Luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Thái Nam, chi nhánh Bình Định (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



PHAN TRỌNG HÀO


QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÁI NAM,
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Đà Nẵng – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


PHAN TRỌNG HÀO


QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY THÁI NAM,
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả


Phan Trọng Hào
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 3

6. Bố cục đề tài 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 7
1.1.2. Bản chất của CRM 9
1.1.3. Nội dung của CRM 10
1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM 11
1.1.5. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM 14
1.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 14
1.2.1. Xác định mục tiêu 14
1.2.2. Thu thập dữ liệu 15
1.2.3. Phân biệt khách hàng 18
1.2.4. Tương tác khách hàng 20
1.2.5. Cá biệt hóa khách hàng 21
1.3. ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG CRM 24
1.4. CÁC NGUỒN LỰC TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 26
1.4.1. Công nghệ 26
1.4.2. Con người 27
1.4.3. Văn hóa doanh nghiệp 27
1.4.4. Ngân sách 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH
ĐỊNH 29
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh 29
2.1.2. Sản phẩm và thị trường 31
2.1.3. Nguồn lực và tình hình sử dụng nguồn lực của chi nhánh 35
2.2. THỰC TRẠNG CRM TẠI CHI NHÁNH 36

2.2.1. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh 36
2.2.2. Thu thập dữ liệu khách hàng 37
2.2.3. Phân loại khách hàng 43
2.2.4. Tương tác khách hàng 48
2.2.5. Cá biệt hóa khách hàng 53
2.3. KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CRM 56
2.3.1. Kiểm soát và điều chỉnh CRM chi nhánh 56
2.3.2. Đánh giá bên trong 57
2.3.3. Đánh giá bên ngoài 57
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG 58
2.4.1. Những thành công trong công tác CRM của chi nhánh 58
2.4.2. Những tồn tại trong công tác CRM của chi nhánh 58
2.4.3. Nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác CRM của chi nhánh 59
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH
ĐỊNH 60
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 60
3.1.1. Chiến lược phát triển của chi nhánh trong 5 năm tới 60
3.1.2. Dự báo các đặc trưng của môi trường CRM 61
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 62
3.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 62
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 63
3.2.3. Phân biệt khách hàng 64
3.2.4. Tương tác khách hàng 68
3.2.5. Cá biệt hóa khách hàng 69
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ 71
3.2.7. Kiểm tra và đánh giá 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)






DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
CMND
Chứng minh nhân dân
CRM
Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL
Cơ sở dữ liệu
CT
Công ty
CTCP
Công ty cổ phần
DN
Doanh Nghiệp
ĐVT
Đơn vị tính
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
KD
Kinh doanh
KH
Khách hàng
NV

Nhân viên
QHKH
Quan hệ khách hàng
QTKH
Quản trị khách hàng
SL
Số lượng
SP
Sản phẩm
SX
Sản xuất
TACN
Thức ăn công nghiệp
TAGS
Thức ăn gia súc
TL
Tỷ lệ
XNK
Xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

1.1 Khả năng trao đổi thông tin khác nhau 21
2.1 B
ảng thị phần của các công ty thức ăn gia súc có trụ sở
Bình Định năm 2012 - 2014

34
2.2 Tình hình sử dụng lao động của chi nhánh năm 2012-2014 35
2.3 Biểu mẫu thông tin khách hàng trên excel 39
2.4 Biểu mẫu thông tin giao dịch 40
2.5 Biểu mẫu thông tin sản phẩm 41
2.6 Doanh thu bán hàng theo từng kênh phân phối 44
2.7 Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng hiện hữu 46
2.8 Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng cảnh báo 47
2.9 Các khiếu nại khách hàng của chi nhánh 52
2.10 Bảng chính sách cho từng khách hàng 53
2.11 Chính sách cá biệt hóa từng nhóm khách hàng 55
3.1 Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng 65
3.2 Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng 66
3.3 Điểm tính khách hàng theo tốc độ tăng lượng hàng đặt 66
3.4 Bảng điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu 67
3.5 Phân Loại khách hàng mục tiêu 67
3.6 Chiến lược cho từng loại khách hàng mục tiêu 68


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình Trang

1.1 Mối quan hệ khép kín trong CRM 10
1.2 Quá trình cá biệt hóa khách hàng 23
1.3 Mô hình đánh giá 25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Thái Nam –
chi nhánh

Bình Định
30
2.2 Bảng lưu dữ liệu thông tin khách hàng 39
2.3 Bảng dữ liệu truy xuất thông tin khách hàng 40
2.4 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty 43
2.5 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng 49

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập, các công ty không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt
trên quy mô quốc tế mà còn diễn ra mạnh mẽ tại thị trường trong nước nơi mà
có rất nhiều người bán hàng với số lượng người mua hạn chế. Việt Nam là
một nước nông nghiệp nên thị trường kinh doanh về các sản phẩm nông
nghiệp cực kỳ đa dạng và phong phú. Việc kinh doanh thức ăn gia súc của
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định cũng có nhiều cơ hội và thách thức
trong công cuộc phát triển của mình.
Những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả
về mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, các công ty hoạt động
trong ngành sản xuất thức ăn gia súc luôn ý thức được sự tồn tại và phát triển
của họ phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng không? Có thoả mãn
được họ không? Và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Để trả lời
được các câu hỏi trên Công ty cần “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách
xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng
và cá biệt hoá khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn
và thoả mãn vượt trội mong đợi của khách hàng. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các
công ty. Có như thế Công ty mới có thể đứng vững trong giai đoạn cạnh tranh
này.

Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các
phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất, những lợi
ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ,
chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Trên thế giới, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như là 1 cách
2
thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề này. Tuy nhiên,
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định vẫn chưa được áp dụng nhiều.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Thái Nam - Chi Nhánh Bình Định” làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm thực hiện những mục tiêu nghiên cứu sau :
- Hệ thống hóa lại những cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
tại các doanh nghiệp làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu đề tài.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam
– Chi nhánh Bình Định.
- Để đạt được mục tiêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu để trả lời cho
ba câu hỏi sau đây:
(i) Nội dung và tiêu chí phản ánh kết quả công tác CRM của chi nhánh?
(ii) Thực trạng hoạt động CRM của Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình
Định giai đoạn 2012-2014 diễn ra như thế nào?
(iii) Các căn cứ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2012 đến năm 2014.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với nhiều phương pháp khác nhau, lấy chủ nghĩa
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận, kết hợp
với các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp phân tích, thống kê,
phương pháp so sánh, định tính và quy nạp… để nghiên cứu.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Thứ nhất, luận văn hệ thống hóa lý thuyết về CRM của doanh nghiệp.
- Thứ hai, luận văn phân tích thực trạng công tác CRM tại Công ty Thái
Nam – Chi nhánh Bình Định. Từ đó chỉ ra những ưu điểm và những tồn tại
của quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh làm cơ sở để đưa ra những giải
pháp hoàn thiện.
- Thứ ba, luận văn nêu ra những căn cứ để đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
6. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái
Nam – Chi nhánh Bình Định
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái
Nam – Chi nhánh Bình Định
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khái niệm về CRM ra đời vào đầu thập niên 1970 tác giả nổi tiếng thế
giới và là nhà tư vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu Peter Drucker đã viết
“Việc kinh doanh đích thực của mỗi doanh nghiệp là việc tìm kiếm và giữ
chân khách hàng”. Vì thế CRM được biết đến như một quy trình xử lý, thực
hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức.

Có rất nhiều tài liệu về CRM, trong “Cẩm nang quản lý mối quan hệ
4
khách hàng” của Jill Dyché tác giả xoay quanh trải nghiệm của khách hàng,
hướng đến đúng đối tượng khách hàng đồng thời đưa ra những phương thức
tiếp cận tốt nhất để lĩnh hội và thực hiện giải pháp CRM. Trong tài liệu “Quản
lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ Nguyễn Văn Dung biên dịch giúp cho độc
giả hiểu thấu đáo về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến
lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý
quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối
quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler tác giả cho
chúng ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng
như đối tác có liên quan do vậy khách hàng được xem như điểm khởi đầu
chiến lược của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng
đến việc chỉ ra nhu cầu cũng như mối quan tâm của khách hàng.
Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” của PGS.TS Lê Thế Giới đã đề cập
đến tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ như là
một giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự tồn tại và phát triển trong tổ chức.
Ngoài ra, vấn đề về CRM cũng được đề cập đến trong các tài liệu như:
Tiếp cận khách hàng, Nguyễn Thị Phương (2006), Nhà xuất bản lao động;…
và trên các trang web www.crm2today.com; www.crmvietnam.com.vn;
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt các doanh nghiệp ngày càng nhận ra
được tầm quan trọng của CRM, nhiều doanh nghiệp cũng đã ứng dụng các
chiến lược CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
Điển hình, trong một số luận văn về đề tài CRM, nội dung luận văn cũng đã
đánh giá được thực trạng CRM tại đơn vị với những ưu điểm và nhược điểm
của nó. Từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM. Bên
cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy
vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả
5

đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt
động của đơn vị.
Đề tài "Quản trị quan hệ giá trị khách hàng bán buôn tại công ty cổ
phần Nhân luật" của Phan Thế Lý, Đại học Đà Nẵng, luận văn đã phán ánh
tương đối đầy đủ phần cơ sở lý luận làm tiền đề cho phần phân thích thực
trạng CRM của công ty. Tác giả đã sử dụng phương pháp định tính thông qua
phỏng vấn trực tiếp, phương pháp định lượng, phương pháp phân tích tổng
hợp, phương pháp thực chứng,… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần
hoàn thiện phù hợp, có tính khả thi. Tuy nhiên, số liệu thu thập được dù đủ
lớn nhưng ý nghĩa phân tích chưa cao, một số nội dung phân tích chưa cụ thể
chỉ dừng ở việc nêu vấn đề.
Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cho dịch vụ viễn thông tại Bưu
điện thành phố Đà Nẵng" của Nguyễn Chí Thanh, Đại học Đà Nẵng, đã
dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu thập số
liệu từ các số liệu thực tế tại Bưu điện Đà Nẵng, thống kê, phương pháp diễn
giải, quy nạp, phương pháp phân tích, so sánh, mô hình hóa để định hướng
hoạt động CRM cho dịch vụ Viễn thông tại Bưu điện Đà Nẵng. Qua tham
khảo tài liệu tác giả nhận thấy: Khách hàng là tài sản quan trọng của doanh
nghiệp, đặc biệt là khách hàng trung thành, quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh và năng động. Điều này
cho thấy doanh nghiệp cần phải sớm thay đổi nhận thức về hoạt động CRM
để tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, tác giả chưa đi
sâu phân tích thực trạng tại doanh nghiệp; triển khai vấn đề mang tính chung
chung, số liệu chưa thực sự làm rõ nội dung cần phân tích.
Qua tìm hiểu tài liệu về Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định như
báo cáo Tổng kết hoạt động các năm 2012 - 2014, tạp chí nông nghiệp và phát
triển nông thôn, tác giả nhận thấy sự cần thiết của việc CRM trong bán hàng
6
tại đơn vị nhằm thiết lập lợi thế cạnh tranh, gia tăng thị phần. Do đó, tác giả đi
sâu nghiên cứu về CRM tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định. Các

phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp quan sát, phương pháp
chuyên gia, để từ đó phân tích tổng hợp các vấn đề lý luận, thực trạng làm cơ
sở đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại chi nhánh. Đây là đề
tài có tính ứng dụng cao, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải
pháp CRM cho chi nhánh đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh đem lại lợi nhuận cao.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) xuất hiện lần đầu trên các
phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm
2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập
nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính
là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực
tế cho thấy rất nhiều
doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một
dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn doanh nghiệp khác thì thất bại.
Thành công đơn giản là vì doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm do có nhiều
khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều
khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
Khái niệm về CRM trong doanh nghiệp nói chung đã trở nên phổ biến
vào nửa cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20. Nhưng đến nay, các nhà phân tích thị
trường, các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất về định nghĩa chính xác
nhất của nó. Dưới đây là một số khái niệm về CRM:
CRM đã được định nghĩa một cách hạn hẹp như một hoạt động quản trị dữ
liệu khách hàng. Tuy nhiên, gần đây CRM đã mang một ý nghĩa rộng hơn như
khái niệm CRM của Carol and Kerr Kristin Anderson “CRM là một phương pháp

toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.
Theo Hamilton “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và
phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ
khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. Quản trị quan
hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những
8
dạng khách hàng khác nhau”.
Theo Dick Lee: “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào
khách hàng nhằm
h
ư
ớng

tới
việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, khi
việc thiết kế lại quá trình là cần thiết và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý
quan hệ khách hàng”. Khái niệm coi khách hàng là tiêu điểm mà doanh
nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được
nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại các hoạt
động chức năng, tức là thay đổi từ cái gốc, từ giai đoạn đầu tiên cho đến cả
một quá trình, trong chuỗi các hoạt động cung ứng giá trị đáp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng
trên

cơ
sở sự hổ trợ của công nghệ quản lý
quan hệ khách hàng.
Mei Lin Fung cho rằng: “CRM là một siêu tập hợp các mô hình,
phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại quan hệ qua lại lẫn nhau
được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt

đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Khái niệm này coi trọng các mô
hình, phương pháp và công nghệ được sử dụng trong kinh doanh nhằm
hướng tới những khách hàng đã được lựa chọn trước, những khách hàng
được đánh giá là khách hàng chiến lược, có thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất
cho doanh nghiệp trong dài hạn.
Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một
công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tư tưởng của khái niệm này gần
như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thượng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động
nhằm tạo ra con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi
khách hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá
9
trị cung ứng tốt nhất.
Đến

với
doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy
yên tâm, các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách
hàng còn cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm
cao
mới,

th
ể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về
việc đón tiếp và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan
trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được
các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh nghiệp

sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời
gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Rayan
Crow Cour cho rằng CRM chính là tri thức của doanh nghiệp về khách hàng
đây là một bước chuyển biến mới trong tư duy, tư duy định hướng khách hàng
trong việc ra quyết định kinh doanh. Ông không coi CRM như là một công
cụ, hay một giải pháp công nghệ để giải quyết một vài vấn đề cụ thể như
những người khác.
Thực tế, có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản
lý mối quan hệ khách hàng (CRM): “Một cơ sở hạ tầng cho phép phát họa và
làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho
khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục
mua hàng” [5].
1.1.2. Bản chất của CRM
Hầu hết các doanh nghiệp đều chỉ nghĩ rằng CRM gắn liền với khách
hàng bên ngoài (tức người mua hàng), và họ đã thất bại. Thất bại vì không
hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thất bại trong phong cách phục vụ khách
hàng. Thất bại với dịch vụ hậu mãi tồi,….
10
Đó là khi đã đến lúc doanh nghiệp cần nhận thức lại về “khách hàng”
trong CRM. Không chỉ nghĩ những người mua hàng hay những đơn vị kí hợp
đồng với doanh nghiệp là đối tượng cần quan tâm. Chính nhân viên phòng ban
là những vị khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm và chăm sóc đầu tiên.
Muốn ký kết được nhiều hợp đồng hơn? Hãy dành thời gian nói chuyện
với nhân viên kinh doanh. Muốn người mua hàng nói tốt về sản phẩm của
công ty mình? Hãy mở một khóa đào tạo đặc biệt cho đội ngũ nhân viên bán
hàng. Muốn cải thiện, hãy kết nối các phòng ban trong doanh nghiệp.

Hình 1.1: Mối quan hệ khép kín trong CRM
Vậy, bản chất của CRM là những mối quan hệ. Và nhiệm vụ của doanh

nghiệp là xây dựng và phát triển những vòng tròn khép kín giữa chủ doanh
nghiệp – nhân viên nội bộ – khách hàng bên ngoài.
1.1.3. Nội dung của CRM
- Nhận diện khách hàng: Doanh nghiệp nhận diện khách hàng theo nhiều
11
kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng khách hàng để
cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Mục đích của việc nhận diện khách
hàng là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp.
- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và đặc điểm
riêng của mình nên doanh nghiệp cần phải biết phân biệt giá trị khác nhau của
những khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan
trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu
mọi lúc của khách hàng. Điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của
khách hàng với doanh nghiệp.
- Cá biệt hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu
riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá
trình cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung
thành hơn.
1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM
a. CRM hoạt động
Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán
hàng tự động “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch
với khách hàng. Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng. CRM hoạt
động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu
marketing, bán hàng và dịch vụ.
Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm
liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web Dữ
liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và
nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác

với khách hàng. Một kiểu CRM hoạt động điển hình là trung tâm liên lạc và
hệ thống quản trị liên lạc.
12
Một hệ thống quản trị liên lạc có thể cung cấp luồng thông tin cụ thể,
thích hợp liên quan đến bất kỳ tương tác nào với khách hàng. Nghĩa là 100%
tập trung vào khách hàng. Lợi ích của loại “CRM hoạt động” này là cá nhân
hoá các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp
với nhu cầu của khách hàng.
Các chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự
động, tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch. Mục đích của
hệ thống này là cho phép lực lượng bán hàng tập trung hơn vào bán hàng và
giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý. Còn hệ thống tự động tiếp thị trong doanh
nghiệp hỗ trợ đánh giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trường, hệ
thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách
hàng.
Các giải pháp của CSS có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa
vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng Internet. Nhằm phát triển quan
hệ khách hàng qua mối tương tác, theo lý thuyết các giải pháp CSS củng cố
lòng trung thành và gia tăng sự thỏa mãn khách hàng, và cơ bản là làm tăng
giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp.
CRM hoạt động: Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt
động marketing, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng).
b. CRM phân tích
Xây dựng nên các nguồn dữ liệu, cải thiện mối quan hệ, phân tích dữ
liệu. “CRM phân tích” sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi
qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc phân tích dữ liệu tạo nên mô
hình, sự ước lượng giúp có được nguồn thông tin tốt hơn để hiểu biết về hành
vi khách hàng, từ đó hình thành sự tương tác càng riêng biệt theo từng khách
hàng hơn.
Sự thỏa mãn của khách hàng là thiết yếu nhằm tăng tính cạnh tranh của

13
các doanh nghiệp và đạt được các mục tiêu khách hàng. Để cải thiện được hai
yêu cầu về tính cạnh tranh và mục tiêu khách hàng, doanh nghiệp cần xác
định được nhu cầu khách hàng, các kỳ vọng khách hàng và đảm bảo mang lại
sự thỏa mãn cho khách hàng. Việc này yêu cầu xây dựng một hệ thống đánh
giá dựa vào thông tin có từ khách hàng và từ hệ thống phân tích thông tin của
doanh nghiệp.
Dữ liệu đã lưu trữ phải được phân tích bởi một loạt công cụ phân tích để
hình thành các tiểu sử khách hàng, xác định các mô hình hành vi, quyết định
mức độ thỏa mãn, và trợ giúp việc phân đoạn khách hàng. Thông tin và kiến
thức có được từ hệ thống “CRM phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lược
marketing và chiến lược truyền thông phù hợp.
Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ
như business intelligence (BI).
Đối với “CRM phân tích”, dữ liệu được thu thập từ “CRM hoạt động”
được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm
năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách
hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục
tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng.
Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên
tục và định kỳ.
c. CRM cộng tác
Phục vụ cho việc phát triển những trao đổi trực tuyến với khách hàng
doanh nghiệp và những dịch vụ cá nhân. Cung cấp khả năng quan hệ với các
khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person).
“CRM cộng tác” tạo nên sự tương tác giữa doanh nghiệp với các kênh
phân phối và khách hàng của nó. Doanh nghiệp cung cấp các phương tiện để
khách hàng giao dịch với chính doanh nghiệp, cũng như tạo nên tương tác
14
giữa các nhà cung cấp, các đối tác và khách hàng với nhau.

Các hệ thống CRM được liên kết với các hệ thống của doanh nghiệp
nhằm đảm bảo tính trách nhiệm hơn với khách hàng qua chuỗi cung ứng
(Kracklauer và Mills, 2004). Chẳng hạn, hệ thống CRM được mở rộng bao
gồm sự tương tác giữa nhân viên, nhà cung câp, và các đối tác. Hệ thống
CRM bán hàng có thể cung cấp những kiến thức và công cụ đến mỗi thành
viên trong doanh nghiệp và hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các kênh phân phối
từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web.
Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách
hàng, các giải pháp theo yêu cầu mỗi khách hàng (one-to-one), chỉ dẫn trực
tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung
tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng giải tỏa được các thắc mắc. Tác
động của hệ thống mang lại là gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng
dịch vụ theo yêu cầu khách hàng, lôi cuốn, thu hút và giữ chân khách hàng.
1.1.5. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM
- CRM phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào các khách hàng có khả
năng sinh lời.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm đơn vị kinh doanh độc lập.
- CRM cần xem khách hàng như một tài sản.
- Hệ thống CRM phải được tổ chức theo tiến trình.
- Cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng thông tin.
- Cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin.
- Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị.
1.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Xác định mục tiêu
Điểm bắt đầu của một hệ thống CRM là việc trước hết phải phân tích và
xác định điều mà doanh nghiệp hướng đến, cụ thể là sứ mệnh, viễn cảnh,
15
chiến lược, những văn hóa của doanh nghiệp, đó là các chính sách và những
giá trị mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Nghĩa là trước khi xây dựng
chương trình CRM, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu mà chương trình

CRM hướng đến dựa trên những năng lực cốt lõi, sức mạnh của doanh
nghiệp, xét trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu của CRM xây dựng khách hàng mục tiêu, thông qua hệ thống
kênh phân phối với chi phí và thời gian hợp lý, làm cho doanh nghiệp ngày
càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. Mục tiêu
của CRM dựa trên hai nền tảng:
Giá trị dành cho khách hàng: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách
hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng
trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Lợi nhuận vững chắc cho doanh nghiệp: Gia tăng giá trị cho khách hàng
sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ
làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong lâu dài và ổn định.
1.2.2. Thu thập dữ liệu
a. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để
phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước
các phản ứng của khách hàng.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa chuyển sang
Marketing cơ sở dữ liệu - một phương thức có thể coi là đỉnh cao của
Marketing trực tiếp. Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu
và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp
Marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn trong các
nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhầm danh sách
16
khách hàng với cơ sở dữ liệu khách hàng. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ
là một tập hợp họ tên địa chỉ điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa
đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng các phương
tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ
số hữu quan cá nhân. Nói cách khác, đây là tập hợp có tổ chức của các số liệu

đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện
có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến được để phục vụ cho những mục
đích Marketing, như hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay
dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu tốt cho phép doanh nghiệp dự đoán trước nhu cầu phong
phú của khách hàng, xác định khách hàng có nhiều triển vọng và tăng số
khách hàng trung thành
b. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần
cứng máy tính trung tâm và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các
chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu,
chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Hệ
thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm Marketing khác
nhau, như các nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới,
quảng cáo và khuyến mại, thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, bán
hàng, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở
dữ liệu Marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhưng khi
nó đi vào hoạt động tốt thì doanh nghiệp sẽ đạt năng suất cao. Có thể nhìn lại
ví dụ về hãng sản xuất máy ảnh Polaroid khi hãng tung ra máy ảnh mới dùng
để chụp hình thẻ cho nhân viên và học sinh. Hãng đã gửi thư đến tất cả các
khách hàng trước đây đã từng mua máy ảnh đời trước của mình và được lưu
giữ trong cơ sở dữ liệu. Hình thức tiếp cận này đã tạo ra một doanh số cao