NGUYÊN TẮC SÁNG TẠO TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
Mục Lục
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 1
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
Lời mở đầu
Để xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm việc thiết lập và thực hiện
những đường lối đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển
sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho
khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những điều đó
giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén
của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở
nên hơn hẳn so với những đối thử còn lại. Nếu có một hình ảnh đủ hấp dẫn và khác
biệt, doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của
doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao
một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch
ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh dưới mắt người tiêu
dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt, mạng lại cho
khách hàng những lợi ích mà đối thử doanh nghiệp không làm được.
“Tôi xin mời các đồng chí uống cà phê …Tôi tin các đồng chí không từ chối cà
phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói
điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp
khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất
thế giới” (Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh, Cách đường xích đọa hai bước của Rut
Bersatki Thúy Toàn dịch 1967)
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương
hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí cững chắc
trong tâm trí khách hàng. Vì vậy em muốn tìm hiểu, phân tích những nguyên tắc sáng
tạo trong quá trình phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Em xin chân thành cám ơn thầy GS.TSKH Hoàng Kiếm, Thầy đã giảng dạy

cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích từ bộ môn “Phương pháp nghiên cứu khoa
học” để em có thể hoàn thành bài thu hoạch này.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 2
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
1 Một số nguyên tắc sáng tạo trong 40 nguyên tắc sáng tạo
1.1 Nguyên tắc phân nhỏ
 Nội dung
− Chia đối tượng thành các phần độc lập.
− Làm đối tượng trở nên tháo lắp được.
− Tăng mức độ phân nhỏ của đối tượng.
 Nhận xét:
− Từ "đối tượng" trong 40 nguyên tắc, cần hiểu theo nghiã rộng. Đó có thể
bất kỳ cái gì có khả năng phân nhỏ được, không nhất thiết phải là đối tượng
kỹ thuật. Tương tự như vậy đối với các thủ thuật khác có từ" đối tượng".
− Thủ thuật này thường dùng trong những trường hợp khó làm "trọn gói",
"nguyên khối", "một lần". Nói cách khác, phân nhỏ ra cho vừa sức, cho dễ
thực hiện, cho phù hợp với những phương tiện hiện có.
− Phân nhỏ đặc biệt hay dùng trong những trường hợp cần có bề mặt tiếp xúc
lớn như trong các phản ứng hoá học, tạo sự cháy nổ, trao đổi nhiệt, trao đổi
nhiệt.
− Tháo lắp làm cho đối tượng trở nên nhỏ gọn, thuận tiện cho việc chuyên
chở, xếp đặt và khả năng thay thế từng bộ phận đối tượng, kể cả việc mở
rộng chức năng của từng bộ phận đó.
− Cần tưởng tượng: nhờ phân nhỏ mà đối tượng, ban đầu ở thể rắn, chuyển
dần sang dẻo, lỏng khí, plasma…, nói chung, có thể phân nhỏ đến vi mô.
− Sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, cho nên, phân nhỏ có thể
làm đối tu7ọng có thêm những tính chất mới, thậm trí, ngược với tính chất
đã có.
− Nguyên tắc phân nhỏ hay dùng với các nguyên tắc 2. Tách khỏi, 3. Phẩm
chất cục bộ, 5. Kết hợp, 6. Vạn năng, 15 Linh động

 Ví dụ
− Dây kim loại 1 sợi to, cứng, khó cuộn tròn nếu phân nhỏ thành dây kim
loại nhiều sợi thì khắc phục được nhược điểm của dây một sợi to cứng.
− Thước mét phân nhỏ thành thước gập, phân nhỏ nữa thành thước dây mềm,
gọn.
− Báo khổ rộng in thành những cột nhỏ cho dễ đọc.
− Ngũ cốc nghiền thành bột, từ đó làm bún, miến, mì, bánh các loại…
− Xe chở vật siêu trường siêu trọng, thay vì làm bánh xe ô tô cho thật lớn,
người ta làm xe có rất nhiều dãy bánh kích thước bình thường.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 3
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Bảng quảng cáo ngoài trời một mặt được chia nhỏ theo chiều dọc (như rèm
cửa văn phòng) để quảng cáo được nhiều thông tin hơn.
− Tàu thuỷ lớn chia hầm tàu thành các ngăn độc lập, nếu lỡ bị thủng thì dễ cô
lập ngăn bị thủng, không làm chìm tàu.
1.2 Nguyên tắc linh động
 Nội dung
− Cần thay đổi các đặt trưng của đối tượng hay môi trường bên ngoài sao cho
chúng tối ưu trong từng giai đoạn làm việc.
− Phân chia đối tượng thành từng phần, có khả năng dịch chuyển với nhau.
 Nhận xét
− Thông thường, công việc là quá trình, xảy ra trong khoảng thời gian nhất
định. gồm các giai đoạn với những tình huống khác nhau. Nguyên tắc linh
động đòi hỏi phải có cái nhìn bao quát cả quá trình để làm đối tượng hoạt
động tối ưu trong từng giai đoạn. Muốn thế đối tượng không thể ở dạng cố
định, cứng nhắc mà phải trở nên điều khiển được. Xét về mặt cấu trúc, các
mối liên kết trong đối tượng phải "mềm dẻo", "có nhiều trạng thái", để từng
phần đối tượng có khả năng "dịch chuyển" (hiểu theo nghiã rộng) đối với
nhau.
− Cần phải hiểu từ "tối ưu" trong hai mối quan hệ: 1) đối với chính đối tượng,

công việc mà đối tượng thực hiện và 2) đối với người sử dụng và môi
trường bên ngoài (bảo đảm sức khỏe, không gây ô nhiễm).
− Tinh thần chung của "nguyên tắc linh động" là, đối tượng phải có những đa
dạng phù hợp với sự thay đổi đa dạng của bên ngoài để đem lại hiệu quả
cao nhất.
− Nguyên tắc linh động tạo sự thống nhất giữa "tĩnh" và "động", "cố định" và
"thay đổi".
− Nguyên tắc linh động phản ánh khuynh hướng phát triển cho nên nó có tính
định hướng cao, dùng rất có ích trong trường hợp đặt bài toán, phê bình cái
đã có và dự báo.
− Về mặt tư duy sáng tạo, cần khắc phục tính ì tâm lý, sao cho các ý nghĩ,
sách tiếp cận trở nên linh động, tránh giáo điều cứng nhắc.
 Ví dụ
− Các lại bìa kẹp, cho phép lấy bớt hoặc thêm các tờ giấy rời.
− Các loại bàn, ghế, giường, … xếp hoặc thay đổi được độ cao, độ nghiêng.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 4
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Líp xe đạp có thể quay ngược mà không ảnh hưởng đến chuyển động của
xe, líp xe nhiều tầng, xe có nhiều số tốc độ.
− Ô tô mui xếp, súng báng gập.
1.3 Nguyên tắc lấy rẻ thay đắt
 Nội dung
− Thay thế đối tượng đắt tiền bằng bộ các đối tượng rẻ có chất lượng kém hơn
(thí dụ như về tuổi thọ).
 Nhận xét
− Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc cần tìm đối tượng rẻ tiền thay cho đối
tượng đắt tiền, ví dụ như: dùng một lần để khỏi mất thời gian bảo trì sửa
chữa. Đáp ứng được yêu cầu đông đảo của người tiêu dùng (vừa túi tiền).
Các nguyên vật liệu lấy từ tự nhiên ngày càng khan hiếm, khó tái tạo, vậy
cần đưa ra những cái nhân tạo, gần tương đương, tránh tàn phá môi trường.

− "Rẻ" thay cho "đắt" có thêm được những tính chất mới như có thể sản xuất
nhanh, nhiều, thay đổi mẫu mã, kiểu dáng nhanh chóng, bảo đảm các điều
kiện vệ sinh, tránh lây lan bệnh tật (vì chỉ dùng một lần)
− Về cách tiếp cận giải quyết vấn đề, nguyên tắc này đòi hỏi người giải không
cứng nhắc, cầu toàn, chờ đợi điều kiện lý tưởng khi phải giải các bài toán
khó.
− Cần chú ý tới khả năng nâng chất lượng kèm theo hạ giá thành của đối
tượng. Để làm được việc này cần khai thác các nguồn dự trữ có sẵn, đặc
biệt những nguồn dự trữ trời cho không mất tiền.
 Ví dụ
− Khăn lau tay, lau mặt dùng một lần rồi bỏ.
− Ly chén dĩa bằng giấy hoặc nhựa rẻ tiền, dùng một lần, đảm bảo vệ sinh,
dùng tại những nơi không có điều kiện rửa hoặc cần phải tiết kiệm thời
gian.
− Ống và kim tiêm bằng nhựa dùng một lần rồi bỏ, bảo đảm không lây truyền
bệnh, như viêm gan B, HIV.
− Các loại vật liệu, sản phẩm giả như giả da, giả đồi mồi, răng giả, hoa giả
− Khuynh hướng dùng nhựa thay cho kim loại.
− Tàu, thuyền vỏ xi măng, lưới thép, composite.
− Đùng cừ tràm thay cho đóng cọc bằng bê tông cốt thép.
− Các cảnh giả, hiệu ứng hình ảnh dùng trong đóng phim, kịch.
− Các thí nghiệm dùng súc vật thay người.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 5
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
1.4 Nguyên tắc thay đổi màu sắc
 Nội dung
− Thay đổi màu sắc của đối tượng hay môi trường bên ngoài.
− Thay đổi độ trong suốt của của đối tượng hay môi trường bên ngoài.
− Để có thể quan sát được những đối tượng hoặc những quá trình, sử dụng
các chất phụ gia màu, hùynh quang.

− Nếu các chất phụ gia đó đã được sử dụng, dùng các nguyên tử đánh dấu.
− Sử dụng các hình vẽ, ký hiệu thích hợp.
 Nhận xét
− Từ "trong suốt" cần được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ riêng cho vùng
biểu kiến.
− Trong năm giác quan của con người, thị giác phát triển và đóng vai trò quan
trọng nhất: hơn 90% thông tin nhận được từ thế giớ bên ngoài và qua con
đường thị giác. Nguyên tắc này, xét về mặt quan hệ với con người, liên
quan đến bộ môn: "Tâm lý học kỹ thuật".
− Màu sắc có nhiều, do đó cần tránh thói quen chỉ sử dụng một loại màu nào
đó. Cần qui ước mỗi loại màu tương ứng với cái gì, trên cơ sở đó dễ bao
quát, xử lý thông tin nhanh.
− Các hình vẽ, ký hiệu thích hợp rất có tác dụng, giúp cho suy nghĩ thoáng,
thấy được các mối liên hệ giữa các bộ phận. Nếu có thể, nên vẽ sơ đồ khối,
chúng giúp không chỉ thấy cây mà còn thấy rừng.
− Nguyên tắc này còn liên quan đến những kiến thức về các hiện tượng phát
quang, gây ra bởi các cách kích thích khác nhau. Cho nên cần chú ý đến
những hiệu ứng thuộc loại này.
− Nguyên tắc thay đổi màu sắc hay sử dụng với các thủ thuật như 2.nguyên
tắc tách khỏi, 3.nguyên tắc phẩm chất cục bộ, 10.nguyên tắc thực hiện sơ
bộ, 26 nguyên tắc sao chép (copy).
 Ví dụ
− Băng keo trong suốt, dán trang sách bị rách mà vẫn đọc được.
− Các vật chứa trong suốt có thể nhìn thấy chất đựng bên trong.
− Các phòng làm việc có các bức tường trong suốt tiện lợi cho việc quan sát,
bảo đảm tính công khai.
− Các chai lọ thuỷ tinh có những màu sắc khác nhau, thích hợp cho việc phân
loại, bảo quản những chất đựng bên trong.
− Các màu sắc ký hiệu qui ước trong giao thông như đèn đỏ thì dừng, đèn
xanh thì đi hình đầu lâu xương chéo - coi chừng nguy hiểm.

HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 6
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Trong các nhà máy lớn, những người làm công việc khác nhau mặc những
bộ quần áo, màu sắc, kiểu dáng, phù hiệu khác nhau, để dễ theo dõi, kiểm
tra chức năng, công việc.
− Bảng hiệu dùng sơn phát quang dễ nhìn trong bóng tối.
− Sử dụng các loại giấy với màu sắc khác nhau để qui ước tính chất công việc
và để dễ kiểm tra, kiểm soát.
− Sử dụng màu sắc cho việc phân loại nhận diện.
1.5 Nguyên tắc đảo ngược
 Nội dung
− Thay vì hành động như yêu cầu bài toán, hãy hành động ngược lại (ví dụ:
không làm nóng mà làm lạnh đối tượng).
− Làm phần chuyển động của đối tượng (hay môi trường bên ngoài) thành
đứng yên và ngược lại, phần đứng yên thành chuyển động.
− Lật ngược đối tượng.
 Nhận xét:
− Hiện thực khách quan gồm các mặt đối lập. Trong một số hoàn cảnh nhất
định, xét theo mối quan hệ đối với mình, con người chỉ sử dụng một mặt
đối lập vì nó đem lại ích lợi, lâu dần, hình thành tính ì tâm lý, không cho
phép người ta thấy và sử dụng mặt đối lập kia cũng có ích lợi của nó.
− Việc xem xét khả năng lật ngược vấn đề, trên thực tế, là xem xét “nửa kia”
của hiện thực khách quan nhằm mục đích tăng tính bao quát, toàn diện, đầy
đủ và khắc phục tính ỳ tâm lý.
− Về mặt suy nghĩ, khi giải bài toán cho trước (bài toán thuận) người giải nên
xem xét thêm khả năng giải bài toán ngược và khả năng đem lại lợi tích của
lời giải bài toán ngược trong những điều kiện, hoàn cảnh cụ thể nào, để tận
dung nó.
− Làm ngược lại có thể cho đối tượng có thêm những chức năng, tính chất,
khả năng mới.

 Ví dụ:
− Chữa cơm sống bằng cách lật ngược nồi trên bếp lửa hoặc gắp than đổ để
trên nắp vung nồi.
− Loại băng chuyền chạy về một phía, người trên đó chạy về phía ngược lại
dùng để tập chạy trong nhà.
− Tương tự như vậy đối với việc thử nghiệm xe: các bánh xe đặt trên những
trục lăn.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 7
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Nhiều công việc, để chuyển từ thủ công sang cơ khí hoá, người ta làm
ngược lại. Ví dụ: nếu cưa gỗ bằng tay thì gỗ đứng yên nhưng khi cưa bằng
máy thì gỗ chuyển động, tương tự như vậy đối với các máy cắt, máy mài.
− Trong việc đun nấu, thông thường người ta cung cấp nhiệt từ bên ngoài vào,
nhưng như ấm đun nước người ta cung cấp nhiệt từ trong ra thông qua các
sục, may so, ruột gà, que đun nước.
− Nhà sáng chế N.P.Koval (Nga) xây dựng cột đèn chiếu sáng có độ cao 70m
với giàn đèn công suất 200KW. Đèn có thể chiếu sáng diện tích 70 héc ta,
thích hợp với công viên, trang trại, bến cảng, sân bay,…. Để bảo trì, sửa
chữa, thay bóng đèn thuận lợi, thay vì người thợ phải trèo lên tận giàn đèn,
ông làm hệ thống dây cáp cho phép hạ nguyên cả giá đỡ giàn đèn xuống
mặt đất. Điều này còn mang lại lợi ích: bảo vệ được đèn và cột đèn khi có
gió lớn.
2 Quá trình phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.1 Các mốc chính của lịch sử cà phê thế giới
− 850 một chàng chăn dê tò mò đã khám phá ra cà phê là một thức uống tuyệt
vời.
− Giữa những năm 800 những người Hồi Giáo ở Ađen được ghi nhận là những
người uống café đầu tiên.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 8
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm

− Thế kỉ thứ 14 những người buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng
Ả Rập.
− 1453 Thổ Nhĩ Kì ban hành luật lệ mới, cho phép một phụ nữ li dị chồng mình
nếu không chịu đưa cà phê cho cô ta.
− Cà phê trở nên phổ biến ở châu Âu, tuy bị cấm ở một vài nơi. Vua Pope
Clement VIII cấm việc uống cà phê.
− 1511 Thủ tướng một nước Hồi giáo, Khair Beg, ra lệnh cấm cà phê vì sợ nó
gây những ý kiến phản đối do luật lệ mà ông ta đặt ra. Kết quả là ông đã bị sát
hại bởi những người Sultan.
− 1517 cà phê được biết đến lần đầu tiên ở Constantinople (Istanbul ngày nay).
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 9
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− 1554 quán cà phê đầu tiên ở châu Âu đã được mở ở đây bất chấp sự phản đối
của nhà thờ.
− 1570 cùng với thuốc lá, cà phê lần đầu tiên xuất hiện tại Venice
− Cuối thế kỉ 15 cà phê ngày nay được sáng chế (người ta biết rang hạt cà phê
lên và sử dụng nó làm đồ uống)
− 1600 thông qua những nhà buôn người Ý, các nước phương Tây lần đầu tiên
biết đến cà phê
− 1645 quán cà phê đầu tiên của Ý được mở ở Venezia
− 1650 cà phê được ưa thích cuồng nhiệt tại Ấn Độ
− 1652 ở London lần lượt xuất hiện các quán cà phê đầu tiên của Vương quốc
Anh
− 1656 việc uống cà phê và mở tiệm cà phê bị cấm tại Thổ Nhĩ Kỳ
− 1659 ở Pháp những quán đầu tiên được khai trương.
− 1669 cà phê trở nên phổ biến ở Châu Âu
− 1683 Wien cũng có quán cà phê đầu tiên (do một người Ba Lan thành lập)
− 1672 tiệm cà phê đầu tiên ở Pháp được mở cửa
− 1690 người Hà Lan trở thành những người đầu tiên kinh doanh và gieo trồng cà
phê như một thương phẩm, tại Ceylon và Java

− 1668 cà phê đã thế chỗ bia, trở thành thức uống bữa sáng được yêu thích nhất
tại New York
− 1697 thuyền trưởng John Smith giới thiệu cà phê với thị trường Bắc Mỹ
− 1700 người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và
Martinique làm thuôc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hấu hết cà phê
mà chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua
Yemen.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 10
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− 1710 người ta đã đem cây cà phê về châu Âu và trồng thử trong các khu vườn
sinh vật
− 1714 cà phê xuất hiện chính thức tại Mỹ
− 1721 tiệm cà phê đầu tiên ở Beclin được khai trương
− 1732 Johann Sebastian Bach sáng tác ra bản Kanata café (Coffee Canata)
− 1773 uống cà phê được coi là “nghĩa vụ quốc gia” đối với mỗi công dân Mỹ
− Cuối thế kỉ 18 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới
− 1822 Máy espresso đầu tiên được tạo ra tại Pháp
− 1825 cà phê xuất hiện ở Haoai
− 1850 Một người Pháp theo đạo Thiên Chúa Giáo đã đưa cà phê du nhập vào
Việt Nam
− 1865 James Mason phát minh ra máy pha cà phê (percolator)
− 1887 cà phê xuất hiện ở Indochina
− 1896 cà phê được giới thiệu với người Úc
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 11
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Đầu những năm 1900 uống cà phê vào bữa trưa trở thành một thời gian “bắt
buộc” ở Đức
− 1901 Luigi Bezzera phát minh ra máy chiết tách hương vị của cà phê
− 1901 cà phê uống liền (instant coffee) được phát minh bởi một nhà hoá học
người Mỹ gốc Nhật

− 1908 Melitta Benz phát minh ra phin pha cà phê
− 1909 cà phê uống liền được tung ra thị trường
− 1938 Nescafé (cà phê sấy bằng phương pháp đông lạnh) được phát minh
− 1942 trong chiến tranh thế giới thứ hai, lính Mỹ được phát khẩu phần gồm cà
phê uống liền hiệu Maxwell House
− 1971 hãng café Starbuck mở đại lý đầu tiên tại Seattle
2.2 Tách cà phê
 Tiêu thụ cà phê hàng tuần cho mỗi người
− Phần Lan: 23 ly/tuần
− Na Uy: 19 ly/tuần
− Thụy Điển: 15 ly/tuần
− Mỹ: 8 ly/tuần
− Ý: 6 ly/tuần
− Úc: 5 ly/tuần
 Uống cà phê khi nào
− 57% vào buổi sáng
− 34% giữa các bữa ăn
− 9% khác
 Uống cà phê ở đâu
− 76% tại nhà
− 24% ở bên ngoài
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 12
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
 Lượng cafein mỗi ngày
− 60% cà phê
− 30% trà
− 10% khác
 Đàn ông uống cà phê để hoàn thành công việc, trong khi phụ nữ uống cà
phê để cố gắng thư giãn.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 13

Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 14
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
Nguồn: www.trungnguyen.com.vn
2.3 Chiến lược phát triển của công ty Trung Nguyên
Chiến lược phát triển công ty gồm 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn
thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thươn hiệu, hoàn chỉnh khâu
phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước
thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu.
( Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên )
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 15
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
2.4 Lịch sử hình thành
− Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp tở Buôn Mê Thuột
với nghề sản xuất và kinh doanh trà, cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên.
− Năm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
− Năm 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền cho Nhật Bản.
− Năm 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore, Campuchia và Thái Lan.
− Năm 2002 Sản phẩm đầu tiên ra đời.
− Năm 2003 Ra đời cà phê hòa tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
− Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
− Năm 2005 Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/1
năm và cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP (thực
hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai

trường khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện của nhượng quyền quốc tế
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 16
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan, …
− Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyển thông bán lẻ Nam
Việt và công ty liên doanh Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
2.5 Tầm nhìn và sứ mạng
− Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
− Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2.6 Giá trị cốt lõi
− Khơi nguồn sáng tạo
− Phát triển và bảo vệ thương hiệu
− Lấy người tiêu dùng làm tâm
− Gầy dựng thành công cùng đối tác
− Phát triển nguồn nhân lực mạnh
− Lấy hiệu quả làm nền tảng
− Góp phần xây dựng cộng đồng
2.7 Chiến lược sản phẩm
− Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất
nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê
đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sảnh điệu; từ cao cấp, thượng
hạng đến phổ thông; khai được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết.

− Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại từ 1-9: Culi Robusta, Rabusta Arabica, Arabica Sẻ,
Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]inoa, …
− Cà phê hỗn hợp: nhóm cà phê I-R-S, cà phê lon, cà phê hộp, cà phê nâu-vàng-
trắng.
− Cà phê túi
− Expresso: loại 1 và loại 2
− Cà phê hòa tan G7 (ra đời tháng 11/2013)
− Các sản phẩm trà: Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồn, …
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 17
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Với từng loại sản phẩm, Trung Nguyên đưa đến người tiêu dùng một thông
điệp cụ thể, đây là một ý tưởng rất mới đối với thị trường cà phê và cũng là một
biện pháp truyền thông gây ấn tượng đối với những dòng sản phẩm cao cấp đáp
ứng cho đối tượng sành điệu và tri thức.
 Sản phẩm cao cấp
− WEASEL - The King of Coffee
Được chế biến từ những hạt Cafe mà con chồn ăn
vào và làm lên men trong bao tử trước khi thải ra ngoài
theo đường tiêu hóa. Sau đó người ta nhặt những hạt Cafe
này rồi rang sấy để làm ra thứ nước uống đắt nhất thế giới,
có thể lên đến 440 USD/kg rao bán trên Internet.
Truyền thuyết về 1 loại cà phê từ những con chồn
Hương sống trong những nông trại Cafe rộng lớn ở miền cao nguyên. Chúng chỉ tìm
và chọn những quả Cafe chín mọng và thơm ngon nhất để ăn. Chính loại Enzyma tiết
ra từ dạ dày loại động vật này làm lên men hạt Cafe trong bao tử trước khi thải ra
ngoài theo đường tiêu hóa, đã tạo ra vị đặc biệt của Cafe, trong quá trình lên men làm
nên 1 loại Cafe vô cùng thơm ngon, độc đáo và vô cùng hiếm hoi.
Việt Nam là 1 trong vài quốc gia trên thế giới còn có loại cà phê huyền thoại
này. Sản lượng Cafe chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm. Vì Cafe chồn là
loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.

Trung Nguyên với khao khát đem đến cho những người đam mê Cafe những
hạt Cafe chồn thật sự. Nên đã tìm tòi, chọn lọc và thu mua những hạt Cafe chồn
nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết pha chế Phương Đông độc đáo, cùng với
lòng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn đã cho ra đời một dòng sản phẩm Cafe
chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới.
− Diamond
Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Ethiopia,
Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột. Cùng với cách chế biến độc đáo bậc nhất. Bộ sản
phẩm Diamond của Trung Nguyên với 5 hương vị khác nhau,
mang đến cho bạn bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi
nguồn những ý tưởng sáng tạo:
Diamond 1: Arabica (VN) + Robusta.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 18
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
Diamond 2: Arabica (Jamaica Blue Mountain)
Diamond 3: Arabica (Kenya) + Robusta (BMT).
Diamond 4: Arabica Supremo (Colombia) + Robusta (BMT).
Diamond 5: Arabica (Ethiopia huyền thoại)
− LEGENDEE
Được chế biên đặt biệt nhất thế giới. Legendee – cà phê chồn
được sản xuất theo phương pháp ủ men sinh học của Trung Nguyên
mang đến bạn một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn
bậc nhất. Legendee – nguồn năng lượng kích thích trí não và khơi
nguồn sáng tạo.
− Premium Blend
Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới kết hợp
phương thức rang xay riêng của Trung Nguyên. Một sản phẩm Cafe đặc
biệt đem đến cho người thưởng thức hương thơm lâu, quyến rũ, đậm đà.
 Sản phẩm trung cấp
− Passion

Với hàm lượng Caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa,
cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung
Nguyên đã tạo ra một sản phẩm Cafe đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với
hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê
hương vị Cafe.
− Cà phê sáng tạo
+ Sáng tạo 1
Culi Robusta ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột nổi tiếng. Tạo ra
sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen. Sáng tạo 1 rất ngon
khi dùng nóng hoặc dùng chung với sữa.
+ Sáng tạo 2
Những hạt Cafe Arabica, Robusta được tuyển chọn tỉ mỉ theo công thức độc
đáo của Trung Nguyên. Tạo ra một sản phẩm có mùi thơm nhẹ, vị êm và nước pha
màu đen nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng.
+ Sáng tạo 3
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 19
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
Từ những hạt Arabica Sẽ có hương vị đặc trưng lưu giữ bền, đem
đến cho cho người thưởng thức một hương vị Cafe hương thơm quyến rũ,
vị êm và nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly Cafe
thơm ngon.
+ Sáng tạo 4
Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cartimor tốt nhất, được chọn lọc
bằng kinh nghiệm và lòng đam mê của những người yêu Cafe. Sản phẩm
có: hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm.
Dùng chung với đá hoặc sữa sẽ ngon hơn.
+ Sáng tạo 5
Culi Abrabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng. Sản phẩm có: Hương
thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen. Thích hợp khi
dùng với đá.

+ Sáng tạo 8 (250g)
Có hàng ngàn loại Cafe nhưng chỉ có một loại duy nhất siêu sạch,
tuyệt ngon và chuyên kích thích não sáng tạo.
Từ những hạt Cafe ngon nhất từ Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia,
Sáng tạo 8 là Cafe được sản xuất theo công nghệ mới nhất từ Châu Âu, sẽ
mang đến cho người thưởng thức một hương vị Cafe thơm ngon, độc đáo
và hấp dẫn bậc nhất.
+ Sáng tạo 8 (500g)
Có hàng ngàn loại Cafe nhưng chỉ có một loại duy nhất siêu sạch,
tuyệt ngon và chuyên kích thích não sáng tạo.
Từ những hạt Cafe ngon nhất từ Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia,
Sáng tạo 8 là Cafe được sản xuất theo công nghệ mới nhất từ Châu Âu,
sẽ mang đến cho người thưởng thức một hương vị Cafe thơm ngon, độc
đáo và hấp dẫn bậc nhất.
− House Blend
Được tuyển chọn những hạt Cafe ngon nhất của vùng đất Buôn Ma
Thuột kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết chế biến huyền bí Phương
Đông cho ra sản phẩm: hương thơm nồng, nước pha màu nâu sánh.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 20
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
− Gourmet Blend
Arabica, Robusta, Charry, Cartimor sự hòa quyện đặc trưng của các hạt tốt nhất
theo công thức độc đáo của Trung Nguyên tạo ra sản phẩm Gourmet Blend rất đặc
biệt, hương vị đậm đà lôi cuốn, nước pha màu nâu đen sánh.
 Cà phê trung cấp
Sức sống (500g), I – Khát vọng (500g), S – Chinh phục (500g – 1000g)
− Loại sản phẩm được chọn lựa và kết hợp theo một tỷ lệ phù hợp từ những hạt
và phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất để tạo ra một hương vị
thật khác biệt, mùi thơm nồng và bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh.
3 Phân tích các phương pháp sáng tạo trong quá trình phát triển của

thương hiệu cà phê Trung Nguyên
3.1 Nguyên tắc phân nhỏ
Trong sản phẩm cà phê G7 3 in 1, Trung Nguyên đã tạo ra nhiều mẫu mã, sản
phẩm đa dạng phù hợp với những yêu cầu của từng đối tượng người dùng.
Sản phẩm của Trung Nguyên luôn hướng đến người dùng, công ty luôn có
những ý tưởng tuyệt vời được áp dụng vào sản phẩm. Qua đây cho thấy Trung
Nguyên không ngừng đổi mới, không ngừng sáng tạo để tồn tại và phát triển.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 21
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
3.2 Nguyên tắc linh động
Trong quá trình phát triển các quán cà phê, Trung Nguyên đã thực hiện chiến
lược “Chiến lược tam giác”. Cứ một quán phát triển thì mở thêm hai quán liền kề đó
để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, phục vụ và chất lượng cà phê ở
các quán.
3.3 Nguyên tắc lấy rẻ thay đắt
Để phát triển các quán cà phê tại các nước ngoài, có thể chi phí rất đắt mà người
dân nước sở tại lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên. Nên Trung Nguyên đã thực
hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh, giúp người dân từng bước tiếp cận với
thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Nhượng quyền kinh doanh đầu tiên tại Singapore
vào năm 2000. Năm 2002 xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 22
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
6000 cửa hàng của Starbucks – tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt
các nhãn hiệu cà phê Nhật cũng không kém phần đình đàm khác.
Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt
trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung
Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung
Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…
3.4 Nguyên tắc thay đổi màu sắc

Với những sản phẩm cà phê khác nhau, bao bì sản phẩm luôn có những màu sắc
khác nhau. Làm cho người dùng dễ nhận biết các sản phẩm hơn.
Với cà phê cao cấp có màu vàng, thể hiện đầy sức sống mang ý nghĩa lạc quan,
vui tươi, ấm áp, giàu sang, sung túc, thịnh vượng.
Sản phẩm cà phê dành cho phái nữ thì được thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp
với thị hiếu người dùng.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 23
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
3.5 Nguyên tắc đảo ngược
Các hộp sản phẩm cà phê thường được làm bằng giấy, hay giấy kính nhưng công
cty Trung Nguyên đã có sản phẩm được làm bằng hộp gỗ thể hiện sự khác biệt, mới lạ
của sản phẩm.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 24
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
4 Kết luận
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu ở Việt
Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung
Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và vươn ra thế giới.
Sau nhiều năm phát triển, Trung Nguyên đã khẳng định được thương hiệu của
mình là thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng, tên của Trung Nguyên đã có vị thế
trong xã hội, có những dấu ấn đóng góp cho sự phát triển của cả cộng đồng và cũng
được các quỹ đầu tư nước ngoài đánh giá cao
Đề đạt được thành công như hiện nay, Trung Nguyên đã không ngừng đổi mới,
phát triển sản phẩm của mình để phù hợp với tất cả thị hiếu của người dùng. Qua đây
cho thấy tinh thần học hỏi, luôn tư duy sáng tạo của công ty để tìm ra những hướng đi
đúng đắn cho sản phẩm cà phê của mình.
Vì vậy tư duy sáng tạo luôn là yêu cầu của cuộc sống hằng ngày đúng như câu
Slogan của Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”. Sáng tạo để thành công, sáng tạo
để tồn tại và phát triển.
HVTH: Nguyễn Ánh – CH1201002 Trang 25