Hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o





VÕ NHẬT HIẾU





HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o



VÕ NHẬT HIẾU





HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN







Hà Nội - 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NGÀNH
NHỰA NGUYÊN LIỆU 8
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp 8
1.1.1. Khái niệm, quan điểm về marketing 8
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 19
1.2. Nội dung cơ bản hoạt động marketing mix của doanh nghiệp ngành nhựa
nguyên liệu 22
1.2.1. Chính sách về sản phẩm 25
1.2.2. Chính sách về giá cả 27

1.2.3. Chính sách về phân phối 31
1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp - truyền thông 32
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix 35
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA CHÂU ÂU 38
2.1. Tổng quan về công ty Công ty cổ phần nhựa Châu Âu 38
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần nhựa Châu Âu 38
2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa
Châu Âu 44
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu 47
2.2.1. Chính sách về sản phẩm 47
2.2.2. Chính sách về giá cả 53
2.2.3. Chính sách về phân phối 54


2.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp - truyền thông 55
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu 57
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc, điểm mạnh của hoạt động Marketing mix 57
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 59
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA
CHÂU ÂU 64
3.1. Định hƣớng hoạt động marketing của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu. 64
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty
cổ phần nhựa Châu Âu 66
3.2.1. Giải pháp sản phẩm 66
3.2.2. Giải pháp phát triển kênh phân phối 67
3.2.3. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp - truyền thông 68
3.2.4. Giải pháp nhân sự 68
3.2.5. Nâng cao nhâ

̣
n thƣ
́
c về vai trò quan tro
̣
ng cu
̉
a hoạt động marketing 69
3.2.6. Hoàn thiện tổ chức bộ máy marketing 70
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC



LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên
hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, hƣớng
dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt
nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong Khoa Quản
trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận
tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt
thời gian học tập. Cảm ơn Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo, tập thể CBCNV Công ty cổ
phần nhựa Châu Âu đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu các vấn đề liên quan đến
đề tài. Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc
đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình, ngƣời thân, bạn bè và đồng

nghiệp đã động viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học
tập cũng nhƣ trong quá trình thu thập tài liệu và hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.

Học viên


Võ Nhật Hiếu



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
2

EuroPlast
Công ty cổ phần nhựa Châu Âu
(European plastic joint stock company)
3
FDI
Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
(Foreign Direct Investment)
4
HCNS
Hành chính nhân sự
5
R&D
Nghiên cứu và phát triển
(Rereach and Developement)
6
TP
Thành phố
7
USD
Đô la Mỹ
8
VCCI
Phòng thƣơng mại và công nghiệp Việt Nam
(Viet Nam Chamber of Commerce and Industry)
9
Viettrade
Cục Xúc tiến Thƣơng mại - Bộ Công thƣơng
10
VPA
Hiệp hội nhựa Việt Nam

(Viet Nam Plastic Association)



ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1
Thống kê về xuất khẩu sản phẩm nhựa năm
2013
23
2
Bảng 1.2
Nhập khẩu chất dẻo nguyên liệu qua các
năm gần đây
24
3
Bảng 1.3
So sánh những yếu tố chính sách sản phẩm
trong thị trƣờng công nghiệp và tiêu dùng
25
4
Bảng 2.1
Thông tin sản phẩm hạt nhựa màu trắng

của EuroPlast
46
5
Bảng 2.2
Thông tin sản phẩm hạt nhựa màu của
EuroPlast
47
6
Bảng 2.3
Sự khác biệt hóa sản phẩm của EuroPlast
50
7
Bảng 2.4
So sánh giá một số sản phẩm, tháng 6 năm
2014
52
8
Bảng 2.5
Phân chia thị trƣờng của EuroPlast
53
9
Bảng 2.6
Kết quả kinh doanh của EuroPlast giai
đoạn 2010 - 2013
55



iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Những yếu tố cốt lõi của marketing
8
2
Hình 1.2
Các kênh phân phối phổ biến trong ngành
nhựa nguyên liệu
32
3
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của EuroPlast
38
4
Hình 2.2
Sơ đồ tổ chức tại nhà máy sản xuất của
EuroPlast
38
5
Hình 2.3
Số lƣợng nhân sự của EuroPlast qua các
năm
39
6

Hình 2.4
Năng lực cán bộ chuyên môn của
EuroPlast
40
7
Hình 2.5
Doanh thu của EuroPlast qua các năm
42
8
Hình 2.6
Doanh thu từ thị trƣờng nội địa của
EuroPlast qua các năm
43
9
Hình 2.7
Doanh thu từ thị trƣờng xuất khẩu của
EuroPlast qua các năm
44
10
Hình 2.8
Mô hình phân phối của EuroPlast
52
11
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động marketing
tại EuroPlast
68

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành sản xuất nhựa là một trong những ngành công nghiệp đang phát
triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trƣởng trung bình trong 10 năm
trở lại đây là 15 - 20%. Việt Nam sản xuất rất nhiều chủng loại sản phẩm
nhựa bao gồm sản phẩm đóng gói, đồ gia dụng, vật liệu xây dựng, thiết bị
điện và điện tử, linh kiện xe máy và ô tô và các linh kiện phục vụ cho ngành
viễn thông và giao thông vận tải. Tiêu dùng trong và ngoài nƣớc tăng tạo điều
kiện thuận lợi cho ngành sản xuất nhựa Việt Nam tăng trƣởng nhanh trong
nhiều năm tới. Do nhu cầu cấp thiết cần phải nâng cấp công nghệ sản xuất và
đa dạng hóa sản phẩm để duy trì và tăng khả năng cạnh tranh trong và ngoài
nƣớc, Việt Nam đã nhập khẩu nhiều trang thiết bị và máy móc sản xuất nhựa
tiên tiến hơn cùng vật liệu nhựa chất lƣợng cao hơn.
Theo quyết định 2992/QĐ-BTC [3] phê duyệt Quy hoạch phát triển
ngành Nhựa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Theo đó, mục
tiêu phát triển ngành Nhựa Việt Nam thành một ngành kinh tế mạnh với tốc
độ tăng trƣởng cao và bền vững. Từng bƣớc xây dựng và phát triển ngành
Nhựa đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản phẩm cuối cùng, xử lý
phế liệu nhựa và chế biến thành nguyên liệu, tăng dần tỷ trọng nguyên liệu
trong nƣớc để trở thành công nghiệp tự chủ, có khả năng hội nhập vững chắc
vào kinh tế khu vực và thế giới. Giá trị sản xuất công nghiệp ngành Nhựa theo
giá so sánh năm 1994 đến năm 2015 đạt 78.500 tỷ đồng, đến năm 2020 đạt
181.577 tỷ đồng và đến năm 2025 đạt 390.000 tỷ đồng. Tốc độ tăng trƣởng
giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011 - 2015 đạt 17,56%; giai đoạn 2016
- 2020 đạt 18,26% và giai đoạn 2021 - 2025 đạt 16.25%. Phấn đấu tỷ trọng
ngành Nhựa so với toàn ngành Công nghiệp đến năm 2015 đạt 5,0%, đến năm
2020 đạt 5,5% và đến năm 2025 đạt 6,0%. Chuyển dịch cơ cấu các nhóm sản

2

phẩm nhựa theo hƣớng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và
nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm sản phẩm nhựa vật liệu xây dựng và
nhựa kỹ thuật. Mục tiêu đến năm 2015 nhóm sản phẩm nhựa bao bì chiếm tỷ
trọng 36%; nhựa gia dụng 20%; nhựa vật liệu xây dựng 23% và nhựa kỹ thuật
21%. Năm 2020 tỷ trọng các nhóm tƣơng ứng là 34%; 18%; 25% và 23%.
Đến năm 2025 tỷ trọng các nhóm tƣơng ứng là 31%; 17%; 27% và 25%. Sản
lƣợng các sản phẩm ngành Nhựa đến năm 2015 đạt 7,5 triệu tấn, đến năm
2025 đạt 12,5 triệu tấn. Kim ngạch xuất khẩu đến năm 2015 đạt 2,15 tỷ USD,
đến năm 2020 đạt 4,3 tỷ USD. Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2011 - 2015 đạt
15,43%; giai đoạn 2016 - 2020 đạt 14,87%.
Theo Hiệp hội nhựa Việt Nam (VPA) [17], tổng kim ngạch xuất khẩu
toàn ngành năm 2013 đạt 2,215 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2012. Dự báo
năm 2014, tăng trƣởng xuất khẩu ngành nhựa đạt từ 13,5% đến 16,5% so với
năm 2013.
Đến nay, có khoảng hơn 2.000 doanh nghiệp nhựa, chủ yếu ở miền
Nam. Số lƣợng doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận
nhƣ Đồng Nai, Bình Dƣơng và Long An chiếm 80% tổng số lƣợng doanh
nghiệp nhựa trên cả nƣớc trong khi số lƣợng doanh nghiệp ở miền Bắc và
miền Trung chỉ chiếm 15% và 5%.
Khoảng 80% nguyên liệu cho ngành nhựa hiện nay phải nhập khẩu.
Nguồn nhập khẩu rất đa dạng và phong phú từ nhiều nƣớc Châu Âu, Châu Á.
Các loại nguyên liệu nhập khẩu hiện nay trong ngành Nhựa bao gồm trên 40
loại nguyên liệu trong các nhóm PP, LDPE, HDPE, PS, ABS, PA, PVC,
PVA, PVAc, PET, …đƣợc nhập khẩu từ nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ: Thái
Lan, Singapore, Malaysia, Đài Loan, Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật, Arab Saudi,
Mỹ, Đức, Pháp,… Hiện nay, do ngành Nhựa Việt Nam đang phát triển nhanh
nên số lƣợng nguyên liệu nhập khẩu hàng năm rất lớn, khoảng 2,2 triệu tấn

3

mỗi năm, trong khi sản xuất trong nƣớc chỉ mới đáp ứng đƣợc khoảng
450.000 tấn (tƣơng ứng 20% nhu cầu).
Hiện nay, giá bán của các doanh nghiệp Việt Nam luôn cao hơn Trung
Quốc, Ấn độ khoảng 10 - 15%. Ngoài ra, đa số các loại nguyên liệu nhựa đều
đƣợc sản xuất từ dầu mỏ nên những biến động về giá đối với mặt hàng này
cũng là một thách thức đối với ngành nhựa Việt Nam. Mẫu mã và chủng loại
sản phẩm nhựa của Việt Nam còn đơn điệu, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu đa
dạng của các nhà nhập khẩu, của các ngành kinh tế sử dụng sản phẩm nhựa kỹ
thuật. Thêm vào đó, ngành công nghiệp tái chế phế liệu nhựa ở nƣớc ta vẫn
chƣa phát triển nên các doanh nghiệp nhựa trong nƣớc không thể tận dụng
đƣợc nguồn nguyên liệu tái chế dồi dào vào sản xuất nhằm tạo những sản
phẩm có giá cạnh tranh hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp nhựa Việt Nam đang
phải chịu áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp FDI có thế mạnh về vốn,
kỹ thuật, kinh nghiệm và thị phần.
Trong điều kiện ngành nhựa nguyên liệu còn khá non trẻ và xu hƣớng
cạnh trạnh rất mạnh mẽ từ các đối thủ trong và ngoài nƣớc. Marketing là một
trong những công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trƣờng.
Marketing trong thị trƣờng công nghiệp đƣợc phân biệt với marketing tiêu
dùng ở bản chất mà khách hàng mà nó hƣớng tới - khách hàng công nghiệp.
Ngoài ra, marketing công nghiệp còn có một số đặc trƣng khác nhƣ: cầu phái
sinh, sự đa dang và phức tạp của sản phẩm công nghiệp, hệ thống marketing
mix đặc thù.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ
Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để
ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng.

4

Công ty cổ phần nhựa Châu Âu (EuroPlast) đƣợc thành lập từ năm

2007, có trụ sở chính tại khu Công nghiệp Đồng Văn, huyện Duy Tiên, tỉnh
Hà Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nhựa nguyên liệu. Các hoạt động
sản xuất kinh doanh hiện nay bao gồm: sản xuất hạt nhựa màu cô đặc; sản
xuất chất độn filler; sản xuất hạt nhựa phụ gia, dịch vụ tƣ vấn kỹ thuật sản
phẩm nhựa và hoạt động khai khoáng. Để hoàn thành mục tiêu phát triển
vững bền thị trƣờng trong nƣớc và vƣơn ra mạnh mẽ thị trƣờng quốc tế, Công
ty cổ phần nhựa Châu Âu đang đứng trƣớc nhiều thách thức và cơ hội lớn, ý
thức đƣợc những điều đó, Công ty phải chú trọng vào công tác Marketing mix
nhằm tìm ra những chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo
ra những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ để phát triển bền vững. Trên cơ sở đó,
tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Hoạt động Marketing mix tại
Công ty cổ phần nhựa Châu Âu” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc
bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng
trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ. Marketing công nghiệp là đề tài
đã có nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nƣớc.
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, khái
quát, tổng kết lý thuyết về hoạt động marketing, marketing mix trong doanh
nghiệp.
Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, NXB Giao thông vận
tải, đã khái quát về môi trƣờng, khách hàng và quá trình marketing công
nghiệp. Chỉ ra nội dung chính về marketing mix trong công nghiệp.
Theo Ştefan Claudiu CĂESCU và Ionel DUMITRU [12], bất kỳ sản
phẩm giao dịch trên thị trƣờng trong quá trình phát triển của nó từ nguyên liệu
đến thành phẩm đều phải trải qua một số các giao dịch trên thị trƣờng công

5

nghiệp. Trong thị trƣờng công nghiệp, môi trƣờng cạnh trạnh và marketing

mix cơ bản là khác so với trong thị trƣờng tiêu dùng
Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về marketing mix trong
tiêu dùng (nhƣ sản xuất đồ uống, thực phẩm, dƣợc phẩm,…), dịch vụ, du lịch
khách sạn, internet, viễn thông,…
Tuy nhiên, qua thời gian nghiên cứu, tìm hiểu tác giả chƣa thấy có đề
tài nào nghiên cứu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp sản xuất
nhựa nguyên liệu và Công ty cổ phần nhựa Châu Âu.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động marketing, marketing
mix của doanh nghiệp trong ngành nhựa nguyên liệu.
Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing của công ty cổ phẩn nhựa
Châu Âu.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của
công ty cổ phần nhựa Châu Âu.
Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nhằm trả lời một số câu hỏi nghiên
cứu nhƣ sau:
 Các nội dung chính và vai trò trong hoạt động marketing mix của
doanh nghiệp ngành nhựa ?
 Thực trạng hoạt động markeitng mix của công ty cổ phần nhựa
Châu Âu hiện nay ?
 Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đƣa ra các khuyến nghị, đề
xuất về hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần nhựa Châu
Âu ?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần nhựa
Châu Âu

6

Phạm vi nghiên cứu:

 Về mặt không gian: Các yếu tố, nhân tố, hoạt động sản xuất kinh
doanh ở môi trƣờng bên trong và bên ngoài có ảnh hƣởng tới
hoạt động marketing của công ty.
 Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu, dữ liệu trong
thời gian 04 năm (từ năm 2010 đến 2013).
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp tiếp cận hệ
thống, kết hợp với phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng
hợp,…nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài.
- Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thu thập thứ cấp đƣợc thu
thập từ báo cáo thƣờng niên, cáo cáo tài chính, bản công bố thông tin,… của
doanh nghiệp và từ cơ quan thống kê, tạp chí,… đƣợc xử lý trên máy tính.
6. Đóng góp dự kiến của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh
nghiệp ngành nhựa nguyên liệu.
- Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing của công ty cổ phần nhựa
Châu Âu, cũng nhƣ yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty cổ
phần nhựa Châu Âu.
- Đƣa ra một số kiến nghị, giải pháp cũng nhƣ định hƣớng về hoạt động
marketing mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp và
Marketing mix đối với doanh nghiệp ngành nhựa nguyên liệu.

7

Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần
nhựa Châu Âu.

Chƣơng 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing mix tại Công ty cổ phần nhựa Châu Âu


8

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NGÀNH
NHỰA NGUYÊN LIỆU
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm, quan điểm về marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị
trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo Philip Kotler [9,10] thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trƣờng; marketing và những ngƣời làm
marketing. Những khái niệm này đƣợc minh họa trong sơ đồ sau:
Hình 1.1. Những yếu tố cốt lõi của marketing

(Nguồn: Theo Philip Kotler) [10]

Nhu cầu
mong
muốn &
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí &
sự hài
lòng
Trao đổi,
giao dịch
& mối
quan hệ
Thị
trƣờng
Marketing
& ngƣời
làm
Marketing

9

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tƣ duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của
con ngƣời. Ngƣời ta cần thức ăn, không khí, nƣớc, quần áo và nơi ở để nƣơng
thân. Ngoài ra ngƣời ta còn rất ham muốn đƣợc nghỉ ngơi, học hành và các
dịch vụ khác. Họ cũng có sự ƣa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể
của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu

cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự
quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải
do xã hội hay những ngƣời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nhƣ một bộ
phận cấu thành cơ thể con ngƣời và nhân thân con ngƣời.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu sâu xa hơn đó. Trong một xã hội khác thì cùng một nhu cầu này lại
đƣợc thoả mãn theo một cách khác. Mặc dù nhu cầu của con ngƣời thì ít,
nhƣng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con ngƣời không ngừng
phát triển và đƣợc định hình bởi các lực lƣợng và định chế xã hội, nhƣ nhà
thờ, trƣờng học, gia đình và các doanh nghiệp kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Ví dụ nhƣ nhiều ngƣời mong muốn có một chiếc xe ô
tô sang trọng, nhƣng chỉ có một số ít ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua kiểu
xe đó. Vì thế doanh nghiệp sản xuất không những phải định lƣợng xem có bao
nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.

10

Những điểm khác biệt đó đã tạo ra các ý kiến phê bình của những
ngƣời lên án marketing, họ cho rằng “những ngƣời làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những ngƣời làm marketing dụ dỗ mọi ngƣời mua những thứ mà họ
không mong muốn”. Nhƣng thực tế, những ngƣời làm marketing không tạo ra
nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trƣớc khi có những ngƣời làm marketing. Cùng
với những yếu tố ảnh hƣởng khác trong xã hội, những ngƣời làm marketing
có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tƣởng là chiếc xe ô tô sang
trọng sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con ngƣời. Tuy nhiên những

ngƣời làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến
yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những ngƣời tiêu dùng mục tiêu.
Sản phẩm
Ngƣời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng
hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây đƣợc hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch
vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn
một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt
nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có đƣợc những
dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó
mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm
ngƣỡng mà vì nó đảm bảo hoạt động nấu nƣớng. Vì vậy các sản phẩm vật
chất thực sự là những phƣơng tiện đảm bảo phục vụ con ngƣời.
Thực tế thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, nhƣ con ngƣời,
địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tƣởng. Vì thế sử dụng thuật ngữ sản
phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phƣơng tiện
khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi cũng
sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, nhƣ hàng hoá, yếu tố
thoả mãn hay nguồn tài nguyên.

11

Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật
chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ
chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết
một nhu cầu. Ví nhƣ một ngƣời phụ nữ lại không mua thỏi son môi đơn
thuần, mà bà ta mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Đối tƣợng vật
chất chỉ là một phƣơng tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của ngƣời làm
marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm
vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng.

Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất
định, ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn nhƣ thế nào? Giả sử, hàng ngày một ngƣời
phải đi làm xa 6 km. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu này:
xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phƣơng án này tạo nên một
tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử ngƣời đó muốn thoả mãn một số nhu
cầu phụ thêm trên đƣờng đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết
kiệm. Ta gọi đó là một tập hợp nhu cầu. Khi đó thì mỗi sản phẩm có một khả
năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của ngƣời đó. Chẳng
hạn nhƣ xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhƣng lại
tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì ngƣời đó cũng phải quyết định sản phẩm
nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Ngƣời ta phải đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Họ có thể xếp
hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn
ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Khi yêu cầu khách hàng hình dung những đặc điểm của một sản phẩm
lý tƣởng đối với những nhiệm vụ đó. Họ có thể trả lời rằng sản phẩm lý tƣởng

12

sẽ đƣa họ đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức
và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc
vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tƣởng đó.
Giả sử rằng khách hàng quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái
khi đi làm. Nếu họ đƣợc sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó,
thì có thể đoán trƣớc đƣợc là khách hàng sẽ chọn ô tô. Nhƣng nếu phải trả
tiền, thì mới nảy sinh vƣớng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với
chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó khách hàng sẽ phải từ bỏ nhiều thứ

khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế họ sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản
phẩm trƣớc khi họ chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên
mỗi đồng chi trả.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng ngày nay đã vƣợt ra
ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức ngƣời
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con ngƣời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các
sản phẩm một giá trị vẫn chƣa nói lên hết đƣợc ý nghĩa của marketing.
Markerting xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta có
đƣợc các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Ngƣời ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng
cách săn bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với
bất kỳ ai khác. Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng không có
marketing.
Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật hay
đánh cắp thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời bị cƣớp giật, bị đánh
cắp không đƣợc lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thƣơng.

13

Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có thể đến xin ngƣời khác thức
ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác
tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phƣơng thức kiếm sản phẩm thứ tƣ này. Trao
đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào đó
bằng cách đƣa cho họ những thứ khác. Trao đổi là một khái niệm quyết định,
tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện

sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá
của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị
của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thảo thuận đƣợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
đƣợc xem nhƣ là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho
cả hai bên có lợi hơn trƣớc khi trao đổi.
Trao đổi phải đƣợc xem nhƣ là một quá trình chứ không phải là một sự
việc. Hai bên đƣợc xem nhƣ là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thƣơng
lƣợng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt đƣợc một thoả thuận thì ta nói giao
dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ

14

mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đƣa
cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải
có tiền nhƣ một trong những giá trị đƣợc mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có
nghĩa là ngƣời này đƣa cho ngƣời kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiếc ti
vi. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá,
nhƣ khi mà luật sƣ viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc đƣợc khám
chữa bệnh,…
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai giá trị, thoả thuận

những điều kiện thực hiện, thoả thuận thời gian thực hiện, thoả thuận địa điểm
thực hiện. Thông thƣờng có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc
các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch
rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “quy phạm,
quy định trong hợp đồng” ràng buộc thì mọi ngƣời sẽ thiếu tin cậy vào giao
dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp thƣờng theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân
loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích
doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của doanh nghiệp theo
sản phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đƣa cho bên
B vật X nhƣng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đƣa cho bên B một
món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói
đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch. Marketing chỉ giới hạn ở
việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi
chuyển giao cũng có thể đƣợc tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thƣờng
ngƣời chuyển giao có những kỳ vọng nhất định đối với việc tặng quà, nhƣ
nhận đƣợc một lời cảm ơn hay đƣợc thấy ngƣời nhận có những hành vi tốt
hơn. Những ngƣời quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi

15

có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Ngày nay những
ngƣời làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing bao hàm nhiều việc
nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng nhƣ hành vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì ngƣời làm marketing đang tìm cách tạo
cho đƣợc hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một doanh nghiệp kinh doanh thì
muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản
ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo
đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý

tƣởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động đƣợc tiến hành nhằm
tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tƣợng từ phía công chúng
mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, ngƣời làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai ngƣời tham
gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào qua lại giữa họ.
Nhƣ vậy bản chất của marketing là giao dịch. Maketing giao dịch là
một bộ phận ý tƣởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những ngƣời làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin
cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những ngƣời phân phối, đại lý và
những ngƣời cung ứng. Việc này đƣợc thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn
đảm bảo chất lƣợng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng đƣợc thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan
hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm đƣợc chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trƣờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thƣơng
lƣợng từng lần sang chỗ trở thành công việc thƣờng lệ.

16

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành đƣợc một tài
sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lƣới marketing bao gồm doanh
nghiệp và những ngƣời cung ứng, những ngƣời phân phối và khách hàng của
mình, và đồng thời doanh nghiệp đã xây dựng đƣợc những mối quan hệ vững
chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hƣớng chuyển từ
chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa
những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc
là phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ
có lợi.

Thị trƣờng
Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Do đó quy mô của thị trƣờng phụ thuộc vào một số ngƣời có nhu cầu
và có những tài nguyên đƣợc ngƣời khác quan tâm, và sẵn sàng mang những
tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Đầu tiên thuật ngữ thị trƣờng đƣợc hiểu là nơi mà ngƣời mua và ngƣời
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn nhƣ một cái chợ của làng. Các
nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trƣờng để chỉ một tập thể những ngƣời mua
và ngƣời bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ
thể, nhƣ thị trƣờng nhà đất, thị trƣờng ngũ cốc, Tuy nhiên, những ngƣời làm
marketing lại coi ngƣời bán họp thành ngành sản xuất, coi ngƣời mua họp
thành thị trƣờng.
Những ngƣời kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trƣờng để chỉ nhóm
khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trƣờng nhu cầu (chẳng hạn nhƣ thị
trƣờng thực phẩm thƣờng ngày), thị trƣờng sản phẩm (thị trƣờng giày dép),
thị trƣờng nhân khẩu (nhƣ thị trƣờng lao động trẻ) và thị trƣờng địa lý (nhƣ