PHÂN TÍCH các NHÂN tố tác ĐỘNG tới QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM tươi SỐNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại TP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HCM
KHOA KINH TẾ





MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
BÀI TẬP NHÓM
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN
(Xếp từ A => Z theo “Tên” sinh viên)
STT
MSSV
Họ và Tên
Mức độ đóng góp (X%/100%)
1
12 … …
Nguyễn Thị A
100
2
13 … …
Trần Văn B
90
3

4



5



6



7



8



9







Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 05/2015

trang 2 / 25

MỤC LỤC

Trang

Chương 1. MỞ ĐẦU…………………………………………………… 3
1.1.Đặt vấn đề…………………………………………………………….3
1.2.Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….4
1.2.1.Mục tiêu chung…………………………………………………… 4
1.2.2.Mục tiêu cụ thể…………………………………………………… 4
1.3.Phương pháp nghiên cứu…………………………………………… 4
1.3.1.Phương pháp xây dụng bảng câu hỏi…………………………….…4
1.3.2.Phương pháp xây dụng số liệu…………………………… ………5
Chương 2. NỘI DUNG………………………………………………… 6
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu………………………………… 6
2.1.1.Điều kiện tự nhiên ở Tp.Hcm………………………………………6
2.1.2.Tổng quan về thị trường sản phẩm tươi sống ở Việt Nam…………7
2.2. Nội dung và kết quả nghiên cứu…………………………………… 7
2.2.1.Cơ sở lý luận……………………………………………………… 9
2.2.2.Kết quả nghiên cứu…………………………………………… …12
Chương 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………… 16
3.1.Kết luận…………………………………………………………… 16
3.2.Kiến nghị…………………………………………….…….……… 16
PHỤ LỤC

trang 3 / 25


Chương 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, xã hội ngày càng phát triển với chính sách công
nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước. Theo chủ trương của nhà nước đẩy mạnh ưu thế
của từng ngành, cụ thể trong từng sản phẩm là vô cùng thiết yếu. Mọi thành phần
tham gia sản xuất phát triển sản phẩm đều phải tập trung đâu là thế mạnh của mình
nhằm hạ giá thành sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đồng thời nâng cao chất
lượng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh để không những đáp ứng nhu cầu tiêu
thụ trong nước mà còn cả ở ngoài nước. Để góp phần cho mục tiêu to lớn ấy, các
loại thực phẩm tươi sống trong siêu thị cũng cố gắng thành công và chiếm một tỉ
trọng nhất định.
Để thúc đẩy nhanh chóng tiến tới mục tiêu ấy, siêu thị là một trong những cửa
hang tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cấu của người tiêu dùng một
cách tiện lợi nhất. Quan trọng, siêu thị luôn có những nơi bày bán thực phẩm tươi
sống- loại thực phẩm chưa trải qua quá trình chế biến như thịt, cá, trứng,…- một
cách đẹp mắt và sạch sẽ, có chế độ bảo quản tốt và an toàn. Vì TPTS là một trong
những thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn hằng ngày của con người, vì vậy, người
tiêu dùng luôn quan tâm tới mặt chất lượng cũng như độ an toàn của thực phẩm.
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, thị
trường tiêu thụ TPTS theo đó cũng tăng theo. Trong khi nguồn cung cấp TPTS
ngày càng phong phú và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng, các khu chợ,

siêu thị nhỏ và lớn. Với thị trường sản phẩm phong phú người tiêu dùng khó có thể
quyết định nên mua những loại sản phẩm thiết yếu cho bữa ăn của mình tại địa
điểm nào. Vì vậy, để có thể tìm giải pháp nhằm phục vụ tốt, tạo độ tin cậy cao nơi
người tiêu dùng kéo theo việc tăng lượng tiêu thụ trong siêu thị cần phải hiểu rõ
được tâm lý khách hàng, và tâm lý lựa chọn dẫn đến quyết định viêc chọn mua như
thế nào đồng thời nắm rõ nhu cầu của họ,để giải quyết vấn đề một cách triệt để.
Để giải quyết vấn đề trên chúng tôi sẽ đi nghiên cứu phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng tại Tp.HCM để tìm ra một phương hướng làm sao để đem lại hiệu quả kinh
tế lớn nhất, ổn định thị trường về giá cũng như thương hiệu, giúp cho người tiêu
dùng có thể yên tâm quyết định chọn mua một cách an toàn. Đồng thời đẩy mạnh
sự phát triển công nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước.



trang 4 / 25

1.2. Mục tiêu nghiên cứu (nêu lên các mục tiêu mà mình cần nghiên cứu)
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Tp.HCM

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu thực trạng và hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống.
- Phân tích các các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
- Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng theo độ tuổi, giới
tính, tiêu dùng, nghề nghiệp và theo các chỉ tiêu đánh giá.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn chỉnh chất lượng phục vụ .

1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi
Nhóm nghiên cứu dựa trên các tài liệu tham khảo, các báo cáo từ Nghiên
cứu và trao đổi của các nhóm nghiên cứu khác đã thực hiện trước. Cùng với
việc tham khảo các ý kiến từ các anh chị có kinh nghiệm trong lĩnh vực thực
phẩm tươi sống nhắm thể hiện thang đo và tính thực tiễn của nghiên cứu này,
thang đo gồm 6 thành phần chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, cách
thức phục vụ và hình thức bao bì của sản phẩm và các thành phần này được tạo
bởi 18 biến quan sát theo hình thức Likert với 5 mức độ đo lường. Cụ thể như
sau:
1. Rất không hài lòng
2. Không hài lòng
3. Bình thường
4. Hài lòng
5. Rất hài lòng

Trong các thànhphần nghiên cứu, thành phần sản phẩm được đo lường
bởi 5 biến quan sát là chất lượng, thông tin xuất xứ, sự tươi sống, thươnghiệu
nổi tiếng và sự đa dạng của sản phẩm và liên quan đến hình thức bao bì gồm
bao bì bắt mắt và sự cẩn thận trong việc đóng gói; thành phần giá cả được đo
lường bởi 3 biến và nội dung chủ yếu về mức giá hợp lý, phân loại giá cả và sự
so sánh giá cả giữa các mặt hàng với nhau; thành phần địa điểm được đo lường
bởi 4 biến quan sát và được làm rõ bằng các nội dung liên quan tới thuận tiện
trong đi lại, địa điểm bán hàng xa hay gần, cách bày trí các gian hàng, địa điểm
bán TPTS dễ bắt gặp hay không; thành phần chiêu thị được đo lường bởi 3 biến
trang 5 / 25

quan sát là những chương trình khuyến mãi, những ưu đãi khi là khách hàng

thân thiết và những chương trình đó có được quảng cáo rộng rãi hay không;
cuối cùng là thành phần về cách thức phục vụ của nhân viên có đem đến cho
khách hàng sự hài lòng hay không. Sau những yếu tố đó đưa ra quyết định chọn
kênh siêu thị mua sản phẩm tươi sống trong tiêu dùng của khách hàng như thế
nào.
Các biến quan sát này được tập hợp thành bảng câu hỏi để thu thập dữ
liệu hoàn chỉnh. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp
lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng đồng thời là người quyết định
chính trong việc mua các sản phẩm TPTS. Dựa theo nghiên cứu của
Tabachnic&Fidell 2007, trang 123, theo đó cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy
được xác định n >= 50 + 8p (p là số biến độc lập) kích thước mẫu tối thiểu là
8x18+50 dự phòng =194(mẫu). Nhưng nhóm quyết định khảo sát thêm 6mẫu,
nên tổng số mẫu nhóm nghiên cứu là 200 mẫu cho quan sát nghiên cứu chính
thức. Cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bảng hỏi thu về và loại
những đối tượng không phù hợp.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Công cụ thu thập dữ
liệu: dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s
Alpha. Đồng thời cũng sử dụng thêm phương pháp hồi qui tuyến tính được
dùng để kiểm định sự thay đổi về xu hướng tiêu dùng theo sự thay đổi của các
biến độc lập.

1.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp (nếu có)
- Dữ liệu sơ cấp
số phiếu khảo sát phát ra là 200 phiếu
Số phiếu thu vào là 200 phiếu và trong đó thì có 123 phiếu hợp lệ

trang 6 / 25

Chương 2
NỘI DUNG

2.1. Tổng quan địa bàn nghiên cứu
2.1.1. Điều kiện tự nhiên ở thành phố hồ chí minh
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất , đồng thời
cũng là trung tâm kinh tế ,văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Nằm
trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long
.
Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng
diện tích 2.095.01km
2
.Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0
giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm
8,30% dân số Việt Nam), mật độ trung bình 3.401người /km
2
. Tuy nhiên nếu
tính những người cư trú không đăng kí thì dân số thực tế của thành phố vượt
trên 8 triệu người .Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành
phố Hồ Chí Minh chiếm 20,2% tổng sản phẩm và 27,9% giá trị sản xuất công
nghiệp của cả quốc gia .Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí
Minh trở thành một đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam
á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường không . Vào năm
2007, thành phố đón khoảng 3 triệu khách du lịch quốc tế, tức 70% lượng
khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền thông , thể thao, giải trí
Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất.
Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai
thác mỏ, thủy sản, nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựngđến du lịch, tài
chính Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài

quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về
các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1%. Phần còn lại, công
nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ
chiếm 1,2%
Về thương mại, Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua
sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương
mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan trọng. Những
thập niên gần đây, nhiều trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện như Saigon
Trade Centre, Diamond Plaza Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng
cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội.

trang 7 / 25

2.1.2. Tổng quan về thị trường sản phẩm tươi sống tại Việt Nam
2.1.2.1. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh
a. khái niệm về siêu thị
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,
thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.


b. Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm ( hoặc chợ ) và
tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không
chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm
cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên
hoàn.

Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với
trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị
truyền thống. Ví dụ như siêu thị Big C, siêu thị Coopmart, siêu thị
maximax,….

c. Đặc trưng của siêu thị
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không
phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy
hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang
thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản
lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã
hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng
dẫn của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
trang 8 / 25

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã
số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền
bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị,
đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc
đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Siêu thị thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những
thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị
trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan
đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng
những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên
dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng
cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy,
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa
dạng. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng
chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%
nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ
làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ
thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ
văn minh hiện đại.

d. Lịch sử hình thành siêu thị
Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá
muộn. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ:
 Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố
Hồ Chí Minh.
 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước:
Trong thời kỳ này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà
Nội vào đầu năm 1995.
 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp
hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến
thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ
truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau

nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có
nguy cơ phá sản. Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ
những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp.

2.1.2.2. Nhận định chung về thị trường
trang 9 / 25

Nhu cầu sử dụng thực phẩm tươi sống tăng nhanh theo tốc đố phát triển
kinh tế kéo theo thị trường thực phẩm tươi sống ngày một mở rộng đáng kể.
Do những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầu cao hơn và thói
quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống cũng thay dổi do ý thức bảo vệ sức
khỏe,tính tiện ích. Đồng thời hiện nguồn cung thực phẩm tươi sống về các chợ
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng hạn chế nên đã xuất
hiện tình trạng tăng giá đột biến, đặc biệt là ở một số ngành hàng rau củ, thủy
hải sản. Đáng chú ý, tùy theo số lượng nguồn hàng về chợ mà giá bán lẻ các
mặt hàng này được bán buôn khác nhau từng ngày và giá bán tại những chợ
khác nhau cũng có sự chênh lệch nhất định. Vì vậy, trong năm 2013, Thành
phố Hồ Chí Minh là địa phương có nhiều siêu thị nhất với 185 siêu thị, gần
gấp đôi Hà Nội (94 siêu thị). Sự xuất hiện của các kênh bán hàng hiện đại như:
siêu thị của hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại TPTS sạch, an toàn,
tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu (Huân và cộng sự, 2010). Các mặt
hàng thực phẩm tươi sống ngày một đa dạng hơn về chung loại và chất lượng
để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.

2.2. Nội dung và kết quả nghiên cứu
2.2.1. Cơ sở lý luận
Nhân tố nội tại ( nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân ): nó tồn tại bên
trong ý thức chủ quan của con người thể hiện qua các hành vi mua sắm, thái độ
và cuối cùng là lựa chọn kênh mua sắm phù hợp.
Theo nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung 2006 cho

rằng quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người dân Hà Nội
chịu tác động bởi nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm và
nhân tố địa điểm. Trong đó nhân tố cá nhân chỉ có duy nhất yếu tố thu nhập gia
đình đóng vai trò quan trọng nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng có
nhu cầu mua sắm TPTS tại các hệ thống siêu thị nhiều hơn. Ngoài ra, các
nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song các nhân tố đặc điểm của người
mua thì thành phần maketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nhân tố bên ngoài ( nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội): sự hội nhập
của nhiều luồng văn hóa khác nhau trên thế giới hầu hết là các nước tiên tiến thì
việc lựa chọn kênh mua sắm là các hệ thống siêu thị không còn là quá xa lạ, đặc
biệt là trong giai đoạn kinh tế thị trường cạnh tranh, xã hội xô bồ, tấp nập như
hiện nay để trở thành người tiêu dùng thông thái người dân sẽ quyết định chọn
siêu thị là nơi mua sắm an toàn, nhất là các TPTS.
Nhân tố sản phẩm: bao gồm các thuộc tính đảm bảo chất lượng, đa
dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận là các yếu tố bên
trang 10 / 25

ngoài của sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy và đánh giá bằng ý kiến
chủ quan.
Theo Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung 2006 cho rằng đối với
nhân tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm
chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng của sản phẩm là
những yếu tố được đánh giá là quan trọng trong quyết định mua TPTS tại các
kênh siêu thị của người tiêu dùng.
Nhân tố địa điểm: bao gồm nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ
nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp
các địa điểm mua sắm TPTS.
Nhân tố này cho ta thấy siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi của các nơi

mua TPTS càng cao thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua
TPTS.
Một nghiên cứu khác tại thị trường Trung Quốc, nước có nền văn hóa
tương đối gần giống với VN-nghiên cứu của Zhou và cộng sự 2003 cho thấy
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS bao
gồm nhân tố sản phẩm, nhân tố đại điểm. Trong đó, nhân tố sản phẩm bao gồm
thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi, bao bì đẹp, có ảnh hưởng
cùng chiều tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, có nghĩa là các
nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn kênh siêu
thị hơn. Đối với nhân tố địa điểm là khoảng cách từ nhà đến siêu thị, khoảng
cách càng xa thì họ càng dễ chọn siêu thị hơn.
Nhân tố giá cả: bao gồm giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh.
Theo nghiên cứu của N.Chamhuri và PJ.Batt 2010 cho thấy các nhân tố
quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS ( cụ thể là sản phẩm
thịt tươi) tại kênh siêu thị gồm : nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa
điểm. Đối với nhân tố sản phẩm bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng,
sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này
càng được đáp ứng thì họ càng lựa chọn ưu tiên kênh siêu thị để mua TPTS.
Còn các nhân tố địa điểm, sự tiện lợi của các nơi mua TPTS và môi trường nơi
mua thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng.
Nhân tố chiêu thị : bao gồm nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi
khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi. Trong nghiên cứu của Masayoshi
Maruyama và Le Viet Trung 2006 được cho là không quan trọng trong việc thu
hút người tiêu dùng mua TPTS tại kênh siêu thị nhưng nhóm nghiên cứu vẫn
kiểm tra lại tác động của nhân tố chiêu thị đến quyết định của người tiêu dùng
khi chọn kênh siêu thị để mua TPTS của người dân tại địa bàn TPHCM. Như
vậy, chi tiết mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

trang 11 / 25


















Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chúng tôi xây dựng các giả
thiết như sau:
- Giả thiết H1: sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua TPTS.
- Giả thiết H2: giá cả ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu
thị khi mua TPTS.
- Giả thiết H3: địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua TPTS.
- Giả thiết H4: chiêu thị ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua TPTS.

Chất lượng dịch vụ: nếu như chất lượng hàng hóa cụ thể là TPTS là
nhân tố hữu hình có thể đánh giá qua các tiêu chí đặc tính, màu sắc thì chất
lượng dịch vụ mà các kênh mua sắm mang đến cho khách hàng là những thứ vô
hình, không thể dùng mắt thường mà cân đong đo đếm thông qua hoạt động
giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Có thể nói chất lượng dịch vụ liên quan
mật thiết tới nhân tố chiêu thị. Có chiêu thị mới phát sinh dịch vụ như thanh
toán tại nhà, giao hàng tại nhà, đặt hàng qua mạng, và tạo nên chất lượng
dịch vụ qua hoạt động mua bán trao đổi.
Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng
dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác
định chính xác.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được
đo bằng hiệu số của chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất
Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Chiêu thị
Quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua
TPTS
trang 12 / 25

lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tuyệt hảo,
nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ
không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất

lượng dịch vụ đảm bảo.
Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988 định nghĩa : “ chất lượng dịch vụ
được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Những nhận định này chứng tỏ chất lượng
dịch vụ liên quan đến mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất
là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta
mới có chiến lược chất lượng dịch vụ thật sự mới hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Theo Philip Kotler 2001,sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm, dịch
vụ với những kì vọng của người đó. Như vậy khi khách hàng cảm thấy hài lòng
với một sản phẩm thì lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng
sản phẩm lớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi từ sản phẩm.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi khoảng cách giữa mức độ
thỏa mãn mong đợi và mức độ thỏa mãn thực tế. Khoảng cách đó càng lớn thì
sự hài lòng và không hài lòng sẽ càng lớn hoặc ngược lại.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Bảng giới tính


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
nam

38
31.7
31.7
31.7
Nữ
82
68.3
68.3
100.0
Total
120
100.0
100.0


Theo kết quả cho thấy thì trong 120 phiếu khảo sát có 31,7% là nam giới và 68,3% là
nữ giới. Điều này nói lên rằng đa phần các chị em phụ nữ thường đi siêu thị hơn là
nam giới nên nhân tố này có tác động tới phụ nữ là nhiều hơn.




trang 13 / 25

Bảng độ tuổi


Frequency
Percent
Valid Percent

Cumulative
Percent
Valid
<18
1
.8
.8
.8
18-25
64
53.3
53.3
54.2
25-35
34
28.3
28.3
82.5
>35
21
17.5
17.5
100.0
Total
120
100.0
100.0


Bảng số liệu trên thể hiện độ tuổi của các đối tượng phỏng vấn. Trong 120 người thì có

1 người là dưới 18 tuổi (chiếm 0,8%), 64 người có độ tuổi từ 18-25 ( chiếm 53,3% ),
34 người có độ tuổi từ 25-35 ( chiếm 28,3% ) và trên 33 tuổi có 21 người ( chiếm
17,5%).
Bảng nghề nghiệp


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
học sinh, sinh viên
55
45.8
45.8
45.8
nhân viên văn phòng
18
15.0
15.0
60.8
công nhân
9
7.5
7.5
68.3
nội trợ
15
12.5

12.5
80.8
khác
23
19.2
19.2
100.0
Total
120
100.0
100.0


Đối tượng được phỏng vấn ở đây phần lớn là sinh viên nhiều (chiếm 45,8%), sau đó là
nhân viên văn phòng (chiếm 15%) . Những đối tượng này có mức sử dụng thường
trong khoảng 1-3 triệu đối với sinh viên (chiếm 44,2%) và >5 triệu đối với phần lớn là
nhân viên văn phòng (chiếm 38,5%).
Trong những câu hỏi chọn lọc thì có 10 người có gia đình có bán thực phẩm tươi sống
và có 13 người chưa từng đi siêu thị, có 57 người không có mua thực phẩm ở siêu thị.
Nên những phần tử khảo sát đó đã bị loại ra và không đưa vào trong tính toán.
Đa số những người khảo sát đều đã từng đi siêu thị (chiếm 98,3%) và những người hay
mua thực phẩm tươi sống ở siêu thị chiếm 89,2%, số không mua thì chiếm 10,8%.
trang 14 / 25

Qua bảng mô tả cho thấy về chất lượng của sản phẩm thì hầu như tất cả đều đánh giá
tốt. có 25,8% là bình thường , còn lại đều hài lòng và rất hài lòng. Tuy nhiên, khi nói
về thông tin xuất xứ sản phẩm thì có 8,3% cảm thấy không hài lòng, cho rằng xuất xứ
chưa được ghi và trình bày rõ ràng. Khi nói về giá cả thì phần lớn đều cảm thấy hài
lòng (chiếm 49,2%), rất hài lòng chiếm 10,8% và bình thường thì chiếm 32,5%.
Nhưng không hẳn ai cũng hài lòng như vậy, cũng có 7,5% khách hàng cho rằng giá

trong siêu thị mắc hơn so với bên ngoài thị trường. Nói đến yếu tố chương trình
khuyến mãi thì ai ai cũng thích, chỉ có 6,7% là khách hàng khó tính vẫn chưa thấy hài
lòng với chương trình khuyến mãi của siêu thị, còn lại đa phần thì thấy hài lòng và rất
hài lòng ( 2 cái này chiếm hơn tới hơn một nửa là 53,3%), điều này cho thấy hình thức
khuyến mãi chính là một nhân tố có tác động đến việc mua hàng là rất lớn.
Xét đến một nhân tó cũng không kém phần quan trọng đó là thái độ phục vụ của nhân
viên. Chỉ cần làm mất lòng một vị khách hàng thôi thì uy tín của dịch đó sẽ lan rộng
ngay. Vì thế , hiện nay hầu hết tất cả các công ty đều đặc biệt quan tâm về vấn đề này.


Thái độ phục vụ của nhân viên


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
3
2.5
2.5
2.5
không hài lòng
14
11.7
11.7
14.2
bình thường

58
48.3
48.3
62.5
hài lòng
34
28.3
28.3
90.8
rất hài lòng
11
9.2
9.2
100.0
Total
120
100.0
100.0



Nhìn bảng trên ta thấy: vẫn có 2,5% khách hàng cảm thấy rất không hài lòng về thái
độ phục vụ, không hài lòng thì có 11,7%, bình thường thì lại chiếm đến 48,3% ,những
người cảm thấy hài lòng và không hài lòng thì lại không vượt trội (lần lượt chiếm
28,3% và 9,2%). Với tình hình hiện nay, khách hàng phần lớn rất là khó tính, người ta
đánh giá rất chi tiết và tỉ mỉ từng vấn đề. Trong thực tế ta thấy một hệ thống siêu thị
trang 15 / 25

mà thái độ phục vụ của nhân viên kém thì khách hàng sẽ bỏ đi ngay. Do đó bất cứ loại
hình kinh doanh nào cũng phải quan tâm về vấn đề này.

Kết thúc bản khảo sát nhóm đã đưa ra câu hỏi mở để lấy ý kiến đóng góp của khách
hàng. Đa phần thì khách hàng không có ý kiến gì về sự hài lòng của mình (chiếm
72,5%), nhưng bên cạnh đó có 27,5% khách hàng đưa ra ý kiến đóng góp và nhận xét
của mình về những yếu tố mà mình cảm thấy không hài lòng như giá cả còn cao,
chương trình khuyến mãi còn hạn chế, thanh toán chậm, thái độ phục vụ chưa được
tốt, nhiều sản phẩm thực phẩm bố trí không được đẹp mắt và hơi bị rối, chưa có nhiều
chương trình khuyến mãi và đưa ra nhiều sản phẩm mới lạ.


















trang 16 / 25



Chương 3

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

3.1. Kết luận
- Những vấn đề mà chuyên đề đã làm được:
Đo lường được các nhân tố tác động đến việc chọn mua thực phẩm tươi sống ở
hệ thống siêu thị của khách hàng.
Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với từng nhân tố
Quá trình thực hiện khảo sát, phỏng vấn đã thu được bằng số phiếu so với tiêu
chuẩn đề ra là 200 phiếu.
- Những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện chuyên đề
+ Thuận lợi:
Mọi thành viên trong nhóm chia địa bàn phỏng vấn ở xung quanh khu vực mình
ở nên đối tượng phỏng vấn cũng đa dạng và quá trình phỏng vấn cũng dễ dàng hơn
+ Khó khăn:
Một số người lớn tuổi thì từ chối việc phỏng vấn nên quá trình phỏng vấn đối
tượng đó hơi khó khăn
Các thành viên trong nhóm chưa được học và chưa biết cách sử dụng phần mềm
SPSS nên quá trình xử lý, đánh giá số liệu rất khó khăn.
- Những hạn chế của chuyên đề
+ Chưa làm rõ cụ thể và đi sâu vào được vấn đề nghiên cứu
+ Chưa phân tích, đánh giá cụ thể được thái độ của khách hàng
3.2. Kiến nghị
- Đối với (tổng công ty, tập đoàn, doanh nghiệp)
+ Nên chú trọng quan tâm tới người tiêu dùng cũng như khách hàng của mình
+ Tập trung vào các chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng
+ Huấn luyện lại đội ngũ nhân viên cũng như thái độ phục vụ, chăm sóc khách
hàng của họ cho thật tốt
trang 17 / 25

+ Doanh nghiệp nên quan tâm tới giá cả, giá phải chăng hợp lý thì khách hàng

mơi mua. Với lại đa số trong tâm trí của rất nhiều người cho rằng các sản phẩm ở
trong siêu thị thì đắt hơn ở bên ngoài thị trường nhiều nên doanh nghiệp, các chủ kinh
doanh và nhà quản trị phải làm sao để thay đổi cái suy nghĩ và tư tưởng đó trong khách
hàng.
trang 18 / 25


PHỤ LỤC

a. Tài liệu tham khảo (trích dẫn theo hệ thống Harvard)
b. Bảng kết xuất các kết quả nghiên cứu thị trường
giới tính


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
nam
38
31.7
31.7
31.7
Nữ
82
68.3
68.3
100.0

Total
120
100.0
100.0

độ tuổi


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
<18
1
.8
.8
.8
18-25
64
53.3
53.3
54.2
25-35
34
28.3
28.3
82.5
>35

21
17.5
17.5
100.0
Total
120
100.0
100.0


nghề nghiệp


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
học sinh, sinh viên
55
45.8
45.8
45.8
nhân viên văn phòng
18
15.0
15.0
60.8
công nhân

9
7.5
7.5
68.3
nội trợ
15
12.5
12.5
80.8
khác
23
19.2
19.2
100.0
Total
120
100.0
100.0






trang 19 / 25

mức tiêu dùng


Frequency

Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
<1 triệu
5
4.2
4.2
4.2
1-3 triệu
53
44.2
44.2
48.3
3-5 triệu
19
15.8
15.8
64.2
>5 triệu
43
35.8
35.8
100.0
Total
120
100.0
100.0

nhà bạn có bán thực phẩm tươi sống không


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không
120
100.0
100.0
100.0

bạn đữ từng đi siêu thị chưa


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
có
118
98.3
98.3
98.3

không
2
1.7
1.7
100.0
Total
120
100.0
100.0


bạn có hay mau thực phẩm tươi sống tại siêu thị không?(tại sao)


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
có
107
89.2
89.2
89.2
không
13
10.8
10.8
100.0

Total
120
100.0
100.0

stt1


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
bình thường
31
25.8
25.8
25.8
hài lòng
77
64.2
64.2
90.0
rất hài lòng
12
10.0
10.0
100.0
Total

120
100.0
100.0


trang 20 / 25

stt2


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
10
8.3
8.3
8.3
bình thường
47
39.2
39.2
47.5
hài lòng
50
41.7
41.7

89.2
rất hài lòng
13
10.8
10.8
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt3


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
5
4.2
4.2
4.2
bình thường
27
22.5
22.5
26.7

hài lòng
66
55.0
55.0
81.7
rất hài lòng
22
18.3
18.3
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt4


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
1
.8
.8
.8
không hài lòng

6
5.0
5.0
5.8
bình thường
35
29.2
29.2
35.0
hài lòng
64
53.3
53.3
88.3
rất hài lòng
14
11.7
11.7
100.0
Total
120
100.0
100.0


stt5


Frequency
Percent

Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
1
.8
.8
.8
không hài lòng
9
7.5
7.5
8.3
bình thường
45
37.5
37.5
45.8
hài lòng
54
45.0
45.0
90.8
rất hài lòng
11
9.2
9.2
100.0
Total

120
100.0
100.0

trang 21 / 25

stt6


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
5
4.2
4.2
4.2
không hài lòng
10
8.3
8.3
12.5
bình thường
53
44.2
44.2
56.7

hài lòng
45
37.5
37.5
94.2
rất hài lòng
7
5.8
5.8
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt7


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
2
1.7
1.7
1.7
không hài lòng

3
2.5
2.5
4.2
bình thường
54
45.0
45.0
49.2
hài lòng
51
42.5
42.5
91.7
rất hài lòng
10
8.3
8.3
100.0
Total
120
100.0
100.0



stt8


Frequency

Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
9
7.5
7.5
7.5
bình thường
39
32.5
32.5
40.0
hài lòng
59
49.2
49.2
89.2
rất hài lòng
13
10.8
10.8
100.0
Total
120
100.0
100.0

trang 22 / 25









Stt9



Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
8
6.7
6.7
6.7
bình thường
39
32.5
32.5
39.2

hài lòng
61
50.8
50.8
90.0
rất hài lòng
12
10.0
10.0
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt10


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
4
3.3
3.3
3.3
không hài lòng

5
4.2
4.2
7.5
bình thường
48
40.0
40.0
47.5
hài lòng
48
40.0
40.0
87.5
rất hài lòng
15
12.5
12.5
100.0
Total
120
100.0
100.0



Stt11


Frequency

Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
2
1.7
1.7
1.7
không hài lòng
15
12.5
12.5
14.2
bình thường
38
31.7
31.7
45.8
hài lòng
46
38.3
38.3
84.2
rất hài lòng
19
15.8
15.8
100.0

Total
120
100.0
100.0


trang 23 / 25

stt12


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
3
2.5
2.5
2.5
không hài lòng
4
3.3
3.3
5.8
bình thường
63
52.5

52.5
58.3
hài lòng
34
28.3
28.3
86.7
rất hài lòng
16
13.3
13.3
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt13


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
14
11.7
11.7

11.7
bình thường
40
33.3
33.3
45.0
hài lòng
55
45.8
45.8
90.8
rất hài lòng
11
9.2
9.2
100.0
Total
120
100.0
100.0



Stt14


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative

Percent
Valid
rất không hài lòng
1
.8
.8
.8
không hài lòng
4
3.3
3.3
4.2
bình thường
43
35.8
35.8
40.0
hài lòng
51
42.5
42.5
82.5
rất hài lòng
21
17.5
17.5
100.0
Total
120
100.0

100.0








trang 24 / 25

stt15


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
8
6.7
6.7
6.7
bình thường
48
40.0
40.0
46.7

hài lòng
43
35.8
35.8
82.5
rất hài lòng
21
17.5
17.5
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt16


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
9
7.5
7.5
7.5
bình thường

47
39.2
39.2
46.7
hài lòng
46
38.3
38.3
85.0
rất hài lòng
18
15.0
15.0
100.0
Total
120
100.0
100.0

stt17


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
không hài lòng
12

10.0
10.0
10.0
bình thường
57
47.5
47.5
57.5
hài lòng
38
31.7
31.7
89.2
rất hài lòng
13
10.8
10.8
100.0
Total
120
100.0
100.0



stt18


Frequency
Percent

Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rất không hài lòng
3
2.5
2.5
2.5
không hài lòng
14
11.7
11.7
14.2
bình thường
58
48.3
48.3
62.5
hài lòng
34
28.3
28.3
90.8
rất hài lòng
11
9.2
9.2
100.0
Total

120
100.0
100.0


trang 25 / 25

có điều gì bạn không hài lòng về siêu thị hay không?


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
có
33
27.5
27.5
27.5
không
87
72.5
72.5
100.0
Total
120
100.0
100.0