Phân tích SWOT, thực tiễn và ứng dụng.docx

PHẦN 1: MỞ ĐẦU.
I .
I .


NGUỒN GỐC RA ĐỜI CỦA SWOT:
Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh
thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và tiến hành tại Viện nghiên cứu Standford
trong thập niên 60 – 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại
trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, T.s Otis
Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.
Việc Du Pon lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào một phong
trào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty. Cho tới năm 1960, toàn bộ 500 công ty đã
được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hội các nhà
xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp” hoạt động ở cả Anh Quốc và Hoa Kì.
Tuy nhiên, tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không
xứng đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu
tư tốn kém và có phần phù phiếm.
Trên thực tế các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế nào để ban
lãnh đạo nhất trí và cam kết cùng thực hiện các chương trình hành động mang tính toàn
diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệphay tài năng của các chuyên gia thiết
lập kế hoạch dài hạn.
Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F.Stewart thuộc viện nghiên cứu Standford,
Menlo Part, California đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình
lập kế hoạch của doanh nghiêp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận
và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung
cách quản lý”
Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 tới 1969 với hơn 5000 nhân viên làm việc
cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung trên 1100 công ty, tổ chức.
Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành

doanh nghiệp hiệu quả. Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “chuỗi logic”, hạt nhân của
hệ thống như sau: 1. Value (giá trị) 2. Appraise (Đánh giá) 3. Motivation (động cơ) 4.
Search (tìm kiếm) 5. Select (lựa chọn) 6. Programme (lập chương trình) 7. Act (hành
động) 8. Monitor & repeat step 1 2 and 3 (giám sát và lặp lại các bước 1, 2 và 3).
Nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của các nhóm làm việc
hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu
cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty. Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống
này bằng cách tự đặt câu hỏi vể những điều tốt và xấu cho hiện tại và tương lai. Những
điều tốt ở hiện tại là “những điều hài lòng” (Satisfactory), và những điều tốt ở tương lai
được gọi là cơ hội (opportunity). Những điều xấu ở hiện tại là sai lầm (fault) và những
điều xấu trong tương lai được gọi là nguy cơ (threat) công việc này được gọi là phân
tích SOFT.
Khi trình bày với Urick và Orr tại hội thảo về lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand,
Zurick, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ W, từ đó
SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT.
I I .
I I .


MA TRẬN SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh
Còn gọi là ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ
S: Strengths – điểm mạnh
W: Weaknesses – điểm yếu
O: Opportunities – cơ hôi
T: Threats – nguy cơ
Đây là công cụ cực kì hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong
việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh, SWOT là
khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị
thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh

hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực thế, việc
vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá
đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong báo cáo nghiên
cứu... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Ví dụ: Một người ăn mày ở khu trung tâm thương mại.
Tôi biết phân tích SWOT, những ưu thế, bất lợi, những cơ hội và nguy cơ. Đối mặt với
những thằng ăn mày là đối thủ cạnh tranh của tôi, ưu thế (Strengths) của tôi là tôi không
làm người ta phản cảm, lánh sợ. Cơ hội (Opportunities) là nguy cơ (Threats) thì chỉ là
những yếu tố điều kiện bên ngoài thuộc về hoàn cảnh có thể là dân số ở đây đông hay
vắng, thành phố có quyết định chỉnh trang đô thị, dẹp hè phố chăng…
(Trang Hạ dịch, theo diễn đàn Shenzhen, Trung Quốc)
I I I .
I I I .


ĐỂ THIẾT LẬP MỘT MA TRẬN SWOT PHẢI TRẢI QUA 8 BƯỚC
1. Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty (O)
2. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty (T)
3. Liệt kê điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty (S)
4. Liệt kê điểm yếu bên trong công ty (W)
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược
(SO)
6. Kết hợp các điểm mạnh bên trong với mối nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược (ST)
7. Kết hợp điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến
lược (WO)
8. Kết hợp điểm yếu bên trong với những nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược WT
I V .

I V .


CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP
1. Tận dụng điểm mạnh của nhà kinh doanh để khai thác cơ hội đang có
trong kinh doanh (SO).
Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở
vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược (SO). Khi một công ty có những điểm
yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ
chức phải đối đầu với những mối đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có
thể trung vào những cơ hội.
Ví dụ 1: Công ty A có vị trí tài chính mạnh ( Điểm mạnh bên trong ) cộng với các thị
trường nước ngoài chưa bão hòa ( cơ hội bên ngoài ) thì chiến lược SO phù hợp là chiến
lược phát triển thị trường.
Ví dụ 2: Công ty B thiếu chuyên môn kĩ thuật ( điểm yếu bên trong ) cùng với nhu cầu
về dịch vụ máy tính gia tăng ( cơ hội bên ngoài ) thì chiến lược SO là chiến lược mua lại
một công ty điện máy kĩ thuật cao.
2. Tận dụng điểm mạnh của nhà kinh doanh để hạn chế nguy cơ đang đến
trong kinh doanh (ST)
Ví dụ 1: Công ty C mạnh về hệ thống phân phối ( điểm mạnh bên trong ) và các quy
định của chính phủ giảm ( đe dọa bên ngoài ) thì chiến lược đa dạng hóa tập trung là
chiến lược ST thích hợp.
Ví dụ 2: Khi một tổ chức có cả nguồn nhân lực và nguồn vốn cần thiết để phân phối
những sản phẩm của chính nó ( Điểm mạnh bên trong ) và các nhà phân phối đều không
đáng tin cậy, hay không đủ khả năng thỏa mãn nhu cầu của công ty ( mối đe dọa bên
ngoài ) thì chiến lược kết hợp về phía trước có thể là chiến lược ST.
3. Tận dụng cơ hội xuất hiện trong kinh doanh để khắc phục điểm yếu của
nhà kinh doanh (OW)
4. Tối thiểu hóa điểm yếu trong kinh doanh để hạn chế nguy cơ đang đến
trong kinh doanh (WT)

Ví dụ 1: Công ty D có chất lượng sản phẩm kém ( điểm yếu bên trong ) cộng với các
nhà phân phối không đáng tin cậy (mối đe dọa bên ngoài) thì chiến lược kết hợp về phía
sau sẽ là chiến lược WT khả thi.
Ví dụ 2: Khi một công ty có công suất sản xuất dư thừa ( điểm yếu bên trong) và ngành
cơ bản của nó đang gặp phải tình trạng giảm sút về doanh số bán hàng và lợi nhuận
hàng năm (mối đe dọa bên ngoài) thì chiến lược đa dạng hóa tập trung có thể là WT.

 Mục đích của mỗi công cụ kết hợp là đề ra các chiến lược khả thi có thể chọn lựa
chứ không phải là chọn lựa hay quyết định chiến lược nào là tốt nhất! Do đó
không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều sẽ
được chọn lựa để thực hiện.
V .
V .


CÁC VÍ DỤ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
1. Phân tích trong môi trường sản xuất
Ví dụ điển hình về phân tích SWOT
Sau đây là ví dụ cụ thể về việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đến
từ môi trường bên trong và bên ngoài của công ty A. Phân tích này sẽ là cơ sở để hoạch
định chiến lược kinh doanh của công ty.
Điểm mạnh (STRENGTHS – S)
- Hiện đang có doanh thu lớn nhất phía Bắc
- Có vị trí gần 1 số thị trường tiêu thụ
- Có địa điểm gần nguồn nguyên liệu.
- Thiết bị kĩ thuật hiện đại.
- Giá cả cạnh tranh.
- Áp dụng phương pháp tiếp thị tốt và có dịch vụ khách hàng mới trong vùng.
- Tiện đương ra biển hoặc vận chuyển hàng ra tàu.
- Được sự hỗ trợ về bí quyết bán hàng từ ngân hàng đầu tư.

- Hiểu biết nhiều về thị trường và đã có hình ảnh tốt trên thị trường.
- Cần ít vốn để đầu tư thêm.
- Các chương trình đào tạo về quản lý và dịch vụ đã được tiến hành để nâng cao
các kĩ năng cần thiết của nhân viên.
Điểm yếu (WEAKNESSES – W)
- Các hợp đồng kí kết với đơn vị cung cấp nguyên liệu chứa những điều khoản
không có lợi.
- Chất lượng sản phẩm không ổn định.
- Phương tiện đầ tư thêm bị hạn chế.
- Cần cải thiện tình hình thông tin trong công ty.
- Công ty B hiện là đồi thủ cạnh tranh gay gắt.
- Công ty C mới nổi lên và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn.
- Thiếu nguyên liệu dự trữ cho thời kì nhu cầu sản xuất tăng cao nhất.
- Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường phía Nam.
- Mối quan hệ với cơ quan chức năng còn ít.
- Khó thay đơn vị cung cấp nguyên liệu khác hoặc khó có khả năng nhập khẩu
nguyên liệu.
- Vị thế trên thị trường yếu đi do tổng công suất hiện tại thấp hơn 10% so với nhu
cầu thị trường.
- Ở xa thị trường tiêu thụ chính.
- Phải trả các khoản lãi suất khá lớn.
Cơ hội (Opportunities – O)
- Hấp dẫn khu vực thị trường chính.
- Hiện sắp khởi công những dự án lớn trong vùng mà sản phẩm công ty có thể
được sử dụng.
- Có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường Đông Nam Á.

- Đối tác kinh doanh, công ty D, có khả năng cải thiện về mặt giá cả và cơ hội đầu
tư.
- Ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất ngay trong nước.

- Nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng.
- Trong vùng đang có những cải thiện về cơ sở hạ tầng.
Nguy cơ (Threats – T)
- Sự giảm giá của đồng tiền.
- Tương lai sẽ giảm thuế nhập khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến các công
ty trong nước có thể bị mất thị phần.
- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt.
- Công ty C mới nổi lên ở miền Bắc có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn.
- Công ty B có ý định mở rộng dự án ở miền Bắc.
- Một số công ty miền Nam đang thăm dò để khai thác khu vực thị trường miền
Bắc.
- Một số nhà sản xuất nước ngoài có ý định xây dựng nhà máy để sản xuất sản
phẩm trong nước.
- Vận chuyển bằng đường sắt chưa khai thác được.
- Tính mùa vụ của công việc kinh doanh, dẫn đến khả năng gián đoạn trong sản
xuất.
- Sức ép giảm giá từ phía các đối thủ.
2. Phân tích SWOT trong kinh doanh.
Vd: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như
sau:
Điểm mạnh:
1. Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.
2. Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức đô công việc sơ khai
do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới
khách hàng.
3. Những nhà tư vấn cùa ta có uy tín rất lớn trên thương trường.
4. Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketing
của ta là không hiệu quả.
5. Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho
khách hàng.

Điểm yếu:
1. Công ty chưa có thị trường và danh tiến lâu dài
2. Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực
3. Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như:
ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…
4. Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu
Cơ hội:
1. Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành
công.
2. Những nhà cầm quyền muốn thúc đầy và khuyến khích công việc kinh doanh
trong khu vực quản lý.
3. Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới
Nguy cơ:
1. Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta?