Tiểu luận môn Marketing chiến lược email marketing

Trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh
GVHD
Phạm Thanh Thúy Vy
Môn học
E-Marketing
Nhóm tiểu luận
Võ Trần Dấu Ái
Nguyễn Thị Thùy Na
Văn Minh Phương
Phạm Minh Thông
Nguyễn Thị Kim Tuyến
Lớp
Marketing
Năm
2015
1
Mục lục
2
iệu rằng Email có đang “chết” như mọi người vẫn nói ?
Ngày nay, nhiều người vẫn cho rằng “Email đang chết”, bạn có thể tìm thấy nhiều
bình luận và tiêu đề bài viết như thế này trên cộng đồng mạng. Mỗi người sẽ có một
góc nhìn của riêng mình, riêng đối với nhóm chúng tôi lại thiên về quan điểm của ông
Mark Brownlow “Email không chết mà Email đang thay đổi”, một nhà báo, một
blogger và một nhà xuất bản tự đo, người đã đưa ra những báo cáo đáng chú ý về
Email Marketing.
“Mạng xã hội và di động đang giết chết Email”
Chắc hẳn nó không chỉ là một ý nghĩ ngẫu nhiên của một người, mà nhiều người cũng
từng có ý niệm đó. Nhưng theo báo cáo “Góc nhìn từ hộp thư kỹ thuật số 2011” của
Merckle, một công ty chuyên về quản lý quan hệ khách hàng, chỉ ra rằng người sử

dụng mạng xã hội có xu hướng trở thành “những người năng kiểm tra email” (cụm từ
“năng kiểm tra email” tương ứng với tần suất kiểm tra email tối thiểu là bốn lần mỗi
ngày).
Lại có quan điểm cho rằng “Người ta chỉ kiểm tra email cá nhân chứ không phải
là những email thương mại”
Số liệu của Merckle về vấn đề thời gian người dùng tiêu tốn cho email (cả đọc và trả
lời email) theo loại (bao gồm bạn bè và gia đình, thương mại, công việc và các loại
khác) thì đối với loại email thương mại nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng từ 23%
năm 2007 đến 30% năm 2010. Cũng trong khoảng thời gian đó, những email từ bạn
bè và gia đình giảm từ 43% còn 37%. Còn những loại khác thì vẫn giữ tỷ lệ ổn định
so với tổng email.
3.3 tỷ người dùng
Hơn 3.3 tỷ tài khoản người dùng email vào năm 2014.
3
247 tỷ email được gửi đi mỗi ngày.
4
Khi bạn tiếp thị thông qua email, khách hàng sẽ chi hơn 138% so với những người
không nhận được email.
5
Khả năng tiếp thị của email
91% người dùng sử dụng email ít nhất một lần mỗi ngày.
Căn bản mỗi ngày, người tiêu dùng Hoa Kỳ tương tác với khoảng 11 thương hiệu
qua email.
48% khách hàng trả lời rằng họ thích giao tiếp với thương hiệu qua email.
44% khách hàng thực hiện một lần mua hàng mỗi năm do email quảng bá mà họ
nhận được. Ngoài ra, theo Mark the Marketer 66% khách hàng thực hiện một hành
vi mua hàng trực tuyến là từ một thông điệp email marketing, và hơn 70% quyết
định mua hàng từ di động chịu ảnh hưởng từ các email quảng cáo.
60% người làm tiếp thị trả lời rằng email marketing đang mang lại ROI cho tổ chức
của họ.

Khả năng đạt được khách hàng mới từ email cao hơn 40 lần so với Facebook và
Twitter.
Theo Mark the Marketer, 76% email được mở trong 2 ngày kể từ khi email được gửi
đi.
6
Một cuộc điều tra thú vị được Elie Bursztein_ một blogger, khảo sát được tiến hành
trên người sử dụng Google. Kết quả hơn 45.1% người dùng đánh giá tài khoản
email là giá trị nhất đối với họ, so với các tài khoản online khác.
7
1- Lịch sử phát triển của email marketing
Kể từ khi Ray Tomlison gửi đi email đầu
tiên, lịch sử đã mở ra một con đường mới
cho những người làm marketing. Trong
suốt hơn 42 năm hình thành và phát triển,
email marketing được xem là một trong
những hình thức có chi phí hiệu quả nhất
cho marketing trực tiếp. Phương pháp
không chỉ nhanh và rẻ, nó lại còn giúp cho
người marketing có thể kiểm soát và phản
ứng lại những hành vi của khách hàng
theo cách mà trước đây không thể thực
hiện được.
Năm 1978, Gary Thuerk đã gửi một email
quảng bá cho những thiết bị DEC đến 400
người dùng thông qua Arpanet. Điều này
mang lại một khái niệm hoàn toàn mới
cho người nhận và nó mang lại lợi nhuận
13 triệu USD cho thiết bị DEC. Ngay từ
thời điểm ban đầu, email đã chứng minh
bản thân nó là một kênh hiệu quả cho

marketing trực tiếp. Và Thuerk được xem
là “Cha của thư rác_ Father of Spam”.
Năm 1991, sự ra đời của Internet đã mang
lại một cuộc cách mạng hóa hoàn toàn
cách mà mọi người sống, làm việc và giải
trí. Đối với những nhà marketing trên
khắp thế giới nó mở ra một cánh cửa
thông tin đại chúng. Và khi Hotmail (ngày
nay được biết đến như là HoTMaiL) phát
hành, cung cấp dịch vụ email miễn phí
đầu tiên trên web đã mang lại cho những
người làm tiếp thị một con đường hoàn
toàn mới để tiếp cận khách hàng. Trước
đây email chỉ có học sinh và người lao
động có thể dùng. Việc cho ra đời các địa
chỉ email cá nhân đã chuyển đổi hình thức
marketing trực tiếp.
Đến những năm 1990, hình thức
marketing trực tiếp của B2C vẫn hầu như
8
thực hiện bằng gửi thư hoặc trò chuyện qua điện thoại, nhưng cả hai phương pháp này
lại quá đắt. Với email, những người làm tiếp thị có thể đạt được một chi phí hiệu quả
hơn, một con đường nhanh chóng để tiếp cận khách hàng.
Cũng trong những năm 1990, email vẫn được xem như là một điều mới mẻ với khách
hàng, trong khi đó ngày càng nhiều người làm tiếp thị nhảy lên toa xe của công cụ
email này. Kết quả là hộp thư của khách hàng trở nên lộn xộn và nhận những thư
không mong muốn, và kéo theo là sự xuất hiện của những luật lệ bảo vệ khách hàng
khỏi những thư rác.
Năm 1998, Luật bảo vệ dữ liệu được cập nhật để bảo đảm cho tất cả các email
marketing gồm cả opt-out. Năm 2003, Luật thư rác được quốc hội US đưa ra như là

những quy định đầu tiên về những email thương mại, cũng cùng năm tại châu Âu,
Quy định về truyền thông điện tử và quyền riêng tư ra đời xác định những điều cho
phép đối với người làm tiếp thị, và năm 2004 Khung chính sách người gửi được ban
hành, cung cấp một hệ thống đánh giá email giúp ngăn chặn những thư rác bằng cách
thẩm định địa chỉ IP của người gửi.
Trong suốt khoảng thời gian đó số lượng email marketing được phân phối tăng lên
một cách nhanh chóng, đồng thời cũng gia tăng số lượng virus hay các thư rác ngành
dược, chuyển môi trường email thành một cuộc chiến ảo giữa người gửi và người
nhận email.
Năm 2004, AOL trả lại các phản hồi của người nhận cho một số nhà cung cấp dịch vụ
email, sau đó Hotmail và Yahoo cũng lần lượt giới thiệu các đề án phản hồi của người
nhận. Lúc đó, người làm tiếp thị có thể biết được suy nghĩ của người nhận đối với các
email của họ và có thể sử dụng các phàn nàn thư rác như là một thông số đo lường.
Trong những năm từ 2000 đến 2009, các ISP đã đưa ra hàng loạt các biện pháp để bảo
vệ người dùng khỏi các email không mong muốn. Chẳng hạn như Windows Live
Sender Reputation Data (2008) cho phép người nhận đưa ra ý kiến rằng một email
nào đó là thư rác hay không; hoặc Hotmail Sweep và Google’s Priority Inbox (2010)
giúp cho người nhận giảm sự lộn xộn trong hộp thư của họ. Điều này buộc các nhà
marketing phải tập trung hơn vào chiến lược của mình nếu họ muốn thông điệp của
mình được chú ý.
Năm 2009 Return Path báo cáo rằng gần 30% các email thương mại không đến được
hộp thư người nhận, trong cùng năm Merkle cũng chỉ ra rằng sự thiếu liên quan là
nguyên nhân lớn nhất khiến người dùng quyết định opt-out một email. Với sự gia tăng
khả năng kiểm soát của người nhận, các nhà tiếp thị cần phải suy nghĩ đến một chiến
lược kéo hơn là một chiến lược đẩy.
Năm 1992, chiếc điện thoại thông minh đầu tiên được tung ra cho phép đăng nhập
email tại trên điện thoại, và trong năm 2007 Apple giới thiệu sản phẩm iPhone. Đến
năm 2011 Apple thông báo rằng họ đã bán được hơn 100 triệu iPhone và cũng trong
9
năm đó họ đưa ra báo cáo email được 75% người sở hữu iPhone tại Anh sử dụng, điều

này đã kích hoạt các hoạt động internet trên điện thoại.
Năm 2012, một báo cáo chỉ ra rằng 40% email marketing được mở bằng thiết bị di
động. Với nhiều động lực từ việc người dùng đọc email bằng điện thoại, buộc các nhà
tiếp thị phải suy nghĩ biện pháp để email của mình có thể hiển thị trên một chiếc điện
thoại.
Cũng lúc đó, mạng xã hội ra đời đã tác động mạnh mẽ lên email marketing. Facebook
phổ biến đến cộng đồng vào năm 2006. Đến cuối năm 2007, nó đã tạo được hơn
100,000 trang doanh nghiệp, cho phép công ty thu hút những khách hàng tiềm năng.
Và tại thời điểm này khách hàng có thể tương tác với một thương hiệu qua nhiều kênh
khác nhau như trực tuyến, tại cửa hàng, Twitter, Facebook, email.
Sự gia tăng các chương trình hướng đến hành vi khách hàng và tự động hóa đã kéo
theo việc suy giảm các bản tin truyền thống, và chiến lược email chuyển sang tập
trung vào những nhu cầu đặc biệt, những mong muốn của từng cá nhân người dùng.
Ngày nay, những hệ thống tự động marketing cho phép thuận tiện trong việc phân
nhóm, cho phép doanh nghiệp có thể gửi đi những thông điệp email có tính mục tiêu
cao. Người làm tiếp thị ngày càng chú trọng hơn vào việc nhấn mạnh tính liên quan
và cam kết trong nội dung email để đạt được sự một đánh giá tốt, chất lượng dần thay
thế cho số lượng đây được xem là chiến lược để tiếp thị email.
10
2- Khái niệm email marketing
Khái niệm email:
Email bao gồm những thư từ, thông điệp điện tử được trao đổi giữa bạn bè, gia đình,
đồng nghiệp và bạn học thông qua mạng máy tính. Thông thường nó là một thông
điệp gửi cho một người, hoặc một thông điệp gửi cho một nhóm nhỏ có liên quan.
Email ngoài ra còn có thể là phương tiện trao đổi ý tưởng, đặt câu hỏi, yêu cầu thông
tin…
Khái niệm email marketing:
Email marketing lại là một kênh của marketing, nó cho phép những cá nhân hoặc các
doanh nghiệp chuyển một lượng lớn thư đến khách hàng, khách hàng tiềm năng,
người hâm mộ, hoặc những người đăng ký.

Như vậy Email marketing là hình thức marketing trực tiếp một thông điệp có tính chất
thương mại đến một nhóm người sử dụng email. Cũng có thể nói, mỗi email được gửi
đến một khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại vẫn được xem là email marketing. Email
trong trường hợp này thường được sử dụng để gửi các nội dung quảng cáo, yêu cầu
giao dịch, hoặc kêu gọi mua hàng hoặc tài trợ, đồng thời nó cũng bao hàm việc xây
dựng sự trung thành, lòng tin hoặc tăng khả năng nhận biết thương hiệu. Email
marketing có thể được thực hiện dựa trên các danh sách khách hàng được bán hoặc
trên chính dữ liệu khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Ngoài ra, thuật ngữ này còn
đúng trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng email với mục đích gửi đi thông điệp
gia tăng mối quan hệ với khách hàng hiện tại hoặc khách hàng đã từng giao dịch, từ
đó sẽ khuyến khích lòng trung thành và tăng khả năng lặp lại giao dịch, thu hút được
khách hàng mới hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay một số mặt hàng, và cả
trường hợp thêm quảng cáo của bạn vào email của các doanh nghiệp khác khi gửi cho
khách hàng của họ. Đối với quan điểm của B2C, email marketing giữ vai trò chủ lực
trong việc bán hàng, đồng thời đối với B2B nó cũng là một phương tiện giao tiếp
mạnh mẽ.
11
3- Các dạng email sử dụng trong email marketing
Email bản tin điện tử (Email Newsletter)
Là loại email được gửi trực tiếp đến một danh sách khách hàng, thuê bao có sẵn nhằm
cập nhật thông tin chuyên môn hoặc theo một chủ đề nào đó. Mục đích chính của loại
email này là xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng,
hướng doanh nghiệp trở thành thương hiệu đầu tiên khách hàng sẽ nghĩ đến khi họ
cần một sản phẩm hoặc dịch vụ trong ngành của bạn.
Nhận diện thương hiệu: Tương tự như báo, newsletter sẽ tạo nên một sự thúc đẩy nhất
định trong người đọc. Tuy nhiên làm thế nào để tạo thói quen cho người nhận lại là
vấn đề chính, có thể là tần suất gửi (hàng ngày, hàng tuần) hoặc một nội dung hấp dẫn
người dùng khiến họ mong chờ cho lần nhận email tiếp theo. Bằng việc hình thành
nên thói quen này, bạn có thể giúp họ nhận ra được thương hiệu của bạn và liên kết nó
với một ý niệm tích cực.

Sử dụng lại nội dung: Trong các bản tin gửi khách hàng này, các doanh nghiệp thường
sử dụng các thông tin họ vừa công bố như các bài đăng trên blog, các bài báo… dưới
dạng các tóm tắt ngắn và đường dẫn đến các nội dung đó. Bằng cách này, doanh
nghiệp sẽ hướng người dùng quay lại website của công ty và tương tác với nhiều nội
dung khác nữa.
Nội dung đa dạng: trong một newsletter bạn có thể tự do sử dụng nhiều dạng nội dung
khác nhau liên quan đến doanh nghiệp bạn. Chẳng hạn như một bài đăng trên blog
đang được yêu thích, một đề nghị mới, một thông báo về sự kiện sắp đến, thông tin về
chiết khấu hoặc có thể là một đường dẫn đến một khảo sát.
Làm xao lãng khách hàng
Chính vì tính đa dạng và bản chất của newsletter, làm cho các nội dung đôi khi áp đảo
hoặc bỏ qua mục tiêu chính của newsletter là “kêu gọi hành động_ call-to-action”. Tất
nhiên với một loạt thông tin quảng cáo hoặc các tóm tắt từ các bài báo sẽ khiến người
nhận bị phân tán trong mẫu tin, đối lập với mục đích chính là tập trung vào một nội
dung chính. Để hạn chế, bạn có thể đặt các nội dung chính ưu tiên ở vị trí trên cùng
của bản tin và đưa ra một lời kêu gọi “call-to-action” rõ ràng sau khi/ dọc theo các
đoạn văn bản.
Thiết kế
Với một bản tin, vấn đề bố cục trở nên phức tạp hơn so với các email chuyên dụng.
Bạn phải tốn nhiều thời gian quyết định hình ảnh, văn bản ở vị trí phù hợp, việc sắp
Ưu điểm
Khuyết điểm
12
xếp và ưu tiên của các thông tin. Để hạn chế bạn có thể sử dụng dịch vụ của một số
website, với sự đa dạng về biểu mẫu cũng như sử dụng đơn giản.
13
Email digest
Digest là một dạng email tóm tắt lại những thông tin đã đăng trong một khoảng thời
gian nhất định, thường thì hàng tuần hoặc hàng tháng. Digest cũng có thể được xem
như là một loại tập san, nó giúp người đọc nắm bắt được những thông tin được quan

tâm nhiều nhất trong thời gian trước.
Email digest được xem là dễ sử dụng hơn newsletter, vì chúng thường chứa những
danh sách và những đường liên kết. Từ đó giúp cho người dùng đọc lướt nhanh qua
email và nhấp vào những phần mà họ thích thú nhất.
14
Email chuyên dụng (Dedicated email)
Những email chuyên dụng này có thể xem là những email độc lập, chỉ chứa nội dung
về một đề nghị. Bạn có thể thông báo đến những khán giả mục tiêu về một báo cáo
bạn mới phát hành hoặc mời họ tham dự một sự kiện do bạn tổ chức.
Tập trung vào việc “kêu gọi hành động_ call-to-action”, không giống như các bản
tin, những email chuyên dụng này tập trung vào những kết quả đã được chỉ định với
mục đích kêu gọi sự tham gia của khách hàng.
Dễ dàng xây dựng: một khi bạn đã có biểu mẫu cho email thì việc xây dựng một
email chuyên dụng trở nên rất dễ dàng. Bạn chỉ việc lấy một vài thông tin đã có từ
landing page, sau đó thực hiện một vài tùy chỉnh nhỏ và chỉ tốn thời gian cho việc tạo
nên tiêu đề cho chúng.
Đo lường nhanh chóng: Với chỉ một thông điệp chính trong email này, bạn sẽ đễ dàng
theo dõi quá trình. Bạn có thể kiểm tra nhanh qua CTR của email, lượt xem trên
landing page và số lượt chuyển đổi, cũng như theo dõi ROI dài hạn.
Thiếu tính nhất quán: Trái với dạng email bản tin luôn được gửi theo một thời điểm
nhất định, lịch trình của email chuyên dụng lại không rõ ràng và thiếu tính nhất quán.
Vì thật ra bạn chỉ sử dụng email chuyên dụng khi phát sinh một đề nghị gì đó cho
khách hàng.
Nội dung đồng nhất: Cũng chính việc chứa duy nhất một thông điệp, nó lại gây ra khó
khăn để đưa thêm một số giới thiệu về một vài chiến dịch quan trọng của doanh
nghiệp. Để vượt qua khó khăn này, ta có thể sử dụng vài thủ thuật như P.S hoặc giảm
một phần nội dung để sử dụng như một mục đích “call-to-action” thứ hai mà bạn
muốn giới thiệu.
Email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng “Lead Nurturing”
Như trong chiến thuật inbound marketing, “Lead Nurturing” liên quan đến việc thấu

hiểu tất cả các sắc thái của khách hàng tiềm năng của bạn về thời gian và nhu cầu.
“Lead nurturing” được mô tả như là một loạt các email được kết nối một cách chặt
chẽ với một mục đích rõ ràng và cùng với đầy đủ các nội dung hữu dụng.
Tính kịp thời: Nhiều nghiên cứu về tỷ lệ phản hồi email và các yếu tố ảnh hưởng, và
trong nghiên cứu về khoa học thời gian của Dan Zarrella (Nhà khoa học truyền thông
xã hội của HubSpot) đã xác định mối tương quan thuận giữa thời điểm tương tác của
Ưu điểm
Khuyết điểm
Ưu điểm
15
người dùng và CTR. Nếu vận dụng tốt chiến dịch Lead nurturing bạn có thể tận dụng
được ưu điểm năng động của nó, nhờ đó tương tác với người dùng nhanh hơn, tốt
hơn.
Tính tự động: Một khi đã cài đặt lead nurturing, những email sẽ được tự động gửi đi
theo kế hoạch mà bạn đã đặt ra. Bạn có thể phát động chương trình và có thể quên
chúng đi, nhưng những email này vẫn hoạt động cho bạn.
Tính mục tiêu: Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các email được định hướng và phân
loại có hiệu quả tốt hơn so với việc truyền tải một số lượng lớn. Lead nurturing cho
phép bạn buộc một chuỗi các email vào một hoạt động đặc biệt hoặc một chương
trình chuyển đổi. Bạn có thể đánh giá dựa vào những hành động mà khách hàng tiềm
năng thực hiện trên website của bạn, từ đó chỉ ra được những sở thích của họ và giúp
bạn xác định được điều họ cần tiếp theo.
Tạo ra ít hiệu ứng lan truyền trong cùng một lúc:
Với những email chuyên dụng được gửi đến toàn bộ cơ sở dữ liệu email của bạn, bạn
có thể tạo ra hàng loạt sự lan truyền xung quanh thương hiệu của mình. Đây sẽ là một
sự bùng nổ về sự tham gia, đây là kết quả từ việc chuyển tiếp cùng lúc và chia sẻ của
truyền thông xã hội (đặc biệt nếu bạn chia sẻ các link trong email của bạn trên Twitter,
LinkedIn và Facebook). Lead nurturing không thể đạt được hiệu ứng tương tự như
vậy bởi vì nó được lập trình số email ít hơn để đến với những khán giả đã được phân
loại. Vì thế trong khi vẫn có sự chia sẻ, bạn sẽ không thể thấy được một lượng truy

cập lớn và sự chuyển đổi trong một ngày nào đó. Mà thay vào đó, số lượt viếng thăm
trang web và số lượng khách hàng tiềm năng sẽ gia tăng từ từ.
Khuyết điểm
16
Theo dõi bị động
Chính do tính tự động của Lead nurturing và người làm tiếp thị thường quên đi chúng
sau khi họ đã cài đặt chương trình, nó đôi khi cũng có xu hướng không được báo cáo.
Do đó cần đảm bảo rằng những chương trình lead nurturing của bạn có được các dấu
hiệu theo dõi riêng và phải được tái phân tích marketing để đánh giá hiệu năng và
chứng minh ROI của những nỗ lực đó.
Email tài trợ
Tất cả những dạng email mà chúng ta đã nói ở trên đều dựa trên việc bạn gửi đi các
thông tin đến cơ sở dữ liệu email của chính bạn. Nếu bạn muốn tiếp cận được các
nhóm khán giả khác và thu hút được những khách hàng tiềm năng, thì bạn có thể thử
với các email dạng tài trợ. Đối với hình thức này bạn sẽ phải trả phí cho việc đính
kèm các nội dung copy của bạn vào một bản tin hoặc một email chuyên dụng của một
doanh nghiệp khác.
Email tài trợ là một phần của chiến lược truyền thông phải trả phí, trong đó có thể bao
gồm pay-per-click, quảng cáo hiển thị, quảng cáo di động… Trong dạng chiến lược
này, bạn phải xác định khán giả mục tiêu mà bạn hướng đến. Ví dụ như bạn có thể tập
trung vào phụ nữ châu Á trong độ tuổi từ 30 đến 40.
Thông thường, bạn sẽ phải thiết kế các copy của bạn hoặc vị trí sắp đặt quảng cáo
theo tiêu chuẩn của người cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra khi thực hiện email tài trợ, bạn cần phải đánh giá doanh nghiệp bạn sẽ liên
kết. Đảm bảo rằng họ là một đối tác đáng tin trước khi tiến hành thiết lập quan hệ.
Tính định hướng mục tiêu cao: ưu điểm lớn nhất của email tài trợ đó là bạn có thể đặc
biệt xác định một phân khúc mà bạn muốn tiếp cận.
ROI chính xác: Email tài trợ là một hình thức đầu tư xác định, bạn biết bạn phải chi
bao nhiêu cho đối tác. Và với việc theo dõi kết quả mà bạn đã đặt ra như số lượt thăm
viếng, số khách hàng tiềm năng, số lượng giao dịch… từ đó bạn sẽ xác định được cái

mà bạn nhận được trên chi phí đã được chi ra. Biết được chính xác ROI sẽ giúp bạn
cân đối ngân sách marketing của mình và đưa ra các báo cáo marketing chính xác vào
thời điểm kết thúc hàng quý.
Phải trả phí: Đối tác sẽ đưa ra các gói phí khác nhau cho việc thực hiện email tài trợ
và bạn phải đàm phán về khoản phí này. Một số hình thức phổ biến như trả phí dựa
trên số lượt hiển thị CPM (Cost per thousand impressions) hoặc trả dựa trên số khách
hàng tiềm năng đạt được…
Ưu điểm
Khuyết điểm
17
Những nguồn lực chuyên dụng: Những email tài trợ và việc quản lý mối quan hệ với
đối tác yên cầu một nỗ lực marketing lớn và kiểm soát chặt chẽ. “Đối với dạng tài trợ
này để thành công thì cần phải có một đội ngũ chuyên dụng đứng đằng sau chương
trình để hiểu được dữ liệu, tiềm lực của thương hiệu, và khả năng tìm ra những cơ hội
hợp tác vô hình”_ được viết bởi Jackie Fast, Giám đốc quản lý của Slingshot
Sponsorship. Nếu bạn có một đội ngũ marketing nhỏ, hình thức này sẽ trở thành khó
khăn để kiểm soát toàn bộ các email tài trợ.
Email giao dịch
Các email giao dịch thường được kích hoạt dựa trên một hoạt động tương tác của
khách hàng với một doanh nghiệp. Để xác định nó là thông điệp giao dịch hay thông
điệp tạo quan hệ, ta có thể dựa vào các mục tiêu chính của việc giao tiếp như “làm
thuận tiện, hoàn thành hoặc xác nhận một giao dịch thương mại mà người nhận email
trước đó đã đồng ý giao dịch với người gửi”, cùng với một vài trường hợp khác. Các
thông điệp giao dịch được kích hoạt bao gồm các thông điệp về lựa chọn giỏ hàng,
email thiết lập lại mật khẩu, email mua hàng hoặc yêu cầu xác nhận, email thông báo
trạng thái của yêu cầu, email tái yêu cầu và email về biên nhận.
Mục đích chính của các email giao dịch là truyền tải thông tin liên quan đến một hoạt
động nào đó để kích hoạt chúng. Tuy nhiên, do chính tỷ lệ mở cao của các email này
(51.3% so với 36.6% của các email newsletter), nên các email giao dịch tạo nên một
cơ hội tương tác với khách hàng của mình: ví dụ như giới thiệu hoặc mở rộng quan hệ

email với khách hàng hoặc người ủng hộ, đến việc dự đoán và trả lời những câu hỏi
của họ, hoặc thực hiện việc bán thêm các sản phẩm, dịch vụ khác “cross-sell”, hoặc
bán thêm các gói sản phẩm, dịch vụ kèm theo “up-sell” cho khách hàng.
18
4- Đặc điểm người dùng email
Tỷ lệ sử dụng email theo độ tuổi (2011)
Khảo sát của Mail Chimp năm 2013
Tiến hành trên 10 triệu địa chỉ email của những domain đứng đầu, và dựa theo dữ liệu
thu được họ xây dựng nên biểu đồ sự phân bố độ tuổi của từng domain như sau:
19
Theo đó, Gmail và Hotmail có độ tuổi trung bình là 31. Yahoo có độ tuổi trung bình
lớn hơn 34. AOL và Comcast có độ tuổi trung bình lớn nhất là 43 và 49.
Sở thích
Ngoài ra, những người thích đọc thì có xu hướng nhắm đến các đề tài như chính trị,
các đề tài tinh tế như nhà ở, vườn, và ẩm thực.
Khảo sát của Hunch năm 2011
Hunch đã phân tích 75 triệu câu trả lời từ 700,000 người dùng để xác định nhân khẩu
học, phong cách sống và đặc điểm cá nhân của những người có địa chỉ email tại
Gmail, AOL, Yahoo, Hotmail/ MSN.
Theo nghiên cứu, 72% người dùng Gmail có tuổi dưới 34, trong đó 68% thuộc nhóm
từ 18 đến 34 tuổi. Hotmail có 64% người dùng dưới 34 tuổi, Yahoo có 57% dưới 34
tuổi, AOL là 42%.
Các khám phá về cuộc sống gia đình, tình trạng quan hệ, quan điểm chính trị, tôn giáo
và phong cách thời trang được mô tả như sau:
Người dùng AOL được mô tả như một phụ nữ béo tròn từ 35 đến 64 tuổi, người có
học vị cao và là người hơi hướng tâm linh, nhưng không phải là tín ngưỡng. Họ có xu
hướng trung bình về chính trị, có một mối quan hệ trên 10 năm, có con. Người dùng
AOL sống ở ngoại ô và chưa từng du lịch ra khỏi đất nước của họ. Gia đình là ưu tiên
hàng đầu. Người dùng AOL phần lớn đọc tạp chí, có một máy tính bàn, hay nghe
radio và xem TV. Tại nhà họ thích đi vòng quanh với chiếc quần thể thao. Họ cũng là

những người hướng ngoại lạc quan, thích bánh snack ngọt và thích làm việc nhóm.
Người dùng Gmail giống một chàng trai trẻ tuổi mảnh khảnh tuổi từ 18 đến 34 tuổi,
có học vấn đại học và không có tôn giáo. Họ có xu hướng chính trị tự do, độc thân, và
không có trẻ em. Người dùng Gmail sống ở các thành phố và du lịch từ 5 quốc gia trở
lên. Họ tập trung vào nghề nghiệp và họ đọc nhiều blog, có một iPhone và máy tính
xách tay, hay nghe nhạc thông qua MP3 và máy tính. Tại nhà, họ đi vòng quanh với
20
một chiếc áo thun và quần jean. Người dùng Gmail thích bánh snack mặn và sống
hướng nội, có khả năng kinh doanh. Họ lạc quan hoặc bi quan, tùy từng tình huống.
Người dùng Hotmail lại giống người phụ nữ trẻ có độ tuổi từ 18 đến 34 có bằng tốt
nghiệp trung học và không có tôn giáo. Có xu hướng chính trị trung bình, độc thân,
không có con. Người dùng Hotmail sống ở ngoại ô, có lẽ vẫn ở cùng cha mẹ, và du
lịch đến hơn 5 quốc gia. Họ hầu như đọc tạp chí, tiểu thuyết đương đại, có máy tính
xách tay, thích nghe nhạc qua MP3 và máy tính. Tại nhà, họ sẽ đi loanh quanh với
chiếc áo thun và quần jean. Họ là người hướng nội, thích bánh snack ngọt và thích
làm việc nhóm. Họ đánh giá chính bản thân bi quan hơn, nhưng đôi khi nó phụ thuộc
vào tình huống.
Người dùng Yahoo lại giống như người phụ nữ béo có độ tuổi từ 18 đến 49 tuổi, họ có
bằng tốt nghiệp trung học và thiên hướng tâm linh, nhưng không có tôn giáo. Họ có
xu hướng chính trị trung cấp, có một mối quan hệ 1-5 năm, và có con. Người dùng
Yahoo sống ở ngoại ô hoặc vùng nông thôn và chưa du lịch ra khỏi đất nước của họ.
Gia đình là ưu tiên hàng đầu. Họ hầu hết đọc tạp chí, có thể có một máy tính bàn hoặc
một máy tính xách tay, nghe nhạc qua CD, xem TV tại nhà. Trong nhà, họ thường
mặc pyjama. Họ là người hướng ngoại, thích ăn bánh snack ngọt và thích làm việc
nhóm. Người dùng Yahoo lạc quan hoặc bi quan tùy tình huống.
21
5- Quy trình thực hiện một chiến lược email marketing:
Bước 1_ Lập kế hoạch
Những từ “Nhanh” và “Dễ dàng” thường
được kết hợp với email và đôi khi chúng

mang lại lợi ích trong những trường hợp
thích hợp, tuy nhiên “nhanh” và “dễ
dàng” sẽ không làm mất đi tầm quan
trọng của việc đầu tư đầy đủ thời gian và
nguồn lực vào quy trình lập kế hoạch.
Những tổn hại do một chiến dịch không
được lập kế hoạch tốt có thể vượt xa so
với chi phí đầu tư vào thời gian để làm
nên một kế hoạch marketing hiệu quả.
Không giống như các loại hình truyền thông có tính mục tiêu thấp như TV, radio hay
in ấn, chúng thường phát trên đại chúng với sự đa dạng của khán giả, trong khi đó
email marketing lại thường xuyên tập trung gửi đến các khách hàng và khách hàng
tiềm năng, họ là những người đã có quan hệ với thương hiệu. Do đó việc lập kế hoạch
thích hợp sẽ mang lại hiệu quả cho chiến lược email marketing.
Những cân nhắc quan trọng khi lập một kế hoạch:
Bạn sẽ gửi cái gì? – Nội dung lẫn hình thức của email đều rất quan trọng. Bạn cần
phải hiểu rằng cái bạn gửi đi là sự thích thú và giá trị cho khán giả của mình.
Tại sao bạn lại gửi email? – Phải có một mục đích rõ ràng và xác định. Đó có thể là
giữ chân khách hàng thông qua một bản tin cập nhật, tìm kiếm để mở rộng danh sách
liên lạc của bạn thông qua một email “chia sẻ cho một người bạn”, hoặc nhắc nhở
khách hàng của mình thực hiện một hoạt động chỉ định nào đó… Nếu doanh nghiệp
sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ email (ESP – Email Service Provider)
thì cần cân nhắc về các tính năng được bao gồm trong gói dịch vụ bên cạnh dịch vụ
chính là “gửi email”.
Trong báo cáo phát hành năm 2015 của DMA, các mục tiêu ưu tiên khi thực hiện một
chiến dịch email marketing của các doanh nghiệp như sau (số liệu thống kê năm
2014) – xem hình bên dưới.
Số liệu được tổng hợp từ cả B2B và B2C. Trong đó, có sự khác biệt giữa doanh
nghiệp B2B và B2C. Ví dụ như các doanh nghiệp B2B sẽ tập trung vào mục tiêu gây
dựng khách hàng tiềm năng (18%), trong khi các doanh nghiệp B2C là 10%. Về mục

tiêu nhận biết thương hiệu thì các doanh nghiệp B2C lại quan tâm hơn (18%), còn các
doanh nghiệp B2B chỉ có 4% xem đó là mục tiêu hàng đầu.
22
Khi nào bạn dự định gửi email? - Cân nhắc khi nào sẽ là thuận tiện nhất cho người
nhận để nhận email của bạn, chứ không phải khi nào thuận tiện cho bạn gửi email.
Không nên cô lập email marketing với các chiến lược marketing khác, nên phối hợp
với các hoạt động marketing khác đang được triển khai.
Bạn sẽ gửi cho ai? – Ai sẽ là khán giả mục tiêu của bạn và họ sẽ chịu ảnh hưởng như
thế nào từ các yếu tố như màu sắc, định dạng, kích cỡ chữ…? Và hãy nhớ rằng sẽ có
nhiều cơ hội nếu biết phân khúc danh sách liên lạc của bạn và tạo ra các thông điệp
chuyên biệt và tập trung hơn.
Bạn định kiểm soát email như thế nào? – Ai sẽ là người chịu trách nhiệm cho việc
thiết kế và viết nội dung? Bạn đã có đủ nguồn lực để thi hành và theo dõi một chiến
dịch email marketing? Bạn đã quyết định kiểm tra email của mình như thế nào trước
khi gửi đến cho khách hàng?
Bước 2_ Quản lý danh sách liên lạc
Danh sách liên lạc là xương sống cho một chiến lược email marketing. Bạn sẽ chẳng
nhận được hiệu quả gì khi sử dụng một danh sách liên lạc rộng lớn nhưng lại không
có thông tin chính xác hoặc những người trong danh sách đó không muốn nhận thông
tin từ bạn.
Để quản lý một danh sách liên lạc có ba giai đoạn trọng yếu cần nghĩ đến:
Xây dựng danh sách liên lạc
Bắt đầu với những liên lạc đã có – Trong rất nhiều trường hợp doanh nghiệp sẽ có
trong tay một danh sách liên lạc để phục vụ cho mình. Mặc dù không có đầy đủ thông
23
tin mà bạn mong muốn, tuy nhiên sự thiếu hụt đó sẽ được bù đắp theo thời gian. Hãy
bắt đầu với những địa chỉ này, và đây chắc chắn sẽ là chìa khóa giúp cho bạn mở rộng
danh sách của mình.
Cấu trúc danh sách của bạn - Khi cấu trúc cho danh sách liên lạc của bạn, có thể bạn
sẽ bị cám dỗ vào việc cố gắng thu thập mọi chi tiết có thể. Thật không thực tế và gây

khó chịu cho cả bạn và khách hàng của mình. Bạn sẽ phải tốn hàng giờ ngụp lội trong
những thông tin không liên quan và khách hàng của mình thì cảm thấy khó chịu với
những biểu mẫu điều tra. Trừ khi bạn thật sự có ý định sẽ sử dụng tất cả các thông tin
được thu thập, thì không nên xem việc này là cần thiết. Hãy nhớ “nếu nghi ngờ, đừng
làm nó”, và bạn luôn có thể sử dụng công cụ email marketing để thu thập thêm nhiều
thông tin về sau.
Phát triển danh sách của bạn
Mở rộng danh sách liên lạc – Khi bạn đã thiết lập được danh sách liên lạc của mình,
hãy thử nghĩ xem cách nào sẽ giúp bạn thu thập được thông tin để mở rộng danh sách
liên lạc của mình, chẳng hạn: một bản tin email có kèm theo đơn đăng ký gia nhập,
lấy địa chỉ liên lạc từ việc mua hàng, điện thoại tiếp thị, đối thủ cạnh tranh và có thể là
chương trình “gửi đến cho một người bạn”.
Chi tiết thêm thông tin của khách hàng – Vào thời điểm bắt đầu bạn thường chỉ có tên
và địa chỉ email, bạn có thể tạo ra một chương trình nhằm thu thập thêm nhiều thông
tin về các liên lạc của bạn, như ngày sinh, giới tính. Lưu ý các thông tin bổ sung mà
bạn mang về luôn có một giá trị của nó, ví dụ như với ngày sinh bạn có thể gửi đi
những thông điệp chúc mừng sinh nhật hàng năm.
Lưu ý quan trọng – Trong quá trình hăng hái xây dựng và mở rộng danh sách liên lạc
của mình, hãy chắc rằng chiến dịch đó phù hợp với các quy định và điều luật về thư
rác, quyền riêng tư.
Duy trì danh sách liên hệ
Cập nhật chi tiết thông tin liên lạc – Định kỳ kiểm tra các liên lạc của bạn về các
thông tin của họ. Nếu bạn có nhiều bản tin email thì hãy hỏi những người nhận liệu
những sở thích của họ có thay đổi (để hiệu chỉnh chủ đề, đối tượng hoặc sản phẩm).
Điều này có thể được quản lý dễ dàng và tự động khi trong email của bạn có những
đường dẫn vào một trang cập nhật thông tin.
Giữ danh sách liên lạc sạch sẽ - Nếu bạn sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ email
(ESP – Email Service Provider), bạn có thể dùng một số công cụ quản lý sẽ giúp bạn
kiểm soát các email trả lại và xóa đi các địa chỉ lặp lại trong danh sách, địa chỉ sai
hoặc không còn hiệu lực. Thực hiện thường xuyên sẽ giúp cho danh sách của bạn

không bị dư thừa quá mức.
24
Bước 3_ Sáng tạo email
Để tạo ra một email mới, có nhiều yếu tố mà bạn sẽ phải cân nhắc như thiết kế như
thế nào để hấp dẫn khán giả, thật sự đưa đến đúng người có nhu cầu và những khách
hàng tiềm năng để mang lại lợi nhuận mong muốn.
Thiết kế và thực hiện
Header của email – Bạn thường mong muốn header sẽ rộng và lớn. Tuy nhiên, tránh
tạo nên một header lớn hơn 120 pixel (khoảng 2 – 3 cm). Vì nếu người dùng có công
cụ tắt hình ảnh trên email (như trong Microsoft Outlook) họ sẽ không thể thấy nội
dung của bạn vì một khoảng trắng lớn xuất hiện. Cũng vì lý do này, bạn nên đính kèm
thêm một đường dẫn hướng họ vào trang xem email trực tuyến.
Thương hiệu – Nếu muốn đặt logo công ty hoặc những đặc điểm của thương hiệu thì
bạn nên đặt nó vào góc trái của header. Tại đây giúp người đọc dễ nhận ra hơn.
Cá nhân hóa – Việc cá nhân hóa có thể đơn giản như việc bạn thêm tên người nhận
vào nội dung email hoặc tạo nên các nội dung phù hợp cho từng nhóm người có cùng
sở thích hoặc nhu cầu. Email có thể được viết dưới dạng một cuộc đối thoại một đối
một.
Hình ảnh – Một bài báo khổ nhỏ thường phổ biến vì họ sử dụng đồ họa để phụ trợ tạo
nên một câu chuyện. Chuyển đổi phương pháp này sang cho email của bạn cũng sẽ có
hiệu quả tương tự. Tuy nhiên, hãy nhớ một điều quan trọng trong khi thực hiện đó là
không được vượt quá tỷ lệ 50:50 giữa chữ và hình ảnh. Điều đó đảm bảo nếu khách
hàng không xem được hình ảnh vẫn có thể hiểu nội dung mà bạn truyền tải.
Kêu gọi hành động – Hãy chắc chắn rằng bạn đặt các lời “kêu gọi hành động” suốt
email, để cho người đọc có thể dễ dàng thao tác trên thông điệp của bạn. Nó có thể
bao gồm một sự kết hợp giữa đồ họa và liên kết dạng chữ nhằm hướng đến một hành
động đặc biệt nào đó, như “đặt ngay”, “đăng ký để được nhiều thông tin hơn” hoặc
“ghé thăm website”.
Nhiều đường dẫn liên kết – Sử dụng nhiều đường dẫn liên kết dưới các đoạn trích
ngắn để dẫn vào các trang đích với thông tin chi tiết hơn. Điều này sẽ giảm đi chiều

dài của email, cho phép bạn theo dõi sở thích của người đọc và tạo nên các nội dung
phù hợp trong các email tiếp theo. Đừng tốn thời gian viết nhiều nội dung mà không
ai muốn đọc!
Biên soạn, kiểm tra và gửi đi
Bước hoàn thiện cuối cùng
Tên và địa chỉ người gửi – Chọn một địa chỉ và tên thông thường cho người gửi
(From), nó thường là tên của bạn và/ hoặc của tổ chức của bạn.
25