Marketing quốc tế Nghiên cứu thị trường thế giới

CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2
I. Nghiên cứu thị trường thế giới
1. Thị trường thế giới
•
Là tập hợp các thị trường nước ngoài bao gồm Thị
trường mục tiêu và Thị trường tiềm năng
•
Thị trường nước ngoài được hiểu gồm:
+ Thị trường tiêu thụ:
☺ Trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu?
Họ mua gì? Tại sao mua? Ai quyết định việc mua?
Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu?
☺ Nhu cầu của khách hàng có đặc điểm chung là
chịu sự tác động của: Yếu tố thu nhập, Động lực
mua hàng, Môi trường văn hoá xã hội, Yếu tố gia
đình, Nhóm ảnh hưởng…
3
+ Thị trường công nghiệp
☺ Mua sản phẩm để làm đầu vào sản xuất ra sản
phẩm kế tiếp
☺ Các sản phẩm thường thấy: máy móc thiết bị,
phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…
☺ Chịu ảnh hưởng nhiều của Yếu tố kinh tế hơn là
Văn hoá – xã hội
+ Thị trường chính phủ
☺ Gồm các đơn vị từ trung ương đến địa phương
trong bộ máy nhà nước
☺ Mua theo sự phân công, được chỉ định bởi tổ
chức cao hơn

☺ Chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong chính sách
phát triển vĩ mô
4

Môi trường Kinh tế
•
Dân số (độ lớn tiềm năng TT; TT mục tiêu; vùng KD; độ
bao phủ của kênh PP)
•
Thu nhập (sức mua, P1, P2, tiềm năng TT có thể mở rộng)
•
Tình hình của Ngành trong nền kinh tế (ĐTCT; khả năng
gia nhập ngành; TT; thói quen tiêu dùng)
•
Tỷ giá, lạm phát (LN => quyết định đầu tư KD?; sức mua)
•
Cơ sở hạ tầng (kênh PP)
•
Mức độ đô thị hoá
•
Mức độ hội nhập
•
Hệ thống ngân hàng (tốc độ phát triển của nền kinh tế)
•
Kế hoạch phát triển của quốc gia
5
Các đặc điểm của hình thức hội nhập kinh tế
Khu vực mậu
dòch tự do
Liên minh

thuế quan
Thò trường
chung
Liên minh
kinh tế
Bỏ hàng rào thuế quan
bên trong các quốc gia
thành viên
x x x x
Có chính sách thuế quan
chung
x x x
Tự do di chuyển vốn, sức
lao động và công nghệ
x x
Hài hoà chính sách kinh
tế, tiền tệ
x
6

Môi trường Văn hoá – Xã hội (SLSC)
•
Mục đích nghiên cứu:
+ Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và Thái độ khách hàng
+ Tác động trực tiếp vào chiến lược Marketing-mix
+ Tuỳ vào chiến lược chung, định hướng chung của công ty mà
có những chính sách liên quan đến Môi trường văn hoá – Xã hội
•
Đặc điểm chung:
+ Mỗi thị trường, quốc gia, khu vực khác nhau thì Môi trường

văn hoá – Xã hội rất khác nhau
+ Trong một nền văn hoá của quốc gia còn có các tiểu văn hoá
khác nhau (văn hóa vùng, văn hóa dân tộc anh em)
+ Các tiểu văn hoá khác nhau sẽ đưa ra các phân khúc thị trường
khác nhau
+ Các chiến lược Marketing-mix nhất thiết phải dựa trên đặc
điểm này
7
•
Ngôn ngữ (yt qđ chọn mua sp, P4)
•
Tôn giáo, giá trị, thái độ
–
(1) Điểm mở cửa và hạn chế mà tôn giáo đem lại
–
(2)
–
(3)
•
Giáo dục (học vấn càng cao khả năng tiếp
nhận càng cao; văn hóa caffee => nhóm đối
tượng sử dụng đầu tiên du học sinh => nhu
cầu tại nội địa; trình độ GD càng cao thúc
đẩy cá nhân y/c cuộc sống tại những thành
phố lớn => phù hợp nhu cầu hiện tại )
Các yếu tố của Môi trường văn hoá – Xã hội:
•
Cấu trúc gia đình, quan niệm gia đình
-(1)khuyến mãi với sản phẩm dung tích
lớn/ kích cỡ lớn vì DN tập trung vào

những gia đình truyền thống. Tại sao cấu
trúc gia đình lại ảnh hưởng KD?
-(2) Qn ảnh hưởng xúc tiến or hạn chế quá
trình KD/ SD SPDV
•
Tổ chức xã hội
9
-
Tìm hiểu về thể chế chính trị trong quốc gia, thị
trường (VN chính Đảng nên CT ổn định => điểm
mạnh; hạn chế: kiểm soát lẫn nhau => khó kiểm
soát chính Đảng => ĐN đa Đảng kiểm soát chéo =>
thúc đẩy phát triển QG)
-
Ảnh hưởng của yếu tố chính trị đến nền kinh tế ra
sao
-
Sự bất ổn và thay đổi về chính trị tạo nên những rủi
ro cho môi trường kinh doanh

Môi trường chính trị
10

Môi trường pháp luật
-
Các luật lệ liên quan như Luật kinh doanh, Luật Hải quan, Luật doanh
nghiệp, Luật lao động, Luật công ước quốc tế, Luật toà án…
Cấm quảng cáo: các mẫu SP sữa, thức ăn, bột ăn dặm của trẻ dưới 2 tuổi =>
gần đây M.Johnson có tung ra QC nào hay ko? => a/h CL mar.
Luật chống bán phá giá (TTHL):

-
Liên quan trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh, marketing
-
Các quốc gia, thị trường đếu có những luật lệ riêng chi phối đến chiến
lược marketing-mix
-
Những nội dung chính khi nghiên cứu môi trường pháp luật
+ Mức độ kiểm soát của Chính phủ về Xuất – Nhập khẩu và các yếu tố
liên quan
+ Các công ước, hiệp ước, điều khoản mà quốc gia đã ký kết, tham gia
+ Hàng rào thuế quan
+ Hệ thống luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh: Luật chống bán phá
giá 2%, Luật quảng cáo ở VN?, khuyến mại, Luật cạnh tranh, Quy chế
mở văn phòng đại diện, Luật thuế quan, Điều kiện ATVS thực phẩm?…
11

Môi trường Cạnh tranh
•
Khi thâm nhập một thị trường nào đó, công ty cần
nghiên cứu:
-
Hình thức cạnh tranh về sản phẩm đang diễn ra tại
nước sở tại (cạnh tranh hoàn hảo ở VN)
-
Phân tích cạnh tranh: Trực tiếp, Gián tiếp, Thay
thế/bổ sung, Tiềm ẩn
-
Các chiến lược kinh doanh của đối thủ: Mục đích,
Mục tiêu, Phân tích SWOT (đề cao tính cạnh tranh)
12

2. Các vấn đề cần thiết trong nghiên cứu
thị trường thế giới
+ Cần giải quyết 5 vấn đề cơ bản sau:
Vấn đề 1: Xác định thị trường triển vọng (KH
KD ko chỉ ở VN => tầm nhìn, sứ mệnh DN)
Vấn đề 2: Xác định mức độ cạnh tranh ở hiện tại
và tương lai
Vấn đề 3: Những phương thức mua bán phù hợp
với thị trường
Vấn đề 4: Thu thập thông tin chính xác, kịp thời
và đầy đủ về thị trường
Vấn đề 5: Tìm ra quy luật hoạt động của thị
trường – Dự báo về độ lớn và mức độ biến động
của thị trường để có chiến lược marketing phù
hợp
13
+ Nhận diện thị trường tiềm năng qua 3 bước
Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê về
Xuất – Nhập khẩu của thị trường để xác định
rõ chủng loại sản phẩm cần bán vào
Bước 2: Xác định từ 5 – 10 thị trường tiềm
năng nhất cho sản phẩm của công ty
Bước 3: Chọn ra từ 3 – 5 thị trường tiêu biểu
nhất, tiềm năng nhất mà sản phẩm công ty có
khả năng xâm nhập cao nhất
14
3. Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới
•
Nguồn thông tin thứ cấp: bao gồm
- Thông tin bên trong:

–
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình xuất
– nhập khẩu của công ty quốc tế, tình hình tồn kho,
lưu trữ hàng hoá…
–
Thông tin về tình hình tiêu thụ của chủng loại sản
phẩm trên thị trường
–
Thông tin tổng quát về thị trường mới
15
- Thông tin bên ngoài:
+ Internet
+ Các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF, ADB… Hay các tổ
chức theo ngành như OPEC, FAO…
+ Các bộ, ngành liên quan như Bộ thương mại, Bộ nông
nghiệp, Bộ thuỷ sản, Bộ kế hoạch đầu tư…
+ Các cơ quan đại diện ở nước ngoài như: Đại sứ quán, Tổng
lãnh sự, Tham tán thương mại…
+ Các tổ chức xúc tiến, chuyên ngành như Phòng thương mại
và công nghiệp (VCCI, AmCham…), Hiệp hội chuyên ngành,
Các trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư, Các ngân hàng,
Công ty tư vấn…
+ Sách báo, tạp chí kinh tế, thương mại, tạp chí chuyên ngành,
niên giám thống kê, thời báo tài chính, bản tin kinh tế…
+ Các thư viện quốc gia, địa phương, trường đại học, trung tâm
hay các viện nghiên cứu kinh tế, chuyên ngành…
16
•
Nguồn thông tin sơ cấp:
-

Do chính công ty thực hiện hay thuê thực hiện
-
Có giá trị xác thực cho mục đích của công ty
-
Tốn nhiều chi phí, thời gian
-
Gồm các hoạt động:
+ Quan sát trên thị trường: tiến hành quan sát trực tiếp đến đối
tượng nghiên cứu hoặc thông qua các thiết bị hỗ trợ như
camera, máy ghi âm, đầu thu, trực tuyến…
+ Nghiên cứu thực nghiệm: thử nghiệm các giả thiết đến các
nhóm thử nghiệm mục tiêu để đối chiếu, kiểm tra các giả thiết
cũng như tìm ra sự khác biệt của các nhóm khách hàng mục
tiêu.
+ Điều tra: bằng phương pháp phỏng vấn, có thể
Phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng
chính
Phỏng vấn nhóm đối tượng (Focus group)
Phỏng vấn qua điện thoại, internet, thư gởi trực tiếp, cầu
truyền hình…
17
•
Các lưu ý khi thực hiện Bảng câu hỏi phỏng vấn:
♦ Xây dựng nội dung 1 cách khoa học và đi thẳng vào vấn đề cần nghiên cứu
♦ Ngôn ngữ phù hợp với thị trường, khách hàng mục tiêu
♦ Người xây dựng và người thực hiện Bảng phỏng vấn phải hiểu rõ nhau
♦ Số lượng câu hỏi, các chỉ tiêu, thang đo… cần phải cân nhắc tính toán kỹ lưỡng
•
Các lưu ý khi thu thập thông tin Thứ cấp và Sơ cấp tại thị trường nước ngoài:
♦ Sự cập nhật thông tin, độ chính xác từ nguồn cung cấp

♦ Việc thu thập thông tin sơ cấp có thể gặp trở ngại từ chính quyền địa phương
trong việc xin phép, thời hạn thực hiện, đơn vị thực hiện, sử dụng nguồn nhân lực
địa phương ra sao, cách thức tiếp cận, thái độ sẵn sàng hợp tác của khách hàng…
♦ Việc sử dụng thuê ngoài khi thực hiện phỏng vấn phải có sự kiểm soát chặt chẽ từ
phía công ty cũng như xem xét năng lực thực sự của đơn vị đó ra sao
♦ Ước lượng trước những khó khăn như Trình độ văn hoá của khách hàng, Thời
tiết, Giá cả thuê nhân công biến động, Cơ sở hạ tầng phục vụ… của thị trường mục
tiêu
18
II. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
•
Đây là bước đầu tiên, quan trọng và không thể thiếu trong
nghiên cứu!
•
Giúp định hình ngay từ lúc đầu hướng đi của nghiên cứu
•
Hiểu và thấy được vấn đề ở đâu nhằm tìm ra gốc rễ của vấn
đề.
•
Lập ra được Mục tiêu nghiên cứu cụ thể phải là gì
19
2. Xác định các thông tin cần thu thập
•
Tuỳ theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là thu thập nguồn
thông tin ở đâu
•
Cần liệt kê cụ thể, rõ ràng nguồn thông tin lấy từ đâu
•
Chú ý vấn đề sự tin tưởng của nguồn thông tin

•
Công tác lưu trữ và bảo vệ bản quyền thông tin
3. Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
•
Có được từ nguồn Sơ cấp, Thứ cấp và Sử dụng các phương
pháp
•
Kỹ thuật gồm: Nghiên cứu tại bàn, Hiện trường, Quan sát,
Thực nghiệm điều tra, Phỏng vấn v.v…
20
4. Thu thập thông tin: Chú ý kỹ thuật thu thập nhằm đảm bảo chất
lượng thông tin
5. Phân tích thông tin
•
Tập hợp thông tin và số liệu cần thiết, sàng lọc những thông tin sai
lệch
•
Tiến hành xử lý, phân tích số liệubằng phương pháp thống kê, mô
hình
•
Cần phải kiểm tra việc xử lý số liệu và mã hoá để tính toán các chỉ
tiêu thống kê
•
Người làm nghiên cứu cần trang bị kiến thức về: Thống kê ứng
dụng trong quản trị, Quản trị marketing, Nghiên cứu thị trường,
Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế, Kinh tế lượng, Phần
mềm xử lý số liệu…
•
Các phần mềm thường sử dụng SPSS, AMOS, Excel, ANOVA…
21

6. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Cấu trúc chung của 1 Bảng báo cáo kết quả nghiên cứu gồm:
•
Trang bìa: Tên đề tài, Thời gian thực hiện, Đơn vị chủ sở hữu, Đơn
vị thực hiện, Nơi thực hiện
•
Mục lục
•
Danh muc các bảng
•
Danh mục các chữ viết tắt
•
Tóm tắt báo cáo
•
Chương Tổng quan: Đặt vấn đề, Mục tiêu nghiên cứu, Phương
pháp nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa thực tiễn, Kết cấu đề
tài
•
Chương thực hiện nghiên cứu: Trình bày phương thức thực hiện,
quá trình thực hiện, Kết quả nghiên cứu, Việc sử dụng các bảng
biểu, số liệu, Đề ra các giải pháp, Thuyết minh…
•
Chương kết luận và Kiến nghị: Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu
là gì. Trên cơ sở này, đưa ra các kiến nghị với các bên liên quan
•
Tài liệu tham khảo
•
Phụ lục
•
Các bảng biểu

22
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Gạn lọc sơ khởi
•
Giúp xác định rõ ràng nhu cầu về sản phẩm hiện tại và tiềm năng của
thị trường
•
Các yếu tố quan tâm: Môi trường kinh tế, Tài chính, Chính trị & Pháp
luật, Văn hoá – Xã hội, Môi trường cạnh tranh
•
Thiết lập các tiêu chí gạn lọc dựa trên Mục đích, Mục tiêu kinh doanh
(cho tổng thể các thị trường mục tiêu)
•
Trên cơ sở đó để gạn lọc những thị trường triển vọng nhất đối với
công ty
•
Loại bỏ những thị trường, sản phẩm kém hấp dẫn, không khả thi
23
2. Phỏng ước thị trường tiềm năng
•
Thị trường tiềm năng được đánh giá thông qua tổng thể
mức Cung – Cầu
•
Nhu cầu hiện tại được tính theo công thức:
Trong đó: D: Nhu cầu hiện tại
P: Khối lượng sản phẩm quốc gia đó sản xuất
M: Khối lượng hàng nhập khẩu
X: Khối lượng hàng xuất khẩu
•
Các nhân tố này được tính theo từng điều kiện cụ thể dựa

trên: Yếu tố tâm lý, Lối sống, Sở thích, Thiện chí…
•
Khi dự báo về P, M, X thì những thông tin cần phải kết
hợp xem xét ở mặt tổng thể, không nên xem xét riêng lẻ
D = P + M - X
24
3. Tuyển chọn thị trường mục tiêu
•
Tập hợp danh sách các thị trường công ty nhắm
đến
•
Khôn ngoan lựa chọn những thị trường công ty
hiểu rõ và dễ dàng thâm nhập nhất với điều kiện
của công ty
•
Có thể thực hiện thí điểm 1 vài thị trường sau đó
làm bàn đạp để vào các thị trường quan trọng hơn
•
Các công ty thường sử dụng Ma trận sức hút thị
trường và Sức mạnh cạnh tranh của công ty
(xác định các dòng sản phẩm chung phối thức chiêu thị)
Vẽ ma trận sản phẩm trong bài báo cáo (định vị sản
phẩm)
25
IV. Ma trận “Sức thu hút thị trường và
Sức mạnh cạnh tranh công ty”
•
Mục đích:
-
Dùng để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường

-
Rà soát kỹ lưỡng hơn năng lực công ty trước khi lên kế
hoạch hành động
-
Giúp xác định và định hình rõ hơn thị trường mục tiêu
-
Hoạch định các chiến lược marketing-mix thích hợp
•
Thực hiện: