luận văn quản trị marketing thực trạng hoạt động kinh doanh phát triển của công ty Amazon

A. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Amazon
1. Giới thiệu một vài nét về công ty
Tên niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN
Năm hình thành 1994
Trụ sở chính Seattle, Washington - USA
Địa điểm kinh doanh Khắp nơi trên thế giới
Người đứng đầu
Jeffrey P.Bezos
(Giám đốc điều hành, chủ tịch hội
đồng quản trị)
Ngành kinh doanh Bán lẻ
Sản phẩm
Amazon.com, A9.com, Alexa
Internet, IMDb, Amazon Kindle,
Amazon Web Services
Doanh thu 19.166 tỉ USD (2008)
Thu nhập từ hoạt động kinh doanh 842 tỉ USD (2008)
Thu nhập sau thuế 645 tỉ USD (2008)
Số lượng công nhân 20500 (2008)
Website Amazon.com
Cách thức kinh doanh Video và trang web
Các ngôn ngữ Trung Quốc, Anh, Pháp, Đức, Nhật
Khởi nghiệp 1995
Amazon.com Inc (mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN) là một công
ty thương mại điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang Washington. Đây là hệ thống
bán lẻ lớn nhất của Mĩ với doanh thu bán hàng qua Interet gần gấp ba lần.
Amazon là công ty kinh doanh đa ngành, đa nghề như sách, dịch vụ mua bán
nhạc, phần mềm tin học, trang trí nội thất, game…Quảng cáo của Amazon đập
vào mắt ta bất cứ khi nào ta click vào Internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com
là một trong những công ty có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với
doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng

1
siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ của thế giới
thương mại điện tử
Jeffrey P.Bezos là người sáng lập ra Amazon vào năm 1994 và bắt đầu
kinh doanh trực tuyến năm 1995. Ban đầu công ty chỉ là một cửa hàng sách
online , sau đó đa dạng thêm các dòng sản phẩm như DVD, CD, MP3, phần
mềm máy tính, trò chơi điện tử, hàng điện tử, đồ ăn, trò chơi, đồ nội thất, nữ
trang, quần áo. Amazon thiết lập các trang web riêng tại Canada, Anh, Đức,
Pháp, Trung Quốc và Nhật. Nó đồng thời xuất một số loại hàng đến một số nước
khác.
Vào 15/1/2009, một nghiên cứu của hãng Verdict Research chỉ ra rằng
Amazon là nhà bán lẻ nhạc và video được ưa chuộng tại Anh và đứng thứ ba
trong ngành bán lẻ.
2. Một vài nét về Jeffrey P.Bezos
Khôn ngoan, quỷ quyệt, Jeffrey P.Bezos cũng chẳng khác những thương
nhân nổi tiếng khác là bao. Hợm hĩnh quá lối, cứ như là Internet sinh ra là chỉ để
cho mình ông ta. Bất cứ ai khi muốn làm một cuộc dạo chơi và mua sắm trên
mạng chẳng chóng thì thấy rốt cuộc cũng phải rút hầu bao chi trả cho dịch vụ
của Amazon mà thôi. Trên Internet có rất nhiều các địa chỉ bán lẻ, bán buôn, thế
nhưng những cửa hàng lớn nhất, tên tuổi nhất, làm ăn tốt nhất đều nằm trong hệ
thống điều hành của Amazon. Và như vậy cũng có nghĩa là chúng thuộc về
chính Jeff Bejoc
Bốn năm về trước, Jeff chỉ là một nhân viên làm thuê cho bác họ. Công
việc này chỉ kéo dài có đúng 8 năm. Và trong 8 năm đó Jeff đã nung nấu một ý
chí là phải làm sao lập ra cho mình một kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp
mà theo đó cứ hai năm một lần anh ta phải thay đổi được vị trí của mình.
2
Năm 22 tuổi, với 2 mảnh bằng kỹ thuật điện tử và bằng lập trình viên, Jeff
rời gia đình lên New York. Tại đây Jeff được nhận vào làm ở một công ty máy
tính có tên là Fitel. Hiện nay Fitel là công ty con của tập đoàn Furukawa Electric

của Nhật Bản. Nhưng lúc mà Jeff còn làm ở đây với vai trò tập sự thì Fitel chỉ là
một cái tên chưa ai biết đến. Anh ta không đoái hoài đến những điều đó, cái
quan trọng nhất với anh ta là kế hoạch thăng tiến trong nghề nghiệp phải được
diễn ra đúng theo ý muốn đã định sẵn
Năm 1988, Jeff nhảy sang đầu quân cho một công ty tài chính có tên là
Bankers Trust Company.Tại đây, Jeff được giao trọng trách lập ra chương trình
quản lý tài khoản. Jeff đã chứng minh được mình là một lãnh đạo tốt, một
chuyên gia lập trình cừ khôi và chỉ sau 2 năm anh ta đã được đề bạt lên chức vụ
Vice-President của công ty chuyên trách về IT.
Chưa kịp hân hoan làm lễ nhậm chức thì Jeff đã nhận được một lời mời
khác với chức vụ thấp hơn tại một công ty có tên tuổi hơn: DE Shaw & Co - một
công ty bảo hiểm có trụ sở trên phố Uôn. Và tại đây, sau hai năm, Jeff lại được
đề bạt lên chức Vice-President
Năm 1994, sau khi đắn đo suy nghĩ, Jeff cảm thấy rằng ở tại công ty bảo
hiểm này anh đã không còn đất để dụng võ nưa. Chẳng có gì bất bình thường
bởi các chức vice president đối với một thanh niên 30 tuổi như Jeff thì có thể nói
chỉ có Jeff là người đàn ông trẻ tuổi duy nhất trong lịch sử hình thành công ty có
được một chức vụ cao như thế
Hình như kế hoạch "một bước trong hai năm" của Jeff đã trở nên lỗi thời.
Jeff trăn trở suy nghĩ. Chức vụ “vice president” trong một công ty bảo hiểm tên
tuổi đối với nhiều người là niềm mơ ước cháy bỏng. Nhưng Jeff thì không chỉ
muốn dừng lại ở đó.
3
Jeff có thú đọc và nghiên cứu các dự báo về kinh tế vĩ mô. Và một lần anh
đọc được ở đâu đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống
thương mại điện tử, rằng thương mại điện tử trong vòng mấy năm nữa sẽ phát
triển lên mức mấy nghìn phần trăm/năm, rằng những ai sớm tìm cho mình một
hướng đi vào đó sẽ có cơ hội khi thời cơ đến
Jeff không phải là người quá lãng mạn để thả hồn vào những giấc mơ.
Ông đang nhẩm tính con số tiền bạc thu được và muốn nghe được tiếng sột soạt

đâu đó của đồng đô la. Nếu như hàng triệu triệu người cũng ngồi trước màn hình
máy tính, trước một thế giới rộng mở như thế, tại sao ta không nghĩ đến việc
mời chào họ mua một món hàng gì nhỉ?
Trong ba tháng trời liền, Jeff luôn nghĩ về dự định mở một siệu thị bán
hàng qua mạng. Câu hỏi đầu tiên mà anh nghĩ đến là "Bán mặt hàng gì bây
giờ?", không ngần ngại ông tự trả lời: “Bán gì mà chẳng được”. Đầu tiên ông lên
một danh sách các mặt hàng định kinh doanh gồm hai chục món để rồi sau đó
gạch hết đi chỉ để lại 5 thứ mà ông cho là cần thiết: chương trình máy tính,
videocassettes, compact-dist và sách. Cuối cùng sau khi đắn đo suy tính, Jeff đã
chỉ để lại một thứ là sách. Kiếm khách hàng và mời chào để nhiều người mua
một món với giá 20$ còn đơn giản hơn là chỉ có một khách hàng mua món hàng
với giá 200$ - Jeff nhẩm tính.
Và Jeff đã không chần chừ trước quyết định của mình. Anh hăm hở bắt
tay vào việc. 30 tháng 6 năm 1994 là ngày làm việc cuối cùng của anh tại DE
Shaw & Co. Bỏ lại tất cả phía sau, anh cùng vợ và con chó yêu của mình tiến về
phía tây Seattle, bang Washington. Anh quyết định chọn nơi này để lập nghiệp
bởi cơ chế thuế thoáng hơn nơi khác, vả lại ở đây tập trung khá đông lực lượng
lao động lành nghề.
Jeff đăng ký tên công ty với cái tên Amazon.com, thuê văn phòng vốn là
một gara ô tô với giá rẻ, tuyển dụng 4 nhân viên trong đó có vợ mình và đặt
4
nhiệm vụ đúng 1 năm sau 30/6/1995 công ty sẽ bắt đầu công cuộc kinh doanh
sách qua mạng trên toàn lãnh thổ nước Mỹ.
Jeff đào tạo nhân viên theo hai hướng: một nửa nhân viên sẽ lo đàm phán
với các nhà xuất bản, các công ty bán buôn sách cũng như các chủ kho bãi, số
còn lại lo việc tìm nguồn tiêu thụ bằng các chương trình quảng cáo hoặc xây
dựng phần mềm tiêu thụ hàng trên mạng. Trước cả thời hạn đã định, trên mạng
Internet đã xuất hiện những quảng cáo đầu tiên về một loại hình kinh doanh mới
- kinh doanh sách qua mạng.
Và Jeff đã thành công ngay từ những ngày đầu tiên đó. Ban đầu cả chủ

lẫn nhân viên miệt mài đóng sách gửi qua đường bưu điện, nhưng sức không đủ,
đơn đặt hàng thì tới tấp, anh quyết định mở thêm các điểm giao hàng. Lợi nhuận
thu được thật như trong mơ! Chỉ trong vòng một năm đầu tiên kinh doanh, Jeff
thu về vài triệu Mỹ kim, và anh quyết định dùng số tiền này để phát triển mở
rộng công ty.
Hiện nay Amazon thu được hàng trăm triệu Mỹ kim lợi nhuận mỗi quý.
Và kế hoạch ngày nào Jeff lập ra: cứ hai năm một lần sẽ phải có một thay đổi
nào đó trên đường công danh của mình đối với Jeff giờ đây cũng không là ngoại
lệ. Jeff quyết định trao quyền thống soái của mình cho Joseph Gall - người đã
từng đầu quân cho Black & Decker - một đại gia trong lĩnh lĩnh vực vật liệu xây
dựng tại Mỹ để về nghỉ hưu ở tuổi 35.
3. Lịch sử và mô hình kinh doanh
Amazon thành lập năm 1994, dựa vào mô hình và Bezos đã gọi là “hệ
thống tối thiểu hóa sự hối tiếc” (regret minimization framework), một nỗ lực của
ông ấy để đẩy lùi sự hối tiếc vì đã không tham gia vào công cuộc đổ xô đi tìm
5
vàng (gold rush). Câu chuyện về công ty nói rằng: Bezos đã viết ra kế hoạch
kinh doanh khi ông ấy và vợ đi xe từ New York về Seattle nhưng điều đó có vẻ
không đáng tin lắm.
Công ty khởi đầu là một cửa hàng sách online tên là “Cadabra.com”, cái
tên này bị cấm ngay sau đó vì nghe giống “cadaver” (xác chết). Thời điểm đó
những cửa hàng sách “xây bằng gạch và vữa” lớn nhất và những danh mục đặt
hàng sách qua mail có thể có 200.000 mục một cửa hàng sách online còn có thể
có hơn thế.
Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế
giới. Từ năm 2000, phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể
hiện sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu của công ty là có mọi loại sản
phẩm trong bảng chữ cái.
Năm 1994, công ty hợp nhất ở bang Washington, bắt đầu dịch vụ vào
tháng 6-1995 và tái hợp nhất ở Delaware năm 1996. Cuốn sách đầu tiên

Amazon.com bán là cuốn “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo:
những mô hình cơ chế cơ bản của ý nghĩ” của Douglas Hofstadter. Amazon.com
phát hành cổ phiếu lần đầu vào 15/5/1997, giao dịch trên sàn chứng khoán
NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia
giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90)
Kế hoạch kinh doanh ban đầu của Amazon rất lạ, công ty không kì vọng
vào lợi nhuận cho 4 đến 5 năm, chiến lược là hiệu quả. Amazon tăng trưởng ổn
định trong cuối những năm 1990 trong khi những công ty Internet khác tăng
trưởng nhanh. Sự tăng trưởng “chậm” của Amazon dấy lên lo ngại của cổ đông
rằng công ty đang không vươn tới được lợi nhuận đủ nhanh. Khi bong bóng
dotcom nổ, nhiều công ty điện tử làm ăn thất bát, Amazon vẫn đứng vững và
cuối cùng nó cho ra lợi nhuận đầu tiên trong quý IV 2001: 5triệu USD, chỉ 1
6
cent/cổ phiếu, doanh thu hơn 1 tỷ USD nhưng một cách tượng trưng lợi nhuận
thì vẫn quan trọng
Công ty duy trì có lợi nhuận, 2003 thu nhập sau thuế là 35.3 triệu USD,
588.50 triệu $ (2004), 359 triệu $ (2005), 190 triệu $ (2006) (bao gồm đã tính cả
662 triệu $ chi cho R & D). Mặc dù vậy lợi nhuận lũy kế vẫn là âm. 9/2007 thâm
hụt lũy kế ở mức 1.58 tỷ $. Doanh thu tăng nhờ vào đa dạng hóa sản phẩm.
Vào 21/11/2005, Amazon tham gia chỉ số S&P 500, thay thế cho AT&T
sau khi AT&T sát nhập với SBC communications. Vào 31/12/2008, Amazon
được vào chỉ số S&P100, thay cho Merrill Lynch sau khi nó được Ngân hàng
trung ương Mỹ tiếp quản.
Vào 1999, tạp chí Time xếp Bezos là “Nhân vật của năm” ghi nhận thành
công của công ty trong việc quảng bá mua hàng trực tuyến.
4. Trụ sở chính
Trụ sở toàn cầu của công ty đặt tại đồi Beacon – Seattle. Công ty có các
văn phòng rải khắp các khu vực khác của Seattle rộng lớn bao gồm Union
Station và trung tâm Columbia
Amazon vừa công bố kế hoạch chuyển trụ sở chính về Nam hồ Union lân

cận Seattle, bắt đầu vào giữa 2010, hoàn tất vào 2011. Sự di chuyển này sẽ tập
hợp tất cả nhân viên tại Seattle vào khuôn viên tòa nhà 11 tầng mới.
5 .Các dòng sản phẩm
Amazon đã mở các nhánh bán lẻ đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần
mềm, điện tử tiêu dùng, đồ nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi
trò chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị
7
chăm sóc cá nhân và y tế, sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải vóc, rau quả, nguyên
liệu công nghiệp và khoa học…
Công ty đã vận hành sàn đấu giá A.com, dịch vụ đấu giá vào 3/1999. Tuy
nhiên nó đã thất bại trong việc bào mòn sự phát triển hàng mạnh của kẻ di tiên
phong trong ngành: eBay. Sàn đấu giá Amazon tiếp sau đó là kinh doanh thị
trường giá cố định gọi là zShop vào 9/1999 và liên doanh Sotheby’s/Amazon
gọi là Sotheby.amazon.com vào tháng 11.
Amazon không còn nhắc đến sàn đấu giá hay zshop trong những trang
chính và trang trợ giúp người bán bây giờ cũng chỉ nhắc đến Marketplace.
Đường link cũ đến zshop bây giờ nối trực tiếp với trang chủ còn link cũ đến sàn
đấu giá đưa người dùng đến một trang về lịch sử các giao dịch. Danh sách sản
phẩm mới không còn nữa cho những dịch vụ này.
Mặc dù zshop đã không tồn tại lâu được như mong muốn nhưng nó vẫn
đặt nền tảng cho thành công lớn của dịch vụ thị trường Amazon tung ra năm
2001, để khách hàng bán sách cũ, CD, DVD, những sản phẩm khác cũng như
sản phẩm mới. Bây giờ đối thủ chính của Amazon Marketplace là dịch vụ
Haff.com của eBay.
Đầu tháng 8/2005, Amazon bắt đầu bán sản phẩm dưới nhãn hiệu riêng:
“Pinzon”. Những ứng dụng thương hiệu mở đầu gợi ra cho công ty ý tưởng tập
trung vào dệt may, dụng cụ nhà bếp và những khóa gia đình khác. Vào tháng 3-
2007, công ty áp dụng mở rộng thương hiệu,để bao quát và đa dạng danh mục
hàng hóa. Để đăng ký thiết kế mới có từ PINZON viết cách điệu và chữ O ở vị
trí kim đồng hồ chỉ một giờ. Danh mục các sản phẩm đăng ký dưới thương hiệu

đã phát triển ra bao gồm cả những loại như: sơn, thảm, giấy dán tường, làm tóc,
vải,footware, dụng cụ làm đẹp, trang sức.
8
Vào 16/5/2007, Amazon công bố dự định triển khai cửa hàng âm nhạc
trực tuyến. Cửa hàng bắt đầu tại Mỹ vào 25/9/2007, kinh doanh việc tải nhạc
MP3 không quản lý quyền kỹ thuật số (DRM). Điều này rất đáng lưu ý bởi vì nó
là dịch vụ bán online dầu tiên, nhạc DRM miễn phí từ cả bốn công ty thu âm.
Vào tháng 8/2007, Amazon công bố Amazon Fresh- dịch vụ thực phẩm
bán các loại thực phẩm tươi sống và ăn sẵn. Đơn hàng của khách có thể được
phân phát hoặc gửi hàng đến tận nhà vào sáng sớm.
Ban đầu sự giao hàng bị hạn chế đến người dân ở Mercer Island, bang
Washington rồi sau đó mở rộng đến một số ZIP codes ở Seattle proper.
Amazon- Fresh vận hành ở một số địa điểm được chọn ở vùng phụ cận của
Bellevue và Kirkland từ hè năm 2007 đến đầu năm 2008.
Năm 2008 Amazon mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất phim và gần đây
đang đầu tư cho phim “The stolen Child” hợp tác với hãng 20
th
Century Fox.
6. Website
Tên miền amazon.com thu hút ít nhất 615 triệu lượt người ghé thăm hàng
năm theo nghiên cứu của Compete.com. Con số này gấp hai lần của
Walmart.com
Amazon cho phép người sử dụng đăng tải bài bình luận trên trang web
của mỗi sản phẩm. Cũng là một phần của bình luận sản phẩm, người sử dụng
phải xếp hạng sản phẩm dựa vào thang xếp loại từ một đến năm sao. Năm 2004,
một lỗi phần mềm vô tình đã hiện thị tên dưới bài viết được đăng tải vô danh và
đã làm lộ ra rằng một số tác giả dã viết những bài bình luận đánh bóng những
cuốn sách của chính mình. Amazon đã thiết kế một chức năng cho phép người
sử dụng phản hồi lại nhưng bài bình luận. Amazon cung cấp tùy chọn cho người
bình luận, ví dụ để chỉ ra tên thật của người viết bình luận (dựa trên thông tin

9
trên tài khoản tín dụng) hoặc để chỉ rằng người bình luận là một trong những top
những người bình luận tính về mật độ được tin cậy. Trang web ở Mỹ nói chung
là có lượng bình luận nhiều nhất. Một lời bình đăng trên một trang web không
cần thiết phải hiển thị ở trang weab này hoặc hiển thị ở trang web khác. “Search
Inside the Book” là một tính năng cho phép khách hàng tìm kiếm những từ khóa
trong đoạn văn hoàn chỉnh của nhiều cuốn sách trong Catalog. Tính năng này
bắt đầu với 120000 đề mục (tức 33 triệu trang văn bản) vào 23/10/2003. Hiện
giờ có khoảng 250000 cuốn sách nằm trong chương trình này. Amazon đã hợp
tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép người sử dụng thực hiện thao thác
tìm kiếm này.
“Tiền kiếm bên trong cuốn sách” là một chức năng cho phép khách hàng
tìm kiếm những từ khóa từ văn bản đầy đủ của tất cả những cuốn sách có trong
danh mục. Chức năng này bắt đầu với 120000 tựa đề sách (ứng với 33 triệu
trang sách) vào ngày 23/10/2003. Hiện tại đã tăng lên đến 250000 cuốn sách
trong danh mục. Amazon đã hợp tác với khoảng 130 nhà xuất bản để cho phép
người sử dụng có thể dùng công cụ tìm kiếm này.
Để tránh sự vi phạm bản quyền, Amazon.com không hỗ trợ những văn
bản có thể đọc được bằng máy tính hoặc những bức tranh từ các trang đó, không
cho phép việc in ấn và đặt ra các giới hạn về số trang của một cuốn sách mà một
người sử dụng đơn lẻ có thể truy cập. Một tác giả có thể xem sách của anh ta có
được đọc trực tuyến hay không bằng cách gõ một vài chữ cái. Thêm vào đó,
khách hàng có thể mua một số sách trực tuyến qua chương trình “Amazon
upgrade”, mặc dù sự lựa chọn hiện nay còn khá là giới hạn.
Theo như thông tin từ diễn đàn của Amazon.com, Amazon có được 40%
doanh số bán hàng từ các chi nhánh mà họ gọi là cộng tác viên, và bên thứ ba -
người mà liệt kê và bán những sản phẩm trên web Amazon. Các cộng tác viên
nhận được tiền hoa hồng từ việc giới thiệu khách hàng bằng cách đặt đường link
10
của Amazon hoặc những sản phẩm đặc biệt của Amazon vào website của họ.

Nếu có được doanh thu từ việc này, cộng tác viên sẽ được nhận hoa hồng từ
Amazon. Trên toàn thế giới, Amazon có trên 900000 thành viên trong chương
trình những cộng tác viên của nó. Cộng tác viên có thể truy cập danh mục tài
liệu của Amazon một cách trực tiếp trên website của họ bằng việc sử dụng web
của Amazon (AWS). Một sản phẩm mới cho các cộng tác viên – astore – cho
phép các cộng tác viên đặt một tập hợp con những sản phẩm của Amazon vào
bên trong hoặc liên kết chúng với những website khác.
Amazon công bố có hơn 1.3 triệu nhân viên bán hàng qua web của
Amazon trên toàn thế giới vào năm 2007. Bán hàng trên Amazon đã trở thành
phổ biến khi Amazon mở rộng danh mục sách đa dạng hơn và xây dựng các
chức năng khác nhau hỗ trợ bán sách.
Không giống như eBay, những người bán sách trên Amazon không duy trì
một tài khoản thanh toán riêng mà tất cá sự thanh toán và an ninh đều được thực
hiện bởi chính Amazon.
Theo như website compete.com - một web đo lường khán giả trên
Internet, Amazon đã thu hút khoảng 50 triệu người tiêu dùng Mỹ vào website
của nó mỗi tháng.
B. Chiến lược kinh doanh.
I. Tìm hiểu thị trường
1. Tiềm năng phát triển thị trường .
11
Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ: năm 1994 thì việc sử dụng Internet
đã tăng đến 2.300% một năm.
Ở Việt Nam theo khảo sát mới nhất của Asia Digital Marketing Yearbook,
hiện số người sử dụng Internet tại VN đứng hạng 17 trong 20 quốc gia và vùng
lãnh thổ đứng đầu thế giới (tính đến tháng 5/2007).
Theo đó, tỉ lệ người sử dụng Internet vào khoảng 17,5% dân số (trên 14 triệu
người). Có đến 72% số người trong độ tuổi 18-30 sử dụng Internet tại VN
thường xuyên tán gẫu (chat) và 81% số người trong độ tuổi 41-50 thường xuyên
đọc tin tức trên Internet.

Dẫn đầu thế giới hiện nay là Mỹ với hơn 211 triệu người, chiếm gần 70% dân
số nước này. Lần lượt xếp thứ 2 và 3 trong thống kê này là Trung Quốc và Nhật
Bản.
Hiện trên thế giới có hơn 1,1 tỉ người sử dụng Internet, 20 quốc gia và vùng
lãnh thổ đứng đầu đã chiếm gần 80% số người sử dụng Internet trên toàn cầu.
Ngày nay, khi thương mại điện tử đã phát triển đến giai đoạn người tiêu
dùng có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài click
chuột, nhiều người bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới. Nhiều bạn
trẻ cho rằng, việc mua hàng trên mạng vừa nhanh, rẻ, tiện lợi mà cũng là
một cách thư giãn sau những giờ làm việc tại văn phòng. Việc đặt mua hàng
rất dễ dàng, hàng hóa lại được vận chuyển đến tận nơi. Nếu sử dụng các thẻ
thanh toán quốc tế trên các website có hình thức thanh toán trực tuyến, việc
mua các hàng hóa thiết yếu như văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm, thực
phẩm đóng gói sẽ rất tiện lợi và đơn giản, giúp chị em phụ nữ không còn
phải đi siêu thị định kỳ để mua về. Máy tính, điện thoại di động, máy ảnh,
thiết bị điện tử…cũng được khách hàng tìm kiếm và mua qua mạng nhiều
do có độ chuẩn hóa về chất lượng. Người mua có thể tham khảo về tính
năng, mẫu mã và giá cả của các sản phẩm mới trên một số trang web. Khi
ưng một sản phẩm, bạn chỉ cần lựa chọn giá cả tốt nhất để đặt mua. Người
sử dụng máy tính và mạng Internet càng nhiều thì thị trường thương mại
điện tử càng có điều kiện phát triển. Các mặt hàng được bán trên mạng rất
phong phú, từ đồ dùng văn phòng, quà tặng, đồ trang sức, thời trang, thẻ
game… như một siêu thị thực thụ, đến các dịch vụ đặt tour du lịch, vé máy
bay. Các website du lịch sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến khiến cho
việc tham khảo và chọn tour của khách du lịch trở nên dễ dàng, tiện lợi hơn
12
trước rất nhiều. Việc thanh toán cũng được thực hiện ngay trên trang web.
Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian, công sức mà lại tự tham khảo được
nhiều thông tin để lựa chọn.
So với các loại hình mua sắm thông thường khác: nhanh chóng , dễ dàng ,

thuận tiện Với một chiếc máy vi tính kết nối internet và một chiếc thẻ tín
dụng, bạn có thể ngồi nhà và shopping khắp năm châu.
Với mục đích tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, dịch vụ mua sắm
qua mạng kết hợp với thẻ tín dụng đã ra đời. Giờ đây, bạn có thể ngồi nhà và
thoải mái mua sắm hàng trăm mặt hàng của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy
nhiên, không ít người vẫn chưa quen mua sắm qua mạng vì ngại rủi ro và thủ tục
phức tạp.
2. So sánh giữa Amazon và Ebay.
Có thể khẳng định rằng eBay và Amazon là hai “ông vua” của thị trường bán
lẻ trực tuyến. Và tất nhiên, cả hai cũng rất chuyên nghiệp và lớn mạnh. Để giúp
các công ty hiểu được lợi thế đặc biệt của hai “ông lớn” này, chúng tôi đã lựa
chọn 7 điểm để so sánh. Những kết luận này được dựa trên sự phân tích của
chuyên gia tư vấn về thương mại điện tử Steve Lindhorst, trường đại học quốc
gia eBay và tác giả của cuốn sách điện tử bán chạy nhất “Selling on ‘The River’
- The eBay Seller’s Guide to Amazon.com”
• Giá cả
Không giống như Amazon, eBay tính theo một danh sách phí dù là khoản
nào đi chăng nữa, cũng như là PayPal có thể áp dụng được. Nhưng số tiền
hoa hồng của nó cũng thấp hơn nhiều so với Amazon (8% đối với những
sản phẩm dưới 25 đô la so với 15%). Lindhorst nói: “Trong khi Amazon
duy trì mức phí cao hơn thì danh sách của họ kéo dài hơn và về cơ bản
phụ thuộc vào sự tác động giữa người bán và người mua.”
Hình thức bán
13
EBay đại chúng hóa danh sách đấu giá thì Amazon chỉ tập trung vào những
danh sách giá cố định. Vậy lựa chọn nào tốt nhất? Đối với nhiều người, hình
thức bán đấu giá là cách dễ dàng để có được mức giá cao. Mặt khác, các công ty
bán trên Amazon chú trọng đến những mặt hàng tiện nghi và thực tế (Thứ mà
nhiều người có thể sử dụng trong cuộc sống hằng ngày) có xu hướng sẽ tốt hơn
trong hình thức giá cố định. Do Amazon là “ông lớn” bán giá cố định nên eBay

luôn dao động theo hướng đó bằng cách bán đấu giá giảm dần và khuyến khích
những danh sách giá cố định. Trên thực tế, năm nay là lần đầu tiên GMV của
việc kinh doanh giá cố định trội hơn là theo hình thức bán đấu giá. Vậy, ai có lợi
thế hơn về giá cố định? Trong trường hợp này, lợi thế lại phụ thuộc vào người
mua: Khách hàng của Amazon dường như khá giả hơn eBay và trả giá trung
bình cho các sản phẩm cao hơn eBay.
Thuế
Các công ty có trách nhiệm cho thuế kinh doanh của họ với bất kỳ sản phẩm
nào đưa ra bán trên Amazon. Họ có thể thêm chi phí này vào giá sản phẩm
nhưng làm điều này thực sự phức tạp. Trong dạng Sell-Your-Item, eBay cung
cấp một hệ thống máy tự động cho phép người bán thu nhận thuế thích hợp thêm
vào giá bán của họ. Đây là một lợi thế lớn bởi vì nó chắc chắn rằng những thuế
không được tính toán sẽ không ăn vào lợi nhuận của người bán.
Giá trung bình
EBay, theo bản chất của nó rất có sức cạnh tranh và hấp dẫn người mua tìm
kiếm những sản phẩm với giá thấp nhất. Khách hàng của Amazon có xu hướng
chú trọng hơn đến chất lượng và tình trạng sản phẩm hơn là về giá cả, cái mà có
thể giải thích tại sao những công ty bán trên Amazon đưa ra mức giá trung bình
cao hơn eBay cho những sản phẩm tương tự. Đối với những người bán, lợi thế
rõ ràng với những khách hàng sãng sàng chi nhiều tiền hơn.
Phương thức thanh toán
14
Để chấp nhận phương thức thanh toán, những người bán trên Amazon
phải sử dụng phương thức thanh toán Amazon. Amazon lưu giữ số tiền thanh
toán vào tài khoản ngân hàng của người bán mỗi tháng hai lần mà không thêm
một khoản thu phí nào. Lợi ích này cho phép người bán không phải gửi hóa đơn
chuyển tiền hay những phiếu nhắc nhở thanh toán hoặc những sản phẩm chưa
thanh toán. Nếu Amazon không thể có được số tiền khách hàng trả thì những
người bán không giao dịch và mặt hàng đó vẫn nằm trong danh sách. Mặt khó
khăn là mặc dù những khách hàng của Amazon luôn có nhiều sự lựa chọn về

phương thức thanh toán nhưng họ vẫn không thể sử dụng PayPal, hình thức mà
khá nhiều khách hàng ưa thích nhờ tính đảm bảo và tiện lợi của nó. Người bán
hàng trên eBay có thể chấp nhận PayPal, và các loại tiền, hoặc tiền mặt. Tuy
nhiên, họ có trách nhiệm cho việc quản lý số tiền mà có nghĩa là đang đầu tư
nhiều hơn về thời gian và nhân lực trong mỗi lần giao dịch.
Chính sách trả lại hàng
Những người bán trên eBay thường láu cá hơn sơ với Amazon về chính
sách trả lại bắt buộc. Sự đảm bảo từ A đến Z của nó cho phép người mua nhận
được số tiền đầy đủ nếu một sản phẩm khác biệt về chất lượng như đã miêu tả
trong vòng 90 ngày đổ lại. Nhưng với Amazon thì đặc biệt lại nằm ngoài cuộc
với người mua. Mặt khác những người bán hàng trên eBay được miễn phí đàm
phán với khách hàng qua cách giải quyết tranh luận có lý của chủ hàng và thông
thường là người mua không được yêu cầu đòi hoàn lại hàng. Trong khi tiến trình
giải quyết có lý này có thể có hiệu quả nhưng nó cũng có thể tạo ra sự “lùm
xùm” và mất thời gian, thậm chí là nhận lại những phản hồi tiêu cực của khách
hàng.
Vận chuyển
Một số người bán hàng trên eBay đã bắt đầu sử dụng chi phí vận chuyển
tăng lên dựa theo giá sản phẩm. Để trung hòa lại cách ứng xử không mấy thân
15
thiện với người mua này, hiện nay eBay đã ra quy định phạt những công ty nào
đưa ra mức phí vận chuyển cao hơn mức trung bình và loại họ ra khỏi danh sách
bán hàng trên trang web. Mặt trái của điều này là làm cho những người bán hàng
bị tổn thất và cảm thấy bất bình. Amazon tập trung vào thẻ tín dụng vận chuyển
(Một khoản tiền mà người bán có thể trả cho việc vận chuyển), dựa trên loại sản
phẩm. Mặt hạn chế của nó là không thể luôn luôn đáp ứng hết được vì giá vận
chuyển quá nhiều. Một người bán hàng không thể tính giá nhiều hơn khoản tiền
được thiết lập và phải vận chuyển hàng khi tấm thẻ đó không vượt quá số tiền
cho phép. Tuy nhiên, bởi vì thẻ vận chuyển là cố định cho nên những người bán
có thể cân nhắc khi thiết lập giá cho một sản phẩm bán lẻ. Điểm mấu chốt của

eBay và Amazon là cả hai đều là những “ông lớn” trong bán lẻ trực tuyến và cả
hai đều đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử. Điều quan trọng nhớ
rằng nhiều gian hàng trực tuyến cực kỳ trung thành với một site và hiếm khi họ
cân nhắc đến một site thương mại điện tử nào khác. “Tại sao bạn lại chỉ chú
trọng đến một thị trường chứ? Bằng cách bán trên cả hai, bạn sẽ có hàng nghìn
con mắt để ý đến sản phẩm của bạn.” Lindhorst nói.
3. Ma trận Swot.
Công cụ được sử dụng để phân tích là ma trận Swot. Ma trận Swot giúp
công ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và thách thức mà
môi trường kinh doanh mang lại. Từ những phân tích này công ty có thể đưa ra
những chiến lược kinh doanh phù hợp giúp công ty cạnh tranh tốt với các đối
thủ và phát triển bền vững. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, phân tích
này càng đóng vai trò quan trọng.
Ma trận Swot trong giai đoạn khủng hoảng
16
II. Chiến lược cạnh tranh
1. Chiến lược trọng tâm hoá.
1.1. Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày
Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến
các sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay nhu cầu
mua sắm của khách hàng đa dạng hơn Amazon đã chuyển sang các mặt hàng
đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người đa dạng hơn. Amazon đặt mục tiêu
cung cấp hầu hết các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống như biểu tượng
logo cuẩ hang đã chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất cả những sản
phẩm có trong bảng chữ cái. Sau năm đầu tiên thành công ngoài dự tính
Amazon mở rộng thêm các mặt hàng như là bán thực phẩm, quần áo thời trang,
đồ trang sức…Và người ta nói rằng đến với Amazon sẽ có tất cả những thứ ban
cần từ thượng vàng hạ cám. Con người ngày càng chịu nhiều áp lực về thời gian
17
hơn họ ít có thời gian đi mua sắm hơn. Mặt khác công nghệ mua sắm mới làm

cho họ thấy hứng thú hơn với phong cách tiêu dùng mới. Do vậy chuyển trong
tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày lại là một
chiến lược khôn ngoan của Amazon.
1.2. Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp
Amazon và eBay là 2 “ông lớn” trong thi trường bán lẻ. Amazon có quan
điểm tiến chậm mà chắc. Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên
thường tuyên bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp. eBay
thiên về bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn
Amazon bán lẻ trực tiếp.Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có
giá cố định, còn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ
trên Amazon nên rốt cuộc hai bên tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển
Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng
gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả. Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng
cáo rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng
trăm triệu Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - như
sẵn sàng trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc.
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
2.1. Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao
Khách hàng ngày càng khó tính hơn, yêu cầu của họ về sản phẩm chất
lượng cao và đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng khắt khe. Họ ít quan tâm tới mức
giá cả của nó hơn (tuy nhiên là ở mức giá có thể chấp nhận được ) mà chủ yếu
tập trung vào chất lượng của nó. Nắm bắt được xu thế này Amazon tập trung
cung cấp các mặt hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng như đã giới thiệu trên website.
Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng
giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người.
Những ai từng mua hàng qua Amazon đều biết chuyện sau đó hãng này thỉnh
thoảng gửi thư mời chào các sản phẩm tương tự hay sản phẩm họ từng tìm kiếm,
18
tìm hiểu trên Amazon. Hãng này còn gửi thư mời khách hàng nhận xét về sản

phẩm đã mua. Điều này càng khẳng định lòng tin của khách hàng vào sản phẩm
của amazon. Dần dần Amazon đã lôi kéo những khách hàng vốn trung thành với
ebay (đối thủ truyền kiếp của Amazon) về phía mình. Hơn nữa, Amazon đã dành
được cả lợi thế trên cả những khía cạnh mà trước đây được xem như là lợi thế
của eBay.
2.2 Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh
Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên Amazon
được tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi. Bezos đã nhận định rằng
thương mại điện tử chính là yếu tố sống còn của Amazon. Là công ty đầu tiên
tiến hành việc bán lẻ qua mạng Amazon đã biết tận dụng ưu thế của mình nhờ
việc ứng dụng thành tựu của công nghệ thông tin vào trong việc quản lí kho
hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng
với thời gian nhanh nhất có thể. Thời gian cung ứng sản phẩm của Amazon đã
giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2 ngày. Nhờ vậy mà lợi nhuận của họ ngày
càng tăng lên
III. Chiến lược chức năng.
1. Chiến lược e_ marketing
1.1 Khái niệm e_marketing
Chúng ta đã quen với khái niệm marketing và những công cụ phương tiện
marketing truyền thống. Có rất nhiều hình thức marketing cho sản phẩm của
doanh nghiệp từ so khai cho đến hiện đại như sử dụng biển quảng cáo , quảng
cáo trên báo chí, truyền hình, radio…. Mỗi phương thức đều có ưu nhược điểm
riêng và những đăc trưng lợi thế mà các loại hình quảng cáo khác không có
được. Thế giới càng văn minh hiện đại thì hình thức phương tiện marketing càng
phong phú và đa dạng. trong thời đại bùng nổ công nghệ như hiện nay thì một
19
phương thức marketing được xem là mang lại hiệu quả cao cho các doanh
nghiệp khi muốn bán sản phẩm của mình đó là E _ marketing. Vậy e_ marketing
là gi? Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông
tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. E_

marketing còn được gọi là marketing trực tuyến.
1.2 Những lợi thế và điểm bất lợi của e_ marketing
1.2.1. Những lợi ích của e_marketing
Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.
Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian
máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều
người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.
Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt
động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều
mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như khong thể.
Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người
làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với
khách hàng 24/7.
Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông
thường, marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi
1.2.2. Những đòi hỏi của e_marketing đối với người làm marketing
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi bộ mặt của toàn thế
giới. Cùng với nó là sự thay đổi về thói quen cũng như tập quán tiêu dùng của
khách hàng. Đứng trước những thay đổi đó, những người làm marketing trực
tuyến ngoài những phẩm chất vốn có, cần phải có:
20
Kỹ năng quản lý thông tin: Những nhà marketing có những thông tin hay về
khách hàng và những thông tin hay hơn cho họ. Trong thế giới điện tử, thông tin
về khách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản chi phí không đáng kể. Những nhà
quản lý marketing có thể có những thông tin rộng lớn mang tính toàn cầu. Do
vậy, họ phải có những kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra được
những thông tin thật sự hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hiểu biết về công nghệ thông tin: Các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu
biết về các kỹ năng công nghệ thông tin để ứng dụng trong công việc của mình.

Ví dụ như các nhà marketing trực tuyến cần phải biết sử dụng công cụ tìm kiếm
(Search Engines) để có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất trên Internet. Hoặc khi khách hàng tiến hành mua hàng tại một website,
người làm marketing trực tuyến phải biết cách xây dựng các giải pháp tiếp nhân
và tự động xử lý các đơn đặt hàng, cũng như tự động theo dõi quá trình bán hàng
cho đến khi người mua nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đặt mua. Tất cả
đều không có sự ngắt quãng. Thực hiện được điều đó sẽ tiết kiệm được chi phí
và giữ được khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng. Do vậy, các nhà marketing
trực tuyến cần phải có sự hiểu biết về công nghệ thông tin để thành công.
Vốn tri thức: Trí tưởng tượng, sự sáng tạo và khả năng kinh doanh là những
yếu tố quan trọng hơn cả vốn bằng tiền. Vì chúng ta đang ở trong thế kỷ 21 nơi
mà sự giàu có về tiền tệ đang dần được thay thế bằng những sáng kiến, sáng tạo
có ý nghĩa. Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên
môn là nguồn tài sản vô giá mà người làm marketing cần phải có.
Khả năng xử lý thông tin nhanh: Thời gian mà một nhà marketing kiểm soát
được khách hàng của họ qua màn hình máy tính là 30 giây. Nó được bắt đầu
bằng việc lướt qua các kênh, kiểm tra và nhấn chuột. Tất cả những người mua là
các cá nhân hay các doanh nghiệp đều đang rất khắt khe và khó tính bởi vì đang
21
có một số lượng rất lớn các nhà cạnh tranh trên toàn cầu, tất cả đều đang cạnh
tranh rất khốc liệt. Do vậy, khả năng xử lý thông tin và đưa ra những giải quyết
kịp thời là yếu tố vô cùng quan trọng.
1.2.3. Những thách thức khi áp dụng E_marketing trên nền tảng thương mại
điện tử
Mặc dù mang lại những lợi ích kinh tế lớn, thương mại điện tử cũng đồng
thời tạo ra những thách thức mới đối với người làm marketing, đặc biệt trên thị
trường quốc tế.
Khó khăn trong xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt ra đối với nhà
marketing quốc tế là nên xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn
hiệu khác nhau phù hợp với văn hoá từng địa phương? Nên xây dựng các trang

web với hình thức và nội dung căn bản giống nhau hay có thay đổi ở từng quốc
gia? Có nên đăng ký địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia khác nhau hay
không? P&G đã sử dụng tới 134 địa chỉ trang web khác nhau ở các quốc gia
khác nhau nhằm giới thiệu các sản phẩm đa dạng của P&G.
Thương mại điện tử tạo lực lượng cạnh tranh mới: Với chi phí marketing không
cao, hiệu quả kinh tế có thể xác định rõ, thương mại điện tử giúp các doanh
nghiệp mài giũa các công cụ cạnh tranh như giá, quảng cáo và các thông tin
marketing khác ngày càng sắc bén và hiệu quả hơn. Nhưng cũng chính tiện ích
của thương mại điện tử lại gây ra nhiều lực lượng cạnh tranh đối với một sản
phẩm từ nhiều phía.
Hiệu quả ngược của marketing điện tử: Quảng cáo điện tử có thể gây ra những
hiệu quả marketing ngược khi quảng cáo ảnh hưởng đến cuộc sống riêng tư của
từng cá nhân tiêu dùng. Tâm lý chán ghét và không tin vào quảng cáo đã xuất
hiện ở nhiều quốc gia. Người tiêu dùng cảm thấy luôn bị theo dõi mọi hành vi
mua hàng và trong cuộc sống, quảng cáo xuất hiện mọi nơi mọi lúc. Bởi vậy,
22
nhà marketing cần thiết phải sử dụng thương mại điện tử thông qua các công cụ
marketing có sự cho phép của người nhận thông tin, nhằm hạn chế tối thiểu tác
động tiêu cực của marketing điện tử.
Quả thật, thương mại điện tử luôn là một giải pháp kinh doanh hữu hiệu mà
bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải hướng tới trong tương lai. Và để thương
mại điện tử thật sự phát huy hết ưu thế trong các hoạt động marketing và kinh
doanh, các doanh nghiệp cần chủ động đề ra những chiến lược thích hợp để vượt
qua những thách thức khó khăn của thương mại điện tử.
1.3. Chiến lược khai thác e_marketing của Amazon
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp,
bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo, tạp chí,
Internet đóng vai trò quan trọng và là một phương tiện hiệu quả, tiết kiệm trong
việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Người
làm marketing có thể sử dụng tất cả những ứng dụng của trang web, nhằm

quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng những cộng đồng trên
mạng để tạo những ấn tượng tốt cho thương hiệu.
Marketing điện tử khuyến khích người tiêu dùng tham gia tích cực vào phát triển
thương hiệu, đọc thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng. Hiệu
quả phát triển thương hiệu của những tập đoàn lớn như Fedex, Charles Schwab,
The New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Davidson đã chứng minh vai
trò của marketing điện tử trong chiến lược marketing thế kỷ 21.
Marketing trực tiếp: Nhiều nhà marketing đặt ra những mục tiêu cụ thể hơn
trong chiến lược marketing trên mạng là sử dụng Internet thực hiện marketing
trực tiếp. Internet tiết kiệm tối thiểu chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so
với phương pháp gửi quảng cáo bằng thư truyền thống: không tem, không phong
bì, không tốn giấy và các chi phí khác. Trên cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng,
23
nhà marketing có thể gửi hàng triệu e-mail bằng một lần nhấn chuột, hoặc có thể
sử dụng chương trình tự động gửi e-mail cho từng nhóm khách hàng hoặc từng
khách hàng những nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm này.
Bán hàng trên mạng: Người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên
mạng từ chocolate đến ô-tô. Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu
USD trong năm đầu khai trương cửa hàng trên mạng.
Hỗ trợ tiêu dùng: Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm
quan trọng của marketing điện tử mà nhiều công ty không chú ý đến. Hiện nay,
hỗ trợ tiêu dùng mới chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi
khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions). Những hình thức
khác doanh nghiệp có thể áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, email trả
lời tự động, thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên
mạng…
Điều tra thị trường: Internet mang lại hiệu quả cao trong nghiên cứu thị
trường, thông qua xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật và đầy đủ.
Điều tra thị trường qua mạng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp và thời gian
cho khách hàng. Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng có thể được kiểm tra

chặt chẽ bằng cách kết hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Theo dõi hành vi người tiêu dùng: Máy chủ cho phép doanh nghiệp theo dõi
từng động thái của khách hàng mỗi khi khách hàng xâm nhập vào mạng của
công ty: thời gian trên mạng, mở những trang web nào, chọn và mua những sản
phẩm gì, đã mở trang web có sản phẩm đó bao nhiêu lần, quan tâm tới nhóm sản
phẩm nào, ưa thích màu gì, thường chọn cỡ sản phẩm nào… Thông tin này cho
phép người làm marketing giới thiệu sản phẩm phù hợp hoàn toàn với nhu cầu
của từng cá nhân khách hàng.
2. Chiến lược hậu cần
24
2.1 Hệ thống kho hàng
Hậu cần là một trong sáu chức năng quan trọng trong hoạt động của một doanh
nghiệp. Nó đảm bảo cho hệ thống sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
binh thường . Nó cũng là một lợi thế canh tranh của các doanh nghiệp khi doanh
nghiệp muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nói đến hệ thống
kho tàng người ta thường nghĩ ngay đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh truyền thống . Thế nhưng Amazon đã tạo ra một điểm khác biệt bằng việc
xây dựng một hệ thống kho hàng hoàn hảo cho một doanh nghiệp kinh doanh
theo phương thức thương mại điện tử. Việc Amazon quyết định tự xây dựng hệ
thống lưu kho bãi là một quyết định không mấy dễ dàng. Với giá trị khoảng 50
triệu USD cho mỗi nhà kho, việc xây dựng và vận hành hệ thống nhà kho quả là
tốn kém.
Để có thể kinh doanh thành công, Amazon phải phát hành 2 tỷ USD trái phiếu
công ty. Bề ngoài có vẻ như Bezos không phải đang xây dựng một công ty
dot.com đích thực vì hãng lại có hệ thống nhà kho hữu hình như công ty bán lẻ
thông thường. Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh của
Amazon là không khác gì các công ty bán lẻ truyền thống, chỉ khác mỗi chỗ là
có một trang web ấn tượng hơn mà thôi.
Tuy nhiên, nếu ai đó đến thăm quan 6 nhà kho của Amazon ngày nay, người ta
có thể dễ dàng nhận ra các nhà đầu tư đã sai lầm khi phê bình mô hình này của

Bezos. Các kho hàng của Amazon không hề giống với các kho hàng truyền
thống mà được tin học hoá cao độ. Các nhà kho của Amazon sử dụng công nghệ
cao đến nỗi chúng đòi hỏi rất nhiều dòng mã hoá để vận hành và phức tạp không
kém trang web của Amazon. Máy tính bắt đầu quy trình bằng cách gửi tín hiệu
thông qua mạng không dây tới cho công nhân để họ biết cần phải lấy thứ gì
xuống khỏi giá; sau đó họ đóng gói mọi thứ theo trình tự để gửi đi. Trong quá
trình gửi hàng, máy tính tạo ra vô số dòng dữ liệu từ những sản phẩm bị đóng
25