Kế hoạch Marketing cho McDonald''s tại Việt Nam [Young Marketers 2013]

Giới thiệu
McDonald’s
> 80% cửa hàng
nhượng quyền
> 75 chiếc / giây
Bữa ăn trưa đầu
tiên (1979)
Dịch vụ giao hàng
> 18 nước
Đồ chơi
Nền kinh tế 68 > 4 triệu
nhân viên
1/8 người Mỹ
là nhân viên
32.000 nhà hàng phục vụ 64 triệu người trên 117 nước
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
Thức ăn
chính
Thức ăn
nhẹ
Đồ uống
Tráng
miệng
Khoai tây
chiên
Thức ăn
sáng
Oatmeal
Egg
McMuffin

Sausage
Biscuit
McGriddle
sandwich
Burger,
sandwich
Gà rán McPuff
McSoup
Mccafé McMuffin
McFlurry
Big Mac
McBaguette
McMuffin
Happy
Meals
McNuggets
McChicken
Chicken
McGrill
Phân tích thị
trường Việt Nam
* Việt Nam: thị trường SƠ KHAI fastfood, 8% người dùng có
sử dụng 1- 3 lần/ tháng (Nielsen)
* Nhóm đối tượng sử dụng nhiều nhất: 16 -23 tuổi
(VinaResearch 2012)
* Tháp dân số VN năm 2011 theo Tổng cục thống kê
•
Quan sát trong 3 ngày 27/4, 28/4 và 2/5 từ 9g – 21g tại
6 địa điểm: KFC (Nơ Trang Long, Parkson Lê Thánh Tôn,
Ngô Gia Tự) và Lotteria (Diamond Plaza, Tô Hiến Thành,

Lê Quốc Hưng – Q4)
•
Số lượt khách quan sát được: 1429 (1305 ăn tại chỗ,
124 mua về)
•
Thời gian trung bình ăn ở quán:
Dưới 10’ (đa số là dạng mua về): 113, 15 – 20’: 137, 30
– 45’: 401, 45’ – 1 tiếng: 592, Trên 1 tiếng: 186
•
Đi một mình hay đi chung: 387 đi một mình, 738 đi 2-3
người, 304 đi trên 3 người
Nghiên cứu qua quan sát
Nghiên cứu qua mini focus group
•
3 nhóm khách hàng có độ tuổi từ 17 – 25, mỗi nhóm 6 người, số nam và
nữ như nhau có sử dụng fast food ít nhất 2-3 lần / tháng.
•
Các câu hỏi xoay quanh 3 vấn đề: Vì sao sử dụng fastfood? Yếu tố để
quyết định chọn nhãn hàng fastfood? Và có thử McDonald’s nếu launch ở
Việt Nam hay không? Tại sao?
Tổng hợp các câu trả lời của đáp viên:
•
Sử dụng fastfood vì nhanh gọn, có chỗ ngồi chỉnh tề, mát mẻ khi dùng
bữa và tạo cảm giác rất an toàn vệ sinh thực phẩm.
•
Yếu tố để quyết định chọn nhãn hàng fastfood thì chia ra 2 loại ý kiến. Với
lần đầu tiên dùng thì sẽ ưu tiên nhãn hàng nổi tiếng hơn và xuất hiện
nhiều. Với lần thứ 2 trở đi thì sẽ chọn nhãn hàng ngon hơn, địa điểm rộng
rãi hơn và lựa chọn này có thể thay đổi nếu nhãn nào đó có giảm giá
•

Tất cả đáp viên đều muốn thử ăn McDonald’s trước hết do tò mò, vì đây
là tên tuổi lớn trên thế giới. Nếu giá cả, chất lượng thức ăn và chất lượng
phục vụ tốt thì sẽ quay trở lại sử dụng tiếp
Nghiên cứu qua Khảo sát
•
Khảo sát qua mạng 113 khách hàng trong độ tuổi 18 - 25 với
3 câu hỏi nhanh liên quan trực tiếp đến McDonald’s:
1. Bạn có biết McDonald’s không? 102 người trả lời Có, 11
người trả lời Không
2. Nếu McDonald’s xuất hiện ở Việt Nam, bạn có muốn dùng
thử không? 92 người trả lời có, 22 người trả lời không và 9
người Có thể
3. Xét theo thang điểm từ 1 – 5, xếp hạng yếu tố quyết định
để bạn sử dụng McDonald’s?
Giá cả: 4,32, Thương hiệu: 4,18, Địa điểm: 2,7, Hương vị: 4,01,
Quảng cáo: 3,25
Tổng hợp
 VN có dân số trẻ, nhiều nhất là nhóm 15 – 29 tuổi và đây là nhóm đối tượng có
lối sống hiện đại, khách hàng tiềm năng sử dụng fastfood, xem các cửa hàng bán fast
food là một kiểu nhà hàng.

Người tiêu dùng thường ngồi nán lại trong quán nhiều hơn là đi mua về và đa số
là đi ăn nhiều hơn 1 người

Khách hàng lựa chọn fastfood vì không gian tốt, an toàn vệ sinh. Các yếu tố
lựa chọn đc cân nhắc hàng đầu gồm: Giá cả, thương hiệu và hương vị

Khách hàng biết McDonald’s và muốn thử
Phân tích đối thủ
42%

37%
13%
8%
Thị phần Fast food tại Việt Nam 2012
(FTA Research)
KFC Lotteria Jolie Bee Khác
Nhuongquyenvietnam.com (2013)
Đối thủ chính
Nhãn hàng Sản phẩm Định hướng
Phân khúc khách
hàng
- Gà rán
- Khoai tây chiên
- Hamburger
-
Văn hóa phương Tây,
-
Định hướng nhà
hàng,
-
Có khu dành riêng cho
trẻ em
-
Giới trẻ 15 – 29
tuổi
-
Trẻ em
- Gà rán
- Khoai tây chiên
- Hamburger

-
Món ăn Tây phương
với gia vị Á đông,
-
Quảng bá “Châu Á
hiện đại” (VD như K-
pop)
- Giới trẻ 15 – 29 tuổi
- Gà rán
- Các loại cơm
- Kết hợp fastfood với
concept Gia đình truyền
thống của Á đông
- Gia đình có con nhỏ
SWOT
Strength Opportunity
•
Thương hiệu mang tính biểu
tượng toàn cầu
•
Chất lượng sản phẩm tốt
•
Giới trẻ sính ngoại thích lối
sống phương Tây, ham cái
mới
•
Sự quan tâm của dư luận sẽ
tạo độ viral cao
Weakness Thread
•

Sản phẩm chủ yếu là
hamburger bò, không phù
hợp với khẩu vị Á Đông thích
ăn gia cầm hơn
•
“Chậm chân” tại Việt Nam
•
Báo chí nói về nguy cơ gây
béo phì của fastfood
•
Định vị hướng về trẻ em
đang bị KFC nắm giữ phần lớn
Khách hàng
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
•
M/F 16 – 29 tuổi, thành thị
•
Lối sống hiện đại
•
A, B+
“Tôi là một người trẻ hiện đại, thích lối sống
nhanh gọn và đề cao bản lĩnh cá nhân của
phương Tây. Luôn luôn tìm mọi cách để thể
hiện sự “Tây phương” của tôi bằng ngôn ngữ,
giải trí, thậm chí là cả chuyện ăn mặc”
KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG:
•
Trẻ em: 5 -14 tuổi
•
Gia đình thu nhập A

“Là trẻ em, em rất thích ăn nấu kiểu Tây nhiều
dầu mỡ. Gia đình bận rộn việc làm ăn nên bữa
ăn gia đình cũng thưa thớt. Em sẽ đòi ba mẹ
dắt đến quán nào khiến em thấy thú vị”
Định vị
Thương hiệu McDonald’s là thương hiệu
thức ăn nhanh dẫn đầu toàn thế giới,
chất lượng hàng đầu dành cho giới trẻ
hiện đại, gắn với tinh thần và lối sống của
một “cư dân toàn cầu”: năng động, độc
lập và khỏe mạnh
MỤC TIÊU
Ngắn hạn: 1 năm
•
Độ nhận biết thương hiệu: 60%
•
Chiếm thị phần : 15%
•
Mở 4 cửa hàng tại Tp.HCM
Dài hạn: 3 năm
•
Độ nhận biết thương hiệu: 80%
•
Chiếm thị phần : 30%
•
Có 10 cửa hàng tại Tp.HCM, tiến ra thị trường Hà Nội
CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
“Thành công của McDonald’s dựa trên 2 yếu tố:
Thương mại và Văn hóa”

New York Times
People - Process – Physical evidence
* Được đào tạo bài bản, kỹ năng mềm
* Nhanh, sạch sẽ (Hamburger: 15 – 30s)
* Dùng chung với nước Cocacola
* Màu sắc: Đỏ vàng
* Thân thiện, sạch sẽ, thoáng mát