Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu.doc

Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
1.1Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt
Ở Việt Nam khái niệm “thương hiệu” thường được hiểu đồng nghĩa với “nhãn
hiệu hàng hoá”. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Thương hiệu (brand), mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên trên tất
cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/ name/ label/ sign/ signature/ symbol/ logo/
image/ base line/ tag line/ by line/ typeface/ graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu thương
mại [có đăng ký] ([registered] trademark/ tradename), mặc dù Nhãn hiệu có một lịch sử
rất lâu đời, trước sự xuất hiện của Thương hiệu đến hàng bao thế kỷ.
Trong “Nhãn hiệu” có từ “Nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” là dùng để
“Nhìn và Thấy”! Nói cách khác con mắt chỉ nhìn thấy những gì nó nhìn ra được. Chính
vì thế, cái gì không trông thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế giới của
nhãn hiệu là thế giới của vật thể. Theo Stephen $ Richart Stim thì nhãn hiệu là bất cứ ký
hiệu, hoặc thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy được, hoặc bất cứ cấu hình nào của các
thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác nhận nguồn gốc/ chứng minh lý lịch của sản
phẩm hoặc dịch vụ của người bán hay của một nhóm người bán và nhằm phân biệt các
sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.
Đó cũng chính là lý do mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp
đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “Burnt - Iron Mark/ Hot Iron
Symbol”, vốn thuộc về thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể”. Và đến thế kỷ XII,
điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu được biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại dùng
từ “hallmark/ platemark” có nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất/ của nhà cung
cấp/ của sản phẩm - dịch vụ phải được nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ ràng cho mọi
người dễ dàng nhìn thấy. Tại châu Á - cụ thể là Trung Quốc - các điều lệ về nhãn hiệu
đã bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475 - 211 trước Công nguyên) và
tại Việt Nam, nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm cũng được hình
thành trước nửa thế kỷ XVI theo khuôn mẫu của Trung Quốc.
Tóm lại, nhãn hiệu đã có mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xưa. Nhưng
tới đầu thập niên cuối thế kỷ XX đã xuất hiện bốn sự kiện làm chấn động giới tài chính
quốc tế và nó cũng là lý do khái niệm thương hiệu cần khuếch trương. Đó là: tập đoàn
Nestlé của Thụy Sĩ mua lại công ty Buitoni (chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng

SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
5
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
hộp ăn kèm với mì) với giá 1,1 tỉ đô - la Mỹ trong đó giá trị thật có trong sổ sách kế toán
(book value) chỉ là 30 triệu đô-la và Công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh, tương
đương với 26 lần so với “book value”; tập đoàn BSN chuyên về nước giải khát, thực
phẩm “ăn chơi” và đồ “ tráng miệng” của Pháp mua lại Công ty Nabisco Europe (chuyên
về nước tương cay đóng chai hiệu Nabisco) với giá thỏa thuận 2,5 tỉ đô-la Mỹ, nhiều
hơn 27 lần “book value”; chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Pháp mua lại công ty
chuyên sản xuất pho mát hiệu Boursin với giá 135 triệu đô-la Mỹ, nhiều hơn 22 lần
“book value”. Thực chất các tập đoàn trên họ không phải chỉ mua lại các doanh nghiệp
với đầy đủ cơ sở hạ tầng và nhãn hiệu được đăng ký mà chính là danh tiếng/ tiếng tốt/
dư âm (Goodwill) của những sản phẩm mang thương hiệu của các doanh nghiệp ấy.
Từ đó, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp/ về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt
đến đối tác của mình. Hay nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp được gửi đi và
thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh
nghiệp đến thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu
mang tính vật thể trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể và thoát lên ngoài
thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể có trọng lượng và tính năng
riêng có khả năng làm tăng thêm hoặc giảm đi các ‘giá trị vật chất” của doanh nghiệp.
Tóm lại, khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nó mới thật sự là một nguồn
tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Bảng so sánh thương hiệu và nhãn hiệu sau sẽ giúp
chúng ta có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về hai yếu tố quan trọng này:
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
6
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trademark)
1 Khái niệm về thương mại, tài sản vô

hình
Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu
hình
2 Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
3 Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu
dùng chấp nhận
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
4 Xây dựng hệ thống tổ chức của công ty Xây dựng trên hệ thống pháp luật
5 Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thể xác của doanh nghiệp
Bảng 1.1 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu
1.2 Vai trò của thương hiệu
1.2.1 Đối với khách hàng
 Công dụng
- Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công
sức, những mặt hàng được mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí
đặc trưng hàm chứa “tên tuổi” của doanh nghiệp.
- Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ
về mặt hàng mua sắm.
- Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì
mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
 Chức năng
- Định tuyến: là phương cách bố trí các “thông tin gợi cảm/
gây ấn tượng mạnh” nhằm tác động vào quyết định cuối
cùng trong việc lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách
lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Thương hiệu mang
chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu
dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như là một giải pháp thiết
yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong
một tình huống nhất định.

- Định tín: Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được
chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm
cho khách hàng ”luôn luôn hết sức vững tâm” về việc
”Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
7
Định Tín
& Định
Tuyến
Định Ngã/
Định Thế/
Định Hệ
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
thương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế
thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Và
khi thương hiệu có được sự tin tưởng vững chắc từ khách
hàng thì chức năng “ Định tuyến” mới được hoàn thành mỹ
mãn.
- Định ngã: Thương hiệu phải vừa là một loại “ngôn ngữ” để
người tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ vừa là một “tấm
gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó người
tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là
thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu
dùng đối diện với chính họ.
- Định thế: Thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách
hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác,
nghĩa là làm cho khách hàng tự hào về cái “Ngã” của họ
khi họ “Hướng Ngoại”. “Thế” ở đây là nói về vị trí của cá
nhân trong xã hội, đặt dưới cái nhìn của người khác.
- Định hệ: khi tôi “tiêu dùng/ trưng diện/ trưng bày thương

hiệu phải giúp tôi thiết lập những thể loại quan hệ đăc thù
mà tôi muốn có với cộng đồng mà tôi đang sinh hoạt/ sinh
sống. Lựa chọn thương hiệu là một phương thức để khách
hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một cộng
đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn”.
(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Hình 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
8
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
1.2.2 Đối với doanh nghiệp
 Công dụng: Thương hiệu phải đảm nhận một vai trò vô vùng quan
trọng là mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức
và sự tự hào được là một thành viên vủa một công ty có tên tuổi.
Đối với nội bộ doanh ngiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là
tạo nên một “quy trình liên kết 3C”: “Community” (Cộng đồng),
“Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tưởng).
Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu
đời” thúc đẩy bởi “EIC” (Emotional Intelligence Competencies - sự thông minh của
những năng lực có được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự
của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng
chung của doanh nghiệp) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không
những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút
ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Khi đó, “Community Spirit” (Tinh thần
Cộng đồng) của doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa
những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau
hướng về việc thực hiện một “Common Challenge” (Thách thức chung) trên cơ sở sự tin
tưởng (Confidence) lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên
tuổi của doanh nghiệp.
 Chức năng:

- Định Giác: minh định một Tầm nhìn (Vision), vạch ra một
tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh
nghiệp.
- Định Nhiệm: ấn định Nhiệm Vụ (Mission) cho nội bộ doanh
nghiệp nhằm thực hiện và triển khai Tầm Nhìn chung của
cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
- Định Nghệ: để hoàn thành ở mức tối ưu cần thiết phải xác
định rõ đâu là các Lĩnh vực Hoạt động Nghề nghiệp Trung
tâm.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
9
Định
Phẩm
Địng
Nghệ/
Định
Năng
Định
Giác/
Định
Nhiệm
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
- Định Năng: doanh nghiệp cần phải biết đâu là năng lực cốt
lõi của mình.
- Định Phẩm: là nền tảng để doanh nghiệp có thể trường tồn
và phát triển vững chắc.
Doanh nghiệp - một hình thái của “cộng đồng lao động” khi theo đuổi những đích
đến được khởi động dựa vào những quyền lợi và dự phóng khác nhau đã mang tính chất
vừa có ý thức vừa vô thức, do đó, để tránh ngộ nhận và để loại trừ các xung đột đối
kháng có trong công việc của một cộng đồng lao động vận hành “trong khuôn khổ tên

tuổi của một doanh nghiệp”, thương hiệu của doanh nghiệp phải có chức năng trình bày
rõ ràng những “Giác/ Nhiệm/ Nghệ/ Năng/ Phẩm” hàm chứa trong bản thân tên tuổi của
chính nó, trước hết là cho nội bộ của tập thể nhân sự đã khởi sinh ra nó và/ hoặc làm cho
nó khẳng định được sự có mặt của nó trên thị trường và trong lòng xã hội.
(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Hình 1.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
1.2.3 Đối với xã hội và thị trường
 Chức năng của thương hiệu đối với xã hội:
- Định ảo: là quá trình làm sự thèm khát về “cái hiện hữu” được giải quyết thông qua
việc “chiếm hữu” những biểu tượng của “cái có”. Trong điều kiện đó, quảng bá thương
hiệu biến thành một tiến trình tha hoá con người với sự chấp nhận của chính con người
(vì chính nó rất chuộng cái “ảo” và thậm chí “cần cái ảo để tô điểm cho đời thêm hương
sắc”).
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
10