Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của khách sạn CWD

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD
SINH VIÊN THỰC HIỆN : HÀ KIỀU TRANG
MÃ SINH VIÊN : A19773
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING









HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Trương Đức Thao
Sinh viên thực hiện : Hà Kiều Trang
Mã sinh viên : A19773
Ngành : Quản trị marketing








HÀ NỘI - 2015
Thang Long University Library


LỜI CÁM ƠN
Em xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến các thầy, các cô của trường Đại học
Thăng Long đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em trong những năm tháng qua, để em có được
một nền tảng kiến thức vô cùng vững chắc như ngày hôm nay. Đặc biệt, em xin chân
thành cám ơn Giảng viên – ThS.Trương Đức Thao, người luôn tận tâm hướng dẫn
cũng như giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Nhân dịp này, em xin gửi lời cám ơn chân thành tới toàn bộ các cán bộ nhân
viên tại khách sạn CWD vì sự giúp đỡ nhiệt tình, đặc biệt là Phòng marketing và du
lịch đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn em vận dụng các kiến thức mà em được học
khi ngồi trên ghế nhà trường để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách
hiệu quả nhất.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do quỹ thời gian có hạn và nguồn kinh nghiệm

thực tế còn ít nên bài luận này vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong sẽ nhận
được sự góp ý của các thầy, các cô để em có điều kiện hoàn thiện hơn nữa vốn kiến
thức của mình.
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Hà Kiều Trang


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2015
Sinh viên

Hà Kiều Trang
Thang Long University Library


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
 :   LÝ LUN V HO NG MARKETING TRONG
KINH DOANH DCH V 1
1.1. Mt s khái nin 1
1.1.1. Khái nim v marketing 1

1.1.2. Vai trò, mc tiêu và cha marketing 1
1.1.3. Khái nim v dch v và marketing dch v 2
1.2. ng marketing ca doanh nghip 5
1.2.1. ng vi mô 5
1.2.2.  7
1.2.3. Quy trình nghiên cu marketing 9
1.3. Tng quan v marketing mix 14
1.3.1. Khái nim v marketing mix 14
1.3.2. Vai trò ca marketing mix 14
1.3.3. Các công c marketing mix 15
1.4. Mt s u qu hong marketing mix ca doanh nghip
kinh doanh dch v 19
1.4.1. Tiêu chí v chng 19
1.4.2. Tiêu chí v s ng 20
1.5. Kt lun 20
 : THC TRNG HO NG MARKETING MIX CA
KHÁCH SN CWD 21
2.1. Tng quan v doanh nghip 21
2.1.1. Gii thiu chung v CWD 21
2.1.2. Gii thiu chung v khách sn CWD 22
2.2. ng kinh doanh ca khách sn CWD 27
2.2.1.  27
2.2.2. ng vi mô 28
2.3. Tình hình hong sn xut kinh doanh ca khách sn CWD 33
2.3.1. Bng báo cáo kt qu hong kinh doanh 33
2.3.2. Nhn xét 37
2.4. Quy trình marketing ca khách sn CWD 37
2.4.1. Nghiên cu marketing 37
2.4.2. Khách hàng mc tiêu 37
2.4.3. nh v th ng 38

2.5. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại khách sạn CWD 38
2.5.1. Chính sách sn phm 38
2.5.2. Chính sách giá 43
2.5.3. Chính sách phân phi 47
2.5.4. Chính sách xúc tii 49
2.5.5. i 52
2.5.6. Chính sách quy trình 54
2.5.7.  vt cht 60
2.6. Kết luận 64
: MT S GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HONG
MARKETING MIX CA KHÁCH SN CWD 65
3.1. Môi trường kinh doanh của khách sạn 65
3.1.1.  65
3.1.2.  66
3.1.3.  66
3.2. Định hướng phát triển của khách sạn CWD trong thời gian tới 66
3.2.1.  66
3.2.2.  67
3.2.3.  67
3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD 67
3.3.1. Gii pháp v chính sách sn phm 68
3.3.2. Gii pháp v chính sách giá 70
3.3.3. Gii pháp v chính sách phân phi 71
3.3.4. Gii pháp v chính sách xúc tii 71
3.3.5. Gii pháp v i 73
3.3.6. Gii pháp v chính sách quy trình 76
3.3.7. Gii pháp v  vt cht 77

3.4. Kết luận 78
KT LUN 79
TÀI LIU THAM KHO 81
Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
CWD
Center for Women and Development
CP
Cổ phần
HHKS
Hiệp hội Khách sạn
LHPN
Liên hiệp Phụ nữ
MTV
Một thành viên
PR
Quan hệ công chúng
(Public Relation)
TM - DV
Thương mại – Dịch vụ
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh 34
Bảng 2.2. Các loại phòng của khách sạn CWD 40
Bảng 2.3. Giá dịch vụ của khách sạn CWD 44
Bảng 2.4. Mức giảm giá cho đoàn khách lớn 46
Bảng 2.5. Dịch vụ ưu đãi kèm theo gói tiệc cưới 46
Bảng 2.6. Cơ cấu nhân lực của khách sạn CWD 52

Biểu đồ 2.1. Mức tăng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 27
Biểu đồ 2.2. Tổng doanh thu qua các năm 35
Biểu đồ 2.3. Lợi nhuận qua các năm 36

Hình 1.1. Các công cụ marketing mix 15
Hình 2.1. Hội trường lớn của khách sạn CWD 39
Hình 2.2. Phòng nghỉ Superior A 40
Hình 2.3. Nhà hàng Sen Bạc 42
Hình 2.4. Giao diện đặt phòng của khách sạn tại cwdhotel.vn 50
Hình 2.5. Toàn cảnh khách sạn ban đên và lối vào chính 60
Hình 2.6. Quang cảnh xung quanh khách sạn 61
Hình 2.7. Quầy lễ tân của khách sạn 61
Hình 2.8. Hai phòng ngủ Superior của khách sạn 63
Hình 3.1. Hệ thống khảo sát khách hàng tự động 75


Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu marketing 9
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức chung của khách sạn CWD 24
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của khách sạn 48
Sơ đồ 2.3. Quy trình phục vụ tổng thể của lễ tân khách sạn 55

Sơ đồ 2.4. Quy trình phục vụ buồng của khách sạn 57
Sơ đồ 2.5. Quy trình phục vụ ăn uống tại nhà hàng của khách sạn 58
Sơ đồ 2.6. Quy trình xử lý phản hồi của khách hàng 59
Sơ đồ 3.1. Quy trình spa và massage 76



Thang Long University Library


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành du lịch, ngành công nghiệp không khói đóng vai trò khá quan trọng trong
tăng trưởng GDP quốc gia, đặc biệt là với một quốc gia có nhiều tiềm năng du lịch như
Việt Nam. Với lợi thế về nền văn hóa đặc trưng, nghệ thuật ẩm thực, danh lam thắng
cảnh, Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển dịch vụ du lịch thành ngành công nghiệp
mang lại giá trị gia tăng cao. Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát
triển nhanh, chiếm 9% thu nhập GDP thế giới (theo công bố của Hội nghị Bộ trưởng
Du lịch G20 diễn ra vào ngày 16/05/2012 tại Mexico).
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam cũng có nhiều biến động do
chịu tác động của khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu, tuy nhiên, du lịch luôn là
một trong những ngành hoạt động kinh tế sôi nổi, có tỉ lệ tăng trưởng cao. Trong quy
hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã
được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, du lịch được coi là ngành kinh tế mũi nhọn tạo
động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội. Quy hoạch đề ra những chỉ tiêu phát triển
cụ thể như thu hút 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu
chiếm 7% GDP cả nước vào năm 2020. Để thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành du lịch Việt Nam cần đẩy mạnh hoạt động đáp ứng nhiều
nhu cầu dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có kinh doanh khách sạn.
Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn phải

liên tục đổi mới đa dạng hóa dịch vụ và đặc biệt là phải chú trọng tới các hoạt động
marketing. Hoạt động marketing trong nhiều trường hợp bị coi là việc của bộ phận lễ
tân, phòng bán hàng của các khách sạn. Nhưng thực tế, để thực hiện tốt hoạt động
marketing, các khách sạn phải coi đây là nhiệm vụ trọng tâm của tất cả các bộ phận.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn CWD, em nhận thấy rõ nhu cầu thu hút
khách và đưa ra các sản phẩm hợp lý để tăng lợi thế cạnh tranh của khách sạn so với
các đối thủ. Việc này không thể tiến hành đơn thuần bằng cách nâng cao năng lực của
bộ phận bán hàng mà đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp với bối cảnh và xu
thế của ngành. Vì vậy, em đã chọn đề tài thực tập tốt nghiệp là “Phân tích và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD”. Từ đó, em có thể áp dụng kiến thức mà mình đã học được trong chương trình
đào tạo cử nhân quản trị marketing của Đại học Thăng Long vào thực tiễn mô hình
kinh doanh ở khách sạn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu khoa học
Một trong những mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là hệ thống hóa các lý luận
cơ bản liên quan đến đề tài. Từ các tài liệu học thuật trên, em chỉ ra những nhân tố ảnh


hưởng tới hoạt động marketing trong ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách
sạn CWD nói riêng. Nghiên cứu cũng đánh giá những nhân tố chủ yếu tác động tới
hoạt động marketing trong ngành dịch vụ khách sạn.
2.2. Mục tiêu thực tiễn
Từ những vấn đề lý luận đã được nghiên cứu, em tìm hiểu chính sách và mô hình
thực tiễn của khách sạn CWD để phân tích và đánh giá hoạt động marketing thông qua
các mô hình chung. Trên cơ sở đó, em đưa ra các ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD. Trong khuôn khổ hạn chế của đề tài khóa luận tốt nghiệp, em chỉ giới hạn

nghiên cứu thực trạng hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp trong giai
đoạn 2011-2014, từ đó đưa ra các giải pháp đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp kết hợp cả nghiên cứu thực
nghiệm và nghiên cứu lý thuyết: phương pháp điều tra thực địa và phỏng vấn, phương
pháp phân tích tổng hợp so sánh, phương pháp dự báo.
5. Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của khách sạn CWD
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
mix của khách sạn CWD
Do giới hạn về thời gian và ngân sách phục vụ nghiên cứu nên trong quá trình
thực hiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót. Em mong nhận được sự đóng
góp, chỉnh sửa từ các thầy các cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Thang Long University Library
1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận dưới nhiều
khía cạnh khác nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác”. (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler
Philip and Gary Armstrong).
Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ
quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về

khách hàng”. (Marketing and economic development, The Journal of Marketing,
(1958): 252-259, Drucker Peter F.).
Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS. Trần Minh Đạo).
Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được
thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá
trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
1.1.2. Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò ca marketing
Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự
hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự thay đổi nhanh chóng về các
yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các chính sách quản lý, điều này khiến việc
cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày một trở nên khó khăn.
Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp
sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách hàng nhanh hơn mà còn
tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó, lòng trung thành của khách
hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
2
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang
nắm giữ và thu được nhiều lợi nhuận hơn.
1.1.2.2. Mc tiêu ca marketing
Marketing có các mục tiêu sau:
 Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu
kinh doanh của mình thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn đối với nhu cầu của khách

hàng, qua đó, vừa giữ được khách hàng cũ vừa thu hút được khách hàng mới.
 Chiến thắng các đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động marketing góp phần nâng
cao khả năng cạnh tranh hoặc tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.
 Tối đa hóa lợi nhuận: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh việc tạo ra và gia
tăng lợi nhuận ở mức tối đa luôn là một nhiệm vụ quan trọng và các doanh nghiệp chỉ
hoàn thành được nhiệm vụ này khi có sự xuất hiện của các hoạt động marketing.
1.1.2.3. Cha marketing
Marketing có các chức năng như sau:
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Thông qua việc nghiên
cứu các thông tin về thị trường, khách hàng, các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua, quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tạo ra
sản phẩm, dịch vụ có mức độ hấp dẫn cao đối với thị trường.
 Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ những hoạt động
từ khi sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi sản phẩm được tung ra thị
trường, đến với những nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, doanh nghiệp sẽ nhận biết được những kênh phân
phối có hiệu quả để giữ lại và loại bỏ những kênh kém hiệu quả.
 Chức năng tiêu thụ: Chức năng tiêu thụ trợ giúp doanh nghiệp về hai hoạt động
là kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ về bán hàng cũng như nghệ thuật trong bán hàng.
 Chức năng yểm trợ: Khi việc tối ưu hóa chi phí khiến cho doanh nghiệp khó có
thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thì thông qua các hoạt động hỗ trợ cho khách
hàng, marketing vừa tạo ra công cụ cạnh tranh hiệu quả hơn, vừa trợ giúp việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ có thể là quảng
cáo, khuyến mại, tham gia các hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khác.
1.1.3. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ
1.1.3.1. Khái nim v dch v
Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc
tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.”. (Giáo trình

Thang Long University Library
3
Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS.TS. Lưu Văn
Nghiêm).
Có tất cả 4 loại dịch vụ:
 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng.
 Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo
với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ.
 Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với
cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
 Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và
dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành
phần cấu thành lên nó.
Các tính chất đặc trưng của dịch vụ gồm có:
 Tính vô hình: Là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm là dịch vụ so với sản
phẩm là hàng hóa. Dịch vụ là vô hình, là thứ không thể nhìn thấy và chạm tới được.
 Tính không đồng nhất: Sản phẩm là dịch vụ thì không thể tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ do các nhân viên cung cấp trong những khoảng thời gian khác nhau không thể
giống nhau. Chất lượng của dịch vụ do mỗi khách hàng cảm nhận là khác nhau.
 Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ đi kèm với hoạt động cung cấp dịch vụ. Phải
có khách hàng, nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì quá
trình sản xuất dịch vụ mới diễn ra.
 Sản phẩm dịch vụ có độ bền không cao: Điểm hạn chế trong việc sản xuất cũng
như tiêu dùng dịch vụ chính là thời gian, chính vì lí do này mà việc cung cấp dịch vụ
và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra cùng lúc.
1.1.3.2. Khái nim v marketing dch v
Theo ThS. Trương Đức Thao: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu

dùng với các đối thủ cạnh tranh.”. (Bài giảng Marketing dịch vụ, ThS. Trương Đức
Thao, trường Đại học Thăng Long).
Phạm vi hoạt động của marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ rộng
lớn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa là sản phẩm thông thường.
Trên cơ sở những kết quả của marketing hàng hóa, marketing dịch vụ được phát triển
thành một phương pháp tiếp cận riêng biệt. Không chỉ giới hạn trong 4P truyền thống
của hệ thống marketing mix cho hàng hóa, marketing dịch vụ được mở rộng thành
công thức 7P do những đặc điểm riêng của ngành nghề kinh doanh dịch vụ. Mô hình
4
7P được doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nhằm đánh giá liên tục và tái đánh giá hoạt
động kinh doanh của mình.
1.1.3.3. Th ng trong marketing dch v
Đối với marketing dịch vụ, những loại thị trường mà các nhà làm marketing cần
phải nghiên cứu chính là:
 Thị trường khách hàng: Là thị trường mà doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm
đầu tiên trong các loại thị trường. Doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ nào đó. Mục tiêu cần đạt được của thị trường này là giữ
được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới. Mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ vô cùng nhạy cảm, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố chi phối họ như: văn hóa, xã hội, chính trị,
kinh tế,
 Thị trường chuyển giao: Được hình thành giữa các dịch vụ thành phần. Trong
quá trình cung cấp dịch vụ có rất nhiều thành viên tham gia cung ứng, các thành viên
này phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do dó, giữa các
thành viên này cũng có quá trình chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên một dịch
vụ hoàn chỉnh rồi sau đó mới cung cấp cho khách hàng.
 Thị trường cung cấp: Là một thị trường có nhiều sự biến đổi, hoạt động
marketing trong thị trường này chính là tổ chức cung cấp nguồn lực, hình thành trung
gian và duy trì phát triển những mối quan hệ với các trung gian đó. Mục tiêu cuối cùng
của doanh nghiệp trong thị trường này là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các

nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài.
 Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân
tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu. Thị trường tuyển
dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất
lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ
năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định.
 Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị
trường uy lực. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi
và suôn sẻ, các nhà làm marketing phải đưa ra các chiến lược sao cho doanh nghiệp
thiết lập được các mối quan hệ bền vững với các nhóm uy lực trong thị trường này.
Các nhóm uy lực đó thường là:
 Các tập đoàn tài chính, ngân hàng.
 Các tập đoàn kinh doanh có quy mô lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường.
 Các lực lượng chính trị.
 Các lực lượng thị trường.
Thang Long University Library
5
 Thị trường bên trong: Chính là thị trường nội bộ của doanh nghiệp, bao gồm tất
cả các nhân viên của công ty và cả khách hàng nội bộ. Đối với thị trường này, doanh
nghiệp cũng cần tiến hành phân đoạn, định vị thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của
các nhân viên cũng như các khách hàng nội bộ vì chỉ khi bộ máy bên trong hoạt động
hiệu quả thì doanh nghiệp mới có thể hướng tới những mục tiêu to lớn hơn.
1.2. Môi trường marketing của doanh nghiệp
Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp: “Môi trường marketing của
một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài
công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và
chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
công ty.”. (Bài giảng Marketing căn bản, ThS. Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại học
Thăng Long).
Mục đích của việc phân tích môi trường marketing là để doanh nghiệp có thể dễ

dàng nhìn nhận thấy các cơ hội cũng như phát hiện ra các thách thức đã được đặt ra
cho mình. Hiểu một cách khái quát, phân tích môi trường marketing chính là quá trình
mà các nhà làm marketing kiểm tra, xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác
định các cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp.
1.2.1. Môi trường vi mô
1.2.1.1. Các nhân t bên trong doanh nghip
Doanh nghiệp
Trước khi tiến hành các bước lập chiến lược và kế hoạch marketing, doanh
nghiệp cần xác định rõ cương lĩnh của mình như lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, các khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, mục tiêu của doanh nghiệp và
các cách để thực hiện mục tiêu đó, Cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá rộng
hay quá hẹp, nếu quá rộng, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ khó tập trung, nếu hẹp,
doanh nghiệp sẽ khó có thể đưa ra sự điều chỉnh khi đứng trước những thay đổi của
môi trường marketing. Để có thể nhanh nhẹn ứng biến trong mọi tình huống, cương
lĩnh của doanh nghiệp nên có quy mô vừa phải.
Quy mô và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Quy mô của các chiến lược marketing phụ thuộc rất lớn vào tiềm lực tài chính
của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tương đối lớn, nên mạnh
dạn đầu tư vốn cho những chiến lược có quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần
lựa chọn các chiến lược phù hợp với quy mô nhỏ sao cho vừa hiệu quả lại vừa tiết
kiệm được chi phí. Ví dụ như đối với một tập đoàn đa quốc gia được nhiều người biết
đến thì việc quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là
điều nên làm. Còn đối với một công ty mới, lượng vốn còn ít, thì chỉ nên lựa chọn hình
6
thức quảng cáo trên một vài phương tiện nhất định mà họ cho là đem lại hiệu quả hơn
các phương tiện còn lại.
1.2.1.2. Các nhân t bên ngoài doanh nghip
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là đơn vị, cá nhân cung ứng nguồn lực cần thiết, là những yếu tố
đầu vào để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường.

Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau. Những tác động này có thể gây bất lợi
hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp. Những biến đổi về
nhà cung cấp có thể xảy ra trên các phương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ
cấu,… Do vậy, luôn có những nguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới
chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Các nhà môi giới marketing
Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing là các tổ
chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi hàng hóa dịch vụ
tới người tiêu dùng. Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các công ty, tổ chức ngày
càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môi giới này muốn tạo được sức mạnh lớn
trên thị trường và gây áp lực đối với nhà sản xuất. Những yếu tố của nhà môi giới có
thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng,
giá dịch vụ cung ứng. Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức
hoạt động hay mua dịch vụ của các công ty môi giới.
Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Hiểu một cách đơn
giản nhất, các nhà kinh tế học coi đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh những hàng hóa dịch vụ có tên gọi giống nhau. Bên cạnh đó, marketing coi
đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau, thứ hai là các hàng hóa
dịch vụ có khả năng thay thế, cùng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối thủ
cạnh tranh được phân làm 4 loại:
 Cạnh tranh mong muốn.
 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một nhu
cầu nhất định.
 Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng.
 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một mong
muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Thang Long University Library
7

Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của
doanh nghiệp vì đây là nhóm quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm, ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Các công ty tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp thường có:
 Các công ty tài chính, ngân hàng.
 Các phương tiện thông tin đại chúng.
 Cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
 Các tổ chức quần chúng trong lĩnh vực liên quan.
Khách hàng
Là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng là lực lượng quan trọng nhất mang
tính chi phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng
chủ yếu hình thành bởi các yếu tố như: thu nhập, độ tuổi, trình độ. Mỗi nhóm khách
hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau. Doanh nghiệp cần tập trung
nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết định marketing chính xác.
1.2.2. Môi trường vĩ mô
1.2.2.1. ng nhân khu
Môi trường nhân khẩu là một yếu tố quan trọng mà người làm marketing nào
cũng phải quan tâm bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Việc doanh
nghiệp tiếp cận và tìm hiểu những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc hình thành các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách
hàng. Các thông số khác nhau của môi trường nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt
về quy mô mà còn về nhu cầu. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp thông qua các phương diện chính sau:
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số: Dân số tăng lên hay giảm đi là chỉ số
báo hiệu về triển vọng đối với thị trường. Tùy từng mặt hàng mà sự thay đổi của tốc
độ tăng dân số được coi là thuận lợi hay khó khăn. Ví dụ như sự giảm sút về số lượng
người cao tuổi, sự tăng lên của trẻ sơ sinh sẽ là cơ hội đối tốt với các doanh nghiệp sản
xuất các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nhưng lại là khó khăn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho người già.

 Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nhu cầu của
các mặt hàng, dịch vụ. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làm marketing cần quan
tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác. Sự thay đổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác
cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùy mặt hàng. Bên cạnh đó, các nhà làm
marketing cũng cần quan tâm đến các cơ cấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn.
8
1.2.2.2. ng kinh t
Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi
chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công và chiến lược
của một doanh nghiệp. Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao sẽ là cơ hội tốt cho
doanh nghiệp phát triển. Ngược lại, nếu nền kinh tế có mức độ tăng trưởng kém sẽ tạo
ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh
tranh. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên
mức lãi suất. Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là
nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp. Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược
cần phải xem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát. Lạm
phát tăng khiến cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, từ đó các doanh nghiệp sẽ giảm đầu
tư, giảm phát triển sản xuất. Như vậy, tỷ lệ lạm phát cao đem lại mối nguy hại lớn đối
với mọi doanh nghiệp kinh doanh.
1.2.2.3. ng t nhiên
Sự thay đổi của môi trường tự nhiên không thể để dự đoán được, chính vì vậy,
các doanh nghiệp cần có những quan tâm về môi trường khí hậu và sinh thái, đặc biệt
là các doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ kinh doanh theo thời vụ. Ví dụ như
các cơ sở kinh doanh cây đào, quất vào dịp Tết sẽ có nhiều cơ hội hơn khi Tết năm đó
lạnh, nếu thời tiết trở nên nắng nóng và ấm áp thì sẽ là một khó khăn cho họ.
1.2.2.4. ng công ngh
Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến các chiến lược kinh
doanh của nhiều doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ có thể mở ra một kỷ nguyên
mới cho các doanh nghiệp hoặc chấm dứt sự phát triển của các doanh nghiệp đó. Do
đó, việc phân tích môi trường này là vô cùng quan trọng vì sự biến đổi này ảnh hưởng

đến mọi doanh nghiệp cho dù là doanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn, vừa hay nhỏ.
Theo lý thuyết, chu kỳ của một sản phẩm/dịch vụ gồm: Bắt đầu, tăng trưởng, bão hòa
và sau cùng là suy thoái. Theo thực tế, một số dòng sản phẩm, dịch vụ sau khi suy
thoái sẽ bắt đầu giai đoạn phát triển mới phụ thuộc vào ảnh hưởng của sự thay đổi
công nghệ đối với chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ đó. Thêm vào đó, sự thay đổi
của môi trường công nghệ còn có ảnh hưởng tới phương pháp sản xuất, nguyên vật
liệu hay thái độ ứng xử của nhân viên. Từ những lý do kể trên, các nhà quản lý doanh
nghiệp hay các nhà chiến lược cần thường xuyên quan tâm, theo dõi sự thay đổi của
công nghệ cũng như đầu tư cho tiến bộ của chúng.
1.2.2.5. ng chính tr - pháp lut
Nhân tố chính trị - pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo nhiều chiều hướng
khác nhau. Chúng hoặc tạo ra cơ hội hoặc tạo ra trở ngại cho doanh nghiệp. Các nhân
tố này thường gồm:
Thang Long University Library
9
 Chính phủ - người tiêu dùng lớn nhất trong toàn bộ nền kinh tế.
 Những đất nước có chính trị ổn định, quan điểm chính sách rõ ràng, thống nhất
luôn hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật phát được xây dựng hoàn thiệt, chặt chẽ
chính là cơ sở kinh doanh ổn định.
 Các luật liên quan đến quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Các loại thuế, lệ phí đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các bộ luật về lao động, tuyển dụng nhân sự,…
1.2.2.6. - xã hi
Sự thay đổi nhanh của lối sống do có sự giao lưu giữa các nền văn hóa với nhau
luôn tạo ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Qua nhiều cuộc nghiên cứu, các
nhà khoa học đã chứng minh được rằng dưới ảnh hưởng và tác động của mỗi nền văn
hóa, con người sẽ có lối sống, cách ứng xử và hành vi tiêu dùng khác nhau. Trong mỗi
nền văn hóa lại chia ra các nhánh văn hóa khác nhau. Sự hiện diện của các nhánh văn
hóa này cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định về chiến lược của các doanh

nghiệp.
1.2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
Để có thể hiểu rõ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình, các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu marketing. “Nghiên cứu marketing là việc xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước
công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.” (Giáo trình
marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo).
Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn sau:
Sơ đồ 1.1. c nghiên cu marketing

(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Trần Minh Đạo)

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành
mục tiêu
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã
thu thập
Bước 5: Báo cáo kết quả
10
Bước 1: Phát hiện và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên. Trong
giai đoạn này, các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing cần phải nắm rõ vấn đề và
đề ra mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu marketing là tìm kiếm hay thăm dò,
tiến hành thu thập các tài liệu cần thiết để làm sáng tỏ vấn đề, giúp đưa ra các giả
thuyết. Mặt khác, các mục tiêu cũng có thể nằm dưới dạng các mô tả, được hiểu là dự
tính sự mô tả của những hiện tương nhất định. Hoặc những mục tiêu có thể là việc tìm
kiếm nguyên nhân qua một số mối quan hệ nhân - quả.
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Với bước 2, người làm nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin mà mình cần

chú trọng, lưu tâm, đồng thời sử dụng các biện pháp thu thập chúng sao cho đạt được
hiệu quả cao nhất, nhanh nhất. Vấn đề tiếp theo mà người làm nghiên cứu cần chú ý là
việc lựa chọn các yếu tố khi lập kế hoạch nghiên cứu:
 Nguồn tài liệu dùng để nghiên cứu:
 Tài liệu sơ cấp: Nguồn tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần
đầu tiên với mục đích cụ thể. Nguồn tài liệu này đòi hỏi chi phí tương đối cao.
 Nguồn tài liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu thứ cấp là những thông tin đã có, đã
được thu thập ở đâu đó. Nguồn tài liệu này có chi phí thấp nhưng cũ và có thể thông
tin mà nó đem lại không có độ tin cậy cao.
 Nguồn tài liệu bên trong: Nguồn tài liệu bên trong chính là báo cáo, ghi chép
của những nghiên cứu trước.
 Nguồn tài liệu bên ngoài: Nguồn tài liệu bên ngoài là ấn phẩm của cơ quan
Nhà nước, sách, báo hoặc sách chuyên ngành,…
 Các phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp quan sát: Người nghiên cứu thực hiện việc theo dõi, quan sát
tại một địa điểm nhất định đối với mọi người và hoàn cảnh.
 Phương pháp thực nghiệm: Người nghiên cứu lựa chọn các nhóm, các hoàn
cảnh có thể so sánh được với nhau. Sau đó, kiểm tra và xác định trình độ ý nghĩa của
đối với sự khác nhau giữa các nhóm.
 Phương pháp điều tra: Phương pháp quan sát mang tính thực nghiệm, tìm
kiếm và phát hiện. Cho biết những thông tin về sự am hiểu, ưa thích, cũng như lòng
tin, suy nghĩ của đối tượng được điều tra về doanh nghiệp.
 Các công cụ nghiên cứu:
 Phiếu điều tra/bảng câu hỏi: Phiếu điều tra/bảng câu hỏi là công cụ nghiên
cứu phổ biến dùng để thu thập thông tin đối với nguồn tài liệu sơ cấp. Bảng hỏi/phiếu
điều tra chứa đựng các câu hỏi mà người được hỏi phải trả lời. Đây là một công cụ có
tính chất linh hoạt cao. Yêu cầu khi lập bảng hỏi/phiếu điều tra là các câu hỏi phải
Thang Long University Library
11
được lựa chọn một cách kỹ lưỡng trước khi được đưa vào bảng hỏi/phiếu điều tra. Có

hai loại câu hỏi thường gặp là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là câu hỏi đã
đi kèm đáp án trả lời, người được hỏi chỉ được phép lựa chọn một trong những đáp án
đã cho. Trong khi đó, câu hỏi mở cho phép người được hỏi trả lời với suy nghĩ và ý
kiến của riêng bản thân mình.
 Sử dụng máy móc: Máy móc được sử dụng để đo cường độ quan tâm hoặc
tình cảm của người được hỏi đối với vấn đề nghiên cứu thông qua điện kế. Từ việc dựa
vào những rung động nhỏ nhất gây ra bởi sự thay đổi cảm xúc của người được hỏi khi
họ tiếp xúc với các thông tin liên quan đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm như logo,
thông điệp, đoạn băng quảng cáo… người điều tra có thể biết được mức độ quan tâm
của họ là bao nhiêu.
 Chọn mẫu điều tra: Mẫu chính là một bộ phận những người dân tiêu biểu được
chọ ra để tiến hành thu thập thông tin. Để có thể chọn mẫu một cách phù hợp với mục
tiêu của cuộc nghiên cứu, người nghiên cứu phải dựa trên việc trả lời các câu hỏi như
sau:
 Hỏi ai?
 Số lượng người cần hỏi là bao nhiêu?
 Cách lựa chọn thành viên của mẫu là gì?
 Tiêu thức lựa chọn thành viên của mẫu là gì?
 Các phương thức tiếp xúc:
 Qua điện thoại: Phương pháp tiếp xúc qua điện thoại giúp người nghiên cứu
thu thập được thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Tuy nhiên, phương pháp
này có thời gian tiếp xúc ngắn và chỉ áp dụng hiệu quả đối với những người sử dụng
điện thoại.
 Qua bưu điện, thư điện tử: Phương thức gửi thư qua bưu điện hoặc thư điện
tử rất hiệu quả đối với những đối tượng không thích phỏng vấn trực tiếp hay tiếp xúc
qua điện thoại. Điểm yếu của phương thức này là tốn thời gian đối với thư gửi qua bưu
điện, tỉ lệ trả lời thấp.
 Tiếp xúc trực tiếp: Phương thức tiếp xúc trực tiếp là phỏng vấn người được
hỏi theo nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân. Đối với phỏng vấn cá nhân, người hỏi phải
đến nơi làm việc của từng người một, yêu cầu họ điền vào bảng hỏi mà mình đã chuẩn

bị hoặc đặt từng câu hỏi và ghi chép lại câu trả lời của cá nhân đó. Thời gian phỏng
vấn cá nhân chỉ nên kéo dài vài phút. Còn đối với phỏng vấn nhóm, thời gian phỏng
vấn sẽ kéo dài đến một vài giờ và người hỏi nên tạo bầu không khí thân thiện để nhóm
được phỏng vấn có thể trao đổi thoải mái.

12
Bước 3: Thu thập thông tin
Bước 3 là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu marketing, tuy nhiên
đây cũng chính là bước hay gặp nhiều sai sót nhất trong tất cả 5 bước bởi người nghiên
cứu/thu thập thông tin có thể gặp phải các khó khăn sau:
 Người được hỏi không có mặt tại nơi làm việc/vắng nhà.
 Người được hỏi ngại ngần, từ chối tham gia hoặc trả lời không thành thật.
 Bản thân người thực hiện nghiên cứu vì lý do chủ quan nên thiên vị, dẫn đến
việc trở nên không thành thật.
Để tránh gặp phải những sai lầm không đáng có, người làm nghiên cứu phải
chuẩn bị thật chu đáo sao cho nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp với nhau
đối với việc thu thập thông tin bằng thực nghiệm. Thêm vào đó, cần cân nhắc thật kỹ
lưỡng việc xuất hiện hay không xuất hiện. Nếu lựa chọn xuất hiện, người nghiên cứu
bắt buộc phải áp dụng những thực nghiệm mà họ cho rằng bản thân họ sẽ không làm
ảnh hưởng đến hành vi của các đối tượng tham dự. Điều kiện của môi trường thực
nghiệm cũng cần phải giống thực tế.
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Ở bước này, người nghiên cứu đã có thể rút ra những thông tin và kết quả mà họi
coi là quan trọng trong những nguồn tài liệu đã thu thập được ở các bước trước. Kết
quả này thường được tổng hợp và trình bày dưới dạng kẻ bảng. Dựa vào bảng đó,
người nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá mật độ phân bổ của các thông tin là cao, trung
bình hay tản mạn. Cần căn cứ vào tần suất xuất hiện, mật độ trả lời thông qua các con
số từ giả thiết đối với nghiên cứu định tính. Còn đối với nghiên cứu định lượng thì cần
phải dựa vào những con số thực cùng các chỉ tiêu đã tính toán.
Bước 5: Báo cáo kết quả

Bước 5 và cũng là bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu marketing, người
nghiên cứu dựa vào quy mô của cuộc nghiên cứu để đưa ra cách thức báo cáo kết quả
phù hợp. Nếu qui mô nghiên cứu nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn, người làm marketing
cần có được thông tin một cách nhanh chóng thì kết quả báo cáo có thể được trình bày
bằng miệng trước khi hình thành văn bản. Còn nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn, thời
gian nghiên cứu lâu dài, kết quả cần được trình bày một cách chu đáo thông qua hình
thức văn bản báo cáo. Khi viết văn bản báo cáo, phải chú ý vào vấn đề cũng như mục
tiêu mà cuộc nghiên cứu quan tâm. Báo cáo phải được viết theo một trinh tự rõ ràng
như sau: Mở đầu là nếu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là các giả thiết, phân
tích. Sau cùng là đưa ra kết luận.
Thang Long University Library
13
1.2.3.1. Nghiên cu th ng
Nghiên cứu thị trường là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của quy trình nghiên
cứu marketing. Nếu công tác này được hoàn thành tốt thì nó sẽ cung cấp đầy đủ các
thông tin chính xác giúp các nhà làm marketing đưa ra được một chiến lược không
những phù hợp mà còn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị
trường được chia ra làm 2 loại:
 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu động cơ, những yếu
tố thúc đẩy, thường dựa trên số lượng nhỏ.
 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề về đo
lường, phân khúc và so sánh, thường dựa trên số lượng lớn.
Sau khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
1.2.3.2. n th ng
Phân đoạn thị trường là quá trình doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể
thành từng nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn và sự
khác nhau trong hành vi.
Nhờ việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là thị
trường mục tiêu và từ đó tập trung các nỗ lực marketing vào thị trường đó để đạt được

hiệu quả kinh doanh cao. Các tiêu thức cơ bản khi thực hiện phân đoạn thị trường:
 Phân đoạn thị trường theo địa lý: vùng miền, quy mô của khu dân cư, thành
phố, mật độ dân số, khí hậu,…
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: tầng lớp xã hội,sở thích, thói quen, lối
sống,…
 Phân đoạn thị trường theo hành vi: nguyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng, mức
độ sử dụng, sự trung thành với sản phẩm,…
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức
lương, tình trạng hôn nhân,…
1.2.3.3. La chn th ng mc tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung tiến hành các hoạt động marketing của mình vào đó nhằm đạt
được các mục tiêu về kinh doanh.
Để có các quyết định đúng đắn về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải đánh giá được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Doanh nghiệp dựa
vào các yếu tố sau để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường:
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường.
14
 Mức độ hấp dẫn của thị trường.
Thị trường mục tiêu là nơi có các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp
đủ khả năng đáp ứng và tại đó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Tập trung vào một đoạn thị trường.
 Chuyên môn hóa tuyển chọn.
 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm.
 Bao phủ thị trường.
1.2.3.4. nh v th ng
Định vị thị trường là việc doanh nghiệp xác định vị thế của mình trên thị trường
mục tiêu. Hoạt động marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung. Quy

trình định vị thị trường gồm có 3 bước:
 Bước 1: Thực hiện phân đoạn thị trường, chọn ra thị trường mục tiêu theo các
yêu cầu của hoạt động marketing.
 Bước 2: Đánh giá thực trạng của các định vị đang xuất hiện trên thị trường mục tiêu.
 Bước 3: Tiến hành xây dựng các phương án định vị.
1.3. Tổng quan về marketing mix
1.3.1. Khái niệm về marketing mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là: “Tập hợp các công cụ marketing mà
các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.”.
(The concept of the marketing mix, Journal of advertising research 4.2, 1964, Borden,
Neil H.).
1.3.2. Vai trò của marketing mix
Cũng giống như marketing, marketing mix có vai trò vô cùng quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing mix giúp tạo ra một hệ thống
marketing hoàn chỉnh, tạo điều kiện thuận lợi cho các bộ phận trong doanh nghiệp
hoạt động với nhau một cách hài hòa, chặt chẽ nhằm đạt được các mục tiêu đã xác
định của doanh nghiệp.

Thang Long University Library
15
1.3.3. Các công cụ marketing mix
Hình 1.1. Các công cụ marketing mix

(Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Lưu
Văn Nghiêm)
1.3.3.1. Sn phm  Product
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng,
khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuận mình mong muốn
khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên
và quan trọng nhất trong hệ thống marketing mix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả

các “chữ p” còn lại như: price – giá cả, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương
mại,… chỉ là vô nghĩa. Để tạo ra sự mua bán, trao đổi, doanh nghiệp cần đưa được sản
phẩm của mình vào thị trường. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa mức độ
kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng sản
phẩm không được như những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thất vọng và ngược
lại, chính vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Đối với các sản phẩm là dịch vụ có đặc tính vô hình, khách hàng không thể nhìn
thấy, dùng thử hoặc đánh giá trước khi mua sản phẩm, do đó, quyết định mua của
khách hàng phần lớn sẽ dựa vào những yếu tố hữu hình gắn với dịch vụ. Bên cạnh đặc
tính vô hình, các sản phẩm dịch vụ còn có tính không đồng nhất, dễ hư hỏng và khách
hàng không có quyền sở hữu mà chỉ có quyền sử dụng, điều này khiến chất lượng dịch
vụ khó có thể đo lường được. Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ, các doanh nghiệp
kinh doanh cần phải kiểm soát chặt chẽ quá trình cung ứng cũng như sản xuất dịch vụ.
Sản phẩm
(Product)
Giá
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến
(Promotion)
Con người
(People)
Quy trình
(Process)
Cơ sở vật
chất
(Physical
Evidence)