Luận văn thạc sĩ Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS (full)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hồng Vân

i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 4
1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 4
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 4
1.1.2 Cấu trúc của dịch vụ và phân loại dịch vụ 6
1.1.3 Dịch vụ khách hàng 8
1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 12
1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 18
1.3.1 Nghiên cứu môi trường và khách hàng 19

1.3.2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp 22
1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 23
1.3.4 Thiết kế và lựa chọn chính sách 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ 29
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS 29
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS 29
2.1.1 Sự hình thành và phát triển 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 30
2.1.3 Tình hình hoạt động 32
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 36
2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG

TIN DI ĐỘNG - VMS 38

ii
2.2.1 Môi trường kinh doanh 38
2.2.2 Khách hàng 48
2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG 50
2.3.1 Phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ 50
2.3.2 Phát triển chất lượng dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ 54
2.3.3 Phát triển thương hiệu MobiFone 57
2.3.4 Các chính sách Marketing bộ phận khác 59
2.3.4.1 Chính sách giá cước 59

2.3.4.2 Chính sách kênh phân phối 59
2.3.4.3 Chính sách truyền thông, xúc tiến cổ động 60
2.3.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 63
2.3.4.5 Chính sách con người 68
2.3.4.6 Chính sách đầu tư 69
2.3.4.7 Chính sách quản lý 69
2.3.5 Phân tích hạn chế trong phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di
động-VMS 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG
TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS 76
3.1 CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP 76

3.1.1 Dự báo tình hình phát triển của ngành Viễn thông 76
3.1.1.1 Định hướng phát triển ngành Viễn thông Việt Nam 76
3.1.1.2 Xu thế phát triển ngành Viễn thông 77
3.1.2 Dự báo môi trường Marketing 79
3.1.2.1 Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 79
3.1.2.2 Các ảnh hưởng của môi trường vi mô 81
3.1.3 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty Thông tin di động – VMS
trong giai đoạn 2010 - 2015 83

iii
3.1.4 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển dịch
vụ khách hàng của Công ty Thông tin di động – VMS 83

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 85
3.2.1 Phân khúc thị trường 85
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85
3.2.3 Đặc điểm của khách hàng trên thị trường mục tiêu 86
3.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 87
3.3 PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI
ĐỘNG - VMS TRONG THỜI GIAN ĐẾN 87
3.3.1 Danh mục dịch vụ 87
3.3.2 Chất lượng dịch vụ 89
3.3.3 Phát triển thương hiệu 91
3.3.4 Chính sách Marketing bộ phận khác 91
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100
Trên cơ sở phân tích thực trạng chương 2 và những phân tích dự báo tình .hình trong
thời gian đến, luận văn đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp công ty tiếp
tục có những hoạt động phát triển dịch vụ khách hàng hiệu quả, giữ vững danh hiệu
“chăm sóc khách hàng tốt nhất”, “chất lượng tốt nhất” và là “mạng điện thoại được
ưa chuộng nhất” 100
KẾT LUẬN 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VMS Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Services Company)

TTDĐ Thông tin di động
GTGT Giá trị gia tăng
SXKD Sản xuất kinh doanh

v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
Tên bảng Trang
2.1 Tình hình lao động của Công ty Thông tin di động 2008 – 2010 34
2.2 Tình hình vốn của Công ty Thông tin di động 2008- 2010 35
2.3 Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2008-2010 36

2.4 ARPU của thuê bao di động Việt Nam qua các năm 2007-2010 37
2.5 Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2007-2010 35
2.6 Mức chỉ tiêu chất lượng dịch vụ của Công ty năm 2010 57
2.7
Đánh giá khách hàng về dịch vụ GTGT và dịch vụ hỗ trợ của
Công ty năm 2010
57
2.8 Ưu đãi cho khách hàng lớn 64
2.9 Ưu đãi cho khách hàng lâu năm 64
2.10 Ưu đãi cho khách hàng sử dụng cước cao 65
2.11 Ưu đãi cho khách hàng thường xuyên 65
2.12 Qui đổi điểm cho Hội viên 65

2.13 Ưu đãi cho khách hàng hội viên 66
2.14 Các dịch vụ GTGT của MobiFone có doanh thu thấp 71
3.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam 78
3.2 Tình hình doanh thu các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam 79
3.3 Xu hướng tiêu dùng các dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 79
3.4 Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động- VMS 84

vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu hình Tên hình và biểu đồ Trang
2.1 Tình hình tăng trưởng thuê bao di động qua các năm 36
2.2 Doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2007-2010 37

2.3 Thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam (2001 – 2010) 43
2.4
Tăng trưởng thuê bao điện thoại di động Việt Nam
(2002 – 2009)
43
2.5
Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Việt
Nam.
44
2.6 Đánh giá khách hàng về dịch vụ của ba nhà mạng 47

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình Tên hình Trang
1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Thông tin di động VMS. 31
2.2
Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt
Nam
40


viii

ix
1
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành viễn thông có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của
nhân loại nói chung và của đất nước nói riêng.
Doanh thu dịch vụ của ngành công nghiệp viễn thông toàn cầu được ước tính
là 1.700 tỷ đô la Mỹ trong năm 2008, và dự kiến sẽ chạm 2.700 tỷ đồng vào năm
2013.
Kể từ năm 1993 - năm khởi đầu chiến lược tăng tốc giai đoạn 1 và là năm
mạng thông tin di động MobiFone sử dụng công nghệ GSM lần đầu tiên được đưa
vào khai thác ở Việt Nam - đến nay, viễn thông Việt Nam cũng đã có bước phát

triển vượt bậc. Hiện Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, tiến
bộ nhanh chóng về phát triển băng rộng và được đánh giá như một điểm sáng của
viễn thông thế giới. [1]
Ngoài những lợi ích xã hội mà ngành đem lại, đây còn là ngành có sức hấp
dẫn vô cùng lớn đối với các nhà kinh doanh vì nó đang dần trở thành món ăn tinh
thần không thể thiếu được đối với mỗi con người trong thời đại ngày nay.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức mạnh
mẽ thì thị trường viễn thông nói chung và thông tin di động nói riêng không chỉ có
sự tham gia của nhà nước, hay các nhà khai thác trong nước, mà các nhà khai thác
nước ngoài cũng xem đây là thị trường màu mỡ và đã bắt tay tham gia dưới nhiều
hình thức. Cạnh tranh trở nên gay gắt. Bằng nhiều phương thức, các nhà mạng đua
nhau thu hút khách hàng.

MobiFone là mạng điện thoại di động đầu tiên ở Việt Nam, với kinh nghiệm
kinh doanh của nhà mạng đi đầu, mặc dù vẫn nhận được sự ủng hộ của khách hàng,
cũng đang đối mặt với rất nhiều thách thức khi mà các nhà mạng đều cơ bản đầu tư
tốt cho các dịch vụ chính. Vũ khí cạnh tranh nghiêng dần về các dịch vụ gia tăng lợi
ích và các dịch vụ phục vụ khách hàng.
Philip Koler đã đúc kết “Ngày nay, các công ty chiến thắng là những công ty
làm thỏa mãn đầy đủ nhất, và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình”
[4, tr3]

2
Vì vậy, việc nghiên cứu hoạt động dịch vụ khách hàng của MobiFone để
phát triển dịch vụ với mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, gìn giữ và

gia tăng sự hài lòng của khách hàng, gia tăng thị phần là vấn đề cần quan tâm.
Với lý do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty
Thông tin di động VMS” làm đề tài nghiên cứu của luận văn này.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về phát triển dịch vụ và dịch vụ khách hàng,
đánh giá thực trạng và phân tích tình hình dịch vụ khách hàng và những bài học
kinh nghiệm qua các năm hoạt động của công ty Thông tin di động, nghiên cứu
những mặt mạnh, mặt yếu, những thuận lợi, khó khăn, những cơ hội, thách thức và
cả những đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh để đề xuất những giải pháp nhằm hoàn
thiện và phát triển công tác dịch vụ khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh cho đơn vị.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ

khách hàng của công ty VMS và lấy mốc thời gian để khảo sát đánh giá là giai đoạn
từ năm 2005 – 2010
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan
đến hoạt động phát triển dịch vụ của công ty VMS trong đáp ứng nhu cầu khách
hàng để từ đó đề xuất giải quyết trong hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện
chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, các phương
pháp khoa học thống kê và phương pháp phân tích theo mô hình.
- Luận văn dựa trên lý thuyết phát tiển dịch vụ, kết hợp với phân tích, so sánh
và tổng hợp nghiên cứu thực tế.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Luận văn hệ thống hóa và phát triển những vấn đề lý luận của hoạt động dịch
vụ khách hàng mang tính đặc thù của ngành thông tin di động tại Việt nam.

3
- Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng, học tập những kinh nghiệm tốt
trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng để từ đó xây dựng các giải pháp cho hoạt động
này tại công ty Thông tin di động - VMS.
6. TÊN ĐỀ TÀI
“ Phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di động- VMS”
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Những nội dung cơ bản của luận văn được chia thành 3 phần sau đây:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ và dịch vụ khách hàng

- Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng tại Công ty thông tin di
động -VMS.
- Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng tại công ty Thông tin di
động - VMS.

4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ
Do tính đa dạng, dịch vụ khó có thể xác định một cách rõ ràng. Cách thức mà
dịch vụ được tạo ra và cung cấp cho khách hàng rất khó nắm bắt bởi tính vô hình
của đầu vào và đầu ra.
Theo định nghĩa của quản trị Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung
ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một
nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Sản phẩm có thể là vật thể, dịch vụ, con
người, ý tưởng….
Vậy dịch vụ là một hình thức của sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích
hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra cung cấp, chủ yếu là vô hình và không có sự sở
hữu vật chất. [2, tr289]
Phối thức dịch vụ

Phối thức dịch vụ hay còn gọi là danh mục dịch vụ bao gồm tất cả các loại
dịch vụ và các dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng ra thị trường.
Quá trình dịch vụ
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình thời gian và
cơ chế hoạt động để một dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng”.
Quá trình dịch vụ cần được chú ý ngay từ khâu thiết kế, từ việc lựa chọn dịch
vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh tới việc kết hợp các dịch vụ cụ thể với nhau để tạo
thành một hệ thống có quan hệ hữu cơ với nhau, tạo ra chuỗi giá trị.

5
Quá trình dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Khách hàng, cơ sở vật chất
cần thiết cho sản xuất cung ứng dịch vụ, môi trường vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, dịch vụ và hệ thống tổ chức nội bộ.
[2,307]
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Những nghiên cứu về các dịch vụ tập trung vào việc phân biệt chúng với hàng
hóa, đặc biệt tập trung vào 4 khác biệt khái quát nhất [2, 329], được gọi là:
Tính vô hình
Về cơ bản, dịch vụ, bản thân nó vẫn là phi vật thể, không thể nhìn thấy, sờ mó
được. Trong lĩnh vực dịch vụ, lợi ích đến từ bản chất của việc thực hiện, khách hàng
không sở hữu vĩnh viễn bất kỳ yếu tố hữu hình đáng kể.

Tính không thể tách rời
Dịch vụ không thể tách rời đối tượng thực hiện cung ứng dịch vụ gồm cả
người và máy móc. Khách hàng cũng tham gia tạo ra các sản phẩm dịch vụ, bằng
cách phục vụ mình hoặc hợp tác với nhân viên phục vụ. Khách hàng và nhân viên
phục vụ đều là một phần của dịch vụ, tác động đến kết quả và chất lượng dịch vụ.
Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
Do đặc điểm dịch vụ là tiêu thụ cùng lúc với sản xuất, nên yêu cầu có thể khác
nhau giữa khách hàng này với khác hàng khác và thời điểm này với thời điểm khác,
dẫn đến sai lầm và thiếu sót đều dễ bộc lộ, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong
cải thiện năng suất, kiểm soát chất lượng, và cung cấp sản phẩm phù hợp.
Tính không lưu trữ được
Cơ sở vật chất cần thiết, thiết bị, và lao động được tổ chức để tạo ra các dịch

vụ, nhưng chỉ đại diện cho năng lực sản xuất, không phải bản thân dịch vụ. Dịch vụ
giống như nước vào bồn rửa mà không có một vòi khóa. Dòng chảy bị lãng phí trừ
khi khách hàng (hoặc tài sản của họ) có mặt để nhận được nó. Khi nhu cầu vượt quá
khả năng, khách hàng có thể bị từ chối. Một nhiệm vụ quan trọng cho các nhà tiếp
thị dịch vụ, là tìm cách linh hoạt các mức nhu cầu cho phù hợp với năng lực.

6
1.1.2 Cấu trúc của dịch vụ và phân loại dịch vụ
1.1.2.1 Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dù là hàng hóa vật chất hay dịch vụ cũng được phân thành 5 cấp độ
dựa vào mức độ tăng thêm giá trị cho khách hàng:
Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích cốt lõi là câu trả lời
cho câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì?”.
Hiểu biết được lý do thực khiến khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, doanh
nghiệp mới thực hiện được các hoạt động marketing hiệu quả để khuyến khích
khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình
Sản phẩm dịch vụ cơ bản
Lợi ích cốt lõi sau khi được xác định sẽ được chuyển vào sản phẩm dịch vụ cụ
thể. Trước hết, các nhà hoạch định sản phẩm sẽ xây dựng đặc tính chung và cơ bản,
cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu.
Sản phẩm dịch vụ mong đợi
Sản phẩm dịch vụ mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà
người mua, với khả năng tài chính của họ, thường mong đợi và khi ấy, họ chấp

nhận mua sản phẩm dịch vụ đó.
Sản phẩm dịch vụ gia tăng
Bằng cách cung cấp dịch vụ tăng thêm quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm
dịch vụ chính, doanh nghiệp cung cấp thêm lợi ích và giá trị cho khách hàng, nhằm
tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình.
Tuy nhiên, khi thiết kế các chương trình gia tăng giá trị, doanh nghiệp cần lưu ý tính
hiệu quả bằng cách so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí tăng thêm.
Do sự phát triển, và tính bắt chước, sản phẩm dịch vụ gia tăng đến thời điểm sẽ
trở thành sản phẩm dịch vụ mong đợi. Vì thế, các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm
và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng mới.
Sản phẩm dịch vụ tiềm ẩn
Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có trong tương lai.

7
Sản phẩm dịch vụ muốn tồn tại và cạnh tranh được luôn phải chứng tỏ sự khác
biệt về giá trị mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp phải dự báo được môi trường
và có kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu thay đổi và
ngày càng cao của khách hàng. [2,tr290]
1.1.2.2 Phân loại dịch vụ
Không chỉ khác với hàng hóa, những dịch vụ khác nhau có sự khác nhau nhất
định. Do đặc điểm của dịch vụ là bản thân nó rất trừu tượng, việc phân loại dịch vụ
giúp các nhà quản lý có thể quản lý và có chiến lược cho các nhóm dịch vụ khác
nhau.
Phân loại theo phối thức dịch vụ

Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ cung
ứng. Có những loại phối thức dịch vụ cần phân biệt:
- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ: Hàng hóa hữu hình được cung ứng
kèm theo một vài dịch vụ phụ để gia tăng tính hấp dẫn của hàng hóa.
- Hàng hóa kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa và dịch vụ được coi
trọng như nhau. Ví dụ: Thức ăn và dịch vụ ở nhà hàng.
- Dịch vụ kèm hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung: Dịch vụ đóng vai trò
chính, hàng hóa hữu hình mang tính chất cộng thêm. Ví dụ: chuyến bay cộng tạp
chí và thức ăn…
- Dịch vụ hoàn toàn: Chỉ có dịch vụ, không kèm hàng hóa hữu hình. [2,328]
Phân loại dựa vào đối tượng tiếp nhận dịch vụ
- Dịch vụ khách hàng trực tiếp tiếp nhận: Cắt tóc, chăm sóc sức khỏe…

- Dịch vụ tác động đến vật thể khác, khách hàng gián tiếp tiếp nhận: giặt là,
sửa xe…
Việc phân loại dịch vụ như vậy có ý nghĩa trong việc tạo ra những điều kiện
khác nhau trong những cách tiếp nhận dịch vụ khác nhau để khách hàng thỏa mãn
với việc sử dụng dịch vụ.
Phân loại dựa vào thời gian và không gian
- Dịch vụ phân phối tại chỗ: cung cấp tại các địa điểm dịch vụ của nhà cung
cấp vào các thời gian mặc định.

8
- Dịch vụ phân phối trực tiếp: cung cấp tại nơi khách hàng yêu cầu và thời
điểm do khách hàng lựa chọn.

Việc phân loại này tùy thuộc bản chất dịch vụ, chịu tác động bởi vị trí của
khách hàng, thời gian khách hàng mua và sử dụng dịch vụ, chi phí cho sự thay đổi,
và trong vài trường hợp có yếu tố mùa vụ.
Phân loại dựa vào tính tùy biến hay tiêu chuẩn của dịch vụ
- Dịch vụ mang tính tùy biến cao: Dịch vụ taxi, khám chữa bệnh…
- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn cao: Dịch vụ xe buýt …
Phân loại theo mức độ tùy biến hoặc tiêu chuẩn hóa liên quan đến quyết định
cung cấp dịch vụ: tất cả các khách hàng sẽ nhận được cùng một dịch vụ, hay tính
năng và quá trình dịch vụ nên được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu cá nhân.
Phân loại dựa vào sự ổn định của nhu cầu
Một số ngành dịch vụ có nhu cầu ổn định cho các dịch vụ cung cấp, những
ngành khác thì gặp phải sự biến động đáng kể. Khi nhu cầu về dịch vụ biến động

với biên độ lớn theo thời gian, công suất phải được điều chỉnh để thích ứng với các
mức độ nhu cầu và chiến lược tiếp thị phải được thực hiện để dự đoán, quản lý và
làm thông suốt các mức nhu cầu nhằm cân bằng với khả năng. [15, tr30]
1.1.3 Dịch vụ khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm và các yếu tố Dịch vụ khách hàng
Khái niệm
Dịch vụ khách hàng trước hết là một hình thức của sản phẩm dịch vụ nhưng
được phát triển theo định hướng khách hàng một cách nhất quán. Nghĩa là trong đó
khách hàng mà không phải ai khác đóng vai trò quyết định dịch vụ và dịch vụ nhằm
thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
Trong tác phẩm “Thriving on chaos”, Tom Peter, một trong những học giả có
nhiều đóng góp cho nền học thuật về quản trị, cũng đã diễn tả khía cạnh dịch vụ

khách hàng như sau:
“Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh
hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc
họp, mỗi quyết định…Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà

9
khách hàng là nỗi ám ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong
mỗi chương trình qua cặp mắt khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận
nó. Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là
những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là
những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức.” [2,tr17]
Khái niệm dịch vụ khách hàng được phát biểu bởi các nhà chuyên môn:

“Dịch vụ khách hàng được định nghĩa là là một chuỗi các công việc nối tiếp
nhau trong quá trình cung cấp có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ và phản ảnh mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp”.[3, 358]
“Dịch vụ khách hàng tuyệt vời là quá trình mà theo đó tổ chức của bạn cung
cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm của mình cho phép khách hàng tham gia vào quá
trình đó một cách hiệu quả nhất, công bằng nhất, tối ưu hóa giá cả, và có được sự
thỏa mãn hài lòng nhất có thể.”[17]
Định nghĩa như vậy cho thấy:
Dịch vụ khách hàng là một quá trình, không phải là một tập hợp các hành
động có thể bao gồm lời chào khách hàng, mỉm cười, hỏi nếu bạn có thể giúp đỡ.
Dịch vụ khách hàng là cách tổ chức của bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình để khách hàng nhận được sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và làm họ thỏa

mãn nhất.
Các yếu tố của dịch vụ khách hàng
Qua khái niệm dịch vụ khách hàng đã nêu trên, có thể thấy dịch vụ khách
hàng bao gồm các yếu tố trước, trong và sau giao dịch.
- Trước giao dịch: Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng, cách thức giới
thiệu và cung cấp các văn bản về chính sách dịch vụ khách hàng, tổ chức bộ máy
thực hiện, quản trị dịch vụ
- Trong giao dịch: Dự trữ hàng hóa, thông tin về dự trữ hàng hóa, tính chính
xác của hệ thống, tính ổn định của quá trình thực hiện đơn hàng, khả năng giao
hàng đặc biệt, khả năng điều chỉnh sản phẩm dịch vụ phù hợp nhu cầu, sản phẩm
thay thế, thủ tục thuận tiện…

10
- Sau giao dịch: theo dõi sản phẩm, lắp đặt bảo hành, giải quyết thắc mắc
khiếu nại, dịch vụ khác….[3, 362]
1.1.3.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng
Ngày nay, mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu, hay nói cách
khác, là có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ chính.
Người tiêu dùng dịch vụ cũng có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ và
giá cả, đòi hỏi ngày càng cao về giá trị dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn phong phú
như vậy, họ sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu
và mong đợi của cá nhân họ.
Mặt khác, doanh nghiệp không thể tồn tại tự nó mà không có khách hàng.
Hãy xem một vài con số thống kê cuộc nghiên cứu “vì sao khách hàng bỏ đi?” : 4%

khách hàng không hài lòng về dịch vụ cho phản hồi, 96% bỏ đi, và 91% không bao
giờ quay lại. Một khách hàng không hài lòng nói với 8-10 khách hàng khác về vấn
đề đó. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ kém trung bình mỗi năm giảm 1%
doanh thu và 2% thị phần, doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao tăng 12% doanh
thu và tăng 6% thị phần. 6 trong 10 khách hàng phàn nàn góp ý sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ nếu được giải quyết vấn đề tốt. Trung bình chi phí cho việc thu hút một
khách hàng mới gấp 6 lần chi phí cho việc giữ một khách hàng cũ. Lòng trung thành
của khách hàng đáng giá gấp 10 lần những cuộc mua bán đơn lẻ. [15]
Vậy sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu mà các
doanh nghiệp hướng đến để tồn tại và phát triển.
Dịch vụ khách hàng là quá trình liên quan đến mọi khâu của quá trình cung
cấp dịch vụ mà có tác động đến sự phù hợp, thỏa mãn nhu cầu và sự hài lòng của

khách hàng, giúp duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với tổ
chức. Vì vậy, dịch vụ khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng:
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Cung cấp sự lựa chọn phù hợp cho khách hàng.
- Tạo sự tiện lợi, thoải mái cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
- Thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

11
1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng ngày càng quan trọng, đặc biệt là đối với các ngành dịch
vụ đang có sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, có một số nhân tố ảnh hưởng

đến phát triển dịch vụ khách hàng dưới đây
Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng
Trong xu thế chung, nhu cầu luôn thay đổi. Người tiêu dùng mong đợi dịch
vụ có chất lượng cao hơn, cụ thể hơn và có những giá trị mới. Sự thay đổi này diễn
ra nhanh chóng với quy mô lớn và phức tạp. Thực trạng này đòi hỏi doanh nghiệp
phải nhận thức đầu đủ về sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu, nghiên cứu chi tiết
thị trường, tìm hiểu cụ thể nhu cầu khách hàng và năng động biến đổi dịch vụ thoả
mãn tốt nhu cầu đó.
Vị trí dịch vụ trong cơ cấu tiêu dùng
Ngày nay, xã hội phát triển, dịch vụ đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu. Vị trí dịch vụ càng quan trọng bao nhiêu thì mức độ mong đợi ở dịch vụ sự
phù hợp và sự thoản mãn về dịch vụ càng cao bấy nhiêu.

Yêu cầu của việc thực hiện Marketing quan hệ trong doanh nghiệp
Khách hàng là người quyết định sự thành bại trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì vậy, Doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng đến vấn đề thiết lập và
duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp không chủ tạo dịch vụ chất
lượng cao mà còn phải có chính sách giải pháp cụ thể để tranh thủ sự thiện cảm của
khách hàng.
Sự thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp về Dịch vụ khách hàng:
Các doanh nghiệp tuy có nhận thức khác nhau về dịch vụ khách hàng song
đều đã thừa nhận phạm vi tác động rộng lớn của dịch vụ khách hàng và ngày càng
chú trọng để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, lấy đó làm vũ
khí cạnh tranh để đem lại thành công cho doanh nghiệp.

12
1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Phát triển là theo khuynh hướng vận động đã xác định về hướng của sự vật:
hướng từ thấp đến cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Trong bản thân sự
vận động phát triển bao hàm cả sự vận động thụt lùi, đi xuống với nghĩa là tiền đề,
điều kiện cho sự vận động đi lên và hoàn thiện.
Sản phẩm dịch vụ là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm dịch vụ phải vừa là cái “đã có”, vừa là
cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Hơn nữa, hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh
doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa
học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn

suy xét hơn của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế
nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường…Do vậy, việc
phát triển dịch vụ khách hàng đồng nghĩa với việc không ngừng đổi mới và hoàn
thiện chất và lượng dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ GTGT phối hợp với các chính sách
marketing thích ứng với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, để tạo cho
doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.2.1. Phát triển về danh mục và chủng loại dịch vụ
Danh mục dịch vụ
Phát triển danh mục dịch vụ là thực hiện biến đổi độ rộng, độ dài, độ sâu và
sự phối hợp của phối thức dịch vụ.
- Độ rộng của phối thức dịch vụ là số lượng các loại dịch vụ của doanh
nghiệp.

- Độ dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ.
- Độ sâu là số phương án của mỗi dịch vụ trong từng loại dịch vụ khác nhau.
- Sự phối hợp là mức độ và các dịch vụ khác nhau trong từng loại quan hệ
với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số
vấn đề khác.
Tùy vào môi trường cạnh tranh, mục tiêu và khả năng đáp ứng của mình mà
doanh nghiệp có thể thiết lập một danh mục dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách

13
có hiệu quả bằng cách biến đổi một hay nhiều chiều trong 4 chiều trên để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng.
Chủng loại dịch vụ

- Phát triển chiều dài loại dịch vụ
Doanh nghiệp cần phải thường xuyên thay đổi số mặt hàng trong một loại
dịch vụ bằng các hình thức:
+ Kéo dãn : kéo dãn lên phía trên để đáp ứng khách hàng cao cấp hơn,
hoặc có thể kéo dãn xuống bên dưới để đánh vào thị trường lớn hơn của khách hàng
bình dân hơn, hoặc có thể kéo dãn ra cả hai phía.
+ Bổ sung: Bổ sung loại dịch vụ để giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng
đã hình thành của nó. Bổ sung các dịch vụ trong loại dịch vụ hiện có sẽ thu hút
những người tiêu dùng có sở thích khác nhau. Tuy nhiên bổ sung dịch vụ tiềm ẩn
nguy cơ mở rộng một cách quá mức các sản phẩm, có thể làm giảm mạnh doanh
thu của các sản phẩm trước hoặc phân bổ nguồn lực không cân đối.
+ Tinh giản:

“Tinh giản” cũng là một khái niệm thuộc phạm trù “phát triển” khi nó được
thực hiện nhằm mang lại lợi ích tốt đẹp hơn.
Khi doanh nghiệp có quá nhiều loại dịch vụ hay có quá nhiều dịch vụ trong
một loại dịch vụ dẫn đến sự nặng nề trong điều hành và quản lý, thì doanh nghiệp
phải thực hiện việc tinh giản, nghĩa là giảm bớt một số loại dịch vụ hay một số dịch
vụ trong một loại dịch vụ để tăng cường sức mạnh cho các dịch vụ còn lại, thường
được thực hiện khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế.
- Hiện đại hóa dịch vụ
Thị trường dịch vụ càng thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa dịch vụ cần
phải được doanh nghiệp tiến hành liên tục để dịch vụ của mình bắt kịp với sự phát
triển của thời đại, và đủ sức cạnh tranh với các dịch vụ cùng loại của đối thủ. Việc
hiện đại hóa có thể là sự biến đổi về chất, song đôi khi chỉ là thay đổi hình thức dịch

vụ, đem lại cho dịch vụ một phong cách mới mẻ hơn. Tuy nhiên, việc hiện đại hóa
cũng phải được tiến hành cẩn trọng, có kế hoạch về mặt thời gian cho sự xuất hiện
của nó, đo lường ảnh hưởng đến việc cung cấp các dịch vụ hiện tại của doanh

14
nghiệp nếu xuất hiện quá sớm hoặc bị đối thủ qua mặt với sản phẩm hiện đại hơn
nếu xuất hiện muộn.
- Làm nổi bật dịch vụ
Doanh nghiệp cũng phải có những chương trình tổng lực làm nổi bật dịch vụ
của mình, để đưa các dịch vụ của mình đến gần khách hàng và làm cho khách hàng
bị thu hút bởi nó. Ví dụ: chương trình khuyến mại gây sốc, chính sách giảm giá
phân biệt, phương thức quảng cáo đi vào lòng người…[2]

1.2.2 Phát triển chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ
- Chất lượng
Chất lượng là yếu tố quan tâm hàng đầu của các ngành sản xuất vật chất
cũng như ngành dịch vụ, vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm,
vừa nhắm đến tối ưu hóa giảm thiểu lãng phí trong quá trình sản xuất.
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
“Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng ) tạo cho thực thể
đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” (Quản lý chất
lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994).
Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc tính của chất lượng như sau:
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Vì nhu cầu luôn biến đổi nên chất

lượng cũng biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Và các nhu
cầu, không chỉ là nhu cầu của người tiêu dùng mà còn là yêu cầu của nhà sản xuất
và các bên liên quan. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng thành quy chuẩn nhưng
cũng có nhu cầu không được miêu tả rõ ràng mà chỉ có thể cảm nhận chúng.
- Chất lượng dịch vụ
Vì những đặc tính của dịch vụ, nên chất lượng dịch vụ là khó nắm bắt.
Parasuraman định nghĩa “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ đang sử dụng”.
Vậy chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. [2, tr333]

15

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Cùng một dịch vụ như
nhau, nhưng các khách hàng có cảm nhận và đánh giá khác nhau, và ngay cả một
khách hàng cũng có thể có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Các nhà nghiên cứu qua kiểm định mô hình, đã đi đến kết luận chất lượng
dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng bao gồm năm thành phần cơ bản:
+ Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách
chắc chắn và chính xác.
+ Sự đáp ứng: Thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cũng như cung ứng
dịch vụ nhanh chóng.
+ Sự bảo đảm: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, phong thái giao dịch, thái
độ ứng xử của nhân viên và khả năng tạo sự tin tưởng ở khách hàng.
+ Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, và thấu hiểu đến từng cá

nhân khách hàng
+ Phương tiện vật chất hữu hình: thể hiện qua các yếu tố hữu hình bên ngoài
như khung cảnh, trang thiết bị, tài liệu, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát các khía cạnh
của một dịch vụ, đỡ phức tạp hơn trong đo lường và đạt được giá trị phân biệt nhất
định
Nội dung phát triển chất lượng dịch vụ
Nâng cao chất lượng dịch vụ với mục đích là nhằm tăng mức độ hài lòng của
khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Tăng chất
lượng dịch vụ gồm tăng chất lượng trên phương diện kỹ thuật và tăng chất lượng
trên phương diện chức năng.
- Tăng chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Đây là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thể hiện trên các chỉ
tiêu có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Trong hoạt động viễn thông, các
chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng có thể đo kiểm định lượng được như tỷ lệ
khiếu nại có căn cứ của khách hàng trên toàn bộ khách hàng, thời hạn xử lý vấn đề
của khách hàng, độ trễ trong phục vụ khách hàng, mức độ kịp thời trong việc thông
báo đến khách hàng những thông tin cần thiết….Thường các yếu tố trong chất

16
lượng kỹ thuật đã được xây dựng một cách quy chuẩn để tất cả nhân viên cùng thực
hiện.
- Tăng chất lượng trên phương diện chức năng
Chất lượng trên phương diện chức năng được xem như phần mềm của chất

lượng và được khách hàng đánh giá trong quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch
vụ, chịu tác động bởi cách thức khách hàng được phục vụ: như thái độ của nhân
viên, khung cảnh phù hợp thể hiện sự tôn trọng khách hàng…
Chất lượng trên phương diện chức năng khó đo lường và khó kiểm soát, chủ
yếu phụ thuộc chủ quan vào con người. Các hình thức giáo dục, động viên khuyến
khích được coi là những biện pháp hữu hiệu để thực hiện gia tăng chất lượng trên
phương diện chức năng.
Mô hình chất lượng dịch vụ
Một trong những cách thức quan trọng mà một công ty dịch vụ có thể tạo sự
khác biệt là phải cung cấp nhất quán chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, và
chất lượng phải định hướng khách hàng.
Khác với nhà sản xuất sản phẩm vật chất, có thể điều chỉnh đến khi mọi thứ

hoàn hảo, chất lượng dịch vụ thì luôn biến động và phụ thuộc nhiều vào sự tương
tác của khách hàng và nhân viên. Những sự cố hoàn toàn có thể xảy ra. Tuy nhiên,
trong dịch vụ, chấp nhận việc sửa sai. Trong một số trường hợp không tổng quát,
việc sửa sai dịch vụ tốt có thể đạt được mức độ trung thành của khách hàng cao hơn
cả khi nó được làm tốt ngay từ đầu.
Để giải quyết khó khăn trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, Parasuraman
đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ vạch rõ những yêu cầu cơ bản trong việc
chuyển tải chất lượng dịch vụ cao.
Theo mô hình, có năm sự lệch pha (GAP) dẫn đến cung ứng dịch vụ thất bại:
- GAP 1: Sự lệch pha của khách hàng và cảm nhận của ban quản trị. Ban
quản trị không phải luôn nhận thức đúng đắn về những gì khách hàng mong muốn.
- GAP 2: Sự lêch pha giữa nhận định của ban quản trị về kỳ vọng của khách

hàng và việc thiết kế chất lượng dịch vụ.