Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 20142016

An Giang, tháng 5 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
LOU ANH HÀO
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


An Giang, tháng 5 năm 2014

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Sinh viên thực hiện: Lou Anh Hào
Lớp: DH11QT – MSSV: DQT103417
Giảng viên hướng dẫn: ThS.Phạm Trung Tuấn




XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : Th.S.Phạm Trung Tuấn

Người chấm, nhận xét 1 : ……………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2 : ……………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm …


LỜI CẢM ƠN

Thấm thoát đã bốn năm trôi qua kể từ ngày đầu tiên tôi bước chân vào trường
Đại học An Giang, bốn năm với biết bao kì thi, thử thách mà bất cứ sinh viên nào
cũng phải trải qua. Bốn năm học tại trường Đại Học An Giang, với tôi đó là kỉ niệm,
là kí ức, là hành trang cho tôi vững bước vào đời, và trong những ngày cuối cùng
của cuộc đời sinh viên, những ngày cuối được học tập và làm việc tại trường được
tôi dành trọn cho việc thực hiện quyển khóa luận tốt nghiệp – cột mốc quan trọng
của một sinh viên trước khi ra trường. Để thực hiện được quyển khóa luận này, thì
niềm tin, năng lực và kiến thức là những gì tôi cần phải có, nhưng bao nhiêu đó vẫn
chưa đủ mà tôi còn cần sự giúp đỡ về kiến thức, sự dẫn dắt chỉ bảo của thầy cô, sự
ủng hộ từ mặt vật chât lẫn tinh thần từ gia đình, người thân và bạn bè. Chính vì lẽ đó
mà nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Trung Tuấn – người trực tiếp hướng dẫn

và giúp đỡ tối rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận. Dù thầy bận rất nhiều
công việc nhưng thầy luôn tận tình chia sẽ và hỗ trợ về kiến thức cũng như kinh
nghiệm, giúp tôi hiểu và nghiệm ra nhiều điều trong quá trình thực hiện khóa luận
này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả thầy cô khoa Kinh tế
- Quản trị kinh doanh về những kiến thức, kinh nghiệm sống cũng như những kỹ
năng mà thầy cô đã truyền đạt cho tôi trong suốt 4 năm qua.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị, cô chú trong Ngân hàng
Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc và
làm việc tại ngân hàng trong thời gian qua. Những hỗ trợ về các dữ liệu cần thiết
cũng như sự hướng dẫn tận tình của các cô chú, anh chị đã giúp tôi rất nhiều trong
việc hoàn thành kế hoạch thực tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bằng cả trái tim đến cha mẹ, gia đình. Cám
ơn cha mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, ủng hộ và luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi khi
tôi gặp khó khăn. Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn, những người đã sát
cánh bên tối và ủng hộ tôi trên con đường tri thức
Tôi xin gửi đến những người thân, gia đình, thầy cô và bạn bè lời chúc sức
khỏe, niềm vui và hạnh phúc.
TRÂN TRỌNG!
Sinh viên: Lou Anh Hào


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Thực tế của các nước phát triển trên thế giới cho thấy hệ thống thanh toán
bằng tiền mặt đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập: dễ mất cắp, rườm rà và bất tiện trong
thanh toán…Do đó, sự ra đời của thẻ ATM đã hoàn toàn khắc phục được những bất
cập từ việc sử dụng tiền mặt mang lại. Chính từ những lợi ích do thẻ ATM mang lại
nên số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng cao và để hòa nhập cùng xu thế này,
ngày càng nhiều các ngân hàng từ Ngân hàng Thương mại Nhà nước đến Ngân hàng
Thương mại cổ phần tại Việt Nam tập trung phát hành thẻ nhằm mở rộng thị phần
thẻ của mình. Tuy nhiên, không phải bất kì ngân hàng nào phát hành thẻ cũng thành

công trong lĩnh vực này. Điển hình như ngân hàng MHB, là một trong những Ngân
hàng Thương mại Nhà nước có uy tín, được thành lập hơn 16 năm nhưng chỉ mới
tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ được 7 năm, điều này khiến cho MHB gặp nhiều
khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như mở rộng thị phần
cho chính mình. Chính vì thế, việc trang bị cho MHB một chiến lược Marketing phù
hợp là điều hết sức cần thiết trong thời điểm hiện tại.
Các giải pháp của đề tài được đề xuất nhằm giải quyết những vấn đề đang tồn
tại tại chi nhánh thông qua phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM kết hợp với
những thông tin thu được từ việc khảo sát khách hàng của MHB – chi nhánh An
Giang. Trong đó, tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại chi nhánh được phân
tích cụ thể qua các số liệu về số lượng phát hành từ 2011 đến 2013. Khảo sát khách
hàng thì sẽ được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn sâu nhân viên của MHB
cùng một số khách hàng để có thể đưa ra bản câu hỏi hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính
thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn đáp viên qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Kết
quả thu về sẽ được tổng hợp và làm sạch để tiến hành phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng cho rằng sản phẩm thẻ ATM
của MHB quá đơn điệu và nghèo nàn, số lượng máy ATM thì còn quá ít. Thêm vào
đó, công tác Marketing của MHB – chi nhánh An Giang chưa được chú trọng, còn
phụ thuộc quá nhiều vào hội sở, chưa kể để số lượng nhân sự phục vụ cho Marketing
còn quá ít, chỉ có 1 người. Nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng
khác cũng như có thể tăng thị phần thẻ của mình, MHB cần thực hiện một số giải
pháp sau:
 Tăng số lượng nhân sự của phòng Nguồn vốn (bộ phận kiêm
Marketing)
 Đa dạng hóa sản phẩm thẻ ATM cũng như tiện ích đi kèm để phục vụ
tốt hơn nhu cầu của khách hàng
 Đầu tư công nghệ thẻ chip để phòng ngừa rủi ro
 Mở rộng hệ thống máy ATM trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.
 Chủ động trong công tác Marketing, tăng cường công tác chiêu thị,

quảng bá thương hiệu và khuyến mãi phù hợp với tình hình văn hóa, xã
hội của tỉnh



MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1.Cơ sở hình thành đề tài: 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3
1.4.Phương pháp nghiên cứu: 3
1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: 3
1.6.Kết cấu đề tài: 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1.Các khái niệm và định nghĩa 5
2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: 5
2.1.2.Các khái niệm về Marketing: 6
2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing: 7
2.1.4.Kế hoạch Marketing: 7
2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing: 7
2.3.Phân tích môi trường Marketing: 8
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 8
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô: 9
2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ: 10
2.4.Ma trận SWOT: 11
2.5.Ma trận QSPM: 12
2.6.Xác định mục tiêu chiến lược: 13
2.7.Chiến lược Marketing Mix: 13
2.7.1.Chiến lược sản phẩm 13

2.7.2.Chiến lược giá cả 14
2.7.3.Chiến lược phân phối 14
2.7.4.Chiến lược chiêu thị 15
2.8.Tổ chức và thực hiện: 15
2.9.Mô hình nghiên cứu: 16
2.10.Lược khảo tài liệu các nghiên cứu trước: 17

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG MHB 23
3.1.Giới thiệu chung về ngân hàng MHB: 23
3.2.Các sản phẩm và dịch vụ của MHB: 25
3.3.Nguồn vốn và tổng tài sản: 26
3.4.Kế hoạch tương lai: 26
3.5.Tầm nhìn, sứ mệnh: 26
3.6.Dịch vụ thẻ 27
3.6.1.Giới thiệu: 27
3.6.2.Tiện ích thẻ: 27
3.7.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban: 28
3.7.1.Cơ cấu tổ chức: 28
3.7.2.Chức năng nhiệm vụ các phòng ban: 28
3.8.Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng MHB: 31
3.9.Định hướng hoạt động trong năm 2014 32
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
4.1.Thiết kế nghiên cứu: 33
4.1.1.Tiến độ nghiên cứu: 33
4.1.2.Quy trình nghiên cứu: 34
4.1.3.Giải thích quy trình: 35
4.2.Dữ liệu: 35
4.2.1.Nguồn dữ liệu: 35
4.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 35
4.2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu: 37

4.3.Thang đo: 37
4.3.1.Thang đo nhị phân: 37
4.3.2.Thang đo định danh: 37
4.3.3.Thang đo Likert: 38
4.4.Mẫu: 38
4.4.1: Phương pháp chọn mẫu: 38
4.4.2: Cỡ mẫu: 38
4.5.Tiến độ thực hiện đề tài 40

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41
5.1.Thông tin về mẫu 41
5.1.1.Nghề nghiệp: 41
5.1.2.Độ tuổi: 42
5.1.3.Thu nhập: 42
5.2.Thực trạng sử dụng thẻ ATM của đáp viên 43
5.2.1.Tỷ lệ đáp viên sử dụng thẻ ATM 43
5.2.2.Mức độ cần thiết của thẻ ATM: 43
5.2.3.Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên: 44
5.2.4.Hình thức quảng bá thu hút khách hàng cho thẻ ATM của ngân hàng 45
5.3.Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM ngân hàng MHB của đáp viên 46
5.3.1.Tỷ lệ đáp viên có biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB 46
5.3.2.Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB 47
5.3.3.Lý do đáp viên không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB 48
5.3.4.Mức độ hài lòng của đáp viên khi sử dụng thẻ ATM của MHB: 49
5.3.5.Những vấn đề đáp viên gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của MHB 49
5.3.6.Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của MHB 51
5.3.7.Những điều ngân hàng MHB cần làm trong tương lai để phục vụ tốt hơn
nhu cầu của đáp viên: 52
5.4.Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ 53
5.5.Kết luận: 55

CHƯƠNG 6: TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 57
6.1.Môi trường vĩ mô: 57
6.1.1. Môi trường kinh tế: 57
6.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật: 61
6.1.3. Công nghệ: 63
6.1.4. Yếu tố văn hóa – xã hội: 64
6.2.Môi trường vi mô: 64
6.2.1.Nhà cung cấp: 64
6.2.2.Khách hàng: 65
6.2.3.Đối thủ cạnh tranh: 65
6.3.Môi trường nội bộ: 69

6.3.1.Quy mô vốn: 69
6.3.2.Tình hình hoạt động kinh doanh chung: 70
6.3.3.Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM: 72
6.3.4.Hoạt động Marketing về thẻ ATM trong những năm qua: 73
6.3.5.Nguồn nhân lực: 74
6.3.6.Phát triển công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm: 75
6.4.Phân tích Swot: 76
6.5. Lựa chọn chiến lược: 79
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THẺ ATM CỦA MHB 82
7.1.Tôn chỉ hoạt động 82
7.2.Mục tiêu kinh doanh 82
7.3.Chiến lược cạnh tranh: 83
7.4.Định vị: 83
7.4.1. Thị trường mục tiêu: 83
7.4.2. Khách hàng mục tiêu: 83
7.4.3. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: 83
7.5. Chiến lược Marketing – Mix: 83
7.5.1. Chiến lược Sản phẩm: 84

7.5.2.Chiến lược giá: 89
7.5.3.Chiến lược phân phối: 90
7.5.4.Chiến lược chiêu thị: 91
7.6.Đề xuất thực thi chiến lược: 95
7.6.1.Nhân sự: 95
7.6.2.Thời gian thực hiện: 96
7.6.3.Ngân sách thực hiện: 97
7.7.Đánh giá: 98
CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 99
8.1.Kết luận: 99
8.2.Kiến nghị: 100


PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 102
PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH LIÊN QUAN 107
PHỤ LỤC 3: CÁC MẪU QUÀ KHUYẾN MÃI 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Ma trận Swot 11
Bảng 2.2. Ma trận QSPM 12
Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu 33
Bảng 4.2. Dữ liệu sơ cần thu thập 35
Bảng 4.3. Dữ liệu sơ cấp cần thu thập 36
Bảng 6.1. Thông tin về máy ATM và sản phẩm của các ngân hàng 67
Bảng 6.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các ngân hàng 67
Bảng 6.3. So sánh biểu phí(Đvt: VND) 68
Bảng 6.4: Cơ cấu nguồn vốn của MHB An Giang qua 3 năm 69

Bảng 6.5. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của MHB 71
Bảng 6.6. Ma trận SWOT 76
Bảng 6.7. Các chiến lược nhóm S – O: 79
Bảng 6.8. Các chiến lược nhóm W – O: 80
Bảng 7.1. Mục tiêu kinh doanh của MHB chi nhánh An Giang – Năm 2014 82
Bảng 7.2. Biểu phí thẻ ATM trong tương lai của MHB (Đvt:VNĐ) 89
Bảng 7.3. Tổ chức nhân sự 95
Bảng 7.4. Thời gian thực hiện 96
Bảng 7.5. Kinh phí dự trù 97
Bảng 7.6. Tiêu chuẩn, chỉ tiêu kiểm tra đánh giá việc thực hiện 98


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đáp viên 41
Biểu đồ 5.2: Cơ cấu độ tuổi của đáp viên 42
Biểu đồ 5.3: Cơ cấu thu nhập của đáp viên 42
Biểu đồ 5.4: Tỷ lệ đáp viên có sử dụng thẻ ATM 43
Biểu đồ 5.5: Đánh giá của đáp viên về mức độ cần thiết của thẻ ATM 44
Biểu đồ 5.6: Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên 44
Biểu đồ 5.7: Hình thức quảng cáo thu hút nhiều khách hàng cho thẻ ATM 45
Biểu đồ 5.8: Tỷ lệ đáp viên biết đến sản phẩm thẻ ATM của MHB 46
Biểu đồ 5.9: Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB 47
Biểu đồ 5.10: Lý do đáp viên không sử dụng thẻ của MHB 48
Biểu đồ 5.11: Mức độ hài lòng của đáp viên khi sủ dụng thẻ ATM của MHB 49
Biểu đồ 5.12: Những vấn đề đáp viên hay gặp phải 50
Biểu đồ 5.13: Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM 51
Biểu đồ 5.14: Những điều MHB cần cải thiện trong tương lai 52
Biểu đồ 5.15: Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ 53
Biểu đồ 6.1: Tổng sản phẩm quốc nội qua các năm 57

Biểu đồ 6.2: Lãi suất huy động qua các năm 59
Biểu đồ 6.3: Lạm phát qua các năm 60
Biểu đồ 6.4: Thị phần thẻ ATM tại Long Xuyên năm 2013 65
Biểu đồ 6.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của MHB giai đoạn 2011-2013 70
Biểu đồ 6.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 72


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM 6
Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing. 7
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu 16
Hình 3.1: Logo ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) 23
Hình 3.2: Chú thích thẻ ATM của ngân hàng MHB 28
Hình 4.1: Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp 37
Hình 7.1: Thẻ ATM của Ngân hàng MHB 84
Hình 7.2: Thẻ liên kết sinh viên Student - C 86
Hình 7.3: Thẻ liên kết siêu thị Market - C 87



DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1: Mạng lưới hoạt động của MHB An Giang 24
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức ngân hàng MHB chi nhánh An Giang 28
Sơ đồ 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 34
Sơ đồ 7.1: Kênh phân phối thẻ ATM hiện tại của MHB 90
Sơ đồ 7.2: Kênh phân phối thẻ ATM của MHB đề xuất trong tương lai 90

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
ATM
Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)
BanknetVn
Công ty cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia
BIDV
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
MHB
Ngân hàng phát triển Nhà Đồng bằng sông Cửu Long
NHNN
Ngân hàng Nhà Nước
NHTM
Ngân hàng Thương Mại
NSNN
Ngân sách nhà nước
PGD
Phòng giao dịch
PIN
Mã số cá nhân tiêng của chủ thẻ (Personal Identification Number)
POS
Hệ thống (điểm) tính tiền (Point of Sale)
QTD
Quỹ tín dụng
SmartLink
Công ty cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink

TMCP
Thương mại cổ phần
Vietcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VNBC
Vietnam Bank Card
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và
thế giới. Điều này cũng đi đôi với việc người dân có nhu cầu ngày càng cao đối với
cuộc sống hàng ngày của họ. Họ muốn những hoạt động cần thiết hằng ngày phải được
giải quyết một cách nhanh chóng và tiện lợi, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến
tiền tệ trong tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cần phải có
những bước chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phong phú, đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt, các loại hình thanh toán, trao đổi cần
được mở rộng, phát triển hiện đại hơn và sự ra đời của thẻ ATM chính là một bước
ngoặc lớn trong việc đa dạng hóa hình thức thanh toán của ngân hàng.
Sản phẩm thẻ ATM giúp cho khách hàng thay đổi thói quen chi tiêu cũng như
giao dịch thanh toán để phù hợp với đặc điểm công việc và nhu cầu cuộc sống hiện
nay. Sản phẩm này không chỉ giúp người tiêu dùng dần làm quen với việc thanh toán
không dùng tiền mặt mà còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh của ngân hàng phát
hành thẻ. Số lượng người sử dụng thẻ ATM càng nhiều, đồng nghĩa với việc hình ảnh
của ngân hàng càng được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ ATM

cũng giúp ngân hàng huy động vốn hiệu quả mà không phải trả lãi suất hoặc mức lãi
suất rất thấp. Theo số liệu công bố của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6/2013, có
gần 90.000 tỷ đồng trong tài khoản thẻ ATM của hơn 42,7 triệu tài khoản
1
, số tiền này
nằm trong các ngân hàng với mức lãi suất 1,2%/ năm, thấp hơn 7 lần so với lãi suất
huy động tiền gửi có kì hạn, ngoài ra ngân hàng còn có thể thu phí giao dịch, phí làm
thẻ, phí chuyển khoản…và tất nhiên, nguồn lợi thu được từ việc thu phí giao dịch là
không hề nhỏ và thường lên đến hàng chục nghìn tỷ đồng.
2

Giờ đây, thẻ ATM không chỉ đơn thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà đã
trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch
vụ giao dịch thông qua thẻ ngân hàng. Từ các dịch vụ tiện ích cơ bản của thẻ ATM
cung cấp cho khách hàng như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh
toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến cho đến nhiều dịch vụ mới khác cũng
đang được các ngân hàng chú trọng phát triển như: yêu cầu phát hành séc, yêu cầu
chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kì hạn, chuyển lương qua tài khoản, nhận kiều
hối, bảo hiểm…Ngoài việc thiết lập nhiều tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng còn
tạo ra sự riêng biệt bằng các chương trình và các sản phẩm thẻ mang thương hiệu của
mình như: Ngân hàng Sài Gòn Thương tín với thẻ Sacom Visa Debit chú trọng vào lớp
trẻ năng động, thẻ của Techcombank thì liên kết với các đối tác thương mại như trung
tâm mua sắm, siêu thị, hàng không Pacific Airline nhằm giảm giá mua hàng, giá vé
máy bay, hay thẻ của Ngân hàng Á Châu thì được phát hành rộng rãi ở các khu vực
người nước ngoài tập trung đông, thiên về thanh toán hơn là rút tiền…v v.
Từ những tính năng trên của thẻ ATM thì trong thời gian gần đây có thể thấy
được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ tại Việt Nam. Theo thống kê của Hiệp


1

Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, truy cập tại />online/2013-10-16-trang-page-6, ngày 29/12/2013
2
Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, Tài liệu đã dẫn.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 2

hội thẻ Việt Nam, toàn thị trường hiện đang có đến 54,89 triệu thẻ
3
đang lưu hành,
tăng 38,5% so với năm 2011. Nắm được sự cần thiết của sản phẩm này cũng như nhu
cầu của người dân, các nhà kinh tế cho rằng trong những năm tới, thị trường thẻ tại
Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển
4
. Các ngân hàng thương mại sẽ phải chạy đua với nhau
trong lĩnh vực kinh doanh còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng này. Thị trường thẻ tại
Việt Nam đang và sẽ phải chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong
và ngoài nước cùng những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực này như Visacard và
Mastercard. Với xu hướng đó, ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long –
MHB cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Hơn
thế nữa, do ra đời sau nên MHB chưa thể bắt kịp với các ngân hàng khác trong việc
phát hành thẻ, bằng chứng là số lượng người sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB
vẫn còn ở mức thấp, tại thời điểm cuối năm 2013, MHB chỉ phát hành được 1700 thẻ
5
.
Điều này càng làm cho việc cạnh tranh với các ngân hàng khác trở nên khó khăn hơn
nên để có thể đứng vững trong quá trình cạnh tranh ấy và thu hút được ngày càng
nhiều khách hàng về phía mình đòi hỏi MHB phải có được một chiến lược Marketing
phù hợp với thời điểm hiện nay.

Từ những nguồn lợi to lớn mà thẻ ATM mang đến cho hoạt động kinh doanh
của ngân hàng cũng như những khó khăn mà Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng
Sông Cửu Long đang gặp phải, ta thấy rằng việc xây dựng chiến lược Marketing là rất
cần thiết để có thể giúp cho MHB thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía mình
cũng như tăng số lượng phát hành thẻ nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh của mình so
với các ngân hàng khác. Đó là lý do đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản
phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh
An Giang giai đoạn 2014-2016” được thực hiện.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng
Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-
2016.
Mục tiêu cụ thể:
 Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM của MHB
trong giai đoạn 2011-2013.
 Phân tích môi trường kinh doanh của MHB nhằm xác định các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa
 Xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể cho sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng MHB giai đoạn 2014-2016.


3
Vụ thanh toán – NHNNVN, Ngân hàng nào nhiều thẻ ATM nhất tính đến 2013?, truy cập tại
ngày
19/12/2013
4
Phước Long, thị trường thẻ- tiềm năng còn rất lớn,
/>p_details=1, truy cập ngày 05/02/2014
5

Ngân hàng MHB
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 3

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
 Các khách hàng có sử dụng thẻ ATM nói chung và thẻ ATM của ngân
hàng MHB nói riêng
 Các ngân hàng khác trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.
 Nhân viên, quản lý của Ngân hàng MHB
Phạm vi nghiên cứu:
 Về kiến thức: Đề tài chỉ sử dụng các lý thuyết, vấn đề có liên quan đến
Marketing
 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố
Long Xuyên.
 Về thời gian: tháng 01 – tháng 05, năm 2014.
1.4.Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ báo đài, Internet, phòng tài chính
kế toán của ngân hàng MHB cùng các tài liệu khác có liên quan.
 Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng lấy
cơ sở từ việc thảo luận tay đôi với ban quan lý của ngân hàng MHB.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
 Phương pháp so sánh: sử dụng cho mục tiêu đánh giá thực trạng tình
hình hoạt động của MHB trong những năm gần đây
 Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp: Sử dụng để phân tích đánh
giá dữ liệu thứ cấp qua những tác động của môi trường vi mô và vĩ mô
đến hoạt động marketing của công ty.

 Phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS: Dùng để xử lý dữ
liệu sơ cấp từ bảng hỏi được phát cho khách hàng,
 Phương pháp phân tích SWOT: là công cụ chủ yếu được dùng để phân
tích và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Liệt kê điểm mạnh,
điểm yếu, thách thức, cơ hội đưa vào ma trận SWOT. Sau đó tiến hành
kết hợp các yếu tố lại với nhau đề ra các chiến lược SO, WO, ST, WT,
làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược thực hiện.
1.5.Ý nghĩa nghiên cứu:
Đối với bản thân: Vận dụng được các kiến thức chuyên môn đã học vào đề tài,
nghiên cứu và học hỏi được nhiều kiến thức bổ ích khác, hoàn thiện bản thân.
Đối với Ngân hàng MHB: Đề tài sẽ giúp được MHB trong việc lựa chọn cho
mình một chiến lược Marketing phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên
thị trường, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng.
Đối với cộng động: Đề tài sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những
sinh viên đang và sẽ thực hiện các đề tài về lĩnh vực Marketing trong chuyên đề
năm ba, chuyên đề và khóa luận tốt nghiệp
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 4

1.6.Kết cấu đề tài:
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Đưa ra được lý do chọn đề tài. Đề ra mục
tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu riêng của đề tài nghiên
cứu. Giới thiệu về đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, giới thiệu sơ
lược về phương pháp nghiên cứu: nguồn và cách thu thập số liệu, cách xử lý số
liệu. Nêu ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Kết quả mong muốn khi
thực hiện chương này là đưa ra những lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên
cứu bao gồm: các khái niệm về marketing, vai trò và chức năng của marketing.

Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và vai trò của quản trị marketing.
Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu về ngân hàng MHB: Chương này sẽ giới thiệu về quá
trình hình thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và
chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược
về tình hình hoạt động của MHB trong những năm qua và những thuận lợi, khó
khăn của MHB trong quá trình hoạt động.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Đây là chương giới thiệu về phương
pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu, cách chọn thang đo, cỡ
mẫu và tiến độ nghiên cứu của đề tài
Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Đây là chương sẽ trình bày kết quả thu được
từ quá trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng đối với Ngân hàng MHB.
Chương 6: Phân tích môi trường kinh doanh: Chương này sẽ phân tích môi
trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô, nội bộ. Từ đó tiến hành
kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thông qua phân tích SWOT.
Chương 7: Chiến lược Marketing cụ thể: Chương này sẽ đề xuất các chiến
lược Marketing cụ thể giúp cho MHB có thể cải thiện được tình hình kinh
doanh thẻ ATM cùng kế hoạch thực hiện và kinh phí cụ thể.
Chương 8 : Kết luận, Kiến nghị: Chương này sẽ tổng hợp những thông tin mà
quá trình nghiên cứu đạt được và đề xuất những kiến nghị đối với ngân hàng
MHB


Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến thẻ ATM, các lý thuyết

về Marketing, từ đó thiết kế một mô hình nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu
2.1.Các khái niệm và định nghĩa:
2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM:
ATM (Automatic Teller Machine)
6
: Là một thiếc bị ngân hàng giao dịch tự
động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ
ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài
khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Thẻ ATM
7
: Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi
nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút
tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự
động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
Cấu tạo thẻ ATM
Được thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ.
Trên bề mặt thẻ có dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, bang giấy để chủ thẻ kí tên và băng từ
(thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng kí
tại một ngân hàng nào đó
Thông thường, các loại thẻ được in bằng công nghệ in offset trên dây chuyền
công nghệ đảm bảo màu sắc, hình ảnh trung thực rõ nét. Và một chiếc thẻ ATM có
kích thước thống nhất 86 x 54 x 0.76mm bao gồm hai mặt:
Mặt trước của thẻ là những thông tin về nó bao gồm: tên và logo của thẻ (VD:
Visa hay Mastercard, hình con chim hay hình địa cầu), họ và tên của chủ thẻ, số thẻ,
ngày phát hành, ngày hết hạn – in dập nổi, một số thẻ có in cả ảnh chủ thẻ (visa)
Hầu hết các hệ thống thẻ tín dụng đều sử dụng hệ thống tiêu chuẩn ANSI X413-
1983. Dãy số chữ của thẻ thường gồm 16 số, nhưng cũng có 15 số (thẻ Vietcombank
American Express). Trong dãy số đó, con số đầu tiên cho biết hệ thống thanh toán gì

(chỉ áp dụng với thẻ tín dụng). Cụ thể 3 là thẻ American Express và Diner’s Club, 4 là
thẻ Visa, 5 là thẻ Master Card và 6 là thẻ Discover. Cấu trúc của số thẻ khác nhau theo
hệ thống. Ví dụ: số thẻ America Express bắt đầu bằng 37, Carte Blanche và Diner’s
Club là 38. Dãy số còn lại sau đó thể hiện số thẻ và con số kiểm tra.
Phần mặt sau của thẻ là dành cho công nghệ. Nếu là thẻ từ, nó sẽ có 2 băng từ
chứa thông tin về thẻ và chủ thẻ. Nếu là thẻ chip, nó sẽ được gắn chíp và hoạt động
như một thiết bị vi tính
8
.


6
Không tác giả, Máy rút tiền tự động, truy cập tại
/>%99ng, ngày 21/12/2013
7
Không tác giả, Thẻ ATM, truy cập tại ngày 21/12/2013
8
Không tác giả, truy cập tại www.google.com.vn/cấu tạo thẻ ATM đọc ngày 02/ 01/ 2012
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 6

Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM
2.1.2.Các khái niệm về Marketing:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi, do đó
có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, không có một định nghĩa
nào được coi là đúng hoàn toàn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập luận riêng của
mình, và cũng vì marketing luôn vận động và phát triển sao cho phù hợp với sự biến
đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là một vài định nghĩa được

coi là đơn giản và dễ hiểu nhất.
 Định nghĩa mang tính quản trị về Marketing:
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm,
định giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng tới những khách hàng mục tiêu nhằm
thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức.
 Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự
sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch, trao đổi sản
phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội”. Định nghĩa này chủ
yếu hướng tới việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sao cho tốt nhất để mang
lại lợi nhuận như mong muốn.
 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,
AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình nhằm tạo ra trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ đông.”
 Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”
 Theo I. Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: Một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng.”
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 7

2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing:
9

Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng, dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên tham gia.
2.1.4.Kế hoạch Marketing:
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể thể hiện chiến lược marketing với chi
tiết về lịch trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức
kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Philip Kotler, việc lập kế hoạch marketing có hai cấp: kế hoạch chiến
lược, kế hoạch chiến thuật.
Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing
10
.
2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing:
 Tóm lược: Trình bày tổng quát ngắn gọn về nội dung kế hoạch dự kiến thực
hiện cho Ban lãnh đạo tham khảo nhanh.
 Hiện trạng hoạt động marketing: Trình bày những vấn đề cơ bản về tình hình
thị trường ngành, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô
 Phân tích cơ hội và những vấn đề: Xác định những cơ hội, mối đe doạ chủ
yếu, những điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề đặt ra của nhà máy và hướng
giải quyết.
 Mục tiêu: Xác định các tiêu chí mà kế hoạch muốn đạt được, khối lượng tiêu
thụ, thị phần và lợi nhuận.

9
TS. Ngô Xuân Bình – TS. Hoàng Văn Hảo, Giáo trình kinh tế và quản trị doanh nghiệp, NXB Giáo Dục, 1999.
10
PhilipKotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê. 2001
Mục tiêu và sứ
mạng
của doanh nghiệp
Chiến lược
doanh nghiệp
Chiến lược
kinh doanh
Chiến
lược
marketing
Kế hoạch
marketing
Chương
trình
marketing
Tổ chức
thực hiện
Kiểm tra
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 8

 Chiến lược marketing: Trình bày các phương thức, cách giải quyết chính về

chiến lược marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế
hoạch
 Chương trình hành động: Trả lời các câu hỏi: Cần phải làm gì? Ai là người
thực hiện? Khi nào thực hiện? Chi phí cho kế hoạch này là bao nhiêu.
 Dự kiến kết quả đạt được: Dự kiến về hiệu quả hoạt động kinh doanh sau khi
thực hiện kế hoạch.
 Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi giám sát việc thực hiện kế hoạch
marketing.
2.3.Phân tích môi trường Marketing:
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
11

Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi
hỏi phải hết sức tỉ mỉ và thận trọng nhầm nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu
của công ty từ đó có một kế hoạch marketing phù hợp, bao gồm các yếu tố sau:
 Môi trường nhân khẩu học: nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu
dân cư theo quan điểm dân số và mật độ….Những người làm marketing rất quan tâm
tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành.
 Môi trường kinh tế: ngoài bản thân con người, sức mua của họ cũng rất quan
trọng đối với thị trường, sức mua phụ thuộc chủ yếu vào mức thu nhập hiện tại, giá cả,
số tiền tiết kiệm….Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng
và tính chất phân bố thu nhập đều ảnh hưởng tới sức mua.
 Môi trường tự nhiên: bao gồm ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược của
công ty:
- Nạn khan hiếm nguyên liệu.
- Gia tăng ô nhiễm môi trường.
- Tăng giá nguyên liệu.
 Môi trường khoa học - kỹ thuật: sự phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật càng
nhanh khiến cho vòng đời sản phẩm càng ngắn, máy móc thiết bị nhanh chóng lạc hậu
chi phí sản xuất gia tăng.

 Môi trường chính trị: những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing. Môi trường này bao gồm luật pháp,
các cơ quan nhà nước,
 Môi trường văn hoá: việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu
ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá.
- Sự trung thành sắc son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản.
- Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất hay những
thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát.


11
PhilipKotler, Tài liệu đã dẫn
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 9

2.3.2. Phân tích môi trường vi mô:
 Đối thủ cạnh tranh: áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh là loại áp lực thường
xuyên và đe dọa trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của tất cả các công ty trong ngành.
Các yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:
 Số lượng đối thủ cạnh tranh: ngành càng nhiều đối thủ cạnh tranh thì mức độ
cạnh tranh càng gay gắt.
 Sự tương đồng về quy mô: khi các đối thủ cạnh tranh có quy mô và thực lực
ngang nhau thì mức độ cạnh tranh sẽ lớn ngay cả khi có một vài công ty.
 Tốc độ tăng trưởng của ngành: trong ngành có tốc độ tăng trưởng chậm chạp
dung lượng thị phần hầu như không mở rộng. Khi đó, cuộc cạnh tranh trong ngành trở
thành cuộc chiến giữ thị phần. Nếu một công ty muốn tăng thị phần, nó buộc lòng phải
giành giựt thị phần của các công ty khác, do đó sẽ trở thành cuộc chiến gay gắt, sống
còn của các công ty.

 Ngành có năng lực dư thừa: lợi nhuận cao hoặc triển vọng tốt đẹp của một
ngành hoặc lợi thế về quy mô đòi hỏi phải tăng năng lực sản xuất có thể dẫn tới việc
đầu tư ồ ạt vào năng lực sản xuất của ngành tạo ra lượng cung dư thừa.
 Thiếu vắng sự khác biệt và chi phí chuyển đổi: nếu sản phẩm của các công ty
trong ngành không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp thì việc lựa chọn của
khách hàng sẽ dựa vào giá cả và cung cách phục vụ. Kết quả sẻ xảy ra một cuộc sống
còn về giá cả và cung cách phục vụ giữa các công ty trong ngành.
 Khách hàng: khách hàng là một phần không thể trách rời của công ty. Sự tín
nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty. Một vấn đề khác liên quan
đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi
nhuận của khách hàng giảm xuống bằng cách:
- Ép giá người bán.
- Đòi hỏi người bán nâng cao chất lượng phục vụ.
- Đòi hỏi người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.
- Làm cho các công ty trong ngành chống lại với nhau.
 Nhà cung cấp: nhà cung cấp bao gồm các đối tượng: (1) người bán vật tư,
nguyên liệu, (2) cộng đồng tài chính, (3) nguồn lao động. Tương tự như khách hàng,
khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh
nghiệp. Người cung cấp có thể đe dọa các công ty trong ngành bằng các hành động:
(1) tăng giá bán, (2) giảm chất lượng sản phẩm cung ứng, (3) thay đổi phương thức
thanh toán. Hậu quả làm chi phí của công ty tăng lên, làm giảm lợi nhuận.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là yếu tố làm
giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Để ngăn chặn sự xâm lược của
đối thủ cạnh tranh mới, công ty cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 10

 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có cùng công dụng
như sản phẩm của ngành, tức là có khả năng thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của
khách hàng. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành vì
chúng đặt ra mức giá tối đa đối với các sản phẩm của các công ty hiện tại trong ngành.
Các loại sản phẩm có thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh với nhau trên thị trường. Khi
giá sản phẩm chính tăng thì người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay
thế và ngược lại.
2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ:
Nhân sự:
Nguồn nhân sự có vai trò rất quan trọng đối với sự hình thành của doanh
nghiệp, dù chiến lược có đúng đắn đến đâu mà nguồn lực lao động không hiệu quả thì
cũng không thể thành công.
Thường xuyên phân tích nguồn nhân lực làm cơ sở giúp các doanh nghiệp đánh
giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức so với yêu
cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhân lực của đối
thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí, sử dụng hợp lý nguồn nhân lực hiện có.
Tài chính và kế toán:
Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ chức năng tài chính-kế toán. Các
chức năng chính của tài chính bao gồm 3 loại quyết định:
 Quyết định đầu tư: còn gọi là phân phối vốn, là việc phân phối vốn và các
nguồn lực khác cho các dự án tài sản và các đơn vị của công ty.
 Quyết định tại trợ: là việc xác định cơ cấu vốn tối ưu cho công ty, gồm việc xác
định các nguồn cung cấp vốn và chi phí sử dụng vốn thấp nhất. Các chỉ số tài
chính chủ yếu dùng để đánh giá hiệu quả quyết định tại trợ là: tỷ lệ nợ trên vốn
cổ phần thường và tỷ lệ nợ trên tổng tài sản.
 Quyết định về tiền lãi cổ phần: liên quan đến các vấn đề như tỷ lệ lợi nhuận
dùng để chi trả lãi cổ phần, sự ổn định của tiền lãi cổ phần và việc mua lại cổ
phiếu hoặc phát hành cổ phiếu mới.
Marketing:

Là sự phối hợp các hoạt động chức năng của marketing với việc bố trí các thành
phần marketing một cách tối ưu nhất phù hợp với qui mô hoạt động của doanh nghiệp.
Cụ thể là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược
chiêu thị.
Nghiên cứu và phát triển:
Có vai trò quan trọng trong việc phát hiện và ứng dụng những công nghiệp mới
kịp thời để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước
đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm
bớt chi phí.
Bộ phận này góp phần quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, doanh
nghiệp sẽ vượt trội hay tụt hậu so với các đối thủ trong ngành.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016

SVTH: Lou Anh Hào Trang 11

2.4.Ma trận SWOT :
Trên cơ sở thông tin từ phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp, cùng với xứ mạng và mục tiêu doanh nghiệp đã được thiết lập ta hình thành
ma trận SWOT để xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ trong ma trận.
Bảng 2.1: Ma trận Swot
Ma trận SWOT
Opportunities (cơ hội)
Liệt kê những cơ hội mà
thị trường mang lại cho
doanh nghiệp.
Threatens (đe doạ)
Liệt kê các mối đe doạ có
khả năng ảnh hưởng đến
doanh nghiệp.

Strenghts (điểm mạnh)
Liệt kê các điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp.
Nhóm chiến lược S+O
Sử dụng những điểm mạnh
doanh nghiệp có được để
khai thác các cơ hội hấp
dẫn bên ngoài.
Nhóm chiến lược S+T
Sử dụng các điểm mạnh
để tránh khỏi hay giảm
bớt ảnh hưởng của các
mối đe doạ bên ngoài.
Weaknesses (điểm yếu)
Liệt kê những điểm yếu
mà doanh nghiệp mắc
phải.
Nhóm chiến lược W+O
Cải thiện những điểm yếu
bên trong để khai thác các
cơ hội bên ngoài
Nhóm chiến lược W+T
Cải thiện điểm yếu bên
trong để tránh hay giảm
bớt ảnh hưởng của mối
đe doạ bên ngoài.
Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:
 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp.
 Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
 Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp.

 Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.
 Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến
lược SO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
 Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến
lược WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
 Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành
chiến lược ST và ghi kết quả vào ô thích hợp.
 Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành
chiến lược WT và ghi kết quả vào ô thích hợp.