Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường.DOC

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1Phân khúc thò trường
1.1.1 Khái niệm về thò trường – phân khúc thò trường:
Phân khúc thò trường là một hoạt động xác đònh những đặc điểm chung của một
nhóm đối tượng khách hàng trong thò trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể nhận
biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc
biệt.
Mục đích của việc phân khúc là chia thò trường tổng thể thành những thò trường
nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thò
trường này giúp công ty:
- Tạo ra sản phẩm và dòch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể.
- Tập trung các nguồn lực Marketing một cách có hiệu quả hơn.
1.1: Sơ đồ thị trường bao qt
Nguồn:( www.marketingchienluoc.com)
1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thò trường:
Có thể chia phân khúc thò trường ra làm 3 lónh vực, phân khúc thò trường người tiêu
dùng, phân khúc thò trường doanh nghiệp và phân khúc thò trường quốc tế.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
1.1.2.1 Phân khúc theo thò trường người tiêu dùng
 Phân khúc theo khu vực đòa lý
Là chia thò trường theo từng đơn vò đòa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền
Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có
thể xác đònh chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn đòa lý nào đó hoặc có thể hoạt động
trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của
khách hàng giữa vùng này với vùng khác yêu cầu việc phân chia thò trường thành nhiều
đơn vò đòa lý khác nhau.
Yêu cầu việc phân chia thò trường thành nhiều đơn vò đòa lý khác nhau ví dụ như
quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể
quyết đònh hoạt động tại một hay một vài khu vực đòa lý nhất đònh hay hoạt động tại tất

cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về đòa lý trong những nhu
cầu và mong muốn.
Nhiều công ty ngày nay đang đòa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành
phố và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ.
 Phân khúc theo dân số:
Phân khúc thò trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thò trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng
tộc, thế hệ và quốc tòch.
Phân khúc thò trường theo dân số chia thò trường thành các nhóm dựa vào những
biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tòch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là
những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do là
các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật
thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo
lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thò trường
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
được xác đònh trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác. Ví dụ như tìm kiếm lợi ích
hay hành vi thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá
qui mô của thò trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.
 Phân khúc theo tuổi tác và vòng đời.
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Một số công ty sử
dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng
các phương pháp tiếp thò khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau.
Những nhà tiếp thò phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng
sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ: trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang
có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế,
tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia
đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người.

Các công ty tiếp thò đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các
hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ: phim quảng cáo cho Olay ProVital được thiết kế
nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên
50 tuổi quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và
các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc theo giới tính tiêu dùng.
Được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng
tắm và tạp chí. Ví dụ: Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với
Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một
hóa chất dành cho phụ nữ được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ
tính.
 Phân khúc theo thu nhập
Đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thò các sản phẩm và dòch vụ như xe hơi,
tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dòch vụ tài chính và du lòch. Nhiều công ty nhắm đến
những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dòch vụ tiện nghi. Các
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
cửa hiệu như Neiman Marcus bán mọi thứ từ trang sức đắt tiền và áo quần thời trang cao
cấp cho đến quả mơ bóng loáng của Úc có giá đến 20 USD một pao.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến
những người giàu có. Ví dụ: nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General,
Family Dollar và Dollar Tree đã thành công trong việc nhắm đến thò trường mục tiêu là
những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này
là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm.
 Phân khúc theo tâm lý
Phân khúc thò trường theo tâm lý là chia thò trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã
hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính
chất tâm lý rất khác nhau.

Các sản phẩm người ta mua phản ảnh lối sống của họ. Kết quả là những nhà tiếp
thò thường phân khúc các thò trường của mình theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ:
áo quần Duck Head nhắm đến lối sống của một sinh viên bình thường khi cho rằng “Bạn
không thể khiến chúng cũ đi cho đến khi bạn làm cho chúng mới”. Các nhà tiếp thò cũng
đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thò trường. Ví dụ: việc tiếp thò xe gắn
máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời
và thích chạy theo mốt.
 Phân khúc theo hành vi mua hàng
Phân khúc thò trường theo hành vi là chia thò trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
Phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử
dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều nhà tiếp thò tin rằng các biến số
về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thò trường.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
Ví dụ: nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, những người trồng cam
đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào
những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dòch quảng cáo “Coke vào buổi sáng”
của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này
như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.
 Phân khúc theo tìm kiếm lợi ích
Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích
khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người
ta tìm kiếm trong sản phẩm, mỗi người tìm kiếm mỗi loại lợi ích và các nhãn hiệu lớn
mà cung cấp có. Ví dụ: chúng tôi chỉ ra rằng Procter & Gamble đã xác đònh nhiều phân
khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích từ việc
giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn
hòa và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.
 Tình trạng người sử dụng
Các thò trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng người

sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường
xuyên về một sản phẩm. Ví dụ: một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu
thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe của mình, trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả
ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận
tiếp thò khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều
người mới. Vò thế thò trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của
công ty. Các công ty dẫn đầu về thò phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
tiềm năng trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng
hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thò trường.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
 Tình trạng về lòng trung thành
Một thò trường có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng.
Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-
Mart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo
mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành lúc nào họ
cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác thìø trung thành ở mức độ nào đó, họ
trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích
một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác.
Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.
Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ
thứ gì đang giảm giá.
Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành
trong thò trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Ví dụ: để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những
người tiêu dùng thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà
sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện
thể thao và tại bãi biển.
 SỬ DỤNG NHIỀU CƠ SỞ PHÂN KHÚC

Các nhà tiếp thò hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thò trường của mình ở
một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn
trong một nổ lực nhằm xác đònh các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được đònh nghóa tốt hơn.
Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác đònh một nhóm những người già giàu có
đã nghỉ hưu mà còn trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập
hiện tại, tài sản tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa và lối sống của họ. Một ví dụ tốt
về sự phân khúc đa biến này là sự phân khúc “nhân khẩu đòa lý”
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
1.1.2.2 Phân khúc thò trường doanh nghiệp:
Thò trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thò
trường người tiêu dùng. Thò trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo đòa lý, nhân
chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích
mà doanh nghiệp tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức
độ trung thành.
Những nhà tiếp thò người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số
các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thò trường của mình. Những người
mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về đòa lý, nhân khẩu (ngành, qui mô công
ty) hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung
thành.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thò kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung
khác. Ví dụ: như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huống,
đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thò
trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trò đúng cho từng phân khúc
được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trò hơn. Hầu như mọi công ty phục vụ ít
nhất một số thò trường kinh doanh.
1.1.2.3 Phân khúc thò trường quốc tế:
Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất
gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trò.
Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thò trường và chia thò

trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như
nhau.
Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay phần
lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ: Coca-Cola hay
Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ tập trung vào
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ những thách thức mới.
Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất
lớn về kinh tế, văn hóa và chính trò. Như vậy, cũng giống như việc họ đã làm trong các
thò trường nội đòa của mình, các công ty quốc tế cần nhóm các thò trường thế giới của họ
thành những phân khúc với các nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt. Các công ty có
thể phân khúc những thò trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của
nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vò trí đòa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực
ví dụ như Tây Âu, vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi.
Phân khúc đòa lý giả đònh rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có nhiều hành vi và
đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có nhiều ngoại lệ. Ví dụ: Hoa
Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về
văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng giềng. Ngay cả trong một khu vực, người
tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn.
Các thò trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế.
Ví dụ: các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo
mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty đònh hình nhu cầu
về sản phẩm và dòch vụ của người tiêu dùng của công ty đo và vì vậy các cơ hội tiếp thò
mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trò
và pháp ly,ù ví dụ như loại hình và tính ổn đònh của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với
các công ty nước ngoài, các qui đònh về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ. Những
nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về
quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thò trường quốc gia đó. Các nhân
tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thò trường theo ngôn ngữ

chung, tôn giáo, các giá trò và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi. Việc phân tích các
thò trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố đòa lý, kinh tế, chính trò, văn hóa và nhân tố
khác giả đònh rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm các quốc gia.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là phân khúc
liên thò trường. Sử dụng phương pháp này, các công ty hình thành các phân khúc người
tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau thậm chí dù cho những
người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ: Mercedes-Benz nhắm đến những
người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ quốc gia nào.
1.1.3 Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thò trường:
Hoạt động Marketing đối với phân khúc thò trường có thể mang lại lợi nhuận rất
lớn. Ví dụ: nếu bạn cung cấp một sản phẩm hoặc dòch vụ chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng ở đòa phương của bạn, bạn có thể quảng bá qua đài phát thanh, hình thức
quảng cáo rẻ tiền song hiệu quả.
Khi tính đến chuyện thâm nhập vào một phân khúc thò trường mới, để giảm thiểu rủi
ro cũng như để doanh nghiệp đi đúng hướng, bạn cần ghi nhớ ba nguyên tắc quan trọng
sau đây:
 Xác đònh những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng:
Lợi nhuận có thể cao hơn kỳ vọng nếu bạn xác đònh được những nhu cầu độc đáo
mà phân khúc thò trường đang bỏ ngỏ. Việc xác đònh nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc
xác đònh và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù
hợp.
 Hướng vào đúng mục đích để khuyếch trương:
Khi tiếp cận một phân khúc thò trường mới, bạn cần nắm bắt những đặc trưng của
thò trường đó và chuẩn bò giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Cùng với việc phát
động một chiến dòch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thò trường mới, bạn cũng cần
phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu
của doanh nghiệp cần phù hợp hơn.
 Luôn kiểm chứng thò trường:

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thò trường mới và xác đònh
doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình.
Để có bức tranh tổng thể, tốt nhất là làm khảo sát một phân tích cạnh tranh, trong
đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc đònh giá và các kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh.
Bạn sẽ làm gì nếu không thấy có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc thò trường của
bạn? Đây chưa hẳn là dấu hiệu tốt. Điều đó có thể là do chưa có công ty nào phát hiện
ra thò trường hẹp đó. Nhưng cũng có thể nhiều công ty đã thử nghiệm và thất bại. Chính
vì vậy cần có phân tích thò trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể
kiểm soát rủi ro.
1.1.4 Lợi ích của việc phân khúc:
- Việc phân khúc thò trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện dễ dàng hơn
đem lại hiệu quả cao hơn.
- Giúp các công ty xác đònh rõ và nhắm đúng vào thò trường mục tiêu của họ.
- Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thò trường vì công việc phân khúc thò
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thò trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có
như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách
hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp Marketing.
- Quy trình phân khúc thò trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của
sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thò trường, thông qua đó phát hiện
ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
- Phân khúc thò trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thò trường
thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành
khác nhau để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng
khác nhau.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
- Quan trọng hơn cả, phân khúc thò trường là cơ sở tiền đề để xây dựng giải pháp
thò trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thò trường
qua đó xác đònh cho mình một phân khúc thò trường thích hợp sẽ dẫn đến thành công vì
chiến lược thò trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thò trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai
thò trường thì chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành
công. Bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thò trường quá lớn so với khả năng của
mình hoặc một thò trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết đònh nhất của khách hàng thì
doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
- Phân khúc thò trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận đònh, đánh giá thò
trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thò trường, phán đoán những thay
đổi trên thò trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thò trường.
1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại doanh nghiệp.
1.2.1 Khái niệm
 Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau nhưng không có một khái niệm
nào thống nhất, vì marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú
và mỗi tác giả đều có những quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình.
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thò trường nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Sau đây là 1 số khái niệm marketing được chấp nhận sử dụng phổ biến hiện nay
* “ Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế đònh
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thò trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đònh. ”(Nguồn : Fundaymental of Marketing ,
1994, tác giả : Bruce J.Walker william J Stanton, Michael J Etzel)
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
* Theo CIM (UK’ s chartared Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trò nhằm nhận biết , dự đoán và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách

hiệu quả và có lợi”.
* Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình
kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
* Theo Groroos ( 1990) :”Marketing là những hoạt động để thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những điều hứa hẹn
(Fulfilment of promises). ( Nguồn :”Principle of Marketing”, tác giả ; Frances Brasington
và Stephen Rettitt, 1997).
* “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trò giữa các bên”.
(Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Armstong, 1994)
 Marketing – Mix :
Marketing – Mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác đònh và phân khúc thò trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng thương hiệu với đònh
vò mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn,
hợp lí và làm thế nào để chọn và quản trò kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng
cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế họ cần
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
phải biết áp dụng chiến lược thò trường và phương pháp quản trò phù hợp với thực tế thò
trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hóa.
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thò trường
trong một thời gian ngắn. Đây chính là sự vận động linh hoạt trong việc vận dụng 4

chiến lược của marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thò trường.
1.2.2 Thành phần và chức năng của Marketing - Mix
1.2.2.1 Sản phẩm:
 Khái niệm:
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thò trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao
gồm hàng hóa, dòch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự hứa
hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thò trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể và sản phẩm bổ sung.
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dòch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
- Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng,
kiểu dáng của sản phẩm.
- Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bò của cơ sở sản xuất, dòch vụ sau bán,
bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 Phân loại:
Muốn xác đònh chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm
đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau.
Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau:
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
- Tùy theo mục đích sử dụng: có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
- Tùy theo thời gian sử dụng: có hàng bền và hàng không bền.
- Tùy theo kiểu mua: có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghó và hàng mua
bất thường.
- Tùy theo tính chất phức tạp của các loại hàng: có hàng đơn giản và hàng phức
tạp.
 Đặc tính:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật gồm: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ
khổ, vật liệu…
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng,…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dòch vụ…
 Nhãn hiệu:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghóa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu
cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về đònh vò.
- Phải hàm ý về chất lượng.
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thò trường mục tiêu.
 Bao bì – sự đóng gói: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hiệu tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trò sử
dụng của sản phẩm .
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác đònh, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
 Những dòch vụ gắn liền với sản phẩm:
Bao gồm các dòch vụ sau:
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành.
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
1.2.2.2 Giá :
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản
trò một cách thông minh như là cách mà ta quản trò những thành phần khác. Nhìn chung
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
giá là một thành phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm / thò trường và không phải là một
thực thể riêng lẻ. Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc Marketing? Có lẽ
điều này đã quá rõ trong khi người ta đònh nghóa Marketing “ Marketing là khai thác mọi
nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận”
Sơ đồ 1.2: Thơng tin xây dựng giá
( Nguồn: www.marketingchienluoc.com )
Giá là yếu tố P duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trò cho
mình từ những giá trò đã tạo ra cho khách hàng.
Giá là giá trò (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa
mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dòch vụ).
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút

khách hàng đặc biệt là ở những thò trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc
phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản
phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thò trường.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
- Để tăng thò phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay
đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đònh thò trường. Giá có thể được quyết
đònh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính
phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để đònh
giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất đònh.
 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thò trường (Penetration):
Khi xác đònh giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét áp dụng chính sách giá hớt váng thò trường (skimming) hay giá thâm nhập thò trường
(penetration pricing).
* Chính sách giá hớt váng thò trường (Market – Skimming Pricing): hớt ván thò
trường liên quan đến việc đònh giá cao so với giá thò trưỡng. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, giá không phải là yếu tố quan
trọng nhất.
- Thò trường sẽ được phân đònh theo thu nhập nhờ giá cao.
- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác đònh sai.

- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
* Chính sách giá thâm nhập thò trường: trong chiến lược này, một mức giá thấp
ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thò phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách giá này, nên có những điều kiện sau:
- Sản phẩm có mức cầu dãn lớn.
- Giá của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy
mô lớn .
- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chòu cạnh tranh mạnh
ngay khi nó xuất hiện trên thò trường.
 Chiết khấu và hoa hồng:
* Chiết khấu:
- Chiết khấu số lượng:các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hóa.
- Chiết khấu thương mại.
- Chiết khấu thanh toán.
* Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dòch vụ khuyến
mãi mà các đại lý đã thực hiện.
1.2.2.3 Phân phối:
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thò trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa
mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Có ba loại kênh phân phối chính:
 Phân phối đặc quyền:
- Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản
phẩm.
- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.
- Chọn một đòa điểm để bán sản phẩm.
 Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất
nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm
soát các đòa điểm bán hàng .
 Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều đòa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm
kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
1.2.2.4 Hình thức chiêu thò:
Chính sách truyền thống và bán hàng khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên
thò trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
- Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu
dùng.
- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Các quyết đònh xúc
tiến là các quyết đònh liên quan đến việc giao tiếp và bán hàng cho những khách hàng
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
tiềm năng. Bởi vì những chi phí sản xuất có thể chiếm tỷ lệ lớn trong giá sản phẩm, việc
phân tích điểm hòa vốn nên được thực hiện khi đưa ra các quyết đònh xúc tiến. Rất hữu
ích khi biết được giá trò của một khách hàng nhằm quyết đònh liệu rằng những khách
hàng mới có đáng với mức chi phí bỏ ra để có được họ hay không. Các quyết đònh xúc
tiến liên quan đến việc quảng cáo, quan hệ công chúng, các loại phương tiện truyền
thông.
Các phương pháp bán hàng:
 Bán hàng trực tiếp: có ưu điểm:
- Độ linh hoạt lớn.
- Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
- Tạo ra doanh số bán thực tế.
 Bán hàng quảng cáo: có ưu điểm:
- Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán
hàng chưa thể tiếp thò được.
- Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào một thò trường (đại
lý) mới hay thu hút một phân đoạn thò trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm.
- Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.
- Chống lại các sản phẩm thay thế.
- Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
 Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét các chính sách sau:
- Chính sách “kéo”: chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là
tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thò trường mới. Để khuyến khích
khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác,
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát

hàng thử và các loại tiền thưởng.
- Chính sách “đẩy”: chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí
của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ
bán hàng của các nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng và trợ cấp quảng cáo.
 Tài liệu quảng cáo: có ưu điểm:
- Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
- Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông. Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
- Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
- Đúng lúc hơn.
 Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay
một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng khách hàng, nhân viên, cơ
quan đòa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các
chiến dòch quảng cáo:
- Báo chí
- Vô tuyến truyền hình
- Thư trực tiếp
- Truyền thanh
- Tạp chí
- Quảng cáo ngoài trời
1.3 Ma trận SWOT:
1.3.1 Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ công cụ này, nhà
lãnh đạo làm công việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết đònh, tối đa
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa. Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một
kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác đònh Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đó tìm ra
được Cơ hội và Nguy cơ. Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh, nó giúp bạn hoạch đònh

được thò trường một cách vững chắc.
1.3.2 Phân tích SWOT trong kinh doanh:
Điều gì làm cho phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghó,
nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được và bằng cách
hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi
ro mà bạn chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân
tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một giải pháp giúp bạn
phân biệt bạn và đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh hiệu quả trên thò trường.
1.3.3 Nội dung ma trận SWOT
Để tiến hành phân tích SWOT hãy ghi lại và trả lời các câu hỏi:
1.3.3.1 Điểm mạnh:
- Công ty bạn có lợi thế gì?
- Bạn có thể làm gì tốt hơn những người khác?
- Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?
- Người ta thấy bạn có điểm gì mạnh trên thò trường?
- Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong và từ quan điểm
của khách hàng và mọi người trên thò trường. Hãy thực tế là KHÔNG nên tự sáng tạo
thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó (thông tin về điểm mạnh và điểm yếu). Vì thế
nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về tính cách của bạn. Ở đó bạn có thể có hy vọng
biết được điểm mạnh yếu.
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn, ví dụ, nếu tất cả
các đối thủ của bạn đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất
chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần.
1.3.3.2 Điểm yếu:
- Bạn phải cải tiến cái gì?
- Bạn phải tránh cái gì?
- Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là YẾU?
- Nhắc lại lần nữa, khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: có phải

người khác dường như nhận thấy được điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ
của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là tốt nhất để đối mặt với sự thật?
1.3.3.3 Cơ hội:
- Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?
- Đâu là xu thế tốt mà bạn đang mong đợi?
- Những cơ hội được xem là có hiệu quả (có ích) thường được mang đến như sau:
có sự thay đổi về công nghệ và thò trường ở cả quy mô rộng và hẹp, có sự thay đổi về
chính sách của nhà nước về lónh vực mà bạn tham gia, thay đổi về cơ cấu lónh vực xã
hội, về dân số, về cách sống, những sự kiện tại đòa phương, một cách tiếp cận hiệu quả
là nhìn vào điểm mạnh và tự vấn liệu có mở ra cơ hội nào không?
Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự vấn liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các
điểm yếu này không.
1.3.3.4 Nguy cơ:
- Trở ngại của bạn là gì?
- Đối thủ của bạn đang làm gì?
- Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp , hay sản phẩm, dòch vụ của
bạn?
- Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vò trí của bạn hay không?
- Bạn đang có nợ xấu hay vấn đề đối với vốn lưu động hay không?
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngơ Ngọc Cương
- Liệu có điểm yếu nào của bạn đe dọa nghiêm trọng đến công việc của bạn
không?
- Tiến hành phân tích này đồng nghóa với việc chỉ ra được những gì cần thiết để
làm và đặt các vấn đề vào tầm ngắm.
- Điểm mạnh và điểm yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của bạn. Cơ
hội và nguy cơ thường liên quan đến những nhân tố bên ngoài. Vì thế có thể coi SWOT
chính là một công cụ quan trọng do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức
Bạn có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương
thức hiệu quả trong cạnh tranh. Biết đòch, biết ta trăm trận trăm thắng mà.

SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Ngô Ngọc Cương
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TM – DV VIỄN THÔNG ÂN BẢO
2.1 Giới thiệu Công Ty
Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo được thành lập vào ngày 27/10/2005
căn cứ vào luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 của Nhà Nước Việt Nam. Là một Công ty
mới thành lập nhưng công ty đã đạt được những thành công nhất định trong ngành dịch vụ
Viễn Thông.
Ra đời được hơn 4 năm, là một trong những đại lý chính thức của EVN, lĩnh vực hoạt
động chủ yếu của Công ty là kinh doanh các dịch vụ bưu chính Viễn Thông như buôn bán các
loại điện thoại bàn, điện thoại di động, máy fax, các thiết bị đi kèm như: cáp, pin, sạc, dây
điện thoại, các dịch vụ mạng trả trước và trả sau của EVN.
Trong năm đầu thành lập, Công ty đã gặp một số khó khăn vì mới tham gia vào hoạt
động, nhưng với sự cố gắn nỗ lực của mình, Công ty đã vượt qua khoảng thời gian đầy thử
thách nhất và giờ đây công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo đã có một vị trí khá vững
vàng trong ngành kinh doanh các dịch vụ, thiết bị Viễn Thông của Công ty EVN.
Đến năm 2008: Công ty đã có hơn 15 chi nhánh trên hầu khắp các tỉnh thành cả nước,
bước đầu thay đổi về cơ cấu nhân sự và hình thức hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là
nâng cao chất lượng phục vụ của mình, công ty đã dần hoàn thiện và đã thu được lợi nhuận
lớn tính đến cuối năm 2008.
- Tên Công ty bằng tiếng việt CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ÂN BẢO
- Tên bằng tiếng nước ngoài: AN BAO TELECOMMUNICATION SERVICE
TRADING COMPANY LIMITED
- Tên viết tắt: ABTELECOM CO .,LTD
- Địa chỉ trụ sở chính: 16 Võ Văn Tần , Phường 6, Quận 3.
Điện thoại: (08) 22112091 Fax: 08.62580639
SVTH: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 25