Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***



NGUYỄN THỊ THÍA



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY
BẢO VIỆT NHÂN THỌ





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH






Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***


NGUYỄN THỊ THÍA



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY
BẢO VIỆT NHÂN THỌ


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN CHÍ ANH

Hà Nội – 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là hoàn toàn do nghiên
cứu của chính bản thân có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Phan
Chí Anh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Nếu phát hiện có bất kỳ gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014
Học viên


Nguyễn Thị Thía



LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã tận tình chỉ dạy tôi
trong suốt thời gian tôi theo học lớp Cao học K20 - QTKD1 tại trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Phan Chí Anh đã luôn tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện trong suốt quá trình tôi thực hiện đề
tài nghiên cứu này.
Xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị của phòng dịch vụ khách hàng, các tư vấn
viên và khách hàng của Bảo Việt Nhân Thọ đã giúp tôi thực hiện và hoàn thành

bảng câu hỏi khảo sát, làm cơ sở dữ liệu để hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và các anh chị
em trong lớp cao học K20 - QTKD1 đã sát cánh, động viên và chia sẻ với tôi trong
suốt quá trình học tập, nghiên cứu khoa học và nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống.
Xin kính chúc Quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia
Hà Nội nói chung và thầy giáo - TS. Phan Chí Anh nói riêng cùng toàn thể các anh
chị của phòng dịch vụ khách hàng, đội ngũ tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ, các
anh chị em lớp cao học K20 - QTKD1 lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công
trong cuộc sống cũng như trong công tác!

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014
Học viên


Nguyễn Thị Thía


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các ký hiệu viết tắt i
Danh mục các bảng biểu ii
Danh mục các hình vẽ iii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM
NHÂN THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 9
1.1. Khái niệm chất lƣợng và đặc điểm của chất lƣợng 9
1.1.1. Các quan niệm về chất lượng 9

1.1.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) 11
1.1.3. Đặc điểm của chất lượng 12
1.2. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 13
1.2.1. Các khái niệm dịch vụ 13
1.2.2. Các bộ phận cấu thành dịch vụ 14
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ 16
1.3. Chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 17
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 17
1.3.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 19
1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ 23
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29
1.4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 29
1.4.2. Mối quan hệ 29
1.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 31
1.5.1. Khái niệm lòng trung thành 31
1.5.2. Mối quan hệ 32
1.6. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ 33
1.6.1. Khái niệm, tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 33


1.6.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng hiệu quả 36
1.7. Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ 38
1.7.1. Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt
động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 38
1.7.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ 41

1.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 41
1.7.4. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty
bảo hiểm nhân thọ 42
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ
TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH 45
2.1. Một vài nét về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 45
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 45
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý 48
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ
(2009 - 2013) 50
2.2. Sơ lƣợc về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 52
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 52
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 53
2.2.3. Kết quả khai thác 55
2.3. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty
Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 56
2.3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 56
2.3.2. Mẫu nghiên cứu 57
2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 57
2.3.4. Kết quả phân tích thống kê mô tả thông tin chung về khách hàng 58
2.3.5. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm
sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 62
2.4. Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 72


2.4.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo SERVQUAL đến sự hài lòng
của khách hàng 72
2.4.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng 75
2.5. Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại

công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 78
2.5.1. Sự đồng cảm của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng 78
2.5.2. Mức độ đáp ứng của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với nhu cầu của
khách hàng 86
2.5.3. Năng lực phục vụ của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng 88
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN
THỌ THÁI BÌNH 95
3.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong
thời gian tới 95
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng 96
3.2.1. Giải pháp tập trung vào “ thành phần đồng cảm” 97
3.2.2. Giải pháp tập trung vào “thành phần đáp ứng” 102
3.2.3. Giải pháp tập trung vào “thành phần năng lực” 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC


i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
BHNT
Bảo hiểm nhân thọ
2
BVNT

Bảo Việt Nhân Thọ
3
CLDV
Chất lượng dịch vụ
4
DNBH
Doanh nghiệp bảo hiểm
5
DNBHNT
Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
6
DTKTM
Doanh thu khai thác mới
7
ĐLBH
Đại lý bảo hiểm
8
GTGT
Giá trị gia tăng
9
HĐBHNT
Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
10
HĐKTM
Hợp đồng khai thác mới
11
KDBHNT
Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
12
SPBH

Sản phẩm bảo hiểm
13
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
14
TVV
Tư vấn viên




ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1
Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của
Parasuraman và cộng sự
27
2
Bảng 1.2
Các biến quan sát trong từng thành phần của CLDV khách hàng
43
3
Bảng 2.1
Tổng hợp kết quả kinh doanh của Bảo Việt Nhân Thọ (2009 - 2013)
50

4
Bảng 2.2
Kết quả doanh thu khai thác mới, số lượng hợp đồng khai
thác mới của công ty BVNT Thái Bình từ năm 2009 - 2012
55
5
Bảng 2.3
Bảng thống kê về giới tính khách hàng
59
6
Bảng 2.4
Bảng thống kê độ tuổi khách hàng
59
7
Bảng 2.5
Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng
60
8
Bảng 2.6
Bảng thống kê về trình độ học vấn khách hàng
61
9
Bảng 2.7
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các thành phần
nghiên cứu
63
10
Bảng 2.8
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của
khách hàng

65
11
Bảng 2.9
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự trung thành của
khách hàng
65
12
Bảng 2.10
Kết quả EFA các thành phần thang đo SERVQUAL
67
13
Bảng 2.11
Tổng hợp các biến trong các thành phần mới
70
14
Bảng 2.12
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng
68
15
Bảng 2.13
Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành
71
16
Bảng 2.14
Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa các thành phần của CLDV
chăm sóc và hỗ trợ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
73
17
Bảng 2.15
Kiểm định

73
18
Bảng 2.16
Kết quả của mô hình hồi quy đa biến
74
19
Bảng 2.17
Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng
76
20
Bảng 2.18
Kiểm định
77
21
Bảng 2.19
Kết quả phân tích hồi quy của thành phần hài lòng đến sự
trung thành của khách hàng
77
22
Bảng 2.20
Tỷ lệ chi trả hoa hồng dành cho đại lý của BVNT
83
23
Bảng 3.1
Bảng tóm tắt giải pháp nâng cao CLDV chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng tại Tổng công ty BVNT
114

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu
7
2
Hình 1.2
Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh
15
3
Hình 1.3
Mô hình thứ bậc về CLDV của Brady và Cronin
21
4
Hình 1.4
Mô hình đa mức độ về CLDV của Dabholkar và các
cộng sự
21
5
Hình 1.5
Mô hình tổng quát về CLDV của Suuroja
22
6
Hình 1.6
Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman,

Zeihaml, and Berry (1985)
23
7
Hình 1.7
Các nhân tố quyết định đến CLDV được nhận thức bởi
khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
26
8
Hình 1.8
Mô hình nghiên cứu đề xuất
42
9
Hình 2.1
Sơ đồ tổ chức Tập đoàn Bảo Việt
47
10
Hình 2.2
Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ
48
11
Hình 2.3
Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty BVNT Thái Bình
54
12
Hình 2.4
Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng
59
13
Hình
Biểu đồ thống kê độ tuổi của khách hàng

60
14
Hình 2.6
Biểu đồ thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng
61
15
Hình 2.7
Biểu đồ thống kê trình độ học vấn khách hàng
62
16
Hình 2.8
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (hệ số Beta chuẩn hóa)
78
17
Hình 2.9
Biểu đồ thống kê “Thành phần đồng cảm”
79
18
Hình 2.10
Biểu đồ thống kê “Thành phần đáp ứng”
86
19
Hình 2.11
Biểu đồ thống kê “thành phần năng lực”
89
20
Hình 2.12
Biểu đồ thống kê sự hài lòng của khách hàng
92
21

Hình 2.13
Biểu đồ thống kê lòng trung thành của khách hàng
92






1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ (KDBHNT) là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
nhưng do sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (SPBHNT) có những đặc điểm riêng khác
biệt so với các sản phẩm dịch vụ khác nên đã chi phối phần lớn quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH). Cụ thể, SPBHNT có đặc điểm chung
của sản phẩm dịch vụ, đó là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất
trữ…Ngoài ra, loại sản phẩm này còn có những đặc điểm riêng rất khác biệt so với
tất cả các loại sản phẩm dịch vụ khác, trong đó “tính không mong đợi” là một trong
những đặc điểm riêng nổi trội. Điều đó có nghĩa, SPBHNT là loại sản phẩm để bán
chứ không phải để mua (các nhà KDBHNT lão luyện của tập đoàn Prudential đã
đúc kết). Hay nói cụ thể hơn, đối với phần lớn SPBHNT, mặc dù khách hàng đã
mua, nhưng họ đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ (DNBHNT) chi trả tiền bảo hiểm. Bởi lẽ, một khi rủi ro xảy ra thì đồng
nghĩa với việc người được bảo hiểm bị ốm đau, tai nạn hoặc tử vong, cho nên số
tiền mà DNBHNT chi trả có chăng chỉ bù đắp được những thiệt hại về mặt tài
chính, còn về mặt tinh thần thì không gì bù đắp nổi. Chính từ đặc điểm này đã làm
cho việc chào bán SPBHNT vô cùng khó khăn, nhưng khó khăn hơn là giữ chân
được khách hàng đồng thời tiếp tục duy trì và mở rộng được thị phần cho DNBH.
Chính vì vậy mà không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) chăm sóc và

hỗ trợ khách hàng đã được tất cả các DNBHNT coi trọng, cho dù là doanh nghiệp
mới thành lập hay DNBHNT đã có bề dày kinh nghiệm.
Làm tốt công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và không ngừng nâng
cao CLDV, trước hết là giữ được khách hàng nhất là những khách hàng truyền thống,
đồng thời còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo thuận lợi cho đại lý khai
thác hợp đồng mới. Từ đó, duy trì và ổn định đội ngũ đại lý, nâng cao hiệu suất làm
việc của họ. Tất cả đều góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho DNBHNT …
Nhận thức được tầm quan trọng đặc biệt của công tác này nên ngay từ khi
mới thành lập và đi vào hoạt động, Bảo Việt Nhân Thọ (BVNT) đã chú trọng tổ
chức và thực hành công tác dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
cho khách hàng ở tất cả các công ty thành viên của mình trên phạm vi cả nước. Tuy
nhiên, số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (HĐBHNT) khai thác mới và thị phần



2
của BVNT từ năm 2011 vẫn chưa được cải thiện so với các đối thủ cạnh tranh
(Prudential và AIA). Có thể nói một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến khả
năng cạnh tranh của BVNT chính là CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và phải
chăng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT vẫn còn chưa đáp ứng
được đòi hỏi của thị trường? Đây là câu hỏi tác giả đã trăn trở từ lâu và để trả lời
câu hỏi này cần phải tiến hành điều tra, khảo sát thực tế. Đây cũng chính là lý do mà
tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ
trợ khách hàng tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ” để nghiên cứu nhằm trả lời
cho các câu hỏi: (1) Các lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng là gì?; (2) Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
tại BVNT như thế nào; (3) Các giải pháp có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại BVNT?
2. Tình hình nghiên cứu
Riêng đặc thù của ngành BHNT, đã có một số nghiên cứu về CLDV của nhiều

tác giả khác nhau và đã đưa ra được những kết quả cụ thể.
 Trên thế giới:
Điển hình là đề tài nghiên cứu: “Measuring life insurance service quality: An
empirical assessment of Servqual Instrument” tại công ty bảo hiểm nhân thọ của Ấn
Độ của nhóm tác giả: Neetu Bala ( trợ lý giáo sư, trường cao đẳng Maharaja
Agrasen - Đại học Delhi - Ấn Độ), Tiến sĩ Sandhu (Director, SAI Technology
Campus, Amritsar, Punjab, India), Tiến sĩ Naresh Nagpal (Excutive Director, Shri
SAI Group of Institude, Chandigarh, India) được đăng bởi tạp chí kinh doanh và
khoa học xã hội quốc tế vào 29/8/2011. Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát
đối với các khách hàng ở các thành phố lớn như: Amristar, Jalandhar, and Ludhiana
of Punjab với số mấu nghiên cứu ban đầu là 450, sau khi loại bỏ những mẫu không
hợp lệ thì số mẫu được sử dụng cho mục đích phân tích là 337 ( chiếm 75%).
Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL gồm 7 yếu tố với 29 biến quan
sát đó là: (1) Khả năng hoạt động, (2) Mức độ tin cậy; (3) An toàn và hiệu quả hoạt
động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5) Vượt trội về mặt vật chất và
đạo đức nghề nghiệp; (6) Truyền thông và thuyết trình; (7) Mức độ thành thạo của
nhân viên. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để kiểm tra độ tin cậy, phân
tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng số và phân tích hồi quy bội.



3
Nghiên cứu được thực hiện ở các thành phố lớn của Punjab nên không thể
kết luận cho toàn ngành công nghiệp BHNT. Chọn mẫu ngẫu nhiên không xác suất
để thuận tiện tại một công ty BHNT nhà nước duy nhất, do đó độ chính xác không
cao. Chỉ lấy mẫu ở công ty LIC là công ty nhà nước, bỏ qua các công ty tư nhân.
Bên cạnh đó, còn một số vấn đề trong quá trình nghiên cứu các hệ số tin cậy cho sự
mong đợi (E) thấp. Tất cả các kích thước về điểm số mong đợi và kích thước của sự
đồng cảm của khoảng cách do độ tin cậy hệ số dưới 0,6 là giá trị yêu cầu tối thiểu
(Malhotra, 2007) [23].

 Tại Việt Nam:
Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo
Việt Việt Nam” (Nguyễn Thành Trung, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
2006). Tác giả Nguyễn Thành Trung đã dựa trên cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV,
vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và
đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam trong
những năm tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận tay đôi, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố
tác động đến CLDV bảo hiểm là: Chất lượng sản phẩm; chất lượng giá cả; chất
lượng công tác giám định, bồi thường; chất lượng đội ngũ nhân viên/đại lý; chất
lượng kênh phân phối; chất lượng chính sách khách hàng và chất lượng công tác
tuyên truyền, quảng cáo. Đồng thời, xây dựng được thang đo nháp về CLDV bảo
hiểm với 25 biến quan sát.
Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng. Thông qua kỹ thuật xử
lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 13.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình
nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm, làm cơ sở cho
việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Bảo Việt Việt Nam. Kết quả kiểm
định mô hình đã loại 2 biến: Phí bảo hiểm cạnh tranh và khả năng tài chính của



4
DNBH và 1 nhân tố: Năng lực phục vụ của DNBH ra khỏi mô hình nghiên cứu. Từ
đó, xác định 5 nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm, với 18 biến quan sát. Cụ thể
là: Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ; mức độ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng; sức hút của dịch vụ; năng lực giải quyết vấn đề của DNBH và mức độ
tin cậy của dịch vụ.

Từ việc xác định những điểm mạnh và các mặt đang tồn tại ảnh hưởng đến
CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam, tác giả đã đề xuất được các giải pháp kiến
nghị thiết thực để nâng cao CLDV bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam.
Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả Nguyễn Thành
Trung là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn
(219 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Long
An) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả
nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và
nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau [12].
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phú Thọ” (Phan
Ngọc Định, Đại học Bách Khoa Hà Nội, 2009): Với đề tài nghiên cứu này, tác giả
Phan Ngọc Định đã đưa ra những lý luận về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
lý luận dịch vụ khách hàng bảo hiểm, lý luận về công tác đánh giá rủi ro khách hàng
tham gia bảo hiểm cùng với đó là các yếu tố nâng cao CLDV bảo hiểm.
Trên cơ sở đó đề tài đưa ra ba giải pháp nhằm giải quyết một số hạn chế để
nhằm nâng cao hơn CLDV khách hàng, thứ nhất là: Nâng cao chất lượng hợp đồng
BHNT; thứ hai là: Nâng cao chất lượng trong công tác giải quyết quyền lợi bảo
hiểm cho khách hàng; thứ ba là: Đa dạng hóa kết hợp nhiều gói sản phẩm nhằm
đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu: thống kê kinh nghiệm,
so sánh, phân tích số liệu thu thập được do công ty BVNT Phú Thọ cung cấp mà
không có sự thăm dò, tiếp nhận những phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng tham
gia BHNT, cho nên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn chưa thực sự mang tính



5
thực tiễn, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao
hơn nếu lập phiếu thăm dò lấy ý kiến khách hàng về CLDV khách hàng mà BVNT

Phú Thọ cung cấp [3]
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV
của công ty TNHH Prudential Việt Nam trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” (Trần
Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng, 2012). Tác giả Trần Thị Thùy Dương đã dựa
trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, lý luận về bảo hiểm nhân thọ, vận dụng các
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây
dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất các
giải pháp để nâng cao CLDV của Prudential Việt Nam trong những năm tiếp theo.
Tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến CLDV
BHNT tại Prudential Việt Nam là: Mức độ thành thạo của nhân viên; truyền thông
và thuyết trình; vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; quy trình và mục
đích cung cấp dịch vụ; an toàn và hiệu quả hoạt động; mức độ tin cậy. Đồng thời
xây dựng được thang đo nháp về CLDV BHNT với 29 biến quan sát.
Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng . Thông qua kỹ thuật xử
lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình
nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV BHNT, làm cơ sở cho việc
phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Prudential Việt Nam. Sau khi đã loại bỏ
các biến không phù hợp, tác giả đã xác định được 5 nhân tố tác động đến CLDV
BHNT, với 20 biến quan sát.
Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả là phương pháp
lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (200 mẫu) và phân khúc
thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đà Nẵng) nên tính đại diện cho
tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính
tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau [1]

6
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ
chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
- Đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên
cứu để đo lường sự cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc và hỗ
trợ khách hàng mà công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình cung ứng.
- Kiểm định thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ chăm
sóc và hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình nói riêng và
Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Tổng
công ty BVNT – là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, chuyên kinh doanh
trong lĩnh vực BHNT.
 Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu CLDV chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng của Tổng công ty BVNT trên địa bàn tỉnh Thái Bình – công ty Bảo Việt
Nhân Thọ Thái Bình, giai đoạn 2009 – 2012.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn bao gồm: So sánh, phân tích cơ sở lý luận
và tình hình nghiên cứu.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Điều tra, khảo sát thực tế bằng
bảng câu hỏi dựa trên thang đo CLDV Servqual (Parasuraman tg, 1988)
 Ngoài ra còn sử dụng công cụ xử lý bằng Excel và phần mềm xử lý dữ
liệu SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc tính toán và phân tích.

7

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)




Xác định vấn đề nghiên cứu:
Đánh giá chất lượng công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Tổng quát hóa cơ sở lý luận:
Lý thuyết về CLDV và mô hình nghiên cứu CLDV
Lý thuyết về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động
kinh doanh BHNT
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo

Xác định phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
Quan sát
Phỏng vấn
Trực tiếp phát và thu
phiếu tìm hiểu thông tin.
Nghiên cứu định lƣợng:
Thiết kế bảng hỏi
Thu thập số liệu
Xử lý kết quả điều tra
Đánh giá và thảo luận kết quả
Kết luận và đề xuất giải pháp

8
6. Những đóng góp mới của luận văn
1. Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về CLDV chăm sóc
và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động KDBHNT và mô hình nghiên cứu CLDV.
2. Phân tích, đánh giá đúng thực trạng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng tại công ty BVNT Thái Bình.
3. Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm duy trì và nâng cao CLDV chăm sóc
và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tại công ty BVNT Thái Bình nói
riêng và Tổng công ty BVNT nói chung.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công
ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình
Chƣơng 3: Một số giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ
trợ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình



9
CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ
KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

1.1. Khái niệm chất lƣợng và đặc điểm của chất lƣợng

1.1.1. Các quan niệm về chất lƣợng
Hiện nay đang tồn tại khá nhiều định nghĩa về chất lượng. Chất lượng có thể
được định nghĩa bởi những cách tiếp cận khác nhau và đứng trên quan điểm của
những cá nhân và tổ chức khác nhau. Các định nghĩa này tuy về cơ bản có nhiều
điểm giống nhau, nhưng trên những góc độ khác nhau thì mức độ bao trùm và cách
tiếp cận của chúng có nhiều chỗ khác nhau. Chẳng hạn:
Theo Kaoru Ishikawa, thì: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công
việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng
của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên
chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiêu”. Chất lượng
theo định nghĩa này áp dụng cho công việc, dịch vụ, thông tin, quá trình, v.v…
Quan niệm chất lượng siêu hình cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn
hảo nhất của sản phẩm. Đại diện cho cách tiếp cận này là Barbara Tuchman: “Chất
lượng là sự tuyệt hảo của sản phẩm”. Điều này hàm ý rằng sản phẩm chất lượng là
những sản phẩm tốt nhất. Khi nói đến sản phẩm có chất lượng người ta nghĩ ngay
tới những sản phẩm nổi tiếng và được thừa nhận rộng rãi. Quan niệm này mang tính
triết học, trừu tượng chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu.
Quan niệm chất lượng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm cho rằng
chất lượng được phản ánh bởi các tính chất đặc trưng vốn có của sản phẩm phản
ánh công dụng của sản phẩm đó. Trong từ điển tiếng Việt phổ biến định
nghĩa:“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật này
phân biệt với sự vật khác”. Khái niệm này thể hiện tính khách quan của chất lượng.
Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào số lượng và chất lượng của các đặc tính của nó.



10
Theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự đảm bảo đạt được và
duy trì một tập hợp các tiêu chuẩn, quy cách hoặc yêu cầu đã được đặt ra từ trước.
Những sản phẩm sản xuất ra có các tiêu chí, thước đo phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn

đặt ra là sản phẩm có chất lượng. Chẳng hạn, một công trình xây dựng có chất lượng
khi hoàn thành đạt được đúng như những tiêu chuẩn đã được duyệt trong bản vẽ thiết
kế về công năng, kích thước, kiểu dáng và những thông số an toàn… Quan niệm này
giúp đưa ra hệ thống tiêu chuẩn để đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm. Nhưng
cũng giống như quan niệm chất lượng xuất phát từ sản phẩm, hạn chế chủ yếu của
quan niệm này là chưa quan tâm đầy đủ đến nhu cầu của người tiêu dùng [7].
Cách tiếp cận xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất lượng là sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Trong cuốn “Chất lượng là cái cho không”, Philip B.
Crosby đã đưa ra khái niệm chất lượng: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Người tiêu dùng có thể đưa ra rất nhiều các yêu cầu khác nhau đối với hàng hóa và
họ luôn mong muốn chúng thỏa mãn các yêu cầu đã được nêu ra, thậm chí ngay cả
những yêu cầu chợt xuất hiện khi tiếp xúc với hàng hóa. Thực tế có nhiều trường
hợp người tiêu dùng tiếp tục đòi hỏi hàng hóa thỏa mãn yêu cầu của mình khi có sự
so sánh một cách trực tiếp với hàng hóa cạnh tranh. Hoặc theo tiến sỹ Ewarrd
Deming: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn khách
hàng”. Cách tiếp cận này mang tính kinh doanh, nó phụ thuộc vào nhận thức của
khách hàng. Rất nhiều doanh ngiệp chấp nhận định nghĩa này vì nó làm tăng khả
năng tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng có
thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng [9].
Một số khái niệm khác cũng xuất phát từ người tiêu dùng như: Fred Smith,
CEO của Federal Express định nghĩa chất lượng là “hiệu suất tiêu chuẩn mong đợi
của khách hàng”.
Boeing cho rằng: “Chất lượng là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm
và dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ”.
Bộ Quốc Phòng Hoa Kỳ (DOD) định nghĩa chất lượng là “làm đúng ngay lần
đầu tiên, luôn luôn phấn đấu để cải thiện, và luôn luôn làm thỏa mãn khách hàng”.



11

Xuất phát từ giá trị, chất lượng được hiểu là đại lượng đo bằng mối quan hệ
giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó.
Tương đồng với quan niệm này có nhiều định nghĩa chất lượng được đưa ra. Chẳng
hạn, “Chất lượng là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ ở mức giá mà khách hàng
chấp nhận được”; hoặc “Chất lượng là cái mà khách hàng phải trả đúng với cái họ
nhận được”. Hoặc theo A.P Viavilov thì: Chất lượng là một tập hợp những tính
chất chất của sản phẩm chứa đựng mức độ thích ứng của nó để thỏa mãn những nhu
cầu nhất định theo công dụng của nó với những chi phí xã hội cần thiết”. Đối với
Bohn: “Chất lượng là mức độ hoàn hảo tại một mức giá chấp nhận được và khống
chế được sự thay đổi ở một mức chi phí hợp lý” [22].
Xuất phát từ mục đích làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, chất lượng
là việc tạo ra những thuộc tính của sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó
với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Theo quan niệm này, sự khác biệt về những
thuộc tính của sản phẩm chính là chất lượng. Các doanh nghiệp dựa trên quan niệm
niệm chất lượng này sẽ xác định lựa chọn chiến lược phân biệt hóa sản phẩm.
Quan niệm chất lượng tổng hợp: Người ta thường nói đến chất lượng tổng
hợp bao gồm chất lượng các thuộc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ đi kèm, chi
phí bỏ ra để đạt được mức chất lượng đó. Quan niệm này đặt chất lượng sản phẩm
trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng của dịch vụ, chất lượng các điều kiện
giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực.
Những quan niệm trên cho thấy chất lượng luôn được xem xét trong mối
quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố của thị trường. Các định nghĩa về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ đều hường tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
những điều kiện cụ thể nhất định. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu thỏa mãn khách hàng, củng cố được thị trường và đạt thành công lâu dài
bền vững về những chỉ tiêu tài chính.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)
Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được
thống nhất, dễ dàng, tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra định nghĩa chất
lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000 như sau:“Chất lượng là mức độ mà một tập

12
hợp các tính chất đặc trưng của thực thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra
hay tiềm ẩn” [7].
Do tác dụng thực tế của nó nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng
rãi trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa này đảm bảo sự thống
nhất giữa đáp ứng nhu cầu bên ngoài và khả năng thực tế hiện có bên trong của mỗi
doanh nghiệp trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất định. Về thực chất khái niệm
này phản ánh sự kết hợp nhiều định nghĩa nói trên và thể hiện khái quát chất lượng ở
mức cao hơn. Chất lượng thể hiện mức độ đạt được và sự phối hợp hài hòa giữa các
thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với cái chủ quan bên ngoài là sự thỏa
mãn với mong đợi của khách hàng cả nhu cầu bộc lộ và nhu cầu tiềm ẩn. Thực chất,
chất lượng là sự đáp ứng và vượt mong đợi của mọi đối tượng có liên quan.
1.1.3. Đặc điểm của chất lƣợng
a, Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu. Nếu một sản phẩm vì
lý do nào đó mà không đáp ứng được các yêu cầu, không được thị trường chấp nhận
thì bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm
đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý
định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
b, Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu, mà yêu cầu luôn luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến đổi theo thời gian, không gian, điều kiện
sử dụng. Vì vậy, định kỳ phải xem xét lại các yêu cầu về chất lượng.
c, Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, cần phải xét mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn của các yêu cầu cụ thể.
d, Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa. Chất
lượng có thể áp dụng cho mọi thực thể, có thể là sản phẩm, một hoạt động, một quá
trình, một doanh nghiệp hay một con người.
e, Cần phân biệt giữa chất lượng và cấp chất lượng. Cấp chất lượng là chủng

loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau đối với sản phẩm, quá trình
hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng.



13
Ví dụ khách sạn một sao, hai sao là cấp chất lượng của khách sạn. Cấp chất
lượng phản ánh khác biệt đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất
lượng. Một đối tượng ở cấp cao cũng có thể có chất lượng không đáp ứng các yêu
cầu (đã định ra cho đối tượng đó) và ngược lại [43].
1.2. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.2.1. Các khái niệm dịch vụ
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả
đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình
của nó nên dịch vụ được định nghĩa là: “Kết quả của một quá trình hay một hoạt
động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”.
Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả đứng trên từng
quan điểm riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về
dịch vụ. Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:
+ Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất là dịch vụ. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là “một giải pháp hay lợi
ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất”. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như:
Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm,
tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải,
các phương tiện công cộng ( điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công ( tòa án, quân
đội, cảnh sát, cứu hỏa) [7].
+ Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách

hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
+ Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung
ứng dịch vụ.



14
+ Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng [2].
1.2.2. Các bộ phận cấu thành dịch vụ
Nếu như sản phẩm hữu hình có các bộ phận cấu thành sản phẩm thì dịch vụ
cũng có các bộ phận cấu thành dịch vụ. Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được
cấu thành bởi hai bộ phận sau:
Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính
là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn. Ví
dụ, dịch vụ chính của ngân hàng là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay;
dịch vụ chính của đào tạo là tiến hành các khóa đào tạo.
Dịch vụ giá trị gia tăng (value-added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.
Dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Ví dụ, dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng là hoạt động tư
vấn đầu tư, tư vấn kinh doanh. Thông qua dịch vụ tư vấn đầu tư, tư vấn kinh doanh,
ngân hàng sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể xây đắp được
mối quan hệ chiến lược lâu dài đối với khách hàng của mình. Vì vậy, dịch vụ hỗ trợ
là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch
vụ căn bản.
Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ căn bản (hay
còn gọi là dịch vụ chính) và dịch vụ hỗ trợ. Cùng với xu thế phát triển của xã hội
loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch

vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng lên. Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ
hay một sản phẩm, trong cơ cấu của bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia,
tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ
trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay
trình độ phát triển của nền kinh tế đó.
Cách phân loại dịch vụ theo ngành như trên có lẽ chỉ có tác dụng đối với
quản lý nhà nước là chính. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm doanh nghiệp, đứng trên



15
góc độ cạnh tranh, phân loại dịch vụ chỉ dừng lại ở góc độ quản lý là chưa đủ, mà
phân loại dịch vụ phải được phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp. Xét
trên góc độ phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh, phân loại dịch vụ theo bộ phận cấu
thành phần nào đã thể hiện được mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng; tuy
nhiên cách phân loại này chưa thể hiện rõ và quyết liệt mục tiêu cạnh tranh.
Để thể hiện rõ ý đồ cạnh tranh của doanh nghiệp, một số học giả đã tiến hành
phân loại dịch vụ như ở hình 1.2:

Hình 1.2: Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh
Với cách tiếp cận như ở hình 1.2, chúng ta thấy rằng để cạnh tranh thành
công trên thị trường, để giành thắng lợi so với đối thủ, các doanh nghiệp cần phải
tập trung phát triển dịch vụ GTGT, mà đặc biệt phát triển các dịch vụ DTGT không
thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ GTGT đã trở thành vũ khí cạnh
tranh trên thị trường đối với doanh nghiệp.
Dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ GTGT có vai trò quan trọng như vậy, song hiện
tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn ít chú trọng đến việc phát triển dịch vụ và
dịch vụ GTGT. Sở dĩ có sự lơ là này có lẽ là do các nhà lãnh đạo chưa thực sự nhận
thức được, thấy được tầm quan trọng của dịch vụ và dịch vụ GTGT.
Để có thể thiết kế được các dịch vụ GTGT đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng,

các doanh nghiệp cần phải tiến hành tìm hiểu thị trường, tiến hành điều tra nhu cầu
Dịch vụ chính
Dịch vụ
Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT có
thu tiền
Dịch vụ GTGT không
thu tiền