luận văn quản trị marketing Thực trạng về hoạt động Marketing và chiến lược giá sản phẩm áo sơ mi tại công ty may Thăng Long

Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Lời mở đầu.
T
rong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp hoạt động trong một thị
trường cạnh tranh khốc liệt, với những quan hệ phức tạp trên thị trường.
Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải giải quyết tốt các
mối quan hệ với thị trường và môi trường bên ngoài thông qua các hoạt
động Marketing.
Trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chiến lược giá được coi
như là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Nội dung của chiến lược giá tập trung vào việc
xác định chi phí sản phẩm(giá thành sản phẩm )cũng như kết quả lỗ lãi mà
doanh nghiệp có thể có từ việc định giá đó. Giá sản phẩm thực chất là một
yếu tố quan trọng trong việc quyết định thị phần của công ty và khả năng
sinh lợi từ những sản phẩm của mình. Chức năng quan trọng của giá sản
phẩm là việc thông báo giá trị cho một sản phẩm nhất định nào đó. Nó
được coi là một trong những biến quan trọng của Marketing- mix cho phép
doanh nghiệp hướng tới một thị trường mục tiêu nào đó.
Trong tất cả các nền kinh tế, giá cả đã tác động như là một yếu tố quyết
định việc lựa chọn của người mua. Đồng thời giá cả cũng là yếu tố duy
nhất trong Marketing- mix tạo ra thu nhập. Giá cả còn được xem là một
yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nã có thể được thay đổi nhanh
chóng không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của
Khoa Marketing
1
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
kênh. Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, việc đạt được lợi thế cạnh
tranh ngày càng trở nên khó khăn. Vì vậy để doanh nghiệp có được những
thành công nhất định trên thị trường thì việc tập trung vào việc hoàn thiện
chính sách giá sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường là đặc biệt quan trọng.

Công ty may Thăng Long là một doanh nghiệp Nhà nước với chức năng và
nhiệm vụ chính là sản xuất và cung ứng các loại áo sơ mi, các loại áo
Jacket cho thị trường trong nước và đặc biệt là thị trường nước ngoài. Hiện
nay, với các kiểu dáng, loại áo sơ mi khác nhau, có chất lượng tốt đang
được thị trường trong nước và ngoài nước ưa chuộng. Trong nhiều năm tới
việc đã có được những sản phẩm có chất lượng cao cộng với tên tuổi của
công ty trên thị trường thì việc hoàn thiện chiến lược giá để tăng khả năng
cạnh tranh cho sản phẩm của công ty là một vấn đề mang ý nghĩa chiến
lược.
Phần1: Cơ sở lý luận về giá cả và chiến lược giá sản phẩm.
I- Khái niệm và vai trò của giá cả.
1- Khái niệm về giá cả.
1.1- Theo quan điểm của kinh tế chính trị học.
Giá cả chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.
Khoa Marketing
2
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Trong các nền kinh tế thì giá trị hàng hoá được xem như là yếu tố đầu tiên và đặc biệt
quan trọng trong việc hình thành nên giá cả. Cơ sở xuất phát bắt nguồn từ việc xem
chi phí sản xuất để làm cơ sở cho việc định giá. Cùng với các chi phí có thể phát sinh
như là: chi phí phân phối, chi phí bán hàng và chi phí cho các hoạt động Marketing.
1.2- Theo quan điểm của người mua.
Giá cả được định nghĩa như là một khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán về một đơn vị hàng bán mà người tiêu dùng mua cho mục
đích sử dụng hay sở hữu nã.
Quan điểm chỉ rõ: giá cả chính là một khoản chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để
họ tìm kiếm lợi Ých từ những hàng hoá đó. Giá cả trong nền kinh tế thị trường liên
quan tới lợi Ých kinh tế của người bán và người mua. Với người bán, giá cả chính là
khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc nhường quyền sở hữu hàng hoá cho
người mua còn với người mua thì giá cả được coi như là chi phí bằng tiền mà họ bỏ ra

để có quyền sở hữu hàng hoá.
2- Vai trò của giá cả.
Trong doanh nghiệp:
- Giá cả có sự ảnh hưởng lớn đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
thông qua việc quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Giá cả là một công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu của doanh nghiệp khi người tiêu
dùng chủ yếu dựa vào giá cả để quyết định việc mua bán của mình và sử dụng hàng
hoá đó. Vì vậy doanh nghiệp có thể sử dụng linh hoạt giá cả để phục vụ tốt cho công
việc cạnh tranh trên thị trường.
- Giá cả là một yếu tố quan trọng có khả năng hỗ trợ cho việc thực hiện thành
công các chiến lược Marketing- mix khác.
- Giá cả là một tín hiệu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá các cơ hội kinh
doanh, lựa chọn các phương pháp kinh doanh, đưa ra các quyết định kinh doanh.
Khoa Marketing
3
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
+. Giá cả tăng -> cung < cầu -> hàng hoá khan hiếm, cấp thiết với nhu cầu ->
doanh nghiệp lựa chọn, đầu tư sản xuất sản phẩm này hoặc đưa ra các quyết định có
thể đem bán những hàng hoá đã được giữ ở thời điểm giá thấp.
+. Giá cả giảm -> cung > cầu ->doanh nghiệp có thể tiếp tục không đầu tư hoặc
giảm sản xuất sản phẩm đó hoặc cũng có thể gom hàng hoá lại để chờ giá cao.
II- Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định giá của công ty.
1- Mục tiêu lập giá.
Việc đầu tiên là công ty phải quyết định xem mình muốn đạt điều gì với sản
phẩm mà công ty đang sản xuất và kinh doanh. Nếu công ty đã lựa chọn được thị
trường mục tiêu của mình và định vị sản phẩm trên thị trường một cách rõ ràng thì
chiến lược Marketing – mix trong đó có chiến lược giá sẽ trở lên dễ dàng hơn. Chiến
lược giá của công ty phụ thuộc phần lớn các mục tiêu kinh doanh của công ty. Mục
tiêu kinh doanh càng rõ ràng thì cách định giá sản phẩm của công ty càng dễ xác định
bởi mỗi mức giá mà công ty xác định thì nó tác động đến mục tiêu lợi nhuận, doanh

số bán hàng cũng như thị phần của công ty. Trong quá trình hoạt động kinh doanh
mỗi công ty có thể phải trải qua những bước thăng trầm. Do vậy việc theo đuổi một
mục tiêu nào đó thông qua việc định giá là hết sức quan trọng.
Mét trong những mục tiêu định giá mà công ty có thể chọn:
1.1- Đảm bảo sống sót.
Công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình. Khi công ty gặp
phải những khó khăn trong cạnh tranh hay những mong muốn của khách hàng thay
đổi… thì việc duy trì nhà máy hoạt động và đảm quay vòng hàng tồn kho bắt buộc
công ty phải cắt giảm giá. Lúc này lợi nhuận không còn là mục tiêu chính mà việc
đảm bảo sống sót là quan trọng hơn cả. Việc giảm giá sản phẩm của sản phẩm của
công ty có thể kích thích được tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện cho công ty có thể
vượt qua được giai đoạn khó khăn, hướng tới mục tiêu lâu dài.
1.2- Định dạng để tăng lợi nhuận tối đa trước mắt.
Khoa Marketing
4
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Công ty có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau để làm tăng lợi nhuận tối đa
trước mắt. Khi công ty có thể hiểu được các hàm nhu cầu và chi phí của mình dựa vào
các phương trình thì công ty có thể tính được tại mức giá nào thì công ty có thể đạt
được lợi nhuận tối đa.
VD: Phương trình hàm nhu cầu:
Q=a+b.P
Phương trình hàm chi phí:
C=d+e.Q
Trong đó a, b, d, e đã biết.
Ta tính được tổng doanh thu
R=P.Q
Lợi nhuận của doanh nghiệp:
Z=R- C=P.Q- C
=P(a+b.P) - d- e(a+b.P)

Z=P.a+b.P
2
- d - e.a- e.b.P
Hàm lợi nhuận có hình Parabol nên dễ dàng xác định được mức giá để
Zmax.
1.3- Định giá để tăng tối đa mức tiêu thụ.
Việc tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm được hiểu như là mức tiêu thụ càng
cao thì chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ thấp. Công ty sẽ áp dụng mục tiêu định
giá này khi thị trường mục tiêu là thị trường nhạy cảm với giá. Giá thấp làm tăng khả
năng cạnh tranh của công ty trên thị trường hiện tại và tiềm Èn. Đồng thời giá thấp sẽ
kích thích thị trường tăng trưởng hơn nữa.
1.4- Định giá để làm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
Công ty sẽ áp dụng giá cao ngay từ đầu dựa vào Ých lợi so sánh sản phẩm mới của
công ty so với những sản phẩm thay thế hiện có. Khi mức tiêu thụ chậm lại thì việc
giảm giá lại nhằm thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp theo trên thị trường
Khoa Marketing
5
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
mục tiêu. Bằng cách làm như vậy thì công ty có thể hốt tối đa thu nhập từ các khúc thị
trường khác nhau.
Khi công ty áp dụng chiến lược này thì cần biết rằng: khá nhiều người mua có nhu
cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức độ có thể
làm mất đi lợi thế cạnh tranh hay trong việc tính cước vận chuyển và điểm đặc biệt
quan trọng là giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
1.5- Định giá để giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bằng việc sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, công ty có thể định giá cho
sản phẩm đó cao hơn. dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả, chất lượng càng
cao thì giá càng cao và ngược lại chất lượng sản phẩm thấp thì chỉ cho phép công ty
định ở mức giá thấp hơn. Giá cao cho phép công ty nhậm được một tỷ suất lợi nhuận
luôn luôn cao hơn mức trung bình của nghành.

2- Chi phí sản xuất kinh doanh.
Chi phí sản xuất kinh doanh là cơ sở xuất phát của mức giá bán và cũng là giới hạn
thấp nhất của giá bán. Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của mức giá mà công
ty có thể quyết định cho sản phẩm của mình. Công ty cần phải tính một mức giá nào
đó bắt buộc đủ để trang trải những chi phí khi sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm
kể cả lợi nhuận mà công ty đã phải mất công sức và gánh chịu những rủi ro.
2.1- Các dạng chi phí.
Chi phí sản xuất kinh doanh của công ty có hai dạng: chi phí cố định và chi phí
biến đổi.
- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay
doanh số bán. nó không phụ thuộc vào sản lượng của công ty hay mức độ sản xuất
như thế nào.
- Chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức độ sản xuất, nó phụ thuộc vào số
đơn vị sản phẩm sản xuất được làm ra.
Khoa Marketing
6
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
- Tổng chi phí chính là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đối với một
mức sản xuất nhất định bất kỳ nào.
2.2- Dạng hình thành chi phí như một hàm sản lượng cộng dồn.
Khi công ty có được những kinh nghiệm sản xuất sản phẩm của mình, họ có thể học
được cách tổ chức sản xuất tốt hơn. Công nhân học được cách nâng cao hiệu suất,
dòng vật tư được tổ chức tốt hơn, chi phí mua sắm được cắt giảm. Kết quả là chi phí
sản xuất bình quân có xu hướng giảm theo quá trình tích luỹ được kinh nghiệm sản
xuất.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện đường cong kinh
nghiệm. Đường cong kinh nghiệm chính là đường giảm dần chi phí bình quân trong
quá trình tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
2.3- Xác định chi phí mục tiêu.
Chi phí thì thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Những chi phí có thể thay

đổi trong sự tập trung nỗ lực để giảm bớt chúng. Các công ty thường nghiên cứu thị
trường để xác định những chức năng mong muốn của sản phẩm mới. Sau đó công ty
xác định giá mà sản phẩm đó nhằm bán với sức hấp dẫn của nó và giá cả của đối thủ
cạnh tranh đã định. Từ đó lấy giá trừ đi phần lợi nhuận mong muốn để có được chi
phí mục tiêu mà các công ty phải đạt cho được. Việc xem xét các cách thay đổi công
nghệ của các bộ phận cấu thành, loại bớt các chức năng và hạ thấp chi phi của người
cung ứng để nhằm mục tiêu chung là: Đưa chi phí dự tính về mức chi phÝ mục tiêu.
3- Các đặc tính của sản phẩm.
Các công ty có thể dựa vào các đặc tính nổi trội của sản phẩm của mình để định giá.
Những sản phẩm có chất lượng cao thì mức chênh lệch giá so với sản phẩm có chất
lượng thấp có thể lớn hơn, nhỏ hơn hoặc có thể bằng chi phí sản xuất kinh doanh của
sản phẩm có chất lượng cao so với sản phẩm có chất lượng thấp. Việc dựa vào các
trọng lượng khác nhau của sản phẩm của công ty, công ty cũng có thể dựa vào đó để
định các mức giá cho các sản phẩm.
Khoa Marketing
7
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
- Chi phí sử dụng.
Chính là khoản chi phí chi ra trong quá trình tiêu dùng và sử dụng sản phẩm để biến
những giá trị tiềm năng thành các giá trị hiện thực. Khi chi phí sử dụng lớn thì giá bán
sẽ phải Ên định ở mức thấp và ngược lại, chi phí sử dụng nhỏ thì giá bán được Ên
định ở mức cao.
- Tính mùa vụ của sản phẩm.
Mùa vụ ở đây được thể hiện ở cả trong sản xuất và tiêu dùng. Dựa vào tính mùa vụ
của sản phẩm, công ty có thể định giá, điều chỉnh nó theo mùa cho phù hợp với thời
gian sản xuất và tiêu dùng những sản phẩm đó.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
Được đặc trưng bởi các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm là: giai đoạn giới
thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái.
Ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm công ty có thể Ên định các mức giá

khác nhau phù hợp với từng thời điểm một.
+. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Thời kỳ này mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng hoá ra thị
trường. Do vậy mức giá được Ên định kết hợp với việc khuyến mãi của công ty. Giai
đoạn này chủ yếu là làm cho khách hàng biết tới sản phẩm của công ty và do phải chi
phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên giai đoạn này thường không có lãi.
+. Giai đoạn phát triển:
Thời kỳ này hàng hoá được chấp nhận nhanh chóng, giá cả lúc này có thể giữ
nguyên hoặc có thể giảm đôi chút vì nhu cầu tăng nhanh chóng.
+. Giai đoạn sung mãn :
Thời kỳ này nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết tất cả các người mua
tiềm Èn đã chấp nhận sản phẩm. Trong giai đoạn này, các công ty có thể theo đuổi
các mục đích khác nhau của mình. Vì vậy việc Ên định giá phụ thuộc vào các mức giá
khác nhau đó.
Khoa Marketing
8
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
+. Giai đoạn suy thoái:
Thời kỳ này được đánh dấu bởi mức tiêu thụ có chiều hướng giảm xuống một cách
mạnh mẽ, sản phẩm hầu như không tiêu thụ được. Hầu hết các công ty phải cắt giảm
giá xuống mức thấp nhất có thể.
4- Khách hàng và cầu thị trường.
Đây là một yếu tố được coi là giới hạn cao của mức giá. Các công ty có thể xác định
mức giá của mình dựa vào chính khách hàng ở thị trường mục tiêu. Tâm lý của khách
hàng có một ý nghĩa vô cùng to lớn trong chiến lược định giá của công ty. Mét trong
những cách định giá theo khách hàng mà công ty có thể theo đuổi, đó là: Định giá
theo giá trị. Với triết lý định giá: “ Tiền nào của lấy ” khách hàng khi tiêu dùng những
mặt hàng này hàm chứa một vị trí, một giai tầng xã hội hay một đẳng cấp cao trong xã
hội. Dựa vào đó công ty có thể xác định mức giá cao nhất có thể cho sản phẩm của
mình.

5- Thị trường cạnh tranh.
Bất kỳ một công ty tham gia vào thị trường đều có các đối thủ cạnh tranh, trên thị
trường luôn tạo nên hình ảnh của sự cạnh tranh khắc nghiệt. Các công ty hoạt động
trong nền kinh tế thị trường không cho phép họ mắc phải những sai lầm trong hoạt
động kinh doanh. Công ty và đối thủ cạnh tranh có thể chiếm giữ các phần thị trường
khác nhau. Hoạt động của công ty phụ thuộc phần lớn vào hoạt động làm Marketing
của họ và trong đó chiến lược giá nổi lên như là một công cụ tạo ra được phần lớn lợi
nhuận. Đồng thời nó cho phép công ty có được thị phần cao hay thấp trên thị trường.
Giá của công ty và giá của đối thủ cạnh tranh tạo nên hình thái thị trường.
Mặc dù, nhu cầu của thị trường có thể quy định trần của giá và chi phí của công ty
thì quy định cho sàn của giá. Nhưng giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh vẫn có
thể giúp cho công ty xác định xem mức giá của mình có thể quy định ở mức nào.
Công ty cũng cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh
tranh để biết xem mình đang ở tư thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Việc xem người
Khoa Marketing
9
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
tiêu dùng nhận thức như thế nào vế giá cả và chất lượng hàng của đối thủ cạnh tranh
cho phép doanh nghiệp biết mình đang ở trạng thái nào?
6- Môi trường luật pháp, kinh tế.
- Môi trường luật pháp.
Được biết đến như là những can thiệp của Nhà nước vào hoạt động kinh doanh của
công ty. Trong những giai đoạn của nền kinh tế Nhà nước có thể tác dông đến việc
định giá của công ty thông qua hai chính sách giá, đó là: Giá sàn và giá trần.
Sù can thiệp này có khi là trực tiếp cũng có khi là gián tiếp. Sự can thiệp trực tiếp
thường được Nhà nước quy định ở khung giá, giá giới hạn, giá chuẩn cho các sản
phẩm của công ty khi lưu hành trên thị trường. Sự can thiệp gián tiếp thường áp dụng
khi có sự cạnh tranh không lành mạnh như liên minh giá cả tạo ra giá độc quyền cũng
như giá đầu cơ.
- Môi trường kinh tế.

Sự ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế tác động mạnh mẽ tới công việc Ên định
giá của công ty. Giả sử, khi nền kinh tế có lạm phát thì giá cả hàng hoá tăng lên liên
tục. Việc xử lý giá cho sản phẩm của mình công ty cần căn cứ vào mối quan hệ giữa
giá cả và tiền tệ. Mức giá sẽ được Ên định là bao nhiêu khi bao gồm cả % tăng giá
cho lạm phát hoặc có thể áp dụng định giá chậm cho sản phẩm kinh doanh và những
mặt hàng có chu kỳ sản xuất dài, chậm luân chuyển vốn.
III- Các chiến lược giá sản phẩm của công ty.
1- Khái niệm chiến lược giá.
Chiến lược giá là chiến lược mà công ty Ên định một mức giá nào đó để có thể tạo ra
lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn cũng như trong dài hạn đồng thời nó phải làm tăng
mức tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng và khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
của công ty trên thị trường.
Khoa Marketing
10
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
2- Các chiến lược giá cho sản phẩm của công ty.
Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá
phản ánh được những thay đổi về nhu cầu, chi phí theo địa lý, những yêu cầu của
khúc, thời vụ mua sắm… để có thể thích ứng với những thay đổi về cầu, về chi phí
nhằm khai thác được tối những cơ hội xuất hiện.
2.1- Định giá theo nguyên tắc địa lý.
Được hiểu như là việc công ty phải quyết định cách định giá của mình đối với các
khách hàng ở các địa phương và các nước khác nhau. Cách định giá này bao gồm cả
những chi phí cho vận chuyển, rủi ro thất lạc hàng hoá…
Công ty có thể lựa chọn một trong những cách định giá sau:
- Xác địng giá FOB.
Tức là với một mức gí nào đó bao gồm những khoản mà người mua sẽ phải
thanh toán như chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng đến địa điểm cuối cùng của người
mua. Khi đó công ty không phải lo chi phí vận chuyển nhưng công ty rất có thể bị mất
khách hàng nếu có đối thủ cạnh tranh áp dụng giá “trọn gói” có lợi cho khách hàng.

- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển.
Cách định giá này được hiểu như là việc người bán sẽ áp dụng một mức giá bán
thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua, không phân biệt ho ở xa
hay ở gần.
Mức giá sẽ được xác định:
Giá bán= Giá gốc của hàng hoá+ Chi phí vận chuyển bình quân.
Công ty áp dụng cách định giá này sẽ hấp dẫn được những người mua có cự ly vân
chuyển dài, đảm bảo được giá bán thống nhất cho mọi người.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực.
Là việc chia các nhóm khách hàng trên thị trường thành các khu vực khác nhau.
Mỗi một khu vực sẽ được áp dụng một giá bán khác nhau kể cả cước vận chuyển
riêng.
Khoa Marketing
11
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
2.2- Chiết giá và bớt giá.
Các công ty thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho những khách hàng có các
hành động như: thanh toán trước thời hạn, mua một khối lượng lớn, mua trái thời
vụ…
- Chiết giá vì trả tiền mặt.
Công ty giảm giá cho những khách hàng thanh toán ngay hoá đơn. Công ty sẽ chia ra
các khoảng thời gian mà người mua có thể thanh toán bằng tiền mặt sau khi công ty
đã giao hàng cho họ. Mỗi một khoảng thời gian mà người mua thanh toán sẽ được
công ty áp dụng cho một số % giảm giá nhất định. Công ty áp dụng cách định giá này
nhằm phục vụ mục đích cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi
phí thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi.
- Chiết khấu vì khối lượng mua lớn.
Công ty giảm giá cho những khách hàng mua với khối lượng lớn hàng hoá, áp dụng
bằng tiền mặt cho những khách hàng tính trên một số lượng đơn vị hàng hoá nhất
định. Công ty áp dụng cách định giá này phải áp dụng thống nhất cho tất cả các khách

hàng và không vượt quá số chi phí mà người bán tiết kiệm được do bán được những
lô hàng lớn.
- Chiết khấu thời vụ.
Công ty áp dụng cách định giá này cho những người mua hàng hay diạch vụ trái thời
vụ. Khi áp dụng cách định giá này thì cho phép duy trì được mức sản xuất ổn định
hơn trong cả năm.
2.3- Định giá khuyến mại.
Trong những hoàn cảnh, thời điểm nhất định, công ty phải tạm thời định giá sản
phẩm của mình thấp hơn giá quy định đôi khi còn thấp hơn giá chi phí:
- Định giá lỗ để kéo khách hàng: Công ty thường áp dụng cho những hàng hoá
bán chậm để lôi kéo khách hàng.
Khoa Marketing
12
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt: Công ty áp dụng cách định giá đặc
biệt vào những thời kỳ nhất định như Tết cổ truyền, dịp đầu năm học… để có
thể lôi kéo thêm được nhiều khách hàng.
- Giá trả góp: Là hình thức mà công ty áp dụng cho khách hàng theo kiểu tài trợ
với lãi suất thấp.
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua
hàng đi kèm với những lần mua trước.
2.4- Định giá phân biệt.
Công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác biệt
của khách hàng, sản phẩm, địa phương… Công ty sẽ áp dụng cách định giá này khi
công ty bán sản phẩm của mình với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về
chi phí theo tỷ lệ. Khi đó việc định giá của công ty có thể theo mét trong những cách
sau:
- Định giá theo nhóm khách hàng: Công ty sẽ định giá khác nhau cho những
nhóm khách hàng khác nhau cho cùng một loại sản phẩm của công ty.
- Định giá theo dạng sản phẩm: Công ty dựa vào các dạng sản phẩm của mình để

định giá, mỗi dạng sản phẩm khác nhau sẽ được định giá khác nhau và không tỷ
lệ với chi phí tương ứng của nó.
- Định giá theo hình ảnh: Công ty dựa vào sản phẩm để định giá, áp dụng cho
cùng một loại sản phẩm ở hai mức giá khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác
nhau.
- Định giá theo địa điểm: Dựa vào các địa điểm bán hàng của công ty có thể áp
dụng cách định giá khác nhau mặc dù chi phí tạo ra sản phẩm ở hai địa điểm
này là giống nhau.
Việc định giá này áp dụng trong những điều kiện nhất định như: thị trường phải
phân khúc được và các thị trường phải có nhu cầu và cường độ khác nhau. Các thành
viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm đó cho khúc thị
Khoa Marketing
13
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
trường giá cao hơn. Chi phí cho việc phân khúc thị trường và theo dõi giám sát thị
trường không được vượt quá số tiền thu thêm do được phân biệt giá. Việc định giá
này không được gây ra sự bất bình, khó chịu và điều quan trọng là việc định giá này
không được trái với pháp luật đã quy định.
2.5- Cách Ên định giá của công ty.
Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá cả, công ty có thể lựa chọn
một trong các chiến lược sau:
- Chiến lược siêu giá: Là chiến lược mà doanh nghiệp chào bán sản phẩm của
mình với giá cao dựa vào sản phẩm có chất lượng cao.
- Chiến lược giá trị cao: Được áp dụng khi doanh nghiệp muốn bán được nhiều
sản phẩm hơn khi sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao nhưng giá cả
thì được tính ở mức trung bình.
- Chiến lược giá trị siêu hạng: Là chiến lược áp dụng giá thấp cho các sản phẩm
có chất lượng cao nhằm mục đích là bán được nhiều sản phẩm hơn nữa.
- Chiến lược lấy giá quá cao: Công ty áp dụng chiến lược này khi sản phẩm của
doanh nghiệp chỉ ở mức trung bình nhưng lấy giá cao.

- Chiến lược giá trị trung bình: Là việc định giá trung bình cho sản phẩm có chất
lượng trung bình của công ty.
- Chiến lược giá trị tốt: Là chiến lược được áp dụng khi doanh nghiệp chỉ lấy giá
thấp cho sản phẩm có chất lượng trung bình của mình.
- Chiến lược lừa đảo: Doanh nghiệp áp dụng giá cao nhất có thể cho sản phẩm có
lượng tồi của mình.
- Chiến lược tiết kiệm gian dối: Là chiến lược doanh nghiệp áp dụng khi chất
lượng sản phẩm của công ty ở mức thấp nhưng giá thì được Ên định ở mức
trung bình.
- Chiến lược tiết kiệm: Là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm
của mình ở mức thấp khi biết chất lượng sản phảam của mình là thấp.
Khoa Marketing
14
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Phần 2: Thực trạng về hoạt động Marketing và các chiến
lược giá sản phẩm “áo sơ mi” tại công ty.
I- Giới thiệu khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của
công ty.
1- Lịch sử hình thành và phát triển của công ty may
Thăng Long
Công ty may Thăng long tiền thân là công ty may xuất khẩu, có trụ sở chính đặt tại
15 Cao Bá Quát- Hà Nội. Công ty được thành lập ngày 8/5/1958 với chức năng chính
là sản xuất sơ mi phục vụ cho xuất khẩu.
Năm 1958 công ty chuyển địa điểm về 250- Minh Khai- quận Hai Bà Trưng- Hà Nội
và được đổi tên thành xí nghiệp may mặc xuất khẩu Hà Nội. Hình thức sản xuất vẫn
mang tính chất thủ công, chưa mang tính chất sản xuất công nghiệp.
Năm 1965 công ty chính thức bước vào sản xuất công nghiệp. Tuy nhiên sản phẩm
chủ yếu được tập trung sản xuất là hàng gia công. Năm này bắt đầu công ty ký kết
được các hợp đồng với nước ngoài về mua nguyên liệu bán thành phẩm.
Năm 1990, công ty chính thức đổi tên thành công ty may Thăng Long, sản xuất được

tập trung và công ty tập trung vào sản xuất những mặt hàng cao cấp hơn. Công ty tập
trung vào việc tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới kết hợp với thị trường trong nước.
Năm1998 công ty kỷ niệm 40 năm xây dựng và trưởng thành.
Ngày 3/4/2000 công ty được Nhà nước cấp chứng chỉ ISO 9002 cho các mặt hàng
của công ty.
Trong giai đoạn hiện nay công ty tiếp tục xây dựng và phát triển, khẳng định vai trò
của ngành trong nền kinh tế quốc dân. Công ty tập trung vào công việc sản xuất kinh
Khoa Marketing
15
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
doanh của mình bằng việc đổi mới công nghệ, mở rộng thị trường, nâng cao chất
lượng hàng hoá nhằm tạo dựng uy tín cho mình và có chỗ đứng trên thị trường.
2- Đặc điểm chung.
Công ty may Thăng Long là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty
Dệt- may Việt nam, có trụ sở chính đặt tại số 250- phè Minh Khai- Hai Bà Trưng- Hà
nội.
Là công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của Việt nam, công ty chuyên sản xuất
hàng may mặc xuất khẩu cao cấp theo hình thức gia công theo nghị định cuả chính
phủ về việc trả nợ nước ngoài. Đồng thời công ty thực hiện các hợp đồng mua đứt bán
đoạn sang các nước như: Mỹ, Nhật, Hồng Kông, Đài Loan… và sản xuất hàng may
mặc phục vụ nhu cầu trong nước. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm nhựa,
kinh doanh kho ngoại quan nhằm tăng thu nhập và bù đắp chi phí, trang trải vốn và
làm nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước, phát huy vai trò chủ đạo trong nền kinh tế
quốc dân.
Với sản lượng khoảng 5000000 sản phẩm/ năm, sản phẩm của công ty đã xuất
khẩu và có uy tín trên thị trường hơn 30 nước trên thế giới như: Đức, Nhật, Tây Ban
Nha, Nga, Italia, Hungari… Mặt hàng sản xuất của công ty: các loại áo choàng, các
loại áo Budông, áo sơ mi, quần áo bảo hộ lao động, áo Jacket, comple… Trong đó
mặt hàng áo sơ mi đang được công ty chú trọng và tìm hướng đẩy mạnh việc tiêu thụ.
Với sự chỉ đạo của Tổng công ty Dệt - may Việt nam và sự nỗ lực vươn lên của toàn

thể các bộ, công nhân viên trong toàn công ty, công ty đang và ngày càng gặt hái
được nhiều thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, góp phần đẩy nhanh tốc
độ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
3- Tình hình kinh doanh của công ty.
Khoa Marketing
16
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Công ty may Thăng Long là một doanh nghiệp công nghiệp sản xuất hàng may mặc.
Đây là mặt hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng với tính đa dạng về sở
thích và yêu cầu. Do đó, chủng loại sản phẩm của công ty hết sức đa dạng và phong
phú với nhiều kiểu dáng, màu sắc mẫu mã khác nhau. Tính riêng một chủng loại sản
phẩm cũng có thể bao gồm nhiều kiểu khác nhau đáp ứng cho các nhu cầu khác nhau.
Với các sản phẩm khác nhau như: áo sơ mi nam, nữ, áo Jacket, áo dệt kim, quần áo
bò… là các sản phẩm có sức tiêu thụ khá lớn trong những năm vừa qua ở cả thị
trường trong và ngoài nước.
- Áo dệt kim là loại mặt hàng có kỹ thuật tương đối đơn giản nhưng đang được thị
trường ưa chuộng, đặc biệt là các bạn trẻ trong và ngoài nước. Sự phát triển mặt hàng
này dựa trên chủ trương của công ty là triển khai tìm kiếm các loại nguyên liệu để chủ
động sản xuất và chuyển sang bán đứt sản phẩm này.
- Áo sơ mi là mặt hàng truyền thống của công ty may Thăng Long. Về mặt kỹ thuật,
áo sơ mi không có yêu cầu cao, Ýt thay đổi về kiểu cách, kĩ thuật may đơn giản nên
tay nghề công nhân ổn định. Nó có thể được sản xuất, gia công từ nhiều chất liệu vải
khác nhau nhưng chủ yếu là các loại vải cotton, vải Jean. Vải Viso, vải T/C(65%
Plyeste-36% cotton). Trong mấy năm gần đây, sản phẩm sơ mi nam được công ty chú
trọng đầu tư và phát triển, sản lượng sản cũng như xuất khẩu cũng tăng dần, thể hiện
ở dưới bảng:
Bảng1: Kết quả sản xuất kinh doanh áo sơ mi qua một số năm.
Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm 1999 Năm 2000 Quý 1

Năm 2001
Khoa Marketing
17
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
1.Tổng sản phẩm sản
xuất.
Trong đó:sơ mi
Tỉ lệ:%
2.Tổng sản phẩm
xuất khẩu.
Trong đó:sơ mi
Tỷ lệ:%
Chiếc
Chiếc
%
chiếc
chiếc
%
2566790
654771
25,5
2223831
544679
24,5
2680980
700932
26,1
2312624
624360
27

678347
179230
26,4
526906
143080
27,1
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Sản phẩm sơ mi xuất khẩu của công ty may Thăng Long năm 2000 qua một số thị
trường chủ yếu được thể hiện dưới bảng:
Bảng 2: Giá trị xuất khẩu sản phẩm sơ mi trên một số thị trường
Nước
nhập
Số lượng sản
phẩm gia công.
Số lượng sản
phẩm bán
FOB.
Trị giá gia
công(USD)
Trị giá bán
FOB(USD)
EU
Nhật
Iraq
31290
11204
60936
3100
34190
14596

299094
7500
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Thị trường EU là một thị trường lớn, có sức mua cao. Việc số hạn nghạch mà công
ty may Thăng Long được Nhà nước cấp và giá trị xuất khẩu của công ty vào thị
trường EU mỗi năm một tăng khẳng định vị trí vững chắc của công ty trên thị trường
này.
Song song với việc mở rộng thị trường xuất khẩu, ngay từ đầu năm1998 công ty đã
tập trung chiến dịch sản xuất sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa. Theo điều
tra, khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường nội địa như sau:
Tiêu chuẩn đánh Công ty may Công ty Ngoài quốc Hàng ngoại
Khoa Marketing
18
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
giá Thăng Long may 10 doanh nhập
1. Sự thích ứng của sản
phẩm với tiêu dùng
2. Mức giá
3. Dịch vụ bán và sau
bán.
4. Sức mạnh phân
phối.
5. Thị phần
6. Tiềm năng
Tốt
Cao
Chưa tốt
Chưa mạnh
4%
Khá cao

Tốt
Cao
Chưa tốt
Khá mạnh
11%
Khá cao
Khá
Rẻ
Tốt
Rất mạnh
15%
Cao trong thời
gian ngắn
Khá
Rẻ,vừa, cao
Tốt
Rất mạnh
50%
Vừa phải
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Sản lượng sơ mi nam nữ có xu hướng tăng qua một số năm. Điều này đã làm
tăng giá trị tiêu thụ nội địa của sản phẩm sơ mi qua các năm:
Bảng 3: Giá trị tiêu thụ nội địa của sản phẩm sơ mi qua các năm.
Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Giá trị tiêu thụ
(triệu đồng)
5200 7800 9560
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Sản phẩm đã dần dần đáp ứng được nhu cầu thị trường nội địa. Tận dụng tiềm
năng này, công ty cần có chiến lược giá phù hợp để phát huy và nâng cao hơn nữa

hiệu quả cạnh tranh.
Khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển liên quan trực tiếp tới chất lượng và
chi phí sản xuất của công ty. Mặt khác, chất lượng lượng và giá cả lại là hai ưu thế
cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm trên thị trường. Do vậy việc có được những sản
phẩm có chất lượng và có được một chiến lược giá cả phù hợp là những yếu tố quyết
định đến thành công của công ty trên thị trường.
Năng lực sản xuất sơ mi của công ty may Thăng Long trong năm 1999 và năm
2000:
Khoa Marketing
19
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Bảng 4: Năng lực sản xuất sơ mi trong năm 1999 và năm 2000.
Đơn vị sản
xuất
Mặt hàng
sản xuất
chính
Năng lực sản
xuất năm
1999
Năng lực sản
xuất năm
2000
Thực tế sản
xuất năm
1999
(4)/(2)
(1) (2) (3) (4) (5)
Xí nghiệp 1
Xí nghiệp 2

Xí nghiệp 5
Sơ mi nam
Sơ mi nam+
Jacket
Dệt kim
464631
411080
420143
478417
490230
869616
265445
374090
452689
57%
91%
108%
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Như vậy, năm 1999 công ty sản xuất chỉ đạt 57% so với năng lực sản xuất. Công ty
cần có kế hoạch tổ chức sản xuất hợp lý để có thể đạt được kết quả cao hơn vào các
năm tiếp theo.
Hiện nay, sản phẩm sơ mi của công ty chiếm 36% tổng doanh thu so với các sản
phẩm khác.
Bảng 5: Tỷ lệ sản phẩm sơ mi chiếm trong doanh thu năm 1999
Sản phẩm Tỷ lệ % chiếm trong doanh
thu
1. Áo Jacket
2. Áo sơ mi
3. Quần các loại
4. Áo dệt kim + các loại khác

42
36
11
11
(Nguồn: Phòng kinh doanh ).
Tuy nhiên, với mặt hàng sơ mi nam, yếu tố thời trang là một bài toán khó. Trên
nền kiểu dáng gần như không có gì mới mà chỉ có các chi tiết và chất liệu mới tạo nên
thế mạnh cho mặt hàng này. Chất lượng của sản phẩm cũng còn có sự hạn chế dẫn
đến sự giảm sút tại một số thị trường tiêu thụ.
Khoa Marketing
20
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Vì vậy, việc hoàn thiện chiến lược giá cho sản phẩm sơ mi là rất cần thiết trong
chiến lược kinh doanh của toàn công ty.
II- Thực trạng hoạt động Marketing của công ty.
` Nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, trong thời gian qua công ty đã có những tác
động tích cực tới hoạt động Marketing của công ty. Công ty đã luôn cố gắng mở rộng
thị trường bằng cách nghiên cứu kỹ tất cả các thị trường và đưa ra những sản phẩm
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ở tại các thị trường. Vì vậy mà hiện nay sản phẩm của
công ty có mặt ở thị trường trong và ngoài nước.
1- Chính sách sản phẩm.
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, công ty tìm cách bổ sung
vào chủng loại sản phẩm của mình dựa trên yếu tố kiểu dáng, chất liệu và phong cách
thời trang hiện đại. Việc bổ sung này xuất phát từ nhu cầu, thị hiếu của người tiêu
dùng cũng như là tận dụng năng lực, khả năng sản xuất hiện có của công ty.
Khi có sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu cùng với việc các đối thủ cạnh tranh đưa ra
các sản phẩm có kiểu dáng mới, chất liệu mới và chiến lược Marketing mới đã làm
cho công ty gặp phải những khó khăn bất lợi trong việc canh tranh cũng như thực hiện
các hoạt động Marketing của mình. Mặt khác, hiện nay nhu cầu về nguyên liệu phụ
mới để tạo ra nét nhấn cho sản phẩm sơ mi thì giá nguyên liệu phụ mới đó lại cao dẫn

đến việc gây khó khăn cho công ty hạ thấp chi phí hoạt động sản xuất sản phẩm của
công ty. Xuất phát từ tính chất nhu cầu của khách hàng thay đổi là mong muốn sản
phẩm có chất lượng cao, sản phẩm cao cấp. Nhưng công ty may Thăng Long chưa đạt
được điều đó.
2- Chính sách giá sản phẩm.
Do có sự thay đổi về chất liệu sản phẩm của các công ty trong ngành dẫn tới việc cơ
cấu giá sản phẩm cùng loại có sự thay đổi. Hiện nay, do xu hướng tự do hoá mậu dịch
nên hàng may mặc tràn vào nước ta từ nhiều nguồn: hàng nhậu lậu trốn thuế, hàng
Khoa Marketing
21
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
second- hand giá rất rẻ, tràn ngập thị trường trong nước làm cho sản phẩm hàng dệt-
may trong nước bị thu hẹp.
Sản phẩm sơ mi của công ty cũng phải chịu chung tình trạng này. Trong khi giá của
các sản phẩm nhập lậu này rất phong phú: chỉ với giá 25-30 nghìn đồng có thể mua
được một chiếc sơ mi có chất lượng trung bình, với 50-70 nghìn đồng có thể mua
được một chiếc có chất lượng chất lượng tương đối tốt. Trong khi giá thấp nhất mặt
hàng sơ mi của công ty (tại trung tâm thương mại số 250- Minh Khai) là 60 nghìn
đồng, cao nhất là 150 nghìn đồng. Như vậy, ngay tại thị trường nội địa, sản phẩm sơ
mi của công ty đã bị cạnh tranh gay gắt về giá.

Yếu tố môi trường.
Mức độ
quan trọng
của yếu tố
đối với
ngành
Mức độ
tác động
đối với

ngành
Tính
chất tác
động
Điểm
cộng
dồn
(1) (2) (3) (4)
Khoa Marketing
22
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
1. Các đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm kiểu dáng mới.
- Cơ cấu giá sản phẩm cùng loại.
- Chất liệu sản phẩm mới.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chiến lược Marketing mới.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh.
2. Khách hàng:
- Thay đổi về thị hiếu.
- Thay đổi về dân số.
- Thay đổi về nhu cầu.
3. Khách hàng cung ứng:
- Số lượng.
- Giá nguyên phụ liệu cao cấp tăng.
- Nguồn nguyên phụ liệu mới.
4. Các đối thủ cạnh tranh tiềm Èn.
- Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới.
- Mức độ đối thủ gia nhập ngành.
- Mức độ đối thủ xâm nhập thị

trường.
2
3
3
1
3
3
3
1
3
3
3
2
3
2
3
3
3
3
2
3
3
3
1
3
3
3
3
3
2

3
-
-
-
+
-
-
-
+
-
+
-
+
-
-
-
-6
-9
-9
+2
-9
-9
-9
+1
-9
+9
-9
+6
-9
-4

-9
Bảng 6: Bảng tổng hợp môi trường tác nghiệp của công ty.
3- Chính sách phân phối sản phẩm.
Do những yếu tố khách quan cũng như chủ quan, hoạt động phân phối của công ty
còn nhiều hạn chế. Hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập kênh phân phối của
công ty mặc dù có nhiều cố gắng nhưng còn non kém về nhiều mặt. Nó chưa được đặt
ra đúng mức trong chiến lược kinh doanh của công ty, chưa có kế hoạch cũng như
biện pháp đầu tư cần thiết có hiệu quả cho hoạt động này. Do vậy đã làm hạn chế rất
nhiều cho sự phát triển cũng như hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp, nhiều
khi phải chịu thua thiệt và bất bình đẳng trong quan hệ thương mại với bạn hàng. Các
Khoa Marketing
23
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
kênh phân phối của công ty chưa thực hiện tốt được vai trò của mình, chưa thực sự
phân phối sản phảm của mình tới tận tay người tiêu dùng.
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Công ty đã áp dụng một số biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm vào các thị
trường tiêu dùng, khu vực thương mại và các thị trường tiêu dùng, khu vực thương
mại và bản thân lực lượng bán hàng của công ty. Mặc dù có một số công cụ kích thích
người tiêu dùng như: phiếu mua hàng, hoàn lại tiền mặt, trưng bày và trình diễn tại
điểm mua hàng. Nhưng việc thực hiện còn quá Ýt ỏi, sơ sài và thiếu chuẩn bị chu đáo
nên kết quả còn rất hạn chế. Ngoài ra, hoạt động truyền thông, quảng cáo trên truyền
hình cũng như trên báo chí về sản phẩm của công ty còn chưa thật sự được bộ phận
lãnh đạo của công ty quan tâm. Công ty mới chỉ dừng lại ở mức độ bị động, phục vụ
thị trường chứ chưa chủ động tìm đến các thị trường để thích ứng và làm chủ thị
trường.
III- Thực trạng việc thực hiện chiến lược giá sản phẩm sơ mi của công ty.
Do có sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đổi về chất liệu sản
phẩm. Công ty đang gặp phải những khó khăn trong việc thiết lập chiến lược giá cho
sản phẩm ở trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Việc định giá đòi hỏi cần căn cứ

theo chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của công ty may Thăng Long có chất lượng
tương đối cao, do vậy chiến lược giá cho sản phẩm cũng có thể định ở mức giá cao
hoặc có thể ở mức trung bình. Chiến lược giá mà công ty có thể theo đuổi như chiến
lược giá trị cao hoặc chiến lược giá trị trung bình… tại các khúc thị trường khác nhau.
Do trình độ chải chuốt của sản phẩm còn thấp, một phần do trình độ tay nghề của
công nhân còn chưa đồng đều nên sức cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Điều này dẫn
đến việc sản phẩm sơ mi của công ty luôn phải bán với giá rẻ hơn các sản phẩm cùng
loại của các công ty khác trong ngành. Vì vậy việc thực hiện chiến lược giá sản phẩm
tại các khúc thị trường cũng còn có nhiều hạn chế.
Khoa Marketing
24
Đề án môn học Marketing Đặng Quang Anh MarketingB-K41
Tại thị trường xuất khẩu, các mặt hàng của công ty trong đó có sản phẩm sơ mi
thường không ổn định, bị động, lệ thuộc, bị Ðp giá nên thực tế sản xuất mặt hàng sơ
mi chỉ đạt trên dưới 50% tổng năng lực hiện có. Vì vậy việc xây dựng được chiến
lược giá sản phẩm sơ mi là rất cần thiết trong chiến lược kinh doanh của toàn công ty.
Một khía cạnh khác, do trình độ tổ chức quản lý sản xuất và Marketing của công ty
nhìn nhận một cách đúng đắn cũng còn bộc lộ nhiều yếu kém, chưa hội tụ đủ các yếu
tố cần thiết để kết hợp giữa sản xuất dệt và may. Điều này gây bất lợi cho công ty
trong việc xây dựng chiến lược giá sản phẩm làm sao vừa đảm bảo tiêu thụ vừa đảm
bảo có lãi.
Những khó khăn trong vấn đề về nguyên liệu, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh
hay trong nội bộ công ty đã gây ra những bất ổn trong việc thiết lập chiến lược giá
cho sản phẩm sơ mi của công ty.
Tại thị trường trong nước, do thu nhập của người dân còn thấp nên giá cả vẫn là yếu
tố quan trọng khi họ đi mua hàng. Cùng với việc sản phẩm sơ mi nhập lậu,đồ second-
hand đang có một mức giá thấp và được bán rộng rãi trên thị trường. Vì vậy việc xác
định chiến lược giá sản phẩm sơ mi của công ty còn nhiều bất cập.
Để có được một chiến lược giá phù hợp và được áp dụng rộng rãi trên thị trường đòi
hỏi công ty phải có những nỗ lực trong việc xây dựng các chính sách và sử dụng hiệu

quả các nguồn lực để đảm bảo cho hoạt động sản xuất được diễn ra liên tục.
Phần 3 : Hoàn thiện chiến lược giá sản phẩm sơ mi nhằm
Khoa Marketing
25