đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần huetronics trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI BÁO CÁO: THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
THỪA THIÊN HUẾ
GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Danh sách nhóm: N08-K44BTM
1. Phan Thị Diệu Thúy
2. Cao Thị Phương Uyên
3. Nguyễn Thị Phương Thảo
4. Lê Nhật
5. Nguyễn Thanh Anh
6. Bùi Thị Nguyệt.
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
Nhóm em xin chân thành cám ơn sự tận tình và chu
đáo của các thầy cô giáo hướng dẫn trong đợt thực tế vừa
qua đã truyền đạt cho nhóm em những kiến thức bổ ích.
Nhóm em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến thầy giáo Lê Ngọc Anh Vũ đã giúp đỡ, hướng dẫn nhóm
tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành
bài báo cáo thực tế giáo trình này.
Nhóm em xin chân thành cám ơn các bộ phận bán
hàng và trung tâm bảo hành của công ty Huetronics đã tạo
điều kiện cho nhóm em trong quá trình nghiên cứu, điều
tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để hoàn thành bài thực
tế giáo trình.
Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng
góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình
học tập, nghiên cứu.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh
khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện báo cáo thực
tế giáo trình này. Kính mong Quý thầy giáo, cô giáo và bạn
bè đóng góp ý kiến để bài thực tế được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa nhóm em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 10 năm 2013
Nhóm thực hiện
Nhóm 8
Nhóm 8_K44B thương mại
2
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
MỤC LỤC
Nhóm 8_K44B thương mại
3
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Nhóm 8_K44B thương mại
4
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Nhóm 8_K44B thương mại
5
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, cung cấp dịch vụ cũng dần trở thành một ngành được
ưa chuộng và đầy hứa hẹn. Dịch vụ nối liền giữa nhà sản xuất và khách hàng, đồng thời
có sự tác động giữa các đối tượng này. Nhà sản xuất thông qua việc cung cấp dịch vụ đến
tay khách hàng, còn nhận sự phản hồi từ họ và đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối ưu
nhất. Khách hàng thông qua các nhà cung cấp dịch vụ muốn nói lên mong muốn của

mình tới nhà sản xuất. Mặt khác chăm sóc khách hàng là một yêu cầu cần thiết cho các
doanh nghiệp kinh doanh. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn
được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cám ơn chân thành.
Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh điện, điện tử và điện gia dụng, giúp
doanh nghiệp tạo được sự khác biệt hoá về hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành,
thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, đứng trước những thách thức và khó khăn hiện nay thì việc nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng được chú trọng. Trên thị trường thành phố
ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực điện tử, chính vì vậy việc chia sẽ
thị phần là điều không thể trách khỏi. Việc xây dựng được lòng trung thành ở khách hàng
và chiếm được nhiều khách hàng mới là nhiệm vụ hàng đầu của Huetronics hiện nay.
Trước thực trạng trên đòi hỏi Huetronics cần có những đổi mới trong cách nghĩ,
cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý
thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách
hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa
chất lượng chăm sóc khách hàng, tạo sự hài lòng và tin tưởng hơn nữa ở khách hàng.
Đứng trước những thực trạng như vậy, bản thân nhóm chúng tôi mong muốn được
ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất
lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà các thầy cô đã trao đổi để đánh giá,
nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu tại Huetronics,
đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Huetronics góp phần nâng cao
Nhóm 8_K44B thương mại
6
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị
trên thị trường điện tử, điện gia dụng ở Huế. Từ những động cơ và mong muốn trên,
nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại công ty cổ phần Huetronics trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.”

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá được chất lượng về dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty Huetronics
mang lại.
- Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng.
Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
công ty Huetronics.
Từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của công ty.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của công ty.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
Huetronics?
Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của công ty Huetronics?
Những vấn đề còn tồn tại đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics?
Một số giải pháp cần đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Huetronics?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đối tượng điều tra: các khách hàng đã từng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ bảo
hành của công ty Huetronics trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày
10/09/2013-10/10/2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm 8_K44B thương mại
7
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
Dữ liệu thứ cấp: là những thông tin cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như cơ sở lý
thuyết, những thông tin cơ bản về công ty cổ phần Huetronics, những đề tài nghiên cứu
tương tự, và được thu thập từ những nguồn như sách báo, tạp chí, luận văn, mạng
internet và các phương tiện truyền thông khác, các thông tin thương mại.
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn từ
những đối tượng nghiên cứu.
4.2. Chọn mẫu nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, với
phương thức tiến hành là: điều tra viên sẽ đứng tại showroom của Huetronics trên đường
Lý Thường Kiệt, tại 2 cửa hàng trên đường Trần Hưng Đạo và tại trung tâm bảo hành của
Huetronic (15 Nguyễn Thị Minh Khai).
Trong quá trình phỏng vấn định tính tại trung tâm bảo hành của Huetronics, nhân
viên bảo hành ở đây cho biết mật độ khách hàng là khoảng 40 người/ngày. Tại các
showroom thì mật độ khách hàng thấp hơn chỉ khoảng 20 người/ngày/showroom. Với cỡ
mẫu là 160. Nhóm chia số lượng phiếu phỏng vấn như sau:
+ Trung tâm bảo hành: nhóm sẽ điều tra 64 phiếu trong 3 ngày, do đó mỗi ngày
điều tra khoảng 22 phiếu. Mà mật độ khách hàng tại đây là 40 người/ ngày. Vậy bước
nhảy k=2.
+ Tại mỗi showroom: nhóm sẽ điều tra 32 phiếu trong 3 ngày, do đó mỗi ngày điều
tra khoảng 11 phiếu.
Nhóm sẽ phỏng vấn khách hàng đầu tiên tại địa điểm điều tra, những khách hàng
tiếp theo sẽ được chọn cách khách hàng thứ nhất với bước nhảy k=2 (tức là cứ cách một
khách hàng chúng ta lại điều tra lại một khách hàng) cho đến khi đủ kích cỡ mẫu cần
thiết để điều tra.
- Cách xác định kích thước mẫu:

Vì trong quá trình phân tích số liệu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hồi quy tương quan, do đó kích thước mẫu sẽ được xác định bằng 2 cách
sau:
+ Đối với phương pháp phân tích EFA, theo Hair và các cộng sự (1998) thì cỡ mẫu
được tính như sau: n
min
= 5*số biến phân tích.
Vậy : n
min
= 5*32 = 160 mẫu.
+ Đối với phương pháp hồi quy tương quan, theo Tobachnich & Fidell(1991):
n
min
= 8m+50, với m là số biến độc lập trong mô hình hồi quy.
Nhóm 8_K44B thương mại
8
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
Vậy n
min
= 8*5+50 = 90 mẫu.
Vậy nhóm chọn cỡ mẫu lớn hơn là 160 mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích số liệu. Các phương
pháp phân tích số liệu được sử dụng là:
+ Phân tích thống kê mô tả (Frequencies) để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra
(sử dụng cho các biến định danh).
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các
biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố
(factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Component” được
sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial

Eigenvalue” >1.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo.
+ Kiểm định giả thuyết: kiểm định trung bình tổng thể (One-Sample T-Test), kiểm
định sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp.
+ Phân tích hồi quy tương quan: Sử dụng phương pháp Stepwise. Công cụ kiểm tra
điều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic,
kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị d
l
, d
u
của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế
lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân).
5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.
Nhóm 8_K44B thương mại
9
Xác định vấn dề
nghiên cứu
Bình luận các nghiên
cứu liên quan
Viết báo cáo nghiên
cứu
Phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu
Xây dựng đề cương
nghên cứu
Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng
như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom
Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất
mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker, cha đẻ của
ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là
người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta
phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh
doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng
của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là
những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên
chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân
viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là
người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là
một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người
chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng
gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
1.2. Khái quát về dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
Nhóm 8_K44B thương mại
10

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh
doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có
tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố
bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan
hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:
Nhóm 8_K44B thương mại
11
Sơ đồ 2: Mối quan hệ dịch vụ khách hàng và marketing
Các hoạt động dịch vụ khách hang nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn
đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt
chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng
lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm
bảo ở mức tối ưu.Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp–người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì
mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó
thu hút được.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch ĐH Huế ( Bùi Thị
Tâm)
Khái niệm về một chất
lượng tổng thể, đồng bộ
phải tác động tới tất cả
các yếu tố trong toàn bộ
quá trình: máy móc thiết
bị cho sản xuất, chế biến
hay nhân viên phục vụ tại

quầy, đón tiếp, giao dịch
với khách.
Chất lượng phải được xác đinh,
nhìn nhận từ góc độ khách hàng
và phải dựa trên những nghiên
cứu và điều chỉnh định hướng
thường xuyên
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải
được xác dựa trên cơ sở của các thước
dô được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu
khách hàng cũng như hoạt động của
các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết
phải nhận những nhu cầu trên các đoạn
thị trường khách nhau
Marketing
Dịch vụ
khách hàng
Chất lượng
1.2.2.1. Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, thông qua đó
khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay
không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi cung
cấp một dịch vụ so với một sản phẩm hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn và nhà cung cấp khó quảng
cáo về dịch vụ. Do đó, kinh doanh dịch vụ khó hơn rất nhiều so với kinh doanh sản phẩm
hữu hình.
1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi sau đó được vận chuyển đến nơi
có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản

xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý
chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi
lưu kho và xuất bán khi có nhu cầu. Do vậy, sản phẩm hữu hình cho phép doanh nghiệp
có thể thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời vì vậy người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. Đối
với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái
độ của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ có càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
1.2.2.4. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ khi nào có nhu cầu sẽ xuất bán. Một dịch vụ cần
thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch
vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng
dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá
trình tiêu dùng kết thúc.
1.2.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở
hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
dịch vụ và hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. Đặc
tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người
bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Tuy họ là người có ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ nhưng họ chỉ đơn thuần là người tham gia trong quá trình cung
cấp dịch vụ.
1.3. Chất lượng dịch vụ
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách
hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ
của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn). Chất lượng dịch vụ gồm chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng chức năng: Là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp.
Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất
khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, nhất
là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng
dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết cũng như
việc định nghĩa của các nhà nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ
thuật, kinh tế và xã hội. Do tính phức tạp của nó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm
khác nhau. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học và nhằm giải quyết những mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì
chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra
hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của
chất lượng.
“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Nguồn: Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985,1988).
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận,
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
phân phối dịch vụ ở đầu ra”(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch

vụ, NXB Thống kê 2001). Như vậy qua định nghĩa đó ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là
hàm số trực tiếp của mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đặc điểm chính của chất lượng
dịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước và bao giờ cũng có tính tương đối .
Trong thời đại ngày nay, khi mà khách hàng được xem như là yếu tố quan trọng
trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì việc làm hài
lòng khách hàng là một vấn đề được quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực kinh doanh,
đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
cũng từ đó được định nghĩa như sau:
“ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể
của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi”.
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua người tiêu
dùng trực tiếp.
Đối với hàng hoá hữu hình, việc đánh giá chất lượng của nó có thể tiến hành thông
qua sự cảm nhận về hình dáng, màu sắc hay thông qua việc cân, đong, đo, đếm… Nhưng
đối với kinh doanh dịch vụ, sản phẩm của nó rất trừu tượng, phong phú và đa dạng, là
tổng hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm thoả mãn đồng thời rất nhiều nhu cầu
của khách và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ.
Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đồng thời nó giúp quá trình phục vụ
khách hàng được dễ dàng hơn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ. Nhân
viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, họ tạo ra mối quan hệ
với khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc phần lớn vào trình độ và khả
năng của đội ngũ nhân viên này. Bên cạnh đó vai trò quản lý của nhà doanh nghiệp cũng
rất quan trọng. Do đó để tạo ra một dịch vụ hoặc một loạt các dịch vụ đòi hỏi phải có
nhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ với khách hàng nên nguy cơ không đồng nhất về
chất lượng dịch vụ là rất lớn. Để có chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả các nhân viên
phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ phục

vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các giai đoạn trong quá trình cung
cấp dịch vụ.
1.4. Chăm sóc khách hàng
1.4.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “ chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc
với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nhiệp.
Theo nghĩa rộng tổng quát, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh
nghiệp phải làm để thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách
hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công
việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi
hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân
thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà
có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt
quyết định việc làm thõa mãn khách hàng, đó là:
+ Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ.
+ Các yếu tố thuận tiện.
+ Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào
khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức
dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần
thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay
sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không
lớn nhưng nó lại “ mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc
mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại

vui vẻ của khách hàng, đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo ra được
sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trong. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.4.2. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khách nhau để
thõa mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:
Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng,
Các yếu tố về thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở
cửa, phương thức thanh toán,
Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán, thái dộ hành vi của nhân
viên
Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này
phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn:
Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua dù
người bán có lịch sự hay cáu kỉnh.
Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố
bất tiện.
Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương
đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng.
Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không
và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm,
dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ sản
phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn
đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động
chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự
cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ
không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có nghĩa khi bản thân

sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yếu cầu của khách hàng.
1.4.3. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng
hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân náo trong
doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong
doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng.
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì
vật chăm sóc khách hàng cũng có hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc
khách hàng bên ngoài.
+ Khách hàng bên ngoài.
Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện
thoại, những người mua sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những khách hàng
theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh,
không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của chúng ta dừng lại ở đây, thì
chúng ta mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
+ Khách hàng nội bộ.
Một nửa bức tranh còn lại chính là những nhân viên làm việc trong công ty chúng ta
và trông cậy ở chúng ta những dịch vụ hay sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn
thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần
được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của chúng ta về khách hàng bao gồm cả những nhân viên
trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy
đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi chúng ta là khách hàng, đôi
khi chúng ta lại là nhà cung cấp dịch vụ.
Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà
không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan
trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở khách hàng nội bộ của những
nhân viên này.

Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên
dây chuyền khách hàng.
Nếu nhân viên tại văn phòng của chúng ta hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không
quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, chúng ta có thể cảm thấy ngay
rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ một tác động nào tới các
khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu chúng ta nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, chúng
ta sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu cầu
khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ sẽ là mối liên kết quan trọng trong dây
chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thỏa mãn các khách hàng
bên ngoài.
1.4.4. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
Theo nghiên cứu của Hồ Nhân cho rằng: dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng
có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử
dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người
bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều so với lời
quảng cáo của doanh nghiệp, và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình –
Marketing truyền miệng đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ
được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu
nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm
thỏa mãn cho khách hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan
đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan
trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu
quả.
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:

Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hơp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ
không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh
quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì
việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào
yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn
mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì
không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối
quan trọng trong việc nâng cao năng lực canh tranh.
Sơ đồ 3: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được
thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.
Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay
cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung dành lại họ.
1.4.5. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những
khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù
cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số
nguyên lý cơ bản, đó là:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo
cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải cải tiến thường xuyên.
Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua
mọi sự mong đợi của họ. Khi khách hàng không được thỏa mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ
Khả năng
khác biệt hóa

Khả năng
tăng giá trị
Sản phẩm
(Product)
Cái cốt lõi ta cung
cấp cho khách hàng
Thực hiện
(Perfomance)
Cung cấp sản phẩm
đúng hạn, đúng loại
Con người
(People)
Tương tác giữa nhân
viên và đối xử với
khách hàng
(Processes)
Hệ thống hoạt động
bổ trợ việc cung cấp
sản phẩm và dịch vụ
Nguồn: Sách “Bí quyết để có khách hàng trung thành”, Lý Hiểu 2005
khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp. Để khách
hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi.
Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các
nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách
hàng rất trung thành.
Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự
vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách
hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì
doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chắn
hoặc không làm được.

Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều
phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách
hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:
Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ
thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải
quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.
Biết sử dụng hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời
khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuận
lợi nhất.
Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp
ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng
cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở.
Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy
đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng.
Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng.
Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những nhân viên trực tiếp giao dịch
với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp – những người
không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử
với khách hàng một cách đúng đắn hơn.
1.4.6. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng, có thể đánh
giá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
+ Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hình thức
thanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấp dịch vụ.
+ Các yếu liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Thái độ, hành vi, trình
độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ.
+ Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như
tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp sinh nhật, ngày
lễ, ngày trọng đại của khách hàng (các chính sách kinh tế giành khách hàng).
1.5. Mô hình nghiên cứu

1.5.1. Mô hình gốc
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành
phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability):nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness):nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence)nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access):liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy):nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (communication):liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility);nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security):liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer):thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần
của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Năng lực phục vụ
Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng

Cảm thông
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, theo đánh giá của
các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng. Do đó đã xuất hiện
một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận
(thay vì đo cả mức độ cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả cho rằng
chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi mức độ cảm nhận mà không cần có chất
lượng kỳ vọng. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL.
1.5.2. Mô hình đề xuất
Từ mô hình gốc nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của nhóm như sau:
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Độ tin cậy
Khả năng đáp
ứng
Phương tiện hữu
hình
Đồng cảm
Năng lực phục
vụ.
Chất lượng
dịch vụ
chăm sóc
khách hàng
Mức độ hài
lòng của
khách hàng