Văn hóa tập đoàn đa quốc gia.doc

Văn hóa tập đoàn đa quốc gia
Các tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động ở nhiều nước trên thế giới,
thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn hóa.
Để tăng cường sức mạnh và sự liên kết giữa các chi nhánh của các công ty đa quốc gia
ở các nước khác nhau, các tập đoàn phải có một nền văn hóa đủ mạnh. Hầu như tập
đoàn đa quốc gia nào cũng có bản sắc văn hóa riêng của mình và đây được coi là một
trong những điều kiện sống còn, một loại vũ khí cạnh tranh lợi hại. Các công ty đa quốc
gia có mục đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và danh tiếng cao
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới. Những kết quả này có thể
coi là sản phẩm của quá trình vận động của văn hóa tập đoàn. Tuy nhiên, để đạt được
những đỉnh cao của sự thành công đó, các tập đoàn phải mất nhiều thời gian và tiền
bạc. Chẳng hạn, để có nhãn hiệu Pepsi Cola nổi tiếng với màu xanh tươi trẻ, Tập đoàn
Pepsi phải chọn cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn
hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu âm và thiếu dương (biểu tượng của những người
theo Phật giáo) để đến với khách hàng là những tín đồ của Phật giáo. Để bảo hộ cho
biểu tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500 triệu USD và giá của nhãn hiệu Pepsi đã lên
tới 55 tỷ USD. Đối thủ cạnh tranh của Pepsi Cola là Tập đoàn Coca Cola. Tập đoàn này
có nền văn hóa hùng mạnh và với những ưu thế về danh tiếng, uy tín cũng như nghệ
thuật kinh doanh đã chiến thắng Pepsi Cola trên thương trường mặc dù đồ uống Coca
Cola chỉ được xếp thứ 7 trong số 12 loại đồ uống hàng đầu của nước Mỹ về chất lượng
và đồ uống này đã bị người tiêu dùng châu Âu tẩy chay vào năm 1999.
Coca Cola: Khi đồ uống trở thành bản sắc văn hóa
Trong bảng xếp hạng giá trị mới nhất của Công ty Interbrand, Coca Cola với 70,45 tỷ
USD vẫn đứng vị trí đầu bảng trong danh sách các thương hiệu đắt giá nhất thế giới, bỏ
xa IBM và Microsoft.
Ngày nay, thương hiệu còn được nhìn nhận như đại diện cho sức mạnh, niềm tự hào
của quốc gia. Coca Cola đã làm được điều ấy

Một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những
biểu tượng của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt
giá hơn so với sản phẩm trí tuệ tổng hợp biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng

tạo của con người trên trái đất. Vì sao vậy ? Câu trả lời có lẽ ở chỗ đồ uống này không
phải chỉ là một thứ giải khát thuần tuý, mà đã trở thành một phần bản sắc văn hoá Mỹ.
Quýt làm, cam hưởng
Có một thời kỳ thịnh hành câu châm ngôn: “Ở đâu có Coca Cola, ở đó có chủ nghĩa tư
bản”. Nó ám chỉ sự hiện diện của Coca Cola mở đường cho sự hiện diện của văn hoá
Mỹ, lối sống Mỹ và ý thức hệ tư bản chủ nghĩa kiểu Mỹ. Thế giới ngày nay đã đổi
khác, nhưng chuyện Coca Cola vẫn tiếp tục mở đường cho nước Mỹ len lỏi đến mọi
góc xó trên trái đất vẫn còn tiếp diễn.
Sự ra đời của Coca Cola có phần từ truyền thống và có phần rất ngẫu nhiên. Lá cây
Coca đã được người da đỏ ở Châu Mỹ dùng trong đồ uống để tận dụng tác dụng kích
thích thần kinh của nó. Hạt cây Cola cũng được thổ dân Châu Mỹ phát hiện ra có tác
dụng tương tự. Từ giữa thế kỷ 18, lá Coca và hạt Cola đã được đưa sang Châu Âu và
một số nhà hoá học và dược sỹ ở Châu Âu cũng đã mày mò nghiên cứu và chiết xuất
chế phẩm từ Cola và Coca. Dù vậy, cho tới ngày nay vẫn lưu truyền phổ biến nhất câu
chuyện về Coca Cola có nguồn gốc từ thí nghiệm của dược sỹ người Mỹ John Stitch
Pemberton. Dược sỹ này muốn chế tác ra một loại đồ uống có ga với tác động chống
mỏi mệt và đau đầu. Năm 1886, ông pha trộn lá Coca và hạt Cola thành một thứ đồ
uống màu kem caramen với tác dụng chống được mệt mỏi và gây phấn khích. Sản
phẩm do Pemberton chế tạo ra, nhưng cái tên Coca Cola lại do người kế toán của ông là
Frank M. Robinson đặt, ghép từ tên của loại lá và hạt có trong đó. Robinson cũng là tác
giả của dòng chữ Coca Cola biểu tượng cho thương hiệu hiện nay. Cái tên này nhanh
chóng được ưa chuộng ở nước Mỹ có phần bởi sự bổ sung và tương phản hài hoà giữa
tên gọi và dòng chữ. Đọc cái tên này có thể hình dung ra dòng chữ uốn lượn. Đọc dòng
chữ lại tưởng như nghe được luôn âm hưởng khi gọi cái tên đó ra. Lại rất đơn giản vì
thể hiện được ngay những gì ẩn chứa trong đó. Nhiều người cho rằng một trong những
bí quyết thành công của thương hiệu Coca Cola ở trong chính tác dụng của cái tên
thương hiệu như đã nói ở trên ấy.
Đồ uống ấy được chính thức khai sinh ngày 27/5/1886, nhưng mãi một năm sau thì nó
mới chính thức mang cái tên gọi Coca Cola. Pemberton không được chứng kiến cuộc
thập tự chinh của Coca Cola chinh phục nước Mỹ và thế giới, cũng không được tận

hưởng giá trị vật chất mà sản phẩm của ông đưa lại. Ông mất ngày 16/8/1888 ở tuổi
57. Trước đó, ông bán công thức chế tạo Coca Cola và công ty của mình cho Asa
Cadler với giá 2.300 USD. Với Coca Cola, Asa Cadler về sau đã nhanh chóng trở thành
một trong những người giàu có nhất nước Mỹ, đặt nền móng quyết định nhất để Coca
Cola trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới hiện nay. Nhiều người tiếc thương cho
Pemberton. Nhưng trong thế giới thương hiệu, dược sỹ này cũng đâu có phải là người
đầu tiên và duy nhất chịu lao tâm khổ tứ rồi kẻ khác lại được “ngồi mát ăn bát vàng”.
Ngay trong năm đó, Asa Cadler cho đăng ký bản quyền công thức đồ uống Coca Cola,
nhưng lại không đăng ký bản quyền thương hiệu. Mãi đến năm 1892, Cadler mới làm
việc đó sau khi thấy đồ uống này rất được ưa chuộng và sẽ đưa lại cho mình nguồn lợi
khổng lồ. Đến khi đó, Cadler mới biết rằng trước đấy 9 năm đã có người tên là
Benjamin A. Kent ở New Jersey đăng ký bản quyền thương hiệu Coca Cola. Giữa hai
bên bùng nổ cuộc tranh chấp bản quyền thương hiệu. Năm 1893, bản quyền này được
một toà án ở Mỹ quyết định dành cho Cadler. Không ít người đến tận ngày nay vẫn cho
rằng không phải công lý, mà đồng tiền của Cadler đã đưa lại quyết định ấy.
Coca Cola và bản sắc văn hóa Mỹ
Sự phát triển về sau này của thương hiệu Coca Cola thật sự mà nói chẳng có gì đặc biệt
đáng để nói. Có chăng chỉ là chiến lược quảng cáo tiếp thị rất mạnh bạo và quyết liệt
của Coca Cola. Coca Cola là hãng đồ uống đầu tiên nghĩ ra chiêu thức quảng cáo tiếp
thị trước khi sản phẩm ra đời, sử dụng hình ảnh phụ nữ để quảng cáo. Chứ còn sử dụng
nhân vật nổi tiếng hay tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn thì cũng như các hãng khác.
Cái đặc biệt khiến thương hiệu này nổi tiếng chính là tác dụng của thứ đồ uống ở vào
một thời điểm lịch sử của nước Mỹ. Người Mỹ ngày ấy cần có cảm giác phấn khích để
quên đi những bức xúc trong cuộc sống, mệt mỏi hàng ngày. Coca Cola len lỏi được
vào lối sống của người Mỹ đến mức nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho nước
Mỹ. Coca Cola thành công trong việc thuyết phục được chính phủ Mỹ sử dụng đồ uống
này làm một trong những đồ uống chính thức cho quân đội Mỹ, hiện diện trong hành
trang của quân đội Mỹ. Quân đội Mỹ trở thành lực lượng quảng cáo cho thương hiệu và
đồng thời là khách hàng lớn của thương hiệu. Coca Cola theo chân quân đội Mỹ sang
Châu Âu và đến những khu vực lãnh thổ khác trên thế giới trong và từ sau cuộc chiến

tranh thế giới thứ hai. Quân đội Mỹ như vậy đồng thời lại còn là những người mở
đường cho Coca Cola chinh phục những thị trường mới trên thế giới. Có thể người Mỹ
ở nước Mỹ không cảm nhận được hết, nhưng chính vì thế mà thế giới bên ngoài nhìn
nhận Coca Cola có tác dụng và ảnh hưởng như một phần văn hoá Mỹ, lối sống Mỹ, ảnh
hưởng Mỹ.
Bao nhiêu năm tháng đã trôi qua kể từ phát kiến của Pemberton, Coca Cola ngày nay
không còn như ngày trước. Cái chất Coca và Cola thủa ấy giờ đâu còn có trong đồ
uống. Chỉ màu sắc và hương vị vẫn còn như trước. Hoá chất đã thay thế lá Coca và hạt
Cola trong việc giữ tác dụng kích thích thần kinh và giải khát của đồ uống. Người uống
Coca Cola trên khắp thế giới cũng chẳng để ý nhiều đến lịch sử thương hiệu này.
Nhưng giá trị nổi trội của thương hiệu Coca Cola giữa rừng biển thương hiệu trong thế
giới thương hiệu lại bao hàm rất nhiều bài học vô cùng quý giá về xây dựng, bảo vệ và
phát triển thương hiệu. Đã xa xưa rồi cái thời thương hiệu chỉ là một thương hiệu thuần
tuý. Ngày nay và đặc biệt dưới những điều kiện và tác động của quá trình toàn cầu hoá
và hội nhập thế giới, thương hiệu còn được hiểu và nhìn nhận như một đại diện cho
quốc gia, sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được những điều ấy
cho nước Mỹ nhiều hơn tất cả những thương hiệu nổi tiếng khác của nước Mỹ. Trong
quá trình phát triển đến nay, thương hiệu này không phải không lần nào gặp thất bại
hay bê bối, không bị cạnh tranh hay cản trở, nhưng rồi nó đều tìm được lối thoát ra khỏi
khó khăn và giải pháp. Cả trong thời gian tới cũng sẽ chưa có thương hiệu nào khác dễ
dàng soán ngôi vô địch thế giới về giá trị thương hiệu của nó.
Ngư Phủ
Coca-Cola: Sự sảng khoái tuyệt vời
Cập nhật 6-12-2004 22:51
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương
mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua
hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay
không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và
sự sảng khoái tuyệt vời.
THỊ TRƯỜNG

Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự
sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola
cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu
dùng. Thật vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những
sản phẩm của Coca-Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi
như vani, cherry hoặc chanh có hoặc không có caffeine.

Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ
vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một
trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas,
trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm.


THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola
hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu
thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày
nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều
loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng
lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.

Từ những ngày đầu tiên, Coca-cola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong
các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm
bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và
không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã
xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái
Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường

Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau
chiến tranh thế giới II.

Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập
thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-cola tại Trung
Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi
Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm
thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN

Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán
nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại
sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không
thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888,
cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của
Coca-cola.

Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300
nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent
vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945)

Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang
như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler đã báo
cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên
toàn nước Mỹ.”

Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm
loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng
chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban

Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-
cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các
vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng
nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp
các công ty đóng chai Coca-Cola.

Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là
sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại
chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của
Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai
trong tập đoàn vào các năm sau đó.

Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng
Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau,
Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt
công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau
đó.

Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày
nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả
những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua
quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác