Slide bài giảng môn thương mại điện tử: Bài 10: Marketing trực tuyến

Bài 10
Marketing trực tuyến
Khoa TM – ĐH KTQD
2
Nội dung
1. Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến
2. Marketing theo hình thức 1 – 1
3. Các phương pháp quảng cáo trực tuyến
4. Nghiên cứu thị trường trực tuyến
Khoa TM – ĐH KTQD
3
Nghiên cứu hành vi khách hàng trực
tuyến
•
Mô hình của hành vi khách hàng trực tuyến
–
Mục đích của mô hình hành vi khách hàng trực tuyến nhằm
giúp người bán hàng hiểu làm thế nào khách hàng ra quyết
định mua sắm
•
Vai trò của người mua hàng trong quá trình ra quyết định
mua hàng:
–
Người có nhu cầu Initiator
–
Người gây ảnh hưởng
–
Người quyết định
–
Người mua
–

Người sử dụng
Khoa TM – ĐH KTQD
4
Marketing theo mô hình
Marketing theo mô hình
•
hình thức marketing đối xử với từng khách hàng theo từng
cách khác nhau
•
một trong những lợi ích của kinh doanh trực tuyến là cho
phép công ty giao tiếp tốt hơn với khách hàng và hiểu nhu
cầu & thói quen mua hàng của khách hàng
Khoa TM – ĐH KTQD
5
Mô hình marketing mới
Quan hệ
khách hàng
Khách hàng ra
quyết định mua
hàng
Khách hàng quyết
định phản hồi với loại
hình marketing nào
Giao dịch chi tiết/dữ
liệu hành vi khách
hàng được thu thập
Cập nhật cơ
sở dữ liệu
Tài liệu khách hàng
dựa vào hành vi

Phát triển
4P cụ thể
cho từng
khách hàng
Chọn phương án
Marketing tốt nhất để
tiếp cận khách hàng
Chọn phương án
Marketing tốt nhất để
tiếp cận khách hàng
Khoa TM – ĐH KTQD
6
Uy tín và thông tin khách hàng
cá nhân hoá (personalization)
làm cho sản phẩm, dịch vụ, và quảng cáo phù hợp với từng
nhu cầu khách hàng khác nhau
tài liệu thông tin khách hàng
Yêu cầu, sở thích, hành vi, đặc điểm cá nhân của từng khách
hàng
cookie
file dữ liệu được đặt trên ổ cứng của máy chủ, thu thập các
hoạt động của khách hàng khi tương tác với trang Web
Khoa TM – ĐH KTQD
7
Uy tín và thông tin khách hàng
sàng lọc theo kiểu cộng tác (collaborative filtering)
Phương pháp cá nhân hoá sử dụng thông tin khách hàng để
dự báo loại sản phẩm nào khách hàng có thể tiếp tục thích,
dự báo có thể được suy luận tương tự cho khách hàng có
cùng dữ liệu như khách hàng này

•
Các loại sàng lọc kiểu collaborative filtering
–
Lọc theo quy tắc
–
Lọc theo nội dung
–
Lọc theo hành động
Khoa TM – ĐH KTQD
8
Uy tín và thông tin khách hàng
•
Uy tín khách hàng
–
Mức độ khách hàng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp hoặc
tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp
•
Sự hài lòng của khách hàng đối với EC
–
Sự hài lòng của khách là một trong những phản ứng quan
trọng nhất đối với môi trường B2C
–
Thống kê chỉ ra rằng:
•
80% của khách hàng hài lòng trực tuyến có thể sẽ tiếp tục mua
hàng của công ty trong 2 tháng
•
90% khách hàng gợi ý mặt hàng cho doanh nghiệp khác
•
Tuy nhiên, 87% khách hàng không hài lòng sẽ từ bỏ mua bán sản

phẩm của công ty mà không nói gì cả
Khoa TM – ĐH KTQD
9
Uy tín và thông tin khách hàng
•
Làm thế nào để tăng sự tin tưởng?
–
Tin tưởng giữa người mua, người bán
–
Nhận biết thương hiệu
–
Nguyên tắc về an ninh mạng có thể giúp khách hàng tin
tưởng
Khoa TM – ĐH KTQD
10
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
•
Mục đích của nghiên cứu thị trường
–
Tìm ra những thông tin, kiến thức liên quan đến mối
quan hệ giữa các khách hàng, sản phẩm, phương pháp
marketing, và người làm marketing
–
Tìm ra các cơ hội marketing, thiết lập kế hoạch
marketing, và hiểu tốt hơn về quy trình mua sắm, đánh
giá hoạt động marketing
Khoa TM – ĐH KTQD
11
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
phân khúc thị trường

Quy trình chia thị trường khách hàng thành các nhóm
có tương tự nhau về sở thích, tuổi tác…
•
Phân khúc thị trường có thể được thực hiện với sự trợ
giúp của công cụ như mô phỏng dữ liệu và data
warehouse
Khoa TM – ĐH KTQD
12
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
•
Phương pháp marketing trực tuyến
–
Thực hiện điều tra khách hàng dựa trên cơ sở Web
–
Nhóm trực tuyến
–
Nghe trực tiếp từ khách hàng
–
Các tình huống khách hàng
Khoa TM – ĐH KTQD
13
Các phương pháp thu thập thông tin của
khách hàng
•
Theo dõi sự di chuyển của khách hàng
transaction log
Ghi lại hoạt động của người lướt Web khi truy cập vào trang
Web
hành vi xem Web (clickstream behavior)
Sự di chuyển của khách hàng trên trang Web

Web bugs
File đồ hoạ gắn vào các trang thư điện tử và trang Web với
mục đích chuyển thông tin về người sử dụng và các xem
Web, hành động của họ sang máy chủ
spyware
phần mềm thu thập thông tin của khách hàng qua mạng
Internet mà khách hàng không biết gì
Khoa TM – ĐH KTQD
14
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
•
Phân tích Web
–
Cho phép người bán lẻ quản lý trang Web, chiến dịch
marketing, và theo dõi sự hài lòng của khách
–
Nếu công ty thiết kế lại trang Web của mình, họ có đủ
thông tin để phản hồi về việc trang Web mới nên được
thiết kế thế nào
–
Phân tích Web cũng giúp quyết định cung cấp, khuyếch
trương sản phẩm nào
Khoa TM – ĐH KTQD
15
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
•
Hạn chế của nghiên cứu thị trường trực tuyến
–
Quá nhiều số liệu
–

Để sử dụng dữ liệu một cách phù hợp, cần phải tổ chức, sửa
chữa, tóm tắt lại
–
Giải pháp cho vấn đề này là quy trình tự động hoá của công
nghệ phần mềm data warehouse, và data mining
–
Một số hạn chế:
•
Sự chính xác của câu trả lời
•
Thiếu phiếu trả lời
•
Vấn đề đạo đức và luật pháp của việc theo dõi khách hàng
•
Mẫu không đại diện
Khoa TM – ĐH KTQD
16
Marketing cho loại hình B2B
•
Hành vi mua sắm của tổ chức
–
Tổ chức mua sắm với khối lượng lớn hoặc nguyên vật
liệu gián tiếp hay trực tiếp
–
Khối lượng giao dịch lớn
–
Điều khoản đàm phán và mua sắm phức tạp
Khoa TM – ĐH KTQD
17
Quảng cáo trên Web

•
Tổng quan về marketing trực tuyến
marketing tương tác
Người mua và người bán có thể tương tác trực tiếp với nhau,
khách hàng với khách hàng
•
Hai mô hình chính để quảng cáo trực tuyến:
•
Sử dụng Web như là một kênh quảng cáo sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp
•
Sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến
Khoa TM – ĐH KTQD
18
Quảng cáo trên Web
•
Một vài thuật ngữ của quảng cáo trực tuyến
ad views
số lần người sử dụng xem quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định
Button
Page
click-through
số lần click vào đường link quảng cáo của người lướt Web
CPM (cost per thousand impressions)
phí trả cho dịch vụ quảng cáo khi banner được xuất hiện 1000 lần
hit
Yêu cầu dữ liệu từ trang Web hoặc file
visit
Khoa TM – ĐH KTQD
19

Quảng cáo trên Web
•
Tại sao quảng cáo trực tuyến?
–
Người xem ti vi chuyển dần sang xem Internet
–
Chi phí
–
Nhiều loại hình quảng cáo
–
Cá nhân hoá
–
Không hạn chế về thời gian
–
Không hạn chế về không gian
–
Thương hiệu số hoá
Khoa TM – ĐH KTQD
20
Phương pháp quảng cáo
•
Banners
–
Lợi ích của quảng cáo banner
•
khả năng cá nhân hoá quảng cáo theo từng cá nhân
•
đến thẳng được nơi cần mua hàng trên trang Web
–
Hạn chế của quảng cáo banner

•
Chi phí
•
Hạn chế lượng thông tin được đặt trên banner
•
quảng cáo pop-up
quảng cáo xuất hiện trên một cửa sổ khác tại thời điểm trước,
trong và sau khi tra cứu Internet hoặc khi đọc email
Khoa TM – ĐH KTQD
21
Phương pháp quảng cáo
•
Quảng cáo email
–
Quản lý quảng cáo email – 4 hướng dẫn mà người làm
marketing cần quan tâm:
1. Nghĩ về kinh nghiệm của khách hàng;
2. Bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng;
3. Đảm bảo người nhận biết là họ được bảo vệ bí mật cá
nhân;
4. Đo mức độ phản hồi đối với chiến dịch quảng cáo
Khoa TM – ĐH KTQD
22
Phương pháp quảng cáo
•
Quảng cáo qua search engine
–
Miễn phí
–
Cần chú ý tối ưu hoá vị trí quảng cáo trên công cụ tìm

kiếm
–
Trả chi phí để được quảng cáo trên search-engine
•
Quảng cáo trên phòng chat
•
Quảng cáo trên newsletter
•
marketing liên kết
•
marketing truyền miệng
•
quảng cáo qua game online
Khoa TM – ĐH KTQD
23
Các chủ đề marketing khác
•
Marketing được phép
spamming
Sử dụng email để gửi quảng cáo không theo mong
muốn của người sử dụng
marketing được phép
Chiến lược marketing mà khách hàng đồng ý nhận
quảng cáo, tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp