Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Triumph International Ltd trên thị trường nội địa

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục lục
phần Mở đầu..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................2
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn..............................................2
4. Phơng pháp nghiên cứu.................................................................................2
5. Đóng góp khoa học của luận văn..................................................................3
6. Kết cấu của luận văn ....................................................................................3
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý
KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH..............4
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối ...........................................4
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối........................................4
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.........................5
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối.................................7
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối....................................15
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng.....................18
1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh......................................................21
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của
sản phẩm.................................................................................................21
1.2.2. Phân tích môi trờng và tổ chức kênh phân phối...........................23
1.2.2.1. Phân tích môi trờng và nhu cầu dịch vụ của khách hàng. ....23
1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh....................................27
1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.....................................28
1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phơng án thế vị kênh.....................29
1.2.2.5 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh....................................31
1.2.3 Quản lý kênh phân phối.................................................................32
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối....................................33
1.2.3.2 Khuyến khích các th nh viên kênh. ......................................34
1.2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh................................................35

1.2.3.4. Điều chỉnh các biến thể kênh................................................36
1.2.4. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa kênh
phân phối với các biến số marketing-mix..............................................37
1.2.5 Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và
quản lý kênh phân phối.........................................................................38
1.2.6 Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một
số nớc trong khu vực...............................................................................41
Chơng 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH INTERNATIONAL
(Viet nam) ltd trên ................................................................................44
i
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thị trờng nội địa......................................................................................44
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty.................................44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................44
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TRIUMPH (Việt Nam) ..................47
2.1.3. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty..................................49
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty......................50
2.2. thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TRIUMPH trên thị trờng nội địa................................................................51
2.2.1. Thực trạng thị trờng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của
Công ty....................................................................................................51
2.2.1.1. Thực trạng thị trờng của Công ty..........................................51
2.2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty...................55
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TRIUMPH..............................................................................................70
2.2.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên.............................................70
2.2.2.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh......................71
2.2.2.3. Thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh.................74
2.2.2.4. Thực trạng điều chỉnh các biến thể kênh...............................75

2.2.3 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số
marketing-mix khác................................................................................76
2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm của công ty.....................................76
2.2.3.2 Về chính sách giá sản phẩm ..................................................78
2.2.3.3 Về chính sách xúc tiến thơng mại..........................................79
2.2.4. Thực trạng quản trị hậu cần trong kênh phân phối.......................80
2.3. Đánh giá chung....................................................................................84
2.3.1. Những thành công........................................................................84
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân......................................................85
Chơng 3...........................................................................................................88
: một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý .............88
kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH
international (vietnam) ltd trên thị trờng nội địa........88
3.1. Một số định hớng mục tiêu sản phẩm của Công ty TRIUMPH đến
năm 2010....................................................................................................88
3.1.1. Dự báo về môi trờng kinh doanh và thị trờng sản phẩm của Công
ty đến năm 2010.....................................................................................88
3.1.1.1. Về môi trờng kinh doanh.......................................................88
3.1.1.2. Về thị trờng đồ lót.................................................................89
3.1.2. Định hớng phát triển của Công ty TRIUMPH đến năm 2010......90
3.1.2.1. Những mục tiêu chiến lợc chung...........................................90
3.1.1.2.2. Những mục tiêu chiến lợc Marketing.................................91
ii
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TRIUMPH international (Việt Nam) ltd......................93
3.2.1. Đề xuất SWOT và mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm của
công ty....................................................................................................93
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm...............97
3.2.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh và đề xuất cấu trúc kênh

mới......................................................................................................97
3.2.2.1.1. Hoàn thịên quy trình tổ chức kênh.................................97
3.2.2.1.2. Đề xuất hệ thống kênh mới..........................................102
3.2.3. Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm
..............................................................................................................106
3.2.3.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh...............106
3.2.3.1.1. Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn đại lý..............................106
3.2.3.1.2. Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn đại lý...........................109
3.2.3.2. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối
..........................................................................................................110
3.2.3.3. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối...............111
3.2.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý.................................114
3.2.4. Hoàn thiện quản trị hậu cần cho mạng tiêu thụ và hoàn thiện sự
phối hợp kênh phân phối với các biến số marketing mix................117
3.3. Một số các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô:....................................119
3.3.1. Một số đề xuất khác:..................................................................119
3.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô với nhà nớc và UBND các tỉnh thành:. 121
kết luận.......................................................................................................123
Tài liệu tham khảo...............................................................................125
iii
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH Mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân..........5
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-
vận động trong marketing nội địa và xuất khẩu................8
Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh.................................................................11
Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh................................................................12
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh........12
Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc................16
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh

nghiệp..............................................................................................................18
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành
cho khách hàng.......................................................................................19
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lợc của một doanh nghiệp
kinh doanh..................................................................................................20
Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thờng với hệ
thống marketing dọc...........................................................................28
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty...........................48
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh......49
Biểu 2.1. Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh..............................................................................................................50
Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty
TRIUMPH Việt Nam.....................................................................................55
Bảng 2.1 (a). Thống kê doanh thu qua từng kênh phân
phối...................................................................................................................57
của Công ty TRIUMPH Việt Nam........................................................57
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối qua trung gian của công ty....60
Bảng 2.1 (b): Cơ cấu phân bổ của đại lý trên từng chi
nhánh..............................................................................................................63
Bảng 2.2: Cách xây dựng chỉ tiêu cho từng đại lý................65
Bảng 2.3: Tỷ trọng của từng kênh phân phối của công ty
.............................................................................................................................69
Bảng 2.4: Bảng giá bán lẻ ....................................................................73
Sơ đồ 2.4: Quản trị hậu cần và xúc tiến thơng mại tại
Công ty TRIUMPH.......................................................................................82
Sơ đồ 3.1. Quy trình giao nhận hàng của công ty................94
iv
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 3.1. Chi phí về việc lắp đặt mỗi cửa hàng.......................97
Bảng 3.2. Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm.....................98

Sơ đồ 3.2: Đề xuất hệ thống kênh mới tại công ty TRIUMPH
...........................................................................................................................104
Bảng 3.3. Thù lao cho đại lý hàng tháng của công ty...108
Bảng 3.4: Cách xây dựng chỉ tiêu đánh giá.............................116
v
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Danh mục các từ viết tắt
XHCN Xã hội chủ nghĩa
HTPP Hệ thống phân phối
HTPPHH Hệ thống phân phối hàng hoá
DN Doanh nghiệp
TGTM Trung gian thơng mại
TVC Công ty triumph việt nam
BOUTIQUE Hệ thống bán lẻ của công ty
WTO Tổ chức thơng mại thế giới
NPP Nhà phân phối
DT Doanh thu
UBND Uỷ ban nhân dân
UNDERWEAR Quần áo con của phụ nữ
TGPP Trung gian phân phối
vi
phần Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong
những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ
sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp
giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh
dài hạn trên thị trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp
cha quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh
nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.

Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang
(uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt
tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại
các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân
phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua
nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-
Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn
thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân
Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc
biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không
chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon..) mà phải chuẩn bị
tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã
1
làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần
sớm đợc hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị tr-
ờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý
kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp
hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh

phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ cạnh tranh
và môi trờng kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh
phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới
hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành
từ Hà Tĩnh trở ra).
4. Phơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng pháp
cơ bản và phơng pháp cụ thể:
- Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp duy vật biện chứng.
+ Phơng pháp tiếp cận hệ thống.
2
- Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phơng pháp chuyên gia.
+ Các phơng pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear.
- Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng:
Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.

Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
3
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và
QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản
xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận
hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing
chung.
Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản
xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại
của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền
sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân
phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ
thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ
hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ng-
ời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo
nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian th-
ơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân
phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh. Các trung gian thơng
mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan
trọng trong nhiều kênh phân phối.

4
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức
liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân
phối thờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống
kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp
độ trung gian trong kênh. Dới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân
phối, đợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
cuối cùng.
A B C D
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NGI TIấU DNG CUI CNG
5
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nh s n
xut
Đại lý
Nhà B.buôn

Nhà bán lẻ
Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngòi mua tăng lên, kênh đợc
xem nh tăng lên về chiều dài.
Kênh Ngời Ngời Ngời Ngời
sn xut bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngời
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ, thờng đợc sử dụng
khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ công ty hoặc chi phí
lu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngời bán buôn. Kênh
C thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đợc mua
thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lợng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều ph-
ơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian thơng
mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian th-
ơng mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đa sản phẩm
6
và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Có ba hình thức phân
phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trờng Việt Nam, đó là:
+ Thông qua nhà phân phối

+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý
+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngời quản lý HTPP phải
phân tích các trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại
trung gian thơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn
chính là khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu quả kinh doanh
của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh
nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử
dụng các phân tích về những trung gian ở phần trớc để xem xét lựa chọn. Doanh
nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu
trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thơng mại mới tham
gia vào HTPP.
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
Kênh marketing phân phối của công ty thơng mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại (với t cách là một trung gian
thơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân
phối khác và với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối
cùng của công ty.
7
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thơng mại bán buôn trong nớc (1) và nớc ngoài (5)
+ Công ty thơng mại bán lẻ trong nớc (2) và nớc ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân
kinh tế hợp thức đứng giữa ngời sản xuất đầu tiên và ngời tiêu dùng cuối cùng
mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thơng mại trực tiếp và nhận
8

Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)
1 2
3 4 5 6
phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu
hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu t phí hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung
gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối
tợng thơng mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thơng mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và
mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách
nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.
* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào
tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng
riêng biệt nhng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thơng mại. Đây là
trờng hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing nh: ngân hàng,
truyền thông đại chúng, nghiên cứu, t vấn, luật pháp, đại lý...
- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp,
đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trờng chủ yếu bao gồm 7 loại
quan hệ chủ yếu sau:
- Các quan hệ không gian (Spatial R) đợc hình thành khi các loại hình cơ
sở trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một
trung tâm mua bán ; hoặc quan hệ ngời bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kế cận
và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhật dụng
vào sự tiếp cận lui tới của khách hàng từ các định c của khu vực có liên hệ chặt
chẽ với cơ sở này.
- Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức của

các cơ sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối vào
tạo nên cấu trúc mạng phân phối tơng thích.
9
- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau của kênh
phân phối.
- Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạt động
chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu tác
nghiệp marketing xác định.
- Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trờng hợp nhiều trung
gian của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ sở loại
hình thơng mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ớc thơng mại
nhất định.
- Các quan hệ thời gian (Temporal R) đợc biểu thị trong sự đảm bảo tính
ổn định thời gian của các quan hệ trên và những thống nhất quy tắc ứng xử khi
động thái tình thế thay đổi theo thời gian.
- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phân
phối lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụ hữu
hạn và tờng minh.
Nh vậy kênh marketing phân phối của công ty thơng mại tạo ra các tác
nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng trực
tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng
và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải đợc tổ chức và phân
công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thơng vụ.
- Khuyếch trơng thong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính
thuyết phục về các chào hàng thơng mại.
- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng
triển vọng.
10

- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại.
- Thơng thảo thơng mại: Cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí
vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Nh vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thơng vụ ;
3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thơng vụ giao dịch.
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. ở đây sức đẩy của kênh đợc hiểu là
tổng hợp những cố gắng và năng lực của ngời sản xuất hoặc của những trung
gian khâu thứ nhất thuyết phục đợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện
việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngòi tiêu dùng cuối
cùng.
Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh
11
Ngòi sản
xuất phát
luồng
Ngòi bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng
Ngòi bán
hàng xúc

tiến, thúc
đẩy bán
hàng
Ngòi tiêu
dùng
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của ngời tiêu dùng tác động lên
doanh nghiệp thơng mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của
mình.
Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản
chất của tổ chức và tối u hoá vận hành kênh phân phối đợc mô tả nguyên lý qua
sơ đồ 1.5.
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngòi trung gian
thơng mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau
một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lu thông, gián đoạn nhu cầu và
trung gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng huống cân bằng hơn.
Trong trờng hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới công ty thơng mại tìm kiếm
nguồn cung ứng mới và tăng cờng hơn đơn đặt hàng.
12
Sức đẩy của
ngời cung ứng
THƯƠNG MạI
Sức kéo
hút của
người tiêu
dùng
CửA HàNG
MUA
BáN

Ngưòi sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trường
Ngưòi bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu
Ngưòi bán
lẻ theo sức
hút nhu
cầu
Ngưòi tiêu
dùng
Đạt đợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của
doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua
hàng và bán đợc chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì vậy sự hiểu biết
sâu sắc các hoạt động xúc tiến và khuyếch trơng bán hàng trong tơng lai đóng
một phần trọng yếu trong chiến lợc kéo đẩy kênh.
Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa công
ty và các trung gian. Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng, nghệ
thuật mua của công ty đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán truyền thống
của vùng hoạt động. Trớc hết điều đó có quan hệ đến các thơng lợng về giá bao
gồm cả phần chiết khấu đặc biệt, tiền thởng tổng cộng và thậm chí cả các thoả
thuận hợp đồng phát triển danh nghĩa nhãn hiệu riêng.
* Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối - vận
động
Những trình bày trên về t duy kênh phân phối có thể mang lại ấn tợng rằng

các dòng phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống
nhất, cân đối với nhau. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận
không ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối u hoá kênh. Mặc dù vậy, trong
quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tợng thờng phát sinh
là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không đợc
điều chỉnh kịp thời, đợc tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn trên những khu
vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh. Căn
nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những cố gắng của những
thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hoá những lợi ích cục bộ của họ bất kỳ
hình thái thị trờng tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay hỗn hợp
cạnh tranh và độc quyền, điều này thờng gặp trong các loại hình kênh rút gọn,
kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia của các trung gian. Bởi vì
13
lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngòi tiêu dùng (mua) có quan hệ với trao
đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các
xung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngợc lại có một số hình thức xung đột lại có lợi
ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những cân
đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có
thể đợc cải thiện và khuyếch trơng. Tuy nhiên trong nhiều trờng hợp, các xung
đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lơng, làm
cho công ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên
riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu
cực. ý đồ của một số ngời bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ
và hạn chế số lợng mặt hàng mới để duy trì trạng huống hàng hiếm hoặc
giảm thấp tiền thởng khuếch trơng nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn đến thủ
tiêu cạnh tranh tích cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách của một
số nhà sản xuất muốn thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung ứng cho
những nhà doanh nghiệp xác định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm thấp nghiêm

trọng quyền tự quyết mua hàng của ngời tiêu dùng cuối cùng...
Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phối
với t cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, và mục
tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá có định
hớng XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực hiện tốt sự
hợp tác và các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kết hợp và điều
chỉnh, xử lý kịp thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận một cách nhanh
chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía ngời tiêu dùng, phân phối hợp
lý và kết hợp hài hoà các lợi ích trong phân phối đảm bảo quyền và vị thế mới
14
của ngời tiêu dùng trong hệ marketing phân phối vận động hàng hoá theo
định hớng XHCN.
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh
tranh hợp thức giữa các công ty thơng mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập,
khai thác các thị trờng trọng điểm nh nhau. Cạnh tranh chiều ngang của kênh là
cạnh tranh của công ty thơng mại với các đối thủ tìm kiếm doanh số trên cùng
một thị trờng. Đây là hình thái cạnh tranh có nguyên nhân từ tính định hớng lựa
chọn của khác hàng về những u thế giá, mặt hàng, nhãn hiêu, dịch vụ. Cạnh
tranh hệ thống kênh mô tả hình thái cạnh tranh giữa các hệ thống toàn thể khác
nhau cùng cung ứng chào hàng cho một thị trờng đã cho. Đây là trờng hợp
nhiều hệ kênh khác nhau nh kênh tiếp thị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp,
chuỗi xích tự nguyện đợc nhà bán buôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại
lý đặc quyền bán cùng tham gia trên một thị trờng mặt hàng.
Tính phức tạp ngày càng tăng của kinh tế thị trờng nhiều thành phần trong
giai đoạn đổi mới kinh tế xã hội đẩy ngời sản xuất ngày càng xa cách ngời
mua cuối cùng hiện tại và trong tơng lai. Tuy nhiên các kênh phân phối đã tạo
đợc mối liên hệ và nhiều nhà sản xuất ngày càng phụ thuộc vào các trung gian
để điều hành các dòng liên kết họ với ngời tiêu dùng của mình. Điều hành kênh
hiệu quả phải luôn tìm đợc một quyết định thực hiện đầy đủ các thời cơ có thể.
Vận động và biến đổi là đặc trng vốn có của hệ thống kênh, vì thế ngời điều

hành theo định hớng marketing phải kiến tạo hệ thống của mình đảm bảo những
dự tính kỳ vọng rằng những biến động sẽ tạo ra thời cơ mới cho công ty hay
những đe doạ hiện thực đối với công ty của mình.
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các trung gian thơng mại
Công ty thơng mại sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân
phối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả
15
hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục
tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so với công ty tự
làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Các trung gian thơng mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan, cần phải có ngời thực hiện trong quá trình phân
phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thơng mại.
Các thành viên kênh thờng đợc đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ
sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh.
b. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công
ty đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối mà
con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có
mạng lói phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian địa điểm và
16
Nhà sản
Xuất

Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch
vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc
phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá;
- Thơng lợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ng-
ời mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của

ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công
lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân
phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đợc chuyển cho các trung gian
thơng mại thì chi phí hoạt động của ngời trung gian tăng lên nhng tổng chi phí
phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi. Công ty phải lựa chọn thành viên kênh
có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao
hơn.
17
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của một doanh
nghiệp kinh doanh là tạo ra khách hàng, song khách hàng đang đứng trớc
nhiều loại hàng hoá, với vô số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khác
nhau cung cấp, họ đợc tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của họ
khi đi mua hàng. Vậy khách hàng sẽ chọn ai?
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp
Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hàng hoá
nào, mua của ai, nếu loại hàng hoá đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họ một
giá trị lớn nhất. Vì khách hàng luôn mong muốn nhận đợc giá trị tối đa trong
phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập xác định.
Họ luôn muốn có đợc sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị nhận đợc từ
việc mua hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải cung cấp những giá trị gia
tăng và sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận đợc và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng nhận đợc từ việc mua, sử dụng một loại hàng hoá hay

một dịch vụ nhất định.
18
Phát hiện nhu cầu của khách
hàng
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bằng tổ hợp của: sản
phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến thương mại
Hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng
Khách hàng tiềm năng: thị trường của doanh nghiệp
Có thể mô hình hoá khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))
Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn
cứ vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ đợc cung ứng bao gồm:
giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội ngũ
nhân viên của ngời kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thơng hiệu của sản
phẩm / thơng hiệu doanh nghiệp đem lại. Nhng sau khi mua, họ có hài lòng hay
không còn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về giá mua, chi phí
thời gian và sức lực để tiếp cận mua hàng, hao tổn tâm lực từ việc mua và sử
dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách
hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc mua và tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng
Nh vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đợc với
kỳ vọng của khách hàng. Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng: nếu kết
19
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí sức lực
Chi phí tâm lực
Tổng giá trị cung
ứng cho khách hàng
Tổng chi phí
của khách hàng
Giá trị gia tăng
cho khách
hàng