các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
1
Chng I
DN NHP V GII THIU TI
1. Gii thiu v vn nghiờn cu
1.1 C s hỡnh thnh ti
Thng mi in t ngy nay ó tr thnh mt trong nhng xu hng
tt yu trong k nguyờn Internet. Theo trung tõm UCLA v vn truyn
thụng (2001) thỡ vic mua sm trc tuyn ó c xp vo mt trong 3 hot
ng Internet ph bin nht, ngay sau cỏc dch v email v duyt web. Hot
ng mua sm hng húa dch v trc tuyn thm chớ cũn ph bin hn c vic
tỡm kim thụng tin gii trớ v c tin tc õy l hai loi hot ng thụng
thng nht m mt ngi s dng Internet quan tõm khi truy cp vo mng
Internet.
Hnh vi mua sm trc tuyn l quỏ trỡnh mua hng húa hoc dch v
thụng qua h thng mng Internet. S phỏt trin ca cụng ngh v c bit l
trong lnh vc in t v truyn thụng ó lm thay i mụ hỡnh kinh doanh,
thng mi truyn thng v chuyn sang mt hỡnh thc kinh doanh, thng
mi mi trong nhng thp niờn gn õy, ú l mt s kt hp gia s phỏt
trin ca thng mi v cụng ngh truyn thụng: Thng mi in t -
Electronic commerce (EC). Thng mi in t dn dn ang tr thnh mt
hỡnh thc kinh doanh rt quan trng nht l trong k nguyờn ton cu húa
thng mi. Cỏc giao dch thng mi in t vi phng tin giao dch mua
bỏn sn phNm v dch v trờn mng l thụng qua h thng mng Internet hoc
bt k h thng giao tip truyn thụng khỏc nhm a hỡnh nh sn phNm, dch
v n khỏch hng. Quỏ trỡnh giao dch thng mi in t i vi hng húa,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
2

dch v thng cú cỏc bc nh tip th trờn mng, t hng trc tuyn, thanh
toỏn in t v phõn phi (Jelassi, 2005)
1
.
Cỏc giao dch liờn quan n thng mi in t ngy nay ó tr thnh
ph bin v linh hot. Thng mi bỏn l trc tuyn s tng nhanh, chõu u
ngng mang tớnh cht tng trng l 1% tng doanh thu: tng trng tri thc
(Growth for Knowledge) úng gúp 2,8% vo doanh s bỏn chõu u trong
nm 2002, t mc tng trng 23%/nm. Phỏp, kinh doanh in t cng
phỏt trin mnh. Doanh thu ca nm 2003 t 2,39 t euro (tng 65% so vi
nm 2001), nm 2003 t 3,5 t euro theo ỏnh giỏ ca hóng Benchmark
Group. Quý 1 nm 2004, 31,4% s ngi s dng Internet (6,3 triu ngi)
cho bit ó s dng phng thc mua hng trc tuyn, tng so vi nm trc
ú l 27,9%. T chc nghiờn cu v iu tra ca Phỏp Le Baromốtre du e-
commerce cho rng con s ny s tip tc tng: thỏng 6 nm 2003, 36% s
ngi s dng Internet ca Phỏp ó tip tc mua trc tuyn trong 6 thỏng cui,
so vi thi k trc ú ch l 30%. Do t l ngi s dng Internet tng: t
37% n 44% s dõn Phỏp, t l ngi mua trc tuyn trong dõn s Phỏp ó
tng t 11,1% lờn 15,8%. Cũn doanh thu trc tuyn ca M, theo hóng
Forrester Research v Shop.org (Hip hi cỏc nh bỏn hng trc tuyn ca
M) t 48% nm 2002, bng 76 t USD, chim 3,6% thng mi bỏn l ca
M. Nm 2003, doanh thu trc tuyn tng mnh t 100 t USD, chim 4,5
tng s thng mi bỏn l. Vn phũng iu tra ca M Le Census Bureau
americain v hóng eMarketer u a ra xu th tng: 27% tng trng v 45,6
t USD doanh thu trong nm 2002, chim 1,4% thng mi bỏn l l 326 t
USD ch tng trng 3,1%/nm. Quý 4 nm 2002, doanh thu trc tuyn t
14,3 t USD, bng 1,6% doanh thu bỏn l
2
.

1
Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education
2
Nguyn Tuyt Mai, Kinh doanh in t - xu th tt yu, ,
20/11/2005.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
3
Cui nhng nm 1990, TMT vn cũn l mt khỏi nim khỏ mi m
nc ta. Nhng di sc lan ta rng khp ca TMT, cỏc cụng ty Vit Nam
cng ang tng bc lm quen vi phng thc kinh doanh hin i ny.

Vi
tc tng trng t l ngi s dng Internet l 123,4%/nm (cao nht trong
khu vc ASEAN), t 1,9 triu thuờ bao Internet v gn 5,9 triu ngi s
dng trong nm 2004, Vit Nam c ỏnh giỏ l quc gia cú tim nng rt
ln trong vic phỏt trin TMT. Theo d bỏo v mc tng trng th trng
cụng ngh thụng tin Vit Nam ca IDG, trong giai on t nm 2005 n nm
2008, mc chi tiờu cho cụng ngh thụng tin ca Vit Nam nm trong tp 10
nc ng u th gii v s vt qua Trung Quc vi t l tng trng t
16%. Vit Nam cng c ỏnh giỏ l quc gia rt nhanh nhy vi mụ hỡnh
kinh doanh trc tuyn
3
.
Tuy vy, chỳng ta khụng th ph nhn rng hot ng TMT ti Vit
Nam vn cũn cú nhng im yu nht nh. Hu ht cỏc website B2B cha cú
nh hng hot ng rừ rng, m chỳng ta ch yu mi ch dng li giai
on thit lp v th nghim, giỏ tr giao dch thc t cũn rt thp. Loi hỡnh
giao dch B2B cha tht s hỡnh thnh Vit Nam. Cỏc cụng ty núi chung khỏ

nhanh nhy trong vic ỏp dng TMT, nhng cũn khụng ớt cụng ty n vi
hỡnh thc ny theo kiu phong tro, cha k s lng cỏc website cung cp
dch v TMT quy mụ ln ch m c trờn u ngún tay.
Vi thng mi in t, ngi mua c hng li t vic tip cn th
trng ton cu v cú nhiu s chn la hn thụng qua cỏc catalog ca sn
phNm m h mun mua t s lng khng l ngi bỏn trờn mng. Kalakota
v Whinstone cho rng thng mi in t cú hai hỡnh thc c bn: Business-
to-business (B2B) v business-to-consumer (B2C). B2B l hỡnh thc kinh
doanh gia cỏc nh cung cp, gia nh sn xut sn phNm v cỏc i lý. B2C
l cỏc giao dch kinh doanh trc tip gia nh cung cp v khỏch hng.

3
Trn Phng Minh, i tỡm hỡnh mu cho TMT Vit Nam, www.chungta.com, 04/01/2006.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
4
Ở đây không nói đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thức
B2B. Ngoại trừ các giao dịch về phần mềm, phần cứng, các dịch vụ du lịch và
một số loại hình khác thì mua sắm qua mạng Internet vẫn chưa phải là hình
thức mua sắm phổ biến và quen thuộc đối với mọi người cho dù đó là những
người thường xuyên sử dụng Internet và giành nhiều thời gian trên mạng. Hơn
thế nữa, rất nhiều công ty đã ứng dụng và triển khai loại hình kinh doanh trực
tuyến và đã gặt hái được một số kết quả nhất định nhưng vẫn đang gặp khó
khăn trong việc thỏa mãn về lợi nhuận của công ty cũng như thỏa mãn khách
hàng của họ. Ví dụ như amazone.com đã rất thành công trong việc quảng bá
hình ảnh, thu hút được rất nhiều khách hàng nhưng vẫn không thể chuyển lợi
thế cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự
4
.

Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng
và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán.
Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm
mua sắm trực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi
người tiêu dùng trực tuyến
5
.
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không
thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp
thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất
ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến
và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu
cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001)

4
Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce,
32
nd
Hawaii Int.Conf.System Sciences
5
Butler, P. and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and
prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610
.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

5
Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua vé máy bay điện tử ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể giải
thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện
tử và thực trạng hiện nay ở Việt Nam.
1.2. Sơ lược về tình hình giao dịch vé điện tử ở Việt Nam
1.2.1 Mua vé điện tử
Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể
xem là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong q trình
hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong
việc mua vé và đặt chỗ thơng qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé
có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thơng qua hệ thống
Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng
như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website của hãng
hàng khơng và khách hàng được cung cấp tất cả thơng tin liên quan đến vé,
dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh tốn. Như vậy, việc ứng
dụng mơ hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng
và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa
mãn khách hàng. Ngồi ra thì mơ hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng
dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca
nhạc…
Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc
sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi,
lưu trữ, khơng cần phong bì, bìa vé... nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi
vé so với hiện nay (theo
www.vnexpress.net
)
6
. Ngồi ra, áp dụng vé điện tử còn
giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm sốt chứng từ bán

và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho q trình
kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thơng tin được cập nhật

6
Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
6
thng xuyờn cho hnh khỏch, d dng qun lý mi quan h khỏch hng,
mang li s tin nghi cho h v phc v h tt hn, qua ú nõng cao nng lc
cnh tranh cho doanh nghip.
Ngy nay vic ng dng phng thc giao dch vộ in t in t ó
rt ph bin trờn th gii t cỏc nc phỏt trin nh M, Canada, c, Anh,
Phỏp,n cỏc nc mi phỏt trin v ang phỏt trin gn Vit Nam nh
Singapore, Malaysia, Thỏi Lan, Hn Quc.
1.2.2 Giao dch vộ in t Vit Nam
Trong nhng nm gn õy, c bit l t khi cỏc hóng hng khụng giỏ
r tham gia th trng vn chuyn hnh khỏch Vit Nam nh Tiger Airway,
Asia Air, Jetstar,thỡ ó bt u hỡnh thnh h thng giao dch vộ in t vỡ
õy l mt trong nhng yu t then cht nhm ct gim chi phớ gim giỏ
thnh, thu hỳt khỏch hng. Loi hỡnh dch v ny nhanh chúng ỏp ng nhu
cu ca khỏch hng Vit Nam, qua ú chng t rng vic ng dng mụ hỡnh
dch v ny l kh thi, hiu qu v cú xu hng ngy cng phỏt trin th
trng Vit Nam.
Ngoi ra, hip hi Hng khụng Quc t (IATA) ó gi th thụng bỏo
cho Vietnam Airlines bit l trỡnh thc hin vộ in t ca IATA, s kt thỳc
vo ngy 31/12/2007 v t nm 2008 s khụng cũn vộ giy trờn ton mng bỏn
BSP - h thng i lý thuc IATA. IATA cho bit Vietnam Airlines khụng cú
k hoch chi tit cho vic thc thi vộ in t s b loi ra khi phm vi d ỏn

vộ in t ca IATA (theo www.vnexpress.net).
Mụ hỡnh giao dch mua bỏn vộ in t cũn cú th trin khai hiu qu
cỏc lnh vc khỏc nh vộ tu xe, vộ du lch, khỏch sn, vộ xem phim, ca nhc,
sỏch v ti liuú l xu th tt yu trong quỏ trỡnh hi nhp kinh t quc t.
1.3 Vn nghiờn cu
Nh ó trỡnh by trờn thỡ vic giao dch mua bỏn hng húa dch v
trc tuyn cú s khỏc bit rt ln so vi vic giao dch mua bỏn mt th
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
7
trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu
dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao
dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập
quán (Limayem et al., 2000)
6
.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt
động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phNm và dịch vụ
xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau
các hành động đó (Engel et al., 1995)
7
. Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi
người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các
lĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu
dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh
vực thương mại điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói
riêng. Ở Việt Nam cũng chưa có một nghiên cứu chính thức về xu hướng,
hành vi tiêu dùng thông qua hình thức giao dịch trực tuyến. Do đó cần thiết có
một báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet.
Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên
nhân mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện
tử, họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định
được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực
tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh
nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm
biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết
lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế
trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
8
thế nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà
còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm
đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt
Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé
điện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh
hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam?
Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời
cho câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng
sẽ xây dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé

máy bay điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở
Việt Nam.
1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự
định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc
tiếp cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi
tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng
trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng
của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình
thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở
các nước trên thế giới.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là
hành khách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại. Hơn nữa, loại hình
giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện
hiện nay cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
9
ú i tng nghiờn cu l khỏch hng cú s dch v vn ti hng khụng v cú
kh nng s dng Internet.
Trong iu kin nn kinh t chuyn mỡnh theo xu hng hi nhp quc
t v dch v hng khụng c ỏnh giỏ l ngnh dch v vn ti cú tc
phỏt trin nhanh trong nhng nm ti. S thỏch thc, mc cnh tranh buc
cỏc hóng hng khụng trong nc phi liờn tc ci tin, thay i phc v
hnh khỏch tt hn v vic trin khai h thng mua bỏn vộ in t l tt yu.
Vỡ vy cú th núi giao dch vộ in t l cũn rt mi m, nờn nghiờn cu ny
ch yu tp trung vo xu hng hnh vi s dng h thng vộ in t ch

khụng ỏnh giỏ, kim nh mi quan h gia xu hng hnh vi v hnh vi
thc t.
Do gii hn v thi gian cng nh l chi phớ nờn vic iu tra chn mu
phc v cho nghiờn cu ch yu tin hnh trong phm vi Thnh ph H Chớ
Minh, ng Nai, Bỡnh Dng, B Ra-Vng Tu.
1.4.3 Phng phỏp nghiờn cu
Bng vic ng dng c s lý thuyt hnh vi tiờu dựng, nghiờn cu ny
c thc hin theo hng nghiờn cu khỏm phỏ, mụ t nhm xỏc nh cỏc
yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t qua mng Internet
th trng Vit Nam.
ti c thc hin nh sau:
a. Nghiờn cu nh tớnh: Nhm xỏc nh cỏc ch tiờu ỏnh giỏ, xõy dng bng
cõu hi, thang o. Dựng bng cõu hi phng vn ly kin chuyờn gia
nhn din cỏc yu t, thu thp cỏc thụng tin cn thit liờn quan n i
tng nghiờn cu nhm phc v cho phn nghiờn cu nh lng. S
lng mu d kin trong giai on ny l 6-8 ngi.
b. Nghiờn cu nh lng: Sau giai on phng chuyờn gia, bng cõu hi
(questionnaire) c xõy dng v phng vn th (trc tip) i vi hnh
khỏch i mỏy bay nhm phỏt hin nhng im cũn khú hiu, t ng d gõy
nhm ln hon thin bng cõu hi, s lng phng vn th l 10-12
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
10
người. Bảng câu hỏi hồn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối
tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng khơng ở Việt Nam
thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập
dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
khơng đủ tiêu chuNn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử

lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng
trong phân tích hời qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Kiểm định ANOVA để so sánh ý
định mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau (học vấn, độ
tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác, đơn vị cơng tác, thời gian sử dụng Internet).
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sẽ giới thiệu mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao
dịch thương mại điện tử nói chung trên cơ sở mơ hình nghiên cứu hành vi
khách hàng. Qua đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mơ hình kinh doanh vé điện tử
thơng qua mạng Internet khơng chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà
sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại
hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các
loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thơng qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng khơng Việt
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
11
Nam xõy dng chin lc kinh doanh trờn th trng trong xu th hi nhp v
cnh tranh t cỏc hóng hng khụng trờn th gii. ng thi giỳp cho cỏc
doanh nghip xõy dng v hon thin k hoch kinh doanh, tip th m
rng th trng v tha món tt hn nhu cu khỏch hng.

1.6 Kt cu b cc ti
ti c chia thnh 5 phn
Phn 1: Gii thiu chung v bi cnh ti, vn nghiờn cu, cõu hi, phm
vi v ý ngha nghiờn cu
Phn 2: Trỡnh by c s lý thuyt v cỏc nghiờn cu trc õy liờn quan n
ti nghiờn cu v mụ hỡnh nghiờn cu
Phn 3: Thit k nghiờn cu
Phn 4: Phõn tớch d liu v trỡnh by kt qu nghiờn cu
Phn 5: Túm tt, tho lun kt qu nghiờn cu v gi ý nh hng cho cỏc
nghiờn cu tip theo.
S cu trỳc nghiờn cu

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
12
Phn II
C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU
Phn ny ch yu khỏi quỏt c s lý thuyt liờn quan n hnh vi khỏch hng
mua sm trc tuyn, cỏc lý thuyt v mụ hỡnh nh mụ hỡnh hnh ng hp lý
(TRA), mụ hỡnh hnh vi d nh (TBP) v mụ hỡnh chp nhn cụng ngh
(TAM) s c phõn tớch ỏnh giỏ, xỏc nh cỏc yu t nh hng n xu
hng mua ca ngi tiờu dựng khi mua vộ in t a vo mụ hỡnh
nghiờn cu s b.
2.1 Cỏc khỏi nim
Hnh vi ngi tiờu dựng mua hng trc tuyn (gi tt l hnh vi ngi
tiờu dựng trc tuyn) l mt lnh vc nghiờn cu ó c thc hin rt nhiu
v ó c ph bin trờn cỏc tp chớ chuyờn ngnh trờn cỏc lnh vc v
Marketing, h thng qun lyự thụng tin (MIS), qun tr kinh doanh v tõm lý
ngi tiờu dựngMc dự cỏc nghiờn cu ó th hin s phỏt trin ỏng k v

phm vi, lnh vc nghiờn cu cng nh s lng v cht lng. Tuy nhiờn,
vn cũn rt nhiu s bt ng v cỏc khỏm phỏ trong lnh vc nghiờn cu ny
v kt qu nghiờn cu vn cũn khỏ ri rỏc v phõn tỏn
7
.

7
Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A
comparitive study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5
th
AIM conferrence, France.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
13

Yu t quyt nh xu hng
mua trc tuyn
Yu t nh hng hnh vi mua
trc tuyn
Yu t quyt nh
thỏi nh hng
n vic mua
Thỏi S i mi (innovativeness) S tin cy
Hu ớch cm nhn Kinh nghim Kinh nghim
S i mi Xu hng/d nh Hu ớch cm nhn
S kim soỏt hnh vi cm nhn S dng Internet Thun tin cm nhn
Ri ro Ri ro cm nhn Ri ro cm nhn
ChuNn mc xó hi S thớch thỳ Thúi quen
Kinh nghim S kim soỏt hnh vi cm nhn Tớnh i mi

Kt qu cm nhn Cỏc bin v nhõn khNu hc
Thun tin cm nhn
Thúi quen
Bng 2.1.0: Túm tt cỏc kt qu nghiờn cu trc õy
Ngun: Limayem et al., 2000
Bng túm tt trờn (2.1.0) th hin cỏc kt qu nghiờn cu ch yu xoay quanh
ba bin v vic mua hng trc tuyn, ú l: Thỏi quyt nh vic mua hng
trc tuyn, xu hng mua hng trc truyn v hnh vi mua trc tuyn.
2.1.1 Xu hng mua trc tuyn
Xu hng mua trc tuyn l kh nng m ngi tiờu dựng thc s
mun mua trc tuyn. Xu hng mua l bin ph thuc trong nhiu nghiờn
cu trc õy v rt nhiu nghiờn cu cng cho thy rng xu hng mua l
mt yu t quan trng ca hnh vi mua trc tuyn
8
.
2.1.2 Thỏi ngi tiờu dựng (attitude)
Thỏi ca ngi tiờu dựng c cp rt nhiu trong cỏc lý thuyt
v nghiờn cu tip th, l mt yu t thuc v bn cht con ngi v c hỡnh
thnh thụng qua quỏ trỡnh t hc hi (learned presisposition)
9
. Thỏi l s

8
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9
Hunh T. Kim Quyờn, (2006), Cỏc yu t nh hng n xu hng tiờu dựng bt dinh
dng tr em, tr.8.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
14
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi
10
. Các nghiên cứu cũng
cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
11
.
2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness
)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ
12
. Trong
nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh
hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000)
phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu
hướng mua trực tuyến
13
.
2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)
Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân
trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải
mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và
các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc
mua trực tuyến.
2.1.5 Chun mực chủ quan (subjective norms)
ChuNn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó
14

. Mối
quan hệ giữa các chuNn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện
qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy
rằng chuNn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi
15
. Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của

10
Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical
Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
11
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An
extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
12
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of
information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
13
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS
adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-
10.
14
Xem
8
15
Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user
perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

15
các chuNn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển
khai một hệ thống thơng tin.
2.1.6 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận
(perceived behavioral control)
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề
dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành
vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con
người có dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đó mà khơng thể thực
hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với
xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự
sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm sốt hành vi trong q
trình thực hiện hành vi mua trực tuyến.
Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002),
Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự
kiểm sốt hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực
tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận và việc mua
hàng trực tuyến
16
.
2.1.7 Sự tin cậy (trust
)
Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của
hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự
khơng chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống.
Khơng như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng khơng thể
kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phNm, đánh giá chất lượng
sản phNm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hồn tồn khơng thể

giám sát cho sự an tồn bằng việc gửi các thơng tin nhạy cảm của cá nhân và
thơng tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ

16
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical
analysis, International Conference of information System, p.205-220.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
16
ca h cú th núi l rt khú bit chc chn
17
. iu ú cho thy khỏi nim s tin
cy (trust) tr thnh mt yu t quan trng trong lnh vc nghiờn cu hnh vi
ngi tiờu dựng trc tuyn.
S tin cy l nim tin ca cỏ nhõn vi nim mong i cú mt kt qu
tt p v cỏi m h d nh thc hin trong iu kin tỏc ng qua li bi
nhiu yu t khỏc
18
. Trong nghiờn cu ca Lynch v cỏc ng s (2001) cho
thy s nh hng ỏng k ca s tin cy i vi xu hng ngi tiờu dựng
tim nng khi mua hng trc tuyn.
2.1.8 S dng Internet
Vic mua hng húa trc tuyn phi c thụng qua h thng mng
Internet hoc in thoi, iu ú cú ngha l nu ngi s dng thnh tho
Internet lm phng tin lm vic, hc tp s d dng chp nhn hỡnh thc
mua hng húa trc tuyn hn nhng ngi ớt s dng Internet. Mi quan h
gia vic s dng Internet v hnh vi mua trc tuyn ó c chng minh bi
Goldsmith (2002) v Kwak (2002).
2.1.9 S thớch thỳ

S thớch thỳ l ỏnh giỏ ca ngi s dng h thng cm nhn s thỳ v
v kt qu thc hin
19
. Trong nghiờn cu ca Goldsmith (2002) ó cho thy s
thớch thỳ l mt yu t quan trng quyt nh hnh vi ngi tiờu dựng mua
trc tuyn
20
.
2.1.10 Ri ro cm nhn
Nh ó cp khỏi nim v s tin cy, ngi tiờu dựng trc tuyn
vn rt e ngi trong vic cung cp thụng tin cỏ nhõn cng nh thụng tin ti
chớnh cho ngi bỏn khi thanh toỏn bng th. Grazioli v Jarvenpa (2000) cho

17
Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping,
International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91.
18
Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research
practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
19
Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage
activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137.
20
Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the
Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
17
rng ri ro cm nhn l nhn thc ca con ngi v s khụng chc chn v

hu qu bt li ca vic mua qua mng; Jarvenpaa v Todd (1996) cng cho
rng ri ro cm nhn nh hng rt ln lờn thỏi ngi tiờu dựng
21
. Ngoi ra
Pavlou (2001), Tan v Teo (2000) chng minh c rng ri ro cm nhn nh
hng ỏng k n xu hng mua trc tuyn
22
, cũn Miyazaki v Fernandez
(2001) thỡ cho thy ri ro cm nhn nh hng ln n hnh vi ngi tiờu
dựng trc tuyn
23
.
2.1.11 Kinh nghim (Experience)
George (2002) v Goldsmith (2002) cựng cho rng ngi tiờu dựng cú
kinh nghim trc ú v mua hng trc tuyn cú xu hng thớch mua trc
tuyn hn nhng ngi ớt kinh nghim. Nghiờn cu ca Vijayasarathy v
Jones (2000) ó ch ra c s nh hng ca kinh nghim lờn thỏi v xu
hng mua hng trc tuyn
24
v Goldsmith thỡ kt lun v s nh hng ca
yu t kinh nghim i vi hnh vi mua sm trc tuyn.
2.1.12 S i mi (innovativeness)
S i mi núi n mc v tc chp nhn i mi ca mt cỏ
nhõn. S chuyn bin t hỡnh thc mua hng truyn thng sang hỡnh thc mua
hng trc tuyn xem nh l mt s i mi trong hnh vi. Trong cỏc nghiờn
cu v xu hng v hnh vi ngi tiờu dựng mua hng trc tuyn thỡ
Goldsmith (2002) v Limayem (2002) ó kt lun rng: S i mi
(innovativeness) l tin cn thit trong xu hng mua trc tuyn v nú l
yu t nh hng ỏng k n hnh vi mua trc tuyn.

21
Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the
World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.
22
Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking,
Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1.
23
Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security
risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44.
24
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing
Attitudes and intentions, Internet research Electronic networking applications and policy, vol 10,
isuuue 3, p.193-202.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
18
2.1.13 Thúi quen
Triandis (1979) nh ngha thúi quen nh l chui hnh vi trng thỏi
(situation-behavior) c hỡnh thnh mt cỏch t ng v xut hin vụ iu
kin (no self-instruction). ú l mụt xu hng hnh vi c phỏt trin t
nhng hon cnh trong quỏ kh m con ngi tri qua
25
.Trong cỏc nghiờn cu
v hnh vi ngi tiờu dựng trc tuyn, cỏc tỏc gi ó kt lun rng thúi quen
nh hung n thỏi trong vic mua sm trc tuyn
26
. Limayem v Rowe
(2001) cng ó chng minh c mi quan h gia thúi quen v xu hng
mua trc tuyn l rt ỏng k

27
.
2.1.14 Kt qu cm nhn
Mi mt hnh ng hay hnh vi u c cm nhn s cha ng mt
kt qu no ú m kt qu ú cú th l tt hoc xu. S chn la ca mi
ngi v hnh vi cn c vo kh nng m hnh ng ú s dn n mt kt
qu c th
28
.
Limayem v cỏc ng s (2002) ó chng minh c rng: Kt qu
cm nhn nh hng rt ỏng k n xu hng tiờu dựng trc tuyn. Mt
ngi cú th rt cú thin chớ i vi hỡnh thc giao dch trc tuyn nhng cng
s khụng chp nhn nú nu h cm nhn c mt kt qu xu
29
.
2.1.15 Bin nhõn khu hc
Bin nhõn khNu bao gm tui, trỡnh hc vn, gii tớnh, thu
nhp,Cỏc nghiờn cu ca Goldsmith (2002), Kwak v ng s (2002) u
cho rng tui khụng phi l yu t quan trng nh hng n hnh vi mua trc

25
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
26
Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A
comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5
th
AIM Conference, France.
27
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in

Hongkong and in France, in 5
th
International conference on the management of networked enterprises,
Mahdia.
28
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium
on motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.
29
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
19
tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng
lớn đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan
trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự,
2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng
Internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít
có kiến thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002)
và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với
hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua
sắm qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến
hành vi mua trực tuyến.
2.2 Mô hình lý thuyết
Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng
Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành
động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975),
mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen

(1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình
DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp
2.2.0.). Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường
được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông
tin.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
20

Mô hình lý thuyết Tác giả
Technology Acceptance
Model (TAM)
Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al.
2000; Bellman, Lohse, &
Johnson 1999
Theory of Planned
Behavior (TPB)
Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000;
Vijayasarathy & Jones 2000.
Diffusion of Innovation
Theory (DOI)
Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels &
Liebscher 1996
Theory of Reasoned
Action (TRA)
Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder
1998

Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000

Others
Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman &
Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000;
Tan 1999
Bảng 2.2.0: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi
30

Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất
được tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu
này, tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình.
Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình nghiên
cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam.
2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết
định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình
thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản phNm,
dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực
tuyến
31
. Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát
triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết
này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa

30
Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food
consumers in Thailand, p.31.
31

Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and
World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
21
thụng qua s nh hng ca giỏ tr chuNn mc (normative value) hay chuNn
mc ch quan (subjective norm)
32
. Mụ hỡnh ny cũn cho rng hnh vi ca con
ngi trong xó hi chu s kim soỏt ca cỏ nhõn v xu hng hnh vi l s d
bỏo chc chn nht v kt qu gn vi hnh vi ú.
Mụ hỡnh hnh ng hp lý da trờn gi nh rng con ngi ra quyt
nh cú lý trớ cn c vo thụng tin sn cú v xu hng hnh vi ca h thc
hin hay khụng thc hin mt hnh vi, nú l yu t trung gian ca hnh vi
chớnh thc. Gi nh ny cú nhng gii hn nht nh i vi kt qu bi vỡ nú
rt khú ch ra mt cỏch chớnh xỏc hnh vi mong i, mc tiờu hng n v
khong thi gian mi tỡnh hung. Li th ca mụ hỡnh ny ú l kt lun v
vai trũ quan trng ca chuNn mc ch quan (subjective norms) trong cỏc hnh
vi c th. Mụ hỡnh TRA ó cho thy c kh nng d bỏo s hỡnh thnh xu
hng hnh vi ngi tiờu dựng i vi rt nhiu loi sn phNm dch v khỏc
nhau
33
.


32

Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction
to theory and research, Addison Wesley, Reading, MA.

33
Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic
versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5,
p. 281-291
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
22
Mơ hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống
nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm sốt
34
.
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên
cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định khơng
hồn tồn bị kiểm sốt bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đồng
sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra
ngồi phạm vi kiểm sốt lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện
của mơ hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một
món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này
là q phức tạp hoặc là người tiêu dùng khơng thể có các nguồn lực cần thiết
để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc này là phù
hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991)
35
.
2.2.2 Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách
đưa thêm các điều kiện khác vào mơ hình đó là xét đến sự kiểm sốt hành vi
cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong
và bên ngồi đối với hành vi.
Trong mơ hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh

hưởng bởi thái độ, chuNn mực chủ quan và sự kiểm sốt cảm nhận đối với
hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và
sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm
tin thể hiện ra bên ngồi về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
ChuNn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thể hiện hay khơng thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi
niềm tin chuNn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm sốt hành vi cảm nhận

34
Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction
to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
35
Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. &
Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I.,
(1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human
decision processes, vol 50, p.179-211.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
23
cho bit nhn thc ca con ngi v vic th hin hay khụng th hin hnh vi
khi b kim soỏt.

Biu 2.3: Mụ hỡnh hnh vi d nh (TPB) (Ajzen, 1985)
36

Ngun: Mathieson, 1991
Con ngi khụng cú kh nng hỡnh thnh xu hng mnh m thc hin
hnh vi nu h tin rng h khụng cú ngun lc hay c hi cho dự h cú thỏi
tớch cc.

2.2.3 Mụ hỡnh TAM (Technology acceptance model)
Davis (1989) ó m rng thờm mụ hỡnh TRA bng cỏch tp trung vo 2
nhúm yu t c bn nh hng n xu hng hnh vi trong vic s dng cụng
ngh v gi l mụ hỡnh chp nhn cụng ngh - TAM (Technology Acceptance
Model). Mụ hỡnh TAM cho rng hu ớch cm nhn (perceived usefulness) v
thun tin cm nhn (perceived ease of use) nh hng n xu hng s dng
cụng ngh thụng tin
37
.

36
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance
model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.
37
Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
24

Biu 2.4: Mụ hỡnh TAM
38

Ngun: Davis v cỏc ng s, 1989
Gi nh lý thuyt ca mụ hỡnh ny l vic s dng h thng c quyt nh
bi xu hng s dng ca ngi tiờu dựng v nú b nh hng bi thỏi
trong vic s dng h thng. Thỏi ca ngi tiờu dựng thỡ b nh hng bi
nim tin cỏ nhõn liờn quan n hu ớch cm nhn v thun tin cm nhn i
vi h thng ú. Mụ hỡnh TAM thỡ khụng yờu cu mụ t chi tit thi gian v

nhng iu kin khi thc hin hnh vi.
Rt nhiu nghiờn cu v h thng thụng tin c thc hin da trờn mụ
hỡnh TAM, hu ht cỏc nghiờn cu ny nhm vo vic o lng s chp nhn
ca ngi s dng i vi h thng cụng ngh thụng tin (Adams v cỏc ng
s, 1992), cỏc yu t nh hng n s chp nhn h thng thụng tin (Straub
v Limayem, 1995), s dng h thng t bỏo cỏo
39
(Szanja, 1996) ó cng c
thờm cho gi thuyt ca mụ hỡnh TAM, ú l hu ớch cm nhn liờn quan trc
tip n vic s dng h thng cụng ngh thụng tin. Davis v Venkatesh
40

(2003) thỡ chng minh c s nh hng trc tip ca thun tin cm nhn
i vi vic chp nhn ca ngi tiờu dựng trong lnh vc cụng ngh thụng
tin. Ngoi ra, mụ hỡnh TAM cng ó c cỏc nh nghiờn cu ng dng rt

38
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339.
39
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model,
Management science, vol 42, p.85-92.
40
Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology:
towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lun vn thc s: Cỏc yu t nh hng n xu hng mua vộ mỏy bay in t
25
nhiu trong cỏc nghiờn cu v xu hng hnh vi i vi vic mua v s dng

cỏc sn phNm cụng ngh.
Trong Bng 2.5.0, i chiu so sỏnh cỏc im mnh v im yu ca ba
mụ hỡnh trờn. Trong ú cho thy rng mụ hỡnh TRA c s dng thnh cụng
v ph bin trong vic nghiờn cu gii thớch hnh vi ngi tiờu dựng nhng nú
cú hn ch l khụng xem xột n cỏc yu t (bin) bờn ngoi, mụ hỡnh TPB thỡ
ỏp dng cho nhng vn tng i phc tp v khú hiu liờn quan n thỏi
v nim tin. Trong khi ú mụ hỡnh TAM thỡ phự hp cho nhng nghiờn cu
v cỏc vn liờn quan n ỏp lc xó hi trong vic chp nhn cụng ngh, u
tiờn v rừ rng nht ú l mua hng húa trc tuyn.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN