Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




HOÀNG THỊ THU HÀ




CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG T RÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ THU HÀ





CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 01


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHAN HUY ĐƢỜNG


Hà Nội – 2014
MỤC LỤC

Danh mục bảng i
Danh mục hình vẽ ii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5
1.1. Thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 5
1.1.1. Thƣơng hiệu 5

1.1.2. Phát triển thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp 15
1.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 19
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 19
1.2.2. Nội dung xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 20
1.2.3. Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 23
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
ở các doanh nghiệp 29
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG 31
2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long 31
2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long 33
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 34
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long trong thời gian qua 36
2.2. Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long 38
2.2.1. Mở rộng thƣơng hiệu 38
2.2.2. Quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu 42
2.2.3. Đổi mới thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 47
2.3. Đánh giá về thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần
Sông Đà Thăng Long 52
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc 52
2.3.2. Những mặt còn hạn chế 53
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI
ĐOẠN 2014-2020 57
3.1. Dự báo các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc phát triển

thƣơng hiệu công ty Cổ phần Sông đà Thăng long 57
3.1.1. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long 57
3.1.2. Thị trƣờng xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam 58
3.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020 62
3.2.1. Tiếp cận xây dựng thƣơng hiệu một cách tổng thể, dựa trên sự
phối hợp chặt chẽ giữa các khâu 65
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động Quảng bá thƣơng hiệu 66
3.2.3. Định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức ngƣời tiêu dùng 68
3.2.4. Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ 69
3.2.5. Tạo ra một thông điệp cho thƣơng hiệu 70
3.2.6. Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thƣơng hiệu bền vững trong
tâm thức ngƣời tiêu dùng 71
KẾT LUẬN 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

i

DANH MỤC BẢNG
Stt
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
36
2

Bảng 2.2
Bảng kế hoạch chi phí quản lý và bán hàng
năm 2013
44

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Stt
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Logo đƣợc thiết kế theo tên thƣơng hiệu.
10
2
Hình 1.2
Logo mới của Gap khiến công chúng bị xúc phạm
19
3
Hình 2.1
Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà
Thăng Long
34
4
Hình 2.2
Bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Công ty
39

5
Hình 2.3
Trang bìa Catalog đƣợc soạn bằng Tiếng Anh
48
6
Hình 2.4
Tham gia hội chợ Mipim tại Pháp trong tháng
3/2012
49
7
Hình 2.5
Một số hoạt động của Công ty
50
8
Hình 2.6
TVC giới thiệu Usilk City.
51
9
Hình 2.7
Những hình ảnh chƣa đẹp tại Usilk City.
55
1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.
Cùng với sự phát triển Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá, từ khi nền kinh tế
Việt Nam chuyển từ cơ hoá tập trung sang cơ chế thị trƣờng đã mở ra các cơ hội
kinh doanh cho không chỉ các doanh nghiệp trong nƣớc mà cho cả các tổ chức,
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn tìm hiểu và đầu tƣ tại thị trƣờng Việt Nam. Việc

các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tiến hành đầu tƣ vào thị trƣờng Việt Nam không chỉ
góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế, tạo ra các cơ hội việc làm, các
doanh nghiệp trong nƣớc đƣợc tiếp cận với những công nghệ mới, những cơ hội
kinh doanh…Đi cùng với cơ hội sẽ là áp lực cạnh tranh cũng xuất hiện ngày
càng nhiều. Các doanh nghiệp sẽ phải phấn đấu không ngừng để xác định cho
mình một vị trí trên thị trƣờng trong nƣớc trƣớc khi muốn vƣơn ra ngoài lãnh thổ
Việt Nam. Tất cả các chiến lƣợc của doanh nghiệp suy cho cùng là xây dựng cho
mình một thƣơng hiệu vững mạnh đủ sức cạnh tranh. Thƣơng hiệu là giá trị của
doanh nghiệp đƣợc phản ánh trong tâm trí của khách hàng cũng nhƣ sự thừa
nhận của xã hội. Qua đó thƣơng hiệu quyết định đến sự lựa chọn cũng nhƣ sức
mua của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì tầm quan
trọng của thƣơng hiệu mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một
chiến lƣợc phát triển và bảo vệ cụ thể tránh để trƣờng hợp sau này khi không giữ
đƣợc thƣơng hiệu cho mình mới bắt tay vào xây dựng. Tuy vậy không phải các
doanh nghiệp hay các nhà quản lý tại Việt Nam cũng xác định đƣợc tầm quan
trọng của vấn đề đó hoặc có thì vẫn còn hời hợt, chƣa chú trọng một cách
nghiêm túc do đó hiệu quả mang lại cũng chƣa cao.
Trong bối cảnh chuyển mình của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh
nghiệp khi tham gia đều nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối
với sự sống còn của doanh nghiệp. Không nằm ngoài quy luật đó, ngành xây
dựng cũng phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
2

Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc vấn đề đó và vẫn
còn loay hoay trong việc định vị và xây dựng thƣơng hiệu cho mình. Với đặc
thù của ngành xây dựng, muốn tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu thì cần phải có
thời gian dài. Hiện nay chƣa có nhiều công ty xây dựng có thƣơng hiệu mạnh
tại thị trƣờng Việt Nam chứ đùng nói đến việc vƣơn ra tầm khu vực. Công ty
cổ phần Sông Đà Thăng Long đƣợc thành lập tháng 12/2006, là thành viên
của Tổng công ty Sông Đà. Mặc dù mới thành lập nhƣng doanh nghiệp đã có

những thành công nhất định làm nên tên tuổi Công ty nhƣ dự án Khu đô thị
Văn Khê - Dự án bất động sản đầu tiên đƣợc khởi công tháng 1/2007, khởi
công xây dựng tổ hợp chung cƣ cao cấp Usilk City gồm chín khối chung cƣ
với trên 3000 căn hộ vào tháng 9/2008…Cùng thời điểm đó, Công ty chính
thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán là STL. Từ những thành
công bƣớc đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã mở rộng và phát
triển thêm nhiều ngành nghề nhƣ đầu tƣ dây chuyền sản xuất cửa nhựa lõi
thép, sản xuất đồ nội thất…tháng 10/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng
Long đã chính thức đƣa vào sử dung Logo mới. Logo đƣợc xây dựng thể hiện
định hƣớng phát triển mới của Công ty – Phát triển đa ngành trong đó hoạt
động bất động sản và thi công, xây lắp là cốt lõi… Để có thể giữ vững và
nâng cao vị thế đòi hỏi bản thân Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ công
nhân viên phải có sự đồng lòng nhất trí, đƣa ra những giải pháp chiến lƣợc
đúng đắn… để tạo ra một thƣơng hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh,
mang lại giá trị đích thực cho không chỉ khách hàng mà cho toàn xã hội.
Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long ” làm Luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
3

Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa
ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty ngày càng vững mạnh.
Từ mục tiêu nghiên cứu trên đây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là:
- Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu.
- Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm
trong quá trình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng
Long trong giai đoạn vừa qua.
- Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Cổ phần
Sông Đà Thăng Long.

3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Phạm vi nghiên cứu: các chính sách trong xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, các biện pháp đang
áp dụng và các giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2020.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan nghiên cứu về xây dựng phát triển thƣơng hiệu.
- Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông
Đà Thăng Long.
- Đề nghị một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong xây dựng thƣơng hiệu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài.
Để thực hiện đƣợc mục tiêu và nhiệm vụ nêu trên, trong quá trình
nghiên cứu tôi đã tiến hành khảo sát, thu nhập tài liệu liên quan đến nội dung
nghiên cứu của đề tài sau đó sử dụng các phƣơng pháp phân tích, thống kê,
nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu bên trong và bên ngoài, mô hình hoá để
giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra.
4

- Phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu
đã nghiên cứu trƣớc về vấn đề đã đề cập trong luận văn.
- Quan sát phân tích thông tin từ website và các phƣơng pháp tƣơng tự
- Lập chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hƣớng
phát triển, triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu.
- Sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của Luận văn góp phần vào việc
hoàn thiện phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho các
doanh nghiệp trong ngành xây dựng.
Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

trong giai đoạn 2014 – 2020, có ý nghĩa tham khảo đối với các đơn vị khác
khi tham gia thị trƣờng Bất động sản.
7. Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, thì Luận văn đƣợc
chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI
ĐOẠN 2014-2020
5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU

1.1. Thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc nhắc đến rất nhiều trong các
tài liệu, sách báo, phƣơng tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng
ngày. Mỗi ngƣời đều có cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận đƣợc vai trò
nào đó của thƣơng hiệu. Trong văn bản của pháp luật Việt nam, khái niệm
không đƣợc định nghĩa cụ thể, mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác
nhau nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chie dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ
và kiểu dáng công nghiệp[2].
Khi nghiên cứu về thƣơng hiệu, chúng ta cần có cách nhìn nhận đúng
đắn và thật chính xác để tránh đƣợc những nhầm lẫn không đáng có: thƣơng

hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ
hay tổng hợp tất cả những yếu tố kể trên nhằm xác định một số sản phẩm hay
dịch vụ của một ( hay một nhóm ) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch
vụ ) đó đối với các đối thủ cạnh tranh[2].
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lƣợng và nguồn gốc của sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện
thƣơng mại chính thức[2].
Định nghĩa thƣơng hiệu theo góc độ pháp lý: tại Việt nam các đối
tƣợng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:
6

- Nhãn hiệu hàng hóa ( Trademark ): Là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là, từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ năm
2005: tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân
biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu
này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu
sắc[3].
Tên thƣơng mại ( Tradename ): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh[3].
- Chỉ dẫn địa lý ( Geographic Indication ): là dấu hiệu dùng để chỉ sản
phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ
thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lƣợng hoặc đặc tính
chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc

nƣớc tƣơng ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định[3].
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc
thể hiện bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc kết hợp những yếu tố này.
Trong tiếng anh, từ thƣơng hiệu “brand” có nguồn gố từ chữ “brandr”
trong tiếng Na Uy cổ đại có nghĩa là “đốt cháy”. Trƣớc đây, ngƣời ta thƣờng
hay dùnh dấu sắt nung ấn trên thân thể gia súc và các tài sản tƣ hữu khác của
mình để phân biệt với gia súc và tài sản của ngƣời khác[3].
Thƣơng hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các
7

yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ta cần phải
phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thƣờng đƣợc đặc trƣng
bởi một thƣơng hiệu, nhƣng ông ta có thể có nhiều nhãn hàng hoá khác nhau.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thƣơng hiệu ở trên, có
thể hiểu thƣơng hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lƣợng, dịch vụ và
giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó đƣợc
tạo lên bởi yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết nhƣ tên gọi, logo, khẩu
hiệu, đoạn nhạc…thƣờng đƣợc gắn liền với những đối tƣợng sở hữu trí tuệ.
Mặc dù nƣớc ta mới hội nhập WTO chƣa lâu xong thuật ngữ thƣơng
hiệu đang đƣợc sử dụng một cách rộng rãi. Tuy vậy có nhiều cách giải thích
các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chỉ có thể đƣợc hiểu một
cách tƣơng đối và nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau. Chính vì vậy bản
thân trong văn bản pháp luật Việt Nam chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ khác liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công
nghiệp, nguồn gốc xuất xứ…[3]
Phân loại thƣơng hiệu.
Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu

cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hoá, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng
hiệu nhóm, thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu cá biệt…Mỗi loại thƣơng hiệu
khác nhau sẽ có những loại đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một tập thể
hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhƣng theo quan
điểm chung, tôi đƣa ra 2 khái niệm phân loại thƣơng hiệu mà các doanh
8

nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu
sản phẩm.
Thƣơng hiệu cá biệt: là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên
hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ mang lại
một thƣơng hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng
hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ Công ty Honda
sản xuất và kinh doanh xe máy, họ đã xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho các
sản phẩm của mình là xe Dream, Future…[3]
Thƣơng hiệu doanh nghiệp (thƣơng hiệu gia đình) là thƣơng hiệu dùng
cung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp khác nhau đều mang
thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ hãng SAMSUNG gán thƣơng hiệu của mình
vào các dòng sản phẩm nhƣ điện thoại, máy tính, máy ảnh, ti vi… Đặc điểm
của thƣơng hiệu doanh nghiệp hay gia đinh là khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Do đó trong nhiều
trƣờng hợp, thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc gọi là thƣơng hiệu gia đình.
Thƣơng hiệu sản phẩm (có tài liệu còn gọi là thƣơng hiệu cá nhân) là
thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại nào đó, có thể do một hoặc
nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thƣơng hiệu sản
phẩm thƣờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất dƣới cùng

một thƣơng hiệu. Với thƣơng hiệu Bia Hà Nội thì không chỉ Hà Nội mới sản
xuất bia mà nhà máy Bia Hải Dƣơng, Bia Vĩnh Phúc… cũng sản xuất Bia Hà
Nội sau khi đã đƣợc chuyển giao công nghệ và thƣơng hiệu Bia Hà Nội.
Thƣơng hiệu quốc gia đƣợc coi nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa
trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau.
Trong xu thế hiện nay, nhiểu nƣớc trên thế giới đang tiến hành những chƣơng
9

trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia với những cách thức và bƣớc đi khác
nhau.
Ngoài hai khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc nêu ở trên thì trên thế giới
ngƣời ta còn có những phƣơng pháp phân loại thƣơng hiệu:
+ Thƣơng hiệu từ cấp độ địa phƣơng đến toàn cầu.
+ Thƣơng hiệu nhà sản xuất và nhà phân phối.
+ Thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu (Thƣơng hiệu chứng nhận).
+ Thƣơng hiệu địa danh và quốc gia.
+ Thƣơng hiệu cá nhân và hình tƣợng cá nhân.
+ Phân loại bằng cách chia nhỏ đến cấp độ SKU – đơn vị nhỏ nhất của
thƣơng hiệu sản phẩm.
1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
Trong bối cảnh đất nƣớc hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế
thế giới nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập
niềm tin đối với ngƣời tiêu dùng thì thƣơng hiệu đƣợc coi là yếu tố đóng vai
trò trung tâm trong việc khẳng định và vƣơn lên trong thị trƣờng cạnh tranh
ngày càng sôi động. Khi thị trƣờng có nhiều sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để
khách hàng lựa chọn, lúc đó thƣơng hiệu sẽ là một trong các yếu tố quyết định
giúp khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm ƣng ý. Thƣơng hiệu
là tất cả các dấu hiệu mà doanh nghiệp tạo ra nhằm tạo ra sản phẩm hay chính
hình ảnh của doanh nghiệp có đƣợc sự rõ nét, khác biệt … nhằm tạo đƣợc ấn
tƣợng tốt đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Một thƣơng hiệu mạnh, một thƣơng hiệu chuyên nghiệp cần có một hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu đồng nhất, có những đặc trƣng bản sắc văn hoá
riêng, nổi bật nhằm thể hiện sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh thực
của doanh nghiệp so với các thƣơng hiệu khác. Từ đó, cơ hội nhận biết về
hình ảnh của doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của khách
10

hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận có đƣợc khi lựa chọn
thƣơng hiệu của bạn, những đặc điểm giúp cho thƣơng hiệu của bạn trở nên
nổi bật và để lại dấu ấn khắc ghi trong lòng khách hàng[8].
Để tránh sự nhâm lẫn thì xu hƣớng ngày nay các doanh nghiệp thƣờng
thiết kế Logo chính là cách điệu ngay tên hiệu để đơn giản mà lại tăng hiệu
quả trong việc truyền thông thƣơng hiệu.


Hình 1.1: Logo được thiết kế theo tên thương hiệu.
( Nguồn: Phòng Truyền thông Công ty )

1.1.1.3. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì,
mở rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Tại sao thƣơng hiệu lại quan trọng? Với doanh nghiệp có thƣơng hiệu
là có tất cả. Với doanh nghiệp có thƣơng hiệu nổi tiếng, khi đó doanh nghiệp
đã tạo ra cảm nhận tin cậy cho ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, sự ƣu việt
cũng nhƣ an tâm từ hàng hoá, dịch vụ mà thƣơng hiệu đó mang lại. Sự cảm
nhận không đến một cách tự nhiên mà nó đƣợc đến từ các yếu tố của thƣơng
hiệu cũng nhƣ sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu có đẳng
cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, khi đó
khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó. Thƣơng hiệu mang

trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất là
khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất
11

có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng
nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hoá dịch vụ sẽ đƣợc bán
nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng dù có thể giá cao hơn. Tuy nhiên thƣơng
hiệu không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy
ra giá trị tài chính của thƣơng hiệu. Khi một thƣơng hiệu đã đƣợc khách hàng
chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những giá trị dễ nhận thấy. Hàng
hoá mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hoá
tƣơng tự khi mang thƣơng hiệu xa lạ. Ngoài ra thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp
đƣợc bán hàng nhiều hơn[7].
Thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những giá trị, lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và nhƣ một sự đảm bảo thu hút giới đầu tƣ và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Thƣơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc cạnh tranh
của doanh nghiệp, coi thƣơng hiệu nhƣ một công cụ quan trọng không thể thiếu
để đảm bảo duy trì các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa
các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt, thì ngƣời ta càng nhận ra vai trò hết
sức quan trọng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã định nghĩa ở trên, thƣơng hiệu trƣớc
hết là hình tƣợng về hàng hóa, thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay
một đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm đƣợc dễ dàng hơn.
Đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu mang đến cho ngƣời tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều

đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
12

về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa ,
những lựa chọn này đang trở nên gần nhƣ không có giới hạn . Nhƣng , việc
này cũng khiến thị trƣờng quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại trở nên gay gắt.
Một thƣơng hiệu tốt có thể giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian và
công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thƣơng hiệu cho
khả năng lựa chọn ngƣời tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh những tính năng ,
chất lƣợng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang
khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi ngƣời tiêu dùng có sự đảm bảo chất lƣợng
qua thƣơng hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối. Thƣơng hiệu nhƣ là một lời
hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thƣơng hiệu)
về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với ngƣời tiêu dùng. Do đó ,
thƣơng hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm
bảo chất lƣợng cho ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó , thƣơng hiệu của một sản phẩm có thể giúp những ngƣời
sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thƣơng hiệu đƣợc
gắn liền với một mẫu ngƣời hoặc một tính cách đặc trƣng. Điều này khiến
việc sử dụng sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là một các để
khách hàng đƣa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu ngƣời mà họ
muốn trở thành.
Một chiếc đồng hồ thƣơng hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn đô
la. Với rất nhiều ngƣời thì đây là một con số không tƣởng , một khoản tiền
khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt
trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp. Nhƣng đối
với nhiều ngƣời khác , Rolex là biểu tƣợng của sự thành đạt và đẳng cấp. Một
số ngƣời sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồ
Rolex không chỉ vì họ có thể mua đƣợc nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên

13

tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc biệt trong quan hệ làm ăn
, điều này sẽ giúp họ có đƣợc sự tôn trọng và tin tƣởng của các đối tác có thể
mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà ngƣời tiêu dùng thƣờng đến với các
thƣơng hiệu mạnh đƣợc xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lƣợng đảm bảo mà còn đáp ứng
đƣợc những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra
giá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ
đông. Và một trong những cách thức để đạt đƣợc điều này là xây dựng một
thƣơng hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp
lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,
trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại
là rất cao. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng
mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này giải đƣợc bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối
14

sản phẩm, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn
hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thƣơng hiệu chính là một
cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tƣ từ bên ngoài. Điều này cũng dễ
hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của
mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ
ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm
rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuất- kinh
doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản cho việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ
một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ - Coca-
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng hiệu của họ
có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản
lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Đối Với cộng đồng
15

Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên
trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao
lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dƣới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dƣới hình thức liên doanh, liên kết
thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.2. Phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục
đích là gia tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ thành công khi họ chiếm
đƣợc lòng tin từ phía khách hàng. Các công ty thành công đều đã trải qua
những trải nghiệm về vấn đề này.
Trƣớc sự lan tràn hàng nghìn hàng vạn thông tin về quảng cáo sản
phẩm, thƣơng hiệu trên khắp phƣơng tiện thông tin đại chúng. Do vậy điều
quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp khi lên kế hoạch phát triển thƣơng hiệu
thì phải trả lời đƣợc câu hỏi làm sao thƣơng hiệu của mình có thể ghi dấu ấn
trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là nghĩ ra
một cái tên, đăng ký bảo hộ xong là doanh nghiệp có thể đem lại lợi nhuận từ
việc khai thác thƣơng hiệu đó. Một thƣơng hiệu khó có thể phát triển hoặc tồn
tại nếu chủ sở hữu của nó có một kế hoạch phát triển cụ thể gắn liền với kế
hoạch phát triển của công ty. Việc tạo ra thƣơng hiệu đã khó nhƣng phát triển
đƣợc nó lại còn khó hơn nhiều. Để tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu đối với các sản
phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự sáng tạo, linh hoạt sử dụng các biện
16

pháp sao cho thích hợp với tình hình thực tại của doanh nghiệp. Phát triển
thƣơng hiệu chính là các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu.

Tuy nhiên để có thể thực hiện đƣợc các hoạt động đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải có sự đầu tƣ về nhân lực và tài lực, hƣớng sợi dây liên kết giữa
khách hàng với mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu phát triển, quảng bá không
tƣơng thích với sự phát triển của doanh nghiệp cũng nhƣ chất lƣợng của sản
phẩm thì vô hình dung chính doanh nghiệp đã giết chết thƣơng hiệu của mình.
Phát triển thƣơng hiệu không nhằm ngoài việc đảm bảo tính tăng
trƣởng lâu dài của sản phẩm trên thị trƣờng, điều đó thể hiện qua sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc lựa chọn. Chính vì vậy cần phải
xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp của mình, nội dung cơ bản
của phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp bao gồm:
- Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Mở rộng thƣơng hiệu.
- Làm mới thƣơng hiệu.
1.1.2.1. Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp trƣớc khi muốn giới thiệu, quảng bá hình ảnh cần
phải lên cho mình những ý tƣởng để rồi từ đó chuyển thành thông điệp, sử
dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với
khách hàng mục tiêu cũng nhƣ những đối tƣợng đã định trƣớc. Mỗi đối tƣợng
khách hàng có những đặc tính riêng mà không phải đối tƣợng nào cũng giống
nhau. Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày nay khi xây dựng phát triển thƣơng
hiệu thƣờng sử dụng nhiều phƣơng tiện khác nhau từ tham gia hội chợ, sử
dụng quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ … Mỗi công cụ đều có
những ƣu nhƣợc điểm khác nhau, việc sử dụng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh,
đối tƣợng hƣớng tới cũng nhƣ điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp.
*Quảng cáo:
17

Là một trong những phƣơng tiện thông dụng đƣợc doanh nghiệp sử
dụng rộng rãi trong quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ sản phẩm. Các doanh
nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo giữa tivi, radio, internet, báo chí, paner …

để truyền tải thông điệp.
*Tham gia hội chợ, xúc tiến thƣơng mại:
Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đƣa hình ảnh của doanh
nghiệp ra thị trƣờng nƣớc ngoài cũng nhƣ gia tăng cơ hội hợp tác đầu tƣ.
Thông qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết hơn.
Khi tham gia hội chợ thì hiệu quả chính đem lại là quảng bá thƣơng hiệu chứ
không phải là nâng cao doanh thu, chính vì vậy các doanh nghiệp phải xác
định ngay từ khi bắt đầu tham gia.
*Quan hệ công chúng (PR):
Quan hệ công chúng mang lại cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp nhỏ rất nhiều lợi ích. Quan hệ công chúng cho phép doanh nghiệp
nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng cụ thể và tạo dựng lòng tin ở họ. Việc
sử dụng quan hệ công chúng trong việc giới thiệu quảng bá sản phẩm giúp
doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí. Tuy nhiên việc quản lý các mối
quan hệ với công chúng không dễ dàng nhƣ hầu hết các chƣơng trình truyền
thông khác do doanh nghiệp không có mức độ kiểm soát tổng thể nhƣ nhau,
sự đa dạng của các tầng lớp khiến doanh nghiệp cũng phải có nhiều cách tiếp
cận khác nhau.
1.1.2.2. Mở rộng thương hiệu
Bất kể doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trƣờng đều muốn mở
rộng quy mô của mình. Với những doanh nghiệp đã có thƣơng hiệu, có những
doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực sản
xuất nhƣng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn hình thức mở rộng thêm
các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng sản phẩm cũng nhƣ nâng cao khả
18

năng cạnh tranh, tiết kiệm chi phí cho việc triển khai sản phẩm mới khi đã có
sẵn thƣơng hiệu. Dù bằng cách này hay cách khác, có doanh nghiệp thành
công có doanh nghiệp thất bại. Về mặt lý thuyết có 2 cách doanh nghiệp có
thể mở rộng thƣơng hiệu: mở rộng các thƣơng hiệu phụ (line extension) và

mở rộng thƣơng hiệu sang một mặt hàng khác (Flanker extension) [4].
*Mở rộng thương hiệu phụ:
Từ thƣơng hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiến hành mở rộng theo chủng
loại cũng nhƣ kiểu dáng của sản phẩm bằng cách hình thành các thƣơng hiệu
bổ sung thì đƣợc gọi là thƣơng hiệu phụ. Khi hãng xe máy Honda giới thiệu
dòng xe ga mang thƣơng hiệu LEAD, khi đó LEAD đƣợc gọi là thƣơng hiệu
phụ đƣợc sản xuất dựa trên thƣơng hiệu của hãng Honda. Tuy nhiên việc mở
ra các thƣơng hiệu phụ ít nhiều sẽ ảnh hƣởng đến thị phần của thƣơng hiệu
chính. Việc cho ra đời một sản phẩm phụ đôi khi còn phải xem xét khách
hàng có chấp nhận hay không, nguy cơ từ việc quản lý chất lƣợng các sản
phẩm phụ rất có thể ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của sản phẩm chính.
*Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác
Để giảm chi phí cho truyền thông khi không phải xây dựng cho mình
một thƣơng hiệu mới hoàn toàn, không những thế việc mở rộng thƣơng hiệu
sang mặt hàng khác giúp doanh nghiệp có thể tránh đƣợc mối lo sản phẩm sau
lấy mất thị phần của sản phẩm trƣớc. Việc một thƣơng hiệu có nhiều dòng sản
phẩm còn giúp cho doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh, qua đó khách hàng
cũng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn.
1.1.2.3. Làm mới thương hiệu
Mỗi thƣơng hiệu đều khoác lên mình một phần lịch sử của doanh
nghiệp. Để phù hợp với sự phát triển các doanh nghiệp buộc phải “làm mới
thương hiệu”. Tuy nhiên không phải thời điểm nào việc làm mới thƣơng hiệu
cũng đƣợc khách hàng chấp nhận.
19

Khi xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, mỗi doanh nghiệp có
một tầm nhìn chiến lƣợc khác nhau, cách làm khác nhau nhƣng chung quy lại
đều hƣớng đến sự phát triển. Việc đầu tiên khi bƣớc vào thƣơng trƣờng, mỗi
doanh nghiệp cần xây dựng cho mình hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, qua hệ
thống thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc sản phẩm cũng nhƣ

những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố
mang tính đồng bộ: tên thƣơng hiệu, logo, màu sắc, danh thiếp …

Hình 1.2: Logo mới của Gap khiến công chúng bị xúc phạm.
( Nguồn: Phòng Truyền thông Công ty )
1.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc, nguyên nhân cơ
bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ
chức nói chung và các phƣơng pháp tiếp cận khác nhau về chiến lƣợc của tổ
chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau : “Chiến
lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn