Phát triển thương hiệu và thực tiễn việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.

Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trong cơ thị trường của thời kì hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước đây nữa
mà thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu có uy tín. Đã qua từ rất lâu rồi của
thời kì ăn chắc mặc bền, ăn no mặc ấm, càng ngày nhu cầu của con người càng
nâng cao theo nấc của tháp nhu cầu đòi hỏi phải nhìn nhận khái niêmh sản phẩm ở
các cấp độ cao hơn. Hơn thế nữa, khi chất lượng sản phẩm đạt đến ổn định, vấn đề
cạnh tranh chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu,
giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Trong bối cảnh gia nhập WTO hiện
nay, thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, các doanh
nghiệp nào có uy tín, có thương hiệu và chiếm được cảm tình của khách hàng sẽ
đứng vững trên thị trường. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngày
càng được các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng. Vì thế, nhóm 8 đã lựa chọn và
nghiên cứu về đề tài: " Phát triển thương hiệu và thực tiễn việc phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp."
1
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
I. Cơ sở lý luận
1. Phát triển thương hiệu và các nội dung phát triển thương hiệu:
1.1Phát triển thương hiệu:
- Khái niệm: Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương
hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu
- Yêu cầu : Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách
hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát
triển sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính
khả thi và khả năng triển khai cũng như kiểm soát thương hiệu. Quá trình phát
triển thương hiệu luôn di liền với hoạt động thiết kế, triển khai và làm mới hệ
thống nhận diện thương hiệu.

- Mục đích : phát triển thương hiệu để có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ và gia
tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu
1.2.1 Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
- Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:
2
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Truyền thông làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu,
tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu và làm tăng khả năng liên kết
thương hiệu. Vì vậy, các thông điệp truyền thông cần phải mang trong nó truyền tải
trách nhiệm của sản phẩm vì con người và phục vụ con người
- Mục đích truyền thông thương hiệu:
Truyền thông thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu. Hơn nữa, nó còn làm
củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu. Mỗi một hoạt động
truyền thông thương hiệu thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu
(khẳng định đẳng cấp của một thươnghiệu)
- Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung truyền thông đòi hỏi tính chuyên
nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nỗ
lực tối ưu hóa mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều kiện hoàn hảo không doanh
nghiệp nào có được, doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn
có phương án dự phòng rủi ro sẽ thành công với một chương trình truyền thông gây
ấn tượng với khách hàng. Điều các doanh nghiệp cần làm là tập trung truyền thông
vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực(của sản phẩm) đem lại
cho người tiêu dùng và truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá
nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.
1.2.2 Mở rộng thương hiệu:
- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở
rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp

có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng
doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình
- Mục đích mở rộng thương hiệu :
Về cơ bản, thương hiệu mở rộng có cái cái tên liên quan đến thương hiệu gốc,
nên nó kích thích trí nhớ người mua hành nhanh chóng, vì thế nó giúp sản phẩm
mới bán được ngay. Mặt khác, do để đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất
nhiều, vì thế , sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn.
Thêm vào đó, nếu chúng ta sử dụng một thương hiệu đã thành công trên thị trường
cho một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương
3
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm
trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những
phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh
chóng hơn
- Các phương án mở rộng thương hiệu:
• Mở rộng thương hiệu phụ
• Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác
1.2.2.1 Mở rộng thương hiệu phụ:
- Khái niệm: Từ một thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc
chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
- Các phương án mở rộng thương hiệu phụ:
• Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà xanh …)
• Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc … )
- Ưuđiểm:
Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau
- Hạn chế:
Việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “nuốt” mất thị phần
của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trờ nên không chắc chăn do bị
kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với việc

mở rộng thương hiệu hay không do có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng
hóa dẫn đến khó khăn trong việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở
rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hành khác nhau,
tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng. Mặt khác còn có việc khó
khăn trong việc mở rộng thương hiệu theo hướng có nhiều thương hiệu phụ chính là
việc định vị đa thương hiệu và truyền thông.
1.2.2.2 . Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác:
- Khái niệm: Sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu
đang sử dụng thương hiệu đó. Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng
mục tiêu như sản phẩm ban đầu.
4
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
- Ưu điểm:
Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ. Giảm
chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn
- Hạn chế:
Việc mở rộng thương hiệu này kéo theo các nguy cơ tiềm tàng không cuốn hút
được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc là không tạo được ấn
tượng mới. Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân
phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi
với những thay đổi đang được tạo ra. Điều quan trọng nữa là hình ảnh và liên kết
chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra khe hở để đối
thủ cạnh tranh tấn công.
1.2.3 Làm mới thương hiệu:
- Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh Hệ thống nhận diện Thương hiệu.
Việc mở rộng tên thương hiệu có thể sẽ làm bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu
mới, vì thế, chúng ta cũng có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách thay đổi,
điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu do cách nhận thức về dòng sản phẩm,
cách thức tiêu dùng cũng đang ngày càng thay đổi. Có các cách làm mới hệ thống
nhận diện thương hiệu đó là:

• Điều chỉnh tên, logo thương hiệu
• Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu
• Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm
- Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi
một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng
quyền sử dụng yếu tố cấu thành nên thương hiệu, vì thế đòi hỏi nhà quản trị thương
hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi này và thực
hiện các chiến lược hợp lý trong giai đoạn có biến động vì chia tách hay sát nhập
Đối với các thương hiệu được mua lại, người ta không muốn hình ảnh thương
hiệu bị kiểm soát bởi người khác, vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình
chuyển giáo để bên đối tác thích ứng.
Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì lựa chọn mua lại
một thương hiệu sản phẩm cùng loại thông thường được ưa chuộng vì nó cho phép
5
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
tiết kiệm thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối
mới.
II. Các ví dụ về nội dung phát triển thương hiệu:
2.1 Ví dụ về phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:
Giới thiệu về Unilever
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình. Có mặt tại việt nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư
hơn 120 triệu Đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở
Việt Nam với 2 doanh nghiệp : Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ( bột giặt Ôm, Viso, xà bong và sữa tắm
Lux, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, nước rửa chén Sunlight, Sửa rữa mặt và kem
dưỡng da Pond….) và công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các ản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng

( trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Và Omo là
một trong những sản phẩm nổi tiếng của Unilever.
Sản phẩm Omo
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu ưa dùng ở Việt Nam
cũng như trên toàn thế giới. Xuất hiện từ năm 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống
phân phối của công ty Unilever Việt Nam đến nay bột giặt Omo đang dẫn đầu thị
phần bột giặt tại Việt Nam. Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao,
phù hợp với người việt nam , sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ
được truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá
Nhờ chiến dich marketing mà Unilever Việt nam đã làm cho người tiêu dùng
nhớ như lòng bàn tay nhãn hiêu Omo. Sản phẩm omo luôn phát triển phục vụ theo
các nhu cầu khách hàng như bột giặt dành riêng cho máy giặt, bột giặt Omo hương
ngàn hoa, nước giặt….
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Omo
- Tên thương hiệu: ‘’ Omo” ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ viết
6
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
- Logo với màu sắc đẹp , hài hòa, đơn giản nhưng vẫn mang nét độc đáo ( là hình
ảnh của một vết bẩn, mang ý nghĩa omo luôn đánh bật mọi vết bẩn, giúp quần
áo luôn trắng sạch)
- Slogan : Omo sử dụng một số slogan như “ chuyên gia giặt tẩy vết bẩn “, “ học
hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn “, “ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt “…
- Bao bì rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt. Omo sử dụng bao bì chung cho tất cả các
sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng
Tất cả những điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, phân biệt sản phẩm
Omo với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh . Đồng thời cũng giúp Omo
tạo được ấn tượng mạnh, sâu sắc và giúp cho khách hàng có thể biết được những
tính năng công dụng cũng như thông điệp mà công ty muốn truyền tải.
Phát triển thương hiệu bằng truyền thông:

 Thành công:
• Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào thành công
của Omo. Với chiến lược quảng cáo rầm rộ cùng với những hình ảnh quảng cáo
đặc sắc đầy ý nghĩa đã giúp Omo tạo ấn tượng với công chúng . Những ngày đầu
xâm nhập thị trường Việt nam. Omo đã đưa ra quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình . Mẫu quảng cáo đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
7
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
sự trải nghiệm khi dùng sản phẩm Omo. Mới đây Omo đã đưa ra những mẩu quảng
cáo mới nhất về hình ảnh cậu bé ham chơi bong đá, quần áo lấm đầy vết bẩn. Hay
hình ảnh một cậu bé vì giúp bố trồng cây hoa đào, hoa mai trong dịp tết mà quần áo
bị lấm hết vết bẩn nhưng tỏ ra rất vui vẻ và thích thú. Hay hình ảnh cậu bé bị tụt
dây giày, cậu càng cố gắng thắt thì vết bẩn càng nhiều, và sau đó cậu dã cố gắng và
học được cách thắt.
“ Hãy để trẻ tự do vui chơi là thông điệp mà omo muốn truyền tải tới khách
hàng. Các em có thể tự do, vui chơi, khám phá thế giới mà không ngại trước bất kì
vết bẩn nào . Tự do làm những gì mình muốn, tự do để phát triển một cách toàn
diện. Qua đó, ta cũng thấy được chất lượng của sản phẩm Omo “ đánh tan mọi vết
bẩn chỉ sau một lần giặt “. Các bà mẹ có thể yên tâm khi con cái của họ được Omo
chăm sóc. Và Omo cũng được các bà mẹ hết sức ủng hộ.
Về thời lượng quảng cáo, ta thấy rõ trên các chương trình truyền hính nhất .
Tùy từng thời gian cụ thể mà Omo tổ chức rầm rộ lien tục trên truyền hình cũng
như báo chí. Nhưng nhìn chung, omo rất chú ý đến hình ảnh của mình nên các
chương trình quảng cáo thường xuyên xuất hiện vừa là để giới thiệu sản phẩm, vừa
là để nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm và củng cố vị thế của omo trên thị
trường cạnh tranh.
Bên cạnh việc quảng cáo bằng truyền hình, Omo cũng rất chú trọng việc quảng
cáo hình ảnh của mình như tạp chí, báo chí, hoạt động ngoài trời, ngày hội cho bé,
tài trợ các chương trình bong đá thiếu nhi nhi đông…

• Khuyến mại:
Mới đây, Omo đã tung ra một chiến dich khuyến mại với tên gọi : “Ôn ngàn
chuyện tết, đón ngàn lộc xuân”. Đây cũng là dịp để Omo gửi lời tri ân đến khách
hàng và dành tặng họ những món gùa năm mới đầy bất ngờ. Với giá trị giải thưởng
gồm 10 giải tỷ phú, mỗi giải 1 tỷ đồng; 10 000 giải triệu phú, mỗi giải trị giá 1 triệu
đồng. Chiến dich đã nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng người tiêu dùng Việt
Nam. Với cách thức hết sức đơn giản, khi người tiêu dùng mua bột giặt Omo,se
nhận được một mã số may mắn. Sau đó họ nhắn tin mã số may mắn này đến tổng
đài theo cú pháp quy định là hoàn thành thủ tục tham gia.
• PR:
8
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Omo đã tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ ngày hội những
chiếc túi tài năng “ “ Omo áo trắng sáng ngời tương lai” , ngày hội ‘ Triệu tấm lòng
vàng “, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh
viên về quê ăn Tết, tặng áo mới cho trẻ em đón tết, tìm kiếm cây mía và cây đào
đặc biệt nhất để mang đấu giá làm từ thiện . Các chương trình đã thực sự mang lại
lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng ghi điểm với khách hàng.
Tiếp đó là các chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài
viết về đề tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…Sau mỗi sự
kiện mà Omo tổ chức, giới truyền thông đều nô nức rủ nhau đưa tin. Omo nhanh
chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm
 Thất bại
• Quảng cáo :
Bên cạnh những thắng lợi thì Omo cũng gặp phải những thất bại . Omo thực
hiện các quảng cáo trên truyền hình rất rầm rộ , các chương trình quảng cáo rất hay
và có ý nghĩa. Nhưng có một clip quảng cáo của omo mà người xem phải giật mình
vì chiêc ô tô mà omo dùng để quay quảng cáo là biển xanh tức là biển xe công vụ,
với số đăng kí rất rõ rang, từ mã vùng cho đến dãy số phía sau. Chiếc xe công này
xuất hiện trong clip quảng cáo với mục đích hết sức riêng tư là : “ đi đón người nhà

từ viện sản về” . sau khi clip phát xong thì đã gây ra nhiều tranh cái do Chính phủ
nước ta đang cấm không sử dụng xe công với mục đích riêng tư. Sự việc đã gây ảnh
hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh, thương hiệu của Omo trong tâm trí khách
hàng.
• PR:
Ngoài ra, Omo còn có sai sót trong việc thực hiện hoạt dộng PR. Tiêu biểu gần
đây là sự kiện của “ Omo tẩy an toàn “ với việc giặt sạch chiếc áo trắng ngắn tay
khổng lồ. Đây là một chương trình hoành trang, rất tốn kém nhưng không được
đánh giá cao. Lí do người Việt không thích những điều giật gân, phi thực tế, và việc
may chiếc áo là xa xỉ không cần thiết. rất may Omo đã chữa cháy bằng việc cắt
chiếc áo đó ra và may thành những chiếc áo trắng dành tặng cho trẻ em nghèo nên
đã cứu vãn được hình ảnh và thương hiệu của Omo.
Kết luận:
9
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Omo là doanh nghiệp tiêu biểu và điển hình cho việc phát triển thương hiệu của
mình bằng hoạt động truyền thông. Thành công bằng việc mở cho mình lối đi riêng
tại thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một
sản phẩm thiết yếu. Tuy gặp phải những sai sót trong quá trình phát triển thương
hiệu bằng truyền thông nhưng sự thành công của Omo khi phát triển thương hiệu
bằng hoạt động này ai cũng phải thấy rõ. Băng chứng là hiện tại, Omo là thương
hiệu được xếp hạng nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm cũng như đang là
thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị phần tại thị trường Việt Nam
2.2. Ví dụ về mở rộng thương hiệu:
Giới thiệu về tập đoàn Kangaroo
Thành lập: 12/06/2003. Hiện nay Kangaroo có hơn 400 model sản phẩm, chiếm
lĩnh phần lớn thị trường hàng điện gia dụng, thiết bị nhà bếp trên toàn quốc. Sản
phẩm của Kangaroo được phân phối rộng rãi trên toàn quốc với hệ thống hơn 4.000
đại lý và có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị, đại siêu thị. Sản phẩm của Kangaroo
phục vụ hầu hết các nhu cầu của cuộc sống từ thiết bị xử lý nước, các thiết bị nhà

bếp, thiết bị gia dụng đến thông tin liên lạc. Có thể nói, tính theo sản lượng và
doanh số, hiện Kangaroo đang dẫn đầu thị trường và là đơn vị tiên phong trong việc
nghiên cứu, sáng tạo và ứng dụng các công nghệ mới vào phục vụ cuộc sống. Hiện
tại, Kangaroo tập trung phát triển, khai thác thị trường nội địa tiềm năng với mục
tiêu nhà nhà dùng Kangaroo, mang lại cuộc sống tiện ích và vui khỏe cho mỗi gia
đình và vẫn đảm bảo các tiêu chí về tiết kiệm điện năng, thân thiện với môi trường,
Kangaroo cam kết các sản phẩm đạt tiêu chuẩn về hàm lượng hóa chất theo giới
hạn cho phép được quy định bởi Bộ Công thương.
Tầm nhìn: Số 1 Đông Nam Á về doanh số ngành hàng Gia dụng.
Sứ mệnh: Với mục tiêu luôn đi đầu, tập đoàn Kangaroo cam kết không ngừng
cung cấp những SP hàng đầu về Công nghệ - Chất lượng, Dịch vụ nhằm mang lại
cho khách hàng một cuộc sống khỏe và tiện ích.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của tập đoàn:
Bắt đầu từ tháng 7 năm 2011, tập đoàn Kangaroo chính thức ra mắt hệ thống
nhận diện thương hiệu mới, với Á hậu Thụy Vân được chọn làm hình ảnh đại diện.
Đây là động thái đánh dấu cho sự đổi mới toàn diện của Kangaroo trong quá trình
10
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
duy trì và phát triển thương hiệu, vươn mình ra thị trường quốc tế và hướng tới mục
tiêu trở thành thương hiệu số 1 khu vực Châu Á về thiết bị điện gia dụng.
Với nhận diện mới, Kangaroo vẫn giữ những giá trị truyền thống, đó là màu
xanh tươi mới, thể hiện sự năng động, thân thiện và gần gũi với môi trường. Sự kết
hợp tinh tế giữa hai màu cam và xanh đã mang đến cho thương hiệu Kangaroo sự
tươi mới. Thiết kế thể hiện được sự bứt phá mạnh mẽ, sự phát triển nhưng là sự
phát triển bền vững. Yếu tố chính là phần cách điệu chữ K với màu cam thể hiện
được sự quyết tâm, đồng lòng cũng như khẳng định chất lượng hàng đầu của sản
phẩm.
Cùng với logo sẽ là một hệ thống hình ảnh nhận diện mới được ứng dụng đồng
bộ trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Kangaroo từ văn phòng phẩm, hệ
thống bao bì, nhãn mác đến hệ thống biển bảng, giá kệ, showroom được ứng dụng

triển khai trên hơn 2500 đại lý và hệ thống biển tấm lớn trên toàn quốc.

Mở rộng thương hiệu:
Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
Nhưng một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho
một thứ gì hết. Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu
trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Để tối đa hóa lợi nhuận của mình, hầu hết doanh nghiệp đều có xu hướng tấn công
sâu rộng hơn vào thị trường bằng cách mở rộng thương hiệu của mình.
Khi nhìn nhận hiện tượng Kangaroo dưới góc nhìn về thương hiệu, những sai
lầm về thương hiệu của Kangaroo được coi là sai lầm khá kinh điển về mặt quản trị
thương hiệu trên thế giới. Đồng thời, đây cũng là sai lầm mà rất nhiều doanh nghiệp
Việt Nam mắc phải.
Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói Kangaroo là một thương hiệu được nhiều
11
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
người biết đến. Đây là tài sản lớn cần phải được giữ gìn. Thương hiệu Kangaroo bắt
đầu được thị trường nhận biết với sản phẩm máy lọc nước tinh khiết RO với câu
quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình: “Kangaroo, máy lọc nước hàng
đầu Việt Nam”. Đó là một chiến lược tốt.
Tại thời điểm Kangaroo tiến hành chiến dịch truyền thông, thị trường máy lọc
nước đã có khá nhiều thương hiệu, nhưng không có thương hiệu nào nổi trội do
thiếu sức mạnh của một chiến dịch truyền thông bài bản. Một quy luật ghi nhớ
trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai nhà marketing bậc thầy trên
thế giới hiện nay là Al Ries và Jack Trout đã đưa ra: “Sản phẩm đầu tiên được ghi
nhớ trong tâm trí khách hàng tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên”.
Ở thị trường Việt Nam, Kangaroo không phải là công ty làm ra sản phẩm máy
lọc nước đầu tiên, nhưng có thể nói máy lọc nước Kangaroo chiếm lĩnh một vị trí
khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sau khi đã tạo dựng được một thương hiệu thành công, HĐQT và CEO sẽ phải
làm gì tiếp theo? Tăng trưởng! Sau tăng trưởng? Mở rộng quy mô kinh doanh! Mở
rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào? Hãy mở rộng dòng sản phẩm, sản xuất
thêm những sản phẩm khác bên cạnh sản phẩm cốt lõi của công ty! Vậy khi sản
xuất ra được những sản phẩm này, ta đặt tên sản phẩm như thế nào? Dĩ nhiên là
dùng tên của thương hiệu đã thành công cho những sản phẩm mới! Và điều “dĩ
nhiên” này đang được Kangaroo áp dụng. Khi quyết định phát triển thương hiệu
bằng cách mở rộng thương hiệu, tất cả các sản phẩm con của công ty này đều mang
nhãn hiệu Kangaroo. Theo như giới thiệu thì công ty có tới hơn 100 dòng sản phẩm
khác nhau chia thành sáu nhóm mang thương hiệu Kangaroo: Kangaroo mobile -
Điện thoại di động, Kangaroo home appliance - Thiết bị điện gia dụng, Kangaroo
kitchen - Thiết bị nhà bếp; Kangaroo window - Hệ thống cửa; Kangaroo solar -
Công nghệ năng lượng, Kangaroo safety - Thiết bị an toàn.
Rất tiếc, chiến lược “dĩ nhiên” này lại có nguy cơ mang đến sự tổn thương rất
lớn cho thương hiệu, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh phải
gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định. Ví dụ như: Coca Cola -
nước cola, iPhone - điện thoại smart phone, iPad - máy tính bảng, xe ô tô Volvo -
xe ô tô an toàn, FedEx - chuyển phát nhanh qua đêm, Google - tìm kiếm trên
Internet, FaceBook - mạng xã hội, Amazon - nhà sách trên mạng và ở Việt Nam có
thể kể đến những cái tên thương hiệu mạnh như VinaMilk - sữa, Trung Nguyên - cà
phê
12
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Việc gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định là một trong những
công việc quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing. Kangaroo đã có thể chiếm
lĩnh từ “máy lọc nước”. Rất tiếc nhiều công ty sau khi đã hoàn thành xuất sắc phần
công việc này lại xóa nhòa đi thành quả của mình bằng việc đặt cùng một thương
hiệu cho quá nhiều sản phẩm khác nhau, trong đó có Kangaroo.
Hãy xem thử việc gắn thương hiệu Kangaroo lên nhiều sản phẩm khiến thương
hiệu này có tần suất xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm nào cũng mang

thương hiệu Kangaroo, người tiêu dùng sẽ rối trí. Thậm chí có thể là cả nhân viên
của Kangaroo cũng rối trí.
Tầm nhìn của Kangaroo là “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị
vệ sinh an toàn trong gia đình”. Như thế, khách hàng sẽ hỏi: Một công ty gia dụng
và thiết bị vệ sinh an toàn thì biết gì về điện thoại di động? Tương lai của Kangaroo
Mobile ở đâu?
Kết luận:
 Thành công: Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn có đã trung thành với
thương hiệu Kangaroo- Máy lọc nước hàng đầu Việt nam. Tăng khả năng nhận
biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, ngày càng có nhiều người biết đến
thương hiệu Kangaroo.
 Thất bại: Sản phẩm mới mang thương hiệu Kangaroo không cuốn hút và hấp
dẫn được khách hàng.Người tiêu dùng đã có trong tâm trí mình hình ảnh
Kangaroo gắn liền với máy lọc nước nên các sản phẩm mới không liên quan
mang thương hiệu này không được ưu ái.Và cũng chính vì mở rộng sản phẩm
thái quá cùng với thương hiệu duy nhất khiến cho chính đơn vị này gặp nhiều
khó khăn và phức tạp trong quản lí lưu kho sản xuất và phân phối.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không phải là một chiến lược sai lầm. Nhưng
việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm sẽ có thể gây tổn
hạn lớn đến thương hiệu.Thực tế không phải không có những doanh nghiệp thành
công khi dùng một tên thương hiệu cho nhiều sản phẩm trong cùng dòng. Ví dụ
trường hợp Toto dùng chung thương hiệu của mình cho các thiết bị nhà vệ sinh.
Nhưng dùng một thương hiệu cho những sản phẩm không có liên quan gì đến nhau
như Kangaroo máy lọc nước và Kangaroo Mobile sẽ gây tổn hạn lớn đến thương
hiệu của doanh nghiệp.
13
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Trong trường hợp buộc phải mở rộng dòng sản phẩm, các doanh nghiệp nên làm
gì? Câu trả lời thông minh và hữa ích cho các doanh nghiệp là nên sử dụng nhiều
thương hiệu cho những sản phẩm khác nhau. Apple sử dụng tên iPhone cho điện

thoại, iPad cho máy tính bảng chứ không phải là Apple Phone hay Apple Tablet
Computer. GM sử dụng nhiều thương hiệu cho từng loại xe có bước giá khác nhau
từ thấp đến cao: Saturn, Chevrolet, Oldsmobile, Cadillac. Vendome Luxury Group
có trang sức Cartier, bút Mobtblanc, đồng hồ Piaget, cà vạt Sulka chứ đứng mắc
phải sai lầm như Kangaroo
2.3. Ví dụ về làm mới thương hiệu:
Giới thiệu về KFC:
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về
các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original
Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị
khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực
đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú
dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn
khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại
Nhật Bản.
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có
mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng
thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của KFC:
- Tên thương hiệu: KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken
- Slogan:
KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón
tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng. Sau
hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt).
Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện

với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh
- Logo:
14
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Thực trạng làm mới thương hiệu của công ty
- Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu :
• KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là
phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho
chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi).
Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu
(trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý
thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia
sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.
• Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương
hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh.
Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi
ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do
vậy chiến lược thương hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh
doanh, triết lý thượng hiệu và tầm nhìn thương hiệu , vào ngày 14/11/2006,
Logo mới của nhận diện thương hiệu KFC với phiên bản mới nhất đã được
công bố.
15
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
Logo hệ thống nhận diện thương hiệu mới của KFC có dạng hình bình hành ngược.
Biểu tượng ngài đại tá Sander không còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen
thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc tạp dề đỏ. Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn
được giữ lại, như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu dê, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ
lại theo phong cách đương đại, tươi trẻ hơn
16
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8

Kết luận:
Hệ thống nhận diện thương hiệu KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc trong
hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, nhận diện thương hiệu KFC đều tập trung
hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ
lại được những đặc tính riêng quen thuộc, với trào lưu thay đổi logo không thể
tránh khỏi trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh. Logo mới của thương hiệu
KFC phản ánh một trào lưu nổi bật ngay trong thời điểm đó, phong trào TacoBell
hóa, với đặc điểm chung như sau: logo có góc cạnh, có độ nổi khối (nhưng do phân
mảng đồ họa, không phải do hiệu ứng tô chuyển), màu sắc mạnh và sáng. Ngài đại
tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Mái tóc
bạc được khắc họa rõ nét hơn, ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ bay
trong gió, trông rất phong cách. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về
khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo, đối thoại rõ ràng và trực tiếp với
khách hàng hơn hẳn thủ pháp tô chuyển, đổ bóng vốn chỉ làm cho logo thêm màu
mè.
Giải phát để hoàn thiện phát triển thương hiệu của công ty
- Lựa chọn đối tượng khách hàng chiến lược cũng như khách hàng tiềm năng phù
hợp
- Lựa chọn các sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế các nhà
hàng theo phong cách riêng
- Cung cấp các dịch vụ gia tăng kèm theo
- Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành
một hệ thống nhà hàng
- Có những biện pháp quản lý chặt chẽ và gắt gao hệ thống nhà hàng của mình
- Xây dựng đội ngũ nhân viên, chiến lược giá phù hợp, Quảng bá, khuyến mãi
- Chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, Dự phòng rủi ro cũng như
các biện pháp phòng ngừa rủi ro
17
Quản trị thương hiệu- Nhóm 8
KẾT LUẬN

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay thì thương hiệu đóng một
vai trò vô cùng to lớn, mang tới quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Thương hiệu chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, hơn nữa còn tạo
chỗ đứng cho doanh nghiệp ở trên thị trường. Vì thế, phát triển thương hiệu, đưa
thương hiệu của doanh nghiệp khắc sâu trong tâm trí khách hàng, là mục tiêu mà
mọi doanh nghiệp đã, đang và sẽ hướng tới. Có thể phát triển thương hiệu bằng
truyền thông thông qua quảng cáo, xúc tiến, PR như thương hiệu Omo của tập đoàn
đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới Unilever đã áp dụng. Hay
chiến lược mở rộng thương hiệu như thương hiệu Kangaroo của tập đoàn
Kangaroo. Hoặc chiến lược mà thương hiệu KFC của tập đoàn Yum Brands
Inc( Hoa Kì) đã áp dụng đó là làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều
chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu.
Các chiến lược phát triển thương hiệu mà các doanh nghiệp đã áp dụng để phát
triển thương hiệu của mình không hoàn hảo về mặt, mà đều có những thành công
hay thất bại. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có những bài học kinh nghiệm, từ đó có sự
lựa chọn đúng hơn trên con đường phát triển thương hiệu, cạnh tranh với các
thương hiệu khác trên thị trường.
Do đây là một vấn đề còn mới mẻ ở Việt Nam, cũng như hạn chế về sự hiểu biết
về đề tài còn nhiều thiếu sót, vì vậy, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp
của thầy cô cùng bạn đọc.
18