Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Cho Thực Phẩm Chế Biến Của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket

Giới thiệu

MỤC LỤC
Đề mục

Trang

Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn.....................................................................................................................i
Tóm tắt..........................................................................................................................ii
Mục lục........................................................................................................................iii
Danh sách hình vẽ.......................................................................................................vii
Danh sách bảng biểu...........................................................................................................viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:............................................................................1

1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:..............................................................................................1

1.3

PHƯƠNG PHÁP LUẬN:........................................................................................1

1.3.1

Phương pháp thực hiện:..........................................................................1

1.3.2

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:.................................................2

1.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:....................................................................................3

1.5

PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:....................................................................3

1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:.................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................5
2.1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.......................................................................5

2.1.1

Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu................................5

2.1.2

Giá trị thương hiệu..................................................................................7

2.2

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING................................................................7

2.2.1

Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh....................................8

2.2.2

Phân khúc thị trường.............................................................................10

2.2.3

Xác định thị trường mục tiêu................................................................10

2.2.4

Định vị thương hiệu...............................................................................10

2.2.5

Xây dựng thương hiệu...........................................................................11

2.2.6

Định giá thương hiệu (định giá sản phẩm)............................................11

2.2.7

Quảng bá thương hieäu...........................................................................11

iii


Giới thiệu

2.2.8

Phân phối thương hiệu (kênh phân phối)..............................................11

2.2.9

Dịch vụ hậu mãi....................................................................................11

2.3

CÁC KHÁI NIỆM:...............................................................................................12

2.3.1

Marketing..............................................................................................12

2.3.2

Tính cách thương hiệu...........................................................................12

2.3.3

Bản sắc thương hiệu..............................................................................12

2.3.4

Thị trường.............................................................................................12

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC
PHẨM COLUSA-MILIKET............................................................13
3.1

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG
THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET.........................................................13

3.2

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MẶT HÀNG CHÍNH...................................13

3.3

TỔ CHỨC, QUẢN LÝ:........................................................................................14

3.3.1

Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp trước khi cổ phần hóa............................14

3.3.2

Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay:..........................................................15

3.3.3

Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty:............................15

3.3.4

Cơ cấu tổ chức và nhân sự của phòng kế hoạch kinh doanh................16

3.4

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CƠ CẤU VỐN ĐIỀU LỆ. ......18

3.4.1

Tình hình hoạt động kinh doanh...........................................................18

3.4.2

Cơ cấu vốn điều lệ:...............................................................................19

3.5

NHỮNG THUẬN LI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY:................................20

3.5.1

Thuận lợi:..............................................................................................20

3.5.2

Khó khăn:.............................................................................................20

3.6

PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN.......................................................................21

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA..................................22
4.1

NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY......................................22

4.2

ÝÙ THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY............23

4.3

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TRONG THỜI GIAN QUA...........................................................................24

4.3.1

Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu:........................................24

iv


Giới thiệu

4.3.2

Thị trường mục tiêu:.............................................................................26

4.3.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh:................................................................27

4.4

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY...........................31

4.4.1

Định vị thương hiệu công ty..................................................................31

4.4.2

Đánh giá ưu và khuyết điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của
công ty Colusa-Miliket trong những năm vừa qua:...............................34

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐANG
NGHIÊN CỨU...................................................................................35
5.1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY, ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ
HỘI VÀ SỰ ĐE DỌA..........................................................................................35

5.1.1

Môi trường vó mô:.................................................................................35

5.1.2

Môi trường tác nghiệp:.........................................................................38

5.1.3

Phân tích ngành: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài:....................44

5.2

TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH NỘI BỘ, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ
ĐIỂM YẾU..........................................................................................................49

5.2.1

Marketing:............................................................................................49

5.2.2

Tài chính – kế toán:..............................................................................55

5.2.3

Sản xuất:..............................................................................................58

5.2.4

Nhân sự.................................................................................................61

5.2.5

Phân tích SWOT:..................................................................................66

CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO THỰC PHẨM CHẾ BIẾN ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY.......70
6.1

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY................................70

6.1.1

Định hướng phát triển...........................................................................70

6.1.2

Mục tiêu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu...............70

6.1.3

Phương án hình thành chiến lược..........................................................71

6.2

XÂY DỰNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC
THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET....................................................................71

6.2.1

Xây dựng các thành phần Thương hiệu................................................71

6.2.2

Chiến lược 4P........................................................................................72

6.2.3

Chiến lược truyền thông và quảng bá...................................................77

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................82
v


Giới thiệu

7.1

KẾT LUẬN:.........................................................................................................82

7.2

KIẾN NGHỊ:.........................................................................................................82

7.2.1

Về yếu tố con người:............................................................................82

7.2.2

Về chiến lược 4P:..................................................................................83

7.3

TỰ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ LUẬN VĂN..................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi


Giới thiệu

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu...................................................................................3
Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing......................................................................8
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức xí nghiệp trước khi cổ phần hóa......................................14
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay..............................................................15
Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh.............................................18
Hình 3.4: Cơ cấu vốn điều lệ công ty......................................................................19
Hình 4.1: Doanh số của công ty theo phân khúc địa lý...........................................25
Hình 4.2: Doanh số của công ty phân khúc theo độ tuổi.........................................26
Hình 4.3: Doanh số của công ty phân khúc theo thu nhập.......................................26
Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh...................................28
Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.....................45
Hình 5.1: Dây chuyền sản xuất mì ăn liền tại phân xưởng Thủ Đức.......................59
Hình 5.2: Qui trình sản xuất mì ăn liền tại công ty Colusa-Miliket.........................60
Hình 5.2: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong......................63

vii

Giới thiệu

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty...............................................................19
Bảng 4.1: Kết quả thăm dò ban giám đốc và nhân viên công ty về thương hiệu....23
Bảng 4.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh...................................................................29
Bảng 4.3: Bảng định vị thương hiệu công ty............................................................33
Bảng 5.1: GDP chung của toàn nền kinh tế và GDP bình quân đầu người qua các
năm.........................................................................................................36
Bảng 5.2: Đặc điểm dân số Việt Nam.....................................................................36
Bảng 5.3: Các nhà cung cấp của công ty Colusa-Miliket........................................43
Bảng 5.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty...............................46
Bảng 5.5: Các loại bao bì chứa sản phẩm của công ty và các công ty khác............50
Bảng 5.6: Các loại hương vị của sản phẩm công ty Colusa-Miliket........................51
Bảng 5.7: Giá bán lẻ một số loại mì ăn liền của công ty........................................53
Bảng 5.8: Đặc điểm phân bố các đại lý của công ty Colusa-Miliket......................54
Bảng 5.9: Bảng thu nhập của công ty Colusa-Miliket.............................................55
Bảng 5.10: Bảng cân đối kế toán của công ty Colusa-Miliket................................56
Bảng 5.11: Bảng phân tích tài chính của công ty Colusa-Miliket............................57
Bảng 5.12: Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên......................62
Bảng 5.13: Bảng đánh giá các yếu tố bên trong của công ty..................................63
Bảng 5.14: Phân tích SWOT....................................................................................67

viii


Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự
là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức
sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho
khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu
rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu
hiệu quả.
Hiện nay, trong xu thế hội nhập toàn cầu và Việt Nam đã chính thức là thành viên
của tổ chức thương mại quốc tế WTO, hàng hóa xuất xứ từ nước ngoài và các công
ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam sẽ thâm nhập và chiếm lónh thị trường nội địa,
nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp
trong nước phải sớm tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Nhận thức được điều
đó, ban giám đốc công ty mong muốn có một kế hoạch phát triển thương hiệu trong
dài hạn. Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa có được một định hướng chiến lược
cho kế hoạch trên.
Xuất phát từ thực tiễn công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của
thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực
Phẩm Colusa–Miliket” cho bài luận văn của mình.
1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thực phẩm
chế biến công ty Colusa-Miliket, nên sẽ bao gồm các mục tiêu thành phần như sau:

 Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa – Miliket.
 Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài doanh
nghiệp.
 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của
Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket.

1


Chương 1: Mở đầu

1.3

PHƯƠNG PHÁP LUẬN:

1.3.1 Phương pháp thực hiện:


Để có dữ liệu làm cơ sở cho chiến lược phát triển thương hiệu, sinh viên
thực hiện thiết kế bản câu hỏi, kết hợp phỏng vấn định tính để thu thập
thông tin từ cán bộ, nhân viên công ty. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin
thứ cấp từ báo chí, tài liệu có liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm,
từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê, tổng đài
1080. tham khảo các luận văn…



Phương pháp phân tích SWOT : tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
nguy cơ.



Phương pháp chuyên gia : tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia từ đó rút ra
kết luận.



Phương pháp so sánh : xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên
việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:


Thông tin sơ cấp được thu thập từ những nhân viên, cán bộ công ty thông
qua phỏng vấn hoặc bảng câu hỏi. Nội dung chủ yếu đề cập đến nhận thức
cũng như mức độ quan tâm đến vấn đề thương hiệu của công ty.



Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng
hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà
công ty cho phép tiết lộ, kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo,
tạp chí và trên mạng Internet…



Thông tin cần thu thập:

-

Hiện trạng tình hình hoạt động của Công ty Cổ Phần Lương Thực Thực
Phẩm Colusa-Miliket.

-

Thông tin về đối thủ cạnh tranh.

-

Vị trí thương hiệu Colusa-Miliket trên thị trường thực phẩm chế biến ăn liền
của nước ta hiện nay.

-

Điều kiện cơ sở vật chất và con người hiện tại.

-

Tình hình tài chính của công ty.

-

Các điều kiện để phát triển và định vị thương hiệu.

2


Chương 1: Mở đầu

1.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu việc thực
hiện các hoạt động
Marketing của công ty.

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu, phân tích,
đánh giá môi trường bên
ngoài công ty.

Nghiên cứu, phân tích,
đánh giá môi trường bên
trong công ty.

Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu
cho công ty.

Kết luận và kiến nghị

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu.
1.5

PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:

Phạm vi khảo sát và phân tích của đề tài chủ yếu nằm trong khu vực thành phố Hồ
Chí Minh.

3


Chương 1: Mở đầu

1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
 Đối với bản thân em, đây là cơ hội cho em áp dụng kiến thức đã học của
mình qua việc nghiên cứu một đề tài thực tiễn, giúp em củng cố, tổng
hợp và hoàn thiện kiến thức tiếp thị và quản lý chiến lược.
 Đối với Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket: kết
quả nghiên cứu sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của thương hiệu, của
marketing từ đó định hướng cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh của công
ty trong thời gian tới.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh

doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc
thiết bị,…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận
thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng
qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường
thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty
trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton
được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình
giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều
tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công
thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế
giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu
a. Khái niệm
Có rất nhiều người nghó khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh
“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện
nay dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles.
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan),
đoạn nhạc đặc trưng,…
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta
cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng
động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
b. Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm
vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
các công ty.
c. Thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách
hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,

gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty
như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng
nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghóa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn
liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra
năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá
tính chính) đó là:
 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
 Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes.
 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các
yếu tố sau:
a. Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường.
b. Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu
dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu
dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên
vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát

triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
c. Lòng trung thành thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách
hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính
này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam
mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích
thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
2.2

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing.
Nguồn: MBA Thanh Hoa, Chiến Lược Quản Lý Nhãn Hiệu, NXB Thanh Niên 2002.
2.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thấy
được mình đang trực diện với những gì để từ đó xác định chiến lược kinh doanh cho
phù hợp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp rất sinh động và hoàn toàn bất
định. Những biến đổi trong môi trường có thể gây ra những bất ngờ lớn và hậu quả
nặng nề. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích môi trường để có thể dự
đoán những khả năng có thể xảy ra và có biện pháp ứng phó kịp thời.
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: môi trường vó mô, môi trường tác
nghiệp và môi trường nội bộ.
Môi trường vó mô: ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất
thiết phải theo một cách nhất định.

Môi trường tác nghiệp: được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể (ở đây
là ngành sản xuất chế biến mì ăn liền và một số thực phẩm ăn liền khác), với tất
8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp của
ngành đó. Nhiều khi môi trường vó mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhau
và được gọi là môi trường bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của
doanh nghiệp.
Môi trường nội bộ: bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định,
đôi khi môi trường nội bộ còn được gọi là hoàn cảnh nội bộ hoặc môi trường kiểm
soát được.
Ba mức độ điều kiện môi trường này được định nghóa như sau:
a. Môi trường vó mô:
Môi trường kinh doanh vó mô gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng
và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp, và môi trường nội bộ, tạo ra cơ hội
và nguy cơ cho doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường vó mô giúp doanh nghiệp
trả lời một phần câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấn
đề khác nhau về môi trường vó mô được nói đến, tuy nhiên năm vấn đề thường
được đề cập, đó là: Kinh tế, Dân số, Văn hoá xã hội, Chính trị luật pháp và Công
nghệ.
b. Môi trường tác nghiệp:
Môi trường tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh
doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, tác
động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh hiện tại,
khách hàng (người mua), người cung cấp nguyên vật liệu, các đối thủ tiềm ẩn và
sản phẩm thay thế.

c. Môi trường nội bộ:
Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên
trong doanh nghiệp, phân tích môi trường nội bộ để thấy được các ưu điểm và
nhược điểm của mình. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược
điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Trong môi trường nội bộ của
doanh nghiệp bao gồm nhiều lónh vực, nhiều yếu tố khác nhau nhưng có thể khái
quát thành 4 chức năng (yếu tố) cơ bản, đó là: Marketing, Sản xuất, Tài chính và
Nhân sự. Các yếu tố này có quan hệ mật thiết với nhau và cùng hướng tới việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận
cho doanh nghieäp.

9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là “phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồng
nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về các
đặc tính nào đó”. (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn bản, NXB Thống Kê
2004)
Qua định nghóa trên cho thấy sau khi phân khúc, thị trường tổng thể sẽ được chia
nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một khúc thị
trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những
phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân khúc thị trường
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài khúc làm thị
trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo cơ sở địa lí, theo nhân khẩu
(tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi tiêu
dùng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung

thành với nhãn hiệu,…).
2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà
sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ.
Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước
tiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số khúc thị trường được
lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất.
Để có các quyết định xác đáng về các phân khúc thị trường được lựa chọn cần thiết
phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các
phân khúc thị trường. Thứ hai, lựa chọn phân khúc thị trường chiếm lónh hay phân
khúc thị trường mục tiêu.
Chọn thị trường mục tiêu giúp công ty thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
2.2.4 Định vị thương hiệu
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu
công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn
bản, NXB Thống Kê 2004)
Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương
hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghóa với khách hàng.

10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây
sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.5 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao

gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố
giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
2.2.6 Định giá thương hiệu (định giá sản phẩm)
Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của
thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là
thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi
phí cho công ty. Có 3 phương thức định giá thương hiệu (định giá sản phẩm):


Định giá trên cơ sở chi phí.



Định giá trên cơ sở cạnh tranh.



Định giá trên cơ sở khách hàng.

2.2.7 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả
năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp
quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua,
marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa
phương…), và bán hàng cá nhân…
2.2.8 Phân phối thương hiệu (kênh phân phối)
Kênh phân phối có thể định nghóa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách
tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng,
thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có
thể lựa chọn và đánh giá chúng. Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản
phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường.

11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.2.9 Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một
bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó
thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng.
2.3

CÁC KHÁI NIỆM:

2.3.1 Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quản
lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của
tổ chức và của xã hội.”
2.3.2 Tính cách thương hiệu
Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu.
2.3.3 Bản sắc thương hiệu
Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing,
thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thng hiệu theo cách nhìn của công ty.
2.3.4 Thị trường
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên quan.

Thuật ngữ thị trường trải qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghóa:
Nghóa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ bán gặp
nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ.
Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi
với nhau các hàng hoá hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ bao gồm
những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up… và tất
cả người mua là những người mua nước ngọt. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu
trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường.
Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một mặt hàng nào đó. Một thị trường là tập hợp những người
mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán.

12


Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket

CHƯƠNG 3:
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC
THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET
3.1

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

Xí nghiệp Colusa-Miliket hình thành từ 2 xí nghiệp hoạt động riêng biệt, hạch toán
phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩm
Colusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket). Ngày 06/02/2004, Chủ tịch
Hội đồng quản trị Tổng Công ty Lương thực Miền Nam đã ban hành Quyết định số
15/QĐ-HĐQT theo đó hợp nhất 2 xí nghiệp là Xí nghiệp chế biến lương thực thực

phẩm Colusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket để hình thành Xí nghiệp
Colusa-Miliket hạch toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thực
Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 22/03/2004, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hành
Quyết định 679/QĐ-HĐQT về việc Công ty Lương thực Tp.HCM tiến hành cổ phần
hoá Xí nghiệp Colusa-Miliket.
Ngày 13/04/2006, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hành
Quyết định 1078/QĐ/BNN-ĐMDN chuyển Xí nghiệp Colusa-Miliket (đơn vị hạch
toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước) thành công ty cổ phần.
Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket có tên giao dịch quốc tế
là COLUSA-MILIKET ENTERPRISE. Trụ sở chính tại 1230 Kha Vạn Cân, P. Linh
Trung, Q. Thủ Đức, Tp.HCM. Điện thoại: (84-8) 8979204 – 8969763 – 8966835.
Fax: (84-8) 8960013. Website: www.miliket.vn.com. Email:
3.2

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MẶT HÀNG CHÍNH
-

Sản xuất, mua bán các mặt hàng lương thực, thực phẩm chế biến mang
nhãn hiệu Miliket và Colusa.

-

Mua bán: vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất, chế biến lương
thực, thực phẩm.

-

Mua bán: hàng công nghệ phẩm, bách hoá, hương liệu, gia vị.

-

Sản xuất thùng carton, bao bì đóng gói các loại (không tái chế phế thải
giấy, nhựa, kim loại; không chế biến gỗ).

13


Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa-Miliket

3.3

Kinh doanh vận chuyển hàng hoá bằng ôtô, đường sông.
TỔ CHỨC, QUẢN LÝ:

3.3.1 Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp trước khi cổ phần hóa

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÒNG
ĐẦU TƯ
CÔNG NGHỆ

PHÒNG
TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN

PHÂN XƯỞNG

NÊM

PHÒNG
KẾ HOẠCH
KINH DOANH

PHÂN XƯỞNG
MÌ THỦ ĐỨC

PHÂN XƯỞNG
MÌ GIA LÂM

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức xí nghiệp trước khi cổ phần hóa.

14

PHÒNG
TỔ CHỨC
HÀNH CHÍNH

ĐỨC