cơ sở lý luận của thương hiệu - danh tiếng của thương hiệu

1


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA
THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hố dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực
khơng ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa tồn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố. Theo ghi chép của Unilever, xà bơng
Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do q
trình cơng nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,
ví dụ như xà bơng, tại các địa phương cũng sản xuất xà bơng với cùng cách đóng gói
như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hố cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hố sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng
khách hàng của sản phNm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải

thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương
hiệu”. Sau đó, các cơng ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2


cáo có thể được phát trên radio hay vơ tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm
1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối
quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con
người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của
thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của
họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua
thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những
năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip
Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất cơng ty của
Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ khơng chỉ là cơng ty và các sản phNm
của nó.
1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương
hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hố thơng tin, thuật ngữ
thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của
dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay
thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ
phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn
hiệu được hiểu là như nhau.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).
Thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ
rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hố khác. Nhưng thực tế, theo

cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3


này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ khơng được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
khơng được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Ngun Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc
mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Ngun Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Ngun Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hố. Vậy đó có được coi là thương hiệu khơng?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy
nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng ...) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng cơng ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo
quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hố; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn
Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là
gì? ...

Một số tác giả nước ngồi (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là
một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình
tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một
thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng khơng chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt
hàng hố, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách đóng gói đặc trưng...
Trong hồn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,
một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4


Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới
ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hố, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
Theo Bách khoa tồn thư
mở Wikipedia, Thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản
phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố
nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phNm. Thương hiệu
thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hố hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần khơng đọc được. Phần đọc
được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm
(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tơi u Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc
trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần khơng đọc được bao gồm những yếu tố khơng
đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5


Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với cơng ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ ln bên
cơng ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các
cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành của cơng ty.
Theo chúng tơi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại tồn cầu hóa
thương mại – nên được hiểu là tồn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên cơng ty, khNu
hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời
thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích
cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,

nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của
nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung
cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,
đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khống có rất nhiều doanh
nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi cơng ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm
của mình: nước khống LaVie là của Nestle, nước khống Vĩnh Hảo là của Cơng ty
CP Nước khống Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện
diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền
lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất
phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn
hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do cơng ty thiết kế và
đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn
hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu
đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung
cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách
hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng,
cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách
hàng, do đó rất khó tính tốn hay định giá giá trị thương hiệu.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6


1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.
1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
 Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân
khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,
lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những
phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì,
kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo,

văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và
dịch vụ khác.
 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung
thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những
đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới.
Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
 Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty
có những chiến lược khác nhau.
 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản
phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)
cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho
người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
7


ngi khỏch hng v thng hiu. Ngi tiờu dựng sn sng mua mụtụ hiu
Honda vi giỏ cao vi lũng tin vo tớnh bn v ớt hao nguyờn liu ca sn phNm.
1.1.3.2 Vai trũ ca thng hiu

* Vai trũ ca thng hiu i vi khỏch hng
Trong vũng mt thp niờn tr li õy ti Vit Nam, giỏ bỏn r khụng cũn l mt
yu t cnh tranh khi ngi mua ũi hi v cht lng ngy cng cao. Khi ngi mua
quan tõm n yu t cht lng sn phNm thỡ h s ngh ngay n sn phNm cú cht
lng y, sn xut t doanh nghip no? Núi cỏch khỏc, thng hiu Doanh nghip cú
sn phNm ỏp ng c nim tin v cht lng, li ớch v s dng, cú vn húa trong
giao tip thỡ khỏch hng s tin tng v trung thnh vi thng hiu Doanh nghip ó
to ra sn phNm y.
Vy: i vi khỏch hng vai trũ ca thng hiu c th hin trờn ba li ớch
c bn:
Giỳp khỏch hng tn kộm thi gian v cụng sc la chn ỳng sn phNm.
Mang n s tin tng trong quyt nh mua sm.
Mang n cho khỏch hng nhng li ớch c tụn trng thụng qua tiờu dựng
* Vai trũ ca thng hiu i vi bn thõn cụng ty
Th nht, xõy dng mt thng hiu mnh mang n cho doanh nghip li th
rt to ln, khụng ch vỡ nú to ra hỡnh nh ca sn phNm v doanh nghip m cũn cú ý
ngha quan trng trong vic to uy tớn cho sn phNm, thỳc Ny vic tiờu th hng hoỏ
v l v khớ sc bộn trong cnh tranh.
Th hai, vi mt thng hiu mnh, ngi tiờu dựng s cú nim tin vi sn
phNm ca doanh nghip, s yờn tõm v t ho khi s dng sn phNm, trung thnh vi
sn phNm v vỡ vy tớnh n nh v lng khỏch hng hin ti l rt cao. Hn na,
thng hiu mnh cng cú sc hỳt rt ln vi th trng mi, to thun li cho doanh
nghip trong vic m rng th trng v thu hỳt khỏch hng tim nng, thm chớ cũn
thu hỳt c khỏch hng ca cỏc doanh nghip l i th cnh tranh. iu ny c bit cú
li cho cỏc doanh nghip nh v va, thng hiu giỳp cỏc doanh nghip ny gii
c bi toỏn húc bỳa v thõm nhp, chim lnh v m rng th trng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngồi. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngồi ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được
đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối
thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thơng tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những cơng ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hố-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9


khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận
ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch
vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của
khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của
bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương
hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ
cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn
đầy rẫy trên thị trường.
Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận
biết nhãn hiệu.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
10


Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những
loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một
thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách
hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng
của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống
gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo

Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có
giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
11


người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thơng số kỹ thuật hay tính năng
của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương
hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa
Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong
chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho
người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn
chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào
đó hồn tồn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh
vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin…
1.2 Danh tiếng của thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.
Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và
mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế
mạnh của một thương hiệu là:
1/ Giá độc tơn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng
chất lượng và cùng cơng dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và ln
được chọn mua.
2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khốn - “Price earning ratio”, hiểu theo
nghĩa, trên thị trường chứng khốn, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá

và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra
chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều
lần giá thật có trong sổ sách kế tốn.
Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình
chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất qn với nhau, thật
sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.
Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của
doanh nghiệp, nên nó khơng phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương
hiệu. Thương hiệu mạnh ln có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12


ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng
dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn
đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch
vụ trước và sau bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và
Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo

nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.
Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ
chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại
(Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột
bao gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
◦ Tính ổn định – SI,
◦ Kết quả kinh doanh – BRI
- Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn
đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
13


- Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những
thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thơng qua phỏng vấn
các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp.
- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết
định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi
mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
- Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ
với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi
của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thơng qua nhận thức của khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan
đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo
vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến

hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.
- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với
các biến động của từng ngành trên thị trường.
- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần,
doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng
thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI
xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên,
khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã
khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh
tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm.
Các chỉ tiêu trên được đánh giá thơng qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chun mơn. Đây là những tiêu chí của một
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi tồn cầu hố trên tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra u cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14


1.2.2 S tớn nhim thng hiu v con ng xõy dng thng hiu danh ting.
Tớn nhim thng hiu v danh ting thng hiu l hai phm trự cú cựng im
ging nhau v s hi lũng v tin cy ca ngi tiờu dựng i vi sn phNm mang
thng hiu y song phm vi lan ta tin cy v s hi lũng ca ngi tiờu dựng
hai phm trự núi trờn cú khỏc nhau.
cp n danh ting ca thng hiu thỡ tin cy c lan ta phm vi
rng ln hn (quc gia, hoc quc t), cũn s tớn nhim thng hiu, thỡ s tin cy ch
gii hn trong phm vi hp ( mt tnh hay mt vựng).
Nu ngi tiờu dựng ó tng s dng sn phNm hay dch v ca mt thng
hiu v hi lũng vi cht lng, giỏ c ca sn phNm ú, thỡ lũng tin tng, tin

cy i vi thng hiu y bt õu hỡnh thnh. V khi sn phNm v dch v y cú
tin cy v s hi lũng ca khỏch hng lan ta trong mt phm vi nht nh thỡ s tớn
nhim thng hiu dn dn phỏt trin. Khi s tớn nhim sn phNm v dch v y khụng
nhng c nhiu ngi bit n m cũn tip tc lan ta trong mt phm vi rng ln
hn thỡ danh ting ca sn phNm y xut hin.
Vy danh ting ca thng hiu l h qu tt yu mang li t s tớn nhim ca
thng hiu. S tớn nhim cng tng, thỡ danh ting cng ln. T ú suy ra danh ting
thng hiu ca mt cụng ty núi lờn tớn nhim, s trung thnh ca khỏch hng i
vi sn phNm ca cụng ty.
Mc tiờu u tiờn ca thng hiu l nhm cung cp mt du hiu mang ni
hm v danh ting, v tớn nhim ca khỏch hng i vi cụng ty, giỳp khỏch hng
nhanh chúng nhn ra v quyt nh dt khoỏt mua sn phNm ca cụng ty. iu núi
trờn ó giỳp ta d dng lý gii, vỡ sao c phờ hũa tan thng hiu Trung Nguyờn
khỏch hng sn sng quyt nh mua trong khi trờn th trng Vit nam cú khỏ nhiu
thng hiu ca nhng cụng ty khỏc cng sn xut c phờ hũa tan.
Theo John Milewic and Paul Herbig trong bi bỏo Evaluating the Brand,
Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding xut bn nm 1994, mt
cụng ty cú th b mt i danh ting ca mỡnh nu nú lp i lp li cỏc sai lm trong
vic thc hin cỏc ý nh hoc cam kt i vi khỏch hng. Cỏc thụng ip truyn i
t cụng ty di dng phỏt ngụn chớnh thc, cam kt v cht lng v ch bo hnh,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15


thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một
tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực
hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín
nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví
dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không
được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa.

Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện
cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng
lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng.
Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của
công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm
bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm.
Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài
trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại.
Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản
phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng
tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có
hiệu quả mạnh mẽ.
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.
Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái
niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
16


vt/s vic. C s tớn nhim ln danh ting u l ng lc ca cụng ty v c hai u
d thay i theo thi gian v l mt hm s ca thi gian. Danh ting v s tớn nhim

l mt trng thỏi, nhng vic xõy dng danh ting v thit lp s tớn nhim li l mt
quỏ trỡnh.
Hỡnh 1.2 ch ra Mụ hỡnh xõy dng v phỏ hy Danh ting ca John Milewic and
Paul Herbig. Cng trong bi bỏo núi trờn, hai ụng ó xỏc nh tin cy ca mt
doanh nghip hin ti bng cỏch s dng danh ting hin ti ca doanh nghip ú
d oỏn c cht lng sn phNm. í ngha ca mụ hỡnh ny l s xõy dng danh
ting bt ngun t lũng tin cy. Hay núi cỏch khỏc s thay i Danh ting chớnh l s
thay i Lũng tin theo thi gian, danh ting ca thng hiu cú quan h ng bin vi
s tớn nhim ca khỏch hng. V s thay i ny l kt qu ca cỏc hot ng gõy gia
tng hay gim sỳt s tin cy ca khỏch hng i vi doanh nghip ú.
Bờn cnh ú, vic phỏt sinh cỏc tớn hiu sai (núi m khụng lm, hoc lm m
khụng thụng bỏo trc) khin cỏc i tỏc luụn lo ngi, v nu iu ú din ra nhiu ln
liờn tc thỡ doanh nghip ú tr nờn vụ cựng khụng ỏng tin cy. Th trng luụn phn
Phỏt ngụn
chớnh thc (tớn
hiu)
Danh ting
S tớn nhim
Cụng thc
phn ng
Phn ng vi tớn
hiu th trng
Hot ng gõy
s tin cy ca
cụng ty (CT)
Tớn hiu t
cụng ty
dR
dC
Trong ú:

CT: Hot ng gõy s tin cy.
dR: Bin thiờn ca Danh ting khi
thc hin hot ng gõy s tin cy
dC: Bin thiờn ca S tớn nhim
khi thc hin hot ng gõy s tin
cy
Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh
xõy dng v phỏ
hy danh ting
Hnh ng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17


ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi
được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu
như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như
hình 1.3.
Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu
việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu
của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ
mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể
thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về
sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng
này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng
của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó
có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.

Danh tiếng của
sản phNm lõi
Sự tín nhiệm của
sản phNm lõi
Danh tiếng của sản
phNm mới
Sự tín nhiệm của
sản phNmmới
Chuyển đổi của
danh tiếng
Chuyển đổi của
sự tín nhiệm
Phản ứng đối với việc
mở rộng thương hiệu
(mua hay không mua)
Giá trị
Hoạt động gây sự
tín nhiệm (CT)
Quyết định mở
rộng thương hiệu
từ công ty
dR
dC
dR
dC
Hình 1.3: Mô hình Danh tiếng của
dòng sản phm mở rộng
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
18

ng thi n tng tt ca khỏch hng i vi sn phNm mi ch cú th cú
c khi sn phNm mi cú cựng cụng ngh sn xut hay cựng s am hiu ca doanh
nghip i vi mt lnh vc no ú. Vớ d thng hiu Reebok núi trờn m rng
thng hiu bng cỏch xõy dng mt cõu lac b golf Reebok, thỡ rừ rng l cụng
ngh sn xut giy th thao chng cú liờn quan gỡ n vic qun lý mt cõu lc b golf
c. Do ú, khỏch hng cú th hon ton nghi ng cht lng ca sn phNm mi ny v
do d trong quyt nh th nghim sn phNm. Hay núi cỏch khỏc, sn phNm mi khụng
k tha c giỏ tr no t danh ting ca sn phNm c. Mt trong nhng cụng ty m
rng thng hiu thnh cụng l Unilever Vit Nam vi rt nhiu sn phNm c a
chung trờn bn lnh vc: Thc phNm, Chm súc sc khe, Chm súc sc p v
gia dng.
1.2.4 Quan h mt thit gia Thng hiu danh ting v qun tr sn xut
Xột trong ni b doanh nghip, danh ting ca thng hiu ch c hỡnh
thnh khi cụng tỏc qun tr sn xut rt tt. Cht lng cao, giỏ thnh hp lý, cỏc ch
bo hnh, chm súc khỏch hng chu ỏo, thỏi giao tip nhõn viờn thõn thin vui
v l kt qu ca quỏ trỡnh qun tr sn xut nghiờm tỳc v khoa hc. Chớnh vỡ th,
xõy dng thng hiu v danh ting ca thng hiu khụng ch n thun l cụng
vic ca b phõn Marketing. M trc ht v hiu qu nht l t khõu qun tr sn
xut. Ngc li, khi danh ting phỏt trin, qun tr sn xut cng phi cú s iu
chnh kp thi ỏp ng mi nhu cu ca khỏch hng, xng ỏng vi danh ting m
nú to ra. Mi s ng yờn khụng thay i trong th trng ton cu nh ngy nay
u tng ng vi s tht bi. ng thi, mt li no ú trong dõy chuyn sn
xut hay quy trỡnh cụng ngh to ra sn phNm u gõy nh hng nng n n danh
ting. Do ú, vn qun tr sn xut ly sn phNm, dch v v khỏch hng lm trung
tõm s thit lp danh ting v mang li hiu qu lõu di cho doanh nghip.
1.3 Cụng ty C phn u t cụng ngh FPT v vic xõy dng thng hiu
1.3.1 ụi nột v Cụng ty C phn u t cụng ngh FPT
Lch s hỡnh thnh: Cụng ty FPT thnh lp ngy 13 thỏng 9 nm 1988. Ban
u cụng ty FPT c lp ra bi mt nhúm k s tr ti nng v nng ng, ng u

l tin s Trng Gia Bỡnh. FPT hot ng lỳc u nh mt cụng ty quc doanh kinh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
19


doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT
ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing
Promoting Technology). Cơng ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khơ, khoai sắn, ...
cho khối Đơng Âu - Liên Xơ. Việc mua bán và kinh doanh của cơng ty khơng được
phát triển, vì mơi trường kinh doanh chưa có.
Cơng ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính
cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm
ấy.
Tháng 4 năm 2002 trở thành cơng ty cổ phần.
Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.
Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường
Đại học FPT trực thuộc Tập đồn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường
Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình.
Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã cơng bố quyết định phát hành thêm cổ
phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và
Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thơng qua quỹ đầu
tư TPG Ventures và Intel Capital.
Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đồn Microsoft và tập đồn FPT ký thoả
thuận liên minh chiến lược.
Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khốn Thành phố Hồ
Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu.
Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là
10.000 đồng /cổ phiếu.
Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Cơng ty FPT đã ký quyết hợp
nhất các Cơng ty TNHH Hệ thống Thơng tin FPT (FIS), Cơng ty TNHH Giải pháp

Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Cơng
ty hợp nhất có tên là Cơng ty Hệ thống Thơng tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT
Information System.
Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Cơng ty TNHH Bán lẻ FPT với mơ hình
Cơng ty TNHH một thành viên.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
20


Ngy 13 thỏng 3 nm 2007, thnh lp Cụng ty C phn Qung cỏo FPT (FPT
Promo JSC) v Cụng ty TNHH Phn mm Chõu Thỏi Bỡnh Dng t ti
Singapore (FAPAC)
Cụng ty ó t chc vn ng ra t bỏo lu hnh ni b "Chỳng Ta" cho ton b
FPT Vit Nam, thnh lp i hc FPT, thnh lp FPT Media.
V kinh doanh (Bng 1.1)

Bng 1.1 - Kt qu kinh doanh ba nm gn nht ca FPT
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
21



Doanh thu thun ca FPT trong 6 thỏng u nm 2007 t 5,898 t ng, tng
25% so vi cựng k nm 2006. FPT ó hon thnh 99% k hoch doanh s 6 thỏng
u nm, tng ng vi vic hon thnh 40% k hoch doanh s ca nm
2007.Li nhun trc thu ton cụng ty l 506 t ng, t 64% k hoch li nhun
ca c nm 2007.
V nhõn s, FPT l cụng ty tp trung c ụng o cỏn b lm tin hc nht
Vit Nam. n ht thỏng 7 nm 2007, ton FPT cú 9344 nhõn viờn, tui bỡnh quõn
l 26,91. (Hỡnh 1.4)

Hỡnh 1.4 - Hỡnh tng trng nhõn s ca Cụng ty FPT
V c cu t chc, FPT hin cú:
- 14 cụng ty chi nhỏnh:
1. Cụng ty TNHH H thng Thụng tin FPT (FPT Information
System),
2. Cụng ty TNHH Phõn phi FPT (FPT Distribution),
3. Cụng ty C phn Vin thụng FPT (FPT Telecom),
4. Cụng ty C phn Phn mm FPT (FPT Software),
5. Cụng ty Cụng ngh Di ng FPT (FPT Mobile),
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
22


6. Cơng ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),
7. Cơng ty Cổ phần Chứng khốn FPT ( FPT Securities),
8. Cơng ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital),
9. Cơng ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT,
10. Cơng ty TNHH Phát triển KCNC Hồ Lạc FPT,
11. Cơng ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land),
12. Cơng ty TNHH Truyền thơng Giải trí FPT,
13. Cơng ty Cổ phần Quảng cáo FPT,
14. Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
- Đại học FPT
- Trung tâm Phát triển Cơng nghệ FPT
- Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng
Ban lãnh đạo hiện nay của Cơng ty FPT
- Ơng Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập
đồn FPT
- Ơng Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng

quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính
- Ơng Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám
đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng cơng nghệ thơng tin
- Ơng Hồng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng
Giám đốc Tập đồn FPT, Giám đốc Truyền thơng FPT
- Ơng Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT
Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT:
- Tích hợp hệ thống
- Giải pháp phần mềm
- Xuất khNu phần mềm
- Dịch vụ ERP
- Tích hợp hệ thống
- Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thơng
- Dịch vụ truy nhập Internet
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
23


Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT
- Dịch vụ nội dung trực tuyến
- Đào tạo Công nghệ
- Lắp ráp máy tính
- Nghiên cứu và phát triển
- Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản
- Dịch vụ tài chính- ngân hàng
- Lĩnh vực giáo dục- đào tạo
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
24

- Lnh vc bỏn l
- Gii trớ truyn hỡnh
- Qung cỏo
Cỏc mt hng chớnh truyn thng m Cụng ty FPT ang cung cp l:
- Cỏc thit b tin hc: mỏy in, mỏy ch, mỏy tớnh bn, mỏy tớnh xỏch
tay, mỏy trm, mn hỡnh, UPS, mỏy chiu ca cỏc hóng IBM, hp,
Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple.
- Phn mm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM,
HP, Corel, Autodesk, Adobe
- Nh phõn phi chớnh thc in thoi di ng Samsung v Motorola.
- Dch v Wifi, ADSL, FTTH, truyn hỡnh iTV, GameOnline (Thiờn Long
Bỏt B, MU, PTV, Internet thuờ bao
- Cỏc thit b mng, mỏy ch, lu tr, bo mt, cỏc sn phNm chuyờn dung
nh mỏy ATM, thit b giỏm sỏt, in dp th
- Cỏc phn mm h thng qun tr c s d liu ca cỏc hng ni ting th
gii nh Microsoft, IBM, Oracle
- Cỏc sn phNm phn mm v ti chớnh ngõn hng, Ti chớnh cụng,
Chớnh ph, Doanh nghip, Vin thụng, Y t, Giỏo dc v cỏc tin ớch
cụng cng
Cỏc sn phm thuc lnh vc FPT mi m rng:
- Cỏc dch v liờn quan n lnh vc chng khoỏn: M ti khon, Lu ký
chng khoỏn, Mụi gii mua, bỏn chng khoỏn niờm yt, H tr cung cp
vn ngn hn, u giỏ v Nhn y thỏc u giỏ, EzOTC Dch v Giao
dch trc tuyn chng khoỏn cha niờm yt, SMS - Nhn tin kt qu
khp lnh ngay trong phiờn giao dch, Email kt qu khp lnh v sao kờ
ti khon
- Giỏo dc o to
- Dch v ti chớnh ngõn hng.
- Kinh doanh, u t, mụi gii bt ng sn, Dch v thuờ v cho thuờ nh
vn phũng, nh xng, kho bói, Dch v kinh doanh khỏch sn, nh

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
25


hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các cơng
trình dân dụng, cơng nghiệp, giao thơng, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư
vấn các cơng trình xây dựng dân dụng và cơng nghiệp, giao thơng, thủy
lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đơ thị, khu cơng nghiệp và
khu cơng nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi cơng xử lý nền móng cơng
trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các cơng trình dân dụng và
cơng nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong
xây dựng dân dụng và cơng nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các
khu cơng viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (khơng bao gồm tư
vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu
đơ thị và nơng thơn, Xây dựng cơng trình cơng nghiệp, dân dụng, giao
thơng, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế u cầu đồi với cơng trình
dân dụng, cơng nghiệp, nơng nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc,
nọi ngoại thất đối với các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp, đơ thị, Thiết
kế cơng trình, đơ thị, khu cơng nghiệp (khu chế xuất, khu cơng nghệ
cao)…
- Quản lý quỹ đầu tư chứng khốn, quản lý danh mục đầu tư chứng khốn.
- Dịch vụ Digital Marketing.
FPT đang làm chủ cơng nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các
chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và
đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT
cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ cơng nghệ cấp quốc tế của các đối tác cơng
nghệ hàng đầu thế giới.
Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT ln đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng
triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Hn chương Lao động Hạng nhất

do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn
đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đồn tin học uy tín nhất Việt Nam.
Sản phNm và dịch vụ của FPT ln giành được những giải thưởng cao nhất của Hội
Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN