Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà sơn tra của chi nhánh công ty cổ phần y dược phẩm vimedimex tại hà nội trên thị trường miền bắc

TÓM LƯỢC
Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix.
Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được
các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh
phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa,
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu
cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo
dựng vị thế vững chắc trên thị trường.
Qua quá trình thực tập tại Chi nhánh Công ty cổ phần y dược phẩm Vimedimex
tại Hà Nội, nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh
doanh và những tồn tại của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tôi lựa chọn
đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Sơn Tra của Chi nhánh Công ty cổ
phần y dược phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên thị trường miền Bắc” để làm khóa
luận tốt nghiệp. Khóa luận đã trình bày những vấn đề sau:
Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình thực tế
tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần y dược phẩm Vimedimex tại
Hà Nội trên thị trường miền Bắc
Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực
trạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại của việc tổ chức và quản lý kênh mà công
ty đang thực hiện.
Từ những hạn chế phân tích được tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển
kênh phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc
trên thị trường trọng điểm Hà Nội. Cụ thể là đề xuất phát triển thêm kênh phân phối 2
cấp trên thị trường miền Bắc
1
LỜI CẢM ƠN
Sau hơn ba tháng thực tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Sơn Tra của

Chi nhánh Công ty cổ phần y dược phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên thị trường
miền Bắc”.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Công ty cổ phần y dược phẩm
Vimedimex tại Hà Nội đã nhận tôi vào thực tập và tạo cho tôi cơ hội cọ xát công việc,
đặc biệt đã tạo mọi điều kiện để tôi tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt
nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên
trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ tôi tận tình trong thời gian tôi thực tập
tại công ty.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn vô cùng nhiệt tình và chu
đáo của thầy giáo TS. Cao Tuấn Khanh – giảng viên bộ môn quản trị marketing. Nhờ
có thầy mà rất nhiều vấn đề tôi gặp phải trong quá trình làm khóa luận đã được giải
quyết nhanh chóng.
Tôi cũng xin được cảm ơn tới tất cả các thầy cô trong khoa Marketing, trường
Đại học Thương Mại, trong suốt bốn năm vừa qua đã giúp tôi trang bị rất nhiều kiến
thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp tôi nhìn nhận các vấn đề trong đề tài khóa
luận một cách khoa học.
Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè tôi
những người đã luôn bên cạnh cà ủng hộ tôi về mọi mặt, giúp tôi hoàn thành tốt bài
khóa luận tốt nghiệp cũng như hoàn thành khóa học đạt kết quả tốt.
Xin chân thành cảm ơn!
Đỗ Thị Thu Hiền
2
MỤC LỤC
3
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm( 2012- 2014)
Bảng 3.2: Số liệu sản lượng hàng hóa bán được theo khu vực địa lý (2013, 2014)
Bảng 3.3: Số liệu thị trường hàng hóa bán được theo tập khách hàng (2013, 2014)
Bảng 3.4 :Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối ( 2012-2014)
Bảng 3.5: Doanh số qua 2 năm 2013-2014

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (tư liệu sản xuất)
Sơ đồ 1.3. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy của công ty
4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI TRÀ SƠN TRA CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ
PHẦN Y DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX TẠI HÀ NỘI TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có
hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến
mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các
công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược
quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất
tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống
kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối
hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành
công trong kinh doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị
trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công
ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này
các doanh nghiệp cần phải có mục tiêu chiến lược cụ thể tạo dựng cho mình một vị
trí và lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác. Nhu cầu ngày càng đa dạng và mức
độ yêu cầu cũng cao lên, để đáp ứng tất cả các nhu cầu đó doanh nghiệp cần tập
chung vào các hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản
phẩm, hoạt động quyết định tới sự phát triển của các doanh nghiệp hiện nay.

Trà Sơn Tra là sản phẩm thuộc loại đồ uống tốt cho sức khỏe,giảm thiểu các
bệnh như mỡ máu,tiểu đường Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay
vì vậy thị trường trong những năm qua không ngừng phát triển, điều đó đồng
nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Trên
thị trường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu trà khác nhau nhái thương hiệu của
5
các hãng nổi tiếng khác, hoặc chất lượng kém, gây ảnh hưởng đến các doanh
nghiệp trong ngành. Vì vậy việc phát triển và kiểm soát kênh phân phối của mỗi
công ty là vô cùng qua trọng. Kiểm soát kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp
phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay người tiêu dùng, là một trong những yếu tố
quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Chi nhánh Công ty y dược
phẩm Vimedimex tại Hà Nội, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ
thống kênh phân phối hiện tại của công ty và nhân thức được tầm quan trọng, vai
trò thiết thực của phát triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công
ty. Trên cơ sở đó,tiếp nhận những quan điểm của marketing hiện đại, tôi lựa chọn
đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Sơn Tra của Chi nhánh Công
ty cổ phần y dược phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên thị trường miền Bắc.
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
1.2.1. Một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh
phân phối trong phạm vi trường đại học Thương Mại.
Trong những năm vừa qua, trong trường đại học Thương Mại và một số trường
đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển
kênh phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây:
- Lương Thị Mai: "Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH
thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội"- Khoa Marketing 2013
- Trần Văn Bình: "Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty
cổ phần xi măng Sông Cầu" - Khoa Marketing 2013
- Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại công

ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội"- Khoa Marketing 2013
- Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" Khoa
Marketing 2013
- Nguyễn Thị Như: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương
mại VIC tại Miền Bắc" - Khoa Marketing 2013
6
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân
phối và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá
trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình.
Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm
trước về phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản
phẩm trà, đặc biệt là sản phẩm trà Sơn Tra của chi nhánh công ty CP Y Dược
Phẩm Vimedimex tại Hà Nội.
1.2.2. Một số công trình nghiên cứu trong phạm vi chi nhánh công ty CP Y
Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội
- Tăng Thị Lan "Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc trị
sỏi thận của chi nhánh công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội ", ĐH
Lao động Xã hội Hà Nội năm 2012
- Phạm Thị Thao “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm
thuốc giảm cân tại chi nhánh công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội
" ĐH Ngoại Thương Hà Nội 2012
- Nguyễn Minh Thu “Truyền thông marketing thương hiệu trà thảo mộc tại
Chi nhánh Công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội” ĐH Dược Hà
Nội 2013
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại chi nhánh công ty CP Y Dược Phẩm
Vimedimex tại Hà Nội, tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề
phát triển kênh phân phối cho sản phẩm trà tại công ty. Trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt hiện nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu quả để có thể nâng cao sức
cạnh tranh và phát triển trên thị trường.

Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài duy nhất và không có
sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Sơn Tra của Chi
nhánh Công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên thị trường miền Bắc.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối
giữa nhà sản xuất và khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty. Qua
phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là
7
vấn đề đang tồn tại tại Công ty CP y dược phẩm Vimedimex. Và vấn đề cần giải
quyết:
- Tìm hiểu thực trạng của các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty.
- Mục tiêu của kênh phân phối.
- Thành viên của kênh phân phối
- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Sơn Tra hiện tại của
Công ty trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới.
1.4. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại chi nhánh công ty CP Y Dược Phẩm tại Hà
Nội và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như
sau:
- Không gian: Thị trường miền Bắc
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2012 đến 2014, và
các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn trong quá trình
tìm hiểu thực tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân
phối trong 5 năm tới từ 2015 đến 2020.
- Sản phẩm: trà Sơn Tra của chi nhánh Công ty CP Y Dược phẩm Vimedimex
tại Hà Nội.
- Khách hàng: các nhà thuốc, bệnh viện bán sản phẩm trà Sơn Tra của Công
ty
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong
kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp, có mối hệ với nhau nên rủi ro xảy ra là
hiện tượng tất yếu. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố
mang tính hệ thống. Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ giữa logic nhân
– quả diễn ra mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá
trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, khi thực hiện bài khóa
luận này em đã phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống. Trong quá
trình nghiên cứu, bài khóa luận được vận dụng một số quan điểm của Đảng để
giải quyết một số vấn đề về kinh tế.
8
Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp điều tra có sử dụng phần mềm
SPSS phân tích và tổng hợp các dữ liệu, cho cái nhìn tổng quan nhất về thông
tin, số liệu hoạt động kinh doanh của công ty.
1.5.2. Phương pháp cụ thể
• Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên
trong công ty
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn
- Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2012 -2014
- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật
liệu của công ty.
 Nguồn dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt

- Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip kotler), giáo trình nghiên cứu
marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa
marketing trường ĐH Thương Mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết
thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng
phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
9
- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại
chỗ.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng (người
tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức độ hài
lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức: doanh nghiệp, bệnh
viện. Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đại lý trên
địa bàn miền Bắc.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
- Số lượng dự kiến: 30 phiếu
• Phương pháp phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân
tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty
nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm
căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm trà Sơn Tra trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương

pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao
gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần
số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã
có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của
đối tượng đó trong tương lai.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu
trả lời. Sử dụng phần mềm Exell để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra
trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp
tại công ty.
10
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp
bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối cho sản phẩm
trà Sơn Tra của Chi nhánh Công ty cổ phần y dược phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên
thị trường miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân
phối cho sản phẩm trà Sơn Tra của Chi nhánh Công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex
tại Hà Nội trên thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối cho sản phẩm trà
Sơn Tra của chi nhánh công ty CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà Nội trên thị
trường miền Bắc.
11
Chương 2: Tóm lược một sô vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối của công ty kinh doanh

2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt
hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người
làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ
thống Marketing - Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai
trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng
vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ của người sản xuất: "Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá
cả hợp lý".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất,
nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
12
chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất

nhiều những quan hệ lâu dài”.
Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định
nghĩa: "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng"
Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương
Mại "Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ
nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với
chi phí thấp nhất", "Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nới tiêu thụ hoặc sử dụng"
2.1.2. Khái niệm phát triển kênh phân phối
Theo quan điểm của các nhà triết học: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát
những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức
tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến
bộ ra đời thay thế cái lạc hậu
Phát triển kênh phân phối: là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, để đạt được hiệu
quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.
kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông
thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó.
Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như:
con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với
rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ
thể mà họ phục vụ. Vì vậy, phát triển kênh phân phối là rất quan trọng và cần thiết.
2.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu
cấu trúc khác nhau, nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng là: kênh phân phối
truyền thống trong thị trường tiêu dùng và kênh phân phối truyền thống trong thị
trường công nghiệp.
13
Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp

hay kênh gián tiếp .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản
xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau.
Sau đây là hai dạng sơ đồ kênh phân phối:
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùngNhà
Sản
Xuất
Đại
Lý
Nhà
Bán
Buôn
Nhà
Bán
Lẻ
Khách
Hàng
(1)
(2)
(3)
(4)
14
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (tư liệu sản xuất)
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Chi nhánh
Nhà phân phối công nghiệp
Khách hàng sản phẩm công nghiệp (tư liệu sản xuất)

Ở sơ đồ 1.1, công ty phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều
trung gian phân phối được gọi là các đại lý cấp 1,đại lý cấp 2,đại lý cấp 3.Từ nhà
15
sản xuất, để đến tay khách hàng tiêu dùng sản phẩm phải thông qua đại lý, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ.
Ở sơ đồ 1.2, sản phẩm của công ty chỉ thông qua đại lý, hoặc chi nhánh của công
ty, sau đó sẽ đến tay người tiêu dùng. Một hệ thống phân phối, hoặc có kênh trung
gian, hoặc không có kênh trung gian
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp (kênh 0 cấp).
Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp, theo sơ đồ trên thì kênh gián tiếp là kênh
1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp.
Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian gọi là kênh ngắn. Kênh có từ
hai trung gian trở lên gọi là kênh dài.
Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công
nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường không có nhà bán lẻ vì
khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn. Kênh phân phối sản phẩm
tiêu dùng thì thường phức tạp và dài hơn.
2.2. Một số lý thuyết về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh
2.2.1. Lý thuyết về kênh phân phối của Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing”:
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ
thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục
tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như
vậy, công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội
dung chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá phương án chính của kênh

Ở đây, quan điểm của Philip Kotler chủ yếu nhằm phát triển kênh phân phối
2.2.2. Lý thuyết về kênh phân phối của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao
Tuấn Khanh
16
Quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh về tổ
chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”:
Nội dung của phát triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
• Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Hình 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh chú trọng hơn về
quản lý kênh.
2.2.3. Nhận xét, so sánh 2 lý thuyết
- Sự giống nhau giữa hai lý thuyết: đều hướng đến mục đích sử dụng hiệu quả
kênh phân phối.
- Sự khác biệt: lý thuyết của Philip Kotler có tính tổng quát còn mô hình kênh
phân phối của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại là
mô hình kế hoạch hóa kênh phân phối cho doanh nghiệp.
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối
của Philip Kotler là phù hợp và tổng quát hơn cả. Vì vậy với đề tài này em xin lấy
quan điểm trên làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt động phát
triển kênh phân phối của chi nhánh công CP Y Dược Phẩm Vimedimex tại Hà nội.
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1. Hệ thống kênh tổng thể
- Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ
độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành viên
nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác,
không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột.
17
Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh

Phân tích động thái kênh tổng thể
Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Nhà
Sản
Xuất
Đại
Lý
Nhà
Bán
Buôn
Nhà
Bán
Lẻ
Khách
Hàng
(1)
(2)
(3)
(4)
Sơ đồ 1.3. Cấu trúc kênh marketing truyền thống
18
(1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian.
(2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng.
(3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng.
(4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng.
(5) Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ
của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ,

hay nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều
giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết
kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùng lặp.
Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS công ty – VMS có quản lý –
VMS hợp đồng (contractual VMS).
- Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức kênh là
sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một
thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và
các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một
sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau trên
cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng được gọi là marketing cộng
sinh.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm
nhiều kênh phân phối các công ty có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường,
giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý
muốn của khách hàng. Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa
kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau.
Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi Level
Marketing (MLM), e-commerce hay Thương mại điện tử.
Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận
hiện đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty lựa
chọn kiểu kênh nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp.
2.3.2. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người
làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo
19
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch
vụ là:

Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho
phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch
vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu
hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
2.3.3. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
 Mục tiêu của kênh
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Các ràng buộc kênh
Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì
cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần
những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi
hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp

trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm
phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản
20
xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên
môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản
xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do
lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung
gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện
các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp
xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng
thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở
các trung gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn
chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng
thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào
và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có
nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm
giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc
pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
2.3.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
Giả sử công ty đã định được thị trường trọng điểm và định vị hợp lý. Bước tiếp
theo công ty phải xác định những lựa chọn kênh chính bao gồm 3 nội dung sau:

- Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty:
Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dây
cho mình. Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, công
ty có thể và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thị
trường mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quá
khó khăn và tốn chi phí lớn. Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn các
21
công ty nguồn hàng: công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp, công ty bán buôn và
các nhà nhập khẩu – Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức
thấp hơn – Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công
ty.
- Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của công ty: Có ba
phương thức xác lập:
Phân phối cường độ: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa
hàng bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và
trưng bày chào hàng rộng rãi. Các công ty thương mại hàng bách hóa phổ thông
nhật dụng vẫn thường dùng cách phân phối cường độ.
Phân phối đặc quyền: Công ty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng
của mình. Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ
quy ước và không được bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền
phân phối công ty mong muốn người bán sẽ hiểu biết và tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát được chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng,
quảng cá và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản
phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá.
Phân phối lựa chọn: Công ty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả
các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Cách này thường dùng ở công ty đã
ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách
hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép
công ty đặt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn
kém hơn kiểu phân phối cường độ.

- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối.
Công ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh
phân phối. Những điểm chính trong “phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:
Chính sách giá, yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ công ty nêu
bảng giá và trình tự chiết giá, công ty phải chắc rằng việc chiết giá đối với mình và
cho các trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thỏa đáng.
Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên
nguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian. Một bảo đảm về giảm
giá thường được sử dụng để khuyến khích các trung gian mua với lượng hàng lớn
hơn.
22
Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên là yếu tố phải quy định trong
kênh. Công ty phải phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trong khu vực
thị trường của họ và quy vùng hoạt động các bạn hàng trung gian.
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trong
kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ.
23
2.3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩn
sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênhcó một công suất bán hàng và chi phí
khác nhau. Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách
hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng
khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau. Kênh phân
phối được chọn là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ
dịch vụ khách hàng đã chọn.
Sơ đồ 1.4. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp
Chi phí bán hàng
Đại lý bán hàng

Lực lượng bán của doanh nghiệp
Mức tiêu thụ (doanh số)
Sb
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàngthì đặt ra nhiều vấn đề kiểm
soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm
nâng cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những
khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp
đó, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm
hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi
24
tính linh hoạt nào đó. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh
tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi.
25