Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam nước ngoài? Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt
động ở Việt Nam/ nước ngoài? Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối
và các thành viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
này

Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam
1. Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô
* Môi trường kinh tế
* Môi trường văn hóa - xã hội
* Mơi trường chính trị- pháp luật
* Mơi trường tự nhiên – cơng nghệ
2. Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
3. Đánh giá rào cản thâm nhập
* Rào cản thuế quan
* Rào cản phi thuế quan
4. Xác định đối thủ cạnh tranh của Nike tại thị trường Việt Nam
5. Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
* Nguồn cung cấp
* Phương tiện vận chuyển
6. Đánh giá phương thức xâm nhập
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của cơng ty Nike
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
1. Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike
2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công ty Nike tại thị trường
Việt Nam
* Sơ đồ kênh phân phối của công ty Nike
* Thành phần kênh phân phối của Nike
2.2. Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt Nam
(theo phần quản trị kênh phân phối nước ngoài)

* Mức độ bao phủ
* Lựa chọn thành viên kênh
* Sắp đặt thế vị
Quản trị các mối quan hệ kênh
3. Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam với thời cơ marketing quốc tế của cơng ty
3.1. Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối trong nước của Nike
3.2. Đánh giá sự thích ứng của quản trị kênh phân phối nước ngoài của Nike


Phần 3: Giải pháp đề xuất đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh
nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty Nike
1. Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành viên kênh
nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của cơng ty
2. Lí do đề xuất các giải pháp
KẾT LUẬN
Tài liệu tham khảo


Mở đầu
Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm thể thao vì người Việt
Nam rất thích chơi thể thao, tập thể dục. Vì vậy trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu tập thể dục thể thao như quần áo thể thao, giầy thể thao, hay các
dụng cụ thể thao khác. Nhắc đến các sản phẩm thể thao thì ta không thể không nhắc đến
Nike là một công ty hàng đầu thế giới về cung cấp các sản phẩm thể thao với chất lượng
cao và mẫu mã đa dạng rất được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng và tin
dùng. Để biết được công ty Nike đã nắm bắt các thời cơ marketing khi tiến hành kinh
doanh ở thị trường Việt Nam như thế nào, làm những gì để có thể đạt được thành cơng tại
thị trường Việt Nam, nhóm 7 đã đi nghiên cứu đề tài: “Đánh giá thời cơ marketing quốc
tế của Nike Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với quản lí kênh phân phối và các thành

viên kênh nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này”


Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam
1.
Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô

Môi trường kinh tế
Nước Mỹ luôn duy trì được vị thế là một nền kinh tế có tính cạnh tranh cao, sản lượng
lớn và có tầm ảnh hưởng rộng lớn nhất trên thế giới. Kinh tế Mỹ luôn đứng cao nhất hoặc
cận cao nhất trong hàng loạt các xếp hạng quốc tế: Xếp thứ nhất về sản lượng kinh tế,
còn gọi là tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt 13,13 nghìn tỷ USD. Đứng đầu về tổng kim
ngạch nhập khẩu, khoảng 2,2 nghìn tỷ đơ-la Mỹ. Đứng thứ hai về xuất khẩu hàng hóa 1
nghìn tỷ. Tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ vẫn duy trì ở mức cao là 9,5%. Còn ở Việt Nam, tổng
vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2010 theo giá thực tế ước tính đạt 830,3 nghìn tỷ
đồng; thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD; kim
ngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 71,6 tỷ USD, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu đạt 84 tỷ
USD; tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 của lao động trong độ tuổi là 2,88%. Vì thế, Mỹ là nước
đóng vai trò to lớn đối với phát triển kinh tế của Việt Nam thông qua viện trợ kinh tế
cũng như hỗ trợ kỹ thuật do Mỹ có nên kinh tế phát triển hơn rất nhiều so với Việt Nam.
Việt Nam là nước có nền kinh tế cịn nhiều bất ổn. Nhưng các chính sách ổn định kinh
tế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡ chu
kỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khơi phục lại hình ảnh của một trong
những điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực. Nhà nước áp dụng lãi
suất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngồi, nhờ nguồn nhân
cơng khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á.
Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựng
cơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước... ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành công
nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc.. nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động. Ngồi ra,
nước ta cịn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mức

khắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ. Chính vì vậy mà thời trang thể thao
nước ngồi theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bước chân
mạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường.

Mơi trường Văn hóa – Xã hội
Khi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mức
sống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng
định mình, có xu hướng hưởng thụ. Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặc
ấm” thì hơm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơn
là “Ăn no mặc đẹp”.


Theo dõi sự phát triển của nền văn hóa Việt Nam ta có thể thấy được một sự phát triển
tích cực, bên cạnh sự tôn sùng nét truyền thống bản chất vốn dĩ của chính đất nước mình
họ cũng quen dần với xu hướng phát triển của thế giới, bắt nhịp với một số nền văn hóa
của thế giới. Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu và thích những nơi sang trọng, với
tâm lý hàng hiệu tương đương với sự sang trọng, hàng hiệu là phải mua ở nơi sang trọng
để khẳng định đẳng cấp của mình nên các nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóng
đánh thẳng được vào thị trường sôi động này. Các Nike retail store tại Việt Nam chủ yếu
được đặt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza,
Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza
(TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng),...
Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thời trang thể thao tại
thị trường Việt Nam thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ. Ngày nay, Internet
ngày càng phổ biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên
có thể thấy các sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hàng
lớn của Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store,...
Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên là đố tốt. Nike là hãng chuyên về kinh doanh quần
áo, giày và dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến các dãy hàng, cửa hàng,
trang web chuyên về đồ thể thao như siêu thị thể thao sport1.vn,…

Việt Nam là nước có nguồn lao động rẻ và dồi dào nên thuận lợi cho việc xây dựng
các nhà máy và cửa hàng bán lẻ.

Môi trường Thương mại
Mỹ là một cường quốc kinh tế thế giới, là thị trường xuất nhập khẩu rất phong phú.
Những rào cản môi trường của Mỹ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động thương mại của
nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Các biện pháp phi thuế quan của Việt Nam đơn giản. Việt Nam tiến hành việc dỡ bỏ
các rào cản trong các hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, cơng nghệ, sở hữu trí tuệ
giữa các nước và lãnh thổ trên phạm vi khu vực và tồn cầu cùng với sự hình thành và
tăng cường các quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với cơ chế tổ chức để điều chỉnh và
quản lý các hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự do hoá là động lực quan
trọng thúc đẩy quá trình tồn cầu hóa. Đối với đầu tư nước ngồi, mặc dù mức thuế suất
thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyển
lợi nhuận ra nước ngồi đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên mơi
trường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trường
rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặc
biệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam.


Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa học
cơng nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO. Hệ thống
pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dàng
hơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư.

Mơi trường Chính trị - Pháp luật
•
Mơi trường chính trị
Mỹ là quốc gia có chính trị phức tạp, với quyền phán xét với một hoạt động hay một
bang được chia cho nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết định khác nhau, một số cơ

quan được bầu ra, một số do chỉ định. Còn Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị
hàng đầu thế giới. Nó giúp cho mối quan hệ giữa hai bên được thực hiện. Việc tìm hiểu
và tuân thủ những quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thực
hiện khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bắt buộc Nike phải thích nghi với chúng.
Thêm vào đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng
càng củng cố thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế. Hiện nay, nhà nước ta đang thực
hiện đường lối chủ động hội nhập với khu vực. Đặc biệt theo Hiệp định E-Asean: Hàng
rào thuế quan sẽ được xố bỏ hồn tồn vào năm 2015, ngoại trừ một số mặt hàng thuộc
danh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xố bỏ trong năm 2018. Nó là bước tiếp
theo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối. Sự tự do hóa thương mại khơng có rào
cản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưng đồng thời nó cũng làm cho
hàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều. Điều đó là thách thức rất lớn cho các doanh
nghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàng thời trang thể thao đối
với Nike nói riêng.
•
Mơi trường pháp luật
Mỹ là nước cộng hịa liên bang gồm 50 bang. Ngồi hệ thống pháp luật liên bang, mỗi
bang đều có hệ thống luật riêng nhưng không được trái với hiến pháp của liên bang. Hệ
thống luật pháp của Mỹ khá phức tạp trong khi đó hệ thống luật pháp của Việt Nam chỉ
có 1 hệ thống duy nhất do Đảng đề ra. Vì vậy khi phân phối vào thị trường Việt Nam
Nike cần phân phối cho thích hợp.
Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an tồn
cơng cộng, an tồn mơi trường và an tồn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến
văn hóa. Hàng hố nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hố đặc thù khác như hoá chất
độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ
chun ngành.
Chính phủ nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng hoan nghênh việc đầu tư
của nước ngồi ở Việt Nam trên ngun tắc tơn trọng độc lập, chủ quyền của Việt Nam

và hai bên cùng có lợi. Mặt hàng của Nike không nằm trong những mặt hàng cấm và hạn
chế việc mở cửa thị trường ở Việt Nam trong luật pháp của Việt Nam.
Ngoài ra, theo luật pháp Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phối
được phép bán buôn, bán lẻ và làm đại lý bán tất cả các mặt hàng nhập khẩu hợp pháp
hoặc sản xuất ở trong nước nên tại Việt Nam, số lượng các công ty hợp đồng của Nike
lên tới 42. Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyển
đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phối
khác trên thế giới theo yêu cầu của Nike.

Môi trường Tự nhiên – Cơng nghệ
•
Mơi trường tự nhiên
Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á, là nơi có nhiều tiềm
năng phát triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao
lưu hàng hải quốc tế từ các nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang các
nước Nam Á, Trung Đơng, Châu Phi... Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu. Khí hậu tốt,
ít bão và sương mù, tàu bè nước ngồi có thể cập bến an tồn quanh năm. Việt Nam nằm
trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, Thái Lan,
Pakistan, Ấn Độ..... Về vận tải hàng khơng có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở trung tâm
vùng nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi. Với vị trí địa lí thuận lợi và hệ thống cơ
sở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và
sản phẩm.
Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồn
tài nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trên
thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,
thúc đẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợp
đồng khác.
Ngày nay, chi phí năng lượng khơng ổn định, mức độ ơ nhiễm ngày càng cao nên Nike
đã nghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm mơi trường.

•
Mơi trường cơng nghệ
Cơng nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thao
tại Việt Nam. Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách
nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự
điều tiết q trình thay đổi cơng nghệ. Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vực kinh
doanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như Việt Nam
để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành
sản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó.


Quản lý kênh phân phối của Nike trên toàn thế giới, đặc biệt tại các công ty thuê hợp
đồng cũng đã được cải tiến đáng kể thông qua các công cụ kiểm tra và đánh giá ESH,
MAV hiện đại.
2.
Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
Thị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng. Nó ngày càng phát triển
mạnh mẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:
Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng
Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp với
nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng
Thương hiệu ngành được gia tăng
Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng
Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ
tạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoài
nước
Tại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm hơn 20% dân số với hơn 18 triệu
người mà các doanh nghiệp cung cấp dụng cụ thể thao cịn rất hạn chế. Chính vì thế có
thể thấy được tiềm năng rất lớn từ Việt Nam.
Việt Nam có dân số là 80 triệu người, trong đó lực lượng lao động chiếm 50%, còn

dưới lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động khá trẻ, đông đảo và có sức khỏe. Mức
lương trung bình của người lao động là 2000 USD/năm nên chất lượng lao động luôn
được đảm bảo và nâng cao. Nhằm tận dụng lợi thế này, Nike đã dựa vào nguồn nhân lực
dồi dào và các nhà máy gia công của Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Với thị trường tiềm năng như thế thì số lượng doanh nghiệp nước ngồi cung cấp
dụng cụ thể thao trong nước cũng ngày càng tăng nhanh. Nhiều thương hiệu lớn trên thế
giới cũng đã tiến hành bán hàng tại Việt Nam như Nike hay Adidas. Số lượng đơn hàng
cũng ngày một tăng thể hiện rõ sự phát triển về nhu cầu thể thao của người dân.
Việt Nam là nước đang phát triển, điều kiện dân cư ngày một cải thiện làm nhu cầu sử
dụng đồ thể thao cũng tăng nhanh qua các năm. Thị trường cao cấp đòi hỏi những yêu
cầu cao hơn về mẫu mà cũng như thương hiệu sản phẩm. Nó thu hút những thương hiệu
nổi tiếng mở rộng thị trường của mình. Đời sống ngày càng phát triển và nhu cầu ngày
càng gia tăng, nên các vấn đề về thời trang, đặc biệt là thời trang thể thao ngày càng được
chú trọng hơn, sức mua tăng nên các mặt hàng cao cấp đảm bảo về chất lượng cũng như
thương hiệu khẳng định cái tôi, đẳng cấp của người sử dụng càng được tin dùng nhiều
hơn. Việc các thương hiệu lớn trong ngành thời trang thể thao thế giới gia nhập vào thị
trường thời trang Việt Nam sẽ là cơ hội rất lớn để các doanh nghiệp phát triển. Hiểu rõ
nhu cầu, đặc điểm của thị trường tiềm năng này tại Việt Nam là yếu tố chủ chốt giúp các


mặt hàng thời trang thể thao xâm nhập và mở rộng quy mơ của mình mặc dù thị trường
bình dân vẫn chiếm phần lớn nhu cầu thị trường.
Bên cạnh thị trường sử dụng dụng cụ thể thao thì Việt Nam cũng là thị trường sản
xuất dụng cụ thể thao có tiềm năng rất lớn nhờ có nguồn nhân cơng rẻ, nguồn ngun liệu
sẵn có, tình hình chính trị ổn định, cơ sở hạ tầng thuận lợi, cùng với việc giá nhân công
Trung Quốc tăng cao làm nhiều doanh nghiệp kinh doanh quốc tế chuyển qua sản xuất tại
Việt Nam trong đó có Nike – tập đồn hàng đầu về dụng cụ thể thao đã sản xuất phần lớn
sản phẩm tại Việt Nam.
Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:
Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp với

nhiều tầng lớp tiêu dùng
Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đối
tượng.
Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp những
công nghệ phụ trợ kèm theo.
Việc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩm
thời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thao
trên thể giới. Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vào
những đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩm
cấp cao có chất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao của
các thanh niên ưa thích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyện
viên, vận động viên chuyên nghiệp. Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế của
mình khi sử dụng những sản phẩm của Nike.
3.
Đánh giá rào cản thâm nhập
Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng thời với 3 loại
hàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của bản thân thị trường.
Trong đó, những hàng rào nổi bật như:
HÀNG RÀO
HÀNG
RÀO
XUẤT HÀNG
RÀO
NHẬP
BẢN
THÂN
THỊ
KHẨU
KHẨU
TRƯỜNG

Khả năng thuê nhân sự địa
Kiểm soát ngoại hối
Thuế quan
phương
Khả năng tiếp cận kênh
Thuế khóa
Quota
phân phối và lãnh đạo
kênh
Kiểm soát chuyển giao Kiểm soát hoạt động đi lại Quy mô, tiềm lực, sản
công nghệ
của nhân viên
phẩm của đối thủ cạnh


tranh hiện hữu
Kiểm soát việc chia lợi Ngăn cấm, hạn chế khai
Các quy định về kiểm soát
nhuận, mua patent và thác tài nguyên thiên nhiên
giá
thanh toán vốn
địa phương
Các quy định về môi
Ký quỹ nhập khẩu
trường và an toàn tại địa
phương
Chính sách tuyển dụng Mức độ tín nhiệm đối với
nhân công địa phương
người nước ngoài
Thủ tục hải quan

Phần lớn các hàng rào trên đang được chính phủ Việt Nam dần gỡ bỏ, tạo các điều
kiện thuận lợi nhất cho việc sản xuất, xuất nhập khẩu các mặt hàng của Tập đoàn Nike.
Hiện nay, trên thị trường có một số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các
nhãn hàng sản phầm Nike:
Sự trung thành với các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản
phẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma,... Quy mô khách hàng của những tập
đoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khó
khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các cơng ty lớn.
Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đối
với các hang cùng ngành.
Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu
của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu
dùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tới
các nhãn hiệu khác, cịn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng,
xuất xứ. Và mỗi cơng ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ việc quảng cáo liên
tục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến sản phẩm hay nhấn
mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự
trung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dụng sản phẩm
của Nike là một điều hết sức khó khăn.
Các quy định chính phủ:
Các quy định chính phủ cũng ảnh hưởng đến sự thâm nhập thị trường. Chính phủ đã
có chính sách thúc đẩy phát triển ngành sản xuất thời trang thể thao như khuyến khích
đầu tư nước ngoài, khuyến khích mở các xưởng sản xuất, giảm thuế đối với các mặt hàng


này, các chính sách khuyến khích xuất khẩu đã giúp ngành có cơ hợi tăng trưởng. Nhưng
chính phủ Việt Nam ln có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qa.
Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an tồn
cơng cộng, an tồn mơi trường và an tồn lao động cũng như vì các lý do liên quan đến

văn hóa. Hàng hố nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hố đặc thù khác như hoá chất
độc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ
chuyên ngành. Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài cũng tăng từ
25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế, yếu tố thuế có ảnh hưởng rất
lớn đối với đầu ra của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng. Vào năm
2013, với dân số trên 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu trên 2,3 tỉ đơi giày (tức trung bình
mỗi người Mỹ mua trên 7 đôi giày). Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹ đạt trên 2,5 tỉ đô
la Mỹ.
Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước hay để đạt được
một số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản rất lớn đối với Nike. Dù
theo quy định của WTO, các nước sẽ phải dần dần xóa bỏ một số hàng rào phi thuế, đặc
biệt là các biện pháp hạn chế định lượng nhưng cùng với tiến trình đó, việc tạo ra và sử
dụng các cơng cụ phi thuế mới, tinh vi hơn là điều không thể tránh khỏi. Trong quá trình
mở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phi thuế quan để vừa đẩy
mạnh được xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻ trong nước.
Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào cản với hàng hóa
và doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam. Ðây có thể coi là một trong những biện
pháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể được sử dụng như một
công cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất trong nước. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹ
thuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp dụng.
4.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng. Nike đã phải
đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau để có thể giữ được một vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh
trên quốc tế mà cịn có những đối thủ cạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam như Thượng
Đình, Donex sports,... Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh hết sức đặc
trưng. Với Adidas, Puma, Reebok,... họ có lợi thế về kinh nghiệm tồn cầu, có quy mơ
lớn, có khả năng khống chế thị trường quốc tế. Cịn với Thượng Đình, Donex sports,... thì

lại có lợi thế do phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nike không những tại thị trường Việt Nam mà cịn
trên tồn thế giới chính là Adidas. Hai ơng lớn trong ngành thời trang thể thao cạnh tranh


từ đối tượng khách hàng cho đến phân khúc thị trường, các mặt hàng sản phẩm đều có sự
tương đồng,… Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là AdidasSalomon AG đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để
tranh giành thị trường và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike, hãng sản xuất đồ thể thao
lớn nhất thế giới. Tính đến ngày 1/5/2014, có gần 80 nhà máy tại Việt Nam gia cơng cho
Adidas, điển hình như Pou Yuen Co, Vietnam, PungKook Saigon III Co, Ltd,… Hầu hết
các đơn vị gia công tập trung chủ yếu ở Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Tây
Ninh. Hiện nay, Adidas có gần 100 cửa hàng trải khắp từ Bắc vào Nam, trong khi số cửa
hàng của Nike chỉ lên tới con số 30. Thế nhưng, mỗi năm có khoảng 75 triệu đôi giày của
Nike được xuất khẩu từ Việt Nam. Theo phân tích của Business Journal, trong năm 2013,
các nhà máy gia công cho Nike ở Việt Nam chiếm 42% tỉ lệ giày dép của Nike trên tồn
thế giới.
Khơng những thế, Puma cũng là một đối thủ nặng kí của Nike trên thị trường Việt
Nam. Đây cũng là một thương hiệu được ưa chuông trên thế giới và khi vào thị trường
Việt Nam – một nước chuộng hàng hiệu thì Puma cũng có được chỗ đứng và chiếm giữ
được lượng khách hàng trung thành của riêng mình. Tuy nhiên, cơng ty cũng bị ảnh
hưởng bởi sự phụ thuộc vào sản phẩm giày thể thao từ thị trường thế giới đến khi vào thị
trường Việt Nam, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng, nên sự phong phú các mặt
hàng chung giành cho thời trang thể thao còn hạn chế so với cả Adidas lẫn Nike.
Ngồi ra Nike cịn đối mặt với sự cạnh tranh từ Reebok, một công ty sản xuất giày thể
thao đã tạo một định hướng maketing cho sản phẩm của mình vào tính thời trang hơn là
dựa vào chức năng vận hành như Nike đã làm. Theo Paul Fireman, chủ tịch công ty giày
Reebok: “Chúng tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn,
điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”.
Adidas, Puma, Reebok là 3 đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng đáng gờm tạo áp
lực lớn nhất mà Nike cần phải có những chiến lược cạnh tranh cụ thể để đối phó. Cịn áp

lực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn đối với Nike là thấp. Do chi phí đầu vào cao, thị
trường thời trang thể thao đã bão hịa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền. Sự
xâm nhập của các thương hiệu Việt Nam bị lấn áp bởi các thương hiệu nước ngoài như
Nike khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu về thời trang thể thao có
tên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng cịn hạn chế,
thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mã cũng như mục đích sử
dụng chưa được chun biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương hiệu thể thao trong
nước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền của phần lớn người
dân Việt Nam, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình.


Cịn đối với những người có thu nhập cao, Nike luôn là sự lựa chọn số 1 bởi Nike đã
trở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới, cùng Coca-cola,
Levi’s, Disney,…. Thương hiệu Nike đã định vị trên thị trường và trong tâm trí khác hàng
là một sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, mang lại cảm giác trẻ trung khỏe khoắn,
năng động dành cho giới trẻ. Doanh số tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toàn thế
giới là 6.5 tỷ USD (chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việc bán
các sản phẩm khác như quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác, trong khi đó
doanh số Reebok là 3.6 tỷ USD. Hiện nay, Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thị
trường về sản phẩm giày thể thao. Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựa
chọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của mình.
5.
Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
•
Nhà cung cấp:
Nike khơng có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất. Nhà cung
cấp của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ
Nhĩ Kì, Ma Rốc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máy trên 40
quốc gia nhưng đa số giày Nike được sản xuất tại Trung Quốc (35%), Việt Nam (29%),
Indonesia (21%), Thái Lan(13%). Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập, keo tạo đế,

vải và chỉ may,… cho các nhà máy sản xuất. Nike sẽ chỉ đặt quan hệ làm ăn với nhà sản
xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao nhận
và các tiêu chuẩn về CSR.
Quan hệ của Nike với các nhà cung cấp khá tốt. Nike thỏa thuận với các nhà máy
quan các hợp đồng chặt chẽ do khơng có nhà sản xuất riêng. Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu
các nhà cung ứng không cung ứng và đáp ứng được các yêu cầu nêu trong hợp đồng, tiến
hành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập “Clean Cargo Group”
giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.
Ngoài ra, Nike cịn đề ra chính sách khơng nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệt
đới Amazon.
Ở Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia cơng tại các xưởng sản xuất đạt hiệu quả to
lớn do chi phí lương thấp, nhưng cơng ty này lại phải đối mặt với khó khăn trong giám
sát chất lượng của các sản phẩm của họ và khơng kiểm sốt được các điều kiện làm việc
trong các nhà máy. Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ sở gia
công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam.
Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiến
hành sản xuất mẫu. Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhà
máy để sản xuất đại trà. Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất. Và danh
sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike.


Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu.
Khi hợp đồng hồn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia
công. Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện q trình
phân phối, bán sản phẩm.
•
Hình thức vận chuyển:
Thật sự khó khăn để quản lý hơn hàng trăm nhà sản xuất cung cấp sản phẩm tại Châu
Á và hơn 19 000 nhà bán lẻ phân phối sản phẩm trên toàn cầu. Để nối liền giữa nhà sản
xuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng tác là một trong những yếu tố quan trọng

cho sự thành công của chuỗi cung ứng. Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựa
chọn nhà cung cấp. Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đó khơng
thể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn. Hay như Nike cùng với các công ty như
HP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với các hãng vận chuyển thành lập “Clean
Cargo Group” đóng góp đến sự phát triển bền vững vận tải biển.
Cơng ty TNHH Maersk Việt Nam (Công ty Damco Việt Nam) là một trong những đối
tác chính của Nike giúp vận chuyển hàng hóa cho Nike tại cảng Sài Gịn CFS và cảng
ICD Sóng Thần, Viet Xo Petro, PTSC, vận chuyển container trống và container hàng CYCY, CY-WH. Về vận tải đường bộ, hệ thống xe tải và container giúp vận chuyển hàng
hóa luân chuyển giữa kho hay từ cảng biển về nơi sản xuất các hàng kết hợp với hệ thống
tàu biển hệ thống kho bãi gần sân bay như Nội Bài (Hà Nội ), Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí
Minh) thuận tiện cho cơng tác đi lại quả lí nguồn hàng của các doanh nghiệp sản xuất.
Không những thế, Damco đã cho Nike thuê dự trữ các nguyên liệu đầu vào và các thành
phẩm đầu ra trước khi vận chuyển đi tiêu thụ.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp logistics khác chuyên vận chuyển hàng cho Nike như:
Hanjin shipping Việt Nam chuyên vận chuyển hàng hóa của hãng Nike tại cảng ICD sóng
thần và cảng sài gịn CFS, vận chuyển container trống và container hàng CY-CY, làm thủ
tục hải quan và phân phối hàng nguyên liệu xuất nhập khẩu. Hay OOCL Logistics vận
chuyển hàng tại cảng Sóng Thần IZ, TBS, phân phối hàng container xuất nhập khẩu nội
địa.
Tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác, các sản phẩm được vận chuyển từ nhà
sản xuất tới tay khách hàng được vận chuyển sử dụng các phương tiện theo sơ đồ dười
đây:


Hệ thống kho bãi (tại Hồ Chí Minh và Hải Phịng) với các kho:
Kho số 1: Đường 8 khu cơng nghiệp sóng thần, Bình Dương
Kho số 2: SAGAWA Ấp 4 Linh Trung, Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh
Kho số 3: B9- B10 tại Tân Cảng, Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh
Kho số 4: Chà Vẽ, Hải phòng
Kho số 5: New warehouse tại 27B Trường Sơn, Xuân Trường, Thủ Đức, Tp

Hồ Chí Minh
Bên cạnh đó là một số kho khác đặt tại Bình Dương và Bắc Ninh với hệ thống kho bãi
rộng lớn. Chúng vận chuyển hàng hóa của Nike theo quy trình tương đối giống nhau:
Booking: thời hạn 5 ngày trước khi ra hàng chậm phạt vận chuyển phí
200$/booking và có só PO-item 1PO/item, trong thời hạn 24h qua hệ thống
MODS, thời hạn chỉnh sửa là 1 ngày trước ngày ra hàng. Nội dung booking có: tên
nhà máy, người nhận hàng, ngày ra hàng, mã PO, item, số lượn , khối lượng, mơ tả
hàng hóa, shipping mark, cảng bốc hàng, cảng dỡ hàng, nơi giao hàng
Đặt hàng: hàng xếp theo quy định của Nike, dùng hàng tàu do Nike chỉ
định (MAEU, HANJIN, MCC, NYK, APL, MOL), đủ khối lượng mà Nike quy
định không được xếp vơi 40HC (65cbm Châu Á), 45HC (75cbm Châu Âu)
Nhà máy giao hàng: ngày ra hàng cơ quan hải quan kiểm tra (booking
confirmation giữ lại DS, packing list, giấy tờ hải quan), xếp hàng thep thứ tự PO –
material – site, hàng đến sau 16h30 phải có yêu cầu nhận ngoại giờ mới được nhận
Tại kho: kiểm tra đầy đủ shipping mark, hàng còn nguyên vẹn khơng có
dấu hiệu bong tróc hay bị bóc, đầy dủ mã số mã hiệu khớp với đơn hàng, khi kiểm
tra đầy đủ thì phải gửi thơng tin về cơ quan đầu của Nike để thông báo kết quả


Thanh tốn : cơng ty nhận chứng từ của hoạt động giao nhận vận (FCR) để
thanh toán với Nike và công ty mẹ
6.
Đánh giá phương thức xâm nhập
Để mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất và đặc biệt
là giá cả phù hợp, Nike đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự án nhắm đến
những thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh. Những nhà khảo sát đầu
tiên đã rất khả quan trong việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ trong dự án World Shoe tại
Trung Quốc, cũng như ở Thái Lan, Indonesia Malaysia, Philippines, Việt Nam,...
Nike là cơng ty đầu tiên th ngồi trong lĩnh vực sản xuất. Công ty đã thực hiện
chiến lược World Shoe theo cách rất khác biệt là nó khơng đầu tư nhà máy sản xuất trực

tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia cơng bên ngồi mà hầu hết
nằm ở các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và
Hàn Quốc. Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luật chống lại công ty,
Nike thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nike lớn nhất là Trung
Quốc, Indonesia và Việt Nam với cơng việc chính là quản lý chất lượng của sản phẩm và
chất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy mỗi tuần.
Nike bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 dưới hình thức là cơng
ty độc quyền. Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao. Trong vòng 10 năm
qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất
lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sản xuất trọng điểm nằm
ở tỉnh Đồng Nai. Nike vào thị trường Việt Nam được nhận diện là một hãng sản xuất với
những đôi giày “bán chạy nhất”. Đồng thời, nó tạo nên xu hướng thời trang cho giới teen
và sản xuất ra những đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vận động viên đẳng cấp thế
giới. Công ty đã trở thành một biểu tượng của nền thể thao trong một kỷ nguyên mà các
vận động viên được kính trọng hơn bất kỳ thời kỳ nào khác trong lịch sử.
Khi vào thị trường Việt Nam, Nike đã tiến hành thuê doanh nghiệp Việt Nam gia cơng
các sản phẩm giày của mình. Nike lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để phục vụ tốt nhất cho
hoạt động kinh doanh của mình. Kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thương
mại toàn cầu và kinh doanh tại nước ngoài. Bao gồm luật và quy định tại các nước, các nhu cầu đa
dạng, khác nhau của khách hàng quốc tế, các vấn đề bất ổn về chính trị, việc trì hỗn tại các cửa hải
quan, những chuyển biến về kinh tế tại các quốc gia mà Nike thuê công ty hợp đồng và bán hàng. Theo
phân tích của Business Journal, trong năm 2013, các nhà máy gia công cho Nike ở Việt
Nam chiếm 42% tỷ lệ giày dép của Nike trên tồn thế giới. Theo Lefaso, hiện đang có ba
quốc gia sản xuất chính cho nhãn hàng Nike là Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia với
tỷ trọng lớn nhất thuộc về Việt Nam là 42%. Trong 6 tháng năm 2014, các nhà sản xuất
giày dép khổng lồ như Nike, Adidas và Puma đã chuyển các đơn đặt hàng từ Trung Quốc
-


và Bangladesh vào Việt Nam. Tỷ lệ dịch chuyển là 25%, cao hơn so với cùng kỳ năm

ngoái.
Chuỗi World Shoe được sản xuất ở Việt Nam sử dụng nguyên liệu nội địa và công
nghệ sản xuất của Nike. Lúc đầu, Nike phải nhập khẩu 98% nguyên liệu để sản xuất một
đôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống cịn 56%. Điều đó sẽ giúp giảm các
yếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất. Việc cắt giảm chi phí, cùng với việc áp dụng
quy trình sản xuất hàng loạt sẽ giúp những ảnh hưởng lên môi trường là không lớn, đồng
thời cho phép ra đời những sản phẩm với chi phí thấp phù hợp với phân khúc thị trường ở
Việt Nam. Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sử dụng các nguồn cung ứng trong
nước sẽ giúp tạo ra việc làm – và gia tăng thu nhập cho dân nội địa – những người hiện
có sức mua thấp. Với giá bán lẻ hợp lý sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và
mở rộng các sản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam.
Và Nike đã chọn Outsourcing để xâm nhập vào thị trường Việt Nam do guồn lao động
dồi dào và chí phí lao động thấp. Theo điều tra dân số mới đây thì hiện nay dân số nước
ta là trên 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, trong đó có khoảng 40 triệu người đang
ở độ tuổi lao động. Giá nhân công ở nước ta xếp vào một trong những nước trẻ nhất thế
giới, với chi phí lao động khoảng 0,6 USD/1 giờ lao động, trong khi ở Nhật Bản là 13
USD/1 giờ lao động và Trung Quốc (xưởng sản xuất cung cấp chính cho Nike) khoảng 1
USD/1 giờ lao động. Chi phí lao động ở các nước này lại đang có xu gia tăng. Vì thế, chi
phí nhân cơng giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính là lý do quan trọng nhất khiến
Nike xâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam. Ngồi ra, người Việt Nam ln được
ca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả năng thích ứng, tiếp cận nhanh chóng tiến bộ
khoa học và công nghệ cao. Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn nhất của
Mỹ và thế giới, Nike ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam. Hiện nay,
số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng, trong khi số giày xuất
xứ từ Trung Quốc chỉ là 32% và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây là một phần của sự
dịch chuyển mà hãng thực hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớt lượng giày sản xuất từ
Trung Quốc để chuyển sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia, 2% lượng giày còn lại
của Nike sản xuất ở các nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico.

Phần 2: Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của cơng ty Nike
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty
1.
Giới thiệu về công ty Nike và sản phẩm của Nike
Nike là nhà cung cấp các sản phẩm thể thao đứng đầu thế giới, có trụ sở chính tại
Oregon, Hoa Kỳ. Cơng ty này sản xuất giày, áo quần thể thao và là nhà sản xuất dụng cụ
thể thao lớn với tổng doanh thu năm 2012 ước tính khoảng 24,1 tỷ đơ la Mỹ. Theo thống
kê tính đến năm 2008, Nike có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Nike và
Precision Castparts là các cơng ty duy nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại
bang Oregon, theo The Oregonian.
Cơng ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports
với số vốn ban đầu chỉ 1.200USD, do hai sáng lập viên Bill Bowerman - một huấn luyện
viên và Phil Knight, một vận động viên đến từ tiểu bang Portland, người từng theo học tại
Đại học Oregon, và chính thức có tên Nike vào năm 1978. Nike là tên gọi được xuất phát
từ tiếng Hy Lạp và có nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp.
Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh”, nghĩa là Dấu ngoặc phẩy. Nó được thiết
kế bởi một sinh viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$. Swoosh như một sự ổn
định, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logo ở đâu cũng có thể gây
sự chú ý với khẩu hiệu “Just do it”, nghĩa là Hãy làm những gì bạn có thể. Phần lớn ngân
sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao
nổi tiếng.
Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf
chuyên cung cấp dụng cụ Golf, Nike Pro cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên
nghiệp, Nike+ chuyên phân phối những công cụ và phụ kiện đi kem, Air Jordan cung cấp
đồ cho mơn bóng rổ, Nike Skateboarding cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt ván. Ngồi ra,
Nike cịn sở hữu các công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và
Converse. Tổng doanh thu trong năm 2011 đạt giá trị 20,9 tỷ USD trong đó Cole Hann
(518 triệu USD); Converse,Inc (1,1 tỷ USD); Nike Goft (623 triệu USD) ; Herley,
International, LLC (252 triệu USD). Nike cũng sở hữu Bauer Hockey vào khoảng năm
1995 đến 2008. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, cơng ty cịn điều hành các

cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike còn tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc
bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới.
Hiện đang sở hữu 47% thị phần, Nike là công ty đứng đầu của ngành cơng nghiệp
giày dép trong nước (tiếp đó là Rebok và Adidas), với doanh số bán hàng $ 3,77 tỷ USD.
Nike đã được sản xuất trên toàn khu vực châu Á trong hơn 25 năm, và có hơn 500.000
người làm việc cho Nike. Nike là công ty đầu tiên th ngồi trong lĩnh vực sản xuất,
Nike có một điểm rất khác biệt là nó khơng đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100%


qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia cơng bên ngồi mà hầu hết nằm ở các
nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Hàn Quốc.
Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luật chống lại công ty, Nike
thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nike lớn nhất là Trung
Quốc, Indonesia và Việt Nam với cơng việc chính là quản lý chất lượng của sản phẩm và
chất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy mỗi tuần. Hiện nay, Nike
thuộc trong danh sách nhóm cơng ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở Việt Nam.
Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, khởi điểm với 5 nhà
máy sản xuất giày thể thao. Trong vòng 10 năm qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh
doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy
trang phục thể thao. Khu sản xuất trọng điểm nằm ở tỉnh Đồng Nai. Nike thực hiện việc
quản lí và kiểm sốt trực tiếp, chặt chẽ hệ thống mạng lưới của cơng ty từ việc phân tích
mơi trường toàn cầu, cùng với mục tiêu trở thành một tập toàn phát triển bền vững trên
thế giới.
Theo hãng tin UPI, là hãng giày thể thao lớn nhất của Mỹ và thế giới, Nike ngày càng
dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam. Hiện nay, số giày sản xuất tại Việt Nam
chiếm tới 41% sản lượng của hãng, trong khi số giày xuất xứ từ Trung Quốc chỉ là 32%
và 25% có nguồn gốc từ Indonesia. Đây là một phần của sự dịch chuyển mà hãng thực
hiện trong năm tài khóa 2012, giảm bớt lượng giày sản xuất từ Trung Quốc để chuyển
sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia. 2% lượng giày còn lại của Nike sản xuất ở các
nước khác như Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico.

Nike sử dụng 2 phương thức thâm nhập thị trường đó là: Hợp đồng sản xuất và xuất
khẩu trực tiếp. Với phương thức hợp đồng sản xuất, Nike tận dụng được những ưu thế
của sản xuất ngồi; chi phí nhân cơng rẻ; chi phí vận chuyển thấp, giảm rủi ro về tồn kho;
hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội; tận dụng nguồn nguyên,
nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn; giải quyết vấn đề cung ứng sản phẩm trên thị
trường. Còn đối với xuất khẩu trực tiếp thì cho phép Nike quản lí trực tiếp kênh phân
phối phù hợp với các chiến lược của công ty cũng như quản lý tốt hàng tồn kho và các
đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
2. Thực trạng kênh phân phối và quản lí kênh phân phối của cơng ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1.
Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thế vị của công ty Nike tại thị
trường Việt Nam
2.1.1. Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam
Hiện nay, Nike thuê khoảng 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu để sản xuất
các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike. Những sản phẩm hoàn thành được vận chuyển đến 17


trung tâm phân phối khổng lồ của Nike trên thế giới. Từ các trung tâm phân phối này, theo nhu
cầu hay từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng trước, một khối
lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán lẻ các loại trên
toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng. Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng
hóa từ các cơng ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tại
nước đó. Ngồi ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử
Nike.com tại 23 quốc gia lớn như Mỹ, Anh, Úc, Pháp,… Thành phần kênh phân phối của Nike.
Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mơ nhỏ. Vì vậy, sơ đồ kênh phân phối của
Nike tại thị trường Việt Nam không phức tạp như tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳ và
các nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện trong nước. Nike sẽ cung cấp sản phẩm của
công ty tới các công ty hợp đồng và trung tâm phân phối của mình ở Việt Nam. Qua đó, sản
phẩm được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ của Nike để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sơ đồ kênh phân phối của Nike tại Việt Nam
2.1.2. Thành phần kênh phân phối của Nike
 Công ty hợp đồng
Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia với
lượng cơng nhân lên tới 819.990 người. Trong năm tài chính 2010, các nhà máy thuê hợp
đồng tại Việt Nam sản xuất được lượng hàng lớn nhất, khoảng 37% tổng số lượng giày
Nike tương ứng. Trung Quốc sản xuất được ít hơn, chiếm 34%, Indonesia chiếm 23%,
Thái Lan chiếm 2% và Ấn Độ chiếm 1%.
Biểu đồ: Tỷ lệ sản lượng giày tại các công ty hợp đồng trong năm 2010


Ngoài
ra, Nike cũng ký kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy độc lập tạiArgentina,
Brazil, Ấn Độ và Mexico để sản xuất giày Nike cung cấp chủ yếu tại chính các nước đó.
Về mặt hàng may mặc, Nike sản xuất ngồi tại 33 quốc gia, trong đó chủ yếu tại:
Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Sri Lanka, Thổ Nhĩ Kỳ,
Campuchia, ElSalvador, Mexico và Đài Loan, đặc biệt là tại Việt Nam. Các công ty này
theo yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản
lý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động, …
Bên cạnh sử dụng các nguồn ngun nhiên liệu sẵn có để sản xuất thì cơng ty hợp
đồng còn được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike.
Nike thuê ngồi sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại cơng ty Nike In house Manufacturing
tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhoutại Trung Quốc.
Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là 198.375
người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hịa Thọ.
Với 3 loại cơng ty hợp đồng, “Inlineand local factory” và “Inline factory”, “kiểu
Local Factory” để sản xuất sản phẩm chủ đạo cho mình. Nike Việt Nam với nhiều ưu thế
như: ưu thế của sản xuất ngồi, nguồn chi phí nhân cơng giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp,
tránh các rủi ro về tồn kho cũng như những bất động về tình hình an ninh, chính trị đã thu

hút được nguồn đầu tư khổng lồ từ gã khổng lồ - Nike
 Trung tâm phân phối
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ:
2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối
còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố
Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ. Nike áp dụng những phương thức tiếp
cận sáng tạo và đầy sức cuốn hút. Các trung tâm phân phối có vai trị như một trung tâm


Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty
Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trị Logistics hoặc liên
kết với các cơng ty Logistics và vận tải lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm
của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới.
Ở Việt nam khơng có những trung tâm phân phối lớn và hiện đại, mà chủ yếu là những
điểm (kho hàng) tập trung các sản phẩm để Nike dễ dàng thực hiện các đơn hàng cho
khách trong và ngoài nước.
 Cửa hàng bán lẻ
Nike luôn hướng tới việc cung cấp những dịch vụ tốt nhất và tốt hơn nữa cho những
khách hàng của mình, có lẽ đó là nguồn cảm hững giúp Nike ngày càng phát triển. Nike
Việt nam cũng vậy, sự chuyên nghiệp – tác phong nhanh nhẹn của những nhân viên bán
hàng ở đó khiến những khách hàng tới mua cảm nhận được sự phục vụ tuyệt với và thích
thú nhất. Tại những cửa hàng bán lẻ, Nike còn hỗ trợ đào tạo việc sắp xếp và trang trí cửa
hàng cũng như việc trưng bày gọn gàng và ngăn nắp khiến khách hàng thoải mái khi
chọn lựa, khách hàng sẽ dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mà không cần nhờ tới sự
giúp đỡ của nhân viên bán hàng.
Nike Retail Store là loại cửa hàng có quy mô nhỏ hơn so với hệ thống các
loại store khác của Nike như Factory Outlet Store, Nike Clearance Store hay Nike
Employee-only Store,... Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế
giới. Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike, nằ m trực tiế p
dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chí nh hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp,

chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo
chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Loại cửa hàng này được đặt tại các khu phố lớn và
khu trung tâm trên thị trường Việt Nam. Và một số cửa hàng bán lẻ của Nike ủy quyền tại
thị trường Việt Nam như:
 Hà Nội
- Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng
- Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu
- Shop Nike Hàng Bông
- Tầng 1, Indochina Xuân Thủy
 Hồ Chí Minh
- Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.
- Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5
 Đà Nẵng
- Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng
2.2.
Thực trạng quản lí kênh phân phối của công ty Nike tại thị trường Việt
Nam
2.2.1. Mức độ bao phủ


Công ty đã thiết lập được một mạng lưới phân phối bao phủ thị trường Viêt Nam
tương đối rộng, tập trung chủ yếu ở các thành phố như: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,
Phú Quốc, Hà Nội, Hải Phòng và một số đối tác chính thức của Nike ở Việt Nam như: Hệ
thống CITISPORTS, Hệ Thống SUPER SPORT, Hệ thống SPORT 1, Hệ thống
SPORTMART - TÂN LIÊN MINH, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitness and
Yoga Center, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitness and Yoga Center. Số lượng
các điểm bán lẻ rất lớn với trên 60 điểm bán của Nike trên thị trường Việt Nam như: Nike
diamond plaza, Nike kid Diamond plaza, Nike Lê Lợi, Nike Parkson Đồng Khởi, Nike
Union square, Nike vincom Bà Triệu, Nike hàng Bông, Nike Garden mall, Nike outlet
savico, Nike Tràng Tiền plaza… Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng hóa từ

các cơng ty hợp đồng của Nike tại Việt Nam.
2.2.2. Lựa chọn thành viên kênh
Tại Việt Nam, để tiết kiệm chi phí sản xuất và tận dụng những lợi thế về nguồn lực
trong nước, các sản phẩm của Nike chủ yếu là do các công ty gia công sản xuất. Số lượng
các công ty hợp đồng sản xuất là 42 công ty, với số công nhân là 198375. Tại miền Bắc là
5, miền Nam là 34, tại Đà Nẵng là 2 cơng ty dệt may Hịa Thọ. Vì các công ty gia công
của Nike trải dài khắp các vùng trong cả nước, hơn nữa sản phẩm thời trang có u cầu
bảo quản khơng cao như thực phẩm, nên sản phẩm sau khi được hoàn thành sẽ được
phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng, hoặc phân phối tới các
trung tâm phân phối tại Trung Quốc, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài. Hiện nay, Nike có
khoảng hơn 60 cửa hàng bán lẻ ủy quyền trên cả nước.
Nike là công ty lớn trong lĩnh vực thời trang cao cấp nên Nike rất khắt khe trong việc
tuyển chọn các thành viên kênh. Để trở thành 1 thành viên của kênh, các công ty phải đáp
ứng các tiêu chuẩn sau:
• Với các cơng ty hợp đồng sản xuất:
- Yêu cầu hệ thống quản lý chặt chẽ đồng nhất với hệ thống lưu truyền thông tin
- Đảm bảo quyền lợi của các cơng nhân
- Quy trình sản xuất phải theo đúng tiêu của của Nike đặt ra với các bước tinh gọn
nhất để giảm thiểu tối đa về chi phí và chất lượng.
- Sử dụng các ng̀n nguyên vật liệu ít tác hại môi trường, và khá nhiều những tiêu
chuẩn về thành phần các chất thải rắn, các chất hóa học, các chất CO2 mà Nike
quy định trong q trình sản xuất.
• Với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền:
- Trình bày nội dung kế hoạch kinh doanh thật hoàn hảo, với đầy đủ nhân lực, được
huấn luyện sẵn sàng và hệ thống thông tin linh hoạt.


Năng lực bán hàng cũng là điều kiện thiết yếu được Nike yêu cầu và cử chuyên
gia đi kiểm tra hàng năm.
- Các cơng ty phải lành mạnh và có khả năng tài chính mạnh, mức độ phát triển

trên 2%/ năm.
- Thành thạo, tinh tế trong quản trị marketing để đối phó linh hoạt với những biến
đổi của mơi trường kinh doanh
- Cơng ty phải có danh tiếng tại thị trường Việt Nam
- Cơ sở hạ tầng tương xứng của nhân viên và thiết bị
Trong suốt toàn bộ quá trình hoạt động, các công ty này phải duy trì những tiêu chuẩn
đó. Nike định kỳ một tháng sẽ kiểm tra quá trình hoạt động từ nguồn dữ liệu thu được
thông qua hệ thớng EDI. Chính về thế tại Việt Nam xuất hiện một nhà phân phối độc
quyền có tiếng của Nike là ACFC ở TP. Hồ Chí Minh. AFCFC với chủ tịch Louis Nguyễn
được biết đến là tập đồn có khả năng tài chính rất hùng mạnh, có thế lực tại thị trường
Việt rất thành công trong hoạt động kinh doanh của mình từ kế hoạch cho đến hành động.
Vì vậy, khi đăng ký để trở thành nhà phân phối độc quyền của Nike, ACFC dễ dàng đáp
ứng được các yêu cầu đó.
2.2.3. Sắp đặt thế vị
Nike đã thiết lập một nhãn hiệu tồn cầu, có một hình ảnh nhất quán trên thị trường
trên toàn thế giới. Kênh phân phối của Nike là gián tiếp. Nike chủ yếu sử dụng hệ thống
phân phối độc lập - sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàng
cuối cùng. Các trung gian của Nike được Nike tuyển chọn kỹ lưỡng. Là cơng ty đầu tiên
th ngồi trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khác biệt là nó khơng đầu tư nhà
máy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia cơng bên
ngồi mà hầu hết nằm ở các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam,
Philippines, Đài Loan và Hàn Quốc. Theo xu hướng hợp tác hỗ trợ cùng phát triển, Việt
Nam đã trở thành một đối tác tin cậy, một thị trường cung cấp hàng đầu cho Nike.
“Khoảng 50% giày dép xuất khẩu của Việt Nam là sản phẩm của Nike, trong đó chỉ tính
riêng giá trị giày dép của Nike sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ là hơn 2 tỷ
USD”, các sản phẩm này được sản xuất tại các nhà máy trên toàn lãnh thổ Việt Nam và
đã tạo ra khoảng 300.000 việc làm cho người lao động Việt.
Nike sử dụng th ngồi theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là nhà máy sẽ tự đặt
mua nguyên vật liệu sản xuất. Tuy nhiên, danh sách các nhà máy cung cấp nguyên vật
liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike. Điều này giúp cho Nike có thể nắm

được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu. Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả
tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia cơng. Sản phẩm sẽ được chuyển đến
công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình phân phối, bán sản phẩm.
Thời gian gần đây, Nike đã sử dụng marketing tương tác, chiến dịch marketing (của
FuelBand) đoạt cùng lúc hai giải cao nhất tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion là minh
chứng cụ thể cho xu hướng tiếp thị tương tác trong tương lai. Dưới hình dáng một chiếc
vịng đeo tay bằng nhựa mềm, FuelBand tích hợp cảm biến gia tốc bên trong để đo
-


chuyển động của người dùng. Chỉ cần bấm một nút duy nhất, chiếc vòng sẽ hiển thị tổng
số bước chân đã đi, năng lượng tiêu hao và cả thời gian vận động trong ngày. Thú vị hơn,
những con số này sẽ được gộp lại thành một chỉ số chung gọi là Fuel (nhiên liệu), cho
phép người dùng so sánh khối lượng vận động với bạn bè và cả những người nổi tiếng
thông qua mạng xã hội Nike+. Nike sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội:
Facebook, Twitter, Pinterest) để kết nối với khách hàng, các phương tiện quảng cáo
truyền thống như bảng quảng cáo ngoài trời cũng được Nike tích hợp khả năng tương tác
với người dùng FuelBand. Trên những bảng quảng cáo này, thay vì thể hiện hình ảnh
vịng FuelBand thì Nike lại cho chạy những dịng phản hồi của khách hàng về sản phẩm
trên Twitter và được cập nhật liên tục theo thời gian thực. Trong khi đó, nhiều doanh
nghiệp trong nước đến giờ này vẫn chưa biết cách tận dụng kênh truyền thông xã hội để
đối thoại với người tiêu dùng. Marketing tương tác tuy là tương lai của quảng cáo nhưng
sẽ mất nhiều thời gian để được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam.
2.2.4. Quản trị các mối quan hệ kênh

Do Nike không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà thuê các công ty hợp đồng sản xuất,
nên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính bảo tồn của thơng tin. Nike rất chú trọng
trong việc tạo liên kết, tạo quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh của mình. Hơn
nữa, Nike sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc và đôc quyền nên việc xác lập mối
quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh là rất quan trọng. Nike sử dụng chính sách

cộng tác. Chiến lược cộng tác được thể hiện rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệ
thống quản lý kết nạp, loại trừ công ty hợp đồng chặt chẽ.
Nike đưa ra các quy tắc ứng xử, các cơng cụ giám sát được phát triển tồn diện như:
quản lý chất thải công nghiệp, sử dụng những nguyên liệu ít tác hại tới môi trường, giảm
việc sử dụng năng lượng để đảm bảo môi trường. Nike cung cấp các chương trình đào
tạo, giảng dạy phù hợp và đặc biệt là các thang biểu kiểm tra và đánh giá hàng tuần, hàng
tháng. Nike đã hỗ trợ các công ty này đảm bảo quyền lợi của các công nhân, cải tiến điều
kiện làm việc.
Ở Việt Nam, các nhà sản xuất hợp đồng thường hoạt động độc lập với nhau. Tồn bộ
q trình sản xuất sản phẩm được đặt tại các nhà máy này và được đặt dưới sự kiểm sốt
gắt gao của một nhóm nhân viên từ cơng ty Nike. Họ sẽ theo dõi tiến độ sản xuất sản
phẩm và chất lượng sản phẩm để đảm bảo khơng có hàng tuồn ra ngoài, tất cả các sản
phẩm dư thừa, lỗi… đều bị hủy bỏ. Nike chỉ tham gia vào quá trình nghiên cứu, tạo mẫu
sản phẩm và chiêu thị sản phẩm trên thị trường, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
Đối với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền, họ thường bán giá chính thống của Nike. Các
cửa hàng bán lẻ này nằm trực tiếp dưới sự kiểm sốt của Nike. Sản phẩm chính hãng đảm
bảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, q trình nhập hàng thơng qua
Nike, hàng hóa giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra. Các cửa