kinh cảm của người
khác.
Phong cách của Đặng Lê Nguyên Vũ thể hiện qua các cử chỉ, nét mặt và lời nói của ông, Cái
cách mà ông khẳng định giá trị bản thân. Các phát ngôn gây sốc như "Starbucks không bán cà
phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường"; “Nước khác làm được thì Việt Nam làm
được” hay qua các ngôn ngữ hình thể như chỉ tay, nắm tay, . thể hiện được phong cách tự tin
và không ngại gian khó của mình.
Hầu hết mọi người khi tiếp xúc với ông đều nhận định ông là người rất yêu công việc và đam
mê thứ vàng đen, dù gặp ông lần đầu tiên hay đã nhiều lần nói chuyện cùng, lúc nào ông cũng
nói rất say sưa về công việc. Khong chỉ vậy, ông còn được đánh giá là người lãnh đạo có “tâm”
và có “tầm”. Cái “ tâm” thể hiện ở chỗ ông luôn quan tâm tới tầng lớp thanh niên trẻ, và muốn
khơi dậy sự sáng tạo trong họ, cũng như niềm khao khát cháy bỏng được cống hiến sức trẻ, tài
năng, trí tuệ của mình để phát triển quê hương, đất nước. Là người lãnh đạo có tầm: “Khi

starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam ông đã không ngừng lên tiếng để bảo vệ thương hiệu
Việt, và táo bạo hơn là Trung Nguyên group đã có bước đi chiến lược tại thị trường Mỹ, ngăn
chặn mọi nguy cơ dẫn đến mất thương hiệu ngay trên chính quê hương mình”.
III. KẾT LUẬN
Qua những phân tích, tìm hiểu về Cà phê Trung Nguyên cũng như Tổng Giám Đốc Đặng Lê
Nguyên Vũ, có thể khẳng định chắc chắn rắng không phải chỉ dựa vào may mắn, tiền bạc hay
quan hệ mà Trung Nguyên trở nên thành công như ngày nay, hiên ngang đứng cạnh những ông
lớn trong ngành cà phê như Nescafe, Starbucks hay Vinacafe. Thành công của Trung Nguyên có
phần đóng góp rất lớn của giám đốc đồng thời là người sáng lập Đăng Lê Nguyên Vũ. Ông Vũ
không chỉ có đầy đủ tố chất của một giám đốc giỏi mà hơn nữa ông còn vận dụng thành thạo,
linh hoạt trong hoạt động kinh doanh và điều hành thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Với quan
điểm: “ chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu” và tham vọng đưa
Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, ông đang dần thực hiện được
những mục tiêu, nguyện vọng của mình, bước đầu Cà phê Trung Nguyên đã là nhãn hiệu được
người tiêu dùng Việt Nam yêu thích trong nhiều năm liền và đang tiếp tục thực hiện các hoạt
động để chinh phục thể giới. Thương hiệu Việt đã có cơ hội tung bay trên một mãnh đất xa nửa
vòng trái đất đó là thị trường Mỹ và cạnh tranh với ông lớn Starbucks. Mang đến cho giới trẻ sự
khao khát cháy bỏng vào tương lai, và dám chấp nhận thất bại để thay đổi bản thân, thay đổi non
sông gấm vóc. Và để thương hiệu cà phê Trung Nguyên có sức lan tỏa và vươn ra tầm thế giới
như hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ cũng tiết lộ “công thức” thành công dành cho những người
ôm khát vọng lớn là: “Khát vọng lớn + năng lực lõi + lĩnh vực thế mạnh + hậu thuẫn bởi chiến
lược của Chính phủ, quốc gia”.