Xây dựng chiến lược cạnh tranh ở công ty bảo hiểm BIC trong tiến trình hội nhập quốc tế

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Môc lôc
Môc lôc ............................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................3
Chương I.........................................................................................................4
Chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm ...........................................4
I.Khái quát chung về hoạt động kinh doanh bảo hiểm.........................................................4
1.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm...........................................................4
1.1.1. Khái niệm về hoạt động kinh doanh bảo hiểm....................................................4
1.1.2. Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm và thị trưòng bảo hiểm.......................................5
II. Xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm...............................................8
2.1. Chiến lược cạnh tranh trong công ty...........................................................................8
2.1.1. Chiến lược cạnh tranh trong công ty..................................................................8
2.1.2 Các hình thức cạnh tranh của công ty bảo hiểm .................................................9
2.1.3 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm....11
2.2 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm..........................12
2.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược cạnh tranh..............................12
2.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài công ty.........................................13
2.2.3.Phân tích môi trường bên trong công ty.............................................................16
2.2.4 Phân tích các mô hình chiến lược cạnh tranh...................................................18
2.2.6.Xây dựng lợi thế cạnh tranh ...............................................................................24
2.2.7 . Hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm...........25
Chưong II .....................................................................................................25
Xây dựng chiến lựơc cạnh tranh tại công ty bảo hiểm BIC......................25
I. Một vài nét về BIC. .........................................................................................................25
1.1. Thông tin chung về công ty bảo hiểm Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
( BIC )...............................................................................................................................25
1.1.1. Trụ sở chính:.......................................................................................................26
1.1.2. Các chi nhánh và văn phòng đại lý:...................................................................26
1.1.3. Năm thành lập....................................................................................................26

1.1.4. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................27
1.1.5. Lĩnh vực hoạt động............................................................................................29
II. Thực trạng năng lực cạnh tranh của BIC trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.............30
2.1. Kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2006.....................................................30
2.1.1. Một số kết quả cụ thể........................................................................................32
2.1.2. Đánh giá sau một năm hoạt động. ....................................................................35
2.1.3. Những khó khăn ban đầu...................................................................................37
2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của BIC ....................................................................39
2.2.1. Năng lực tài chính. ............................................................................................39
2.2.2. Hệ thống bán hàng qua ngân hàng BIDV của BIC ...........................................40
2.2.3.Hệ thống kênh phân phối.. .................................................................................42
2.2.4. Chính sách sản phẩm và dịch vụ........................................................................42
III. Xây dựng chiến lược cạnh tranh tại công ty BIC........................................................43
3.1. Sứ mạng của công ty bảo hiểm BIC. .......................................................................43
3.2. Phân tích môi trưòng bên ngoài công ty..................................................................43
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
3.2.1 Phân tích môi trường kinh tế...............................................................................43
3.2.2. Môi trường văn hóa xã hội. ...............................................................................45
3.2.3. Môi trường chính trị luật pháp. .........................................................................46
3.2.4.Môi trường quốc tế.............................................................................................46
3.3.Phân tích môi trường ngành kinh doanh bảo hiểm....................................................47
3.3.1 Thị trường bảo hiểm trong thời gian qua............................................................47
3.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại của BIC...................................................48
3.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .................................................................51
3.3.4. Phân tích khách hàng ........................................................................................51
3.4.Phân tích môi trường bên trong công ty BIC.............................................................51
3.4.1.Phân tích các nguồn lực của BIC .......................................................................51

3.4.2. Phân tích tính thích ứng của sứ mạng và mục tiêu với môi trường..................53
3.4.3. Phân tích hoạt động các bộ phận chức năng trong tổ chức. .............................53
3.5. Đánh giá tổng quan về năng lực cạnh tranh của BIC ..............................................55
3.5.1.Lợi thế cạnh tranh của BIC. ...............................................................................55
3.5.2. Những điểm yếu của BIC .................................................................................56
3.5.3. Các cơ hội của BIC trong tiến trình hội nhập....................................................57
3.5.4. Thách thức đối với BIC trong tiến trình hội nhập.............................................58
3.6.Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm BIC...............58
3.6.1.Phân tích theo ma trận SWOT............................................................................58
3.6.2.Phân tích theo chiến lược đại dương xanh..........................................................59
3.6.2.2. Xây dựng chiến lược đại dương xanh ............................................................61
Chương III.....................................................................................................63
Một số giải pháp thực hiện chiến lược cạnh tranh ...................................63
tại công ty BIC ..............................................................................................63
3.1. Xây dựng chiến lược marketing...................................................................................63
3.1.1. Chính sách sản phẩm bảo hiểm .............................................................................64
3.1.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ. ................................................................................65
3.1.3. Tăng cường hoạt động truyền thông (PR).............................................................68
3.2. Nâng cao năng lực tài chính cho BIC . .......................................................................68
3.3. Giải pháp về nguồn nhân lực. .....................................................................................73
3.4. Hiện đại hóa hệ thống thống công nghệ thông tin phục vụ công tác quản trị kinh
doanh trong công ty .............................................................................................................74
3.5. Xây dựng thương hiệu cho BIC. ................................................................................75
3.6. Xây dựng văn hóa kinh doanh cho công ty BIC .........................................................75
KẾT LUẬN....................................................................................................77
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU

Công ty bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIC ) là công
ty bảo hiểm mới thành lập vào năm 2006 do ngân hàng đầu tư và phát triển Việt
Nam mua lại phần phần vốn góp của công ty bảo hiểm quốc tế QBE. Trở thành
công ty bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ( BIC). Trên thị
trường bảo hiểm ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong thời gian sắp tới
khi mà thị trường bảo hiểm mở cửa theo cam kết mở cửa thị trường khi Việt
Nam gia nhập WTO và trong hiệp định thương mại VIệt –Mỹ thì cạnh tranh đã
trở thành cạnh tranh quốc tế. Để có thể tồn tại và phát triển bất cứ công ty nào
cũng phải tạo cho mình những phương án kinh doanh có hiệu quả nhằm dành lấy
thị phần và chiến thắng đối thủ. Tức là công ty phải tạo cho mình lợi thế cạnh
tranh hơn các đối thủ khác. Quản trị chiến lược thực hiện quản lý công ty ở cấp
chiến lược, Các nhà quản trị ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng trong xây
dựng chiến lược cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của bất cứ công ty. “
Thương trường như chiến trường” chính là câu nói thể hiện tính khốc liệt của
cạnh tranh. Khi bước chân vào kinh doanh thi bất cứ công ty nào cũng phải chịu
sức ép cạnh tranh. Việc xây dựng chiến lược cạnh tranh là một tất yếu khách
quan trong nền kinh tế thị trường. Các cấp quản trị cần phải nhận thức tầm quan
trọng trong xây dựng chiến lược cạnh tranh. Xây dựng một chiến lược cạnh
tranh tốt và hiệu quả là cơ sở để chiến thắng và đưa vị thế của công ty đến một
tầm cao mới. Với BIC một công ty mới được gia nhập thị trường, khi mà năng
lực cạnh tranh còn yếu, thị phần nhỏ, chưa có thương hiệu . Xây dựng chiến
lược cạnh tranh càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Xây dựng chiến lược
cạnh tranh là cơ sở quan trọng để BIC đưa ra các chiến luợc kinh doanh nhằm
thâm nhập thì trường, định vị thương hiệu, giúp công ty tồn tại và phát triển trên
thị trường bảo hiểm cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì vậy đề tài mà em chọn là
“ Xây dựng chiến lược cạnh tranh ở công ty bảo hiểm BIC trong tiến trình hội
nhập quốc tế.
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chng I
Chin lc cnh tranh trong cụng ty bo him
I.Khỏi quỏt chung v hot ng kinh doanh bo him
1.1. c im ca hot ng kinh doanh bo him
1.1.1. Khỏi nim v hot ng kinh doanh bo him.
Kinh doanh bo him l hot ng ca cụng ty bo him nhm mc ớch
sinh li, theo ú cụng ty chp nhn ri ro ca ngi c bo him, trờn c
s bờn mua bo him úng phớ bo him cụng ty tr tin bo him cho
ngũi th hng hoc bi thng cho ngi c bo him khi xy ra s
kin bo him.
L mt ngnh kinh doanh c thự, kinh doanh bo him phi da trờn
cỏc c s nht nh nh : nguyờn tc s ụng, nguyờn tc sng lc ri ro,
nguyờn tc phõn chia, nguyờn tc trung thc tuyt i.
Nguyờn tc s ụng:
Trong kinh doanh bo him c hiu l khi s ln cỏc n v ri ro
tng t nhau v c lp vi nhau tng lờn thỡ tớnh chớnh xỏc tng i d
oỏn v kt qu tng lai da vo cỏc n v ri ro ú cng tng lờn.
Trong hot ng kinh doanh bo him, khi s ngi c bo him cng
ln thỡ kh nng phỏt sinh tn tht v chi phớ trung bỡnh trờn tn tht m
ngi bo him cú c t thng kờ ri ro ó s dng tớnh phớ bo him
ng thi giỳp cụng ty bo him m bo c an ton ti chớnh, kinh doanh
cú hiu qu v phỏt trin bn vng.
Nguyờn tc sng lc ri ro :
L nguyờn tc khụng th thiu c trong hot ng kinh doanh bo
him, cụng ty cú th ỏnh giỏ s b c tớnh cht ri ro ca tng nhúm i
tng bo him nht nh phự hp vi tng nhúm ri ro v phớ bo him, cỏc
khon bo him ỏp dng ... iu ny giỳp cụng ty bo him khng ch c
SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
4

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ti a nhng quyt nh mo him, m bo an ton trong kinh doanh v cú
chớnh sỏch giỏ hp lý m bo tớnh cnh tranh.
Nguyờn tc phõn tỏn ri ro:
Kh nng ti chớnh ca mi cụng ty bo him cú gii hn nhng mc
ca tn tht, c bit l tn tht mang tinh cht thm ho l rt ln v khụng
th lung trc c. Mt khỏc ú l phng phỏp m ngi c bo him
i phú vi hin tng tớch t, tp trung ri ro trong mt khu vc a lý ,
hay mt nhúm nghip v bo him ... vỡ vy cụng ty bo him phi khai thỏc
bo him trờn mt phm vi rng vi s a dng hoỏ cỏc sn phm bo him
v trỏnh trng hp tớch t ri ro trong cựng mt s c thỡ cỏc cụng ty bo
him s s dng k thut phõn chia ri ro l ng bo him v tỏi bo him .
Nguyờn tc trung thc tuyt i
Nguyờn tc c th hin ngay t khi ngi bo him nghiờn cu
son tho hp ng bo him n khi phỏt hnh, khai thỏc bo him v thc
hin kinh doanh vi khỏch hng.
Trc ht nguyờn tc ny m bo quyn li ca hai bờn, ng thi t
ra mt yờu cu vi ngi tham gia bo him l phi khai bỏo ri ro trung thc
khi tham gia bo him giỳp cho cụng ty bo him xỏ nh mc phớ phự hp
v ri ro m h m nhn. Thờm vo ú cỏc hnh vi gian ln nhm trc li
bo him khi thụng bỏo, khai bỏo cỏc thit hi, tn tht ũi bi thng s
c x lý theo phỏp lut.
1.1.2. c im sn phm bo him v th trũng bo him.
T cỏc gúc khỏc nhau ta cú cỏc cỏch hiu khỏc nhau v sn phm
bo him. Xột trờn gúc nhng th c bn nht m khỏch hng nhn c
khi mua sn phm, thỡ sn phm bo him l s cam kt ca cụng ty bo him
i vi bờn mua v vic bi thng hay tr tin bo him khi cú cỏ s kin
bo him xy ra. Xột trờn gúc marketing hin i sn phm bo him l
sn phm dch v vụ hỡnh. sn phm bo him l nhng th c khỏch hng

SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cảm nhận được một đặc trưng có lợi ích vô hình và hữu hình cho khách hàng
hiện tại và tiềm năng. Marketing khẳng định một giá trị lớn nhất của sản
phẩm là giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại tiềm năng, tương lai của sản
phẩm. Sản phẩm phải được gán kết với hình ảnh, tính cách tức là thương
hiệu của công ty cùng với nền văn hoá đặc trưng của công ty.
Khác với sản phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm đặc biệt.
Điều này thể hiện qua các đặc tính sau:
− Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình
Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của người bảo hiểm – người bán dịch
vụ bảo hiểm với người mua -người tham gia bảo hiểm về việc bồi thường hay
trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm. Như vậy, lời
cam kết là sản phẩm vô hình mà cả người bán lẫn người mua không thể cảm
nhận được hình dạng kích thước màu sắc ... Tuy nhiên người mua tin vào lời
hứa, sự cam kết của người bán vì nhờ vào hoạt động marketing của công ty
bảo hiểm.
− Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi
Trong bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm không mong đợi sự cố bảo
hiểm xảy ra đối với mình để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Hơn nữa
‘’ Giá trị sử dụng ‘’ của các sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng
ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà qua thời gian dài, và khi
có rủi ro, sự kiện bảo hiểm xảy ra. Vì vậy, người mua bảo hiểm không mong
đợi sản phẩm bảo hiểm, bởi vì rủi ro khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương
tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà công ty bảo hiểm bồi
thường, chi trả khó có thể bù đắp được.
− Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu kỳ kinh doanh ngược
Nếu như trong lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định

trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong kinh doanh bảo hiểm phí bảo
hiểm – giá cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định trên số liệu ước tính về
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như bồi thường, chi hoa hồng, chi
tái bảo hiểm ,... trong đó, khoản chi lớn nhất là chi bồi thường và nó được xác
định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và ước tính tương lai về tần
suất và quy mô tổn thất.
− Sản phẩm bảo hiểm khó xác định hiệu quả chu kỳ kinh doanh trong kỳ
Người bán sản phẩm bảo hiểm thu được phí bảo hiểm từ người mua
nhưng người bán có thể bồi thường cũng có thể không, có thể bồi thường
ngay sau bán cũng có thể sau thời gian dài. Vì vậy có thể rất khó khăn trong
việc xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định.
− Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không được bảo hộ độc quyền
Một hợp đồng bảo hiểm dù là bản gốc cũng không được cấp bằng phát
minh, sáng chế và không được bảo hộ về bản quyền. Về lý thuyết mọi công ty
có thể bán hợp pháp một hợp đồng là bản sao của hợp đồng khác của đơn vị
cạnh tranh với mình ngoại trừ tên và các tuyên truyền quảng cáo. Bên cạnh
đặc tính của sản phẩm bảo hiểm thì thị trường bảo hiểm có những đặc điểm
hoạt động và chịu sự tát động của các quy luật thị trường giống như thị
trường sản phẩm khác. Tuy nhiên do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm và môi
trường kinh doanh, thị trường bảo hiểm có những đặc điểm riêng biệt sau:
Thị trường bảo hiểm là thị trường đặc biệt.
Đặc điểm xuất phát từ các sản phẩm bảo hiểm được mua và bán trên thị
trường bảo hiểm là các dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm mà các sản phẩm
khác không có được. Thị trường bảo hiểm có nhiều đối tưọng khách hàng rất
rộng vì sản phẩm bảo hiểm đa dạng. Cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm phát
triển song hành. Cầu tăng thì cung tăng và ngược lại.

Do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm nên thị trường bảo hiểm việc mua
và bán sản phẩm không phải kết thúc nhanh chóng mà chỉ là sự khởi đầu của
bán hàng mà thôi.
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Thời gian có hiệu lực của hợp đồng bảo hiểm có thể rất dài. Trong
khoảng thời gian này, những thay đổi về cuộc sống và tư duy nhận thức của
khách hàng có thể sẽ khác đi. Để giảm tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng thì các hoạt
động nhằm duy trì hợp đồng của công ty bảo hiểm đóng vai trò hết sức quan
trọng. Do vậy hợp đồng bảo hiểm được ký kết không đồng nghĩa với việc
chấm dứt trách nhiệm của người bán bảo hiểm với người mua bảo hiểm.
Thị trường bảo hiểm là thị trường tài chính do đó chịu sự quản lý và
chi phối chặt chẽ của Nhà nước thông qua luật bảo hiểm và các quy đình khác
có liên quan.
Luật kinh doanh bảo hiểm là công cụ quan trọng nhất để Nhà Nước
thực hiện chức năng quản lý của mình với thị trường bảo hiểm. Đây cũng
chính là hành lang pháp lý để mọi công ty bảo hiểm tiến hành hoạt động kinh
doanh. Ngoài ra, Bộ Tài Chính, các Bộ và các cơ quan ngang Bộ khác. Uỷ
ban nhân dân các cấp, bằng các thông tư, chỉ thị của mình thực hiện việc quản
lý hoạt động kinh doanh bảo hiểm theo quyền hạn và chức năng được phân
cấp.
Thị trường bảo hiểm xuất hiện sau các thị trường khác
 Sự phát triển của nền kinh tế và mức sống của dân cư kéo theo sự
phát triển tất yếu về nhu cầu các sản phẩm bảo hiểm. Theo tháp nhu cầu của
Maslow thì nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm không phải là nhu cầu căn bản
nhất của con người. Vì vậy chỉ có thể trên cơ sở những nhu cầu căn bản đã
được giải quyết mới tạo ra sự phát triển của nhu cầu bảo hiểm mà thôi.
II. Xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm.

2.1. Chiến lược cạnh tranh trong công ty.
2.1.1. Chiến lược cạnh tranh trong công ty
Chiến lược cạnh tranh là một loại của chiến lược kinh doanh. Có rất
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược cạnh tranh. Để tìm hiểu chiến lược
cạnh tranh chúng ta hãy nghiên cứu các khái niệm:
Cạnh tranh: Cạnh tranh là một quy luật tất yếu của nền kinh tế thị
trường . Cạnh tranh trong kinh tế được hiểu là một cuộc chạy đua không đích
cuối cùng. Không thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón
trước cạnh tranh và sãn sàng sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. Quy luật
cạnh tranh đòi hỏi các chủ công ty trong kinh doanh phải luôn luôn vươn lên
để dành lấy một mảng nào đó của thị trường để tồn tại và phát triển.
Năng lực cạnh tranh: là khả năng của công ty tạo ra được lợi thế cạnh
tranh có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh ,
chiếm lĩnh thị phần lớn tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Khả năng cạnh tranh : Là thể hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử
dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của công ty nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu khách hàng và đạt các mục tiêu của công ty trong môi trường
cạnh tranh trong nước và quốc tế.
Chiến lược cạnh tranh : Chiến lược cạnh tranh được mô tả cụ thể về
cách thức để một đơn vị kinh doanh hay một bộ phận sản phẩm thị trường, là
nghệ thuật tổ chức, phối hợp tối ưu các nguồn lực, đề xuất và thực hiện quyết
định phù hợp với xu thế biến động của môi trường để dành thắng lợi trong
cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu dài hạn trong kinh doanh.
2.1.2 Các hình thức cạnh tranh của công ty bảo hiểm .
Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm bảo hiểm .
Do không còn tình trạng độc quyền, các công ty bảo hiểm đã trú trọng

nâng cao chất lựong sản phẩm,bổ sung thêm quyền lợi cho những người tham
gia bảo hiểm. Để tham gia cạnh tranh trên thị trường, phải xác định được chất
lượng sản phẩm là mục tiêu có ý nghĩa chiến lược. Quá trình nâng cao chất
luợng sản phẩm cũng cần có sự đóng góp tổng hợp các nhân tố trong chuỗi
giá trị. Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm , chất lượng của chuỗi giá trị
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cung cấp cho khách hàng phụ thuộc vào tổng hợp các nhân tố: chất lượng các
hoạt động khai thác, giám định,bồi thường , chăm sóc khách hàng và các dịch
vụ phụ trợ.
Sản phẩm bảo hiểm là dịch vụ cung cấp đảm bảo sự an toàn về tài chính
cho nguời được bảo hiểm, được ghi nhận bằng hợp đồng bảo hiểm cùng với
dịch vụ hỗ trợ, quản lý rủi ro và dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Khác với
nhiều loại dịch vụ khác là được mua và sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng ngay tại thời điểm bán, sản phẩm bảo hiểm chỉ được sử dụng
trong tưong lai. Tại thời điểm bán khách hàng chỉ nhận được những lời cam
kết bồi thường trong trường hợp tổn thất xảy ra hoặc lượng tiền cụ thể sẽ trả
trong tương lai theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm . Từ những đặc
điểm trên mà khách hàng đều không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ với sản
phẩm của công ty bảo hiểm . Do đó chất lượng sản phẩm bảo hiểm được đánh
giá hoàn toàn thông qua mức độ thỏa mãn yêu cầu của khách hàng . Để nâng
cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm thì các công ty phải không
ngừng đổi mới sản phẩm tốt hơn nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Cùng với sự phát triển của nhu cầu thị trường và cạnh tranh trên thị
trường ngày càng quyết liệt, các dịch vụ bao quanh sản phẩm bảo hiểm ngày
càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và trở thành vũ khí sắc bén trong kinh
doanh bảo hiểm. Các dịch vụ này gồm 3 nhóm là dịch vụ bán hàng, dịch vụ
trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.

Cạnh tranh bằng giá.
Phí bảo hiểm chính là giá cả của sản phẩm bảo hiểm. Đó là khoản tiền
mà bên mua bảo hiểm đóng cho công ty bảo hiểm theo thời hạn và phưong
thức do các bên thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
Cạnh tranh qua hệ thống phân phối và quảng cáo.
Hình thức cạnh tranh này được thể hiện rất đa dạng bao gồm: Bán hàng
trực tuyến, đại lý môi giới, bán hàng qua hệ thống ngân hàng, quảng cáo qua
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
các phương tiện thông tin đại chúng.
2.1.3 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty
bảo hiểm.
Tính tất yếu của quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh được coi là quy luật kinh tế cơ
bản, ảnh hưởng tới mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Quy luật cạnh
tranh đặt các công ty vào trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt. Các
công ty muốn tồn tại và phát triển phải cạnh tranh với các công ty khác để
dành lấy khách hàng cho mình.Vì vậy cạnh tranh đặt các công ty dưới một áp
lực rất lớn, công ty luôn đứng trước áp lực bị các công ty khác vượt qua dành
lấy thị phần. Nếu không có chiến lược cạnh tranh hiệu quả thì công ty chắc
chắn sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Đặc biệt khi trên thị trường có nhiều
công ty cùng cạnh tranh thì cạnh tranh sẽ trở thành vấn đề cốt lõi của công ty
trong các chiến lược kinh doanh của mình.Xây dựng chiến lược cạnh tranh đã
trở thành vấn đề tất yếu của bất cứ công ty nào.
Vai trò của xây dựng chiến lược cạnh tranh trong nền kinh tế thị
trường.
Xây dựng chiến lược cạnh tranh là cơ sở để đề ra các chiến lược kinh
doanh khác. Từ chiến lược cạnh tranh các công ty sẽ xây dựng các chiến luợc

bộ phận là chiến lược marketing, Chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược
thương hiệu, Xây dựng văn hóa kinh doanh cho doanh nghiệp.Có thể khẳng
định chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng tới mọi hoạt động của công ty. Nhiều
công ty lớn đã có các nhà quản trị chiến lược chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của
các nhà quản trị này là xây các chiến lược cho công ty của mình. Một công ty
xây dựng và thực hiện chiến lược cạnh tranh tốt là công ty dành phần thắng
trên thương trường.
Cơ sở thực tiễn của viêc xây dựng chiến lược cạnh tranh ở công ty bảo
hiểm .
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Tính đến nay thì thị trường bảo hiểm đã có những bước phát triển
nhanh và ổn định nhất trong khu vực và trên thế giới, tốc độ phát triển bình
quân của doanh thu phí bảo hiểm (1993-2004) đạt trên 30% . Trong hơn một
thập kỷ qua, tỷ trọng doanh thu phí bảo hiểm vẫn chiếm từ 0.37% GDP(1993)
tăng lên 1.86% (năm2004) và năm 2005 đạt 2.03% trên GDP.
Tính đến tháng 10/2005, thị trường bảo hiểm đã có trên 32 công ty bảo
hiểm được cấp phép hoạt động trong đó bảo hiểm phi nhân thọ chiếm 16 công
ty . Sự có mặt của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ mới dù chưa đi vào hoạt
động đã gây một áp lực lớn và làm cho tính cạnh tranh của các công ty bảo
hiểm trở nên gay gắt. Các công ty bảo hiểm phi nhân thọ và môi giới bảo
hiểm mới ra đời có thể tăng tính cạnh tranh trong kĩnh vực bảo hiểm hàng hóa
và bảo hiểm đối với khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Ta có thể hình dung
thị trường bảo hiểm Việt Nam như một chiếc bánh ngày càng bị chia nhỏ làm
nhiều phần. Trong thời gian tời sẽ có một số tổ chức tài chính đặc biệt là ngân
hàng đang có ý định thành lập công ty bảo hiểm. Thị trường bảo hiểm ngày
cang đón nhận nhiều thành viên mới.
Khi Việt Nam gia nhập WOT cùng với các cam kết mở cửa thị trường

bảo hiểm vấn đề cạnh tranh đang đợi các công ty bảo hiểm trong nước nói
chung và BIC nói riêng. Sự gia nhập của các công ty bảo hiểm nước ngoài
đem lại những thách thức cạnh tranh vô cùng lớn. Các công ty bảo hiểm
trong nước nếu không chuẩn bị kỹ cho một chiến lược cạnh tranh thì sẽ bị cơn
gió hội nhập lật đổ ngay trên sân nhà.Vì vậy mỗi công ty bảo hiểm cần đánh
giá khách quan và toàn diện về những tác động về nhiều mặt của hội nhập cả
cơ hội lẫn thách thức, trên cơ sở đó phải tích cực chuẩn bị cho hội nhập một
cách tự tin, tìm cho mình một lối đi riêng, một chiến lược cạnh tranh cạnh
tranh thật hiệu quả. Như vậy xây dựng chiến lược cạnh tranh là vấn đề sống
còn của công ty bảo hiểm trong tiến trình hội nhập.
2.2 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh trong công ty bảo hiểm.
2.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược cạnh tranh.
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Yờu t u tiờn ca bn tuyờn ngụn s mnh cụng ty l xỏc nh rừ
nhim v kinh doanh ca cụng ty. Lý do no cụng ty ra i, tn ti v phỏt
trin trong mt xó hi. Cõu tr li rt rừ rng l cụng ty phi phi thc hin
trong mt ngnh, lnh vc tho món mt nhu cu no ú v hot ng ú
cú giỏ tr vi xó hi. Vic xỏc nh ca cụng ty phi m bo mt s yờu cu
sau:
Nhim v phi xỏc nh rừ rng phi c thụng bỏo cho ton b
cụng ty v cụng chỳng bờn ngoi.
Nhim v phi c xỏc nh rừ rng hp lý. iu ny cho phộp to ra
nh hng cho hot ng ca doanh nghip.
Xỏc nh nhim v ca cụng ty khụng c quỏ rng. Nu nhim v
xỏc nh quỏ rng cú th lm mt i hỡnh nh ca cụng ty.
Mc tiờu v tm nhỡn chin lc th hin trong bn tuyờn ngụn s mnh
l li phỏt ngụn rừ rng tham vng m cụng ty theo ui . Cn phi phõn bit

mc tiờu chin lc cng nh mc tiờu chung ca cụng ty vi d bỏo. Vic
ra mc tiờu cn m bo cỏc yờu cu sau:
Cỏc mc tiờu phi xỏc nh rừ rng trong tng thi gian tng ng v phi
cú cỏc mc tiờu chung cng nh mc tiờu riờng cho tng lnh vc hot ng.
Cỏc mc tiờu phi m bo tớnh liờn kt tng h ln nhau .
Phi xỏc nh rừ c mc tiờu u tiờn. iu ny th hin tớnh th bc
ca h thng mc tiờu .
2.2.2 Phõn tớch mụi trng kinh doanh bờn ngoi cụng ty.
2.2.2.1 Phõn tớch mụi trng v mụ.
Mụi trng kinh t .
Thc trng ca nn kinh t v xu hng trong tng lai cú nh hng
n thnh cụng ca mt cụng ty. Cỏc nhõn t ch yu m nhiu cụng ty
thng phõn tớch l: Tc tng trng ca nn kinh t ,lói sut, t giỏ hi
oỏi v t l lm phỏt. Thc vy tc tng trng khỏc nhau ca nn kinh t
SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
13
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trong giai on thnh vng, suy thoỏi, phc hi s nh hng n chi tiờu
dựng. Chớnh sỏch tin t v t giỏ hi oỏi cng cú th to ra mt vn hi mi
cho cụng ty nhng cng cú th to ra nguy c cho s phỏt trin ca cụng ty.
Lm phỏt v vn chng lm phỏt cng l mt nhõn t quan trng cn phi
xem xột v phõn tớch. Tt c cỏc bin s trờn ca nn kinh t nú nh hng
giỏn tip ti hoat ng kinh doanh ca cụng ty. T ú nú nh hng ti vic
lp k hoch kinh doanh v thc hin k hoch kinh doanh ca cụng ty. Cỏc
nhõn t ny luụn luụn bin ng vỡ vy lng hoỏ chỳng cn phi cú
nhng phng phỏp c bit.
Mụi trung vn hoỏ xó hi
Trong thi gian chin lc cnh tranh trung v di hn cú th õy l loi
nhõn t thay i ln nht. Nhng li sng t thay i nhanh chúng theo

hng du nhp nhng li sng mi luụn l c hi cho nhiu cụng ty. Cụng ty
cng phi tớnh n thỏi tiờu dựng, s thay i ca thỏp tui, t l kt hụn
v sinh , v trớ vai trũ ca ph n ti ni lm vic v gia ỡnh. Trỡnh dõn
trớ ngy cng cao ũi hi nhng chin lc kinh doanh mi t hiu qu cao
hn.
Mụi trng lut phỏp v chớnh tr
Cỏc nhõn t thuuc v lut phỏp, chớnh tr tỏc ng n cụng ty theo
cỏc hng khỏc nhau. Chỳng cú th to ra c hi, tr ngi thm chớ l ri ro
thc s cho cụng ty. Chỳng thng bao gm: th nht chớnh ph l ngi tiờu
dựng ln nht trong nn kinh t. Th hai s n nh v chớnh tr, s nht quỏn
v quan im chớnh sỏch ln luụn luụn l s hp dn cỏc nh u t . H
thng lut phỏp c xõy dng v hon thin s l c s kinh doanh n nh.
Cỏc quy nh v qung cỏo i vi mt s cụng ty, lnh vc kinh doanh s l
e do hay c hi phỏt trin kinh doanh. Th ba cỏc quyt nh v cỏc loi
thu v cỏc l phớ cú th va to ra c hi cng cú th va l phanh hóm phỏt
trin cho cụng ty. Th t lut lao ng cú tỏc ng rt mnh m ti vic
SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tuyn dng nhõn lc cho cụng ty. Th nm vi mi ngnh kinh doanh thỡ u
cú nhng quy inh ca phỏp lut iu chnh. c bit l cỏc ngnh kinh t
nhy cm. Vớ d nh kinh doanh bo him cú lut kinh doanh bo him iu
chnh tt c cỏc hot ng ca cụng ty bo him.
Mụi trũng ton cu .
õy l nhõn t ngy cng nh hng mnh m ti hot ng kinh doanh
ca cụng ty. Ngy nay vi xu hng ton cu hoỏ, c s h tr ca cỏch
mng cụng ngh thụng tin. Th gii ang bc vo nn kinh t tri thc, th
gii tr thnh phng hn. Nn kinh t cỏ nc ngy cng tỏc ng, quan h
cht ch hn, ph thuc vo nhau nhiu hn. Nhiu cụng ty ó ra nhng

chin lc kinh doanh ton cu mang tớnh xuyờn quc gia.Viờt Nam l mt
nn kinh t ang phỏt trin vo c sõn chi ca quc t cn phi chun
b y tõt c mi mt t vn ni ti ca cụng ty ti vn am hiu th
trũng quc t cựng vi cỏc thụng l quc t. ng thi cng cn nhỡn nhn
li th trũng trong nc vi cỏc i th tim nng t nc sp gia nhõp th
trng.
2.2.2.2 Phõn tớch mụi trng ngnh.
Trong mt ngnh kinh doanh bt k bao gm nhiu cụng ty cựng vi cỏc
sn phm ca nú. Cỏc cụng ty trong ngnh cnh tranh vi nhau. Nhim v
ca nh chin lc l phi phõn tớch v phỏn oỏn cỏc th lc cnh tranh
trong mụi trng ngnh xỏc nh cỏc c hi cng nh e do ti doanh
nghip ca h. Cú mt mụ hỡnh phõn tớch 5 lc lng c M.Porter xõy
dng ó giỳp cỏc nh chin lc trong phõn tớch:
Phõn tớch i th cnh tranh hin ti.
Cnh tranh gia cỏc cụng ty hin ti trong ngnh c th hin c cu
cnh tranh. Cỏc nh chin lc luụn luụn phi phõn tớch cỏc i th cnh
tranh hin ti cú nhng k hoch kinh doanh hiu qu. Cung nh phi
xem xột mc cnh tranh ca mt ngnh trc khi gia nhp ngnh kinh
SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
doanh đó.
Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ cho các công ty hiện tại. Mức độ
thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
phụ thuộc phần lớn vào hàng rào nối vào của ngành kinh doanh đó.
Phân tích nhà cung ứng.

Phân tích khách hàng.
Người mua có thể được xem xét như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ
buộc công ty giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt. Ngày
nay khi khách hàng có xu hướng ít trung thành hơn với một nhãn hiệu vì vậy
phân tích khách hàng không những khách hàng hiện tại mà cả khách hàng
tiềm năng là vấn đề trọng tâm của chiến lược marketing.
Phân tích sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của
người tiêu dùng. Đặc điểm của nó thường có cá ưu điểm hơn sản phẩm bị thay
thế ở các đặc trưng riêng biệt. Sự thay đổi cả thị trường cũng là nhân tố ảnh
hưởng tạo ra sự đe doạ này. Nhiệm vu của các nhà chiến lươc là phải có tầm
nhìn chiến lược cạnh tranh để có thể tìm hiểu được các sản phẩm thay thế từ đó
có các chiến lược cạnh tranh thích ứng với các sản phẩm thay thế đó.
Sơ đồ 1: Mô hình năm lực lượng của M.Porter.
2.2.3.Phân tích môi trường bên trong công ty.
Phân tích các nguồn lực .
− Nguồn nhân lực .
Nhân lực là là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
16
Áp lực của người
mua
Sản phẩm dịch vụ
thay thế
Doanh nghiệp và
các đối thủ hiện tại
Áp lực của các
nhà cung ứng
Cạnh tranh tiềm
ẩn

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cầc phân tích. Thứ nhất nhà quản trị cấp cao. Đây là nguồn lực quan trọng có
vai trò lãnh đạo công ty , trong đó nhà quản trị doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng nhất vì mọi quyết định, hành vi, kể cả phong cách và thái độ trong các
mối quan hệ đối nội và đối ngoại. Khi phân tích các các nhà quản trị cần phân
tích các kỹ năng của nhà quản trị, đạo đức nghề nghiệp, những kết quả đạt
được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị và những lợi ích mà
nhà quản trị mang lại. Thứ hai cần phân tích người thừa hành , cần căn cứ vào
các kỹ năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và kết quả đạt được trong
từng thời kỳ liên quan đến nghề nghiệp và các nhiệm vụ mục tiêu trong các
kế hoạch tác nghiệp. Phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp
công ty đánh giá kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ
chức so với yêu cầu và tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc so với
đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí, sử dụng hợp lý nguồn nhân lực.
Có thể nói nguồn nhân lực có vai trò đặc biệt quan trọng đối với công ty. Là
một lợi thế cạnh tranh của công ty. Công ty nào có nguồn nhân lực sáng tạo la
công ty có tiềm năng phát triển rất tốt .
− Nguồn vật chất
Các nguồn vật chất bao gồm các yếu tố như : vốn sản xuất, nhà xưởng,
máy móc thiết bị, thông tin về môi trương kinh doanh ... đây là các nguồn lực
hữu hình. Với các công ty bảo hiểm thì nguồn tài chình là quan trọng nhất.
Có một nguồn cũng vô cùng quan trọng đặc biệt là các công ty bảo hiểm đó là
các nguồn lực vô hình. Bao gồm như giá trị thưong hiệu của công ty, văn hoá
công ty, tư tưởng và triết lý kinh doanh, cỏ cấu tổ chức công ty. Nguồn lực vô
hình là nhân tố quyết định sự thắng lợi trong chiến lược cạnh tranh của công
ty . Công ty cần hiểu rõ các nguồn lực này để có thể xây dựng thành lợi thế
cạnh tranh cho công ty của mình.
Phân tích tính thích ứng của sứ mạng và mục tiêu với môi trường
Khi bắt đầu mới thành lập, mỗi công ty đều hình thành các sứ mạng cần

SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
thực hiện trong quá trình hoạt động. Đây là nền tảng triển khai các công việc
cần thực hiện trong từng thời kỳ cụ thể. Để phân tích sứ mạng của tổ chức,
nhà quản trị chiến lược cần nhận biết được mức độ thích ứng của sứ mạng với
môi trường.
Để có thể phân tích và đánh giá mục tiêu nhà quản trị cần phải thực hiện
những công việc cơ bản sau :
− Nhận diện hệ thống các mục tiêu hiện tại của công ty.
− Xem xét cơ sở xác định mục tiêu và mối quan hệ giữa mục tiêu với
nhiệm vụ và các loại chiến lược hiện tại .
− Phân tích mối quan hệ về mục tiêu giữa các cấp trong công ty .
− Đánh giá hệ thống mục tiêu hiện tại .
− Dự kiến những điều chỉnh hoặc dự kiến các mục tiêu cần đạt được
trong tương lai.
Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng trong công ty.
− Phân tích hoạt động marketing.
− Phân tích hoạt động nhân sự.
− Phân tích hoạt động của bộ phận tài chính kế toán.
− Phân tích hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển.
− Phân tích hoạt động của bộ phận quản trị chất lượng .
− Phân tích hoạt độnh của hệ thống thông tin trong công ty .
2.2.4 Phân tích các mô hình chiến lược cạnh tranh.
Có rất nhiều mô hình để lựa chọn một chiến lược cạnh tranh. Có hai mô
hình sẽ được trình bày là mô hình phân tích ma trận SWOT và mô hình theo
chiến lược đại dương xanh .
Mô hình ma trận SWOT
Đây la mô hình phân tích điểm- điểm mạnh, cơ hội-nguy cơ.Mô hình là

công cụ quan trọng để các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau:
Chiến lựoc điểm mạnh-cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh-điểm yếu (WO),
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chin lc im mnh nguy c (ST) v chin lc cnh tranh im yu-nguy
c (WT). S kt hp cỏc yu t bờn trong v bờn ngoi l nhim v khú khn
nht ca viờc phỏt trin mt ma trn SWOT, nú ũi hi phi cú mt s phỏn
oỏn tt v s khụng cú mt kt hp tt nht
Cỏc chin lc SO s dng nhng im mnh bờn trong ca cụng ty
tn dng nhng c hi bờn ngoi. Tt c cỏc nh qun tr u mong mun
t chc ca h vo v trớ m nhng im mnh bờn trong cú th c s
dng li dng nhng xu hng v bin c ca mụi trngbờn ngoi.
Thụng thng cỏc t chc s theo ui chin lc cnh tranh WT, ST hay
WT t chc cú th vo v trớ m h cú th ỏp dng cỏc chin lc cnh
tranh SO. Khi mt cụng ty cú nhng im yu ln thỡ nú s c gng vt qua v
tr thnh im mnh. Khi mt cụng ty phi i u vi vi nhng mi e da
quan trng thỡ nú s tỡm cỏnh trỏnh chỳng cú th tn dng nhng c hi .
Cỏc chin lc cnh tranh WO nhm ci thin nhng im yu bờn
trong bng cỏnh tn dng nhng c hi bờn ngoi. ụi khi nhng c hi ln
bờn ngoi ang tn ti nhng cụng ty cú nhng im yu bờn trong ngn cn
nhng c hi.
Cỏc chin lc cnh tranh ST s dng cỏc im mnh ca mt cụng ty
trỏnh khi hay gim i nhng nh hng ca nhng mi e da bờn ngoi.
iu ny khụng cú ngha l cụng ty hựng mnh luụn luụn gp phi cỏc mi e
da t bờn ngoi.
Cỏc chin lc cnh tranh WT l nhng chin lc cnh tranh phũng
th nhm lm gim i nhng im yu bờn trong v trỏnh khi nhng mi e
do t mụi trng bờn ngoi. Mt cụng ty i u vi vụ s nhng mi e

da t bờn ngoi v nhng im yu bờn trong cú th lõm vo tỡnh trng
khụng an ton chỳt no.
lp mt ma trn SWOT phi tri qua 8 bc:
Lit kờ cỏc im mnh ch yu bờn trong cụng ty .
SV: Hoàng Đình Chiến Lớp: Bảo hiểm 45A
19
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
− Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty .
− Liệt kê những cơ hội lớn bên ngoài công ty .
− Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
− Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược cạnh tranh SO vào ô thích hợp.
− Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi
kết quả của chiến lược cạnh tranh WO.
− Kết hợp điểm mạnh bên trong với đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược cạnh tranh ST.
−Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả
chiến lược cạnh tranh WT.
Chiến lược cạnh tranh theo mô hình của M.Porter.
− Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí.
− Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa .
− Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp hợp lý kết hợp với khác biệt hóa
các yếu tố đầu ra.
− Chiến lược cạnh tranh tập trung hay ẩn náu thị trường.
Sơ đồ 2: Các chiến lược cạnh tranh:
Chi phí thấp Sản phẩm khác biệt
Mô hình theo chiến lược đại dương xanh.
Đây là mô hình chiến lược hoàn toàn mới. Khác hoàn toàn với với chiến
lược cạnh tranh . Chiến lược cạnh tranh thường xác định công ty muốn tồn

tại phải cạnh tranh và chiến thắng đối thủ. Người là gọi đây là những chiến
lược đại dưong đỏ. Còn chiến lược đại dương xanh không tập trung vào cạnh
tranh mà tập trung vào giá trị của công ty. Xây dựng một giá trị khác biệt cho
sản phẩm và công ty mình. Nền tảng của chiến lược đại dương xanh là sự đổi
mới giá trị. Sự đổi mới giá trị được tạo ra khi công ty tác động đến cả cơ cấu
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
20
Chiến lược dẫn đầu 2.Chiến lược khác biệt hóa
chi phí thấp
4a. Chiến lược tập trung chi 4b. Chiến lược tập trung khác
Phí thấp biệt hóa
3. Chiến lược chi phí thấp hợp lý
hoặc khác biệt hóa
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
chi phí lẫn giá trị mang lại cho người mua. Việc tiết kiệm chi phí được thực
hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố cạnh tranh trong ngành.
Giá trị mang lại cho người mua gia tăng lên gia tăng và hình thành những yếu
tố ít hoặc chưa xuất hiện trong ngành. Qua thời gian chi phí sẽ ngày càng
giảm nhờ khối lượng bán hàng tăng lên kéo theo tính kinh tế của quy mô.
Sau đây là quy trình hình thành chiến lược đại dương xanh.
Bước1: Hình thành nhận thức.
− So sánh hoạt động kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh
thông qua việc pháp thảo sơ đồ chiến lược hiện đại
− Cần tìm hiểu xem chiến lược của công ty cần điều chỉnh ở đâu.
Bước 2: Khảo sát.
− Tới hiện trường để khảo sát 6 con đường dẫn tới đại dương xanh.
− Quan sát lợi thế đặc biệt của những sản phẩm và dịch vụ thay thế.
− Tìm ra các yếu tố cần loại bỏ, hình thành hoặc thay đổi.
Bước 3: Trình bày chiến lược .

− Pháp thảo sỏ đồ chiến lược tương lai dựa trên những gì thu được từ
việc khảo sát.
− Nhận phản hồi từ những chiến lược khác nhau từ phía khách hàng của
bạn, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và cả những người không sử dụng
dịch vụ trong ngành.
− Sử dụng những phản hồi đó để xây dựng chiến lược tốt nhất cho tương
lai.
Bước 4: Truyền đạt trong tổ chức .
− Trình bày bản mô tả chiến lược trước và sau trên cùng một trang để dễ
dàng so sánh.
− Chỉ ủng hộ những dự án và quyết định hành động đưa công ty tới gần
hơn với quá trình thực hiện chiến lược mới .
2.2.5. Tiến trình lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Nhận ra chiến lược cạnh tranh hiện nay.
Ban quản trị phải biết nơi nào công ty đang hoạt động và tổ chức đang
theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào. Sự nhận ra một cách khéo léo chiến lược
cạnh tranh kết hợp hiện nay cho ta căn bản chiến lược cạnh tranh hiện có .
Phân tích danh mục vốn đầu tư.
− Chọn cấp quản trị của tổ chức để phân tích chiến lược cạnh tranh.
Nhà quản trị phải xác định các cấp trong tổ chức để tiến hành phân tích
danh mục vốn đầu tư. Nếu chỉ phân tích ở cấp cao nhất của công ty đa ngành
thì có thẻ chỉ thu được các vị trí vốn đầu tư trung bình và điều này thường đề
ra các chiến lựoc mới là không thích hợp.
− Xác định đơn vị phân tích.
Sau khi xác định cấp độ phân tích phải tiến hành chọn nựa các đơn vị
phân tích hoặc đơn vị kinh doanh chiến lược. Việc lựa chọn các đơn vị này để

tiếp tục phân tích và định vị chúng trong ma trận vốn đầu tư có thể bị ảnh
hưởng bởi định kiến của các nhà hoạch định liên quan đến các đơn vị hiện
hành và sơ đồ xếp hạng trong ngành
− Chọn phưong chiều của ma trận phân tích vốn đầu tư.
Cần chọn và định nghĩa các chiều hay trục của ma trận. Các chiều cụ thể
được chọn là cơ sở và định hướng cho việc thu thập số liệu và phân tích các
bước tiếp theo.
− Thu thập và phân tích dữ liệu .
Khi thu thập và phân tích dữ liệu cần phải chú ý. Thứ1 mức độ hấp dẫn
của ngành; thứ 2 là vị thế cạnh tranh cần được phân tích nhằm xác định tiềm
năng của công ty trong một ngành cụ thể, vị thế cạnh tranh tổng quát có thể
được xác định bằng cách phân tích và xác định thứ hạng của công ty dựa trên
các yếu tố cạnh tranh chủ yếu được lựa chọn và so sánh thứ hạng đó so với
thứ hạng của đối thủ cạnh tranh ; thứ 3 các cơ hội và nguy cơ , ban lãnh đạo
có thể có lợi do phân tích rõ ràng các cơ hội và nguy cơ thấy được từ việc
đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành ; thứ 4 nguồn lực –trình độ khả năng, ban
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
lãnh đạo cần đánh giá một cách xác thực liệu công ty có các nguồn lực và khả
năng trình độ để làm biến chuyển chỗ đứng cạnh tranh của doanh nghiệp
trong mỗi ngành hay không.
− Dựng và phân tích các ma trận danh mục vốn đầu tư.
Đến đây các nhà quản trị có đủ điều kiện để tận dụng các ma trận danh
mục vốn đầu tư dựa trên một hoặc nhiều phương thức phân tích vốn đầu tư đã
được bản thảo ở phần trước .
− Xác định danh mục vốn đầu tư thích hợp.
Cần chọn một danh mục vốn đầu tư thích hợp nhằm tạo ra hiệu quả kỳ
vọng thông qua việc thực hiện các mục tiêu cấp công ty .

 Chọn lựa chiến lược cạnh tranh của công ty.
Chon lựơc chiến lược cạnh tranh cần phải phân tích rất nhiều nhân tố như:
− Sức mạnh của sản xuất kinh doanh và sức mạnh của công ty.
− Mục tiêu.
− Nguồn tài chính.
− Khả năng.
− Sư quen thuộc và cam kết với chiến lựợc trước.
− Mức độ phù hợp bên ngoài .
− Định thời gian .
 Đánh giá chiến lược cạnh tranh của công ty .
Đánh giá những chiến lược cạnh tranh chọn lựa nhà quản trị phải đòi hỏi
và trả lời nhiều câu hỏi phụ thuộc .
− Chiến lược cạnh tranh có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay không ?
− Chiến lược cạnh tranh có kết hợp với những chính sách nội bộ, cung
cách quản trị, triết lý và những thể thức điều hành hay không?
− Chiến lược cạnh tranh có thỏa mãn về tài nguyên nhân lực, vật chất tài
chính hay không?
− Những rủi ro đi cùng chiến lược cạnh tranh có thể chấp nhận được hay
không?
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
− Chiến lược cạnh tranh có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm hay không?
− Chiến lược cạnh tranh có thực hiện có hiệu quả hay không ?
− Có những xem xét quan trọng khác không ?
2.2.6.Xây dựng lợi thế cạnh tranh .
Xây dựng lợi thế cạnh tranh là công việc quan trọng nhật để xây dựng
chiến lược cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế mà công ty tạo ra
và sử dụng cho cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi

chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho
người mua. Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên lợi thế tính ưu việt của
công ty về văn hóa, giá trị thương hiệu.
Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi
phải đáp ứng được những yêu cầu nhất định.
− Phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh.Yêu cầu này đòi hỏi
phải nắm vững đối thủ về tiềm lực, khả năng. Chiến lược cạnh tranh thành
công hay thất bại tùy thuộc vào công ty có xác định chính xác đối thủ cạnh
tranh . Đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm công ty nước ngoài và công
ty trong nước.
− Khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty cần phải lựa chọn vũ
khí cạnh tranh cho phù hợp. Tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả
các khí giới đó. Điều trước tiên, công ty phải lựa chọn khu vực kinh doanh,
sau đó lựa chọn vũ khí. Khu vực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị
trường giúp công ty biết lựa chọn vũ khí nào hiệu quả.
Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu.
− Cạnh tranh bằng sản phẩm .
− Cạnh tranh về giá .
− Cạnh tranh về phân phối và bán hàng.
− Cạnh tranh về thời cơ thị trường .
− Cạnh tranh về không gian và thời gian.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về lợi thế cạnh tranh nhưng các
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhà kinh tế đều cho rằng mục đích cao nhất của xây dựng chiến lược cạnh
tranh là đảm bảo cho công ty giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ
cạnh tranh và làm tăng sức mạnh của công ty so với đối thủ của họ một cách
có hiệu quả nhất. Theo K.ohmae có 4 cách giành lợi thế cạnh tranh cần phải

quán triệt khi xây dựng chiến lược cạnh tranh đó là :
− Chiến lược cạnh tranh tập trung vào nhân tố then chốt để dành thắng lợi.
− Chiến lược cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu thế tương đối .
− Chiến lược cạnh tranh dựa trên cơ sở những nhân tố sáng tạo .
− Chiến lược cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở khai thác khả năng của
các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.
2.2.7 . Hệ thống chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm.
o Năng lực tài chính .
o Hiệu quả công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại.
o Chính sách giá của công ty .
o Nguồn nhân lực.
o Chính sách sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
o Mạng lưới chi nhánh, đại lý bán hàng.
o Tốc độ tăng trưởng của công ty .
o Thị phần của công ty .
o Tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm .
o Tỷ lệ chi phí trong hoạt đông kinh doanh bảo hiểm .
o Thương hiệu của công ty .
o Văn hóa kinh doanh trong công ty .
Chưong II
Xây dựng chiến lựơc cạnh tranh tại công ty bảo hiểm BIC.
I. Một vài nét về BIC.
1.1. Thông tin chung về công ty bảo hiểm Ngân Hàng Đầu Tư và Phát
SV: Hoµng §×nh ChiÕn Líp: B¶o hiÓm 45A
25