Chiến lược Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o



PHẠM THỊ NHƢ Ý



CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI TOTO GROUP TRÊN ĐỊA
BÀN MIỀN TRUNG VIỆT NAM






LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH







Hà Nội - Năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o



PHẠM THỊ NHƢ Ý

CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI TOTO GROUP TRÊN ĐỊA
BÀN MIỀN TRUNG VIỆT NAM


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN






Hà Nội - 2015
i
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế
Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp
cận tư duy khoa học, nâng cao trình độ phục vụ cho công tác và cuộc sống.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn
TS. Hoàng Thị Thanh Vân. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận văn của
mình, dưới sự hướng dẫn tận tình, nghiêm túc của TS. Hoàng Thị Thanh Vân, tôi đã
được trang bị thêm nhiều những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ
ích.
Tôi vô cùng cảm ơn nhà trường, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tận tình giúp
đỡ, động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện luận văn nghiên cứu của mình.

Người viết

Phạm Thị Nhƣ Ý








i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nội dung của nghiên cứu này chưa
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Nhƣ Ý
i
TÓM TẮT

Luận văn “Chiến lược Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung
Việt Nam” được thực hiện tại TOTO miền Trung nhằm mục đích phân tích chiến
lược và hoạt động Marketing hiện tại và sử dụng công cụ Marketing Mix nhằm đưa
ra giải pháp để khắc phục những hạn chế dựa trên phân tích hiện tại. Nội dung của
luận văn bao gồm những vấn đề sau
1. Cơ sở lý luận về Marketing, mô hình chiến lược Marketing và công cụ
Marketing Mix
2. Thu thập dữ liệu để đánh giá chiến lược và hoạt động Marketing hiện tại và
nêu ra những hạn chế đang tồn tại
3. Hoàn thiện chiến lược Marketing và đề xuất giải pháp Marketing cho
TOTO miền Trung

i
DANH MỤC HÌNH


DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MU
̣
C SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày
càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế cạnh
tranh của doanh nghiêp là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những
biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động
Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo
hướng thị trường, theo khách hàng và ứng dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính
sách Marketing với những chiến lược và biên pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm là một công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công. Điều này cũng không ngoại lệ cho lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây
dựng nói chung và lĩnh vực kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng.
Tương tự như nhiều lĩnh vực sản xuất khác, ngành công nghiệp sản xuất vật
liệu xây dựng ở Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ. Cùng với sự gia tăng của thu
nhập, mức sống tiêu chuẩn và tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu về vật liệu xây
dựng nói chung và sứ vệ sinh nói riêng đã tăng lên trong cả định lượng và định tính.
Ngoài ra mọi người ngày càng quan tâm nhiều hơn về nội thất gia đình, thiết kế và
trang trí của họ, vì họ tin rằng những yếu tố này sẽ phản ánh lối sống của họ. Hơn
nữa, họ ngày càng dành nhiều sự quan tâm đến đời sống tinh thần của mình. Khách
hàng không chỉ hài lòng hơn với sản phẩm tốt, họ cần những sản phẩm đáp ứng nhu
cầu về sức khỏe, tiện nghi, thiết kế trang nhã, chất lượng cao.
Do đó, việc áp dụng các chiến lược và giải pháp marketing phù hợp để tăng
doanh thu và thu hút sự chú ý của khách hàng trở thành một yếu tố rất quan trọng
với sự tồn tại của các công ty và phát triển.
Thành lập từ năm 1904, TOTO được biết đến là một trong những nhà sản xuất
thiết bị vệ sinh cao cấp hàng đầu thế giới. Hiện nay, TOTO đã có mặt tại Mỹ,
Mexico,Brazil, China, Singapore, UAE, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia,
India, Indonesia, Taiwan, Hàn Quốc, Đức, Anh, Pháp. Năm 1995, TOTO thành lập
2
công ty ở Việt Nam. TOTO ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam đã tập
trung vào dòng sản phẩm cao cấp. Đó cũng là lý do TOTO không chiếm thị phần

lớn, nhưng lại có hiệu suất kinh doanh đáng nể. Năm 2012, TOTO đã đưa ra thị
trường những sản phẩm với mức giá trung bình, tuy nhiên nó vẫn chiếm thị phần
thấp hơn so với INAX đang chiếm khoảng 30% thị phần tiêu dùng thiết bị vệ sinh
tại Việt Nam, mặc khác hơn 10 năm hoạt động ở Việt Nam nhưng thương hiệu vẫn
chưa biết đến rộng rãi và công ty vẫn chưa vận dụng được các cơ hội so với tiềm
lực của công ty.
Vì vậy, dựa trên thực trạng và mục tiêu của công ty, em đã chọn đề tài „Chiến lược
Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam’ .
Đề tài nằm trong khuôn khổ của chuyên ngành Quản trị kinh doanh, định hướng
thực hành, nhằm giải quyết các câu hỏi sau :
- Lý thuyết và mô hình Marketing nào thích hợp cho việc hoàn thiện chiến lược và
giải pháp Marketing phát triển thị trường cho TOTO ?
- Dựa trên cơ sở nào để đánh giá chiến lược và đề xuất giải pháp Marketing cho
TOTO ?
- Các yêu cầu chiến lược và giải pháp nào có thể thích hợp cho TOTO để nâng cao
hiệu suất kinh doanh trên địa bàn miền Trung.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho TOTO
Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing trong
kinh doanh
- Tìm hiểu và thu thập những dữ liệu về hoạt động kinh doanh của TOTO kể
từ năm 2012 cho đến nay tại các tỉnh miền Trung, áp dụng những cơ sở lý luận để
tạo dựng cơ sở đánh giá chiến lược và các hoạt động Marketing của TOTO.
- Đưa ra giải pháp Marketing TOTO dựa trên kết quả phân tích trước đó.
3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu

Các chính sách chiến lược và giải pháp Marketing của TOTO trong địa bàn
miền Trung nói riêng và trên thị trường Việt Nam nói chung.
 Phạm vi nghiên cứu :
Không gian : Thị trường của Công ty TOTO khu vực miền Trung gồm Đà
Nẵng, Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi
Thời gian :
- Thu thập dữ liệu từ 2012 đến nay
- Chiến lược cho giai đoạn 2015 đến 2017
4. Những dự kiến đóng góp của luận văn
Về lý luận
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong kinh doanh
và công cụ Marketing Mix để hoạch định chương trình Marketing
Về thực tiễn
Đánh giá chiến lược Marketing và hoạt động Marketing hiện tại của TOTO
trên địa bàn miền Trung và đưa ra một số giải pháp Marketing cho TOTO trên địa
bàn miền Trung
5. Thiết kế cấu trúc luận văn nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, bảng biểu, hình vẽ, mở đầu,
tổng quan, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận, đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing trong kinh doanh
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing của
TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam
Chương 4: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho
TOTO Group trên địa bàn miền Trung trong thời gian tới.

4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Cũng như trong lĩnh vực sản xuất khác , lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng
cũng đang trổi dậy tại một số nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Trong
thời gian qua có một số đề tài được thực hiện liên quan vực kinh doanh thiết bị xây
dựng như
- Dixit (2010) thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với dòng thiết bị vệ sinh cao cấp, đánh giá kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh của
Grohe trên thị trường Ấn Độ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng và Internet là phương tiện
hiệu quả để truyền tải hình ảnh thương hiệu
- Trần Diệu Linh (2014) nghiên cứu về giải pháp Marketing Mix của Rigel
cho thị trường Việt Nam bởi. Đề tài nghiên cứu những vấn đề mà Rigel gặp phải khi
xâm nhập vào thị trường thiết bị vệ sinh Việt Nam và đưa ra những giải pháp dựa
trên kết quả nghiên cứu và phân tích.
- Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C) để
phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng.
- ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trường
Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Changsha Juxing bằng cách phân tích
PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã
nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và
chiến lược xúc tiến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra một số giải pháp như phát
triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử dụng mô hình phân phối đa kênh
để giữ thị trường, quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng để có thể nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trường
- SunYongBo (2011) dựa trên cơ sở Marketing hiện đại đã thiết kế chiến
lược Marketing cho Công ty Xi măng Zhongcai Hanjiang như chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông giá trị,
5
và chiến lược mở rộng dây chuyền công nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện
đại.

- FangYan (2011) đã áp dụng phương pháp phân tích SWOT để đánh giá cơ
hội, thách thức, điểm manh, điểm yếu mà thương hiệu “Haier brother” đang phải
đối mặt, để từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể. Tác giả cũng vận dụng chiến lược
khác biệt, chiến lược chi phí thấp và chiến lược đổi mới vào nghiên cứu của mình.
TOTO là một trong những hãng kinh doanh thiết bị vệ sinh lớn nhất thế giới,
nhưng hiện tại vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chiến lược và hoạt động
marketing của TOTO tại Việt Nam. Qua tìm hiểu hoạt động kinh doanh của TOTO
tại miền Trung, tác giả quyết định nghiên cứu chiến lược và hoạt động Marketing
tại thị trường Miền Trung và đưa ra một số giải pháp cải thiện những mặc còn hạn
chế
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH
DOANH
1.2.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1.1. Định nghĩa về Marketing
Marketing xảy ra ở khắp mọi nơi, chúng ta tiếp xuc với nó mỗi ngày. Tuy
nhiên, Marketing là một lĩnh vực mà được hiểu rất khác nhau. Một số người nghĩ
rằng marketing là quảng cáo, bán hàng, hoặc nghiên cứu thị trường vì những hoạt
động này tương tác với chúng ta thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mô tả một phần
nhỏ không phải là tất cả các hoạt động Marketing. Markeitng ngày nay nhấn mạnh
các hoạt động để tạo ra "sự hài lòng đối với nhu cầu khách hàng".
Cho đến ngày nay có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan
điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất
của chúng thì không thay đổi, chúng ta có các khái niệm căn bản sau:
Theo Kotler (1992, trang 9) định nghĩa “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qua
́

trình trao đổi”
6
Theo Drucker (1973, trang 64-65) phát biểu rằng “Marketing là hết sức cơ bản

đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt . Nó là toàn bộ công việc
kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành
công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính do khách hàng
quyết định ”
Theo Kotler (2003, trang 12) định nghĩa “Marketing là một quá trình quản lí
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có gia
́
trị với người
khác”
1.2.1.2. Định nghĩa về quá trình Marketing
Để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản trị Marketing phải thực
hiên một quá trình. Kotler (2003, trang 110) định nghĩa quá trình Marketing như
sau:
“Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing , nghiên
cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định
các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing ”









Hình 1.1 Quá trình quản lý Marketing
(Nguồn: Kotler (2003)
Phân tích cơ hội
marketing

Hoạch định các
chương trình
Marketing
Thiết kế chiến
lược Marketing
Nghiên cứu và
lựa chọn thị
trường mục tiêu
Tổ chức, thực
hiện và kiểm tra
nỗ lực marketing
7
1.2.1.3. Định nghĩa về chiến lược Marketing
Theo Varadarajan ( 2009) chiến lược Marketing có thể được định nghĩa là mô hình
tổ hợp các quyết định của một tổ chức nhằm chỉ ra những chọn lựa quan trọng của
nó liên quan đến các sản phẩm, thị trường, hoạt động marketing và nguồn lực
marketing. Qua đó, đem lại những sản phẩm mang đến giá trị cho khách hàng và tổ
chức có thể đạt được mục tiêu đã đặt ra.
1.2.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
Ba bước cơ bản trong quy trình hoạch định chiến lược marketing của một công ty
bao gồm: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược, định vị và lựa chọn thị trường
mục tiêu (Big P: Positioning), hoạch định chương trình marketing - Marketing Mix.
Mô hình phân tích SWOT thường được sử dụng làm công cụ để xác đinh mục tiêu
chiến lược cũng như định vị. Quy trình hoạch định chiến lược Marketing có thể tóm
tắt trong Hình 1.2.

Hình 1.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc marketing
(Nguồn: Kotler (2003)
1.2.2.1. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trợ giúp hữu ích để xây dựng chiến lược. SWOT
đánh giá tổng thể các thế mạnh của công ty, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa.
Valentin (2001) nói rằng việc công cụ phân tích SWOT là một công cụ có giá trị
trong lĩnh vực xây dựng chiến lược kinh doanh vì nó giúp những người đưa ra quyết
Xác định sứ mệnh
và mục tiêu chiến
lược
Định vị và lựa
chọn thị trường
mục tiêu
Hoạch định chương
trình marketing –
Marketing Mix
Phân tích SWOT:
Các yếu tố nội bộ và
Môi trường bên
ngoài
8
định xem xét các khía cạnh quan trọng về môi trường bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.
Phân tích môi trƣờng bên ngoài
Phân tích môi trường bên ngoài để chỉ ra được những cơ hội (O:
Opportunities) và mối đe dọa (Threats) chung cho lĩnh vực kinh doanh.

- Cơ hội Marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời tại đó
- Mối đe dọa của môi trường là một thách thức do một xu hướng hay một
bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hàng hay lợi nhuận
nếu không có biện pháp Marketing
Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
 Môi trƣờng vi mô
Theo Kotler và Armstrong ( 2012), môi trường vi mô gồm những yếu tố sau:

 Các công ty phân phối: các nhà cung cấp và trung gian tiếp thị, bao gồm tiếp
thị, bao gồm đại lý, công ty phân phối hàng hóa, đại lý dịch vụ tiếp thị, và các trung
gian tài chính, hợp tác để tạo ra giá trị khách hàng.
 Các đối thủ cạnh tranh: Hiểu được đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan
trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so
sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với
các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình
 Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:Mục đích của
Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách
hàng mục tiêu. Vì vậy người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn
nhận thức sở thích và hành vi lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu . Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta nhưng gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng sản
phẩm, giá cả, các kênh phân phối, nộ dung thông tin và các yếu tố khác trong
Marketing Mix
 Môi trƣờng vĩ mô
9
Các công ty những người cung ứng, những người trung gian Marketing, khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng, đều hoạt động trong một môi trường vĩ
mô rộng lớn, tạo ra những cơ hội đồng thời nãy sinh những mối đe dọa. Các nguồn
lực chính trong môi trương vĩ mô: Nhân khẩu, Kinh tế, chính trị, tự nhiên, văn hóa (
Kotler và Armstrong, 2012)

Môi trường nhân khẩu học ngày nay cho thấy sự thay đổi về cấu trúc tuổi, mô
hình gia đình, dân số địa lý
Môi trường kinh tế: bao gồm các hệ số tác động đến mô hình và sức mua. Môi
trường kinh tế có đặc điểm bao gồm những người tiêu dùng tiết kiêm đang tìm giá
trị lớn hơn, kết hợp chất lượng và hàng hóa hợp lý, ở mức giá hợp lý. Phân phối thu
nhập cũng thay đổi.
Môi trường tự nhiên cho thấy 3 xu hướng chính: sự thiếu hụt các nguồn
nguyên liệu thô nhất định, mức độ ô nhiễm tăng cao, và sự can thiệp tích cực của
chính phủ trong việc quản trị tài nguyên.
Môi trường chính trị: bao gồm luật pháp, các cơ quan, và các nhóm ảnh hưởng
hoặc hạn chế các hành động tiếp thị.
Môi trường văn hóa: bao gồm các thể chế và các nguồn tác động đến giá trị,
quan điểm, sở thích và hành vi của xã hội.
Mục đích của việc rà soát môi trường bên ngoài là để phát hiện ra những cơ
hội mới, cơ hội có thể được liệt kê và phân loại mức độ hấp dẫn và theo xác xuất
thành công của nó. Điều này còn phù thuộc vào khả năng của tổ chức có đáp ứng
được yêu cầu then chốt để thành công hay không, và có vượt lên trên các đối thủ
cạnh tranh hay không.
Môi trường bên ngoài cũng tiềm ẩn những mối đe dọa, do một xu hướng hay
một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại về doanh số hay lợi nhuận nếu
không có biện pháp Marketing bảo vệ.
Môi trƣờng bên trong công ty
Mục đích phân tích môi trường bên trong để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của công
ty. Điểm mạnh, điểm yếu được xem xét dựa trên các yếu tố nội bộ sau:
10
 Nguồn lực
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng trong thành công của
hãng và ảnh hưởng đến kết quả của hoạt động marketing. Công ty sẽ không hoạt
động hiệu quả nếu nó không có nguồn nhân lực tốt.
Năng lực tài chính: Tài chính liên quan đến nguồn vốn và sử dụng vốn để

thực hiện các hoạt động tiếp thị. Công ty không thể thực hiện một kế hoạch
marketing tốt nếu nó không đủ kinh phí cho các hoạt động Marketing.
Công nghệ sản xuất: Sản xuất là hoạt động để tạo ra sản phẩm cho công ty.
Công nghệ sản xuất sẽ quyết đinh chất lượng và giá của sản phẩm. Dựa trên chất
lượng và chi phí sản xuất công ty sẽ quyết định định giá cho các sản phẩm và tiến
hành các hoạt động quảng bá thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng doanh số bán.
 Các yếu tố Marketing
Thương hiệu: Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng
về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận
diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính
(brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan
hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu
của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không
thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu nói lên sự tin
tưởng và sự an toàn.
Kênh phân phối: Hsu (2011) cho rằng kênh phân phối là nơi mà sản phẩm
được phân phối tới người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế, với sự thay đổi
của môi trường kênh phân phối nên được điều chỉnh để thích nghi với sự thay đổi
đó. Sự hợp tác với các nhà phân phối để truyền tải hình ảnh của sản phẩm là điều
cần thiết, vì vây công ty phải tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối và
đưa ra những lợi ích mà họ xứng đáng nhận được.
11
Sau khi phân tích các yếu tố bên trong ta xác định được các điểm mạnh và điểm
yếu, các điểm mạnh điểm yếu này cần xem xét trong mối tương quan với các đối
thủ cạnh tranh về khả năng nắm bắt được các cơ hội chung và tránh được các mối
đe dọa ở phần phân tích môi trường bên ngoài. Chỉ khi công ty có được điểm mạnh
giúp nó nắm bắt được cơ hôi chung thì cơ hội đó mới trở thành cơ hội cho công ty
Kết thúc phần phân tích SWOT cần tổng kết các luận điểm rút ra được khi phân tích

4 yếu tố trên (S-W-O-T), chỉ ra được cơ hội của công ty. Các luận điểm này chính
là cơ sở cho việc xác định sứ mang và chiến lược định vị của cty.
1.2.2.2. Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
Xác định sứ mệnh
Theo Hoàng Văn Hải (2010), trong kinh doanh hiện đại mỗi công ty cần xác
định sứ mệnh của mình vì công ty nào cũng có sứ mệnh riêng, sứ mệnh đó có thể
thay đổi trong quá trình hoạt động của công ty. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn có
một ý nghĩa quan trọng đối với đối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến
lược nói riêng. Sứ mệnh có vai trò rất lớn trong việc hình thành mục tiêu chiến
lược: Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mục tiêu cao
Bản tuyên bố sứ mệnh của công ty được hình thành từ 3 yếu tố:ngành kinh
doanh của công ty, triết lý công ty, ước vọng lãnh đạo của giới lãnh đạo cao cấp của
công ty
Mục tiêu chiến lƣợc
Theo Hoàng Văn Hải (2010), sau khi đơn vị kinh doanh đã xác định sứ mệnh
của mình và xem xét các môi trường ảnh hưởng thì nó có thể tiến hành xây dựng
mục tiêu cụ thể. Việc đề ra các mục tiêu làm cho sứ mệnh và định hướng chiến lược
trở thành các kết quả, cột mốc thành tích cần đạt được. Các mục tiêu được hình
dung như một cam kết của nhà quản trị phải tạo ra được những kết quả cụ thể trong
một thời gian nhất định. Chúng giải thích rõ loại thành tích nào, bao nhiêu và khi
nào. Các mục tiêu chiến lược sở dĩ quan trọng bởi lẽ qua đó sẽ cho thấy ý đò chiến
lược nhằm thâu tóm một vị thế kinh doanh đăc biệt của một công ty.
Những quan điểm cần cân nhắc khi xác định mục tiêu chiến lược:
12
- Những thành tích nào ngành và điều kiện cạnh tranh cho phép đạt được?
- Những kết quả nào sẽ đưa công ty trở thành người thực hiện thành công ?
- Thành tích nào mà công ty có khả năng xác định thời điểm thúc đẩy ?
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Sau khi xác định được mục tiêu và xác định được các cơ hội marketing khi
phân tích môi trường. Bước tiếp theo là xác định thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm. Để xác định được thị trường mục tiêu tiến hành phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng
 Định nghĩa về phân đoạn thị trường
“Phân khúc thị trường là công ty chia thị trường rộng lớn, không đồng nhất
thành những phân khúc nhỏ hơn, những phân khúc được tiếp cận càng ngày càng
hiệu quả hơn với những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của họ”
(Kotler và Armstrong, 2012, trang 239)
 Những cách phân đoạn thị trường hiệu quả cho doanh nghiệp
Kotler và Armstrong ( 2012) đã đưa ra các biến số để phân đoạn thị trường như
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi
 Phân khúc địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau, ví
dụ như theo những quốc gia, bang, vùng miền, tiểu bang, thành phố, hoăc thậm chí
theo khu phố.
 Nhân khẩu học: chia thị trường thành những phân khúc dựa trên khác biệt
về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn
giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ,
nhưng bất lợi là không cơ sở nào để tin rằng những người trong cùng độ tuổi này có
nhu cầu giống nhau hay sẵn sang để mua hàng.
 Phân tích hành vi: Chia thị trường trên kiến thức quan điểm, cách sử dụng,
hoặc phản hồi của khách hàng với sản phẩm.
Các chuyên gia tiếp thị hiếm khi giới hạn việc phân tích phân khúc của họ
trong chỉ một hoặc một vài biến số, họ thường sử dụng nhiều cơ sở phân khúc nhằm
xác định những nhóm mục tiêu nhỏ nhất, tốt nhất, nó có thể giúp các công ty xác
13
định và hiểu hơn về những phân khúc khách hàng chủ chốt, hướng mục tiêu vào họ
hiệu quả hơn. Tuy nhiên các chuyên gia marketing cũng sử dụng một vài biến thể
khác như là đặc điểm hoạt động của khách hàng, định hướng mua sắm, yếu tố tình
huống, và đặc tính cá nhân.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Sau khi chia thị trường thành các phân khúc, đã đến lúc chúng ta trả lời câu hỏi.

Công ty sẽ phục vụ những khách hàng nào? Theo Kotler và Armstrong (2012)
cách thức công ty đánh giá là lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Đánh giá phân khúc thị trường: công ty phải xem xét 3 yếu tố, quy mô và sự
phát triển của phân khúc, sức hấp dẫn của mặt cấu trúc phân khúc, và mục tiêu cũng
như nguồn lực công ty dựa trên dữ liệu về doanh số bán hàng của phân khúc hiện
tại, tốc độ tăng trưởng, và lợi nhuận đối với các phân khúc khác nhau
Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu tập hợp khách
hàng – những người chia sẻ nhu cầu và đặc điểm chung mà công ty quyết định phục
vụ. Được phân chia thành nhiều cấp độ khác nhau: Mục tiêu rất rông (tiếp thị không
phân biệt), rất hẹp (tiếp thị vi mô), hoặc khoảng giữa (tiếp thị phân biệt hoăc tập
trung)





Hình 1.3 Chiến lƣợc phân khúc mục tiêu
(Nguồn: Kotler và Armstrong (2012)
 Tiếp thị không phân biệt: Chiến lược bảo phủ thị trường, theo đó, một công
ty quyết định bỏ qua những khác biệt về phân khúc thị trường và theo đuổi toàn bộ
thị trường với một đề xuất.Tiếp thị phân biệt: Chiến lược bao phủ thị trường, theo
đó, công ty quyết định nhằm một vài phân khúc thị trường và thiết kế những đề xuất
khác nhau cho mỗi phân khúc.
Tiếp thị không
phân biệt (đại
trà)
Tiếp thị phân
biệt (phân
khúc)
Tiếp thị tập

trung (ngách)
Marketing vi
mô (tiếp thị
bản đia hóa
hoặc tiếp thị
cá nhân)
14
 Tiếp thị tập trung: Chiến lược bao phủ thị trường, công ty theo đuổi một thị
phần lớn của một hoặc một vài phân khúc hoăc ngách nhỏ hơn.
 Tiếp thị vi mô: Thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của những cá nhân riêng biệt và những phân khúc khách hàng địa
phương, chiến lược này bao gồm tiếp thị bản địa hóa (dựa theo mong muốn khách
hàng địa phương, thành phố ) và tiếp thị cá nhân (dựa theo nhu cầu và sở thích của
từng cá nhân).
Xây dựng chiến lƣợc định vị
 Định nghĩa về định vị sản phẩm
“Định vị sản phẩm là cách thức sản phẩm được xác định bởi khách hàng dựa
trên những đặc tính quan trọng, vị trí mà sản phẩm muốn chiếm giữ trong tâm trí
khách hàng phụ thuộc vào những sản phẩm cạnh tranh”(Kotler và Armstrong, 2012,
trang 255)
 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh
 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm bao gồm tính chất, công dụng,
mức độ phù hợp, tuối thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được. kiểu dáng và kết cấu
- Tính chất: tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của
sản phẩm. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới là người cạnh tranh có hiệu
quả nhất. Công ty có thể phát hiện ra và lựa chọn những tính chất mới dựa trên sự
tiếp xúc với người mua hàng, thông qua những câu hỏi về công năng của chúng
- Chất lượng công dụng: có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng
của sản phẩm, và rõ ràng rằng có một mối tương quan chặt chẽ giữa chất lượng

tương đối của sản phẩm và lợi nhuận trên vốn đầu tư. Vì vậy công ty phải quyết
định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào là phù hợp: chiến
lược thứ nhất nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỉ suất
lợi nhuận và thị phần lớn, chiến lược thứ 2 là duy trì sản phẩm không thay đổi trừ
khi thấy những thiếu sót hay cơ hội, thứ 3 là giảm bớt chất lượng theo thời gian.
15
- Chất lượng đồng đều: là mức độ thiết kế và tính năng của sản phẩm gần với
tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đợn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng
đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
- Độ bền: tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm, người mua sẽ trả tiền nhiều
hơn cho một sản phẩm bền hơn, tuy nhiên điều này phải được thẩm định thực tế.
- Độ tin cậy: Xác xuất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trong
một thời gian nhất định.
- Khả năng sửa chửa: khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi của
một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.
- Kiểu dáng: kiểu dáng là hình thức và vẻ bề ngoài mà người mua cảm nhận
được.
- Kết cấu: là bao gồm tất cả các thông số trên. Theo quan điểm của công ty
thì một sản phẩm thì dễ chế tạo và phân phối. Theo quan điểm khách hàng thì một
thiết kế tốt phải trông lạ mắt, dễ sử dụng và lắp đặt.
 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng có thể tạo
điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo.Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính
cho dịch vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch
vụ tư vấn sửa chữa và các dịch vụ khác.
- Giao hàng: là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch
vụ cho khách hàng, nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình
giao hang.
- Lắp đặt: là những việc phải làm cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự
kiến.

- Huấn luyện khách hàng: nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách
hàng sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán
- Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu thông tin và cố vấn mà người bán
cung ứng miễn phí hay trả tiền cho người mua.
16
- Các dịch vụ khác: công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng
giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất
lượng dịch vụ của mình
 Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty có thể giành được lợi thế hơn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn
luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện
tốt hơn phải có những đặc điểm sau:
- Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
- Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở chu đáo
- Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc
- Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác
- Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và các
vấn đề của khách hàng
- Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung
cấp thông tin rõ ràng.
Các bƣớc thực hiện nhiệm vụ khác biệt hóa và định vị
Theo Kotler và Armstrong (2012), nhiệm vụ khác biệt hóa và định vị bao gồm ba
bước: xác định những lợi thế cạnh tranh khác biệt và trên cơ sở đó xây dựng định
vị, lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp, và chọn lựa một chiến thuật định vị
tổng thể. Sau đó công ty phải chuyển tải và chuyển giao một cách hiêu quả đinh vị
được lựa chọn tới thị trường.
Bước 1: Xác định những lợi thế cạnh tranh khác biệt
Trước hết các chuyên gia tiếp thị phải hiểu được nhu cầu của khách hàng ở
mức cụ thể hơn so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Một công ty có thể tạo ra sự khác biệt theo dòng sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối,

nhân sự hoặc hình ảnh.
Bước 2: Lựa chọn một lợi thế cạnh tranh phù hợp
17
Điều quan trọng cần phải nhân mạnh những khác biệt nào bởi vì không phải
tất cả khác biệt đều tạo ra một sự biệt hóa tốt. Sự khác biệt xứng đáng được thiết lập
nếu xứng đáng những tiêu chí sau:
- Quan trọng: sự khác biệt tạo ra lợi ích cao đối với khách hàng mục tiêu
- Độc đáo: Công ty có thể đưa ra sự khác biệt với cách thức mà đối thủ cạnh
tranh không tạo ra được
- Dễ truyền đạt: Sự khác biệt dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua
- Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt.
- Giá cả phải chăng: Người mua có đủ tiền để tra cho sự khác biệt đó.
- Khả năng sinh lợi: Công ty có khả năng thu được lợi nhuận từ sự khác biệt đó
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Việc định vị đầy đủ một thương hiệu gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu, tập
hợp những giá trị lợi ích mà dựa vào đó, doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu.
Nó là câu trả lời cho câu hỏi khách hàng “tại sao tôi nên mua thương hiệu của bạn”.
Có 5 tuyên bố giá trị mà dựa vào đó công ty công ty có thể định vị sản phẩm của
mình:
- Sản phẩm dịch vụ thượng hạng với chi phí cao: định vị này đòi hỏi công ty
phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ cao nhất và tính phí với giá cao hơn nhằm trang
trải cho những chi phí lớn hơn. Tuy nhiên, có thể dược bắt chước bởi đối thủ cạnh
tranh có cam kết chất lượng tương đương vời giá thấp hơn hoặc gặp rủi ro
Trong thời kì kinh tế suy thoái.
- Sản phẩm /dich vụ tương đối với mức giá thấp hơn
- Sản phẩm/ dịch vụ vời giá thấp hơn: đây là một tuyên bố đầy sức mạnh vì
mọi người đều thích những giao dich có lợi. Không cam kết đưa ra những sản phẩm
khách biệt tốt hơn. Thay vào đó đưa ra những thương hiệu giống như những cửa
hàng bách hóa, cửa hàng chuyên biệt với mức chiết khấu cao dựa trên sức mua tốt
hơn và nhừng hoạt động giảm bớt chi phí.

- Sản phẩm/ dịch vụ chất lượng với giá thấp hơn: Các sản phẩm giá thấp luôn
có thị trường vì nó tốn ít chi phí hơn. Trong một vài trường hợp khách hàng sẵn
18
sàng bỏ một vài tiện ích để đổi lấy giá thấp hơn. Định vị theo hình thức này đòi hỏi
đáp ứng hiệu suất và yêu cầu chất lượng thấp hơn của khách hàng với một mức giá
thấp hơn nhiều.
- Sản phẩm / dịch vị thượng hạn với chi phí thấp hơn: Nhiều công ty khẳng
định thực hiện điều này và trong cuộc đua ngắn một số công ty có thể thực sự đạt
những định vị cao ngất ngưởng. Tuy nhiên về dài hạn các công ty nhân ra rất khó
khăn để duy trì định vị tốt nhất như vậy.
Bước 4: Phát triển tuyên ngôn định vị
Định vị công ty và thương hiệu nên được tóm tắt trong một tuyên ngôn định vị
. Tuyên ngôn nên đi theo cấu trúc sau: Với (phân khúc mục tiêu và nhu cầu ) chúng
tôi (thương hiệu) là (khái niệm) mà (điểm khác biệt).
Và một khi đã lựa chọn một định vị, công ty phải tiến hành những bước mạnh
mẽ để chuyển tải được định vị mong đợi tới khách hàng mục tiêu của mình. Nếu
quyết định xây dựng một định vị về chất lượng và dịch vụ tốt hơn trước hết công ty
phải thể hiện định vị đó. Sau đó , xây dựng thiết kế tổ hợp tiếp thị : sản phẩm, giá
cả, địa điểm và chiêu thị , đòi hỏi phải tiến hành tỷ mỷ từng chi tiết chiến thuật của
chiến lược định vị
1.2.2.4. Hoạch định chương trình Marketing- Marketing Mix
Theo Kotler và Armstrong ( 2012), sau khi xác định chiến lược công ty, công
ty sẵn sàng lên kế hoạch chi tiết cho việc hoạch đinh chuơng trình Marketing.
Marketing -Mix là tập hợp những công cụ Marketing ma công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. McCarthy đã
đưa ra một cách để phân loại 4 công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), khuyến mãi (Promotion).
- Sản phẩm (product): nghĩa là tổng các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung
cấp cho thị trường mục tiêu.
- Giá cả (Price): là lượng tiền khách hàng thanh toán để có được sản phẩm.

- Phân phối (Place): bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình
trạng sẵn có cho người tiêu dùng mục tiêu.
19
- Chiêu thị (Promotion): nghĩa là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản
phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó.















Hình 1.4 Tổ hợp 4P của Marketing Mix
( Nguồn: Kotler và Armstrong ( 2012)
Sản phẩm
Yếu tố đầu tiên trong Marketing Mix là sản phẩm. Sản phẩm này là hàng hóa hoặc
dịch vụ được cung cấp để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
 Chúng ta có thể phân loại các sản phẩm như một số cách:
Hàng lâu bền, hàng lâu bền, dịch vụ
+ Hàng không lâu bền: Là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng.
+ Hàng lâu bền: Hàng lâu bền là những thứ hàng hữu hình được sử dụng nhiều lần

+ Dịch vụ: Là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán.
Phân loại hàng tiêu dùng
Sản phẩm
(Product)
Chủng loại
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Tên thương hiệu
Đóng gói
Dịch vụ

Giá cả (Price)
Giá niêm yết
Chiết khấu
Khấu trừ
Kỳ thanh toán
Điều khoản tín dụng
Chiêu thị
(Promotion)
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng

Phân phối (Place)
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Vị trí
Tồn kho

Vận chuyển
Giao nhận


Khách hàng
mục tiêu.
Định vị mong
muốn