luận văn quản trị chiến lược Đề án Chiến lược hàng không giá rẻ của Southwest Airlines

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ
BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ
o0o
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Đề tài
“Chiến lược hàng không giá rẻ của Southwest Airlines”
Giáo viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN THU NGÀ
Học viên thực hiện : ĐÀO ĐỨC THẮNG
Mã SV : CQ512801
Lớp : QTKDQT 51A
Hệ : Chính qui
HÀ NỘI – 2012
1
Họ và tên: Đào Đức Thắng
Mã sv: CQ512801
Lớp: Quản trị kinh doanh quốc tế 51A
Tên đề tài:
Chiến lược hàng không giá rẻ của Southwest
Airlines
Southwest Airlines – Hãng hàng không của Mỹ.
SouthWest đã được thành lập từ những năm 1960, Rollin King và Herb Kelleher
đã họp lại với nhau và quyết định cho ra đời một hãng hàng không khác biệt. Họ bắt
đầu với một khái niệm đơn giản: “Nếu bạn đưa hành khách của mình đến nơi họ cần
tới đúng giờ, với mức giá thấp nhất có thể, và chắc chắn họ có thời gian tốt khi di
chuyển, hành khách sẽ sử dụng hãng hàng không của bạn”. SouthWest đã bắt đầu như
một hãng hàng không nhỏ ở Texas đã phát triển thành một trong những hãng hàng
không lớn nhất tại Mỹ. Ngày nay, Southwest Airlines chở hơn 100 tỉ khách hàng mỗi
năm đến hơn 66 thành phố lớn khắp nước Mỹ, và có hơn 3,200 chuyến bay mỗi ngày.
Nhiều hãng hàng không cố gắng sao chép mô hình kinh doanh của SouthWest, và
văn hóa của SouthWest được ngưỡng mộ và mô phỏng bởi nhiều hãng khác và các tổ

chức trong mọi tầng lớp xã hội. Luôn luôn đổi mới, SouthWest là người tiên phong
cho giá vé thấp, dịch vụ vận chuyển hàng hóa với các chuyến bay trong ngày và vé du
lịch. SouthWest là người dẫn đầu trong việc tạo ra trang web đầu tiên cho hãng hàng
không-southwest.com.
Sứ mệnh của Southwest Airlines đó là mang đến dịch vụ khách hàng có chất lượng
cao nhất được đưa ra với cảm nhận được sự nhiệt tình, thân thiện, niềm hãnh diện cá
2
nhân, và tinh thần của công ty. Mang đến cho những người bình thường cơ hội sử
dụng dịch vụ của Southwest Airlines .
Triết lý kinh doanh của Southwest Airlines chính là mang đến cho mọi người
những chuyến bay an toàn, tần suất chuyến bay cao đồng thời luôn đúng giờ trong các
chuyến bay của mình.
Southwest Airlines và chiến lược hàng không giá rẻ.
Southwest được thành lập để phục vụ một thị trường chuyên biệt trong ngành công
nghiệp hàng không . Southwest Airlines đã hình thành một chiến lược chí phí thấp
bằng cách đã đưa ra loại hình vận chuyển tốc độ cao với thời gian khởi hành thường
xuyên và linh hoạt với mức giá hấp dẫn. Bằng việc loại bỏ và giảm bớt một số yếu tố,
gia tăng những yếu tố cạnh tranh khác trong ngành hàng không truyền thống, đồng
thời tạo ra những yếu tố mới từ ngành vận tải bằng ô tô. Southwest Airlines có thể
cung cấp dịch vụ vận chuyển đường không với một số đặc tính chưa từng có, đem lại
một bước đột phá về giá trị với mô hình chiến lược chi phí thấp.
3
Để có thể cung cấp những chuyến bay với giá cả thấp cho khách hàng, Southwest
đã cải tiến cách thức hoạt động của mình nhằm nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Và
Southwest đã cải tiến cách thức hoạt động của mình và sử dụng hiệu quả 2 tài sản
quan trọng nhất của nó là máy bay và con người.
Southwest chú trọng vào chiến lược khai thác đường bay ngắn với giá cước rẻ và
không giới hạn , tần suất khai thác từ điểm này đến điểm kia cao, và khai thác đúng
giờ. Hãng đã loại bỏ một số dịch vụ trên chuyến bay của hãng truyền thống như cung
ứng suất ăn, đặt chỗ ngồi trước và dịch vụ nối chuyến, tuy nhiên xây dựng một thương

hiệu ‘bay cùng với sự vui nhộn’ và đào tạo nhân viên của hãng thực hiện điều này.
- Mô hình quay vòng sản xuất:
Cách thức đầu tiên mà SouthWest thực hiện đó là chú trọng công việc “quay vòng”
nhanh. Quay vòng nhanh có nghĩa là quay vòng máy bay càng nhanh càng tốt tại cổng
khởi hành để giảm thiểu thời gian máy bay đậu trên mặt đất, vì thời gian trên mặt đất
là thời gian không lợi cho tài sản đắt nhất của một hãng hàng không.
Triết lý hoạt động của SouthWest là “máy bay chúng tôi không làm ra tiền trên mặt
đất, chúng tôi phải đưa chúng trở lại bầu trời”.
SouthWest đã khám phá nhiều cách làm mới để tăng tốc vòng quay nhanh của máy
bay tại cổng khởi hành.
Đầu tiên, Southwest Airlines chỉ sử dụng một loại máy bay là Boeing 737. Dù có
nhiều khác biệt giữa máy bay 737 Series 200 đầu tiên và Series 700 sau này,
SouthWest đã tiêu chuẩn hóa tối đa cấu hình của buồng lái nhằm giảm thiểu nhu cầu
huấn luyện thêm cho phi công. Vì thế, phi hành đoàn, đồ trang bị và phụ tùng có thể
thay thế cho nhau và các chuyên gia của họ rất thuận lợi khi chỉ việc bảo trì một loại
máy bay duy nhất. Ngày nay, Southwest Airlines khai thác hơn 500 máy bay Boeing
737 tại 63 thành phố, và việc huấn luyện cho các nhân sự mới cũng dễ dàng hơn: cả
người huấn luyện lẫn người được huấn luyện đều chỉ cần tập trung sao cho thành thạo
một loại máy bay.
Thứ hai, cũng với mục đích quay vòng nhanh SouthWest hạn chế một số dịch vụ,
nhất là không có các bữa ăn trên máy bay (chỉ có thức uống và đồ ăn nhẹ) và không
4
chuyển hành lý sang hãng hàng không khác. Cách làm này giảm chi phí và thời gian
quay vòng. Kelleher mô tả việc tiết kiệm thời gian như sau “Tiện nghi đem đến sự
rườm rà. Nếu bạn muốn đến nơi đúng giờ, hãy bay với Southwest; còn nếu bạn muốn
dùng thêm kẹo bạc hà, hãy chọn bay với người khác”. Ông cho rằng công ty không
nên quá với cao.
Thứ ba, công ty vận chuyển khách trực tiếp mà không nối chuyến từ thành phố này
sang thành phố khác và sử dụng các sân bay thứ cấp và một vài sân bay khu vực như
Dallas Love Field, Houston Hobby,Chicago Midway, Baltimore-Washington

International, Burbank, Manchester, Oakland, San Jose, Providence, Ft.
Lauderdale/Hollywood, and Long Island Islip. Đây là các sân bay thuận tiện cho việc
đậu đỗ và thường ít tắc nghẽn hơn so với các sân bay trung tâm mà các hãng hàng
không khác sử dụng. Không những thế những sân bay này có chi phí đậu đỗ thấp hơn
so với các sân bay trung tâm khác. Điều này giúp cho Southwest quay vòng sử dụng
máy bay chỉ trong 15 phút so với mức trung bình của ngành là từ 30 – 45 phút.
Thứ tư, SouthWest sử dụng thủ tục chọn chỗ tự do mà không đặt trước chỗ và làm
thủ tục qua mạng. Thủ tục này giúp tạo nhiều hiệu quả. Công ty không cần sử dụng
phần mềm phân loại và giữ chỗ trước cũng như thời gian và chi phí in vé máy bay và
kiểm tra khi hành khách lên máy bay. Quan trọng hơn, chế độ tự do chọn chỗ thưởng
công cho hành khách có mặt sớm tại cổng khởi hành: hành khách đến sớm được chọn
chỗ ngồi tốt nhất. Tất cả tạo nên sự tiết kiệm chi phí và đóng góp vào lợi thế chi phí
mang tính cấu trúc của hãng. Chính lợi thế này đã đưa Southwest Airlines lên vị trí số
1 thế giới trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.
Dẫn chiếu theo số liệu bảng số liệu hoạt động của Southwest Airlines và bảng so
sánh giữa Southwest Airlines với các đối thủ cạnh tranh trong hàng không nước Mỹ:
Qua bảng 1 đã cho thấy hiệu quả hoạt động qua các năm của Southwest Airlines
đang tăng. Trong đó, Chi phí cho mỗi ghế trên 1 dặm và chi phí ngoài nhiên liệu tăng
rất chậm qua các năm và luôn ở mức thấp. Chi phí cho mỗi ghế trên 1 dặm từ 7.4 cent
năm 2003 tăng lên 11,29 cent năm 2010 và chi phí ngoài nhiên liệu từ 6,29 cent năm
2003 lên 7,61 cent năm 2010. Đó là do với mục đích quay vòng nhanh, SouthWest đã
hạn chế một số dịch vụ, nhất là không có các bữa ăn trên máy bay (chỉ có thức uống và
5
đồ ăn nhẹ) và không chuyển hành lý sang hãng hàng không khác. Cách làm này giảm
chi phí. Ngòa ra, hãng còn giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho,
hẵng bằng cách chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737. Hãng còn duy trì một lực
lượng làm việc năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa,
thay vì 3, để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty
với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, khoảng 7 cents cho mỗi đơn vị dặm chỗ ngồi có
sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng 15 cents.

Bảng 1. Số liệu hoạt động của Southwest Airlines trong giai đoạn 2003 – 2010.
Năm
Tiêu chí
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
ASM (năng
suất ghế x dặm
bay) (đvt: nghìn
chỗ)
71.790 76.861
85.17
3
92.780
99.63
6
103.271 98.001 98.437
RPM (số chỗ
đầy x dặm bay)
(đvt: nghìn chỗ)
47.942 53.418
60.22
3
67.691
72.31
9
73.491 74.457 78.047
Tỷ lệ đầy chỗ 67% 69% 71% 73% 72.6% 71.2% 76.0% 79.3%
Doanh thu cho
mỗi chỗ trên 1
dặm
(đvt:cent)

12 11,8 12,1 12,9 13,08 14,35 13,29 14,72
Chi phí cho mỗi
ghế trên 1 dặm
(CASM) (đvt:
cent)
7,4 7,7 8,0 8,7 9,10 10,24 10,29 11,29
Chi phí ngoài
nhiên liệu (đvt:
cent)
6,29 6,42 6,48 6,46 6,40 6,64 7.18 7.61
Chi phí nhiên
liệu cho mỗi
gallon ( đvt:
1,11 1,28 1,13 1,64 1,8 2,44 2.12 2.51
6
USD)
(Nguồn: s.tin247.com)
Bảng 2. So sánh giữa Southwest Airlines với các đối thủ cạnh tranh trong
ngành hàng không nước Mỹ năm 2010:
Hãng hàng
không
SL
máy
bay
Số
chuyến
bay năm
2010
(nghìn)
Khách hàng

(nghìn)
Chi phí
cho mỗi
ghế trên
1 dặm
(CASM)
Doanh
thu năm
2010
(triệu)
Lợi
nhuận
ròng
biên
Lợi
nhuận
ròng
(triệu)
American
Airlines
(AMR)
892 769 98.165 0,1262 $ 22.170 2,12% $471
Continental
Airlines
(CAL)
365 411 14.535 $ 0,1223 $23.229 1,08% $253
Delta Air
Lines Inc.
(DAL)
591 553 72.924 $ 0,1269 $ 31.755 1,87% $593

JetBlue
Airways
(JBLU)
161 196 21.304 $ 0,1088 $ 3.779 2,57% $97
Southwest
Airlines
Company
(LUV)
548 1.114.451 114.213,010 0,1129 $ 12.104 3,79% $459
United
Airlines
(UAL)
710 551 11.316 $ 0,1302 $ 23.229 1,08% $ 253
(Nguồn: s.tin247.com)
7
Bảng 2 thể hiện được sự hiệu quả của mô hình vòng quay sản xuất của Southwest
Airlines. Số chuyến bay và số khách hàng trong năm 2010 của Southwest Airlines là
rất cao và cao hơn rất nhiều so các hãng khác. Năm 2010, Southwest Airlines có
1.114.451 nghìn chuyến bay và 114.213,010 nghìn khách hàng trong khi ví dụ hãng
American Airlines có 796 chuyến bay, 98.165 hành khách và United Airlines chỉ có
551 chuyến bay và 11.316 hành khách. Do Southwest Airlines duy trì cho các máy bay
hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Công ty đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất
của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest cố giữ giờ
bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ.
Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (khá hơn mức
bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Southwest cố gắng,
bất kỳ nơi nào có thể, sử dụng sân bay nhỏ, ít bị tắc nghẽn không lưu để phục vụ tuyến
đường bay đến các thành phố lớn. Bằng cách sử dụng các sân bay này, thời gian bay
trung bình có thể giảm xuống khoảng 15 đến 20 phút do thời gian chạy đường lăn
ngắn, ít bị trễ tại cửa máy bay và ít bị tắc nghẽn không lưu và ít khi phải lượn vài vòng

trên bầu trời trước khi tiếp cận mặt đất. Tính đúng giờ cũng dễ dàng được duy trì.
- Hệ thống Marketing:
SouthWest là hãng hàng không đầu tiên ứng dụng công nghệ thông tin, mạng
internet vào các hoạt động marketing và bán hàng của mình. Việc ứng dụng công nghệ
thông tin vào giúp cho các khách hàng đặt vé nhanh chóng, tiện lợi hơn, giúp giảm bớt
các chi phí hoa hồng cho các đại lý bán vé và chi phí in vé. Các quầy làm thủ tục tự
động giúp Southwest giảm được số lượng nhân viên làm công việc này.
Hãng này cũng tiết kiệm rất nhiều về mặt chi phí kênh phân phối. Southwest tự
động xuất vé và không nhờ đặt chỗ trên các mạng đặt chỗ toàn cầu như Sabre, Galileo
hoặc bất cứ mạng CRS nào khác, vì vậy, nó tiết kiệm được 3 đô la Mỹ trên một đặt
chỗ. Đầu tiên là hãng này giới thiệu việc đặt chỗ trực tuyến. Kết quả là và cũng đối
ngược với các hãng hàng không lớn khác, hơn một nửa doanh thu của Southwest là thu
trực tiếp, chiếm một tỷ lệ lớn. Còn về các mảng bán khác, hãng tiết kiệm được chi phí
hoa hồng mà lẽ ra thường phải trả 7 – 10% trên giá vé. Tháng 1/1995, Southwest là
8
hãng đầu tiên giới thiệu hệ thống vận tải không sử dụng vé giấy, càng giảm chi phí
hơn.
Giá cả là vũ khí được chọn trong cuộc đấu tranh giành khách hàng của các hãng
hàng không. Và Southwest Airlines đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình
marketing của mình để giữ khách hàng và tạo lợi nhuận. Cuộc chiến tranh giá cả đã
mang lợi ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay thấp hơn. Về cơ bản,
Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200
chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa hơn 60 thành phố trong 35 tiểu bang. Qua
nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng hàng không Hoa
Kỳ khác không thể địch lại được.
Bên cạnh đó, Southwest còn thực hiện chiến lược không cung ứng các loại dịch vụ
cho hành khách: không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có
thức ăn và không có trung chuyển hành lý giữa các hãng hàng không. Những khoản
cắt giảm này đã được hơn cả sự bù đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ
Southwest: những chuyến bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị

trường. Mặc dù với sự thiếu đi các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,…), nhưng
những lợi ích của dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu
thị một giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest cũng đối xử với
khách hàng như là những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những
hành khách đi máy bay thường xuyên và mời một vài người trong số họ dự các cuộc
phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai.
Với nhiều nỗ lực trong marketing đã giúp Southwest giữ chân được khách hàng
cho công ty. Nhiều khách hàng của Southwest rất trung thành, ngay cả cuồng tín, trong
việc ủng hộ hãng.
- Quản trị nguyên vật liệu hiệu quả:
Nhiên liệu là vấn đề quan trọng trong ngành hàng không vì nó chiếm 1/3 chi phí
cho các chuyến bay. Việc sử dụng các đơn đặt hàng dài hạn, quan hệ với các nhà cung
cấp đem đến cho SouthWest khả năng kiểm soát được sự biến động giá nhiên liệu đang
thay đổi bất thường, từ đó hỗ trợ cho việc cắt giảm chi phí, từ đó đem đến sản phấm
giá rẻ cho khách hàng.
9
Ngoài ra hãng còn thực hiện các hợp đồng bảo hiểm linh hoạt về nhiên liệu. Giá
nhiên liệu luôn chiếm tỷ lệ khá lớn trong chi phí của các hãng hàng không nên việc
đoán trước được các thay đổi của nó là điều rất quan trọng. Việc mua trước nhiên liệu
dự trữ diễn ra thật “nhẹ nhàng”. Nó không đòi hỏi hãng hàng không phải chi lớn vào
việc xây dựng bồn chứa nhiên liệu, mà mọi chuyện diễn ra trên màn hình vi tính nối
kết với các “chợ” kinh doanh nhiên liệu quốc tế. Chỉ cần chuyên ban phụ trách có một
óc tính toán giỏi và Southwest Airline là những chuyên gia tiên phong khi thực hiện
các hợp đồng này so với các đối thủ.
- Quản trị nguồn nhân lực hiệu quả:
Năng suất lao động là một trong các yếu tố quyết định then chốt cho hiệu quả và
cấu trúc chi phí của của doanh nghiệp. Southwest Airline có được hiệu quả chi phí
thấp một phần nhờ vào năng suất lao động cao của nhân viên.
Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên
máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp

10
nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không
khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường văn
hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang
bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm.
Southwest luôn phát triển những sáng kiến để giúp các nhân viên làm việc chăm
chỉ hơn. Công ty đã đề ra chính sách chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên. Vì thế công ty đã
tạo ra một công thức rất đơn giản để truyền tải đến nhân viên rằng: mọi nhân viên càng
làm việc chăm chỉ, Southwest sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn và các nhân viên sẽ
nhận được nhiều hơn. Tại các hãng hàng không khác có lẽ sẽ không bao giờ thấy một
phi công kiểm tra để đưa khách lên máy bay. Tại Southwest, phi công và các tiếp viên
sẽ giúp đỡ nhau làm vệ sinh máy bay và đón khách tại công. Họ làm điều này để giúp
quay vòng thời gian máy bay nhanh nhất có thể. Sự linh hoạt và tận tâm trong lực
lượng lao động dẫn đến năng suất cao và giảm bớt nhu cầu về nhân viên cho công ty.
SouthWest hạn chế tuyển nhân sự mới để tránh các chi phí tuyển dụng vào đào tạo
lại mà họ sử dụng chính sách tránh sa thải nhân viên, đặt biệt là trong các thời kỳ
khủng hoảng vì mục tiêu lâu dài. Tỷ lệ thay thế nhân viên của hãng hàng không
Southwest Airlines nằm trong khoảng 4 đến 5%/năm - bằng một nửa con số trong
ngành công nghiệp hàng không Mỹ. Tỷ lệ thay thế nhân viên thấp đã đem lại cho
Southwest Airlines hai lợi thế quan trọng: (1) giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo, (2)
các nhân viên có cơ hội thực hành công việc hiệu quả hơn theo kinh nghiệm của người
đi trước.
Đồng thời việc công ty sử dụng một loại máy bay duy nhất nên từ phi công, đến bộ
phận sửa chữa, bảo dưỡng … liên quan đến máy bay đều có thể luân chuyển vị trí và
hỗ trợ lẫn nhau. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón
khách lên máy bay thay và tổng số nhân viên trên mỗi chuyến bay của Southwest chỉ
có 8 thay vì 12 nhân viên như bình thường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ.
Những chiến thuật như vậy giúp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành,
dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dặm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường

chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
11
- Thực hiện các chính sách tiết kiệm các khoản chi phí lớn: chi phí bay, chi phí bảo
dưỡng, thuê máy bay…
Chi phí bay bao gồm hai yếu tố chính – đó là chi phí trả lượng cho tổ bay và chi
phí xăng dầu. Rõ ràng Southwest phải trả chi phí xăng dầu tương đương với các hãng
khác, Tuy nhiên, chi phí tổ bay Southwest cũng như American West trả rất thấp so với
các hãng hàng không lớn khác bởi vì Southwest thuê nhiều lao động không nằm trong
nghiệp đoàn – những lao động này sẽ tự động viên khuyến khích bản thân có tinh thần
làm việc cao và năng suất lao động cao hơn, cho dù mức lương trả ngang nhau.
Southwest có lợi thế từ việc ký hợp đồng dài hạn mười năm với phí công từ năm 1994.
Đổi lại, phi công sẽ được cổ phần trong hãng, đồng ý đóng băng mức lương trong
vòng 5 năm và tăng 3% hàng năm trong những năm kế tiếp.
Về bảo dưỡng, Southwest tiết kiệm được chi phí do chỉ sử dụng một loại máy bay
B737. Mặc dù cùng chủng loại nhưng nó có cả thảy 4 dòng, phần lớn là dòng B737-
300. So với các hãng khác do chủng loại máy bay hỗn hợp, hãng này tiết kiệm được
nhiều hơn đặc biệt là số lao động bảo dưỡng. Một chủng loại máy bay này giúp tăng
năng suất của phi công. Do Southwest có chủng loại máy bay với tuổi thọ còn trẻ, nên
chi phí khấu hao đơn vị cao hơn các hãng khác. Mặt khác, Southwest cũng có nhưng
cuộc thương lượng tốt trong việc thuê máy bay, nên nó chỉ phải trả giá thuê theo một
block giờ thấp hơn rất nhiều so với hãng khác. Việc khấu hao và trả chi phí thuê theo
giờ đã giảm xuống do nó khai thác giờ hoạt động của máy bay nhiều hơn các hãng
khác từ một tiếng đến một tiếng rưỡi, nên sẽ rải chi phí cố định hàng năm theo nhiều
giờ khai thác. Southwest đạt được độ khai thác giờ hoạt động máy bay cao do nó chỉ
sử dụng từ 15 đến 20 phút cho dịch vụ mặt đất tại hầu hết các sân bay để máy bay có
thể quay đầu nhanh. Điều này là có thể làm được do sân bay loại hai ít khi bị tắc nghẽn
không lưu, suất ăn ít, không có phải sắp xếp chỗ ngồi trước và nhân viên có tinh thần
làm việc cao.
Đánh giá về chiến lược của Southwest
Sau 35 năm hoạt động, Southwest Airlines là một trong những hãng hàng không có

lợi nhuận cao nhất thế giới. Đây cũng là một trong những hãng hàng không có lợi tức
cao tại Mỹ. SouthWest có tiềm lực làm biến đổi ngành hàng không, cung cấp sản phẩm
12
giá thấp bằng cách sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả cùng với việc cung cấp
dịch vụ đáng tin cậy ở mức cao. Thành công trên thị trường của SouthWest gây ấn
tượng và rõ ràng đủ thúc đẩy các hãng hàng không khác thử đi theo chiến lược chi phí
thấp của nó. SouthWest đã gây ảnh hưởng không chỉ trong nước mà còn ảnh hưởng
đến bên ngoài nước Mỹ. Tất cả các hãng hàng không này đều mượn các yếu tố thành
công của SouthWest với hi vọng đạt được các thành công tương tự. Mô hình hoạt động
hiệu quả của SouthWest vẫn còn giá trị học tập cao cho các doanh nghiệp trên toàn thế
giới. Sự thành công ngày nay của SouthWest chính là một minh chứng rõ nét cho tính
hiệu quả của chiến lược kinh doanh mà SouthWest đã chọn.
Lợi thế cạnh tranh của Southwest đến từ cách thức mà các hoạt động của họ phù
hợp và hỗ trợ lẫn nhau. Chiến lược của Southwest Airlines là cạnh tranh trên cơ sở chi
phí thấp, phục vụ thường xuyên. Nhiều hoạt động chính đã làm cho chiến lược này khả
thi, và những hoạt động chính này lại được các hoạt động khác hỗ trợ. Việc giữ giá vé
thấp là một hoạt động chính của chiến lược. Hoạt động này được hỗ trợ bởi tần suất sử
dụng máy bay cao, hạn chế sử dụng các đại lý du lịch, máy bay tiêu chuẩn hóa, phi
hành đoàn làm việc công suất cao, v.v. Thiếu bất kỳ hoạt động nào trong số này, chiến
lược chi phí thấp của Southwest Airlines sẽ bị hủy hoại. Các đối thủ của Southwest
Airlines cố gắng cạnh tranh với chiến lược này bằng cách đưa ra giá vé thấp và khởi
hành thường xuyên, nhưng do thiếu các hoạt động hỗ trợ, tất cả đều thất bại. Và chính
các hoạt động của Southwest bổ sung cho nhau theo cách thức tạo ra giá trị kinh tế
thực sự. Đó là cách mà sự phù hợp chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh và khả năng
sinh lợi cao.
Southwest Airlines đã nỗ lực thực hiện kinh doanh bằng những chiến lược riêng
của mình để có thể đưa giá sử dụng dịch vụ của Southwest Airlines đến mức thấp nhất,
thậm chí cạnh tranh được cả với những dịch vụ đi lại bằng xe bus, xe cá nhân… Từ đó,
Southwest Airlines sẽ đem đến cho khách hàng có nhiều lựa chọn, cơ hội được sử
dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ tốt nhất được Southwest Airlines cam

kết sẽ được gởi đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tâm, nhiệt tình của đội ngũ nhân
viên, để khách hàng được phục vụ bằng được sự nhiệt tình, thân thiện.
13
Southwest Airlines đã tạo môi trường bình đẳng, công bằng, đồng thời cơ hội được
học tập, phát triển cũng như giá trị cá nhân đối với đội ngũ nhân viên. Mọi nhân viên
của Southwest Airlines đều có được cổ phần, đồng thời mỗi cá nhân trong Southwest
Airlines sẽ được coi trọng như nhau: từ người giữ chức vụ cao nhất đến những người
quét dọn trong thang máy của Southwest Airlines. Các nhân viên Southwest Airlines
được coi như những thành viên trong gia đình, được động viên thúc đẩy và được trả
lương thưởng xứng đáng cho công sức họ đã bỏ ra cho công ty. Từ đó, những nhân
viên của Southwest Airlines sẽ nỗ lực cống hiến cho tổ chức, đem đến chất lượng dịch
vụ tốt nhất cho khách hàng.
Thành công về tài chính của Southwest là do khả năng khai thác của hãng luôn ở
mức thấp hơn doanh thu. Doanh thu đơn vị của nó chẳng thấp hơn các hãng hàng
không đối thủ khai thác trên cùng một tuyến đường bay là bao nhiêu. Khoản chênh
lệch lớn nhất là chi phí đơn vị. Thành công lớn nhất của Southwest là khai thác ở mức
chi phí từ 25% đến 40% thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là đặc điểm sản phẩm và
dịch vụ độc nhất của Southwest, làm cho nó có khả năng tạo ra sản lượng trung bình
khá cao và khai thác ở mức chi phí trung bình thấp hơn đối thủ.
Sự kết hợp giữa các đặc điểm sản phẩm đã làm cho Southwest thu hút không chỉ
khách du lịch mà còn một số lượng lớn khách thương gia mà đối với họ tần suất bay
cao và tính đúng giờ là những yếu tố đặc biệt quan trọng. Họ vẫn chọn Southwest mặc
dù dịch vụ của hãng là nghèo nàn, nếu khống muốn nói là đơn sơ thanh đạm. Trên máy
bay chỉ sử dụng một hạng ghế với mật độ khách đông. Hành khách có thể được mời ăn
nhẹ, thường là miếng pho mai kẹp bánh qui giòn hoặc đậu phộng, với thức uống có ga
hoặc có cồn nhẹ. Tuy nhiên, sẽ hoàn toàn không có bữa ăn chính hoặc rượu đặt tiền.
Tương tự, sẽ không có việc sắp xếp chỗ trước khi lên máy bay. Điều này làm cho quá
trình khách lên máy bay được nhanh chóng và làm cho thời gian dừng tại máy bay chỉ
mất hai mươi phút.
Tuy nhiên, sự phát triển liên tục sẽ làm thay đổi cơ bản tình thế của Southwest

Airlines – làm cho nó ít hấp dẫn hơn đối với hành khách đi máy bay hoặc đối với nhân
viên của hãng, hoặc đối với cả hai. Quá tập trung vào chi phí thấp có thể làm giảm giá
trị dịch vụ và làm mất đi giá trị nhất định đối với khách hàng (những người vẫn hướng
14
tới dị biệt hóa), không nhận thấy xu hướng giảm sút mức độ nhạy cảm với giá của
khách hàng .
Có nhiều hãng hàng không đã xem xét khả năng bắt chước chiến thuật của
Southwest. Ví dụ, Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ, American Arilines, đang thực
hiện những nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển một số hoạt động của hãng
sang phương cách giá thấp, không kiểu cách.
Và biến đổi công nghệ có thể làm triệt tiêu lợi thế về chi phí đối với Southwest
Airlines khi mà các đối thủ khác nhanh chóng nắm bắt công nghệ.
Ngoài ra, Southwest Airlines còn gặp một số các vấn đề như: Khi trên một chuyến
bay, có những người có thu nhập thấp, và cả những người chưa bao giờ từng được bay
thì văn hoá bay chưa có. Rất nhiều người không xếp hàng, ko biết đi đâu về đâu, hành
lý không phải lúc nào cũng được bỏ trong giỏ xách hay vali. Đội ngũ hướng dẫn viên
của hãng hàng không và cả nhân viên của sân bay khá vất vả trong việc giữ ổn định
khu vực check-in. Các hệ thống đặt vé trực tuyến qua mạng, các quầy làm thủ tục tự
động có thể gặp phải các trục trặc, sai sót sẽ gây ra ảnh hưởng trực tiếp đến các lợi ích
của hành khách do việc khắc phục rất phức tạp và mất thời gian.
Bài học kinh nghiệm
Trong quá trình phát triển của mình, SouthWest phải luôn theo đuổi chiến lược dẫn
đầu về chi phí của mình; và phải phù hợp với sứ mệnh và viễn cảnh đã đặt ra ngay từ
đầu.
Kết hợp chiến lược chi phí thấp với chiến lược dị biệt hóa. Ngoài việc tập trung
vào việc tạo ra chi phí thấp, phải kết hợp các chiến lược làm tăng giá trị dịch vụ và
tăng giá trị nhất định đối với khách hàng bằng các sản phẩm, dich vụ mới có tính khác
biệt.Qua đó, Southwest sẽ cung cấp được các giá trị ưu việt bằng cách đáp ứng kỳ
vọng về đặc tính sản phẩm và giá cả của khách hàng. Trở thành DN chi phí thấp với
sản phẩm có đặc tính ưu việt, sau đó lợi dụng ưu thế về chi phí để định giá thấp hơn so

với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, SouthWest đã xây dựng cho mình một nền văn hóa độc đáo, đem đến
cho nhân viên sự tôn trọng, trung thành. Chính điều này đã thúc đẩy nhân viên nỗ lực
15
hơn nữa trong việc phục vụ khách hàng. Và hãng phải luôn xác định xem bằng cách
nào để có thể duy trì tốt nhất không khí thân thiện, vị nhân sinh.
Để mọi người cùng cất cánh, Southwest không chỉ cần có giá vé rẻ mà còn cần sự
hướng dẫn và training văn hoá cho hành khách.
SouthWest phải luôn tạo ra các chiến lược chức năng, các hoạt động hỗ trợ để tạo
hiệu quả vượt trội. Điều này sẽ đem đến cho SouthWest khả năng cạnh tranh cao,
chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh và vượt qua những cuộc khủng
hoảng trong ngành hàng không và trong nền kinh tế thế giới đầy biến động.
16
Tài liệu tham khảo
1. PGS.TS.Nguyên Thị Hường, Giáo trình Kinh doanh quốc tế I,II.
2. PGS.TS. Ngô Kim Thanh, Giáo trình Quản trị chiến lược.
3.
4.
17