Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH một thành viên Máy văn phòng Việt Com

1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng
và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hóa tiếp cận thị trường.
“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo Philip Kotler)
“Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến
người sử dụng”. (GT Marketing Thương Mại - KTQD)
Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội
dung cơ bản là:
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”
(Theo PGS.TS Trương Đình Chiến)
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng:
 Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại 1 địa điểm
còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm,
điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;
 Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời
gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng;
 Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất

với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua
với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm.
Vai trò của kênh phân phối
Thang Long University Library
2

 Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm
nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả
mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận được;
 Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm
nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả
mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận được;
 Đối với doanh nghiệp, kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan
trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty, nó giúp giảm bớt
những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp;
 Đối với xã hội, kênh phân phối giúp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp
tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu
thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng
cuối cùng. Các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả sẽ có nhiệm vụ đóng thuế cho nhà
nước, khoản thuế đó sẽ được sử dụng cho những hoạt động công cộng và các hoạt
động phúc lợi xã hội.
1.2. Các thành viên kênh phân phối
Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo PGS.TS Trương
Đình Chiến thì các thành viên trong kênh phân phối tiêu dùng là nhà sản xuất, người
tiêu dùng, các trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ.

1.2.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có mặt
trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây
dựng cho đến những ngành dịch vụ.
Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh,
người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện
việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.2.2. Người mua hàng cuối cùng
Đây có thể là những người trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản
xuất bởi vì người mua hàng cuối cùng chưa chắc là người tiêu dùng cuối cùng của sản
phẩm đó. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó
3

được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành
viên này để có những chính sách thích hợp.
1.2.3. Các trung gian thương mại
Các trung gian bán buôn
1.2.3.1.
Thông thường các trung gian bán buôn sẽ mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà
sản xuất, sau đó bán cho người bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan
trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan
hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao.
Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:
 Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói
chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing. Có ưu thế
trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể
có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan
trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt

động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin.
 Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng
hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới
thường kinh doanh theo ngành hàng.
Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc
thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có
thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng.
Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi
hơn. Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản
phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có thể đồng
thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra
những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất.
 Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập để
thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện của
người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ
nhất định.
Các trung gian bán lẻ
1.2.3.2.
Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng
hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản
Thang Long University Library
4

xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công
việc là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được
thực hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự
động
Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực
hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể
chia một số nhà bán lẻ theo các tiêu thức sau:

 Dựa vào số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp theo mức độ cung cấp dịch vụ
từ ít đến nhiều thì nhà bán lẻ được chia làm ba loại bao gồm:
 Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ
 Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế
 Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại hình dịch vụ hoàn chỉnh
cung cấp cho khách hàng với giá bán cao
 Theo các mặt hàng mà nhà bán lẻ bán thì nhà bán lẻ được chia thành:
 Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và sâu
 Cửa hàng bách hóa bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy
riêng
 Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, với chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp,
doanh số bán hàng cao
 Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán những mặt hàng phục
vụ cho nhu cầu cơ bản và thường xuyên của người tiêu dùng
 Cửa hàng cao cấp là những cửa hàng bán lẻ có quy mô tùy vào từng dòng sản
phẩm, bán những mặt hàng có giá trị cao, hàng hiệu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
không thường xuyên của người tiêu dùng
 Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia thành cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho, cửa hàng bán bằng catalog
 Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa
hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao
gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính,
qua điện thoại và bán lẻ tại nhà
 Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn,
hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lí độc quyền kinh tiêu
 Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý
5

 Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu,
họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung

 Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành
lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và
quảng cáo thống nhất.
 Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra
 Các đại lí độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền
(nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ)
muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm
 Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm,
trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.
1.2.4. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối
Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các công ty kinh doanh, cung cấp các dịch
vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh.Giúp cho quá trình phân
phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng và thuận lợi hơn, đồng thời các tổ chức bổ
trợ này cũng không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống
kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:
Các công ty logistic: Tối ưu hóa chu trình lưu chuyển của sản xuất, kinh doanh từ
khâu đầu vào đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng; mở rộng thị trường
trong buôn bán quốc tế, góp phần giảm chi phí, hoàn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng từ
trong kinh doanh đặc biệt trong buôn bán và vận tải quốc tế.
Thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho,
lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói
bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa
theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao
Các công ty dịch vụ xuất nhập khẩu: Tham gia vào các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong phạm vi trong và ngoài nước.
Các công ty bảo hiểm: Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt rủi ro trong mua
bán và thanh toán các hợp đồng bảo hiểm
Các tổ chức tài chính: Là các tổ chức tài chính, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có
khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tài
chính cho các thành viên trong kênh

Các đại lí quảng cáo: Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh
là các nhà sản xuất và các trung gian
Thang Long University Library
6

Các công ty nghiên cứu thị trường: Thu thập những thông tin liên quan như các
điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực
lượng cạnh tranh nhằm cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể đưa ra
những chiến lược và quyết định marketing phù hợp nhằm thích nghi với điều kiện hoạt
động kinh doanh
Trường hợp nếu phân phối trực tuyến sẽ có các nhà cung cấp dịch vụ internet,
các trang mua bán, giao dịch trực tuyến, các trang nội dung và các trang kích hoạt. Để
nâng cao tỉ lệ giao dịch thì các công ty nên làm cho web của mình chạy nhanh hơn,
đơn giản và dễ sử dụng, công việc này hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp chuyên
làm về SEO, làm web, chạy từ khóa google adwords để quảng cáo nhằm giúp cho
người tìm kiếm tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ được dễ dàng hơn thông qua việc gõ từ
khóa liên quan, kết nối khách hàng với doanh nghiệp dễ dàng hơn, không bị chi phối
bởi khoảng cách địa lí.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối có tám chức năng chính là:
Hình 1.1: Chức năng của kênh phân phối

(Nguồn voer.edu.vn)
1.3.1. Chức năng chia sẻ thông tin
Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện
tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường.
Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản
phẩm và dịch vụ
7

Ví dụ: Nhà sản xuất trà C2 điều tra thị trường để tìm kiếm những thông tin về đối
tượng khách hàng mà họ hướng tới có những nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng
như thế nào, đồng thời điều tra những động thái của đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho
đại lí những thông tin về đối tượng của sản phẩm chủ yếu là người trẻ tuổi, ưa thích sự
mới lại, độc đáo và đồ uống đóng chai dùng tiện lợi. Đại lí sẽ cung cấp lại nhà sản xuất
những thông tin về thói quen sử dụng đồ uống đóng chai của giới trẻ đề cao sự tiện lợi
nên dung tích chai không nên quá lớn để thuận lợi cho việc sử dụng một lần. Đồ uống
không nên quá ngọt vì tâm lí của giới trẻ rất sợ béo phì, tăng cân.
1.3.2. Chức năng xúc tiến
Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu
hút khách hàng.
Ví dụ: Nhà sản xuất triển khai, phổ biến những thông tin về sản phẩm thông qua
việc phát trà C2 miễn phí tại một số trường đại học và địa điểm nhiều người qua lại.
Giới thiệu về sản phẩm trà có lợi cho sức khỏe, với năm hương vị chanh, táo, đào,
cam, hoa cúc mật ong và hương chanh thơm mát và thanh khiết, không quá ngọt,
không có chất bảo quản; thiết kế chai nhỏ gọn, dễ bỏ túi xách, balo, tiện dụng;
Các cửa hàng bán lẻ, đại lý, căng teen, nhà hàng thực hiện vai trò này bằng cách
dán các tờ áp phích quảng cáo về sản phẩm và kèm các thông tin lên các vị trí hay
được khách hàng để ý nhằm tạo sự biết đến về sản phẩm; hoặc sử dụng khay đựng cốc
có in logo của sản phẩm.
1.3.3. Chức năng tiếp xúc
Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với những người mua tiềm năng.
Ví dụ: Phân khúc của sản phẩm C2 hướng tới đối tượng cá nhân có mức thu nhập
trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động với phân khúc này C2 đã có một
lượng đối tượng khách hàng rất lớn. C2 đã có những chiến dịch giảm giá, phát nước
miễn phí ở những trường đại học, trường cấp 3 nhằm duy trì sự nhận biết đối với
những khách hàng của mình về sản phẩm C2, trong khi mà hiện nay trên thị trường
nước giải khát đang có rất nhiều hang cạnh tranh thị phần rất gay gắt.
Các đại lý mở rộng thị trường, dùng các xe chở hàng của mình phân phối sản

phẩm đi nhiều vùng để giới thiệu, tìm các địa điểm bán lẻ để trưng bày và bán thử sản
phẩm.
Nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ mua và sử
dụng sản phẩm, từ đó họ sẽ giới thiệu cho nhiều người khác.
Thang Long University Library
8

1.3.4. Chức năng hoàn thiện sản phẩm
Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao
gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung gian ngoài việc
dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp để
thực hiện chức năng này.
Ví dụ: Trà xanh C2 có các dung tích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp
với nhu cầu của mình: 350ml và 500ml.
Đối với trường hợp nhà trung gian là đại lý phân phối lớn còn quá nhiều sản
phẩm trong khi hạn sử dụng của sản phẩm còn ít thì việc đóng gói sản phẩm có kèm
theo sản phẩm khuyến mại để đẩy nhanh hàng trong kho. Hoạt động này vừa khuyến
khích hành vi mua của khách hàng vừa đẩy nhanh được lượng hàng trong kho.
Ví dụ: Đóng thành từng lốc 6 chai, mua 2 lốc tặng 1 chai C2 dung tích 500ml, 3
lốc tặng 2 chai 500ml.
1.3.5. Chức năng đàm phán
Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh. Cố
gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan
để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Đàm phán về giá bán hàng theo giá sỉ, với điều kiện bán hàng công ty sẽ
cung cấp áp phích, tờ rơi phù hợp với các quảng cáo của C2 trên truyền hình, ngoài ra
công ty tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2 đối với đại lý và nhà bán buôn mua hàng
với số lượng lớn sẽ được hỗ trợ tủ mát.
1.3.6. Chức năng phân phối vật chất

Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới
nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
Ví dụ: Vận chuyển C2 từ nhà sản xuất về các kho hàng để dự trữ và từ đó phân
phối chúng đến các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ khác.
1.3.7. Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính
Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Ví dụ: Sản phẩm trà xanh C2 của URC (Universal Robina Corp) là một công ty
đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài
chính lớn, đối với các của hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tà chính được công ty hỗ trợ
bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền hoặc vay vốn qua
quỹ tín dụng của công ty.
9

1.3.8. Chức năng chia sẻ rủi ro
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân
phối;
Trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã
chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do đó nhà đầu tư có thể thu hồi vốn
nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo.
Ví dụ: Việc trung gian thương mại dự trữ số lượng lớn nước giải khát C2 trong
kho sẽ dự trữ được một số lượng đáng kể nếu như giá cả thị trường tăng lên đột biến
do giá nguyên liệu đầu vào tăng hay đổi mới dây chuyển công nghệ, thay đổi mẫu mã.
Hoặc trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối do ảnh hưởng của các yếu tố
môi trường, thiên tai, lũ lụt làm cho quá trình hàng hóa vận chuyển bị chậm hoặc sự cố
ngoài ý muốn khác.
1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà trong đó việc
cần làm là phải tổ chức, sắp xếp công việc cho các thành viên trong kênh sao cho phù
hợp.

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc cho các thành viên
kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối
 Chiều dài của kênh: Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh như cấp 1, cấp 2, cấp 3, cấp 4
 Bề rộng của kênh: Để bao phủ thị trường tốt, doanh nghiệp phải xác định số
lượng cấp trung gian ở mỗi cấp độ phân phối là rộng rãi hay đặc quyền
 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh thuộc trung gian nào, là bán luôn hay
bán lẻ.
1.4.1. Chiều dài kênh phân phối
Cấu trúc kênh tiêu dùng và kênh công nghiệp khác nhau nhưng nội dung của bài
khóa luận này chỉ nghiên cứu các kênh tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì
kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. Giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng có mấy cấp trung gian thì kênh có từng đó cấp.




Thang Long University Library
10

Sơ đồ 1.1. Các cấp chiều dài của kênh phân phối

Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3

(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Kênh 0 cấp: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng
Kênh 1 cấp: Là kênh gián tiếp, đối với kênh này giữa người trung gian và người
tiêu dùng có một trung gian là nhà bán lẻ và thường nhà bán lẻ đó có quy mô lớn.
Kênh 2 cấp: Là kênh gián tiếp, có thêm người bán buôn.
Kênh 3 cấp: Là kênh gián tiếp, thông thường thiết kế kênh dừng lại ở ba cấp vì
nếu kênh nhiều hơn ba cấp thì công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc quản lý kênh.
1.4.2. Bề rộng của kênh phân phối
Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung
gian ở mỗi cấp phân phối, có ba phương thức phân phối:
 Phân phối rộng rãi ở đây doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch
vụ hay sử dụng hàng ngày.
Ví dụ: Đối với hàng tiêu dùng như trà xanh C2, phân phối thông qua các đại lí
bán buôn, bán lẻ, siêu thị. Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến
1150 đại lý, 40200 điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà
hàng. Được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, BigC, CitiMart,
Metro, Maxi Mark, Lotte.
Nhà SX
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Nhà SX

Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Nhà SX

Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Đại lý
Nhà SX

11

 Phân phối đặc quyền là phân phối trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp
chỉ bán qua một trung gian thương mại duy nhất
Ví dụ: Hàng tiêu dùng đặc quyền duy nhất tại khu vực Hà Nội: Đại Lí phân phối
độc quyền bàn ghế Pisu chính hãng tại Hà Nội ở số 12, ngõ 65 Chùa Bộc.
 Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
Ví dụ: Hàng tiêu dùng: Công ty TNHH và TM Vũ Hoàng Lê phân phối xe máy
của hãng Honda thì phải đạt được một số yêu cầu về địa điểm, kho, bãi để xe, trình độ
nhân viên, kĩ thuật…

1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.5.1. Các kênh phân phối truyền thống
Được xem như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về
chủ quyền và quản lý mỗi thành viên kênh rất ít quan tâm tới hoạt động chung của hệ
thống. Mối quan hệ hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc
đàm phán.
Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết, thiếu sự quản lí
khoa học, sự lãnh đạo thống nhất. Hoạt động kém hiệu quả, nhiều xung đột, chi phí
phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh.
Để khắc phục cho tình trạng này thì nhiều doanh nghiệp đã và đang sử dụng các
hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho kênh truyền thống.
1.5.2. Các kênh phân phối liên kết dọc
Hệ thống marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và
hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh
và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xoá
bỏ công việc trùng lặp ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới
64% thị trường hàng tiêu dùng. Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo
chiều dọc chủ yếu:




Thang Long University Library
12

Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS

(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Mỗi loại hình VMS có một cơ cấu tổ chức khác nhau để xây dựng và sử dụng
quyền lãnh đạo riêng trong mỗi kênh.
VMS tập đoàn
1.5.2.1.
Sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều
mức độ trong kênh.
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Ví dụ: Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau trong kênh.
Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất, các kênh loại này là kết quả
của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc
xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và
giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường.
VMS hợp đồng
1.5.2.2.
Các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa
các thành viên với nhau. Trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hay
nhiều cấp độ phân phối kế tiếp, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác
định trong một hợp đồng thông thường.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của
họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao
hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến
nhất ước tính đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ

Có ba dạng hệ thốg hợp đồng khác nhau:
VMS tập đoàn
VMS được
quản lí
VMS hợp
đồng
VMS
Chuỗi tự nguyện
Phân phối
đặc quyền
kinh tiêu
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
13

 Chuỗi tình nguyện là hệ thống VMS trong đó một thành viên lớn trong kênh
đứng ra bảo đảm, phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm
tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ
lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc
lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh
tranh với các chuỗi lớn
 Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một
tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ
thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và quảng cáo. Lợi nhuận
được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ.
 Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền (đặc quyền kinh tiêu)
đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá
nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành một loại hoạt động
kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt. Có
ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là:

 Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
 Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
 Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
VMS được quản lý
1.5.2.3.
Sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh. Quản lý bằng quy mô và ảnh hưởng của 1 thành viên kênh tới những
người khác.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt được sự
phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới
những người khác.
Ví dụ: Các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và
hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ.
1.6. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số
thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại
lợi ích chung toàn bộ kênh. Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách
đầy đủ hơn thì mâu thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới
của các doanh nghiệp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến động. Các
thành viên thường có những lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
Thang Long University Library
14

nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ.
Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những mâu
thuẫn trong kênh.
1.6.1. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.
 Trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần

bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và
chạy theo khả năng sinh lời trước mắt, đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.
 Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể
có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn,
nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả
quan.
 Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những
may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản xuất.
 Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác
định không rõ ràng. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán
hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
1.6.2. Các kiểu mâu thuẫn trong kênh
 Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn giữa các trung gian ở cùng
cấp độ phân phối trong kênh.
Ví dụ: Mâu thuẫn giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
 Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là những mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên
kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau. Hoặc có thể là do mâu thuẫn giữa công ty với
các đại lý do các nguyên nhân sau:
 Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của công ty
mà chỉ hành động như những người tiếp nhận đơn hàng
 Các đại lý không đảm bảo đủ hàng dự trữ, vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp
thời đơn hàng của khách.
 Các đại lý không cung cấp cho công ty những tin tức cập nhật về thị trường và
đối thủ cạnh tranh
15


Ví dụ: Mâu thuẫn giữa người sản xuất và người bán buôn về định giá, cung cấp

dịch vụ và quảng cáo.
 Mâu thuẫn đa kênh: Mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh khác nhau của một công ty
Đánh giá chung, ta thấy rằng để kênh phân phối hoạt động tốt cần phân định rõ
vai trò của từng thành viên và điều hành tốt, có một bộ máy có quyền lực nhằm phân
chia công việc trong kênh hợp lí và giải quyết những mâu thuẫn
1.6.3. Các biện pháp giải quyết mâu thuẫn
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng ở một
góc độ khác, có một số mâu thuẫn trong kênh tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong
hoạt động của kênh. Những mâu thuẫn đó có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối,
làm cho nó có tính linh hoạt và năng động hơn với môi trường thay đổi. Vấn đề không
chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà còn quản lý tốt mâu thuẫn đó.
Biện pháp hiệu quả nhất để giải quyết mâu thuẫn là kí kết các hợp đồng chặt chẽ,
ngoài ra còn các biện pháp như đàm phán, chia sẻ quyền lợi trong kênh.
 Đàm phán về các chính sách, quyền lợi trong kênh:
 Chính sách chiết khấu giá trên lượng hàng tiêu thụ được
 Yêu cầu lượng dự trữ tối thiểu khi kí kết hợp đồng đại lý
 Hàng năm tổ chức gặp mặt các đại lý để trao đổi thông tin, nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của họ cũng như để họ hiểu hơn về mục đích và phương châm kinh doanh
của công ty
 Hướng mục tiêu của các đại lý tới mục tiêu chung của doanh nghiệp.
 Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối
có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ
đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề
mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra
hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày
những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp
nhận quyết định phân xử của trọng tài.
 Kết hợp hoạt động với các thành viên trong kênh

 Chấp nhận những mục tiêu cơ bản, các thành viên của kênh phân phối phải thỏa
thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là
Thang Long University Library
16

tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.
Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên
ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý
bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đẫ thay
đổi.
 Phân bổ vai trò, nhiệm vụ và quyền lợi của từng kênh
 Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là
người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví
dụ như đại lý độc quyền). Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của
nhau hơn trong công việc hợp tác.
 Cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được
điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột
trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững
mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền
lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết
mâu thuẫn.
 Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải
quyết mâu thuẫn. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành
viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải
quyết các xung đột.
1.7. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh phân phối được kết nối với nhau qua các dòng
chảy. Thông qua việc đánh giá các dòng chảy, chúng ta có thể biết được một kênh
phân phối hoạt động có hiệu quả hay không và tồn tại những mâu thuẫn như thế nào
trong quá trình vận hành kênh để từ đó có những biện pháp hoàn thiện kênh để hoạt

động hiệu quả hơn.
Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng
chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận
động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

17


1.7.1. Dòng vận động của sản phẩm
Sơ đồ 1.3. Dòng vận động sản phẩm





(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.
Quản lý dòng vận động của sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương
tiện vận tải, lưu kho hiện đại doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương
tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho
sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu.
Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân
phối sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến
các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ
gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã
xác định nhu cầu:
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh
đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao
động mới

Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm,
việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường. Hệ thống thông
tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh. Các
phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" có thể làm
giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho
doanh nghiệp.
Mâu thuẫn có thể có trong dòng vận động của sản phẩm đó là việc nhà sản xuất
phân phối sản phẩm không nắm bắt đúng nhu cầu thị trường, cung cấp không đủ hàng,
có đại lý có hàng, có đại lý không có hàng, sẽ xảy ra hiểu lầm giữa các thành viên sẽ
nghĩ nhà sản xuất thiên vị. Hoặc các đại lý cùng lấy một dòng sản phẩm giống nhau
mà phía nhà sản xuất do không nắm rõ được tình trạng nguồn hàng đã hết dẫn đến hiện
tượng khan hiếm hàng.
Nhà SX
Công ty
vận tải
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Công ty
vận tải
Thang Long University Library
18

1.7.2. Dòng thông tin
Sơ đồ 1.4. Dòng thông tin

(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm
trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối
lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán.
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông
suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng doanh nghiệp phải xác định rõ các
thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các
phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối.
Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing,
xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác
định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của
kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía
dưới.
Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và
chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Đây là dòng lưu thông hai chiều, nó luôn có sự tương tác giữa các thành viên
trong kênh, có nhiều trường hợp khi thông tin bị chậm trễ hoặc sai lệch bởi một thành
viên nào đó trong kênh dẫn đến sự không liên tục sẽ dẫn đến mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh.
1.7.3. Dòng chuyển quyền sở hữu
Sơ đồ 1.5. Dòng chuyển quyền sở hữu


(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Người bán
lẻ

Khách hàng
Nhà SX
Nhà bán
buôn
Nhà SX
Các tổ chức bổ
trợ kênh
Nhà Bán buôn
Nhà bán lẻ
Khách hàng
19

Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua
Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh nghiệp cần điều
khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh việc buôn
bán lòng vòng nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian.
Đối với bán hàng cho đại lý hưởng hoa hồng thì quyền sở hữu vẫn thuộc về nhà
sản xuất, đại lý chỉ bán và hưởng hoa hồng nếu đạt doanh số. Đối với đại lý mua đứt
bán đoạn thì quyền sở hữu hoàn toàn thuộc về bên phía đại lý.
Trường hợp hàng hóa trong quá trình vận chuyển bị hư hỏng do quá trình vận
chuyển hoặc bảo quản thì tùy vào việc tìm hiểu nguyên nhân và xem xét tình hình để
quy trách nhiệm thuộc về bên nào chịu.
Việc đánh giá sai khả năng hoạt động và quản lý của thành viên kênh khiến cho
việc uyền sở hữu sản phẩm kém hiệu quả, việc nhà sản xuất thu hồi việc chuyển
quyền sở hữu đối với thành viên kênh đó có thể gây ra những hiểu lầm giữa hai bên.
Việc hai bên đàm phán về vấn đề này có thế gây ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm
khi đến tay người tiêu dùng.
1.7.4. Dòng thanh toán

Sơ đồ 1.6. Dòng thanh toán





(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán hai chiều từ nhà sản
xuất tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng đến nhà sản xuất.
Dòng thanh toán xuôi thể hiện việc thanh toán tiền hoa hồng cho các đại lý bán
hàng hưởng hoa hồng do đạt doanh số, dòng thanh toán ngược thể hiện hoạt động
thanh toán tiền hàng từ phía khách hàng cho đến nhà sản xuất, đại lý mua đứt bán đoạn
cũng thanh toán theo dòng thanh toán ngược này.
Hoàn thiện dòng thanh toán các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết
lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ
Nhà
SX
Ngân
hàng
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Khách
hàng
Ngân
hàng
Thang Long University Library
20

về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát
nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.
Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt
hàng và thanh toán điện tử trong kênh.
Mâu thuẫn xuất hiện khi việc thanh toán tiền hàng của các thành viên kênh chậm
trễ so với quy định của bên nhà sản xuất. Hoặc không thống nhất phương thức thanh
toán giữa các bên, một bên thì muốn thanh toán theo tiền mặt, bên khác lại muốn
chuyển khoản qua ngân hàng.
1.7.5. Dòng xúc tiến
Sơ đồ 1.7. Dòng xúc tiến







(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối)
Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh.
Ví dụ: Người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên
truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn
và bán lẻ.
Tăng cường dòng xúc tiến doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến thương
mại không chỉ là hoạt động của nhà sản xuất mà là trách nhiệm chung của mọi thành
viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh để xây
dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối.
Có những trường hợp công ty quảng cáo không nắm được chính xác thông điệp
về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải, dẫn đến quảng cáo không đúng với

mong muốn của doanh nghiệp, khách hàng cảm thấy kì vọng của mình về sản phẩm
không được đáp ứng tạo ra những mâu thuẫn về thông điệp và truyền tải sai mục đích
thông điệp.
Nhà
SX
Công ty
quảng
cáo
Nhà
bán
buôn
Nhà
bán lẻ
Khách
hàng
21

1.8. Đánh giá kênh
Để lựa chọn được kênh phân phối đáp ứng được tốt nhất những mục tiêu dài hạn
thì doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp như tiêu chuẩn
kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh và tiêu chuẩn thích nghi.
Tiêu chuẩn kinh tế
1.8.1.1.
Mỗi kênh phân phối có cách thức hoạt động khác nhau dẫn đến lượng bán đạt
được và chi phí bỏ ra là khác nhau
Mức doanh số phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc, khả năng giao dịch và bán hàng.
Tương tự, chi phí cũng khác nhau và biến đổi cùng doanh số
Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất
tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn. Những chi phí phân phối cần được
tối thiểu hóa:

 Chi phí vận tải
 Quá trình đặt hàng
 Chi phí công việc kinh doanh bị bỏ qua (đây là chi phí cơ hội vì không có khả
năng đáp ứng khách hàng)
 Chi phí lưu kho gồm chi phí thuê địa điểm lưu kho, chi phí vốn đầu tư, thuế,
bảo hiểm, chi phí trong coi và bảo quản
 Ngoài ra chi phí cần tối thiểu hóa đó là chi phí đóng gói, vận chuyển nguyên liệu
Bên cạnh những nhân tố về chi phí thì những nhân tố quan trọng khác cần được
xem xét đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lượng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp
khác của marketing hỗn hợp.
Để đáp ứng được tiêu chuẩn kinh tế thì cần quan tâm nhất đến dòng sản phẩm vì
nó liên quan trưc tiếp đến các chi phí vận tải, lưu kho.
Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
1.8.1.2.
Do cấu trúc và các dòng chảy kênh tương đối phức tạp nên cần phải có những
tiêu chuẩn kiểm soát kênh để đem lại hiệu quả cao trong hoạt động.
Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát các hoạt động kênh phân phối ở mức độ cao,
cụ thể là việc kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát dòng xúc tiến thì sẽ lựa chọn các
kiểu kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn, hoặc dùng lực lượng bán của doanh
nghiệp
Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát các hoạt động ở mức độ thấp thì có thể sử
dụng những kênh dài, phân phối rộng rãi
Thang Long University Library
22

Khi sử dụng những kênh gián tiếp thì nhà sản xuất phải từ bỏ một số khả năng
điều khiển các hoạt động marketing của sản phẩm, nhưng doanh nghiệp sản xuất
thường cố gắng để duy trì mức độ kiểm soát đó của mình qua một số công cụ gián tiếp,
cụ thể đối với dòng xúc tiến thì doanh nghiệp sẽ chia sẻ, hỗ trợ các chi phí xúc tiến,
cung cấp việc đào tạo bán hàng, cung cấp dữ liệu nghiên cứu marketing trong khu vực

kinh doanh của các trung gian thương mại
Đối với dòng thông tin, việc trao đổi thông tin trong hệ thống đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động của kênh, các đại lý có thể không nắm rõ những chi tiết sản
phẩm, thông tin thị trường về các hoạt động quảng cáo sản phẩm, những phương tiện
thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi
thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh
doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.
Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên
hoặc khách hàng ở phía dưới.
Tiêu chuẩn thích nghi
1.8.1.3.
Thị trường luôn luôn biến động, có thể theo chiều hướng tốt hơn hoặc có thể xấu
đi, vì vậy mà cần phải thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường. Vì vậy mà
kênh phân phối không nên thiết kế quá dài, quá cứng nhắc và mất đi tính linh hoạt, nó
phải thể hiện khả năng thích ứng của nhà sản xuất đối với môi trường
Nếu các kênh phân phối đòi hòi cam kết lâu dài trong thời buổi thị trường biến
động sẽ ít thích hợp hơn là các cam kết hoạt động ngắn hạn và theo hợp đồng
Ví dụ: Hiện nay, một số nước phát triển, dân cư trong thành phố có xu hướng
chuyển ra ngoại ô sống, dẫn đến việc họ sẽ mua hàng hóa ở các trung tâm siêu thị và
các khu thị trấn. Nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, độc quyền với người
bán lẻ bên trong thành phố thì khả năng để thích ứng đối với sự dịch chuyển dân cư có
thể sẽ cực kì bị hạn chế.
Khi dân cư có xu hướng di chuyển ra ngoại ô sống thì dòng vận động của sản
phẩm cũng cần phải có sự thay đổi linh hoạt theo, lưu kho ở các kho gần ngoại ô hơn
để thuận lợi cho việc cung cấp hàng hóa khi hết và tiết kiệm chi phí lẫn thời gian vận
chuyển. Thông tin về tình hình di chuyển của dân cư, cũng như nhưng thông tin khác
về biến động của thị trường cũng cần được cập nhật liên tục cho phía cho các thành
viên kênh.
Kết luận
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng

tìm một cách thức để phát triển và mở rộng quy mô doanh nghiệp để đem lại lợi ích
23

cho doanh nghiệp. Kênh phân phối của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong
việc mở rộng quy mô của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp là cơ thể thì kênh phân phối
đóng vai trò là các mạch máu. Hệ thống kênh phân phối không cố định, mà nó cần
phải có sự linh hoạt về cơ cấu và tổ chức để phù hợp với sự thay đổi của thị trường
luôn biến động. Chương một đã đề cập đến một số nội dung lí thuyết cơ bản về kênh
phân phối là cơ sở để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH MTV
Máy Văn Phòng Việt Com ở chương hai và đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu
quả của hệ thống kênh ở chương ba.
Thang Long University Library
24

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH MTV MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM
2.1. Giới thiệu chung về công ty
2.1.1. Vài nét về công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com
Tên đơn vị: Công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com
Tên tiếng anh: VIETCOM OFFICE EQUIPMENT ONE MEMBER COMPANY
LIMITED
Trụ sở: CT4 Đơn Nguyên A, khu đô thị Trung Văn, Từ Liêm, Hà Nội
Điện thoại: 0435577339
Số đăng kí: 0104004008
Email:
Website: mucinmayvanphong.com.vn
Hình thức sở hữu vốn: Công ty TNHH MTV máy văn phòng Việt Com được
thành lập theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 0102901162 ngày 05/09/2008
do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp
Mã số thuế: 0102901162

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com là công ty tư nhân, được thành
lập từ ngày 25/01/2010 tính đến thời điểm này là hơn năm năm.
Trải qua hơn năm năm hoạt động kinh doanh công ty đã tạo dựng được uy tín của
mình ở thị trường trong nước với lĩnh vực kinh doanh của mình. Phát triển, tư vấn,
thiết kế, cung cấp các thiết bị kỹ thuật khác cho các đơn vị thuộc các lĩnh vực in ấn,
xuất bản, linh kiên máy tính. Là nhà cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất và
giải pháp của những nhà sản xuất đến từ Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc…Với sự đa
dạng hóa về chủng loại tới người tiêu dùng.
Ngày nay Việt Com đang từng bước khẳng định là một công ty đi đầu về sản
xuất mực in tương thích và nhập khẩu lớn nhất, chuyên nghiệp nhất, mang lại nhiều lợi
ích nhất tới khách hàng trong lĩnh vực linh kiện máy văn phòng tại Việt Nam.
Tổ chức đào tạo, tiếp nhận nhân viên học việc, không ngừng nâng cao và mở
rộng các lĩnh vực hoạt động với các dịch vụ đồng bộ từ tư vấn kỹ thuật công nghệ,
cung cấp trang thiết bị đến bảo hành bảo trì, công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng
Việt Com đã đem lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Công ty đã và đang bắt
đầu những bước tiến đầu tiên trên con đường xây dựng một công ty chuyên phân phối
máy tính, máy in, các linh kiện máy văn phòng chuyên nghiệp, với mục tiêu: “Nỗ lực
25

không ngừng, hoàn thiện và đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao,
được hưởng những dịch vụ tốt với mức giá cạnh tranh nhất”.
Lĩnh vực kinh doanh chính của Việt Com:
 Phân phối các dòng máy in Hp, Canon, Samsung, Xerox, Brother…
 Kinh doanh mực in và các linh phụ kiện máy in.
 Kinh doanh mực photocopy và linh phụ kiện máy photocopy.
 Kinh doanh mực Fax, Film Fax, giấy fax nhiệt, băng mực máy in kim…
 Cung cấp các giải pháp mạng toàn diện cho văn phòng và ứng dụng phần mềm.
Mục tiêu và định hướng của Công ty.
 Hướng tới một công ty chuyên nghiệp nhất trong ngành nhằm mang lại lợi ích

lớn nhất và sự hài lòng nhất tới khách hàng của mình.
 Xây dựng văn hoá công ty mà ở đó khách hàng là trung tâm.
 Cung cấp các giải pháp đáng tin cây, sản phẩm tốt nhất và giá cạnh tranh nhất
tới tận tay khách hàng của mình.
Về quan điểm kinh doanh của Việt Com:
 Lấy chữ Tâm đặt lên hàng đầu, không vì lợi nhuận mà lừa bịp khách hàng.
 Coi trọng chữ Tín, Chỉ cung cấp các mặt hàng đảm bảo chất lượng.
 Hoàn hảo nhất trong các dịch vụ sau bán hàng.
 Bán đúng hàng, đúng giá trị.
Từ thời điểm năm 2012 đến nay, nền kinh tế trong và ngoài nước có nhiều biến
động, ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của công ty. Tuy nhiên, công ty vẫn luôn
luôn tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới, mẫu mã mới, khẳng định sự
phát triển bền vững của công ty. Có được những thành công kể trên là nhờ sự cố gắng,
nỗ lực của tập thể các phòng ban và các công nhân viên trong toàn công ty.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Lĩnh vực kinh doanh của công ty: Chuyên bán buôn, bán lẻ máy văn phòng, máy
tính, máy photocopy, phân phối mực in, mực máy fax, văn phòng phẩm.




Thang Long University Library