tiểu luận quản trị marketing heineken và các chiến lược marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN

TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
TÊN: HEINEKEN VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên thực hiện: lớp KI4 – K33
Huỳnh Doãn Nhật Truyên
Lương Tuấn Vũ
Lê Tú Anh
Nguyễn Ngọc Hiếu
Nguyễn Minh Triết
TP HCM – 5/2009
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
1.1.1 Khái niệm 2
1.1.2 Bản chất 2
1.2. Thực hiện quảng cáo như thế nào
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 3
1.2.2 Ngân sách quảng cáo 5
1.2.3 Khơi tạo thông điệp 5
1.2.4 Phương tiện quảng cáo 6
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN
2.1. Sự thành lập công ty:
1.1.1 Lịch sử hình thành: 9
1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty: 10
2.2. Thị trường Heineken:
1.2.1 Tổng quan về công ty Heineken 11
1.2.2 Thị trường của Heineken 13

CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken
3.1.1 Sản phẩm Heineken 14
3.1.2 Những cải tiến gần đây 16
3.2. Chiến lược kinh doanh
3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken 17
3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo 23
3.2.3 Độc chiêu quảng cáo 25
3.2.4 Giá trị xã hội trong linh hồn Heineken 27
3.2.5 Các chương trình vì cộng đồng 28
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải
có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và
có thể đứng vững trên thị trường. Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với 1 vị thế
cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu
dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày nay, có thể nói quảng
cáo đóng một vai trò rất quan trọng, bạn có thể nhìn thấy các mẫu quảng cáo về tất
cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ cao… xuất
hiện với tần số dày đặt trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những dòng sản
phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược
kinh doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh
với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Heineken là một ví dụ điển hình
về một doanh nghiệp biết sử dụng những hình thức quảng cáo độc đáo để quảng bá
thương hiệu. Ngoài chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và một thương hiệu lớn, các chiến
lược quảng cáo cũng đóng một vai trò không nhỏ trong việc doanh thu hàng năm
của Heineken cứ tăng vùn vụt.
Trong bào tiểu luận này, nhóm e mún tìm hiểu thêm về tính độc đáo trong chiến
lược kinh doanh của Heineken, mặc dù đã cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn rất
nhiều thiếu sót, mong thầy góp thêm ý kiến để bài tiểu luận này được hoàn chỉnh.
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO.

1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo:
1.1.1 Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin
tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàn. Để thực hiện được
việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau.
1.1.2 Bản chất:
Sự trình bày công khai (Public presentation): Qu cáo là cách truyền đạt
thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều
người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể hiểu
biết và chấp nhận sản phẩm.
Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.
Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so
sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể
hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội
tạo kịch tính trong sự trình bài sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu
tố âm thanh, hình ảnh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm
loãng, rối thông điệp.
Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng
bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng
cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm
trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương
tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân
thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày.
Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá
trị tốt.
1.2 Thực hiện quảng cáo như thế nào:
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược định vị và
Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình
Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:
Nhóm hướng đến số cầu (Demand oriented):
Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnhtrong giai đoạn giới thiệu nhằm hình
thành nhu cầu gốc.
Thuyết phục: là những mục têu quan trọng trong những giai doạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo
hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so
sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có
bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented):
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ
công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của
thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng sau:
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng
đến
nhu
cầu
Thông
tin
Thuyết
- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn
hiệu mới.

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng,
cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những
điều cơ bản cho khách hàng
Hướng
đến
hình
ảnh
phục
Nhắc
nhở
Ngành
sản
xuất
công ty
Thương
hiệu
- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.
- Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành
- Ổn định mức bán.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản
xuất.
- Tạo nhu cầu gốc
- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty.
- Tạo nhu cầu lựa chọn
- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu

1.2.2 Ngân sách quảng cáo:
Việc chi ngân sách cho các chiến lược quảng cáo là một điều rất quan trọng đối
với mỗi doanh nghiệp. Làm thế nào để chi ngân sách vừa phải mà lại mang lại kết
quả tối ưu? Tuy nhiên một chương trình quảng cáo tốn kém vẫn rất đáng giá nếu
nó nhận được phản hồi tích cực từ khan giả.Có rất nhiều người chỉ trích rằng tại
sao sản xuất hang tiêu dung lại chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo, còn những
nhà sản xuất hang công nghiệp lại chi quá ít. Thực ra việc chi ngân sách quảng cáo
phụ thuộc vào một số các yếu tố chi phối. Cụ thể đó là những yếu tố sau:
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Ở chu kỳ sống, giai đoạn đầu có thể chi
ngân sách nhiều hơn còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm doanh
số bán)
Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao hơn cần một lượng chi phí quảng
cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn
tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo.
Cạnh tranh: Khi các đối thủ cạnh trang chi tiêu nhiều cho quảng cáo,
thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể nổi bật lên so
với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tần số quảng cáo: khi tần số quảng cáo lớn, quảng cáo sẽ dễ dàng đi sâu
vào nhận thức của khán giả và đồng thời được biết đến, nhớ đến nhiều hơn so với
chỉ quảng cáo 1,2 lần mờ nhạt
1.2.3 Khởi tạo thông điệp
Thông điệp quảng cáo là một vấn đề vô cùng quan trọng trong các chiến lược
quảng cáo sản phẩm. Thông điệp quảng cáo dễ nhớ, gần gũi và mang lại niềm vui,
sự yêu thích và ước muốn sở hữu sản phẩm sẽ là một thông điệp mang lại nhiều lợi
nhuận nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên làm thế nào để tạo được một thông điệp
mang đầy đủ các tính chất như thế, điều này lại phụ thuộc vào các ý tưởng của
doanh nghiệp. Việc tạo ý tưởng này có thể dựa vào nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng hoặc dựa vào các nhà phân phối, những chuyên gia hay thậm chí là những
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Khi đã có được ý tưởng về thông điệp, doanh nghiệp sẽ thuê một hãng quảng

cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Một doanh nghiệp
càng có nhiều phương án quảng cáo thì sẽ càng có cơ hội để phát triển được một
quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy vậy thì doanh nghiệp cũng cần thời gian và chi phí
nhiều hơn.
Ngày nay các doanh nghiệp thường “nhét” rất nhiều thông tin, chi tiết vào các
thông điệp quảng cáo, từ đặc điểm,lợi ích của sản phẩm, so sang với các sản phẩm
khác cho đến các hình thức thanh toán, khuyến mãi áp dụng cho khách hàng với số
lượng lớn. Lý do mà các doanh nghiệp làm như vậy là chi phí quảng cáo rất cao
nên họ cần phải sử dụng cho xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra. Nhưng thực ra một
thông điệp như thế liệu có tạo ra hiệu quả như họ mong muốn. Điều này phải phụ
thuộc vào các tiêu chuẩn để đánh giá một thông điệp.
 Các tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem xong quảng cáo,khán giả sẽ tìm thấy
những nhu cầu mà họ muốn xuất hiện trong thông điệp quảng cáo sản phẩm mà
doanh nghiệp đem đến, từ đó họ sẽ xuất hiện những ham muốn được sở hữu sản
phẩm đó. Và như thế sản phẩm sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Khả năng tạo niềm tin: quảng cáo gây được niềm tin trong khán giả nếu
doanh nghiệp mang đến một thông điệp trong đó chứa đựng những tình tiết mang
tính chất tin cậy được.
Khả năng tạo niềm vui: theo thời gian, một thỏa thuận bất thành văn đã được
đặt ra giữa doanh nghiệp- người làm quảng cáo và khách hàng nói với doanh
nghiệp rằng: “Hãy đem đến niềm vui cho tôi thì tôi sẽ chú ý đến bạn.” Những
doanh nghiệp nắm được nguyên tắc này thường sẽ rất thành công trong việc xây
dựng chương trình, các thông điệp quảng cáo.
Tính độc đáo: một thông điệp mang tính độc đáo phải là một thông điệp
không có nội dung hay phong cách lặp lại những quảng cáo đã từng xuất hiện
trước đó và phải đưa ra những nội dung và phong cách thật đặc sắc, ghi lại những
dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khán giả.
1.3.2 Phương tiện quảng cáo: Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo
trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các

nhóm sau:
Nhóm phương tiện in ấn như : báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. Đây là
những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở
thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như: Panô, áp phích, bảng
hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến
hiện nay.
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng
cáo trên các vật phẩm…
Những ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo phổ biến:
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí - Uyển chuyển, định được thời
gian.
- Bao quát thị trường
- Được chấo nhận và sử dụng
rộng rãi
- Mức độ tin cậy cao
- Tần suất cao
- Thời gian quảng cáo
ngắn.
- Thông tin dễ bị bỏ
hoặc đọc sơ lược.
- Chất lượng hình
ảnh, màu sắc kém.
Tạp chí - Chọn lọc đọc giả

- Chất lượng in ấn tốt
- Gắn bó với độc giả trong thời
gian dài
- Thời gian gián đoạn
dài giữa hai lần xuất
bản.
- Tần suất thấp.
Truyền
thanh
- Phạm vi rộng
- Thính giả có chọn lọc tương đối
- Chi phí thấp
- Linh động về khu vực địa lý
- Tần suất cao
- Chỉ đánh vào thính
giác
- It gây chú ý hơn tivi
- Thời gian quảng cáo
ngắn
Truyền
hình
- Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu
sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng
- Phạm vi rộng
- Tần suất cao
- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn
- Không chọn lọc
khán giả
- Có thể bị nhàm
chán, bỏ qua

- Thời gian quảng cáo
ngắn
- Chi phí cao
Quảng cáo
ngoài trời
- Linh động
- It chịu áp lực quảng cáo cạnh
tranh
- Hạn chế sáng tạo
- Không chọn lọc
người xem
- Bị chi phối về yêu
cầu mỹ quan
Thư trực
tiếp
- Linh động
- Chọn lọc đối tượng
- Không chịu tác động của quảng
cáo cạnh tranh
- Cá nhân hóa
- Người đọc dễ bỏ
qua, ít chú ý.
- Chi phí khá cao
CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN
2.1. Thành lập công ty
2.1.1 Lịch sử hình thành
Vào ngày 16 tháng 12 năm 1963 Gerard Adriaan Heinneken mua lại một
nhà máy được gọi là “De Hooiberg” tại Amsterdam, và từ nhà máy đó đã phát
triển thành công ty Heineken ngày nay.Do đó, ngưới sáng lập ra công ty đa quyết
định lấy ngày 16/12/1963 là ngày thành lập. Năm 1986 Gerald Adriaan Heineken

đã khám phá ra một loại men độc nhất vô nhị . Về sau loại men này được dùng để
sản xuất bia Heineken. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam,
thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia
De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ
này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Henry Pierre
Heineken con trai của Adriaan Heineken tiếp nhận quản lý công ty từ 1917 đến
1940, và tiếp tục tham gia điều hành công ty cho đến khi 1951. Trong thời gian
nhiệm kỳ của ông, Heineken đã phát triển các kỹ thuật để duy trì các quán bia, số
lượng cũng như chất lượng trong quá trình sản xuất. Alfred Heineken - cháu nội
của nhà sáng lập, tham gia quản lý công ty từ những năm 1942 đến 1971. Sau khi
về hưu ông trở thành cố vấn cho công ty từ 1989-2002. Trong thời gian làm Chủ
tịch Hội đồng quản trị Alfred đã biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần
thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra
chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken
trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất
khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành
loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu
được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế
biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ
hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken
thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so
với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không
bị lầm lẫn.
Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là
nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken
NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu
Heineken.
2.1.2.Cơ cấu tổ chức Công ty
Heineken có năm ban điều hành nằm ở các khu vực: Tây Âu, miền Trung và
Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông, châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu
vực là một khu vực có một chủ tịch tập đoàn . Hai thành viên của Ban chấp hành
và năm Chủ tịch Tập đoàn lại với nhau tạo thành Giám đốc Ủy ban chấp hành. Các
Ủy ban điều hành hỗ trợ phát triển chính sách và đảm bảo các hoạt động điều hành
tổ chức thực hiện các ưu tiên và thực hiện các chiến lược kinh tế .
CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TỔNG CÔNG TY HEINEKEN ĐƯỢC THỂ HIỆN
QUA SƠ ĐỒ SAU :
2.2. THỊ TRƯỜNG HEINEKEN
2.2.1Tổng quan về tổng công ty Heineken
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
HEINEKEN N.V.
BAN KIỂM SOÁT
BAN GIÁM ĐỐC
NHÓM HÀNH CHÍNHGIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
PHÒNG, BAN ĐIỀU
HÀNH
Cổ phiếu của gđ Heineken
chiếm 88,42%
Ban điều hành

Cổ phần

2.2.2
Thị
trường của heineken
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công
nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa
phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình
của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia
hàng đầu,của thị trường MỸ .
Một số thị trường chính của Heineken là:
Đông Nam Á
TỔNG CÔNG TY HEINEKEN
Loại hình
công ty
(Euronext: HEIA)
Thị trường Hơn 170 quốc gia
Trụ sở chính Amsterdam , Netherlands.
Người đứng đầu
Jean-Francois van Boxmeer , Rene Hoolf
Graaft.
Ngành công nghiệp Nước giải khát
Sản phẩm Bia và Rượu nhẹ.
Tổng thu nhập ▲ €12.564 billion (2007)
Tổng lợi tức ▲ €1.503 billion (2007)
Lợi tức ròng ▲ €972 million (2007)
Số lượng công nhân 61.000 (2007)
• Multi Bintang Indonesia in Indonesia
• Lao Asia Pacific Brewery in Laos
• Guinness Anchor Berhad in Malaysia
• Vietnam Brewery in Vietnam
• Hatay Brewery in Vietnam …………….

Châu Âu
• Brau Union Österreich in Austria
• Sogebra in France
• Heineken Italia in Italy
• Dinal in Kazakhstan
Châu Mỹ
• Companias Cervecerias Unidas Argentina in Argentina
• Cervejarias Kaiser Brazil in Brazil
• Cerveceria CCU Chile in Chile
CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
3.1. Quá trình sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken:
3.1.1 Sản phẩm Heineken:
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số
những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại
Heineken.
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có
mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền
thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết,
lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt
Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc
đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia
Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số
những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại
Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng
trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị

thuần khiết nhất.

Về mặt bao bì,
Heineken cũng bỏ xa
các đối thủ của mình
với nhiều loại bao bì
và kiểu chai tiện lợi
với nhiều dung tích
khác nhau trong dạng lon và chai.
Logo:

Slogan : “ Chỉ có thể là Heineken “
Với sự nhất quán trong việc sử dụng khẩu hiệu cho sản phẩm , Heineken đã
thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhắc đến
bia người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến câu slogan “ Chỉ có thể là Heineken” –
It could be only Heineken- Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất
lượng của Heineken
Những kiểu chai Heineken từ xưa đến nay

Một số kiểu đóng chai Heneken hiện
đang có trên thị trường
Một số kiểu dáng chai độc đáo
3.1.2 Những cải tiến gần đây:
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy
ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép
sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết
thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối
Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và
Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
HEINEKEN VÀ THỜI KỲ ĐỔI MỚI:

Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho
các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế
đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại
Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
3.2. Những chương trình marketing độc đáo của Heineken
3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken
 Heineken làm marketing qua nghệ thuật thứ bảy
Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của
Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã
có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.
Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không
chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be
Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán
thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài
truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh
điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh
thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu
chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim
hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ.
Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích
nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên
màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là
những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc
tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…
đến rạp – một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật

với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng
cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên
thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi
đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay,
Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu
hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.
Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngòai phim ảnh
Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim
đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn
viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai
đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có
sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina
Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng
phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi
(tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken
đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn
ông mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video
clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn
mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn
dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà
chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà
mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn
ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng
thoát được để đem lốc bia Heniken về nhà thưởng thức.
Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất
đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng
đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người
xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai
không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn
phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ

có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn
phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng điều này cũng xảy ra ở Việt
Nam. Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú mà Heineken sẽ đem đến
cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn
nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui ngoài phim ảnh, có cơ
hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang phong cách
Hollywood tất cả những điều lý thú đó là quà tặng mà Heineken muốn dành riêng
cho những ai đến với chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc biệt
là vì vậy.
 Heineken với chiến lược quảng bá thương hiệu
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định
đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương
nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương
hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không
dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau
ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích
thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên
xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với
Coca Cola, GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của
Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới
cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở
rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho
dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ
USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB
Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này.

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng
cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so
với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được
quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World
Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các đối thủ không
làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch
trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn
tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại
Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy).
Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken
và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá
đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với
những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô
Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần
bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken.
Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là
thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia
khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken
thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia
Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Để
đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary
sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), đầu năm nay, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro
để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều
nước trên.Cũng theo ông Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước có trị giá
tới 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng và đó cũng là dấu hiệu tốt để
Heineken có đất mà vùng vẫy.
Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia

Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam).
Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”
 Heineken với các giải thể thao
Hướng vào giới trung lưu Năm 1994, bia Heineken bỏ golf để nhảy sang tài
trợ cho quần vợt. Tennis ra đờinăm 1872. Ngay từ khi đó, quần vợt đã là môn thể
thao dành cho giới thượng lưu quý tộc. Gần đây, quần vợt phải nhường lại vị trí
quý tộc cho golf và trở thành môn thể thao được giới trung lưu ưa chuộng.
Heineken nhận thấy giới trung lưu ngày càng chiếm ưu thế về tiêu dùng, đồng thời
quần vợt gần gũi với nhiều người trong xã hội hơn golf.Trong một clip quảng cáo
của Heineken có hai người đàn ông Mỹ ngồi uống bia, nói chuyện với nhau bên
sân quần vợt.“Tôi vừa mua một chiếc du thuyền”, người thứ nhất khoe.“Thế à? Tôi
sẽ đi chơi với Rachel cuối tuần này”, người thứ hai khoe.“Rachel Novak? Thôi
chia tay cô ấy lâu rồi. Tôi nghĩ anh thích hợp với cô ta…”, người thứ nhất nhận
xét.Câu chuyện nói đến ý chí chiến thắng của người đàn ông ở nhiều lĩnh vực:
nghề nghiệp, tài sản, tiền bạc và cả đàn bà. Kết thúc clip, Heineken đưa ra câu kết:
“Heineken hân hạnh tài trợ US Open và đưa những trận đấu một mất một còn đến
mọi nơi”.
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm
nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn
của mọi người. ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt
Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt
Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp
những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao
này hơn
 Chiến lược marketing vào tâm lý người tiêu dùng
Người thầy của tỷ phú Heineiken là Leo Van Munineling đã cử các nhân
viên “cò mồi” đến các quán bia chỉ yêu cầu độc nhất có Heineken. Nhiều chủ quán
thật tiếc khi phải bỏ lỡ dịp phục vụ các “thượng đế” và ít lâu sau người của Leo
Van Muineling gửi đến mấy két bia Heineken để bán thử và tất nhiên là cửa hàng
này sẽ liên tục mua bia của Heineken.

Đây là ứng dụng theo hiệu ứng khách hàng, nhà hàng kia nghĩ là khách hàng
rất ưa chuộng sản phẩm bia Heineken nên cũng rất muốn nhập nhiều bia Heineken.
Khi cửa hàng có nhiều bia Heineken thì những khách hàng trước đây không uống
bia Heineken nhưng bây giờ thấy nhiều người trong cửa hàng uống bia Heineken
cũng như thấy cửa hàng bán khá nhiều bia Heineken nên họ cũng quyết định
chuyển sang uống bia Heineken. Như vậy cả cửa hàng và hãng bia Heineken đều
có lợi. Số lượng bia Heineken tiêu thụ tăng đột biến.
3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo:
Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được
đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là
Heineken”. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.
Một quảng cáo hài hước của Heineken.
1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ và nam
giới. Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ… Heineken.
2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của quảng cáo
này.
3. Tài tử điển trai Brad Pitt cũng xuất hiện trong quảng cáo của Heineken.
4. Heineken xuất hiện thường xuyên trong các series phim điệp viên 007. Đây là
clip trong Casino Royale.
5. Quên cả tự tử vì Heineken. Thông điệp chính của quảng cáo này là Heineken is
better than suicide.
6. Một trong những quảng cáo hoành tráng nhất của Heineken, trở về thời tiền sử,
với thông điệp Good things come to those who wait.