Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực tiễn

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 13
Đề tài: Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực
tiễn.
 Chiến lược cạnh tranh tổng quát
1. Khái niệm
Các chiến lược cạnh tranh tổng quát phản ánh nhưng cách thức cơ bản mà một
doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường của mình dựa trên hao đặc điểm cơ bản:
chi phí thấp và khác biệt hóa.
2. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát
• Chiến lược dẫn đạo về chi phí
• Chiến lược khác biệt hóa
• Chiến lược tập trung hóa
2.1. Chiến lược dẫn đạo về chi phí
2.1.1. Nội dung
Doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành
hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là về giá cả.
1.2.1.2. Đặc điểm
Dựa trên:
- Tính kinh tế về qui mô: là việc giảm giá thành đơn vị sản phẩm liên quan
đến sản lượng lớn. Một nguyên nhân dẫn đến tính kinh tế về qui mô dễ
thấy nhất là khả năng phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm
sản xuất. Chi phí cố định là các chi phí phát sinh để sản xuất một sản phẩm
tương ứng với một mức sản lượng; chi phí này bao gồm chi phí mua máy
móc thiết bị, chi phí thiết đặt máy móc cho một lần sản xuất, chi phí nhà
xưởng, chi phí quảng cáo và R&D. Chìa khoá của tính hiệu quả và khả năng
sinh lợi là tăng doanh số nhanh chóng đủ để các chi phí cố định có thể phân
bổ cho sản lượng sản xuất lớn và thực hiện một cách đáng kể tính kinh tế
về qui mô.
Nguyên nhân khác đem lại tính kinh tế về qui mô cho các công ty sản xuất
khối lượng lớn là khả năng phân công lao động và chuyên môn hoá cao
hơn. Chuyên môn hoá có thể xem là có tác động tích cực đến năng suất, bởi

vì nó cho phép người lao động tích lũy kỹ năng tốt hơn trong việc thực hiện
một công việc cụ thể.
Chi phí
Đường cong chi phí dài hạn.
Đường cong giá thành đơn vị dài hạn của một công ty có dạng chữ L. Khi sản
lượng vượt quá qui mô hiệu quả tối thiểu, việc giảm thêm chi phí sẽ rất khó khăn.
Tính kém hiệu quả của qui mô cũng có thể phát sinh khi xuất hiện sự quan liêu
trong các doanh nghiệp lớn, làm tăng chi phí quản lý công ty mà không giảm giá
thành đơn vị
Qui mô hiệu quả tối thiểu
Khối lượng
- Đường cong kinh nghiệm: Đường cong kinh nghiệm chỉ sự giảm giá thành
đơn vị một cách hệ thống phát sinh sau một chu kỳ của sản phẩm.Theo khái
niệm đường cong kinh nghiệm, giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói
chung sẽ giảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi (sản lượng
tích luỹ là tổng sản lượng sản phẩm đã sản xuất).
- Ví dụ: mỗi lần tích luỹ sản lượng khung máy bay lên gấp đôi, giá thành đơn
vị giảm xuống còn 80% so với mức trước đó. Như vậy, chi phí sản xuất
khung máy bay thứ tư chỉ bằng 80% so với chiếc thứ hai, chiếc thứ tám chỉ
tốn 80% so với chiếc thứ tư, chiếc thứ 16 lại bằng 80% chi phí của chiếc thứ
tám, cứ thế chi phí đơn vị giảm còn 80% sau một lần tích luỹ gấp đôi.
Đường cong kinh nghiệm
Chi phí đơn vị
Sản lượng tích luỹ
Ý nghĩa của đường cong kinh nghiệm rất rõ ràng. Nó chỉ ra rằng với việc tăng khối
lượng sản phẩm và thị phần cũng sẽ đem lại lợi thế về chi phí thông qua cạnh
tranh. Nếu một công ty muốn trở nên hiệu quả hơn và có được lợi thế chi phí
thấp, nó phải cố gắng trượt thật nhanh xuống phần dưới của đường cong kinh
nghiệm.
1.2.1.3.Điều kiện để áp dụng chiến lược

• Thị phần lớn: đối với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thì phải có thị
phần rộng lớn để tiêu thụ sản phẩm của họ, với chi phí thấp nhất để có thể
sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp cần có thị trường để tiêu thụ sản phẩm
đó.
• Năng lực sản xuất và đầu tư lớn : để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn
đối thủ thì doanh nghiệp cần phải có năng lực sản xuất tốt năng suất lao
động cao, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm từ đó.
• Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ
• Chính sách giá linh hoạt
1.2.1.4. ưu điểm nhược điểm của chiến lược
Ưu điểm:
• Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp: khi doanh nghiệp thực hiện chiến
lược này có thể thu được lợi nhuận trên mức trung bình để có thể đứng
vững và mở rộng qui mô (tái đầu tư).
• Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, doanh nghiệp với chi phí thấp sẽ chịu đựng
tốt hơn.
• Dễ dàng chịu được khi có sức ép tắng giá từ phía nhà cung cấp và phân
phối.
• Tạo ra rào cản gia nhập
Rủi ro
• Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty
bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn
có thể sao chép chiến lược của bạn, điều quan trọng liệu bạn có khả năng
duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường
trường hay không? Bởi vì nền tảng chi phí thấp là tiếp cận nguyên liệu giá
rẻ, nhân công, thiết bị…….
• Lạm phát về giá cả làm bó hẹp khả năng của công ty trong việc duy trì
một sự khác biệt về giá cả, để đối ứng lại với những hình ảnh hoặc những
phương thức dị biệt hóa của các đối thủ cạnh tranh.
• Không có khả năng thấy được những thay đổi về sản phẩm hoặc

marketing cần có vì quá tập trung chú ý đến phí tổn. Vì vậy công ty có thể
bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi vì thị hiếu của khách hàng.
• Thay đổi về công nghệ làm cho những đầu tư hoặc những gì học hỏi
không còn ý nghĩa hay giá trị nữa.
Phân tích chiến lược dẫn đạo về chi phí của Wal-Mart ( Đại gia bán lẻ lớn nhất
thế giới)
Khẩu hiệu: "Wal-Mart, luôn bán giá rẻ".
Wal-Mart một trong những công ty có doanh thu lớn nhất trong số các công
ty bán lẻ trên thế giới. Hệ thống Wal-Mart gồm hơn 4.688 cửa hàng khắp thế giới,
hơn hai phần ba ở tại nước Mỹ.
Năm 1962, Sam Walton thành lập Wal-Mart bằng việc mở cửa hàng bán lẻ tại
Rogers, bang Arkansas và năm 1970 Wal-Mart được niêm yết trên thị trường
chứng khoán New York. Từ đó, Wal-Mart không ngừng lớn mạnh và đến năm
1990 đã trở thành tập đoàn bán lẻ số 1 ở Mỹ.
Không chịu bó hẹp trong thị trường nội địa, năm 1991, Wal-Mart bắt đầu
thâm nhập thị trường thế giới với việc mở siêu thị ở Mexico. Tháng 12-1993 là
mốc đáng nhớ trong lịch sử của Wal-Mart khi doanh thu mỗi tuần của hãng lần
đầu tiên vượt mức 1 tỉ USD.
Năm 1997, Wal-Mart trở thành tập đoàn thuê nhiều lao động nhất ở Mỹ với
gần 570.000 người. Cũng trong năm này, doanh số hàng năm của hãng vượt 100 tỉ
USD. Năm 1999, Wal-Mart trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về nhân sự với
1.140.000 người.
Nếu như giữa thế kỷ 20 được xem là kỷ nguyên của hãng sản xuất xe hơi
General Motors và cuối thế kỷ là của hãng phần mềm Microsoft thì đầu thế kỷ 21
này rõ ràng đã là của Wal-Mart.
Vẫn thắng lớn dù các đối thủ đang vật lộn trong khó khăn
Đại gia bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart vẫn làm ăn khấm khá trong quý đầu năm
2008, bất chấp kinh tế thế giới eo sèo khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi
tiêu.
Trong Quý I/2008, doanh số bán hàng của Wal-Mart tăng 10% lên đạt 95,3 tỷ USD,

tăng 2,9% so với cùng kỳ năm ngoái và đây là kết quả tốt đẹp nhất của hãng trong
vòng 2 năm qua.
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu của Wal-Mart tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái,
lên đạt 0,76 USD/cổ phiếu. Wal-Mart vẫn làm ăn khấm khá như vậy trong bối
cảnh cả thế giới bán lẻ đang lo lắng vì người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.
Đơn cử, chỉ số bán lẻ tháng 4/2008 vừa rồi của Mỹ giảm mất 0,2% trong bối cảnh
kinh tế Mỹ trải qua khủng hoảng cho vay tính chấp nhà đất.
Chiến lược cũ - hiệu quả mới.
Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã áp
dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới. Bởi chính sách
ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa!
Đây không phải là lần đầu tiên Wal-Mart áp dụng chiến thuật giảm giá kinh hoàng,
song thành công gần như vẫn được đảm bảo.
Các đối thủ không dễ bắt chước Wal-Mart, các đối tác vẫn thích cung cấp hàng
cho Wal-Mart hơn, và khách hàng vẫn nườm nượp đến Wal-Mart. Đó chính là bí
quyết của thành công tại Wal-Mart.
Wal-Mart nổi tiếng là bán giá hạ, nhắm vào người tiêu thụ thuộc giới ít tiền. Tuy
vậy, họ cũng phân tán thị trường để nhắm vào giới tiêu thụ khá giả hơn. Wal-
Mart, bằng thực tế bán hàng, đã khiến người ta dần hiểu rằng, không việc gì phải
đi mua giấy lau tay hoặc bột giặt ở một tiệm sang trọng trong khi tới Wal-Mart giá
rẻ hơn mà hàng hóa vẫn như nhau.
Khác với trước đây, hiện nay giới trung lưu cũng "xuống" mua ở Wal-Mart để tiết
kiệm, bù lại cho tiền chi tiêu thêm vì xăng lên giá.
Nhờ đâu Wal-Mart có thể bán rẻ hơn các đối thủ?
- Dựa vào lợi thế kinh tế theo quy mô:
Wal-Mart hiện có 4.688 siêu thị trên toàn thế giới, trong đó 80% là ở Mỹ. Bình
quân mỗi ngày có khoảng 20 triệu người đến các siêu thị của Wal-Mart. Tại Mỹ,
hơn 80% hộ gia đình mỗi năm mua ít nhất vài sản phẩm từ các cửa hàng của
hãng. Với quy mô lớn và vững chắc Wal-Mart đã tạo cho mình 1 lợi thế rất lớn
nhằm hạ giá sản phẩm và thu hút khách hàng. Dựa vào biểu đồ đường cong chi phí

dài hạn ta có thể thấy khi quy mô càng lớn thì chi phí càng giảm => hạ giá thành.
- Đường cong kinh nghiệm :
Là một tập đoàn bán lẻ, Wal-Mart không chỉ lớn nhất, nó không còn bất kỳ đối thủ
nào có thể sánh được. Wal-Mart lớn bằng cả Home Depot, Kroger, Sears, Target,
Costco và Kmart cộng lại. Target, vốn được xem là đối thủ trực tiếp gần kề nhất và
là kẻ cạnh tranh tinh ranh nhất của Wal-Mart, cũng chỉ là hạng “tép riu” nếu so
sánh. Mỗi năm, chỉ trong ngày lễ Thánh Patrick 17 tháng 3 thôi, Wal-Mart đã bán
còn nhiều hơn một năm doanh thu của Target
 Với quy mô và thị phần lớn lớn Wal – Mart có thể trượt xuống phần
dưới của đường cong kinh nghiệm để tiếp tục tạo cho mình lợi thế về
chi phí.
- Một số nguyên nhân khác:
Sự phát triển của các công ty sản xuất với giá thành rẻ mạt ở Trung Quốc, Ấn Độ là
một nguồn lợi cho Wal-Mart. Mỗi năm Wal-Mart mua khoảng 1,5 tỉ USD hàng hóa
từ Trung Quốc, một nửa mua trực tiếp, một nửa qua các trung gian.
Nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đã than phiền bị Wal-Mart "đàn áp". Mỗi năm,
nếu đến kỳ hạn mà chưa ký được một hợp đồng mới với Wal-Mart thì nhiều công
ty ở Trung Quốc lo sẽ phải đóng cửa. Lý do là chỉ có Wal-Mart là luôn mua với số
lượng lớn, ổn định. Nắm được điểm yếu đó của các nhà cung cấp, Wal-Mart tìm
cách buộc các nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với nhau, tìm nơi nào
hiến giá thấp nhất, dùng người này đe dọa người kia.
Một đặc điểm của công ty Wal-Mart là nắm rõ tâm lý khách hàng. Wal-Mart cũng
tận dụng kỹ thuật tin học để tập trung các dữ liệu về người tiêu thụ, về khách hàng
của chính họ, giúp cho họ làm kế hoạch sát thực tế hơn.
Chính nhờ nhiều yếu tố như vậy, Wal-Mart trở thành tập đoàn bán lẻ số 1 với
chính sách giá rẻ cả 4 thập kỷ nay. Nhưng dù bán theo cách gì, họ vẫn được tin
tưởng sẽ giữ vững vị trí là công ty lớn nhất tại Mỹ và thế giới.
1.2.2. Chiến lược tập trung
1.2.2.1.Lý thuyết
Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chung thứ ba. Sự khác biệt

chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của
nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có thể
xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản
phẩm.
Điều kiện để áp dụng chiến lược :
• Lựa chọn một loại sản phẩm : với chiến lược này doanh nghiệp sẽ chọn một
sản phẩm riêng biệt là thế mạnh của doanh nghiệp để theo đuổi và phát triển
sản phẩm đó.
• Lựa chọn 1 tập khách hàng hoặc một vùng địa lý: ngoài việc tập trung vào
một sản phẩm để theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cũng có thể chọn
một tập khách hàng hoặc một vùng địa lý để phát triển sản phẩm cho phù
hợp. Ví dụ đối với sản phẩm airblade FI thì Honda hướng tới đối tượng
khách hàng là giới trẻ, hay sản phẩm dinh dưỡng không đường mà công ty
bánh kẹo sản xuất hướng tới đối tượng khách hàng muốn giảm béo….
Tại sao lại cần tập trung?
• Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều muốn làm.
Ví dụ như: Tại THP,họ tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và liên tục tuyển
dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người
lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất
ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và
chúng ta chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
• Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng
được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất
nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu
và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
• Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.
Ví dụ như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , họ đã có rất
nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết

nhãn hiệu. Tuy nhiên, họ quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể
gây hiệu ứng mạnh.
Họ đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh
sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn .
Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại
Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản
phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
Ưu điểm:
• Áp đặt mức giá cao: với việc tập trung vào một sản phẩm hoặc đối tượng
khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vì thế doanh nghiệp có thể
đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
• Tạo ra rào cản với các đối thủ cạnh tranh
• Tạo ra sự trung thành của một nhóm khách hàng
• Phát triển các năng lực có thế mạnh
• Lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm
Nhược điểm:
• Thay đổi công nghệ hoặc thị yếu của người tiêu dùng: thị yếu của người tiêu
dùng rất dễ thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố, việc đầu tư vào công nghệ
để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm cũng sẽ gạp khó khăn khi phải thay đổi
công nghệ cho sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thay đổi của thị trường.
• Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất: nếu như các sản phẩm khác được
phát triển trên nhiều đoạn thị trường thì chiến lược này chỉ tập trung vào
một đoạn thị trường. Đây cũng là một nhược điểm của chiến lược này, sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ không được bán rộng rãi không khai thác được
các cơ hội của đoạn thị trường khác.
• Cạnh tranh từ doanh nghiệp khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng.
Chiến lược tập trung của Rolls-Royce.
Loại sản phẩm: xe hơi hạng sang.
Khách hàng mục tiêu: Người có thu nhập cao, những gia đình thương gia.
1. Giá.

Với chiến lược hướng tới khách hàng có thu nhập cao chính vì vậy những chiếc
xe của Rolls-Royce có giá rất cao.Với chiếc xe Rolls-Royce Ghost có giá
khoảng 280.000 USD và 380.000 – 450.000 USD đối với Rolls-Royce
Phantom.
2. Rào cản thâm nhập thị trường.
Với việc thế giới đang trong cuộc khủng hoảng kinh tế thì các hãng xe hơi trên
thế giới đang gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình, tuy nhiên
điều này không đúng với Rolls-Royce. Thị trường dòng xe siêu sang vẫn phát
triển ngay cả khi kinh tế thế giới trong hoàn cảnh khó khăn. Nó giống như một
chiếc bánh mà ai cũng thèm muốn, nhưng để có thể đặt chân vào thị trường xe
siêu sang thì đây là điều tương đối khó khăn.Vì để có thể sản xuất ra những
chiếc xe như Rolls-Royce thì họ phải sẽ phải đầu tư rất nhiều vào R&D và
marketing… để có thể đáp ứng được những khách hàng khó tính.
Có thể dễ dàng thấy được điều này ngay tại thời điểm đầu khi mà BMW mua lại
Rolls-Royce. Từ khi mua Rolls-Royce và tới khi có thể bán sản phẩm, BMW
mất 4 năm rưỡi, đó là chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom.
Lúc đó, BMW phải xây dựng một hệ thống phân phối gồm 74 đại lý và 500
nhân viên làm việc trong nhà máy đặt tại Anh. Ngoài ra, tại trụ sở chính, BMW
thiết kế và xây dựng những dịch vụ hoàn hảo nhất cho những vị khách từ khắp
nơi trên thế giới tới đặt xe.
Sự trung thành của khách hàng.
Trong mắt khách hàng những chiếc xe Rolls-Royce là sản phẩm của sự kết tinh
giữa hiện đại và cổ điển.Tính hiện đại thể hiện trong chế tạo ra xe như Rolls-
Royce sử dụng động cơ V12 tiên tiến nhất cho chiếc xe của mình, lắp đặt giàn
loa mang lại âm thanh tuyệt hảo nhất đến khách hàng của mình…kết hợp với
những thiết kế mang đậm chất cổ điển. Đây chính là điều tạo nên sự khác biệt
của Rolls-Royce với những tên tuổi khác trong phân khúc hạng xe siêu sang
như Bentley hay MayBach. Những chiếc xe Rolls-Royce không chỉ đơn thuần
như một phương tiện đi lại mà nó còn là biểu tượng của sự quyền quý và đẳng
cấp.

3. Năng lực có thế mạnh.
- Đầu tiên phải nói tới công nghệ: Sử dụng các những nguyên liệu tốt nhất để
tạo nên chiếc xe này đơn giản như việc sử dụng động cơ V12 và công nghệ
chống ồn độc đáo mà ít có hang xe hơi nào có thể làm được. Nó khiến cho
người sử dụng có cảm giác như đang được bay trên chiếc thảm thần kì.
- Khả năng thiết kế: Mỗi chiếc xe Rolls-Royce xuất xưởng thì không chiếc
nào giống chiếc nào. Mọi chiếc xe đều được thiết kế theo yêu cầu của của
khách hàng, khiến cho khác hàng có cảm giác chiếc xe đó được sinh ra là để
dành riêng cho bản than mình.
- Chất lượng: Những chiếc xe xuất xưởng của Rolls-Royce đểu đảm bảo chất
lượng 100% sau khi đã trải qua những bải kiểm tra khắc nghiệt của hãng.
- Quảng cáo, PR: chương trình quảng cáo và PR Rolls-Royce cũng góp phần
không nhỏ trong việc định hình sản phầm trong lòng người tiêu dung.
4. Lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm.
• Rủi Ro
1. Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu tiêu dung.
Với sự phát triển của công nghệ thì trong tương lai không xa có thể những
chiếc xe chạy bằng xăng sẽ bị thay thế bởi những chiếc xe chạy bằng điện 
khó khăn đối với Rolls-Royce khi phải thay thế động cơ xăng truyền thống
bằng động cơ điện.
2. Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất.
Với đoạn thị trường dành cho người thu nhập cao, chủ yếu là những ông chủ
của các công ty, những gia đình quyền quý thì đây là một thị trường tuơng
đối nhỏ và Rolls-Royce phụ thuộc khá nhiều vào đó  khi thị trường trở
nên loãng thì việc tiêu thụ sản phẩm của Rolls-Royce sẽ gặp nhiều khó khăn.
3. Cạnh tranh từ các DN khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên thi trường.
Rolls-Royce cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong phân khúc xe siêu sang như
Bentley, Maybach. Nằm trong phân khúc xe siêu sang nhưng giá của Bentley và
Maybach thấp hơn so với Rolls-Royce nhưng đẳng cấp và chất lượng của nó cao
hơn so với dòng Mercedes S-class, BMW serie 7 hay Audi A8.

1.2.3.Chiến lược khác biệt hóa
1.2.3.1.Lý thuyết:
1.2.3.1.1. Khái niệm
 Khái niệm: Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra
sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là có được lợi thế cạnh
tranh bằng cách tạo ra sản phẩm ,hang hóa hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn
các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của
một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc
tính ,tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
 Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là : chất lượng ,đổi mới
,độ tin cậy ,đặc điểm kũ thuật,dịch vụ kèm theo sản phẩm và rất nhiều
các yếu tố khác nữa.
 Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được ,do
đó doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn trung bình ngành .Khả năng tăng
thu nhập bằng cách đặt giá cao( chứ không phải bằng cách giảm chi phí
giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp ) cho phép doanh
nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi nhuận
cao hơn trung bình .
 Thông thường giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược này
cao hơn giá của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp rất nhiều
nhưng khách hàng vẫn sẵn sang trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác
biệt của sản phẩm xứng đáng với giá đó Vì thế giá bán cả sản phẩm
dịch vụ được tính trên cơ sở bao nhiêu và bao lâu thị trường còn chịu
đựng được .
-Ví dụ : Mercedes,Carings….
1.2.3.2 điều kiện áp dụng chiến lược
- Năng lực marketing và R&D mạnh : để tạo ra được sự khác biệt với

các đối thủ cạnh tranh thì cần tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm hoặc
trong chiến lược marketing để thu hút được khách hàng.
- Khẳ năng đổi mới, sáng tạo, năng động: với cải tiến sản phẩm luôn
thu hút được sự chú ý của khách hàng. Nó sẽ đem lại doanh thu lớn cho
doanh nghiệp nếu nhận được sự ủng hộ từ khách hàng.
1.2.3.3.Ưu điểm :
-Khả năng áp đặt mức giá “ vượt trội “ so với đối thủ cạnh tranh.
-Tạo ra sự trung thành của khách hàng .
-Tạo ra rào cản ra nhập
1.2.3.4.Nhược điểm :
-Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước .
-Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh mất khi thong tingày
càng nhiều và chất lượng sản phẩm không ngừng được cải thiện .
- Công ty dễ đưa những đặc tính tốn kém mà khách hàng không cần vào
sản phẩm .
-Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng rất nhanh,công ty
khó đáp ứng .
-Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của công ty.
1.2.3.5.Cách để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
 Tạo ra giá trị cho khách hàng
Một trong những yếu tố then chốt để cho chiến lược khác biệt hoá được
thành công là phải có thêm giá trị thực sự cho khách hàng. Thí dụ đối với
khách hàng có nhu cầu về đầu tư chứng khoán để kiếm lời thì sự tiện nghi
không phải là giá trị, họ muốn được các chuyên gia hàng đầu gặp gỡ và cho
ý kiến nhiều hơn. Hoặc sản phẩm thuốc tây của hãng Bayer nổi tiếng nhờ cái
tên của nó chứ không phải nhờ các thành phần của nó. Phải đặt câu hỏi như
sau:
- Làm sao để sự khác biệt này ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua hàng và kinh
nghiệm sử dụng của khách hàng?
- Sự khác biệt này có làm giảm chi phí, tăng thành tích, tăng sự thoả mãn

không?
Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trường để hiểu được
khách hàng và để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tưởng và giả thiết.
Việc nghiên cứu thị trường còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm
xứng đáng với cái giá cao hơn giá của những sản phẩm cạnh tranh.
 Gía trị đó phải nhìn thấy được
Giá trị cộng thêm đó phải được khách hàng thấy được. Thông tin phải đến
được khách hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin được. In lên nhãn cái
giá trị cộng thêm là một cách để người mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tin. Nhãn
hiệu Mr. Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chương trình
phục vụ của mình. Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự
cải tiến chỉ có trong nghề mới biết được của sản phẩm máy in Laser Jet.
Vấn đề giá trị thấy được đặc biệt rất quan trọng trong trường hợp khách
hàng không có khả năng thẩm định được nó. Thí dụ như độ an toàn bay, như
sự khéo tay của nha sĩ. Để thẩm định giá trị này khách hàng chỉ biết trông
vào những tín hiệu. Do vậy công việc của doanh nghiệp là quản trị tốt những
tín hiệu này, hiệp hội người tiêu dùng và fnhững lời phát biểu trong các
chương trình quảng cáo có thể giúp ích. Oral B là bàn chải mà các nha sĩ
khuyên dùng là một thí dụ. Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ.
 Khó bắt chước
Điểm khác biệt phải được dài lâu, nghĩa là khó bắt chước. Có thể kết hợp
trọng điểm hiệp đồng và trọng điểm quyền ưu tiên để tạo ra tính lâu bền cho
chiến lược khác biệt.
Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với
tài sản và năng lực của nó thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn
kém, nhất là khi điểm khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến
hoá. Microsoft là một tổ chức sáng tạo và đầu tư nặng vào khâu R & D nên
không thể nào bắt chước.
Các đối thủ mới bắt chước cần phải có khả năng vào có quyết tâm. Do đó
việc tăng đầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải

Chiến lược khác biệt hóa của apple
1.Chiến lược khác biệt hóa thông qua Marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường
của apple
1.1.Việc phân đoạn thị trường
Với quá trình phát triển hơn 30 năm của mình Apple rất coi trọng voeecj xác định
thị trường mục tiêu của mình, trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được coi
trọng. Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường chúng ta mới
tạo ra đượckhúc thị trường mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng
của đoạn thị trường đó và căn cứ vào đó tìm các phương thức marketing thích hợp.
Số lượng khách hàng trên thị trường điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị
trường đối không quá khó đối với nhà lãnh đạo của apple, tuy nhiên cái khó ở đây
là apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh vì thế việc phân khúc thị trường phải tiến
hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục
tiêu. Có hai tiêu chí để phân đoạn thị trường là phân đoạn theo địa lý và theo đối
tượng khách hàng. Apple đã làm rất tốt hai giai đoạn này.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường apple đã lựa chọn thị trường mục tiêu cho
mình. Thị trường mục tiêu mà apple đã lựa chọn là các nước có nền công nghệ kĩ
thuật cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được apple đưa vào thị trường mục
tiêu của mình
1.3. chiến lược đa dạng hóa cơ sở khách hàng
• Tìm những khách hàng không hề quên biết
Khi các nguồn khách hàng có được từ việc tham gia các sự kiện xây dựng
quan hệ do khách hàng hiện tại gioi thiệu hay do đối tác giới thiệu thông qua
các bài viết được đăng tải trên báo chí, từ các hội thảo báo chí giảm đi các
nhà lãnh đạo của công ty đã đưa ra chiến lược bắt đầu truyền thông tin cho
những khách hàng chưa hề quen biết trước. Và apple đã thành công với cách
tiếp cận này.
• Tranh thủ làm PR
Thay vì những quảng cáo truyền thống thì apple đã sử dụng nhiều cách tiếp

cận khác nhau để mọi khách hàng biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn
như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết vầ sản
phẩm mới chỉ không chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là
hàng nghìn người đều biết đến sản phẩm của apple.
• Chuyể n khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng
rất lớn đến khách hàng. Apple đã biến những khách ảo thành khách hàng
thật trên các mạng xã hội. Trên các trang mạng như facebook, twitter, my
space… đều có những thông điệp cuẩ công ty cũng như các forum yêu tích
sản phẩm của apple
• Hợp tác với đối thủ cạnh tranh\
Không ít liên minh giữa các công ty từng xem nhau là đối thủ không đội trời
chung và apple cũng không ngoại lệ. Chúng ta vẫn biết Microsoft là một đối
thủ trực tiếp của apple nhưng apple vẫn bắt tay với Microsoft trong chiến
lược lật đổ Google trong dịch vụ tìm kiếm của iphone. Trước đây apple đã
từng bắt tay với Mortorola và IBM trong chiến lược xâm nhập vào thị
trường PDA
1.4. chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Apple đã làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về sản phẩm cuả mình của
mình, có thực sự sản phẩm của apple tốt đến thế hay chỉ là một cách giới
thiệu quá hoàn hảo mà bất kì ai cũng muốn sở hữu sản phẩm của họ,. Đó là
nghệ thuật công báo sản phẩm. Công ty đã áp dụng 2 nghệ thuật công báo
khá thành công, trước tiên apple chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến
cùng ví dụ như sự ra đời của iphone, ipad. Hình thức này áp dụng nhằm giữ
vững yếu tố công nghệ. Thứ hai là chọn cách công báo trước thông tin về
sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường. Chiến lược này nhằm làm đóng
băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Ví dụ apple công báo
trước về iMac thế hệ mới cả thế giới ai cũng biết đặc điểm của sản phẩm này
và đều muốn xếp hàng để có được nó.
Apple thiết lập sự khác biệt cảu sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào

thông điệp” nét văn hóa độc nhất vô nhị-iculture”. Các sản phẩm máy tính,
điện thoại hay máy nghe nhạc của apple có chất liệu rất tốt thiêt skees hoàn
hảo: mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ các tính năng của sản phẩm cao cấp
như; iphone, ipad, ipod…
Một số sản phẩm của apple hiện nay
Imac: biến đổi từ những chiếc apple II, III của những năm cuối thế kỷ
19 đã dần biến mất thàng imac của thế kỉ 20, 21. Macbook Air là sản phẩm
gần đây nhất mà apple giới thiệu ra thị trường. Được mệnh danh là chiếc
máy tính xách tay mỏng nhất thế giới, Macbook Air có thể được chứa trong
một chiếc phong bì khổ a4 vì theo giới thiệu của Steve Jobs chi tiết mỏng
nhất của Macbool Air chỉ có 4mm và chi tiết dày nhất cũng chỉ có 16mm.
Đây là đặc điểm mà nó có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh.
Ipad : apple đã tìm ra một chân lý rằng điều mà ipad tâm niệm không
phải là việc tất cả các khách hàng đều là giới kinh doanh mà tất cả gioi kinh
doanh là khách hàng. Tuy nhiên apple không muốn ipad thay thế máy tính
netbook để trở thành một công cụ phổ biến và vô giá. Nó có những giá trị
của riêng mình. Giơí kinh doanh vẫn cần giữ lại desktop và notebook nhưng
vẫn có thể có cả ipad và có thể mang lại cho người tiêu dùng nhiều chức
năng và tiện lợi hơn.
Iphone: iphone đã đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ trong thế giới
smartphone. Người tiêu dùng có cảm giác về sự đẳng cấp, swjkhacs biệt
thích thú cũng như sự chiêu đãi của apple dành cho khách hàng của mình.
Và nhiều nhiều sản phẩm khác của apple cũng đem lại sự khác biệt cho
khách hàng. Đây là chiến lược mà apple đã rất thành công, khó có đối thủ
nào có thể vượt qua. Mặc dù mỗi sản phẩm của apple đều có giá rất cao
nhưng mỗi lần công báo sắp có sản phẩm mới thì đều được người tiêu dùng
mong chờ, khách hàng trung thành với mỗi sản phẩm của apple. Trong
tương lai gần việc các sản phẩm của apple bị đối thủ bắt chiếc hay mất sự
trung thành của khách hàng khó có thể xảy ra nhưng apple cần phải có chiên
lược để giữ vị trí của mình như hiện nay.