Quản trị truyền thông marketing của công ty sanetworks việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh



QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM




PHAN TRỌNG HẬU




Hà Nội – Năm 2013


i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM



HỌC VIÊN THỰC HIỆN : PHAN TRỌNG HẬU
LỚP : QTKDK2-2
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN VĂN MẠNH



Hà Nội – Năm 2013


ii


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời chân thành cảm ơn và sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Văn Mạnh, người đã nhiệt tình hướng dẫn, bày dạy và chỉ bảo em trong suốt quá
trình thực hiện đề tài này. Em cũng chân thành cảm ơn đồng nghiệp của PGS.TS
Nguyễn Văn Mạnh ở trường Kinh tế quốc dân. Các giáo viên tham gia giảng dạy,

hướng dẫn khóa tốt nghiệp cao học chúng em và các thầy cô, bạn bè của Viện Đại
Học Mở Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt cho em được hoàn thành đề tài.
Em gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên Công ty CP Liên
Doanh SANetworks Việt Nam và ông K.W.Lee, ôngYoung-Kyo,Jung đã giúp đỡ
nhiệt tình em hoàn thành đề tài
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên


Phan Trọng Hậu

















iii

MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii
LỜI MỞ DẦU 1
PHẦN MỞ ĐẦU 11
1. Tính cấp thiết của đề tài 11
2. Tổng quan nghiên cứu 11
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13
4 . Mục tiêu 13
5. Câu hỏi nghiên cứu 13
6.
Phương pháp nghiên cứu
13

7.
Kết cấu của đề tài
14
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING 15
1.1 Các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài 15
1.1.1 Truyền thông marketing 15
1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp 15
1.1.3 Các thành phần trong xúc tiến hỗn hợp 17
1.2 Các căn cứ để lựa chọn truyền thông marketing 26
1.2.1 Đặc điểm hành vi của thị trường mục tiêu 26
1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm 27

1.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm 28
1.2.4 Chiến lược kéo: 28
1.2.5 Chiến lược đẩy: 29


iv


1.3 Quy trình quản trị truyền thông marketing 30
1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu 30
1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 31
1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 33
1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 35
1.3.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 37
1.3.6 Thu nhận thông tin phản hồi 38
1.3.7 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả 39
1.4 Một số khuynh hướng truyền thông hiện nay 42
1.4.1 Mạng xã hội 42
1.4.2 Quảng cáo trực tuyến: Hệ thống quảng cáo CPA đầu tiên tại Việt Nam 45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 48
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM. 49
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty SANETWORKS Việt Nam 49
2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển 49
2.1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ và điều kiện kinh doanh của công ty 49
2.1.3 Sản phẩm của công ty: 50
2.1.4 Khách hàng của công ty: 50
2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012: 52
2.1.6 Một số đánh giá nhận xét điểm mạnh, yếu của Công Ty: 57
2.2 Thực trạng về quản trị truyền thông marketing của công ty 58

2.2.1 Các thành phần tham gia và hoạt động truyền thông marketing 58
2.2.2 Thực trạng tiến hành các bước truyền thông marketing của công ty: 74
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 87




v


Chương 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ TIẾP TỤC HOÀN THIỆN QUẢN
TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY SANETWORKS
VIỆT NAM ĐẾN 2017 88
3.1 Xác định đúng vai trò của truyền thông marketing để tổ chức bộ máy ,
nhân sự , kinh phí cho hoạt động . 88
3.1.1 Giải pháp về nguồn nhân lực của công ty 88
3.1.2 Kinh phí hoạt động: 90
3.2 Xác định, lựa chọn nguời nhận tin 92
3.3 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 94
3.4 Thiết kế thông điệp phù hợp 99
3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp 100
3.5.1 Hoạt động quảng cáo 100
3.5.2 Marketing trực tiếp 102
3.5.3 Kích thích tiêu thụ 103
3.5.4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền 104
3.5.5 Bán hàng trực tiếp 104
3.6 Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin 107
3.7 Thu nhận thông tin phản hồi 107
3.8 Tăng cường kiểm soát để điều chỉnh kịp thời . 108
3.9. Một số kiến nghị đối với Nhà nước: 110

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 112
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114
Phụ lục 1 115







vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp CPA: Cost Per Action – Quảng cáo
trực tuyến
LD: Liên doanh CPM: cost per impression – Quảng
cáo mang lại hiệu quả thương hiệu.
CP: Cổ phần CPC: cost per click-Quảng cáo
mang lại hiệu quả thương hiệu
GPS: Định vị vệ tinh toàn cầu IP camera: Internet protocol
camera- Camera giao thức liên
mạng
KH: Khách hàng AFTA:ASEAN Free Trade Area-
Hiệp định thương mại tự do.
KM: Khuyến mại WTO:World Trade Organization -
Tổ chức Thương mại quốc tế
XT: Xúc tiến ASEAN: Associa of Southeast
Asian Nations: Hiệp hội các quốc
gia Đông Nam Á

XTHH: Xúc tiến hỗn hợp CTXTB: Chương trình xúc tiến
bán.
XTB: Xúc tiến bán QHCC: Quan hệ công chúng
XTTM: Xúc tiến thương mại NV: Nhân viên
QC: Quảng cáo TMĐT: Thương mại điện tử
TGTM: Trung gian thương mại PR: Pubblic Relation-Quan hệ công
chúng
NTD: Người tiêu dùng CKSSP: Chu kỳ sống của sản phẩm
Roi: Return of Investment-Tỷ lệ
hoàn vốn đầu tư
Digital Marketing: Truyền thông
mạng xã hội.
AIDA: Attention-Gây sự chú ý; Interesting-Tạo ra ý chí; Desire-Ham
muốn mua; Action-Hành động mua.


vii


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
I. BẢNG

Bảng 2.1: Doanh số bán SP của các tháng của năm 2010 52
Bảng 2.2: Doanh số bán SP của các tháng của năm 2011 53
Bảng 2.3: Doanh số bán SP của các tháng của năm 2012 53
Bảng 2.5 Tỷ trọng IP và Analog camera trong tổng doanh số từ 2010 - 2012 55
Bảng 2.2.1: Số lượng lao động của công ty SANetworks VN 60
Bảng 2.2.2: Cơ cấu lao động của công ty SANetworks VN 60
Bảng 2.2.3 Ngân sách quản trị truyền thông của Công ty SANetworks VN giai
đoạn 2009-2012 66

Bảng 2.2.4 Tình hình phân bổ ngân sách cho các công cụ của quản trị truyền
thông marketing Công ty SANetworks VN 2010-2012 67
Bảng 3.5 Mẩu bảng tổng kết kết quả điều tra về mức độ quan trọng tương đối của
các công cụ trong quản trị truyền thông marketing 106















viii


II. BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Biểu đồ 2.1: Doanh số năm 2010, Công ty CP liên doanh SAnetworks 52
Biểu đồ 2.2: Doanh số năm 2011, Công ty CP liên doanh SAnetworks 53
Biểu đồ 2.3: Doanh số năm 2011, Công ty CP liên doanh SAnetworks …… 53
Biểu đồ 2.4: Doanh số bán camera từ 2010-2012 của công ty Sanetworks 54
Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng Tổng doanh thu camera IP và Analog 2010-2012 của 55
Hình 2.2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty SANetworks VN 59

Biểu đồ 2.2.4 : Tỷ Trọng ngân sách cho từng công cụ trong quản trị truyền thông
và marketing của Công ty SANetworks Việt Nam 2010-2012 68
Biểu đồ 2.2.5: Thứ tự tầm quan trọng tương đối của các công cụ trong hoạt động
quản trị truyền thông marketing của Công ty SANetworks Việt Nam. 71
Biểu đồ 2.2.6 Thứ tự ưu tiên tầm quan trọng của công cụ trong hoạt động quản
trị truyền thông marketing của công ty SANetworks Việt Nam 77

Sơ đồ 1. Quy trình xác định tổng ngân sách cho hoạt động quản trị truyền thông
marketing. 92
Sơ đồ 2. Quy trình xác lập mục tiêu truyền thông marketing 99












ix


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02


QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM


HỌC VIÊN THỰC HIỆN : PHAN TRỌNG HẬU
LỚP : QTKDK2-2
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN VĂN MẠNH

Hà Nội – Năm 2013


1


LỜI MỞ DẦU

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải
truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu
việt và lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối
quan hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu này,
doanh nghiệp cần có một kế hoạch quản trị truyền thông Marketing.
Hiện nay diễn giải truyền thông marketing bằng các thuật ngữ khác nhau
trong tiếng Việt như là “xúc tiến”, “xúc tiến hỗn hợp” , “chiêu thị”, “ truyền

thông cổ động” “ thúc đẩy” “ Tích hợp truyền thông”
Xuất phát từ yêu cầu của thực tiễn kinh doanh và góp phần việc nghiên cứu
phát triển lý luận về hoạt động quản trị truyền thông marketing cũng như công ty
hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề: “Quản trị truyền thông
marketing của công ty SANETWORKS Việt Nam”. Nên tác giả đã lựa chọn đề tài
này với mục đích đánh giá những lợi thế cũng như hạn chế, khó khăn trong hoạt
động truyền thông marketing của công ty, nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản trị truyền thông marketing của công ty trong thời gian tới trên cơ sở
nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty
SANetworks Việt Nam căn cứ trên số liệu thực tế từ giai đoạn 2010-2012, thông
qua các phương pháp nghiên cứu chủ yếu như nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn trực
tiếp, điều tra bảng hỏi, khảo sát và điều tra thực tế. Ngoài phần phụ lục, danh mục
viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục luận văn được chia làm ba chương như sau:
Chương1: Cơ sở lý thuyết về quản trị truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing của công ty
SANETWORKS Việt Nam.

Chương 3: Đề xuất giải pháp để tiếp tục hoàn thiện chính sách quản trị
truyền thông marketing của công ty SANETWORKS Việt Nam



2


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING SẢN PHẨM CÔNG TY

Truyền thông marketing chính là sự truyền tin về sản phẩm/dịch vụ và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Truyền thông marketing có các
mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản
phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp
thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị
trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh
và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix
.

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và
hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết
cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc
đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai
đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Nhiệm vụ của nhà truyền thông là xác định xem đa số khách hàng mục tiêu
đang nằm ở giai đoạn nào và triển khai chiến dịch truyền thông thích hợp
Để đảm bảo hiệu quả trong việc hoạt động quản trị truyền thông marketing
hiệu quả, các công ty cần xây dựng kế hoạch quản trị truyền thông marketing một
cách chi tiết, bài bản, khoa học, thẩm mỹ Quá trình lập kế hoạch quản trị truyền
thông marketing của công ty cần có các bước cơ bản là xác định khách hàng mục

3


tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn
kênh truyền thông, phân bổ ngân sách cho quản trị truyền thông marketing, quyết
định các công cụ của quản trị truyền thông marketing và đánh giá kết quả hoạt động
quản trị truyền thông marketing đã thực hiện
Song song với việc nhà quản trị marketing, công ty cũng nên vận dụng cách
linh hoạt các công cụ của quản trị truyền thông marketing trong kinh doanh sản
phẩm của mình. Các công cụ này bao gồm quảng cáo (là sử dụng các phương tiện
truyền tin không trực tiếp nhằm thông tin, thuyết phục hay tác động đến khách hàng
mục tiêu trong thời gian xác định), quan hệ công chúng(là cách giao tiếp giữa doanh
nghiệp và công chúng thông qua các sự kiện, nhằm cung cấp kiến thức sản phẩm
cho công chúng( bao hàm cả mục đích thay đổi nhận thức của họ), đảm bảo sự hiểu
biết của họ và ủng hộ của họ, tạo dựng danh tiếng, hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
đồng thời xử lý các tin đồn và hình ảnh bất lợi đã lan ra ngoài(nếu có) thông qua
hoạt động truyền thông marketing triển khai dài hạn, xúc tiến bán(là các biện pháp
tác động tức thời, ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng cuối cùng hoặc trung gian mua
ngay, mua nhiều hơn, thường xuyên hơn nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường sức
bán trong thời gian ngắn hạn), bán hàng cá nhân(là hình thức truyền thông trực tiếp
giữa nhân viên bán sản phẩm và khách hàng tiềm năng nhằm tạo nên hình ảnh
thông qua cá nhân bán hàng tác động ảnh hưởng hình ảnh của sản phẩm công ty
trong quá trình bán) và marketing trực tiếp (là việc thực hiện các chương trình
truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra các phản ứng trực tiếp như tìm
hiểu thông tin sản phẩm, xin báo giá, xin địa chỉ văn phòng công ty hay đặt hàng
mua sản phẩm ngay lập tức của khách hàng mục tiêu)
Tóm lại để đảm bảo bán sản phẩm được tốt, có thương hiệu, uy tín và niềm
tin của khách hàng mục tiêu, công ty nên kết hợp các yếu tố trong quản trị truyền
thông marketing sản phẩm công ty một cách khoa học và thống nhất để đạt được
hiệu suất tốt nhất cho công ty

4


Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM.

Được thành lập chính thức vào ngày 23/03/2009, theo quyết định đầu tư của
sở kế hoạch thành phố Hà Nội. Công ty CP Liên Doanh SANetworks là công ty liên
doanh giữa công ty New Born Hightech, công ty Apro Technology và tập đoàn
Hanyang Digitech là liên doanh của 3 công ty công nghệ của Hàn Quốc, chuyên sản
xuất, lắp rắp và kinh doanh các sản phẩm điện tử, cung cấp cho thị trường trong và
ngoài nước. Thời gian liên doanh giữa ba bên là 12 năm, vốn góp cho liên doanh
giữa các bên là Hanyang Digitech 50%, New Born Hightech là 30% và Apro
Technology là 20%. Được chỉ định bởi các cá nhân đại diện cho các công ty liên
doanh đứng tên. Với vốn pháp định: 3.568.000.000 (VNĐ) và tổng vốn đầu tư ban
đầu: 35.000.000.000 (VNĐ) và đến 6/2012, tăng vốn đầu tư lên 42 tỷ (VNĐ). Công
ty có tư cách pháp nhân, con dấu riêng và mở tài khoản tại ngân hàng Woori Bank
chi nhánh Hà Nội, Việt Nam.
Trong những năm vừa qua Công ty CP Liên Doanh SANetworks Việt Nam đã
đạt được những kết quả khá khả quan, luôn được đánh giá là tốt trong việc phân phối
sản phẩm tại thị trường Việt Nam, bằng chứng là tốc độ tăng trưởng của năm sau
luôn cao hơn năm trước và có các bước tiến nhảy vọt về phân phối sản phẩm mới
Hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty chủ yếu được liên kết

lên kế hoạch với PR của tông cty ở Hàn Quốc. Dưới sự điều hành và kết hợp với ban
giám đốc cứ đầu tháng 12 hàng năm, công ty tổ chức họp để nhìn nhận lại những việc
làm được và chưa làm được của hệ thống quản trị truyền thông marketing để lên kế
hoạch cho năm tiếp theo, dựa trên chi phí được phân bổ. Kế hoạch quản trị truyền
thông marketing của công ty được thông qua các vấn đề sau đây:
♦ Xác định thị trường khách hàng mục tiêu cho quản trị truyền thông
marketing Với thế mạnh về thương hiệu nổi trội tiêu chuẩn Châu ÂU, cạnh tranh về
chất lượng dịch vụ và giá cả, Công ty quyết định tập trung vào thị trường Miền Bắc


5


và một phần thị trường Miền Trung và tạm bỏ ngỏ Miền Nam khi thương hiệu công
ty và sức mạnh về tài chính chưa thực sự mạnh.
♦ Mục tiêu truyền thông cho quản trị truyền thông marketing
Với một thương hiệu mới mang dáng vóc xuất xứ Châu Âu, khẳng định đẳng
cấp về chất lượng, dịch vụ và giá cả, mục tiêu chính của các hoạt động quản trị
truyền thông marketing công ty hiện nay là tập trung khuếch trương hình ảnh, tên
tuổi sản phẩm công ty lên cao và có uy tín trên thị trường.
♦ Thông điệp truyền thông cho quản trị truyền thông marketing
Sự hiện diện của sản phẩm còn quá mới với gần 5 năm ở thị trường Việt
Nam, công ty đã cho nhiều khẩu hiệu mới, thông điệp mới, những vẫn chưa có
thông điệp nào thực sự mang giáng dấp công nghệ mới của sản phẩm mới, Công ty
cần nổ lực triển khai mời các công ty quảng cáo có tầm cỡ đữa ra những khẩu hiệu,
thông điệp hợp lý để gây ấn tượng cho khách hàng nhằm khẳng định thương hiệu
sản phẩm tới khách hàng
♦ Kênh truyền thông cho quản trị truyền thông marketing
Với sức mạnh về công nghệ số, công ty xác định sẽ dùng các trang mạng
xã hội và trang mạng của mình để quảng bá thương hiệu, song song đó là quảng cáo

trên báo hình và các tạp chí mang tính công nghệ theo mục đích của sản phẩm.
Đồng thời mở rộng quảng cáo thêm các tấm panô ở một số điểm cần thiết để quảng
bá hình ảnh của sản phẩm công ty
♦ Phân bổ ngân sách cho quản trị truyền thông marketing
Cứ vào thàng 12 hàng năm, Ban giám đốc có họp các phòng ban và thông
qua ngân sách chi cho các khoản ngân sách năm sau Ngân sách công ty thường
được phê duyệt chi cho bộ phận quản trị truyền thông marketing là 5%-12% cho
tổng doanh thu dự kiến của công ty Từ đó phòng quản trị truyền thông marketing
của công ty sẽ có kế hoạch triển khai kế hoạch thực hiện cho cả năm
♦ Quyết định công cụ của quản trị truyền thông marketing
Dựa vào các chương trình quản trị truyền thông cụ thể được phát động
cũng như tỷ lệ phân bổ ngân sách cho quản trị truyền thông của công ty có thể thấy,
theo đánh giá và nhìn nhận của công ty, xét về hiệu quả tác động của các công cụ


6


truyền thông marketing đối với mục đích kinh doanh của công ty hiện nay là quảng
cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, và bán hàng cá nhân
♦ Đánh giá kết quả của quản trị truyền thông marketing
Trong kế hoạch quản trị truyền thông marketing là việc nhìn nhận lại hiệu
quả của các chiến dịch truyền thông marketing đã triển khai. Công ty SANetworks
Việt Nam hàng tuần phải báo cáo kết quả kinh doanh gửi qua tổng công ty ở Hàn
Quốc và họp phòng kinh doanh định kỳ cuối tháng hàng tháng trong năm để đánh
giá các kết quả đạt được và chưa đạt được của các chiến dịch truyền thông thực hiện
để đưa ra những giải pháp nhằm công việc kinh doanh có hiệu quả hơn, song song
với việc này công ty cũng vận dụng linh hoạt các công cụ trong quản trị truyền
thông marketing
Hoạt động quảng cáo, căn cứ vào đầu ra sản phẩm, mục đích kinh doanh và

mục tiêu quản trị truyền thông marketing, Công ty xác định mục tiêu của hoạt động
quảng cáo trong giai đoạn hiện nay là tiếp tục cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các thông tin về sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, chích sách giá cả và dịch vụ hậu mãi
nhằm tiếp cận duy trì về sự hiểu biết của khách hàng. Nâng cao hình ảnh của công
ty lên cao thông qua các thông điệp bằng các biện pháp quảng cáo hiệu quả cao nhất
với chi phí hợp lý cho phép.
Đối với hoạt động xúc tiến bán, nhằm tăng cương doanh thu bán sản phẩm,
công ty tổ chức các đợt giảm giá sản phẩm, khuyến mãi theo các đợt tổ chức sự kiện
ảnh hưởng đến sản phẩm Thúc đẩy các đại lý mua sản phẩm bằng chính sách chiết
khấu hoa hồng tăng theo lượng sản phẩm mua của các đại lý và khách hàng Hỗ trợ
các phụ kiện đối với khách hàng làm dự án có số lượng tiêu thụ sản phẩm lớn.
Đối với marketing trực tiếp, với việc thông qua các trang mạng xã hội với
các điều kiện giao tiếp đơn giản, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp mua hàng của
công ty, công cụ này rất hữu hiệu với việc bán sản phẩm của công ty. Khách hàng
có thể chọn lựa sản phẩm của công ty thông qua các trang mạng xã hội, web công
ty, các tạp chí rôi đặt mua hàng của công ty.
Hoạt động quan hệ công chúng, Công ty thường xuyên tham gia các sự kiện,
hội chợ, các việc làm tình nghĩa, nhằm gây lên ảnh hưởng hình ảnh của công ty.
Tài trợ sản phẩm cho các dự án cấp trung ương địa phương nhằm quảng bá sản phẩm


7


và khẳng định chất lượng sản phẩm của công ty, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến
việc cấp sản phẩm vào các dự án có tính cấp thiết của khối nhà nước trung ương.
Với chính sách bán hàng cá nhân, nhân viên của công ty có thể bán và giới
thiệu sản phẩm công ty độc lập, được ăn chiết khẩu theo tỷ lệ hoa hồng và tăng
lương theo tỷ lệ doanh số. Nhằm thúc đẩy các nhân viên tạo hình ảnh sản phẩm
công ty và đẩy mạnh phong trào bán hàng.

Tóm lại, trong quá trình lên kế hoạch tổ chức và thực hiện hoạt động quản trị
truyền thông marketing, Công ty CP Liên Doanh SANetworks VN luôn sử dụng
phối hợp các công cụ quản trị truyền thông marketing như quảng cáo, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm đảm báo sự nhất
quán của mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông và phát huy hiệu quả tối
đa của từng công cụ trong tổng thể quản trị truyền thông.
Chính việc quản trị truyền thông marketing cho khách hàng luôn luôn đi
đúng hướng nên việc gia tăng sản phẩm đâu ra tháng sau cao hơn tháng trước và
năm sau cao hơn năm trước, đạt mục tiêu của công ty đề ra Ngoài những sự đạt
được đó thì về vấn đề hình ảnh và thương hiệu của công ty vẫn chưa được nổi trội,
do sự loay hoay tìm các thông điệp ấn tướng để khơi dậy hình ảnh của công ty, điều
này công ty đang khắc phục.
Điều đạt được là do công ty đã xác định được đúng đắn cho thị trường mục
tiêu của sản phẩm công ty nhằm nâng cao đầu ra sản phẩm tốt hơn.
Bên cạnh các sản phẩm đó, công ty còn có định hướng đưa sản phẩm mới với
chiêu thức mới để đánh động thương hiệu nổi trội của công ty tại thị trường Việt
Nam, đây là chiêu thức ấn tượng đang được tiến hành, như đưa các thiết bị GPS của
tàu thủy, GPS dùng cho xe vận tải hạng nặng, GPS tàu cá cho ngư trường…
Không thể phủ nhận những thành công của công tác quản trị truyền thông
marketing của công ty, nhưng cũng cần điều chỉnh sự đi và định hướng cho việc
quản trị truyền thông marketing ngày càng hiệu quả hơn Công ty bước đầu cũng đã
xây dựng được một hệ thống khách hàng khá ổn định và chung thủy với công ty.
Việc lựa chọn cơ cấu các bộ phận hợp thành/các công cụ truyền thông
marketing hỗn hợp và việc kết phối hợp chúng lại với nhau, việc sử dụng chúng một
cách tổng hợp để tạo nên một tổng lực tác động vào đích nhắm/khách hàng mục tiêu


8

còn hạn chế. Trên thực tế, công ty mới chỉ tập trung vào một số công cụ và sử dụng
chúng một cách rời rạc, thiếu thống nhất, chưa có sự sự phối hợp hợp lý, chưa khai
thác hết sức mạnh của các công cụ, các công cụ chưa được sử dụng đúng với vai trò
của nó. Vì vậy, việc tác động tới đối tượng khách hàng mục tiêu chưa đồng bộ, hiệu
quả chưa cao, nhất là hiệu lực tác động tới khách hàng mới. Các công cụ xúc tiến
điện tử qua mạng thông tin quốc gia và quốc tế hầu như chưa được khai thác và sử
dụng một cách triệt để và hiệu quả. Bên cạnh những việc được và chưa được công
ty cần điều chỉnh một số vấn đề để ngày càng hoàn thiện tốt cho việc quản trị
marketing công ty nhằm nâng cao mức doanh thu của công ty như:
- Đầu tư xây dựng trang website công ty theo chuẩn mực quốc tế
- Để ý xây dựng thương hiệu công ty ngoài các công việc trên cần có quần
áo và biển hiệu đồng phục cho cán bộ công nhân viên công ty, đây là việc gây hình
ảnh của công ty rất lớn.
- Đầu tư phân bổ ngân sách hợp lý cho việc quản trị truyền thông marketing.
- Đẩy mạnh các công việc quảng bá, bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trên
các kênh thông tin mới của thời đại, được đại chúng tin dùng.
- Xây dựng kế hoạch chiến lược kinh doanh đi đúng với tầm phát triển khoa
học công nghệ hiện đại, nhất là công nghệ điện tử, công nghệ số hiện nay, đây là
các mặt hàng ảnh hưởng tới trực diện đầu ra của sản phẩm công ty. Vì nó là thực thể
đối thủ cạnh tranh sản phẩm của công ty.
Những việc được và chưa được trên của công ty SANetworks cũng đã thu
được nhiều thành tựu nhất định nhờ vào việc sử dụng linh hoạt đúng đắn của công
tác quản trị truyền thông marketing của công ty Vì vậy để phát triển bền vừng và
mạnh hơn nữa công ty nên duy trì trì, ứng dụng tốt các công cụ quản trị truyền
thông marketing và bổ sung những thiếu sót chưa làm được để ngày càng hoàn thiện
hơn, công ty hoạt động ngày càng cao hơn.

9


Chương 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ TIẾP TỤC HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SANETWORKS VIỆT NAM ĐẾN 2017

Chuyển qua năm 2013 và những năm tiếp theo hoạt động kinh doanh trong
và ngoài nước có những biến chuyển không ngừng. Tình hình tài chính, chính sách
trong nước có nhiều xáo trộn, mảng xây dựng, bất động sản giảm sút rõ rệt là những
yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Trong bối cảnh đó, để
đạt được mục tiêu chung của công ty cũng như giữ vững vị thế trên thị trường nhiều
cơ hội nhưng còn lắm thách thức như hiện nay Công ty SANetworks Việt Nam đã
xác định phương hướng phát triển cụ thể trong thời gian tới như:
Mục tiêu về khách hàng: Công ty SANetworks Việt Nam cố gắng chiếm
lỉnh 30-45 thị phần của thị trường Miền bắc-Miền trung, giữ vững các mối khách
hàng mục tiêu và phát triển thêm khách hàng tiềm năng cho công ty.
Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận: Công ty phấn đấu giữ và đạt mức tăng
trưởng từ 7%-12% sơ với năm trước, năm 2013 công ty biết trước những khó khăn
nhưng cả tập thể đang phấn đấu mức doanh thu và lợi nhuận đặt ra tăng trường 7%-
12% so với năm 2012.
Với những điểm mạnh, điểm yếu và có những yếu tố ảnh hưởng khách quan và
chủ quan đã nêu trên, song song với việc ứng dụng, thực trạng chương trình quản trị
truyền thông marketing của công ty. Qua quá trình nghiên cứu số liệu và thực tế, với
những nhìn nhận khách quan, luận văn có một số biện pháp đề xuất hoàn thiện hơn
hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty với một số giải pháp sau:
♦ Nghiên cứu xây dựng ngân sách quản trị truyền thông marketing một

cách khoa học và thực tế hơn: Với việc ứng dụng phương pháp xác định ngân sách
như hiện nay dành cho quản trị truyền thông marketing nó cũng có những hạn chế,
chính sách xác định ngân sách dành cho quản trị truyền thông theo phần trăm doanh
thu của sản phẩm hàng năm trừ các khoản. Công ty SANetworks cần căn cứ vào
một số mục tiêu cụ thể của năm, của sự kiện, của chiến dịch để đưa ra ngân sách
hợp lý nhằm giúp cho việc quản trị truyền thông marketing có cơ hội cạnh tranh với


10


các đối thủ khác, nếu cứ nhất quán dựa theo cơ chế thu chi đấy thì quản trị truyền
thông marketing sẽ rất bị động, làm ảnh hưởng đến sự cạnh tranh các đối thủ của
công ty chạy đua.
Quản trị truyền thông marketing cần “được đầu tư xứng đáng” là muốn nói
đến ngân sách dành cho hoạt động này phải phù hợp và đáp ứng được yêu cầu,
không thể nên quá ít nhưng cũng không nên “ ném tiền qua cửa sổ”. Không có một
mức tuyệt đối nào quy định cho khoản ngân sách đầu tư trong truyền thông
marketing, song về nguyên tắc nó phải phù hợp với mục tiêu, nội dung của chương
trình marketing và tiềm năng về nguồn kinh phí của công ty.
♦ Tăng cường đầu tư và nâng cao vai trò của hoạt động marketing trên các
trang mạng xã hội
Ngoài việc đầu tư cho quảng cáo, quan hệ công chúng, công ty nên chú trọng
đầu tư thêm vào lỉnh vực hoạt động marketing trên các trang mạng xã hội, đây là
phương pháp tiếp cận thị trường và khách hàng một cách hiệu quả khá cao nhưng chi
phí lại ít.
♦ Xác định tính ưu tiên của công tác quản trị truyền thông marketing một
cách bài bản và hiệu quả:
Đưa ra lựa chọn công cụ một cách chính xác cũng như giúp phân bổ ngân
sách quản trị truyền thông một cách hợp lý, Công ty có thể tính toán mức độ quan

trọng của các công cụ quản trị truyền thông marketing dựa vào mức cân đối các
khoản theo hiệu số doanh thu lợi nhuận












11


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường, hơn nữa trong bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập kinh tế
quốc tế , các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc
liệt. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình
một chiến lược truyền thông marketing phù hợp với đặc tính của sản phẩm và thị
trường mục tiêu. Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing của
mỗi doanh nghiệp luôn luôn phải đối mặt với những thách thức là thị trường mục
tiêu có nhận được thông tin của công ty truyền đi không; và họ phản ứng thế nào;
Hiện nay diễn giải truyền thông marketing bằng các thuật ngữ khác nhau trong tiếng
Việt như là “xúc tiến”, “xúc tiến hỗn hợp” , “chiêu thị”, “ truyền thông cổ động”
“ thúc đẩy” “ Tích hợp truyền thông”
Xuất phát từ yêu cầu của thực tiễn kinh doanh và góp phần việc nghiên cứu phát

triển lý luận về hoạt động quản trị truyền thông marketing cũng như công ty hiện
nay chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề: “Quản trị truyền thông
marketing của công ty SANETWORKS Việt Nam”. Nên tác giả đã lựa chọn đề tài
này với mục đích đánh giá những lợi thế cũng như hạn chế, khó khăn trong hoạt
động truyền thông marketing của công ty, nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản trị truyền thông marketing của công ty trong thời gian tới trên cơ sở
nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị truyền thông marketing của công ty
SANetworks Việt Nam căn cứ trên số liệu thực tế từ giai đoạn 2010-2012, thông
qua các phương pháp nghiên cứu chủ yếu như nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn trực
tiếp, điều tra bảng hỏi, khảo sát và điều tra thực tế
2. Tổng quan nghiên cứu
- Lý luận thực tiễn và sự cần thiết phải tăng cường các hoạt động quản trị truyền
thông marketing của Công ty SANetworks Việt Nam.
Với tài liệu tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2011); Giáo trình marketing căn bản,
NXB ĐHKTQD đã chỉ rõ được các khái niệm quản trị truyền thông marketing cho
định hướng lý luận trong luận văn, định nghĩa rõ các công cụ cơ bản của quản trị
truyền thông marketing, làm sáng tỏ các vấn đề trong quản trị truyền thông
marketing của luận văn. PGS.TS Trương Đình Chiến ( 2010 ) , Quản trị Marketing,


12


NXBĐHKTQD, làm sáng tỏ lý luận phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu, làm rõ bản chất của quản trị truyền thông marketing tích hợp; GS.TS. Đỗ
Hoàng Toàn ( 2011) Giáo trình Quản trị marketing , NXB lao động xã hội; chỉ ra
được quản trị chiến lược marketing; GS.TS Nguyễn Viết Lâm (2012) Tích hợp
truyền thông marketing , Tạp chí kinh tế và phát triển số; đã đưa ra được sự dự báo
phát triển của quản trị tích hợp truyển thông marketing, lý luận thực tiễn và đề xuất
để doanh nghiệp có thể phát triển; Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị

Lệ Huyền(2005), tổ chức và quản lý tiếp thị-bán hàng, NXB Lao động – Xã hội, Hà
Nội; chỉ ra được sự cần thiết phải xúc tiến bán qua phương thức tổ chức và quản lý
tiếp thị-bán hàng.; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị marketing, NXB
Giáo dục, Đà Nẵng; định nghĩa rõ sự cần thiết của doanh nghiệp về sự cần thiết của quản
trị marketing. Marketing căn bản của Philip Kotler(2007) NXB - Lao động xã hội;
đưa ra các khái niệm khẳng định sự cần thiết và các mối liên hệ công cụ marketing
khác với quản trị truyền thông marketing của doanh nghiệp. Trần Thị Bích Nga,
Phạm Ngọc Sáu, Nguyễn Thị Thu Hà(2006), Các kỹ năng marketing hiệu quả( Sách dịch),
NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh; Sách chỉ ra được các mối liên hệ
cần thiết của kỹ năng marketing liên đới với quản trị truyền thông marketing để doanh
nghiệp thu được hiệu quả tốt nhất Trần Ngọc Trang(2006), Marketing căn bản, NXB
Thống kê, Hà Nội, nhấn mạnh các công cụ trong marketing cụ thể hơn. Ries Al &
Ries Laura(2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, Hà Nội; khẳng định sự
phát triển của các công cụ trong quản trị truyền thông marketing, quảng cáo hay PR cũng
chỉ là phương thức làm tốt thương hiệu cho công ty, mục tiêu để tiêu thụ được sản phẩm
tốt nhất cho công ty. Tạp chí Kinh tế & Phát triển của Trường ĐHKTQD Hà Nội;
Báo Kinh tế đầu tư của Bộ kế hoạch đầu tư có nhiểu bài viết khẳng định sự đi đúng
đắn của các luận điệu lý thuyết với thực tế hiện tại Nguồn Mix Digital,
Xolo(Genk.vn), các định giá lại của các chuyên gia về xu hướng phát triển các quản
trị truyền thông trong tương lai sắp tới
- Quản trị truyền thông marketing một xu hướng truyền thông marketing tân tiến
của thời đại mới để quảng bá thương hiệu sản phẩm…của các công ty.
- Những việc đạt và chưa đạt của quản trị truyền thông marketing hiện nay ở
Công ty SANetworks Việt Nam.


13


- Đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quản trị truyền

thông marketing của Công ty SANetworks Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu quản trị truyền thông marketing của Công ty
SANETWORKS Việt Nam từ 2010 – 2012 và xu hướng phát triển của hoạt động
này trong năm tiếp theo.
4. Mục tiêu
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu: để quản trị các hoạt động truyền thông
marketing của Công ty SANetworks Việt Nam hướng tới sự hoàn thiện đạt kết quả
cao.
Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing tại công ty
SANetworks Việt Nam trên hai nội dung là thực trạng trong quá trình lập kế hoạch
quản trị truyền thông marketing và thực trạng việc vận dụng các công cụ của truyền
thông marketing trong quá trình kinh doanh của công ty.
- Đánh giá những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức trong quản trị truyền
thông marketing đối với sản phẩm công ty SANetworks Việt Nam trong giai đoạn
hiện nay. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing tại công
ty trong giai đoạn tới
5. Câu hỏi nghiên cứu:
- Vai trò của truyền thông marketing đối với công ty như thế nào?
- Nội dung truyền thông marketing của công ty là gì?
- Những thành công và hạn chế trong quản trị truyền thông marketing của Công
ty SANETWORKS Việt Nam?
- Những nội dung nào quản trị truyền thông marketing của công ty cần hoàn thiện
và hoàn thiên bằng cách nào?
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện trên cơ sở của hai phương pháp nghiên cứu truyền thống:
Thứ nhất, phương pháp phân tích tài liệu về quản trị truyền thông marketing.
Thứ hai, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

14


Tiến hành khảo sát tại công tySANETWORKS Việt Nam từ năm 2010 đến 2012.
Quan sát tự nhiên / phỏng vấn và bảng hỏi nhằm thu thập các dữ liệu về thực trạng
truyền thông marketing tại Công ty SANETWORKS Việt Nam. Thực hiện phỏng
vấn đại diện quản trị marketing của công ty, các nhà phân phối, khách hàng.
Thứ ba, phương pháp xử lý dữ liệu: các phương pháp thống kê với sự trợ giúp
phần mềm máy tính
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần phụ lục, danh mục viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, phần mở đầu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn được chia làm ba chương
như sau:
Chương1: Cơ sở lý thuyết về quản trị truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing của công ty
SANETWORKS Việt Nam.
Chương 3 : Đề xuất giải pháp để tiếp tục hoàn thiện quản trị truyền thông
marketing của công ty SANETWORKS Việt Nam

15


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài
1.1.1 Truyền thông marketing
Truyền thông marketing chính là sự truyền tin về sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Truyền thông marketing
có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về
sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh
nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm
trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm
cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix
.

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp

cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. (Marketing
communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and
remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-
Philip Kotker).
1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược
marketing và ý đồ của định vị. Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và
quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua
sản phẩm, giữ chân và phát triển KH; xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động
truyền thông Marketing.
Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng
nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản