Thảo luận môn Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức: Quản lý hệ thống phân phối của tổ chức

Đề tài: QUẢN LÝ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC
Nhóm:10
A. PHẦN LÝ THUYẾT
1.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm kênh phân phối.
1.2. Chức năng của kênh phân phối.
1.3. Sự hoạt động của các kênh trong hệ thống phân phối
1.4. Cấu trúc kênh phân phối (kênh marketing).
1.5. Các thành viên của kênh phân phối
2. QÚA TRÌNH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Xác định cấu trúc kênh
2.2. Lựa chọn các thành viên kênh
2.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.
2.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nội dung
I. Giới thiệu chung về công ty
II. Quá trình quản lý hệ thống kênh phân phối của
CTCP bánh kẹo Hải Hà
1. Xác định cấu trúc kênh phân phối của công ty
2. Lựa chọn các thành viên kênh
3. Khuyến khích hoạt động thành viên kênh
4. Đánh giá hoạt động các thành viên kênh
B. ỨNG DỤNG THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm kênh phân phối.

Khái niệm: Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm đưa
sản phẩm – dịch vụ đến NTD vào đúng thời gian, địa điểm và
hình thức mà họ mong muốn.


Bản chất các kênh phân phối giải quyết 3 mâu thuẫn (khác
biệt) cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng:
- Khác biệt về số lượng và chủng loại
- Khác biệt về không gian
- Khác biệt về thời gian
A. PHẦN LÝ THUYẾT

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là
giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với
đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
1.2. Chức năng của kênh phân phối.
3
2
1
Chức năng giao
dịch
Chức năng hậu cần
Chức năng hỗ trợ
1.3. Sự hoạt động của các kênh trong
hệ thống phân phối
Sơ đ 1 : Dòng ch y chính trong kênh Marketing phân ồ ả
ph i hàng tiêu dùngố
- Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà
các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình
phân phối hàng hóa;
- Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy
trong kênh vận động thông suốt;
- Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải

được tổ chức và phân công hợp lý để có thể khai thác được
thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi
ích chung của toàn hệ thống;
Đặc điểm của dòng vận động trong kênh

Theo mức độ
trung gian:
1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Kênh 1: (kênh không cấp): là loại kênh phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
không thông qua các trung gian phân phối.

Áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và
những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự
hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử
dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền
phân phối.
C u trúc kênh theo m c đ trung ấ ứ ộ
gian
Kênh 2 (kênh một cấp): một mặt nó vẫn phát huy được lợi
thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc
mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này
vẫn chưa phải là tối ưu.
C u trúc kênh theo m c đ trung ấ ứ ộ

gian
Kênh 3:(kênh 2 cấp): ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán
buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh 4: (kênh 3 cấp): được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục
tiêu.
C u trúc kênh theo m c đ trung gianấ ứ ộ
Kênh thông thường (truyền thống):
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một
mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt
động tương đối độc lập

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản
bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do
tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải
xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống kênh liên kết dọc : là những kênh đã được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo
sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành
viên trong kênh với nhau.

Có 3 loại kênh VMS :
-
Kênh VMS được quản lý
-
Kênh VMS tập đoàn
-

Kênh VMS hợp đồng
C u trúc kênh phân ph i theo chi u d cấ ố ề ọ
Kênh VMS được quản lý: đây
là kênh liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức
mạnh tự nhiên vốn có của họ.
3 loại kênh
VMS
Kênh VMS tập đoàn: đây là những
kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu
của mỗi tổ chức,mỗi cá nhân
Kênh VMS hợp đồng: Các thành
viên được liên kết với nhau bằng
bản hợp đồng. Các thành viên trong
kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các
bên được ghi trong hợp đồng.
1.5. Các thành viên của kênh phân phối
2.1. Xác định cấu trúc kênh

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.
- Mục tiêu của kênh
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian thương mại
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường
2. Quá trình quản lý kênh phân phối.

- Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại
trung gian tham gia kênh.
- Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong
kênh.
- Xác định hình thức tổ chức kênh.
- Xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành
viên kênh.
2.1.Xác đ nh c u trúc kênhị ấ
Xác l p c u trúc và hình th c t ch c KPPậ ấ ứ ổ ứ
2.2. Lựa chọn các thành viên kênh
B1. Tìm kiếm danh sách các thành viên
kênh nhiều tiềm năng.
B2. Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để
đánh giá khả năng phù hợp với các
thành viên kênh.
B3. Thuyết phục các thành viên tham
gia kênh
Quá trình lựa chọn gồm 3 bước:
Thực hiện giải quyết các vấn đề cơ bản:

Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.

Nghiên cứu các thành viên kênh do NSX thực hiện.

Nghiên cứu các thành viên do người ngoài thực hiện.

Đánh giá kênh phân phối

Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh


Sử dụng quyền lực của NLĐ thực hiện khuyến khích các
thành viên kênh.
2.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.

1. Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá
•
Kết quả hoạt động bán hàng.
•
Duy trì tồn kho
•
Năng lực bán hàng.
•
Thái độ thành viên.
•
Khả năng đối phó với sự cạnh tranh của các thành
viên kênh.
•
Đánh giá triển vọng tăng trưởng của thành viên kênh.
2.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

2. Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn

Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.

Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn
không chính thức.

Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn
chính thức.


3. Điều chỉnh hoạt động thành viên
- Đối với các thành viên phù hợp tiêu chuẩn
- Đối với thành viên dưới chuẩn
I. Giới thiệu chung về công ty
•
Là DN chuyên sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm bánh
kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và
xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn và quản lý với tư cách là
chủ sở hữu.
•
Trụ sở công ty: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
•
Các sản phẩm chính: kẹo chew, kẹo mềm, bánh kem xốp,
kẹo Jelly, bánh trung thu, bánh quy.
B. ỨNG DỤNG THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ
1. Xác định cấu trúc kênh phân phối của công ty
1.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Các nhân tố bên trong:
- Mục tiêu kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phẩm
- Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính
- Nhân lực có kinh nghiệm quản lý
II. QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Xác định các yếu tố bên ngoài
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Đặc điểm thị trường mục tiêu
Đặc điểm môi trường marketing
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm thị trường mục tiêu
+ Địa lý thị trường: khoảng cách từ công ty đến khách hàng
khá lớn do khách hàng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước.
+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng là rất lớn và không
tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ
(thường mua hàng với số lượng nhỏ)
+ Hành vi của thị trường: Khách hàng của công ty thường
mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các
của hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng
1. Xác đ nh c u trúc kênh phân ph iị ấ ố