phân tích tiêu thụ sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam

Mục Lục
Trang
Lời mở đầu 1
Phần 1: Cơ sở lí thuyết
1.1 Quan hệ giữa kinh tế quản trị với các môn học khác
1.2. Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp
1.3. Mục tiêu của các doanh nghiệp
1.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM HIỆN TẠI
2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
2.1.3 Giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh
2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác
định đối thủ cạnh tranh
2.1.4 Logo và slogan:
2.1.5 Lợi thế cạnh tranh của công ty
2.2 Dự báo về tình hình tiêu thụ sản phẩm hiện tại
2.2.1 Doanh thu của Trung Nguyên trong năm 2013
2.2.2 Thị phần sản lượng cafe năm 2014:
2.3.3 Tình hình tiêu thụ cafe Trung Nguyên tại thị trường
nội địa 2014
2.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê năm 2015
2.4 Đề xuất giải pháp
Kết luận
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, chuyển từ nền kinh tế tập trung
quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước. Do đó để có
thể hòa nhập chung vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới đòi hỏi sự phát triển của
doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp xuất hiện sự lớn mạnh

về quy mô, cơ cấu, bên cạnh đó cũng tồn tại sự cạnh tranh. Để đáp ứng yêu cầu về thị
trường ngày một rộng lớn, các nhà quản trị cần có một chiến lược hoạch định một cách
lâu dài, khoa học. Nền tảng cơ bản nhất để Doanh nghiệp giữ vững và phát triển vị thế
của mình trên thị trường chính là dựa vào Kế toán trong quản trị.
Mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng – lợi nhuận là vấn đề được quan tâm nhiều
nhất. Khối lượng sản phẩm sản xuất ra bao nhiêu?. Kết cấu như thế nào là phù hợp với
ngườn lực tài chính của doanh nghiệp? và sự tác động của các nhân tố đó tới lợi
nhuận của Doanh nghiệp như thế nào?.
Như vậy, khi nhà quản trị nắm vững mối quan hệ giữa chi phí, khối lượng và lợi
nhuận thì có thể lựa chọn các phương án kinh doanh phù hợp về: định giá sản phẩm, lựa
chọn cơ cấu sản xuất kinh doanh, chiến lược khuyến mại tiếp thị… sử dụng tốt các điều
kiện kinh doanh hiện có nhằm tối đa hóa lợi nhuận của Doanh nghiệp.
Nói chung, thông tin của Kinh tế trong quản trị là nguồn thông tin chủ yếu giúp
cho nhà quản trị thực hiện các chức năng quản trị: Lập kế hoạch, tổ chức điều hành thực
hiện kế hoạch, kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch và ra quyết định.
Để tìm hiểu vấn đề này sâu hơn, hãy cùng đến với phần phân tích các dự định của
Tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam của chúng tôi.
Phần 1: Cơ sở lí thuyết
Các vấn đề cơ bản của kinh tế trong quản trị:
1.1 Quan hệ giữa kinh tế quản trị với các môn học khác:
Kinh tế học quản trị (hoặc kinh tế học kinh doanh) là môn kinh tế học áp dụng trong ra
quyết định. Nó là một nhánh của môn kinh tế học áp dụng lý thuyết kinh tế và phương
pháp luận khoa học vào việc ra quyết định nhằm giải quyết những vấn đề quản lý và kinh
doanh.
Kinh tế trong quản trị thiết lập mối quan hệ giữa lý thuyết kinh tế học và các khoa học ra
quyết định trong việc phân tích quá trình ra quyết định của các nhà lãnh đạo. Lý thuyết
kinh tế học truyền thống bao gồm kinh tế học vi mô và kinh tế học vĩ mô nêu lên nhiều
bài học liên quan đến việc ra quyết định, trong đó vai trò kinh tế vi mô là quan trọng.
Phần lớn nội dung chủ yếu kinh tế học trong quản trị được rút ra từ kinh tế học vi mô
cũng như các lĩnh vực khác trong lý thuyết kinh tế

Kinh tế trong quản trị khác kinh tế vi mô, kinh tế vi mô nặng về mô tả, kinh tế trong quản
trị nặng về quyết định.
1.2. Quá trình ra quyết định trong quản trị doanh nghiệp:
Các bước cơ bản trong quá trình ra quyết định gồm:
Bước 1: Lựa chọn một mục tiêu. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hay tối thiểu hóa chi phí?
Bước 2: Nhận diện vấn đề. Khi kết luận có vấn đề tồn tại, bộ máy quản lý nên chuẩn bị
xác định cụ thể hoặc thông báo chính xác về vấn đề đó. Ví dụ, công ty đó nên sản xuất
bao nhiêu sản phẩm?
Bước 3: Xác định các phương án thay thế hoặc làm rõ các biến quyết định khác nhau mà
hãng cần tháo gỡ.
Bước 4: Xác định các hạn chế để lựa chọn phương án. Sự lựa chọn của bộ máy quản lý
luôn luôn bị giới hạn bởi sự sẵn có các nguồn lực, luật lệ, các đạo luật điều chỉnh, các giá
trị đạo đức, hoặc mong muốn của bộ máy quản lý. Cần phải xác định bất cứ hạn chế nào
có khả năng tồn tại.
Bước 5: Thực hiện phương án phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp hay xác định
phương án tối ưu (ví dụ, phương án tối đa hóa lợi nhuận hay tối
1.3. Mục tiêu của các doanh nghiệp
a. Tối đa hóa lợi nhuận
* Lợi nhuận
Lợi nhuận (profits) thường được coi là vấn đề mấu chốt của hãng. Nó là thông điệp rõ
ràng cho thấy công ty này đang cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà con người đang
cần hoặc mong muốn - đặc biệt ở mức giá mà họ sẵn sàng chi trả. Cũng vậy, một mức lợi
nhuận tốt có nghĩa là chi phí của công ty theo đúng kế hoạch dự tính. Nó cũng có nghĩa là
“hiệu quả”.
* Vai trò của lợi nhuận
Mức lợi nhuận cao cho phép các công ty:
- Đem lại lợi nhuận cho nhà đầu tư khi dám mạo hiểm đầu tư vốn
- Nghiên cứu, phát triển hàng hóa - dịch vụ mới và tốt hơn.
- Tạo công ăn việc làm, thưởng và mở rộng cơ hội thăng tiến cho nhân viên.
- Động viên kịp thời đối với những hoạt động có hiệu quả.

b. Tối đa hóa tài sản
Một mục tiêu hoạt động khác của công ty là tối đa hóa tài sản (wealth maximization - hay
tối đa hóa giá trị cho cổ đông). Đây là mục tiêu dài hạn. Người ta ai cũng thích tối đa hóa
tài sản của mình vì nó tính đến: (1) Tài sản lâu dài, (2) Rủi ro hay bất ổn, (3) Thời gian
hoàn vốn, (4) Cổ tức.
c. Tối thiểu hóa chi phí
Doanh nghiệp được giả định sản xuất một loại sản phẩm tiêu chuẩn hoá và các chi phí
sản xuất được biết trước, và chi phí sản xuất trung bình trong ngắn hạn AC được xác định
trên đồ thị là hình chữ U
Chi phí trung bình giảm xuống trong khoản từ A đến B, vì chi phí cố định được chia nhỏ
cho lượng sản phẩm tăng lên và bắt đầu tăng ngoài điểm B khi mà quy luật năng suất
biên giảm dần làm tăng chi phí biến đổi trung bình.
d. Tối đa hoá doanh thu
Một trong những quyết định tiền lương và địa vị của các nhà quản lý là liên quan đến quy
mô của doanh nghiệp. Quy mô này được đo bằng doanh thu bán hàng chứ không phải lợi
nhuận. Trong trường hợp này, các quyết định của nhà quản lý là tối đa hoá doanh thu.
Một doanh nghiệp tối đa hoá doanh thu sẽ sản xuất nhiều hơn và đặt mức giá thấp hơn,
tuy nhiên phải có giới hạn ràng buộc về lợi nhuận.
1.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường:
a. Điều tra người tiêu dùng
Điều tra người tiêu dùng về phản ứng của họ tới những yếu tố như mức độ nhạy cảm đối
với sự thay đổi giá, sự sẵn sàng mua, hoặc sự quan tâm đến các chiến dịch quảng cáo.
Bằng việc xử lý các dữ liệu thu thập được, hãng có thể nhận thức tốt hơn các yếu tố chính
trong hàm cầu. Một ưu điểm là trong dự đoán doanh số ngắn hạn, thông tin chủ quan về
quan điểm và mong muốn của người tiêu dùng, chỉ có thể có được bằng phương pháp
phỏng vấn, cho thấy khoảng cách rõ ràng giữa một ước lượng chính xác và một ước
lượng không chính xác. Phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Một trong số đó là
người tiêu dùng thường không thể, hoặc đôi khi không sẵn lòng cung cấp câu trả lời
chính xác cho những câu hỏi có tính giả thuyết về phản ứng của họ đối với sự thay đổi
trong các yếu tố biến đổi chính của cầu.

b. Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường kiểm tra cách mà người tiêu dùng phản ứng trong những tình
huống thị trường thực tế. Một hãng thay đổi giá, quảng cáo và các yếu tố có thể kiểm soát
khác trong hàm cầu theo thời gian và giữa các thị trường, từ đó quan sát ảnh hưởng của
chúng lên lượng cầu. Ưu điểm của phương pháp này là vì người thử nghiệm có thể kiểm
soát được các biến quan trọng trong hàm cầu như giá và quảng cáo, hãng sản xuất có thể
có được hiểu biết sâu sắc về những ảnh hưởng trong ngắn hạn. Có thể nhận thấy được sự
co giãn giá hoặc co giãn chéo của cầu đối với một sản phẩm. Các hạn chế chính là:
- Khi điều tra trên diện rộng, những thực nghiệm này thường có chi phí đắt đỏ.
- Vì chi phí cao và hàm chứa rủi ro, thời gian thực nghiệm ngắn nên những người thực
hiện thử nghiệm phải miễn cưỡng kiểm tra dữ liệu ngắn hạn và phải cố kéo dài thời gian.
Những thay đổi có thể xảy ra trong các điều kiện kinh tế ngoại vi hoặc hành vi của đối
thủ trong suốt cuộc thử nghiệm thị trường có thể bóp méo kết quả.
Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM HIỆN TẠI:
2.1 Giới thiệu sơ lược về TRUNG NGUYÊN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành
một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công
ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề
đa dạng.
-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng

sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn
nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa
tan là 2,000tấn/năm.
- 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
- 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu
USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn
Ma Thuột.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
2.1.3 Giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh:
a, giá trị cốt lõi:

- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gây dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nên tản.
b, Mục tiêu kinh doanh:
- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa ra thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
2.1.4 Sản phẩm, giá cả, chiến lược nắm giữ thị phần, xác định đối thủ cạnh tranh:
2.1.4.1 Sản phẩm:
a, Sản phẩm phổ thông:
Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống,
Loại 2: I – Khát vọng,
Loại 3: S – Chinh phục.
b, Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,
House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
c, Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection
(chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
– Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên,
tuy nhiên gần đây khách hàng lại có ý kiến không tốt về bào bì của cà phê Passiona.
– G7, 777 những cái tên này không gắn bó với chữ cà phê như Vina cà phê hay Nes cà
phê, đây có thể coi là một sự khác biệt, nó không phải một loại cà phê thông thường mà
còn thể hiện đươc khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức.Khi mới gia nhập
thị trường café hòa tan, trước đối thủ hùng mạnh là Nescafe thị phần chiếm lĩnh tại Việt
Nam là 55,95%, Trung Nguyên đã quyết định thực hiện chiến lược cạnh tranh người
thách thức thị trường cho dòng sản phẩm G7 và tới ngày nay thì đó thực sự là chiến lược
thành công của G7 nói riêng, tập đoàn café Trung Nguyên nói chung. Với chiến lược
người thách thức này, G7 đưa ra những chiến lược tấn công trực tiếp vào đối thủ dẫn đầu

là Nescafe để cố gắng nỗ lực tăng thị phần và cải thiện vị thế hiện tại. Theo sát tiến trình
hoạt động của Trung Nguyên thì có thể nhận dạng rõ chiến lược tấn công trực diện đối
thủ Nescafe, với việc tập trung những điểm mạnh của mình để chống lại đối thủ.
2.1.4.2 Về giá:
– Trung Nguyên định vị giá cho cà phê hòa tan.
– Sản phẩm cà phê hòa tan của hãng so với các đối thủ cạnh tranh không có sự chênh
lệch đáng kể, cà phê Trung Nguyên là một sản phẩm Việt nhưng mang chất lượng quốc
tế.
Về cổ động truyền thông:
– Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như: quảng cáo truyền hình, báo
đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho công ty chính là PR.
Trước đây vào khoảng từ năm 2003- 2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và
điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như
khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafe.
– Trung Nguyên đã chọn một đối thủ truyền kiếp đó là “Nescafe”- một công ty nước
ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “ vì
thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang với các thương hiệu
nổi tiếng trên thế giới.
– Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp “ bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn
Ma Thuột” và cà phê Trung nguyên là “ giúp suy nghĩ mạnh hơn”. Nescafe chuyển đổi
thông điệp là “ ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 tiếp tục tung ra thông điệp “ vị cà phê
cực mạnh” và “ G7- bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu”.
– Trong cuộc chiến này cà phê Trung Nguyên là đội nhà và tất nhiên là nhận được sự cổ
động và theo dõi như một trận bóng đá của khán giả Việt. Cái tên Trung Nguyên liên tục
được xuất hiện trên các măt báo. Cùng với nó Trung Nguyện thực hiện nhiều hoạt động
PR khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt
đỉnh G7, dùng thử sản phẩm ( dlind test) với 89%người tham gia chọn G7, Roadshow tại
tổng hành dinh Nestle
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh: Là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng mục tiêu doanh nghiệp với cùng loại sản phẩm hoặc bằng sản phẩm có khả
năng thay thế.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là những đối thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trực với nó. Có thể cạnh tranh về
giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm hay về nhãn hiệu của công ty.Đây là những đối
thủ mà Cà phê đã và đang đối mặt.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên phải kể đến các công ty như:
Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người
và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả
năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại
là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà
máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh
nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung
Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà
máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới
60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây
chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ
biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa
sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên
nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có
thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính
cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho

ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống
cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và
đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Là những tổ chức có ý định và chuẩn bị kế hoạch tham gia vào lĩnh vực mà công
ty đang kinh doanh. Do nhiều môi trường kinh doanh ngày nay thuận lợi cho các doanh
nghiệp mở rộng ngành nghề.
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy
nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay
đổi thói quen là rất khó.
- Chiến lược của công ty
+ Phân tích: Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu trong giai
đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé
(Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment, Vinamilk Cafe
(Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire – Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc
chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba thế lực lớn ở đây bao gồm
Vincafe Biên Hòa – Nestle – Trung Nguyên.
+ Chiến lược: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên xem
chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm
cà phê hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần cà
phê hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra
thế giới” .
Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian
ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn
hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm
sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự
cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết
đến.

2.1.4 Logo và slogan:
- Khi chọn thiết kế logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện các
hoài bão của mình: logo mũi tên thể hiện nhà rông Tây Nguyên, hình mũi tên hướng
thẳng lên trời thể hiện ý chí khát vọng vươn lên, chinh phục đỉnh cao. Ba vạch trắng
trong logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, biểu hiện được văn hóa của công ty
là muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng thể hiện cho sự tinh khiết, là
cam kết vệ sinh an toàn thực phẩm. Mỗi vạch là một yếu tố tự nhiên: thiên, địa, nhân,
- Bảng hiệu cà phê Trung Nguyên sử dụng các gam màu nóng với màu đỏ, vàng, nâu là
màu chủ đạo. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện vẻ trẻ trung, nhiệt tình của tuổi trẻ.
Màu nâu được Trung Nguyên chọn là màu sắc chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, và
của cội nguồn dân tộc. Tất cả các thứ đó là he thong nhan dien thuong hieu Trung
Nguyên mang đậm nét văn hóa truyền thống trên thị trường quốc tế.
- Ý nghĩa của câu khẩu hiệu " Khơi nguồn sáng tạo": Bên cạnh tách cà phê thương hiệu
Trung Nguyên, người dùng luôn có những ý tưởng mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành
công cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng của quốc gia.
2.1.5 Lợi thế cạnh tranh của công ty:
- Lợi thế sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao,
được mua về vì tính tiện dụng. Vì vậy nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu
dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong
cuộc chiến giữa G7 và Nes cà phê, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa tiêu dùng
của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai thế trận và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách
của mình. Tình thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một thế lực rất lớn trong tiêp thị.Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chình người tiêu
dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên thuyền thống
làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “
người việt dùng hàng việt”. Trung Nguyên đã khẳng định được chấ lượng cà phê hòa tan
của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau,
đậm đà hương vị Việt đáp ứng các gu thưởng thức cà phê đa dạng như: cà phê hòa tan G7
có các loại đậm, đậm vừa, đậm đà hơn. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời

cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê cà phê. Hay như cà phê
hòa tan 777 đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá,
ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
- Có một hệ thống phân phối rộng khắp: Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của
mình rộng khắp bằng chuỗi đại lí phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp
64 tỉnh thành phố.Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho Trung Nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính
là G7.Mô hinhf này không những áp dụng trong nước mà còn ở cả nước ngoài.
Việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên đã
táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ sản phẩm của công ty, đưa sản
phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn so với người tiêu dùng.
Từ những nền tảng vững chắc mà cafe Trung Nguyên đã đạt được mà chúng tôi đã
nêu trên, chúng tôi sẽ đưa ra dự báo tình hình tiêu thụ sản phẩm chi tiết ở phần tiếp theo.
2.2 Dự báo về tình hình tiêu thụ sản phẩm hiện tại :
2.2.1Doanh thu của Trung Nguyên trong năm 2013:
Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Nguyên những năm qua vẫn tăng
trưởng khá tốt. Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong nước của Trung Nguyên đạt
1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng. Doanh số
của Trung Nguyên tại thị trường trong nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngoài và
tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến nay.
Riêng năm 2012, sản phẩm này dẫn đầu thị trường càphê hòa tan Việt Nam, với tỷ lệ thị
phần chiếm 38%, trong khi Vinacafé chiếm 31% và Nescafé là 27% .Những nghiên cứu
của Katar Worldpanel cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng càphê Trung Nguyên là những
người "sành" càphê và tiêu thụ lượng càphê nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, với tỷ lệ
đa số mua gần 3kg càphê/năm/người và uống sáu lần/tuần, cao hơn mức tiêu thụ trung
bình là 2,6kg càphê/năm/người và uống năm lần/tuần.
2.3.2 Doanh thu của Trung Nguyên trong năm 2013
Dựa vào biểu đồ 2.3.2 ta có thể thấy sau khi thành công với cà phê rang xay, Trung
Nguyên tiếp tục cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nhanh chóng được
người tiêu dùng đón nhận. Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan trong nước đang

nằm dưới sự thống trị của 3 cái tên lớn là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe.
2.2.2 Thị phần sản lượng cafe năm 2014:
2.3.3 Biểu đồ Thị phần sản lượng cà phê hòa tan năm 2014
So sánh với năm gần nhất thì Trung Nguyên, hãng cà phê “tạm thời” bị Vinacafé
Biên Hòa soán ngôi số 1 cafe hòa tan, Trung Nguyên chỉ chiếm 16% sản lượng cafe hòa
tan ít hơn gấp 2,5 lần so với hãng Vina cafe Biên Hòa. Hơn mười năm nay, Trung Nguyên
vẫn được coi là đơn vị dẫn đầu về thị phần cà phê hòa tan. (*Thống kê biểu đồ được
Nielsen đã dựa trên sản lượng cà phê hòa tan bán ra trong năm 2014 thông qua dữ liệu
của dịch vụ đo lường bán lẻ ở khu vực thành thị (36 thành phố, bao gồm kênh phân phối
truyền thống và hiện đại, không bao gồm Co.opmart, Metro) và nông thôn).
Tuy nhiên Trung Nguyên là một doanh nghiệp cafe truyền thống Việt Nam, là một
thương hiệu ghi được một dấu ấn đậm trong lòng những người yêu cafe nên chẳng khó gì
để có thể phát triển vững chắc trên thị trường mang đầy tính cạnh tranh này. Có thể thấy
một điều hiển nhiên rằng: Kẻ yếu sẽ bị mất thị phần vào tay đối thủ nếu không có chiến
lược phát triển bền vững mang yếu tố đột phá. Từ đó chúng ta có thể dự báo được thông
tin về nhu cầu đối với cafe của người dân một cách gần chính xác đối với cafe Trung
Nguyên.
2.2.3 Tình hình tiêu thụ cafe Trung Nguyên tại thị trường nội địa 2014:
BẢNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CAFÉ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA 2014
Tháng(x
i
) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Tiêu thụ
nghìn bao
loại
60kg( D
i
)
84 95.5 93 90 86 85 92 96,8 87,6 96,8 96,3 98

Từ bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ cafe Trung Nguyên trong năm 2014
biến động khá phức tạp, sản lượng tiêu thụ tăng cao liên tục từ tháng 2 đến tháng 4 lên tới
gần 90 nghìn bao nhưng lại có dấu hiệu suy giảm vào tháng 5 chỉ còn 86 bao. Sản lượng
tiêu thụ chỉ được ổn định và tăng vào tháng 7 với doanh số bán ra la 92 nghìn bao tuy
nhiên đến cuối năm sản lượng cà phê được tiêu thụ cao nhất từ 84 nghìn bao vào tháng
một và lên tới 98 nghìn bao vào tháng 12, điều này là một điều rất thành công với Trung
Nguyên.
Đây là điều mà một thương hiệu lâu đời dễ dàng đạt được. Tuy nhiên điều đó
không thể khẳng định được điều gì khi trên thị trường xuất hiện các loại hàng nhái, hàng
kém chất lượng làm ảnh hưởng đến thương hiệu của Trung Nguyên, ngoài ra sự cạnh
tranh của các đối thủ cạnh tranh lâu đời của Trung Nguyên ngày càng mạnh mẽ cũng với
sự "xâm lấn" của các nhãn hàng cafe từ nước ngoài đang đặt ra một thách thức không nhỏ
cho Trung Nguyên.
2.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê năm 2015:
Đơn vị tính: Triệu đồng
Sản Phẩm Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh Lợi Doanh Lợi Doanh Thu Lợi
Thu Nhuận Thu Nhuận Nhuận
Cà Phê Gourment
Blend
5.396 524 6.303 1.431 5.485 1.513
Cà Phê
House Blend
20.671 5.185 14.738 4.985 9.883 3.530
Cà Phê Chế
Phin
666.722 118.232 801.512 191.563 717.940 142.508
Cà Phê
G7
168.524 47.927 195.474 52.843 180.839 42.173

Sản Phẩm Khác 1.726 333 2.667 607 1.127 399
Tổng Cộng 863.038 172.202 1.020.694 251.429 915.274 190.123
2.3.1 Biểu đồ thể hiện nhu cầu cafe Trung Nguyên từ năm 2012 đến 2014
Từ bảng số liệu và biểu đồ ta có thể thấy doanh thu và lợi nhuận đạt cao nhất vào
năm 2013. Tuy nhiên đến năm 2014 lợi nhuận và doanh thu bán hàng có xu hướng giảm
doanh thu từ 1.020.694 triệu đồng xuống còn 915.274.000 triệu đồng, lợi nhuận từ
251.429.000 triệu đồng xuống còn 190.123.000 triệu đồng vì vậy có thể nó sẽ rất có khả
năng tiếp tục giảm vào năm 2015, nguyên nhân dẫn trực tiếp đến tình trạng đó do sự cạnh
tranh của các đối thủ từ trong nước và ngoài nước, lạm phát ảnh hưởng tới kinh tế của
người dân, thuế suất thay đổi
2.4 Đề xuất giải pháp:
-Hoàn thiện:
• Trung Nguyên cần thắt chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền
của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết theo những quy định
ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha
chế, giá cả…khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên
đều cảm nhận đựơc sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung
Nguyên”.
• Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối,
đại lý và các cửa hàng có sẵn trên thị trường.
• Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới. Cần những nhân tố mới, con
người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân
xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến thành công chung, cùng niềm tự hào chung.
• Đổi mới quảng cáo Công ty nên đưa ra những quảng cáo có tính nhấn mạnh vào slogan
của công ty và chọn thời điểm quảng cáo phù hợp.
• Các chương trình khuyến mãi nên đa dạng và phong phú hơn. Nên mở các chuyến tham
quan nông trường café cho khách hàng hoặc mở những lớp dạy cách pha café ngon và
độc đáo để khách hàng có thể thưởng thức được hương vị café đích thực.
Bài tiểu luận có tham khảo từ một số nguồn thông tin từ:
•

trung-nguyen-thuong-hieu-ca-phe-viet.2421/
•
nguyen.html
•
%A3c_Kinh_Doanh_C%E1%BB%A7a_T%E1%BA%ADp_Doan_TN
Kết luận.
Với việc áp dụng chiến lược một cách hiêu quả trung nguyên đã được đánh giá là thương
hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích đưa sản phẩm của Trung
Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện dụng nhất. Tuy nhiên giá
trị thương hiệu và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì mà Trung Nguyên
đã bỏ ra. Trung nguyên có nguy cơ mất dần đi uy tín khi mà không thể kiểm soát hết các
hoạt động của các đại lý nhượng quyền. thể thấy rằng sự nỗ lực của Trung Nguyên trên
con đường đưa dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 trở thành thương hiệu cà phê mang
đẳng cấp quốc tế, được nhiều người biết đến đã góp phần đưa hình ảnh Việt Nam lan
rộng hơn. Đồng thời thành công của cà phê hòa tan G7 cũng là động lực cho những
chiến lược phát triển sản phẩm tiếp theo của Trung Nguyên nói riêng và cho các doanh
nghiệp khác nói riêng. Trung Nguyên có thể thấy tự hào với những thành quả mình đạt
được ở dòng sản phẩm G7 trước đối thủ mạnh Nestlé với sản phẩm Nescafe. Để giữ được
vị thế của G7 thì Trung Nguyên cần phải xác định những bước đi tiếp theo sao cho cơ hội
thành công cao hơn đối thủ và gia tăng thị phần của mình.
Trên đây là một số trường hợp chủ yếu về việc đánh giá vai trò quan trọng của Kinh tế
trong quản trị. Với những trường hợp tên, Tập đoàn có thể kết hợp một cách linh hoạt
các phương án để đạt được mức lợi nhuận tối ưu.
Trong thời gian nghiên cứu, bài tập nhóm của chúng em không tránh khỏi những sai sót.
Rất mong nhận được sự góp ý của thầy để bài làm chủa chúng em hoàn chỉnh hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn !